现代商业银行营销管理 -
第一章 概论第一节 商业银行的性质与职能一、商业银行的概念二、商业银行的性质三、商业银行的职能第二节 商业银行营销的涵义与内容一、商业银行营销的涵义二、商业银行营销的内容第三节 商业银行营销观念的变革一、商业银行营销观念的发展二、现代商业银行营销观念第四节 我国商业银行开展市场营销的现实必然性一、市场营销在我国银行界发展的现状二、市场营销是我国商业银行的必然选择第二章 商业银行营销环境第一节 国际银行监管第二节 国内间接环境一、政治与法律环境二、社会与文化环境三、经济与技术环境四、自然与人口环境第三节 国内直接环境一、政府、央行及上级行的计划与干预二、金融法律法规体系三、金融市场竞争状况四、客户的需求和行为方式第三章 商业银行信息开发第一节 商业银行信息概述一、商业银行信息的界定二、商业银行信息的特征三、商业银行信息的分类四、商业银行信息的作用第二节 商业银行信息系统一、商业银行信息系统的概念二、商业银行信息系统的功能三、商业银行信息系统的构成第三节 商业银行信息的处理过程一、商业银行信息的搜集二、商业银行信息的加工三、商业银行信息的存贮四、商业银行信息的检索五、商业银行信息的传递与反馈第四章 商业银行市场调研第一节 商业银行市场调研概述一、商业银行市场调研的涵义二、商业银行市场调研的作用三、商业银行市场调研的类型四、我国商业银行市场调研的现状第二节 商业银行市场调研过程一、市场调研过程的简单模型二、调研的准备阶段三、调研方案设计四、调研的实施阶段第三节 商业银行市场调研方法一、访问法二、观察法三、实验法四、抽样调查第四节 专业市场调研代理机构一、如何选择市场调研代理二、签订市场调研代理合同第五章 商业银行营销预测第一节 商业银行营销预测概述一、商业银行营销预测的种类二、商业银行营销预测的作用三、商业银行营销预测的原则第二节 商业银行营销预测的内容一、市场预测二、商业银行经营动态预测第三节 商业银行营销预测的程序第四节 商业银行营销预测的方法一、定性预测方法二、定量预测方法第六章 商业银行营销战略第一节 商业银行营销战略概述一、营销战略的特征二、营销战略管理的程序第二节 商业银行市场细分一、市场细分概述二、市场细分的标准三、有效市场细分的条件第三节 商业银行目标市场的选择一、目标市场的涵义二、目标市场战略三、目标市场战略的选择第四节 商业银行市场定位一、市场定位的涵义二、市场定位的步骤第五节 商业银行营销战略的选择一、竞争地位的划分二、营销战略的选择第七章 商业银行营销组合第一节 商业银行营销组合概述一、营销组合的一般概念二、营销组合因素的扩展三、营销组合的特征四、营销组合的作用第二节 商业银行营销组合最优化模型第八章 商业银行产品策略第一节 商业银行产品概述一、商业银行产品的涵义二、商业银行产品的种类三、商业银行产品的生命周期与营销策略第二节 商业银行新产品开发的目标、思路和策略一、商业银行新产品开发的目标二、商业银行新产品开发的思路三、商业银行新产品开发的策略第三节 商业银行新产品开发的过程第四节 商业银行新产品开发的风险决策模型第九章 商业银行订价策略第一节 商业银行订价目标一、订价原理二、影响价格的因素三、定价目标第二节 商业银行的订价方法一、成本导向订价法二、需求导向订价法三、竞争导向订价法第三节 商业银行订价策略第十章 商业银行分销渠道策略第一节 商业银行分销渠道概述一、商业银行分销渠道的涵义与形式二、商业银行拓展分销渠道的方法第二节 商业银行的直接分销渠道一、商业银行分支机构的设置依据和原则二、商业银行网点选择的传统模型三、依据未来市场设计分行模式第三节 商业银行的间接分销渠道一、信用卡二、自动柜员机三、电话银行四、客户终端第十一章 商业银行促销策略第一节 商业银行促销组合策略一、促销方式及其特点二、最佳促销组合的确定三、影响促销组合的因素第二节 广告一、商业银行广告的特点和种类二、广告媒体的选择三、广告效果的测定四、商业银行成功的广告案例第三节 人员推销一、人员推销及其优点二、人员推销的方法三、推销人员的素质要求第四节 营业推广一、营业推广概述二、主要营业推广工具第五节 定向营销一、定向营销的机制二、定向营销策略的长期实施三、定向营销策略的四项基本要求第十二章 商业银行公共关系第一节 商业银行公共关系概述一、商业银行公共关系的涵义与特征二、商业银行公共关系的职能与作用第二节 