2014年韩都衣舍第二届站长大会 （09月19日）
互动主持：邹蕾（艾瑞咨询集团联合总裁）互动嘉宾：洛熙（阿里妈妈TANx资深产品经理） & & & & & & & & 袁明印（韩都衣舍推广中心经理） & & & & & & & & 焦春杰（品友互动BD总监） & & & & & & & & 高照（易传媒移动互联网副总裁） & & & & & & & & 老A（知名自媒体人）主持人：非常感谢，接下来进入我们大会的第一个互动环节，互动话题是DSP广告带来的新思路。在嘉宾主持的带领下，五位互动嘉宾将对DSP广告的优势、DSP广告实效性利用、利用DMP提高转化率、移动DSP广告的精准营销、RTB行业发展前景进行讨论，接下来交给我们的嘉宾主持人艾瑞咨询集团联合总裁邹蕾女士，由她带领嘉宾一块探讨DSP广告带来的新思路。有请。 & &邹蕾：我们有请接下来五位嘉宾，分别是来自于Tanx的洛熙、韩都衣舍推广中心经理袁明印、品友互众BD总监焦春杰、易传媒移动互联网非总裁高照、还有知名自媒体人老A。大家欢迎。 & &今天这个日子确实是不错，隔壁都有婚宴，我们也沾沾喜气。除了阿里上市之外，我们也在会场中讨论一个听上去感觉不那么靠谱的DSP。我觉得到济南讲DSP，中国人我们还是换一个话题“程序化购买”。实际上我们还是接接地气，这个事到底是怎么回事，在台上和我们的嘉宾互动。有一些嘉宾，像洛熙也是和我们碰过面了，其他嘉宾大家也讲讲，就是你心目中认为的DSP是什么，你心目中的程序化购买是什么，当然同时也顺带介绍一下你们自己所在公司的情况。我们先从高照开始。 & &高照：大家好，我是易传媒的高照，我们覆盖了整个程序化购买的DSP购买、ESSP卖方平台等各种业态，我们在昨天有一个1000多人的大会，和艾瑞集团合办的，我们也推出了国内首家IAAS，就是基础架构为服务的程序化购买的企业级产品。 & &介绍完我们公司，我说一下我对DSP的看法。我不知道在座有没有谁没买过苹果，不是说新出的苹果6，我是说的吃的苹果apple。 & &邹蕾：你是说买苹果是在超市里还是线上？ & &高照：都可以，我想问谁没有买过苹果。 & &邹蕾：我相信大家都买过，吃也吃个过。 & &高照：大家是在超市里买还是超市？我假设你在路边摊买水果的时候，有一个水果摊说不好意思，你只能整筐的买走，这个筐100块，要就拿走，不要就走开。我相信你还会买吗？这个方式你不接受。如果说我们把我们的广告，广告是一个虚拟产品，但实际上它的交易都是在传统的方式上，就是按筐购买。就是包括刚才洛熙讲的，包括邹蕾讲的，你传统上多大的广告位，这个广告位一天十万块钱，作为买家你会得到什么？没法保证。你可能会得到你所想要的，比如你爱吃红的红富士，有的人喜欢吃青苹果。所以这是传统的非程序化购买的最大缺陷，就是你想想一下，你到一个店里，不能挑，只能整筐买，这是受限的。 & &现在大家按斤买、按个买，你会知道这个苹果的具体情况，我是爱吃酸的还是甜的，它的大小怎么样。这是我后面会讲的数据，数据能帮你知道你购买的是什么。但首先程序化购买是个交易的过程，就是把传统上你只能打包进行购买的流量进行拆散，然后让广告主可以有针对性的购买他所需要的那部分流量。然后另外从卖方角度来说，你想如果好的流量都被挑走了，可能这会比原来整筐购买时候付出略高一点的费用，但是还有50%的好的流量。对买家来讲，我是一个网站，我有50%的用户是女性的，我把它卖给韩都衣舍，这部分给我风投，假设我一开始风投是10万块钱，那这样我可以卖到7万。但韩都衣舍他也是赚到了。