恍惚: MFI全球政经：中美短期均势及人民币国际化的严重错配 提示：本文为MFI战略金融研究系列报告之三十。作者为MFI创始人兼首席研究员江勋、研究员尹伟、助理研究员李想。 本篇我们... - 雪球&:MFI全球政经：中美短期均势及人民币国际化的严重错配提示：本文为MFI战略金融研究系列报告之三十。作者为MFI创始人兼首席研究员江勋、研究员尹伟、助理研究员李想。本篇我们将系统的来梳理近期全球政治、经济和金融间的交叉互动关系，及其重要产物——均势局面的形成及人民币国际化。经历整个6月，我们看到了全球地缘政治中心回归中东，和全球流动性管理回归到暂时的均衡状态。同时，我们也看到了国内经济政策进入一个短暂的均衡期。这三个均衡是一环扣一环的。我们认为，目前的政治均势局面，是中美政治经济利益互换的结果；这一互换的本质是，美元与人民币之间的结算权和计价权互换；这导致超常规推进的“人民币国际化”内嵌着严重的错配。我们不得不对此保持既理解又谨慎的态度。最后，我们给出了人民币国际化的战术和战略路径。全球地缘政治的新均势我们先来讲大家关心的时局问题。但是我们不是为了时局而讲时局。从5月到6月，全球地缘政治的转折点，为伊拉克局势的突然恶化。ISIL的突然崛起，改写了以乌克兰为策应，南海为中心的地缘政治格局。从而让中东问题死灰复燃，将各政治势力重新拉回到全球地缘真正的腹地。ISIL的突然冲击是不是偶然的？显然不是。6月10日，ISIL攻占伊拉克摩苏尔地区，迅速恶化局势。这一行动实际上是在主要大国博弈的缝隙中实施的。5月底-6月上旬间大国间的主要线索是：其一，经过5月中俄初步合流，以及对马来西亚和泰国极具耐力的宽容和劝说，中国成功将南海冲突锁定在越南这一最活跃的经济点上其二，叙利亚及埃及大选尘埃落定；其三， 6月初7国峰会结束，美欧筹备对俄罗斯最终制裁方案；其四，2014年6月上旬，随着科威特首相贾比尔访华以及中阿合作论坛第六届部长级会议的举行，有关中国与海湾国家的关系，乃至“中国—海合会自贸区”的问题，再次升温。中国则通过与俄国合作，稳住了南海，从而迫使美国冷处理和重返乌克兰寻求突破，又通过对海湾国家的“公关”，暂时稳住了新疆的局面；俄罗斯通过叙利亚和埃及大选，一定程度修复了在中东地区的威慑能力；这又刺激了欧洲在7国峰会平台上，与美国在制裁俄罗斯问题上技术性的采取了更积极统一的立场；这又激励了乌克兰新政权在对东部俄罗斯势力范围采取了严厉的行动。其间关系一环扣一环。各方利益最终或必然或偶然的回归到中东问题上去寻求制衡。尤其是，看上去中俄在中东都各自走了一步妙棋。ISIL充分利用了大国间利益的交错空间，发起了伊拉克军事行动，并成功的将世界各大主体钉在了这一区域而无法动弹。美国在动乱中重新获得了中东问题的主导权，至少，只有美国能提供逊尼派和什叶派在“民主”意义上的再平衡方案，但它又没有能力和意愿单方面再次陷入伊拉克泥潭。对欧盟和俄罗斯都意味着后院起火，如果伊拉克再平衡了，则叙利亚的根基将发生动摇，因此俄罗斯突然进入伊拉克问题，宣布支持现任政府，从而美俄直接将在乌克兰的冲突引入到伊拉克。这样，中国的立场选择就具有重大意义。技术上，美国需要中国支持来解决伊拉克问题；解决了伊拉克问题，全面重新掌握中东事务主导权后，则意味着美国掌握了联欧强势解决乌克兰问题的筹码；而一旦乌克兰问题按照美国的方式被解决，中国不仅在中东（伊朗），更主要的在南海会陷入重重包围。事情就是这样，在道德和国家私欲的勾心斗角中陷入了怪圈。我们来看下中国是怎么做的。6月16日，李克强访问英国，中国出人意料的与英国达成了史无前例的经济战略合作，覆盖300亿美元高技术领域合同及双边贸易货币结算协议在内。7月3日，习近平访问韩国，类似的故事在东北亚上演，不同的是，还有政治军事合作，而且泛滥着民族主义和怀旧温情。中国同时拉拢美国两个最重要盟友之间的距离。这可以被解读为分化美国势力范围，尤其谈到“去美元化”这件事情很容易激起中国人的民族自豪感；但同时又是一种曲线和解，因为韩国和英国都愿意承担中美沟通桥梁之作用。中国和英韩之间达成的高水平合作，没有美国的默许，是不可能的。尤其是中英合作，某种程度上，可以理解为即将开幕的中美战略与经济对话的铺垫。中国发出了明确的信号：中国仍然把美国作为最重要的战略伙伴，一切都可以谈。我们看到，利益范围得以重新划分。