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十大网络品牌服装排名　（原载于《天下网商经理人》8月刊，文章原名《斯波帝卡：要么品牌，要么出局》）
文/天下网商
编者按：这篇文章的缘起，是6月份笔者发的一系列微博。当时笔者就淘品牌发表了自己的一些拙见，没想到引起了斯波帝卡吴总的兴趣，我与吴总在微博上、QQ上就品牌问题进行了一些交流。
这件事情引起了我的注意。按说斯波帝卡在淘品牌当中是属于做的比较好的一个了，为什么他们把品牌放在了一个非常高的战略高度？为什么他们是在当下这个时点开始强调品牌？他们到底是处于一个怎样的状态？
笔者发现，斯波帝卡的问题，其实不仅仅是他们一家需要面对的，这也是众多淘品牌共同的问题。曾经有业内人士在微博上大胆的预言90%的淘品牌在数年后可能会淡出人们的视线，对此我不便评论。但说2011年是淘品牌生死攸关的一年，应该并不算危言耸听。
斯波帝卡并不是销售额最好的淘品牌，但它是一个被永远记录在淘宝发展史上的淘品牌：日0:01:03，淘宝商城历史上的第一个订单产生在斯波帝卡的店里，那是一件非常普通的T恤，价格138元，买家叫做陈振华。
截至到目前为止，斯波帝卡干的还不赖。在男装淘品牌里面，斯波帝卡和德尔马奇稳居前两位，交替坐着淘品牌男装销售额冠军的宝座。即便是在整个淘宝网男装类目，斯波帝卡也一直保持住了交易额前10名的成绩，在诸多传统品牌的包围下，给淘品牌们争了一口气。今年吴诗辉给自己定下的目标是销售额增长400%，总销售额超过2亿元。
但是，斯波帝卡目前的成绩非但不能让吴诗辉高枕无忧，反而给他很大的心理压力。做品牌如逆水行舟，不进则退。进一步，飞跃到更高的台阶，斯波帝卡也许就安全了。若退一步，斯波帝卡也许就出局了。吴诗辉除了破釜沉舟以外，并没有其他路可选。
试水内销屡败屡战
在所有的淘品牌当中，斯波帝卡应该算非常扎实的一个了。吴诗辉本人有20多年的服装制造管理经验，妻子释梵是服装设计师，主管产品设计和生产。斯波帝卡的前身是为Armani Jeans、Versace等国际大牌代工的外贸工厂，因此对于他们来说，淘品牌普遍感到头痛的供应链难题一开始就是不存在的。
那么吴诗辉的难题到底是什么？为何他目前对打造品牌如此的热衷？这可能还要从斯波帝卡的前世说起。
现在提起斯波帝卡，大家都觉得这是一个淘品牌，是从淘宝网上土生土长起来的，其实，斯波帝卡早在2000年就已经被注册下来了。2002年，吴诗辉建立厦门斯波帝卡服装有限公司，从事服饰外贸出口。2005年，他又在附件漳平创立了千人规模的服饰生产基地，为Armani、Versace等国际大牌做代工。2006，他建立了斯波帝卡（厦门）运动用品有限公司，开拓内销市场。
之所以要开拓内销市场，吴诗辉的理由也和大多数外贸企业一样，那就是不想继续受制于人。“OEM终究是替别人做加工，价格不能做主，品质不能做主，交期不能做主，说穿了，连生产都不能做主，所有都由客人说了算，你永久不晓得客人下一季的定单是不是一定会下给你？但是你有一千人的工厂要活干！”吴诗辉如此形容做外贸的那段日子。
斯波帝卡的内销之路大概可以分为三个阶段。第一阶段，吴诗辉希望通过线下渠道打开市场。07年5月，他在厦门新商业广场名汇铜锣湾开了第一家SPORTICA专卖店，150㎡，每个月房租27000元左右，请了4个营业员。因为是新品牌、新商场，逛者寥寥，一个月下来只卖了几千元，而支出却高达近百万元。7月份，他把店关了。在此时期，他也联系了一些人气旺的商场，要么没有位子，要么进场费十分高昂，他遂决定放弃线下渠道。
第二阶段，他尝试通过建立独立B2C网站打开网络市场。受PPG模式的启发，吴诗辉找专业公司搭建了网站，2007年12月上线。然后他通过公交车移动电视广告、电梯间广告、土豆网视频广告、报纸夹送DM、邮件群发等方式进行推广，到08年3月份，短短三个月的时间里他投入了近百万的推广费，但是带来的销量还不到10万元。吴诗辉发现这条路依然走不通。