那我还剩下50%的男性，我可以卖另外给男性的服装品牌。 & &这实际上说白了，程序化购买对买卖双方都是有好处的，它是在更碎片化的市场，在数据的支持下，它能让买卖双方的交易机会得到更大的提高，让每一个个体、每一个个体的机会都有提高，就像这个苹果，都更容易找到自身的价值，找到更适合自己口味品牌的买主。这实际上是通过数据的技术支持，让你整个的交易过程变得更为充分、更为有效。这是我对于所谓的程序化的理解。 & &邹蕾：你用苹果的机会来讲，原来是论筐卖，现在是按需卖。有请下一位嘉宾，先介绍一下。 & &焦春杰：我来自品友互动的焦春杰，品友互动是中国最大的DSP数字广告平台。我跟高照是邻居，我是在北京，我跟他北京的办公室是隔壁，他在B座，我们在A座，挨的很近。 & &其实我们跟易传媒做的业务有点类似，就是大家都在做程序化购买，也一直在积极推动这个市场快速往前跑。品友这块是从2011年底、2012年初开始介入第一家交易平台探索，也是开始第一家做DSP的平台。截止到现在，我们目前已经跟国内13家交易平台全部签订合作关系，也全部把我们的产品开发给了3000多家用户在使用自助化方面的投放。 & &我们如果跟易传媒有不一样的，我们会在DSP上做的更专注一些。 & &主持人让我评价一下DSP，其实DSP很简单，刚才高照讲到卖苹果，他就是一个非常会买苹果的买手一样，它是一个工具，我想吃酸的还是甜的苹果，都可以通过DSP进行买卖。 & &我讲一下最重要的DSP的两个作用，它到底能把我们广告主带到什么平台，到底能帮买方做什么事情。我们一般就定义为两个，一个是对流量以及对人的识别能力。因为在交易平台发起请求进行购买的时候，DSP是需要对每一个顾客的ID进行识别的，当然你对这个ID五的识别能力，你能认出来多少，认出来这些人，能否还原他的画像，这是非常重要的事情。第二个事情，我认出来这个人之后，就像我们挑苹果一样，我能挑出来这是个甜的苹果，但是你愿意付多少钱去买？就是你的出价能力。这个苹果我想吃，你也想吃，谁能买到？所以对DSP来说竞价能力也是非常重要的。这是我对DSP的理解，我们把它定义为程序化购买的工具，它两个最重要的事情，第一个是认人，第二是出价。 & &邹蕾：就是前面讲的不光是论筐卖，还可以论需卖，而且还可以论人，还可以讨价还价，在这个过程中，是可以价高到者得。洛熙你也简单给大家讲讲，你还有什么例子跟大家讲？Tanx基于你的平台，我觉得易传媒和品友都是相对独立的，Tanx你们自己的定位是什么？ & &洛熙：其实Tanx应该说我们和易传媒和品友都是老朋友了，我们合作有两三年的时间，其实是大家一直在推动程序化市场的发展。Tanx作为平台，我们更希望能够在一个中立方解决媒体跟流量之外售卖的高效方式，以及DSP为广告主做更高效的流量采购，我们希望在这个平台，把双方衔接起来。 & &我认为其实DSP最重要购买的方式就是精准营销，我觉得在未来，就像我刚才也讲到了，除了RTB，我们也会有更多的程序化的直投，通过更多的方式，满足更多广告主不仅仅是纯效果的营销，而是效果加平台的营销，希望我们都有更广阔的应用市场。我觉得现在RTB目前还是以效果营销为主，广告主也更多是用ROI衡量投放效果，同时还有更大的广告预算是在品牌投放市场里。在这里面，客户更关注的是钱是怎么花的、带来是什么样的效果。所以我认为在未来的程序化里面，我认为品牌+效果的概念是更重要的，我们从认知一个品牌到最后产生一个全路的过程，在这个过程中，我们需要一起来推动。在每个过程都有一个衡量的因素，来让这个品牌实效在程序化购买中有更好的效果。 & &邹蕾：所以听下来，苹果不仅可以论需卖，可以比较价格，同时你还能给苹果更多个性，你这个苹果到底是什么品牌，要记住了，它这个是韩都衣舍的品牌，还是zara的品牌。有可能因为品牌，由于他是品牌所以它的价格还有议价的空间。 & &前面几位都是DSP的行业里的操盘者，我们也来听听花钱的主。花钱的主，我们的韩都衣舍的袁明印经理，我们听听你们是怎么看，因为今天这个场也是你们的场，今天也搭了这么大的一个阵容，一个大会，怎么会想到DSP？按说我到现在我还觉得还是很振奋，我觉得一家品牌主或者电商企业，不能算电商企业，怎么会去想运作DSP？ & &袁明印：我今天坐在这里就不是以会议主办方的身份，我是广告主代表，我们是预算支出方。是这样的，不光是我们，我相信更多的广告主，我们商家，我们的流量增长的慢了，同时我们积累的大量资料，都有一个印象，对客户进行分类，我们有专门的团队去运作。我们在推广上，其实它的定位还是在做实际流量上，我们作为预算支出方，我能不能把精准营销的概念从老客往新客上拓展。在找新客的时候用老客营销做，目的就一个，就是为了提高我们整个的预算效率。因为我们的预算在一段时间内是固定的，我们用这些预算带来更多的新客。 & DSP广告对我们最大的概念，它属于过程，就像我们以前观察B2B，从风投到定向的过程，从用户的基础信息定向到转变到用户的行为兴趣定向。可能后边的技术对我们广告主来说，我没看到多么高深莫测，但是我们真正关注的，作为广告主来说，我们更关注的、直接的地方是刚才像洛熙说的转化率上。因为这些都是判定一个流量是否精准。 & &邹蕾：从你们来说，你们尝试下来的概念是怎么样的？ & &袁明印：因为现在的需求，一个是做网络平台，再一个是作为广大的流量提供方的站长的淘客，我们一块去讨论分析，目的就是一个，就是为了让所有的流量，不同的流量做不同的分层，不同的流量做不同的需求，我们去挖掘它的需求，我们的专家去设计不同的内容。 & &邹蕾：这是我们韩都衣舍作为广告主，预算方来考虑的事。我们听听老A，老A你作为自媒体人，你们自媒体这部分怎么来提高广告营收？ & &老A：大家好，我叫老A，我和鬼脚七创办了这家学院两年时间，我创办了一家学院两年的时间，我们已经累积了1.2万的淘宝卖家。今天我们探讨的是DSP，我希望能给在座的站长们一些见解。 & &我是学营销学的，从电商的本质来看，它是商而不是电，电本身只是一个营销的驱动，而商是人。所以不管DSP，不管是什么，我们最终其实需要找到的是人。而这个人怎么找到？就像刚刚说的卖苹果的例子，我们现在在做的是什么？给大家提供一个思路，我们提供一个计划。什么计划？今天你想找到卖苹果的人，你假如找到已经买过奇异果的人。他最有可能去买你的苹果。你对一个已经买过苹果的人去建议他买你的苹果，还不如找一个没吃过苹果，但吃过奇异果的人，说服他吃苹果。 & &我们对韩都衣也是这个概念，就是韩都衣舍想找到大量的买家，今天如果韩都衣舍把它展现在我2000家卖韩版女鞋的学生的店里，我会帮你带来200万的流量。这就是精准。所谓的精准，其实不见得要找到想要买这个东西的买家，因为很多买家在未来的2015年，包括上市以后，我先跟大家讲一个趋势，就是85后的这些年轻人，将会成为主流购物群，而85后的年轻人他们是不想看广告的，他更信任周边人买过的东西，他更信任同一个办公室的同时买过的衣服。所以未来的每一个买家，都应该成为一个移动的广告牌。这才是真正未来韩都衣舍或者是品友你们想要的。其实广告发展到最终，还是找到精准的人。买过一双300块钱女鞋的，她绝对可以买衣服，往人的身上找流量。 & &邹蕾：所以老A你的建议是说在程序化购买的过程中，其实是更多的帮助我们的预算方，找到合适的人。或者说找到更合适的人的过程中，更精准的预算。 & &老A：对，其实找人基本上是不花钱。 & &邹蕾：我现在反过来再来看，现在程序化购买这个市场链条里面，有几方是分不开的，第一方是预算方，第二是中间方，就是DSP，第三个其实是我们的网站。我觉得我们接下来的话题，可能就围绕这三方来看。这三方各自所谓的程序化购买市场中，到底是处于什么样的状态，或者什么样的情况。我们反过来，先从老A和袁经理，在韩都衣舍你们在实际的投放过程中，当然可以代表你自己，我们看看现在电商行业发展到今天了，阿里也上市了。但实际上我们前面的数据也看到了，电商应该是我们整个广告投放市场里面现在变得越来越主流的客户群的预算投放。实际上我们现在来看，电商企业的广告投放的过程中，目前来讲，主力的行为还是占大头，我说的主力是花一块钱、花十块钱，这是你们目前的核心吗？比如我们刚刚Tanx说品牌，品牌的打造在你们这儿属于什么状况？总而言之，电商广告主的投放现在处于什么位置？ & &袁明印：其实是这样的，可能因为这个品牌的特点，或者是大家都是从这个地方发展起来的，再一个就是在线上投放和广告线下的投放有一个本质的区别，线上你是看不到的。但线下我打印一个牌或者报一个数，后续的效果你就没法量化了。所以说我们作为电商，带着所有人去参加，初衷就是他们最先关注的效果，所以大家都是这样的一个状态，找资料的时候，先关注转化，但是这个是之前的一些关注的地方。从2013、2014年开始，特别是天猫双十一，越来越多的商家他们也开始关注品牌类的投放。所以说现状是这样的，很大部分的商家，他们比较着重的点还是在效果。但是也有的商家他们也开始注重品牌类的投放。 & &邹蕾：所以现在品牌的投放你自己感觉是大概占到多少？ & &袁明印：比如说我们2014年请的代言，这也是相当于品牌的一个投放。 & &邹蕾：我们听听老A，你在电商营销方面，你是怎么看这个电商？程序化购买这么迫切吗？又是程序化购买，这两项能结合起来吗？ & &老A：程序化购买会是一个很血腥的战场，因为他是基于竞价，能玩得起这种模式的，通常都是要具备一定的资金，这个市场在2015、2016一定会变好这次阿里上市之后，我有很多线下的小品牌商都要上线了，像我这里一个品牌“爱登堡”，他一年是交给央视9千万的广告费钱，所以说这些线下品牌的上线，绝对是一个，他们最喜欢的就是RTB，最喜欢的就是各种广告。对他们来讲，展现品牌更甚于流量。对传统的品牌来讲，RTB就是出租车一样的概念，就是把它投放到外面，这绝对会冲击到我们明年。它在中央二包一年，就体现“爱登堡”三个字，纯粹就为了让大家知道“爱登堡”这三个字。 & &邹蕾：所以我们会发现，客户的广告预算，不仅仅是像韩都衣舍这样的纯淘系的，很多互联网广告投放也开始从线下的央视的方式来向线上的方式投放。在这里，广告主也提出问题，在品牌的逐利过程，或者叫转化率的过程中，广告主也能听的出来，其希望花了这么多钱找了全知贤代言，同时能增加这个品牌的溢价性。 & &袁明印：对，这个数我们没法说，但是这个通道，我们大概30%的线下投放，或者品牌类的投放，它是能够促使剩下70%线上品牌转化率的提高。 & &邹蕾：我们再听听Tanx这边的，实际上刚刚无论是传媒、品友，包括Tanx这边，其实Tanx刚刚也提到过品牌的事。我们现在再想想，广告主一方面希望把钱成两半花，另一方面又希望把自己的淘系提升起来。我相信这是所有品牌的梦想。所以在这个过程中，他们可以怎么做？