中国整合了俄罗斯、英国、韩国，修复了与马来西亚和泰国的战略关系，同时在积极争取印度及海合会国家；而美国初步整合了欧洲，重新掌握了中东主导权，释放日本集体自卫权解禁来平衡中国。总体上讲，美国强化了“一个中心”和东西两个“桥头堡”，而中国则拉拢了次中心国家。美国瘦身了，但更精炼；中国扩张了，但更臃肿。以此，全球版图发生类似一战之前欧洲的格局重塑，中国和美国之间形成了短期的战略均势。其标志，就是6月23日，乌克兰冲突双方达成停火协议至今。中美短期战略均势将产生连环影响。第一，真正意义上的G2可能会被迫形成。2009年中国拒绝了美国的邀请，但现在恐怕已没有退路。中国不再有韬光养晦的历史机遇，也必须要承担更多国际责任。第二，在短期，技术性的降低了欧元区和俄罗斯的战略意义。我们必然会看到俄罗斯亲华热情的降温，以及欧元区适度向中国倾斜。欧元区和俄罗斯之间将被迫加快正常化进程，甚至抱团取暖。我们看到7月以来，似乎美国并不再热衷于乌克兰，反倒是法国德国忙于斡旋；而在第六轮中美战略与经济对话其间，默克尔访华，实际上变成了中美欧三边战略对话。这都很说明问题。总之，从外交上，通过国际事务不断向中东靠拢，中美初步恢复了短期均势。短期均势体现在一系列的事件中，如中国参加环太平洋军演，中美互换海外银行账户资料。正在进行的第六轮中美战略与经济对话，就是一个斗争求和后的讨价还价。中美经济与政治的互换上面我们讲到了中美短期均势的形成。这是我们看待中国经济和金融局势的最宏观背景。接下来，我们要问，中美之间何以能达成均势？答案是，美国以政治换经济，中国以经济换政治。我们看到2014年二季度以来，中国金融战略层面最重要的变化，就是人民币国际化的二次升温。今年以来，中国央行与多个国家签署人民币相关协议，加速布局国际离岸人民币交易，随着日前首尔人民币清算行的宣布，人民币境外清算安排已布局10个国家，覆盖中国的香港、澳门、台湾，东南亚的新加坡和马来西亚，东北亚的韩国和欧洲时区的英国、德国、法国、卢森堡。今年，中国与英国和韩国都签署了双边本币结算协议，与俄罗斯扩大本币双边结算份额，是具有重大支点意义的协议。目前中国对外贸易中以人民币结算的，只有不到15%，纳入英国、韩国，以及预期中很快可能落地的澳大利亚，那么明年这一比例很可能超过30%。根据环球银行金融电信协会(SWIFT)5月的最新排名，目前人民币是全球第七大支付货币。明年则很可能超过日元，成为仅次于美元、欧元、英镑的第四大结算货币。人民币超常速度的结算化，对国际金融秩序的确是一次地震。但是，“去美元化”为什么会进展如此神速？这果然是中美国力快速交错的结果吗？俄美矛盾导致俄罗斯一直在推进卢布区域化，美国重罚法国巴黎银行实际上冒犯了欧洲的金融监管主权，也带来了法国的报复性反弹。英国也不愿意失去人民币离岸中心这一蛋糕。这的确显示了美国财政军事覆盖能力的显著削弱，多极化张力的快速膨胀。目前欧洲与中国的清算协议已经有了，如果欧元与人民币最终达成双边本币结算协议，美元的结算安排体系就濒临崩溃。美元是否当真如此不堪一击？我们认为恐怕我们过于乐观。从整体战略考虑，美国实际上是主动让出了部分结算权——不仅仅让出给人民币，也让出给欧元——但强化了计价权。美国重新掌握中东的主导权和处罚法国巴黎银行，均指向石油美元的计价权。法国巴黎银行在大宗商品领域是重要影响力的。美国在切断俄欧能源通道及伊拉克战火重燃后，宣布可向欧洲提供页岩气及实质解除石油出口禁令，均属同样追求。美国不仅在结算支付领域，让出了部分权利，而且在其他金融领域也做出了牺牲。目前全球主要国家的货币政策的确呈现出周期分化的格局。美国和英国经济复苏，甚至资产价格已呈泡沫化，加息动能越来也足。欧洲和日本仍在追求通胀目标的过程中，仍需要宽松货币政策的支持。而包括中国在内的新兴市场仍在追求通胀和通缩之间纠结。比如为了支持欧洲追求通胀，美联储在努力调整加息节奏。6月美国的就业数据足够让市场振奋，同时美国通胀水平也迅速提高。但美联储显然在抑制鹰派关于加息的冲动。但耶伦7月2号表态，尽管她认识到资产价格的风险在集聚，但没有必要通过加息来应对金融不稳定，而是可以动用宏观审慎工具。同样，英国央行也前倨后恭，释放出不轻易加息的信号。