第三阶段，斯波帝卡进驻淘宝商城，自此峰回路转。2008年3月底，吴诗辉偶然间得知淘宝商城招商的消息，于是马上要求进入。当时的淘宝商城并不像现在这么难进，因为是刚刚起步，报名的人很少，C店大卖家不想交税，进驻的积极性都不高，因此吴诗辉的申请很快就通过了。上线第一天，斯波帝卡出售了96个定单，13418元；第二天110个定单，14904元；第四天127个定单，16148元……后面的事情就比较简单了，斯波帝卡终于找到了适合自己发展的道路，并顺利成为了一个淘品牌。
销售过分依赖淘宝
通过上一段对斯波帝卡寻找内销路径的复盘，我们会发现其实斯波帝卡的成功，其实是高度依赖于淘宝平台的。
斯波帝卡之所以开拓内销市场，根本原因并非是其具备内销方面的资源，或者看到内销市场的机会，而是因为其在外贸OEM方面受到了挫折。从微观层面来看，OEM必须受制于人，吴诗辉要维持一个1000多人的工厂，成本支出是固定的，但是订单却不能持续获得，经营存在着不确定性的风险。从宏观层面来看，07年开始，原辅质料、劳动力成本急剧上升，而外贸出口单价却不停被客人剥削下滑，OEM变成了一桩无利可图的生意，斯波帝卡不得不转型求生存。
斯波帝卡的优势在于他的生产能力，它拥有一座超过1000人规模的工厂，为Armani Jeans、Versace代工的经验，让他们能够生产出非常高质量的产品。但这种优势，并不能为他们开拓内销市场增加筹码，原因很简单，内销除了要求企业具备产品优势以外，更需要具备销售能力，这是斯波帝卡所不擅长的。
销售能力的欠缺，从斯波帝卡之前的两次内销尝试当中就可以看得出来。第一次开辟线下实体店，斯波帝卡的最大错误出在选址方面，他们以一个新品牌在一个新商圈开设店面，稀少的人流导致了最终的失败。第二次设立B2C网站的尝试，则因为网络营销能力的不足，而让近百万推广费打了水漂。
而斯波帝卡之所以能够在淘宝商城获得成功，关键原因就在于他们借助淘宝商城获得了销售能力。当时的情况是，淘宝商城刚刚开张，它需要找到一批企业级的商家入驻，因为只有企业家商家才能提供足够多的货品，从而实现规模销售。而斯波帝卡为了之前的两次内销尝试，积压了大量的存货，总额大概有五六百万，每个SKU的库存深度少则五六百件、多则上千件。这么大的库存规模非常符合淘宝商城对于商家的要求，双方一拍即合了。
由于商城初期商户数量很少，因此斯波帝卡分得的流量资源非常多，销售量自然很容易就提升上去了。而淘宝商城出于战略层面的考虑，需要树立一些成功典型出来，它也会给斯波帝卡一定的流量资源倾斜，从而保证其销量的增长。从2008年到2010年，斯波帝卡与淘宝商城度过了2年的“蜜月期”。
斯波帝卡这两年的销量增长，到底有多大比例来自于淘宝商城的扶持，有多大比例来自于斯波帝卡自身的网络营销能力？我们没有办法用具体的数据来证明，但我们可以从吴诗辉本人所写的一篇博文当中找到一些答案，他说：“今日的斯波帝卡，已摔了许多个跟斗，我很幸运在投入内销市场时可以终究采取电子商务的渠道，可以携手淘宝这个平台。假如没有携手淘宝，今日互联网上的SPORTICA可能就真的不存在了，它早就被拓展其余渠道那些硕大的花费给压垮了。”
竞争压力明显升级
过于依赖淘宝商城的支持，对斯波帝卡其实并不是一件好事。对于任何一个企业来说，把自己的命运放在别人的手里都是不可接受的。
当年吴诗辉因为不想被外国客户卡住自己的咽喉而选择了拓展国内市场，如今，他又必须要为锻炼独立发展能力而忍受“成长的烦恼”。
如今的淘宝商城与2008年斯波帝卡刚刚加入的时候相比，商业生态已经发生了根本变化，竞争的严酷程度不可同日而语。
淘宝平台的玩家大致可以分为三种类型，第一种是起步于淘宝平台的“卖家”，他们主要从事渠道生意，从供应商进货来卖，自己赚一个差价，优势是熟悉淘宝网的游戏规则，网络营销能力强；第二种是以斯波帝卡为代表的从工厂转向网络销售的企业，他们有生产能力，一般采取打造自有品牌方式进入淘宝，其优势是供应链，劣势是品牌价值偏低；第三种是线下知名品牌企业，他们实力最强，既有强势的品牌，又有后端供应链支持，唯一偏弱的可能是网络营销能力。