商业银行营销中常见的公共关系一、商业银行内部的公共关系二、商业银行与储户的公共关系三、商业银行与企业的公共关系四、商业银行与政府的公共关系五、商业银行与同业机构的公共关系六、商业银行与新闻媒介的公共关系第三节 商业银行开展公共关系的程序一、调查研究二、规划设计三、计划的实施四、效果评价与总结第四节 商业银行公共关系策略一、商业银行与外界的信息沟通二、商业银行不同发展阶段的公共关系策略第十三章 商业银行企业文化第一节 商业银行企业文化的涵义和内容一、商业银行企业文化的涵义二、商业银行企业文化的内容第二节 商业银行企业文化的功能一、有利于提高文明服务水平，促进整个社会的精神文明建设二、能够传播认同感，增强企业凝聚力三、有助于形成一套行之有效的激励机制四、有助于塑造良好的商业银行形象第三节 商业银行企业文化的培育一、培育和建设商业银行企业文化的原则二、如何培育和建设商业银行企业文化三、我国商业银行企业文化建设的启示
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我国商业银行市场营销存在的问题及解决对策分析
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淘豆网网友近日为您收集整理了关于浅谈市场营销理论在银行产品中的运用.pdf的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：财经与管理 —LUlL—I￣U.IUChina New Technologies and Products啊囵囫翟蓬豳 ●■譬旧—■硼■■叠■浅谈市场营销理论在银行产品中的运用糜德萍(常州刘国钧高等职业技术学校,江苏常州 213004) 摘要:我国商业银行市场营销经历了一个短暂而曲折的发展历程,说它短暂主要因为我国商业银行真正意义上的市场营销刚开始不久,而说它曲折重在强调发展过程的婉转。在计划经济时代,我国银行一直属于国家金融管理机关,缺乏基本的营销意识。随着社会生活的变化以及消费者的逐步成熟,促使银行开始重视市场营销。关键词:市场营销;银行产品;运用中图分类号:F83
文献标识码:A 1引言我们知道,银行经营的特殊商品一货币是一种传统的无差别的产品,而面对 21世纪的各种挑战,真正能够确保银行竞争优势的途径就是以核心能力为后盾、以金融创新为动力、以新技术和信息技术为手段、以品牌和娱乐为武器、以市场导向、以顾客为中心的产品营销服务。 2 商业银行的产品含义及特点关于商业银行的含义,有广义和狭义之分,狭义的银行产品是指由银行创造,可供资金需求者与供给者选择,在金融市场上进行交易的各种金融工具。而广义的银行产品是指由银行向市场提供并可供顾客获取、利用或消费的一切服务,它既包括各种有形的产品,也包括各种无形的服务,如存款、贷款、结算、信托、租赁等。其具体研究对象为:一、商业银行负债业务类产品负债业务是形成银行资金来源的业务,是银行经营资产业务和中间业务的前提与基础,主要包括资本业务与存款、借款业务等。其中存款更是商业银行最主要的资金来源,也是商业银行发挥信用中介、支付中介、信用创造与资金转换职能的基础,主要可以分为活期存款、定期存款。二、商业银行资产业务类产品资产业务是有关银行资金运用的业务,主要包括现金业务、贷款业务、投资业务等。其中贷款是商业银行最主要的资金运用业务,也是商业银行赢利的主要来源,因此该产品的营销致关重要。由于银行贷款有多种分类标准,根据研究的需要我们对贷款主要按用途来划分,可分为工商业贷款、消费贷款、农业贷款等。三、商业银行中间业务类产品中间业务是指银行基本不运用自己的资金,而是通过替客户办理支付与其他委托事项收取手续费的业务。中间业务具有风险小、收益稳定的特征,从商业银行的经营现状和发展趋势看,来自中间业务的利润所占比例将越来越高。目前我国商业银行主要中间业务有、结算业务,采用的结算工具主要有本票、汇票和支票三种、代理业务,包括代理收付款、代理融通、代理保管、代客理财等等,其中代客理财业务是代理业务中的一个重要内容,符合现代商业银行营销的产品差异化理论、银行卡业务。商业银行产品是一种特殊的金融产品,主要有以下几个方面特点: 1.无形性,商业银行产品实质是一种服务,如结算、贷款等,大多数是无形的,顾客在购买和使用时往往不能通过感觉器官对银行产品产生直观感觉,顾客能看到的银行信用卡、存折等实物其实并非银行的实质产品,而是银行提供金融服务的一种载体或手段。2.