亦不能把美联储约束加息冲动全部归之于外交安排，我们上一篇报告用数据分析过，美国的经济复苏仍然需要一把火，来驱逐资本支出的不确定性，将复苏从资产负债表层面提升到利润表层面。我们给出了三个选项：财政支出、通胀及重建对华高水平战略贸易关系。从务实的角度看，美国被迫要提高通胀容忍度，来为国内的中期选举和中美政治谈判腾出空间。还需要再进一步。结合中英合作、中韩全面战略合作、日本解禁集体自卫权，我们认为美国实际上在调整2012年以来的外交战略，从激进遏制中国暂时退回到巩固美元控制力。在中美战略与经济对话前夕，美国国务卿和财政部部长雅各布卢同时接受央视采访时，首次向世界公开承认2003年入侵伊拉克“是一个严重的错误”。这是一个非比寻常的表态。我们仿佛又看见了年那个菩萨低眉的美国。美国表示它愿意承担历史责任，来寻求与中国在中东的合作。本质上，美国显然希望中国维护美元的底线，即核心定价权，作为代价，美国愿意分享部分结算权，并可能在短期内放弃挑衅中国（同时，释放日本的防卫能力。）总之，美国是以牺牲政治权益换核心经济利益，牺牲部分包括：对英日韩等盟国的控制力、对中国的短期直接遏制、部分货币主权。得到的则是：世界经济的局域化，即逆全球化进程的放缓、美元核心定价权的修复。相反，中国则是以牺牲经济稳定性换取外交政治安全。中国合纵连横，获得了在南海的主动权，在东北亚的平衡能力，在新疆等问题上的控制力，在国际金融治理体系上对美国的分化。这些都是看得见的，看不见的还有一些。但是中国以向美国开放金融市场作为对价，对经济系统的冲击将是巨大的。实际上，我们所看到的“人民币国际化”也内嵌了很不稳定的因素。目前国内对“去美元化”存在严重误解。关于这一块，后面专门来讲。总之，目前的全球短期均势，主要是因为中美的政治经济利益互换达成的。这个逻辑很清晰了，但仍然很大。计价权和结算权置换下的人民币国际化错配人民币已经构建了一个广泛的双边结算和清算网络，但在我们看来，如此方式及如此激进的“国际化”为中国经济系统埋下了更深的隐患。一些人天真的以为，人民币只要先成为广泛的结算货币，第二步就可以成为投资货币，然后升堂入室进入储备货币。但如果我们混淆了计价货币和结算货币，二者的根本区别，那么人民币国际化不但不可持续，反而会成为中国经济的风险敞口。中国对发达国家的进出口的定价权历来被交易对手掌握，因此，我们被迫动用汇率工具（固定利率，或稳定升值）来保护国内企业，结果积累了巨额外汇储备，成为沉重负担。从微观来讲，出口挣回来是美元，进口支付出去的也是美元，从贸易账户的资产负债表上看似乎是对称的，在企业利润表上，中国的制造业还是盈利的。但是我们挣的美元都廉价借给了美国，然后又通过金融账户（FDI）进来。这样，不仅出口盈利的大部分实际上是外资留存利润，还付给外资高额的利息。这就是所谓的“斯蒂格利茨怪圈”。目前中国GDP增长仍在7%以上，但看上去不错，但是存量资本的70%是外资。2005年到2013年，我国平均对外投资收益率是3.3%，而中国利用外资的回报率是6.7%。因此，轧差之后，中国国家资产负债表表上的净收益长期为负。中国这个著名的“债权国”一直在倒贴着为发达国家打工。有些经济学家认为，问题出在我们是以美元核算，负债端成本太高而资产端收益太低。因此试图将美元赶出国家资产负债表。2009年，从香港开始，中国开始发展离岸人民币中心，推动人民币跨境贸易结算，后来即发展成为广泛的双边货币结算。但在实践中却产生了严重的“结算错配”，在人民币升值预期状况下进口多使用人民币，出口赚取的仍是外币，其结果，不仅没有优化中国对外资产的比重结构，反而通过人民直接洞开了套取内外息差的大门，这种情形下外汇占款就会暴涨，2010年半年-2011年上半年，2013年年初和年底大体均如此。不仅货币政策，而且财政政策和汇率政策都受到冲击。而当人民币升值预期衰减时，人民币对外支付及离岸人民币市场流动性就非常低迷，今年即是这个状况。人民币对外支付大幅减少，而美元持有意愿上升，导致了无论央行还是金融机构的外汇占款都被动下降，于是央行不断在公开市场释放流动性，以及进行定向宽松以补充基础货币。这立马又形成“二次错配”，因为居民户及企业的把人民币换成美元，影响的是长期资金（包括民间拆解），而央行补充进来基础货币（尤其是公开市场），是短期资金。这加剧了收益率曲线的失衡,上半年七天回购利率自去年5%以上回落到目前3%，体现了狭义流动性宽松，但广义流动性始终偏紧，贷款利率今年总体是持续上升。