2008年淘宝商城初创时期，商城里的玩家以第一类和第二类居多，两类玩家各有优势，相差并不明显。而且，淘宝商城作为新生平台，必然对第一批商家进行扶持。据吴诗辉回忆，2008年一个焦点图一整天只要花5.7万元，流量是一天一万多IP。现在流量虽然已达到那时的好几倍，但“现在效果没有当时好，做几千万广告都达不到那个时候的效果了”。
斯波帝卡的第二波发展动力来自于“淘品牌”项目的实施，这是淘宝为了提升平台形象，提出“从淘便宜到淘品牌”而做出的尝试。成为淘品牌，给斯波帝卡带来了诸多好处。淘品牌的数量很少，只有100出头，这令这部分卖家在几百万卖家中得到的关注度大大增加。淘宝本身的流量资源、PR资源也向淘品牌倾斜，这些都是实实在在的好处。
然而到了2010年，以杰克琼斯、优衣库为代表的第三类玩家越来越多的加入了淘宝商城，斯波帝卡们的对手不再是淘品牌自己，而是来自线下的庞然大物。品牌企业虽然触网时间很短，但其品牌知名度表现出强大的竞争优势。2009年，淘宝商城男装类目的前十名当中只有两个是线下品牌，但是到了2010年，这个数字倒了过来，只有迪尔马奇和斯波帝卡两个淘品牌还留在前十当中，其余八个都是线下品牌。
线下品牌的优势在2010年的光棍节大促当中得到了淋漓尽致的体现。大促当日淘宝商城交易额达9.36亿， 13个店铺单日销售额过千万，其中10个是线下品牌，包括杰克琼斯、九牧王、波司登、马克华菲、GXG等。这一役线下品牌以绝对优势领先淘品牌。
业内有些声音认为，淘宝商城现在对线下品牌的支持力度要大于线上品牌，因此造成了淘品牌弱势的局面。但是据吴诗辉称，今年斯波帝卡参与的活动并没有减少，反而比以前还要更多。但是品牌的弱势，造成了即便享有同等的资源，淘品牌的转化率不如线下品牌。
淘宝商业环境的另一个变化是频繁的促销活动导致商家利润下降明显。今年，斯波帝卡至今尚未盈利。吴诗辉给记者举了一个例子，他说：“本来一件T恤，我打完折想卖39块，可是小二非要让我卖35块，他认为35和39没区别，但那对于我来说就是10%的利润没有了呀。”在小二冲KPI销量的压力下，淘品牌们有时并没有选择权，因为如果你拒绝参加活动，那将损失很大的销量，在现有的搜索排名规则下，销量对于店铺的重要性毋庸置疑。
吴诗辉认为，过于密集的促销活动可能会导致恶性循环。一方面消费者会被活动宠坏，“非5折以下不买”，另一方面也会扰乱商家的定价，商家要为活动留出盈利空间，但这么做的同时又会影响正常情况的销售。
受如此种种变化的影响，吴诗辉认为他只有一条出路，那就是成为和杰克琼斯、GXG一样的品牌。只有那样，斯波帝卡才能够提升转化率和品牌溢价，才能够适应当下淘宝商城的竞争环境。
先做名牌再做品牌
日，斯波帝卡获得联想投资千万元级的A轮投资。这笔钱为其打造品牌提供了弹药支持。
钱到手了，品牌到底怎么做？这是吴诗辉面临的最大问题。他坦言，“我现在就是要花5000万出去，但是这笔钱怎么花我不知道。”
阿尔o里斯在《品牌的起源》当中提出，打造品牌大致有两种理论，即A理论（aeroplane）和B理论（bomb）。顾名思义，A理论就像飞机起飞，品牌要先经历一段时间的滑行，然后腾空而起。而B理论则像炸弹爆炸那样，瞬间让影响力向四周扩散。
一般来讲，A理论打造品牌需要较长时间，主要靠消费者的口碑进行传播，但是其后劲很足，大部分耳熟能详的品牌都是遵循这条轨迹。而B理论主要依赖广告工具，能够在很短的时间内提升品牌知名度，但是缺陷也很明显，一是成本过高，二是广告停下来以后，销量可能马上会下滑。广告公司通常偏向于建议客户采取B理论，那样他们可以赚取更多的收入。
吴诗辉到底想走哪条路径呢？他心里其实已经想得差不多了，那就是先做“名牌”，再做“品牌”。也就是说，他的天平更加偏向于B理论。