程序化购买是核心吗？还是说在程序化购买的过程中，他们还需要做一些什么事？我们先从Tanx这边开始。 & &洛熙：因为刚才老A说过，现在很多线下的品牌也开始转到线上做营销和投放了，所以可以很肯定的是在未来互联网营销里，竞争越来越激烈，流量是越来越稀缺的。这时候把流量拆细了售卖是未来很大的趋势。在广告主既关心品牌又关心效果的体制下，其实作为平台方，我觉得我们最能做的，就是说让广告主关心的就是投放都是可监测、可衡量的。因为我们在向一个用户推广平台的时候，用户是有一个接受的过程的。应该说通常是五个过程，一个是先了解到品牌，我知道你是韩都衣舍，接下来是我对韩都衣舍产生了兴趣，我有去点击广告区搜索。第三部分，我可能已经产生了搜索，我对你的品牌非常有兴趣，最终可能就产生了购买。在当今的情况下，除了购买之后，我们还要sns这种分享，就是说每个买家都变成营销渠道。刚才老A也提到过，这样整个的营销应该是分成这五个步骤，这也代表了我们的品牌在推广的时候，其实是有覆盖不同人群的。他们处于不同的购物阶段。其实不同的购物阶段，我们给他的营销方案也是不同的，如果是一个全新的用户，他完全不知道韩都衣舍这个品牌，这个时候我如果基于大数据找到他，他已经买过其他的品牌，但从来没到韩都衣舍店里来看过，这时候我给这一类的用户，更注重的应该是品牌的曝光。就是覆盖到多少PV、多少UV，这是更重要的。如果这个用户已经来过韩都衣舍，但是还没有产生过购买，我们给他更多的营销活动的信息更容易促进他营销。所以我想说的是在未来我们要把营销拆的更系，在不同的用户有不同的营销方案，同时使我们的平台和DSP要一起来合作，就是说要把整个的效果监控体系搭建起来。在未来营销部仅仅是ROI，我们会帮助广告主看到，在他的营销过程中，它的的整个客户结构是产生了什么变化，通过营销引进了多少新客户，又有多少普通客户变成老客户。 & &邹蕾：所以是在不同的环节中，你们都会帮广告主搭建数字评估的东西。 & &洛熙：对。 & &邹蕾：我们再听听焦春杰。 & &焦春杰：刚才说了要分人，要因人而异。其实是这样的，刚才我们讲推广品牌，跟效果之间的关系，我们可以把在推广过程中要面临的问题，流量的问题要变成人的问题。我们在推广的时候，像刚才说爱登堡，他要开店了，他可能第一个要做的是让知道爱登堡的人我们之店开了，目的是什么？让自然流量集中起来。这些是我们的自然流量，不需要买很多广告引流的。我们推广一般分自然流量和付费流量。品牌的东西打出去以后，它是可以传播的，传播出去之后，会有更多的自然流量进来。这是第一个层面。 & &第二个层面，我们在程序化购买的时候，我们大多广告主在分配流量的时候都是做付费流量的。付费流量我们有分新客、老客，哪些人是来这边下过定单的，哪些是没有下过定单的。没有下过定单的人可能还要再细分出来，有的人是来过我店铺，有的是从来没有来过我店铺的。这时候我们发现，在做程序化购买的时候，是需要对访客做细分的。在之前我们也问过很多的电商企业，在里面很重要的一点是对访客的分类，在实操过程中，比如我们把网站的访客怎么区分？比如首页有个代码，我把它标识为“首页访客”，这是普通访客，再就是进入我频道里的访客，而这里面又有初选的阶段，他对我的品牌没有多少认识度，但他知道我的品牌，可能这类人在我推广广告内容的时候，我会想是不是在最近一段时间关于电视上有打折力度比较大的品牌推送给他。再往下细分，我可以针对已经把某一款商品或者某几个商品添加到购物车的访客进行分类，我们叫再营销，我可以通过对不同深度的访客进行区分，给不同深度的人传递广告信息，促使他、引导他产生更快的购买。