因此，5月央行外汇占款仅3.61亿元，环比剧降99%，也并非一些研究者认为的，单纯是因为央行两袖清风的退出对外汇市场干预，同时也是前期搞跨境人民币结算的副作用。2013年的6月钱荒，也与资本外流直接相关。这样，在人民币升贬值预期的作用下，形成如下链条：“结算错配”→外汇占款交替升降→货币政策交替松紧→二次货币错配。“各种错配”交替出现，来回波动，无论是对企业还是对金融市场预期，都造成很大困扰。在此时，我们仿佛看到了央行货币政策的独立和有效性，过了这个波谷，可能我们又看不到了。而大力推行“结算错配”的本质，是我们打算从资产负债表上入手去解决国际收支的亏损窘境。但实际上根源是利润表问题，是我们没有掌握产业链定价权，是中国商品独立性、独特性和自主性短缺，导致不得不接受美元计价，进入“美元陷阱”，陷入“斯蒂格利茨”怪圈。我们使用“结算权”去解决“定价权”问题，即用加杠杆的办法解决利润和经济结构问题，无异于抹糖的砒霜。这一剂砒霜，美国其实也服用过。1999年纳斯达克泡沫破灭后，美元在资源能源（非洲、中东、俄罗斯、南美）、高端制造（德国）、金融（欧洲美元市场）上的定价权被不断削弱，而通过强化军事手段和政治手段，结算权却在不断扩张（比如几乎垄断中国商品的结算），最终导致美元滥发，美联储资产负债表失衡，引发次贷危机。这丝毫未能影响美联储给它的中国学生们留下的一笔错误的遗产：认为可以通过结算权扩张去实现人民币国际化。反而，通过美国经济的复苏，强化了这一认识。其结果就是，越来越多的经济学家支持人民币迅速走出去。现在情况反过来了，美国最终意识到这一错配风险，并试图重新强化它在上述领域的定价权，如再工业化、通过金融监管规则不断处罚有定价权的金融机构（巴克莱银行、法国巴黎银行、摩根大通）、控制新兴能源产地（如针对中国的南苏丹问题、针对俄欧的乌克兰问题），以及本轮国际冲突中重新掌握中东主导权。同时，美国默认并让出了一部分臃肿的结算空间，人民币则相向而行。所以，我们可以对中美均势做一个更进一步的定义，即美元与人民币之间定价权和结算权的置换。一国货币倘若没有定价权而只有结算权，那么它的性质是什么？答案就是像日元一样的套利货币。日元国际化最大的“短板”就是在计价货币上不被接受。日本在其现在的国际贸易中以日元计价的贸易额占其对外贸易总额的加权平均值仅仅为28.7%。而且，进口比例远远超过出口比例。相反，欧元摇摇而不坠，根本原因是，以德国为代表的北欧国家在高端制造业上无法取代的定价能力。传统国际金融学模型中，并没有对货币加以权利区分，包括集大成的“蒙代尔-弗莱明模型”。蒙代尔自己讲，“蒙代尔不可能三角”（资本自由流动条件下，货币政策能够用于实现某个外部目标，如汇率，或者某个内部目标，如价格水平，但无法同时用来实现内外两个目标）可以用于分析美国、德国和日本，而不能用于分析新兴经济体，其原因一是，新兴经济体货币政策和财政政策不独立，其二是不具备发达的金融市场。但其实对日本也是不适合的。日本资本自由流动，但长期以来，货币政策无论怎么折腾，都既不能实现外部目标（贬值）也不能实现内部目标（通胀）；直至2013年安倍晋三惊世憾俗的量化宽松出炉，它却又同时实现了内外两个目标，日元大幅贬值和通胀水平上升。其实更主要的原因，是日本3.11地震加剧了日本的结算错配（更依赖于美元计价的进口能源），导致国际收支加速恶化，套利资本逃离日元。安倍晋三的超级QE只是推了一把。现在，日本通胀国内风险越来越高，却无法传导到出口市场。因此，我们将能看到日本制造业资本支出扩张的一段“美好时光”，但很可能熬过一个库存周期。日本将重返无论怎么折腾，内外两个目标都不能实现的困境。届时，可能就是国际资本重返日元的时候。日本的困境同样适用于中国。立竿见影的影响是，伊拉克动乱之后直接导致了大宗商品价格的暴涨，已经对中国能源安全性形成了潜在挑战。中英靠近和中美重回谈判桌，及可能达成新默契，会显著影响俄罗斯的对华能源合作。如果俄欧重新抱团取暖并取得突破，那么中国在能源问题上反而会更加孤立和被动，不仅包括能源供给，也包括卢布-人民币双边贸易结算谈判中，能否以人民币计价的问题。而我们在上面讲了，伊拉克动乱的实质是美元重新整合定价权，实际上就是人民币国际化带来的冲击。