表面上看，这似乎是一条较为短视的道路，但吴诗辉并不这么看。他认为，中国的市场和国外有很大的不同，“我们看到很多品牌都只有名气，没有品位，你能说出安踏、特步、361度、匹克有什么区别吗？但是他们都卖的很好。”事实确实如此，在中国，产品的销量似乎和品牌文化、品牌故事并没有太直接的关联。
这个现象和中国消费者的人群构成不无关系。发达国家的消费群体呈现“纺锤形”分布，即高消费人群和低消费人群很少，中产阶级数量庞大，因此消费者消费更加注重品牌的含义，他们用品牌来彰显自己的个性。而中国消费者则呈现出“金字塔型”结构，高消费人群和中产阶级数量较少，绝大多数消费者属于低消费人群，他们对品牌内涵的认知度很低，对彰显个性的需求不强，更加注重“有面子”，因此有知名度而没有个性的“名牌”就可以满足他们的消费需求。
“你叫上它斯波帝卡三年，别人就知道你了。”吴诗辉说。
具体来讲，斯波帝卡的品牌战略有两个关键词，第一个是“分层”，第二个是“全渠道拓展”。
所谓“分层”，就是建立高端的“SPORTICA ELITE”和低端的“SPORTICA”两个面向不同细分市场的品牌。SPORTICA ELITE主打“潮商务”概念，一开始就从线下店开始做，树立高端形象，定价向GXG看齐，线上与线下价格保持一致。而SPORTICA则坚持原来的产品定位，从而保证销量。采取双品牌策略的出发点有二，一是为了拓展线下渠道，二是利用高端品牌来提高低端品牌的档次。
再来看“全渠道拓展”。电子商务通常被认为比逛街更加方便，但据吴诗辉观察，大部分消费者反倒觉得需要注册、浏览大量商品信息的网络购物更麻烦。大部分消费者更喜欢逛街，因为逛街是一种休闲方式，可以达到身心调节。
“所谓品牌，要各渠道有，不该分线上、线下，是立体的”，他说，今年他预计在全国开出80家到100家实体门店。到目前为止，斯波帝卡已经在上海、广西、云南、河南、山东 、安徽、厦门开了十几个加盟店。
在线下拓展时，吴诗辉提炼了一个“傍大款”的理念。他认为斯波帝卡进商场一定要放在大牌商家旁边。“如果淘品牌永远是淘品牌就完蛋了”，吴诗辉说，“淘品牌本身影响力很弱，不傍大款怎么行？淘品牌不跟大牌学习，不可能成长。”
事实上，斯波帝卡的全渠道策略一直都在执行，除了正在进行的线下实体店布局之外，他们的网络渠道现在已经非常全面，从自营的淘宝商城、QQ商城、乐酷天，到供货的B2C网站，如京东商城、当当网、卓越网、麦考林、凡客V+、红孩子，斯波帝卡都有入驻。
斯波帝卡的此种策略并非是其一家的独特之举，而是诸多淘品牌的共有现象。对于大部分淘品牌而言，他们出了淘宝网其实并没有太大影响力，当线下品牌没有进入淘宝的时候，他们尚可以独领风骚，但现在这种优势正在迅速消失。淘品牌只有把自己提升到与线下品牌同等的品牌地位，方可与之进行竞争。而要达到这个目标，除了冲出淘宝，进行全网、甚至线下渠道的布局，并无他法。
斯波帝卡的渠道布局
独立B2C网站：
B2B2C直营店：淘宝商城旗舰店、QQ商城旗舰店、乐酷天旗舰店
B2C经销商：京东商城、麦考林、当当网、卓越亚马逊、凡客V+、红孩子等
线下实体店：上海、广西、云南、河南、山东 、安徽、厦门等地的十几个加盟店
　写的很不错，现在所有拿到钱的淘品牌都面临着同样的问题。
钱怎么花出去，淘宝应该是没有足够的空间去花这些钱。
补管理，补供应链，品类扩张？？？
资本也会害死一批淘品牌的。
　他们是在线下有很强的生产实力，线上才能做的好的吧。
这个应该是根本原因。
　“本来一件T恤，我打完折想卖39块，可是小二非要让我卖35块，他认为35和39没区别，但那对于我来说就是10%的利润没有了呀。”—— 这句话很形象啊！！！
斯波帝卡没上活动，一天也可以出7000票，挺牛X的。
　本片文章当中，斯波帝卡作为一个角色并不是我的关注重点，关心的是剧情本身。