在这里面，以前我们做过很多类似的分析，会发现比方说一天访问我网站三个页面，或者说访问十个页面、二十个页面的访客，它的转化率是截然不同的，差别非常大。另外就是来你网站访问过不同品类的人，他的购买转化率也是不一样的。这是关于付费流量，这是关于老客的。 & &还有一块是老A刚才提到的一个点也很好，就是我找不到买苹果的人，但是我可以找买奇异果的人。这种策略可以放在奇异类，这些人我怎么找到他？这时候我会发现，DMP会发挥很大的作用。DMP今天一直强调要接地气，不能说高大上的。你可以理解为手机通讯录，来了一个电话，在你手机上显示为电话号码，你没有记入通讯录，对你来说这就是陌生人。这店铺来说，这就是新客。新客我怎么来区分、怎么定义？这时候我就需要做一些打标签的东西。可能我在投放的时候对不同的人进行细分，按多少方式细分，分成多少类，按多少的深度去分。这就是我的通讯录，要有一个完整的功能，亲人、朋友、工作同事等等，就是我可以把不同的人、不同的访客进行分类。 & &之前像品友做分类，我们是分人口属性、域等等，大概有5000多个纬度。这个纬度越多，就像相机的象素一样，纬度越多，我还原人的图象就越清晰。比如我发现来的这批人里，能提出五个特征，这五个特征是特别明显的。我可以根据它来做匹配，我做第一轮的投放有5000个包装。我按照到达率发现它转化的非常好，这时候我拿这个特征到另外五个亿的流量去匹配，这就转化成我们的优势，它通过继续学习、建立一些相似的人去模型去匹配出更多的新客出来。这是给大家分享的。 & &邹蕾：所以听下来就是企业还是要做更多的匹配，就是我们的预算方。但是在购物细分的过程中，产生不同的投放需求。或者说在这个过程中，新客要有新的做法，对老客有新的做法。 & &焦春杰：对，新客有新客的做法，老客有老客的策略。这是我们目前大多数DSP在投放广告的时候，第一步首先做的是先把原有网站的老客流量利用起来，先做老客，在IOY能维持稳定的情况下，再单独拿出一部分预算针对新客。 & &邹蕾：我们听一下易传媒的高照，你觉得DMP怎么提高转化率？ & &高照：假设我现在给你八千块钱，让你随便挑一个手机，你挑什么？ & &焦春杰：预算够了吗？ & &邹蕾：八千块钱挑手机，我们听一下现场在座的。 & &高照：我加一个条件，不能说苹果，苹果太特殊了。 & &邹蕾：有选择题吗？选三星的举举手，八千的预算不少了。选小米的有吗？选华为的举下手。 & &高照：其实我们刚才通过一个很小的测试想说明什么？刚才下面举手的朋友我没有数，我刚刚问个问题，邹蕾你提出的这几个品牌，三星、小米、华为、锤子，小米可能是新的品牌，华为越来越加大了对品牌的宣传，像华为它开机有一个LOGO，华为不只是五百强，三星都没有LOGO，三星全球这么大的公司，他都没做。所以我想说的是品牌本身能帮你做一点什么事情，让你在其他同一个大行业里，让你能够突出自己的个性、调性。所以当这个用户满足需求的时候，他一定会想到是这个品牌。这是一个品牌辨识度的含义。 & &我用包子来做个比喻，我早晨吃了三个包子，我吃第一个没有吃饱，吃第二个没有吃饱，吃了第三个就吃饱了，所以就很后悔，我为什么不直接吃第三个包子。我讲讲为什么。这其实是一个效果，对更多的管理品牌来说，效果类广告我们认为这是第第三个包子，它满足的是对一些购买需求的人要做购买决策的时候，你做的是什么事？把他带到这个品牌的网站。所以这时候你没有品牌优势的时候，你要做降价、促销、让利，要做一些这样的事情，让用户留下来，你做的所有的这些都是为了最后一步，让顾客留下来。