也就说，我们向国际经济系统主动发出改善信号，但反馈回来可能会使局面在短期更趋恶化。中东乱局才刚刚开始，各利益方才刚刚入场，我们会反复领会到能源价格的煎熬。从经济周期层面，可能正好叠加在一个全球经济企稳反弹的阶段。比日元更困难的一点是，中国尚未建立起发达的金融市场。这使得货币政策既无独立实施之空间，也资本冲击之缓冲区，对企业来讲，则无对冲汇率波动之工具。这会使得人民币国际化走得更加坎坷，套利属性更加浓厚。这样，我们看到了人民币国际化的错配：弱定价权，强结算权；这一错配，又导致了上面所讲的“结算错配”，并连锁反应导致“各种错配”。人民币如何构建计价权？从目前来讲，人民币超常规国际化，可能透支了中国的经济安全性，超越了中国自身所处的历史阶段。本轮人民币国际化的提速，与全球投机性政治外交的兴起和倒逼有很大关系。我们这样讲，并非是否定人民币国际化战略，而是要说明，必须要走正确的路径。那么，我们是否可能走一条正确的道路呢？很多经济学家鼓励人民币去夺取大宗商品定价权，事实上我们确实非常努力，比如中铝在澳大利亚屡败屡战，港交所收购伦交所，自贸区推出大宗商品交易中心，又或者试图垄断稀土，但总体上仍是隔靴搔痒。实际上定价权不能理解得如此狭隘。掌握定价权其实有两种方式，第一种，掌握商品链的定价权；第二种，掌握信息链的定价权。商品化和信息化，只是现代资本主义在实虚两个侧面的命名。粗略的看法是，在我们身在的信息革命长波周期（年左右）最后一个朱格拉周期之前（即在2030年前，因为中国在此之前难以实现政治制度突破），人民币恐怕都难以颠覆美元的商品定价体系，除非中国追求反全球化；但人民币有能力整合东亚和南亚的周边国家，因这些弱小的国家对中国制造业有严重依赖，中国对这些国家的双边贸易大多是逆差。从目前趋势看，中国试图在韩国、巴基斯坦、泰国和马来西亚三个区域构建一个三角形的人民币计价支点，以此渗透。但是在信息链定价这条路径上，中国正逐渐拉近与美国的差距。之前我们已反复强调过这个事情。从务实的角度看，我们应当把谋求区域化的商品计价权作为安全垫和策应牵制，战略上，应当集中精力尽快谋取信息链计价权。两手抓，各有侧重。从战略上看待后者，则意味着三个长期命题：中国必须调整产业结构，集中培育以物联信息技术为代表的新技术产业，提高进口替代率、全要素生产率及资本收益率；在相当长一段时期内，以中央集权为导向的财税体制会得到进一步强化；中国的对外资本输出，将越来越依托于现代信息工业，如高铁、空天系统、机器人、电子商务、新能源等等。令人乐观的是，决策层越来越认识到后者的战略意义。我们看到在5月底，习近平重新控盘经济改革之后，已经多次释放了这一信号：力推工业科技化战略，取代城镇化战略。最近通过的财税体制改革方案，已经明确了继续强化中央财政的方向，虽然表达上有所顾及。此外，军品民用化浪潮已经兴起，比如阿里巴巴最近与兵器工业集团合作运营北斗系统。就短期来讲，中国必须接受现实，退而求其次。人民币国际化的目标恐怕只能是首先成为套利货币。不考虑银行间贸易结算往来的技术实现因素，一种套利货币能被离岸市场广泛接受的先决条件是：（1）贸易融资便利；（2）具备投资收益；（3）汇率风险可控。对目前利率高企、资本账户不开放、资本市场不发达、有效对冲工具缺乏的人民币来讲，要设计一种机制来同时满足三个条件是相当困难的。从目前的决策趋势来看，人民币可能走向这样一条路：（1）：用对外投资形式向离岸市场输出大量人民币，同时只开通很有限的资本回流通道，如“沪港通”进入资本市场通道、清算行进入银行间通道、RQFII通道；这样可有效制造在岸和离岸市场的人民币价差；（2）：前期只对人民币开放资本账户，或定向开放（香港或自贸区），成熟之后，再过渡到全面的资本项目自由兑换。（3）：积极构建人民币衍生品市场和做大国内债券市场，但是在此之前，人民币必须保持实际有效汇率的稳定或升值。人民币国际化的进展，实际上只能有一个准绳，即人民币资本收益率的同步提高。目前人民币国际化，基本依靠人为制造的境内外价差及升值意义上的“硬通货”作为支撑，这当然备受海外市场欢迎，也是权宜之计。在这种脆弱的收益率支撑下，根据利率平价理论，一旦全面开放资本账户，人民币国际化就终结了。在目前的政治经济环境中，中国似乎只能牺牲利息的寻租空间，来换取谋取定价权的时间。也可以这样简单的理解，人民币国际化的历程，就是金融市场开放与信息化战略二者之间的赛跑。