品牌经常被很多人头头是道地挂在口上，尤其是品牌公司 往往都是站在战略的高度天马行空，品牌创业者一定要有基调（品牌价值观），但是不能跑调。凡是假设性思维与不着调的yy都是耍流氓，唯有定位，积累，坚持，沉淀的循序渐进才是真道理。
品牌与经营 绝对不是对等的，与价值规律一样，品牌的理念就像价值一样，始终要灌输在理念当中，但是经营的决策与战略就如同价格，根据天时，地利，人和等各种条件而做战术上的调整与规划。
　斯波帝卡的裤子在V+买过。穿了过敏了。我下次不会选择这个牌子的了。从普通客户来说。最少你产品能让我有好体验。品牌再响有啥用。否则影响二次消费。你打你的广告，与我何干。不可否认，渠道的重要性，是随时随地可以买到产品，造就了可口可乐和娃哈哈，但是所有的人只买一次。那是什么后果。
你回答的好专业。。。居然还贴了个图，哈哈
　产品不怎样，买过一条爆款牛仔裤，版型还不错，但就是容易褪色，记得当时我还是找他们淘宝商城店的熟人给了个折扣呢 呵呵
　想做品牌 得先把品牌的价值搞清楚，让消费者认可的价值才能够有持续性，才能够进行延展
　如果你处于市场被动状态，你的可持续道路就会受阻，所以前瞻性是一个企业家必须具备的素质，摔了跟头，教训在哪?市场布局，远远不够，要摸清电商发展趋势，走到前沿。让被人追你，而不是你追着别人跑。
　一看国内的老板给品牌取名字我就想笑
名字里面经常有&帝& &豪& &王& &龙& &豹& &狮& &虎&。一看就觉得是那些有钱无文化的老板拍脑袋想出来的名字，他们以为加入这些字的牌子就显得大气，豪华，高档。
但给我的感觉就是山寨，低俗，毫无气质可言。
所以凡是带有这些字的品牌，我从来都不买。
例子&阿迪王&运动鞋, &帝豪&轿车。
　今年吴诗辉给自己定下的目标是销售额增长400%，总销售额超过2亿元。这个销售目标应该包括了线下店以及其他分销渠道的吧
　线上线下一起发展 齐心协力共建斯波帝卡美好明天 一起努力 有你有我 ！
您有何见解？
　我们名字就是有四亿：火花指 ：你懂得
　基本上是不可能实现的事儿.......
汝何出此言? 依据何在?
　看到楼上的留言只想说八个字 坐井观天 目光短浅...
　写得很具体，淘品牌在走向大品牌的道路很艰辛，一边要存活下来一边又要创造品牌，只有更多公司同事的一起努力奉献我们才能向这个目标前进。
　仅仅说品牌名字：斯波帝卡。 绝对是在我超级无敌不喜欢的那个行列里，不知道有多少人能记得住这个牌子。
　身边有人做这个牌子
衣服的水分真的太大
　学习了~~
不错，你跟我一样都是喜欢过程的人。库库厦门的电商靠我们了、、、
线下有很强的生产实力这个是我们的优势，生产，质量，品质等等我们抓好了，但是这个只是我们的优势，线上还是要做很多事，推广方面我们还是有点见解。
　是品牌才有竞争力，不是品牌只能遭淘汰了
　说的很容易啊，可是一个品牌要打造起来哪是那么容易的事~~~
　品牌和非品牌是有非常大区别的，我们买东西通常都会认牌子
那路虎就应该相当CHEEP了。
你很了解我们啊。
　成功的事业总不是一蹴而就的，能取得今天的成功已经非常了不起了
　很有见解~~
　品牌是立足之本，打造品牌是打造未来！
　做产品和做品牌有什么区别呢？
　要么品牌，要么出局~~
　谢谢分享，身边淘品牌的东西太多了
　品牌是硬道理，有品牌才能在竞争中脱颖而出===
是的，有名的牌子通常很容易被传播
你们很擅长做分销
　这么多个经销商啊，怎么都没见过斯波帝卡牌子呢
　从淘品牌走向品牌需要一段时间，这段路是漫长的，加油
嗯，加油。
　想到双汇，频频出事却还是比其他有市场，这是否是大家对品牌的宽容度所 致？
　斯波帝卡的衣服很不错，支持他做品牌，呵呵
　现在一些小店小牌子很难生存
　做品牌非常重要
说的是，品牌才是硬道理，才能走出价格的恶战中。