不可分割性,由于商业银行产品的无形性,使得银行在提供产品时,需要把各种相关过程如产品的销售与服务过程联系起来同时,客户要想获得银行产品,必须通过某家银行机构而且,金融服务只有在有客户参与的条件下才能展开,这些都使得银行产品具有不可分割这一特性。3.差异性,商业银行的服务之间不太可能有一个统一的质量标准以供比较,服务的质量在很大程度上取决于服务由谁来提供以及在何时何地提供,致使多数银行产品受人为因素影响,不同银行、同一银行的不同分支机构、同一机构在不同时间所提供的银行产品和服务,其质量都可能有较大差别。4. 配套性,一般,商业银行所提供的是一组配套的服务,如,一家企业在商业银行申请贷款后,企业得到融资产品,但这种产品必须通过银行的配套服务才能使用,这种服务包括汇划转账、提现、账户管理、货币种类的交易、期权交易、咨询服务等再如,一个顾客购买了信用卡,就是接受银行的如下服务预付贷款服务、接受存款服务、透支信贷服务、授信管理服务、账户管理服务、债权和债务清算服务、咨询服务等。 3市场营销的相关理念和营销理论消费者行为理论消费者每天都做很多购买决策。许多大公司都非常仔细地调查消费者购买决策,从而了解消费者买什么,在哪里买,如何买,花多少钱,什么时候买的,为什么要买。营销人员所面临的中心问题是消费者对公司可能采取的不同营销活动的反应。营销活动和其他刺激进入消费者心里产生一定的反应,营销人员必须了解购买者的心里。营销刺激由四个构成产品、价格、分销和促销。其他刺激包括购买者环境中的主要因素与事件经济的、技术的、政治的和文化的。所有这些,一起进入消费者心里转换成一系列可以观察到的购买者反映产品选择、品牌选择、销售商选择、购买时间及购买数量。市场细分与目标市场选择市场由购买者组成,而购买者之间总有或多或少的差别。通过市场细分,公司将大的、庞杂的市场分成小的细分市场并可以通过与他们的特殊需求相一致的产品和服务更有效地到达这些市场。市场细分包含了三个主题、市场细分水平,即绝大多数销售者面对的是数量众多的较小买主,不可能进行彻底的市场细分,只能寻找具有不同产品需要和购买行为的较宽的购买者阶层。其营销方式为规模营销、细分市场营销、特色营销和微观营销、细分消费者市场,主要用地理、人口、心理和行为变量来细分市场、商业市场细分,商业购买者可以按照地理、利益、用户状况、使用率和忠诚程度来分类,还可采用一些附加变量,如经营特点、购买方法、形势因素和个人特征等。目标市场选择包括评估细分市场和选择细分市场两个环节。评估细分市场必须考虑三个因素细分市场的规模和增长程度,细分市场结构的吸引力,企业的目标和资源而选择细分市场是在评估不同的细分市场之后,企业所做出的选择,主要运用的策略有无差异营销、差异化营销、集中性营销和选择市场覆盖。产品及服务战略所谓产品是为了注意、获得、使用或消费而提供给市场, 可能满足一种欲望或需要的任何事物。服务是指一方可提供给另一方的任何行为或利益,基本上不可触知,也不会导致对物品的所有权。公司的市场活动通常包括有形的产品和服务两个部分,两者都可以成为产品整体的主要或次要部分。产品开发者可以从三个层次上研究产品和服务及核心产品、实际产品和外延产品。个别产品和服务在开发和营销过程中我们一般采用产品属性、建立品牌、包装、标签和产品扶持性服务决策。而产品组合是一个企业提供给市场的全部产品系列和产品项目。企业产品组合有四大要件广度、长度、深度和相关性,这四大要素为企业指定产品战略提供了依据。它可以增加新产品系列, 可以加长它的已有产品系列从而成为全线企业,或者增加每种产品的种类从而加深其产品组合。结语面对商业银行产品营销中存在的诸多问题,分析其原因主要还是历史因素和体制因素。历史因素具体表现在我国商业银行营销起步较晚,虽然银行营销这个理念引人较早, 但以前国有四大商业银行的性质和作用已经决定了商业银行营销必然是句空话,真正将银行营销落到实处是在股份制商业银行成立以后。而商业银行的体制因素主要表现在国有独资商业银行受多年来计划经济影响较深,内部环境差,行业性指标制定不够合理, 存在不正当竞争以及长效机制欠佳,缺乏信贷资金的有效投放。参考文献『ilk先玉.现代商业银行营销管理理论与实务 lM1.北京:中国金融出版社,2004. 『21赵辉,丁玉岚,陈玉平.商业银行市场营销策略[M1.北京;中国金融出版社,2004. [3】虞月君,李文,黄兴海.国外商业银行零售业务经营战略『M1.北京:中国金融出版社, 2004. 中国新技术新产品 一223—播放器加载中，请稍候...