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战略品牌管理
“战略品牌管理”是营销学者凯文·的观点。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“”。 在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。
凯文·教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张创建强势品牌。
o（1）建立适当的品牌形象；
o（2）创造适当的品牌含义；
o（3）引起顾客对品牌的正面反应；
o（4）创建与顾客之间适当的品牌联系。
具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。
教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、、利用次极以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。
·在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。
o第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。
o第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。
o第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。
o第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的。
o第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。
o最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。
凯勒教授认为品牌管理的任务主要集中在设计（或加强）形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。然而不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估，像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。记住:对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。
从学术的角度讲，品牌资产是由关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应构成。
·从消费者行为和品牌认知心理角度来看，品牌资产有三个关键成分。
o一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别，该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。
o二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识是由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。
o三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。
综上所述，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位。
·品牌定位主要涉及以下四方面的内容。
o第一，使用品牌的目标消费者。
o第二，参照系即对品牌消费终点目标的描述。
o第三，差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的。
o第四，相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据。
根据上述内容品牌定位的具体步骤如下：确定和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的，同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定，并据此决定理想的品牌知识结构。
由于品牌资产的增值主要来源于消费者品牌心理的变化，对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定，这对分析品牌资产来源具有重要的意义。
第一，品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某人对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是：信息与个人的相关性和信息的一致性。
第二，偏好性。偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品（如用途或使用者形象）相关。
第三，独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何应当购买该产品。
这三个因素对品牌经理人来说就是，营销不仅要充分了解消费者如何购物，如何使用产品和服务，更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。评估基于顾客的品牌资产的来源其实质就是评估品牌认知与品牌形象的各个方面，因为正是它才导致了品牌资产价值的差异。
综上所述，教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角。其理论的创新点在从统一的战略高度，提出了建设和管理品牌的理论架构，同时这一理论架构又有坚实的，使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律，这正是品牌资产增值的关键，这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向。这正是我们对品牌理论研究所缺少的，也是我们与西方的差距之所在。
事实上，惠普的品牌变革，一个最重要的特点是，惠普不是基于技术层面的变化，而是从战略品牌管理的角度进行变化。
要从战略品牌管理的角度进行变革，惠普首先要解决的一个难题是战略定位，即如何选择一个跟竞争对手不同的定位。1999年，惠普CEO卡莉·菲奥莉娜上任，当时的惠普正面临一个定位难题。当时，许多IT都要面对一个战略分水岭，即所谓的后PC时代难题，并由此分为“左派”和“右派”：“左派”认为未来的方向是消费类市场，以为例，它并购了康柏；“右派”认为未来的方向是企业级市场，以IBM为例，它卖掉了自己的PC部门。
惠普中国总裁孙振耀对惠普的新战略定位做了这样的描述：“第一，进入21世纪的惠普应该选择什么样的战略定位，当时有很多方向可选，菲奥莉娜决定和康柏合并的时候，惠普选择了IT基础设施的定位，不做应用，不做顾问咨询，等等。第二，企业市场是惠普的传统市场，但是菲奥莉娜确定惠普要拓展个人消费市场，这是一个很重要的决定。”
2002年之前，的品牌定位偏向企业级市场，其品牌特性是“技术化”的。2002年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位则偏向消费电子市场，其品牌特性是“个性化”的。
惠普转身的幅度是相当大的，这一转型完全改变了惠普品牌的传统定位。而惠普之所以能够超越、IBM，一个重要的战略就是采取了与众不同的定位。相关数据显示，2006年惠普最大的亮点是在个人消费市场，其中，惠普笔记本电脑增长24%，消费类电脑产品增长19%，一体机增长22%，家用照片打印机增长70%，多功能打印机增长160%。
因此，从战略品牌管理的角度来看，才能发现惠普品牌的变革之谜。惠普品牌变革的成功，首先就是它有一个清晰而坚定的战略品牌定位，其次才是具体的执行变革。2005年，惠普现任CEO马克·赫德上任时，第一个决策就是不改变费奥瑞纳的战略。