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经常网购服装的人们，早就认可了一批原创的、个性鲜明的、价格适中的网络品牌，并成为这些品牌的忠实拥趸。与现实中的服装行业以及品牌圈相比，这些网络品牌似乎另辟了一块游戏场地，玩得很是自在，也一天比一天玩大了，玩得终于让所有的人不得不注意到了他们。有专业人士分析，对于原创品牌而言，网络商铺创业门槛比实体店低太多、消费群体足够庞大、独有的设计理念可以低成本快速地推向市场转换为生产力，可乐而不为？对于消费者而言，网络原创品牌的服装有设计又有个性，销售价格还低，花比实体店少很多的钱却穿出品位来，何乐而不为？亮相时装周惊艳业界日，位于上海常德路的“800秀”秀场人气爆棚，来自淘宝网的6家原创品牌的“淘尚秀”亮相于上海时装周。亮相的品牌是七格格、Artka（阿卡）、ZRMMUR（打鱼种菜）、花笙记、CHER M.、VERSEAUHOMME。前三个是女装品牌，后三个是男装品牌。这些年轻的设计师品牌虽然是首次亮相时装周，但在互联网上却早已是消费者所熟知的，拥有大批忠实的粉丝。“淘尚秀”是电商企业与国际服装文化节的首次接轨。上海时装周推出“淘尚秀”，旨在整合淘宝网极具代表性的原创设计师品牌，探寻电子商务销售与线下作品发布联动的创新商业推广模式。这表明，对于时尚界而言，这些在淘宝网上迅速集结的原创品牌，正在成为不容忽视的新生力量，影响着时尚趋势。走秀场上，原创设计师们用作品诉说着各自的人生理念。男装品牌CHER M.的作品在简洁大块面的箱型轮廓内部，不规则、冲撞、堆积、分割等个人特点的设计运用其中，看一眼他的服装，仿佛就看到混杂了忧伤与癫狂的神秘气质的那个男人。时尚女装设计佼佼者七格格TOP潮品主题是美塑，即以当代建筑及雕塑为创作灵感，刀锋般的直线与流动的曲线巧妙相融，平面与立体的强烈对比，色彩则取淘公仔活跃的橙色，并将淘公仔符号性的小尖角提炼，独特的风格色彩弥漫整个秀场。另一个女装品牌ZIMMUR的“雪青花”系列，则将拥有鲜明中国风特色的青花瓷图案与服装融为一体，尽显婀娜优雅。原创品牌的这一亮相虽谈不上华丽，但引起的反响却非同一般。发展迅速竞争激烈淘品牌是“天猫商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”。经过多年培育，一大批较成功的淘品牌成长了起来，尼卡苏、麦包包、斯波帝卡、欧莎、韩都衣舍、裂帛、七格格、MRING、五季梦、御泥坊、歌瑞尔、芳草集、摩登小姐、Tenante、小狗电器、百普拉姿等。提到服装品牌孵化器，业界第一反应就是服装专业市场。在最初的专业市场经营中，大量代理商、经销商低门槛进入，但随着专业市场的增多，高饱和度、同质化严重、低利润竞争等诸多问题浮出水面。之后，很多专业市场都选择把其中经营得比较出色的商户分离出来，并给予其一定的软硬件服务支持，从而培育一批自有品牌。电子商务平台也是如此。随着京东商城、腾讯电商等开放平台的先后发力，天猫商城已不再是网络自有品牌唯一的销售渠道。不少淘品牌在其他分销渠道的销量已能和淘宝分庭抗礼，而部分品牌也开始自建 B2C商城，先后完成出“淘”，甚至开始逐渐向线下实体店蔓延。这时的天猫更希望成为网络原创品牌孵化平台，并将这些原创品牌的资源汇集在一起，最终成为天猫的品牌形象。如今，淘宝网和天猫原创品牌的丰富性和多元化，是线下远远无法企及的。原创品牌的个性化和对于流行趋势的敏感吸引了越来越多的淘宝买家。淘宝网数据显示，目前淘宝女装 Top10几乎全部为原创品牌，裂帛、天使之城、osa、阿卡、七格格、我的百分之一、粉红大布娃娃等等。而另一方面，原创品牌的形态还在逐渐丰富，个性鲜明的个人设计师店铺还在不断增多。占淘宝市场份额4成近年来，本土原创服装品牌这一概念高频率出现，在很多人仍然对其商业价值质疑的时候，淘宝网数据成为最好的反驳，也令人吃惊。淘宝网近3年女装数据表明，从2009年至2011年，淘宝女装自主品牌迅速占领市场份额，2009年和2011年同期比较，成交已经由淘宝女装总市场份额的13%跃至40%。而随之而来的是，海外品牌市场份额的明显下跌，从原来的42%下降到11%。