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财经与管理 —LUlL—I￣U.IUChina New Technologies and Products啊囵囫翟蓬豳 ●■譬旧—■硼■■叠■浅谈市场营销理论在银行产品中的运用糜德萍(常州刘国钧高等职业技术学校,江苏常州 213004) 摘要:我国商业银行市场营销经历了一个短暂而曲折的发展历程,说它短暂主要因为我国商业银行真正意义上的市场营销刚开始不久,而说...
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现代商业银行营销管理
【作　者】：编著
【丛编项】：无
【装帧项】：平装 19cm / 271
【出版项】： / 1999.11
【ISBN号】：8 /
【原书定价】：￥17.00
【主题词】：－经济管理－中国
【图书简介】　　暂缺简介....-
【本书目录】&&&&第一章 概论
&&& 第一节 商业银行的性质与职能
&&& 一、商业银行的概念
&&& 二、商业银行的性质
&&& 三、商业银行的职能
&&& 第二节 商业银行营销的涵义与内容
&&& 一、商业银行营销的涵义
&&& 二、商业银行营销的内容
&&& 第三节 商业银行营销观念的变革
&&& 一、商业银行营销观念的发展
&&& 二、现代商业银行营销观念
&&& 第四节 我国商业银行开展市场营销的现实必然性
&&& 一、市场营销在我国银行界发展的现状
&&& 二、市场营销是我国商业银行的必然选择
&&&第二章 商业银行营销环境
&&& 第一节 国际银行监管
&&& 第二节 国内间接环境
&&& 一、政治与法律环境
&&& 二、社会与文化环境
&&& 三、经济与技术环境
&&& 四、自然与人口环境
&&& 第三节 国内直接环境
&&& 一、政府、央行及上级行的计划与干预
&&& 二、金融法律法规体系
&&& 三、金融市场竞争状况
&&& 四、客户的需求和行为方式
&&&第三章 商业银行信息开发
&&& 第一节 商业银行信息概述
&&& 一、商业银行信息的界定
&&& 二、商业银行信息的特征
&&& 三、商业银行信息的分类
&&& 四、商业银行信息的作用
&&& 第二节 商业银行信息系统
&&& 一、商业银行信息系统的概念
&&& 二、商业银行信息系统的功能
&&& 三、商业银行信息系统的构成
&&& 第三节 商业银行信息的处理过程
&&& 一、商业银行信息的搜集
&&& 二、商业银行信息的加工
&&& 三、商业银行信息的存贮
&&& 四、商业银行信息的检索
&&& 五、商业银行信息的传递与反馈
&&&第四章 商业银行市场调研
&&& 第一节 商业银行市场调研概述
&&& 一、商业银行市场调研的涵义
&&& 二、商业银行市场调研的作用
&&& 三、商业银行市场调研的类型
&&& 四、我国商业银行市场调研的现状
&&& 第二节 商业银行市场调研过程
&&& 一、市场调研过程的简单模型
&&& 二、调研的准备阶段
&&& 三、调研方案设计
&&& 四、调研的实施阶段
&&& 第三节 商业银行市场调研方法
&&& 一、访问法
&&& 二、观察法
&&& 三、实验法
&&& 四、抽样调查
&&& 第四节 专业市场调研代理机构
&&& 一、如何选择市场调研代理
&&& 二、签订市场调研代理合同
&&&第五章 商业银行营销预测
&&& 第一节 商业银行营销预测概述
&&& 一、商业银行营销预测的种类
&&& 二、商业银行营销预测的作用
&&& 三、商业银行营销预测的原则
&&& 第二节 商业银行营销预测的内容
&&& 一、市场预测
&&& 二、商业银行经营动态预测
&&& 第三节 商业银行营销预测的程序
&&& 第四节 商业银行营销预测的方法
&&& 一、定性预测方法
&&& 二、定量预测方法
&&&第六章 商业银行营销战略
&&& 第一节 商业银行营销战略概述
&&& 一、营销战略的特征
&&& 二、营销战略管理的程序
&&& 第二节 商业银行市场细分
&&& 一、市场细分概述
&&& 二、市场细分的标准
&&& 三、有效市场细分的条件
&&& 第三节 商业银行目标市场的选择
&&& 一、目标市场的涵义
&&& 二、目标市场战略
&&& 三、目标市场战略的选择