事实上，不少“反败为胜”的品牌变革案例，都是先解决了战略品牌定位难题，而且这个战略定位要很清晰。比如，三星电子的品牌变革就是基于战略定位的，从 “模拟时代的跟随者”到“数字时代的领先者”。摩托罗拉的品牌变化也是如此，过去摩托罗拉的战略定位是“技术导向”，当它调整为“设计导向”后，品牌获得了突飞猛进的增长。
而不少日渐老化的品牌，或那些变革不成功的品牌，一个重要的原因是，它们没有从战略品牌管理的角度去重新规划品牌定位，或者是定位不清晰，比如福特、柯达，等等。
书 名: 战略品牌管理
作　者：(美国)(Kevinlanekeller)凯文·莱恩·凯勒
出版时间： 2009年06月
开本： 16开
定价: 72.00 元
随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法（如独特的产品设计、创新的营销手法），市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己，并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
本书是品牌管理领域的一本经典教材，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
本书具有如下特点：具有系统的理论框架。本书被的菲利普·科特勒教授誉为“给出了对有关品牌构筑的艺术与科学的最新、最完整的思考”。涉及面广。本书覆盖了西方有关品牌管理理论和实践的所有发现和重要内容；指导性、操作性强。书中收录了100多个品牌实例（包括成功的品牌和不成功的品牌），并分析了原因。这些分析几乎涵盖了品牌管理的每一个主题。广泛适用于各个层次的读者，包括工商管理院校的师生，工商企业中与品牌管理与决策有关的人员，对品牌管理感兴趣的广大读者。
凯文·莱恩·凯勒，美国大学Amos Yuck工商管理学院营销学E. B. Osborn教授，拥有数学与经济学学士学位、卡耐基－梅隆大学MBA学位和杜克大学营销学博士学位。　凯勒教授曾执教于，并一直担任大学和营销学教员。他还是杜克大学和访问教授，并有着作为美国银行营销顾问的两年任职经验。　凯勒教授是公认的营销沟通与战略领域的国际先驱者之一。如今他正在进行有关品牌资产创建、评估和管理战略的大量研究。其广告和品牌研究成果发表于三大营销学刊物——《营销学》、《营销研究》和《消费者研究》杂志。凯勒教授的研究成果被广泛引用，他也得到了众多组织的表彰和奖励。
第Ⅰ篇 开放的视野
第1章 品牌和品牌管理
什么是品牌
品牌为什么重要
一切都可以品牌化吗
品牌化的挑战和机会
品牌资产概念
战略品牌管理流程
第Ⅱ篇 识别和确立品牌定位和价值
第2章 基于顾客的品牌资产
基于顾客的品牌资产
缔造强势品牌：品牌知识
品牌资产的来源
创建一个具有竞争力的品牌的四个步骤
建立品牌的含义
第3章 品牌定位和价值
确立品牌定位
品牌定位指导原则
定义并建立品牌价值
内部品牌推广
第Ⅲ篇 计划和执行品牌营销活动
第4章 选择品牌要素创建品牌资产
选择品牌要素的标准
品牌要素的选择及战术
品牌诸要素的集合
第5章 设计营销方案创建品牌资产
市场营销的新视点
第6章创建品牌资产
沟通的信息处理模型
营销沟通选择方法概览
制定整合的营销沟通方案
第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产
杠杆作用的产生过程
原产国和其他地理区域
体育、文化或其他活动
第三方资源
第Ⅳ篇 评估和诠释品牌业绩
第8章 品牌资产评估和管理系统的建立
品牌价值链
设计品牌追踪研究
建立品牌资产管理系统
第9章 评估品牌资产的来源：捕获顾客的思维
定性研究方法
定量研究方法
第10章 评估品牌资产成果：获得市场业绩
第Ⅴ篇 提升和保持品牌资产
第11章 设计和实施品牌战略
品牌一产品矩阵
设计品牌战略
第12章 导入和命名新产品及品牌延伸
新产品和品牌延伸
品牌延伸的优点
品牌延伸的缺点
理解消费者如何评价品牌延伸
评价品牌延伸机会
研究基础上的品牌延伸指导方针
第13章 长期品牌管理
调整品牌组合
第14章 跨地域与细分市场的品牌管理
品牌国际化的理论根据
全球营销方案的优点
全球营销方案的缺点
标准化对定制化
创建全球性的基于顾客的品牌资产
第Ⅵ篇 预测最后的前景
第15章 结束语
战略品牌管理准则
什么造就了强大的品牌