也就是说，原创品牌已占女装市场四成份额，甚至抢占了国际品牌市场。和宏观数据相对应的是，2009年至2011年，也正是很多淘宝网女装店铺主动转型、打造原创品牌的关键时期，以国内重要的服装产业集群珠三角地区为例，在年之间，大批聚集于珠三角地区的淘宝网女装店铺，纷纷完成了品牌升级，迅速组建了从设计、生产、销售的完整产业链。五皇冠店铺“打鱼种菜”ZRMMUR也是大潮中的一分子。年，淘宝网女装店铺“打鱼种菜”还不能称之为品牌。和当时很多淘宝网女装店铺一样，一直按照市场反应拿货，什么好卖就卖什么。销量上升的2009年，“打鱼种菜”极具远见地开始做品牌转型，注册商标并且着手组织设计团队。随后，花了2年的时间专注于设计和供应链管理。如今，ZRMMUR打鱼种菜的设计团队权责清晰，分成3人一小组，设计速度1-2月，随后给到商品部进行生产，首席设计师会把控各个小组的设计。店铺负责人表示，目前店铺内85%的商品都是自己设计的。2012年上海时装周的淘尚秀，“打鱼种菜”作为压轴品牌亮相，赢得了满堂喝彩。曹青因出生于日，便将自己的淘宝网店取名为“七格格吉祥”。她经营的网店，从2009年销售额3000万元到亿元，完成了500%的增长，成为淘宝网上成长最快的女装品牌。她的成功更代表了网络品牌的未来模式：战略、品牌、供应链。七格格成为在红得发紫的C2C红海中杀出重围的典型品牌，每天的访问量在40～50万左右，拥有超过20万的固定粉丝团“格女郎”。在淘宝之外，已经有5家合作伙伴在其它购物网站做七格格的代理。集中资源优势鼓励原创日，麦包包、Justyle、七格格、芳草集、迪尔马奇等15个品牌的相关负责人，带着“天猫原创”这个听起来仍有些不太习惯的称谓，集体出现在杭州。这次会议之后，“天猫原创”成为这些乃至更多的生长于淘宝、发达于天猫的网络品牌的总称。淘宝希望拥有一批品牌大军，并希望其和“淘宝小C”商户划清界限：2010年11月，淘宝商城开始启动独立域名；2011年6月，淘宝网一分为三：一淘网、淘宝网和淘宝商城。但是在淘宝商城成立之初，为了扩大规模，聚拢商家和用户，对商家的进驻审核标准并不高，造成商城商家良莠不齐，让人一度很难明确分清淘宝网和淘宝商城的区别。2012年1月，淘宝商城正式更名为天猫。更名确实起到了打造成更高端的电商平台、去掉淘宝“便宜”烙印的作用。2012年，在消费者方面，天猫全场开始实施假一赔五，商家有关违规行为对消费者造成不便的补偿额度大大增加；在营销体系方面，也从以往单一的打折促销转为多样化的整合营销，帮助从淘宝网上成长起来的一批品牌，创立自主的“淘品牌”。日，天猫宣布将旗下121家“淘品牌”正式更名为“天猫原创”。这121家原创品牌分三个层次：年销售额在一亿以上、一亿到3000万以及3000万以下。销售额在 1000万～3000万之间的商家，还处于证明自己能力的阶段，天猫帮助他们提升销售和服务能力；一个亿以下3000万以上的，这类淘品牌货卖得不错，天猫帮助他们完善供应链；而那些处在淘品牌顶端的，供应链相对完善，天猫主要帮助他们打造品牌。很显然，天猫致力于构建独立、专业化的 B2C平台，并成为一个品牌孵化基地。他们表示，会帮助原创品牌快速成长，比如市场部门会整合市场资源并承担品牌推广、品牌商推广的任务；技术部门会对流量进行深入分析，帮助品牌做数据挖掘，提升订单转化率，将自身的品牌、营销资源开放给更多品牌商，让其以低成本获得更高质量的流量。平衡线上线下品牌势力2011年天猫女装销售排名前十位中，6家来自传统线下品牌；而男装排名中，前四位则完全被线下品牌牢牢占据。如何让天猫中土生土长的原生态品牌来和财大气粗的线下品牌竞争，以此来平衡他们之间的利害关系，成为了“天猫原创”的主要任务。随着网购消费者对商品品质心理期望值的提升以及对“淘品牌”的认可度越来越高，柠檬绿茶、裂帛、Justyle、欧莎、摩登小姐等一批白手起家的草根卖家，从C向B逐渐转变，不但拥有属于自己的品牌文化、设计团队、工厂以及和线下品牌同样的竞争实力，还懂得网络世界的生存法则。