&&& 第四节 商业银行市场定位
&&& 一、市场定位的涵义
&&& 二、市场定位的步骤
&&& 第五节 商业银行营销战略的选择
&&& 一、竞争地位的划分
&&& 二、营销战略的选择
&&&第七章 商业银行营销组合
&&& 第一节 商业银行营销组合概述
&&& 一、营销组合的一般概念
&&& 二、营销组合因素的扩展
&&& 三、营销组合的特征
&&& 四、营销组合的作用
&&& 第二节 商业银行营销组合最优化模型
&&&第八章 商业银行产品策略
&&& 第一节 商业银行产品概述
&&& 一、商业银行产品的涵义
&&& 二、商业银行产品的种类
&&& 三、商业银行产品的生命周期与营销策略
&&& 第二节 商业银行新产品开发的目标、思路和策略
&&& 一、商业银行新产品开发的目标
&&& 二、商业银行新产品开发的思路
&&& 三、商业银行新产品开发的策略
&&& 第三节 商业银行新产品开发的过程
&&& 第四节 商业银行新产品开发的风险决策模型
&&&第九章 商业银行订价策略
&&& 第一节 商业银行订价目标
&&& 一、订价原理
&&& 二、影响价格的因素
&&& 三、定价目标
&&& 第二节 商业银行的订价方法
&&& 一、成本导向订价法
&&& 二、需求导向订价法
&&& 三、竞争导向订价法
&&& 第三节 商业银行订价策略
&&&第十章 商业银行分销渠道策略
&&& 第一节 商业银行分销渠道概述
&&& 一、商业银行分销渠道的涵义与形式
&&& 二、商业银行拓展分销渠道的方法
&&& 第二节 商业银行的直接分销渠道
&&& 一、商业银行分支机构的设置依据和原则
&&& 二、商业银行网点选择的传统模型
&&& 三、依据未来市场设计分行模式
&&& 第三节 商业银行的间接分销渠道
&&& 一、信用卡
&&& 二、自动柜员机
&&& 三、电话银行
&&& 四、客户终端
&&&第十一章 商业银行促销策略
&&& 第一节 商业银行促销组合策略
&&& 一、促销方式及其特点
&&& 二、最佳促销组合的确定
&&& 三、影响促销组合的因素
&&& 第二节 广告
&&& 一、商业银行广告的特点和种类
&&& 二、广告媒体的选择
&&& 三、广告效果的测定
&&& 四、商业银行成功的广告案例
&&& 第三节 人员推销
&&& 一、人员推销及其优点
&&& 二、人员推销的方法
&&& 三、推销人员的素质要求
&&& 第四节 营业推广
&&& 一、营业推广概述
&&& 二、主要营业推广工具
&&& 第五节 定向营销
&&& 一、定向营销的机制
&&& 二、定向营销策略的长期实施
&&& 三、定向营销策略的四项基本要求
&&&第十二章 商业银行公共关系
&&& 第一节 商业银行公共关系概述
&&& 一、商业银行公共关系的涵义与特征
&&& 二、商业银行公共关系的职能与作用
&&& 第二节 商业银行营销中常见的公共关系
&&& 一、商业银行内部的公共关系
&&& 二、商业银行与储户的公共关系
&&& 三、商业银行与企业的公共关系
&&& 四、商业银行与政府的公共关系
&&& 五、商业银行与同业机构的公共关系
&&& 六、商业银行与新闻媒介的公共关系
&&& 第三节 商业银行开展公共关系的程序
&&& 一、调查研究
&&& 二、规划设计
&&& 三、计划的实施
&&& 四、效果评价与总结
&&& 第四节 商业银行公共关系策略
&&& 一、商业银行与外界的信息沟通
&&& 二、商业银行不同发展阶段的公共关系策略
&&&第十三章 商业银行企业文化
&&& 第一节 商业银行企业文化的涵义和内容
&&& 一、商业银行企业文化的涵义
&&& 二、商业银行企业文化的内容
&&& 第二节 商业银行企业文化的功能
&&& 一、有利于提高文明服务水平，促进整个社会的精神文明建设
&&& 二、能够传播认同感，增强企业凝聚力
&&& 三、有助于形成一套行之有效的激励机制
&&& 四、有助于塑造良好的商业银行形象
&&& 第三节 商业银行企业文化的培育
&&& 一、培育和建设商业银行企业文化的原则
&&& 二、如何培育和建设商业银行企业文化
&&& 三、我国商业银行企业文化建设的启示
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