但是你发展到一定阶段你会发现，这个世界上已经越来越难找已经吃的半饱，临门一脚的人。因为这部分人是有限的，对韩都衣舍来说，韩都衣舍已经是淘品牌里女装类第一大品牌，而女装类我不确定是第一，但至少是前三的。你其实在这个品系里已经做到天花板的状况。你现在再找一个吃饱的，你所付出的成本是非常高的。 & &邹蕾：我觉得做品牌对企业来说，它不只是要这样做。现在最大的问题是，老板一考核，我替袁经理说一下，一考核说你花一块钱给我挣十五块钱。结果这边做品牌的说钱花哪儿去了，老板一急，就继续做追逐利的行为。所以在程序化购买的情况下，你要做的是什么事？ & &高照：我认为韩都衣舍这个品牌已经到了需要从上而下考虑自身品牌建设的程度。就是很多相对比它小一些的电商，他可能100%的预算是在效果上，但韩都衣舍我个人认为，在效果上持续投入你能看得到，如果继续纯粹效果，肯定成果不明显。包括不管是包子还是什么方式，带来的效果不明显。所以我觉得从KPI的角度应该有一个品牌评估的体系，除了直接IOY以外，考虑自身品牌建设的价值。我们以操作的角度解释了很多，比如说如果我们要建设这个品牌，我通过DSP去操作，拿我应该的覆盖，怎么去计算这个覆盖的有效性，我同样投出去的覆盖5000万元，哪些是我的受众。怎么样去验证。我前面讲了，我是实操性的。我就讲包子，这是一些很实际的东西。但是前两位讲的是操作的东西，我讲品牌建设是可以提到议事日程上。 & &邹蕾：关键还是意识决定行动，我们关键还是要给赵总提。广告主这边刚刚讲，他的电商广告也在有这样一个方案，刚刚从袁经理，包括老A这边来看，广告主这边的压力也是非常大的。但是另外一个层面来讲，我们讲程序化购买，其实离不开企业自身的建设。我们钱花出去了，得到了用户的转化。但是反过来讲，这些数据如果留不住，没有得到成效的经营。刚刚焦总提到DMP的问题，我前面也说了，企业自身数据的建立，其实很大程度上决定了你接下来的营销战略，可能这里面会带来很大的问题。我现在反过来说，在广告主在自身数据积累的建设上，现在处于什么状况？比如韩都衣舍，你们现在自个儿在自有数据上，我知道你们的数据都是线上数据，相对很于很多品牌来说，你们是不是有先天优势？问题是在于你们的数据都是基于淘系下的数据，你们现在的数据积累是什么样的？内部是把它作为一个怎么样的定位来看待数据建立？ & &袁明印：其实整个的DMP投放的基础，完全是用户资料，就是我刚才说的这些数据，其实刚才说的品牌和效果投放，至少我们韩都衣舍看来，应该说不是分的特别清楚，其实两者差不多，只不过是考核的时间不一样，可能效果类投放的时间短一些。如果把时间拉长，我相信它也是好的。这是一方面。 & &再一方面，就是数据。我们现在有专门的团队，对我们所有的无论是老客户的资料还是将要做的新客的资料都有分析。对用户的分类、打标签，然后新客的数据也完全是从流量渠道获取的，我们现在只能是通过平台或者是流量渠道，各种DSP，然后去分析他们DSP流量渠道的属性，然后去分析我们用户，去分析我们的新用户。 & &邹蕾：现在来看，像韩都衣舍这样的企业，其实它也有先天的优势，你们现在接触的企业比较多。在你来看，中国的电商企业，或者说传统品牌企业也好，在企业自身品牌的建立尚处于什么位置？ & &老A：基本都没在建立。这个数据本身是淘宝卖家一个很大的挑战，大部分卖家为什么在淘宝上没有安全感。因为他们狭隘的认为，数据都在别人的手上。如果今天淘宝把他店封了，他一点价值也没有了。