产品品质、新款设计速度、售后服务、企业文化逐渐向正规化、规模化发展，原创品牌们正在被日渐苛刻的消费者所熟知和接受。但是与传统品牌比较，这些“草根卖家”的最大问题就在于仍然有很多用户并不把它当做真正的品牌看待。一些商户坦言：在顾客看来，所谓的淘品牌与那些淘宝小C卖家一样，也被贴上了草根、低价、地摊货等标签。一旦传统品牌加入到线上的价格战，淘品牌则无力招架。因此，自2011年起，天猫不予余力地对内部商家结构进行和平演变，并试图给自有品牌一个更加高端的定位和名分。当电子商务模式越来越成熟，淘宝中一个个网络品牌迅速崛起，店铺之间的竞争也越来越激烈。如何在竞争中脱颖而出，众多的网店店主自身也努力寻求突破。不少自有品牌开始尝试性地向上延伸，包括斯波帝卡、韩都衣舍在内的多家网店都已经着手部署中高端品牌，为应对品牌的成长和消费人群的变化做出及时调整。“天猫最终还会回来拥抱淘品牌的。”韩都衣舍CEO赵迎光表示，从长远看，原创品牌需要生长环境，一旦成型，则具有更大潜力，而传统品牌毕竟数量有限，“就像大的经济体一样，活力来自于微小企业。”原创设计集群规模惊人创业从有一家属于自己的网店开始，这在上一代的设计师们看来或许是难以想象的事情，却自然而然地被新生代设计师们所接受。“自由、没有固定框架束缚”，“做自己喜欢的设计”，成为淘宝网上的独立设计师们不约而同的共识。“我们一共有5位志趣相投的成员，都曾就职于各大服装品牌公司。我们希望能享受生活的乐趣，用好奇创造欣喜。”CHER M 男装品牌这样形容自己创建品牌的初衷。自然实用、独具表现力而又不失稳重的风格，为他们赢得了一大批忠实的网购客群。网络平台的包容性和低廉的起步门槛对于怀揣梦想的年轻人来说意味着更多的可能。除去MS.Min、CHER M、VEGA ZAISHI WANG等科班出身的设计师之外，还有很多全凭着对衣服的兴趣和天分，努力做出自己品牌的年轻设计师。1984年出生的上官喆是新一代设计师中的佼佼者。他2003年毕业于厦门大学，修读视觉传达与广告学双学位，和服装行业并不相关。2006年成立SANKUANZ品牌，从2007年开始在淘宝销售。“选择网络销售为主渠道，一方面电子商务是新鲜的销售模式，也是未来最大的市场所在，因此希望能够早早在这个领域把握市场先机；另一方面，消费SANKUANZ的顾客与选择电子商务的人群也具备一定吻合度。”上官喆这样表示。而女装品牌Artka，设计师aka就读于杭州某高校，学了和服装完全无关的专业。“2005年夏天，我想给自己做一条漂亮的大裙子，只是想让自己被压抑的折腾激情有个出口，于是一发而不可收拾，一直做到了淘宝女装类目的TOP10”。在互联网时代之前，服装设计师们可选择的路径包括，从属于某一传统品牌，寻找投资人开设线下实体店和工作室、买手店寄卖……对于初出茅庐的设计师们来说，开一家网店无论与哪种模式相比，都会因此获得前所未有的设计自主权。不过，同时而来的还有更多的亲力亲为。“并不是大家想的那样全凭着兴趣，开网店其实很辛苦。我们要对服装的整个设计和制作流程把控成本，很多事情都要自己做，朋友和欣赏我们作品的人是我们坚持的动力。”一位淘宝网上的原创设计师告诉记者。淘宝网上正在形成规模惊人的原创设计集群。这些原创品牌充满想象力和个人风格，时尚、丰富而多元，价格比实体店实惠不少，很快吸引了消费者的喜欢。从极简、高街、迷幻、森女、未来感、田园、民族到不同年代的复古风格，你总能找到自己喜好的那款。行业人士认为，这一集群现象甚至带来了整个服装设计生态圈的潜移默化。时尚不再是单纯的金字塔式向下灌输的理念，而是设计师与时尚消费者之间进行灵感触碰后的产物，一种不拘于传统的、更有生命力与创造力的、仍在蓬勃生长的草根时尚正在形成规模。作者：王彩霞来源：《中国连锁》（湖北品牌网编辑：刘银平）
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