我们很多人都感觉在淘宝做生意是脚踏在浮云上，今天你做的好好的，一天可以做50万，结果明天一下给你扣分，48分，或者是你的质量没有通过，那么一下子全公司70个人都没饭吃了。所以说我一直在跟学生讲一个最核心的理念，你今天如果把你每一个进来的客户都留下，明天淘宝把你封掉了，你可以立刻再开一家店，再告诉你的客户，我们店又开了。所以一家店的价值是来自于数据，而不是在淘宝上做了多少业务。在数据这一块，今年淘宝会有很大的力度去支持各个卖家获取数据，我们跟淘宝大数据部，我们会一起在全国200家医院，其实是帮全国的买家去诊断数据。 & &邹蕾：这应该讲，实际上如果你要出逃的话，你要想办法建立一个自己的数据。 & &老A：我觉得不是脱逃，而是更多的是你在淘宝上做了这几年，你留下了什么价值？你手中有多少价值。这是最重要的。 & &邹蕾：刚刚老A讲了一个很关键的点，数据是核心，没有数据的话，经营这么多年，可能到最后什么也没有了。而且对于企业的长效经营来讲，你只有把数据经营好，你在商业化的道路上才能走的更远。 & &我们再回来看看程序化购买，因为程序化购买的说法，应该说是源于美国，刚刚也讲，美国的程序化购买的市场，大概要占到整个广告市场的22%，差不多接近1/4，而中国10%还不到，只有6%左右的市场。我知道易传媒可能对美国市场比较了解，所以高照您给我们简单讲讲美国程序化购买的市场，现在处于什么样的状况，广告主的意识形态，现在是处在什么状态，和中国有什么差异性？ & &高照：刚好前几天在北京有一个一千多人的大会，是一个程序化购买方面的有一个专家跟我们做了分享。简单来说，我看到的事情是从理念到实践，我们基本上落后大概在两年左右的时间。这里面会有很多的方面，比如广告主程序化购买，美国现在程序化购买大概在20%、25%左右，1/4。一些比如像宝洁，今年整个预算要有75%，数字预算。所以它用这个系统，我们先不管它是什么，它是一个投向的东西，它用这个东西去管理整个投向购买。当中非常重要的一点，就是它整个数据掌握在自己的手里。这样的话，它花出去的每一分钱，不管是有效还是无效，有可能帮他走上一个台阶，有可能让他掉进一个坑里。但它都记录下来了。美国整个的产业链很丰富，现在在美国不只数据交换，他们甚至在设计一些数据交换的标准，综合考虑数据的有效性。 & &邹蕾：您刚刚提到两点，第一是中国落后的时间，现在看来，原来早年说中国的互联网要落后美国很多，大概在零几年的时候，说中国落后十年。今天再来看，中国互联网和美国互联网也是同步的状态，但DSP的话，我觉得两年不算特别很远的距离。因为22%，实际上也就是说两年以后，我们的程序化购买的市场，大部分的购物中，有22%，1/4左右的预算会花在上面。这增速还是非常快的。 & &第二个，我们能够看到宝洁以75%的与预算花在程序化购买上，我估计韩都衣舍接下来百分之多少的预算会在这上面？ & &袁明印：其实也是差不多。 & &邹蕾：所以电商可能会更快。从这一点上来看，在美国和中国，现在来看是两年的差距，但这两年的差距，从高照来讲，您觉得产业的布局上，比如说在媒体数据的开放性上，还是美国市场和中国市场有不一样？有什么样的差异性？美国的中小站长的情况，中国中小站长的情况有什么差异性？ & &高照：我从三个角度，首先从买方市场，我们去谈什么样的广告主优先购买？实际最主要的，它数据支撑，所以说会有数据结合。所以说从这个角度来说，最容易转化到程序化购买的，就是比较看中效益的这部分广告主、电商，这些客户是最关注预算的花的方向。就像刚才说的，就算掉坑里了，这个也有记录这个坑是多深。其实从传统的广告，像宝洁他们是非常快的，但是传统广告他们在这上面比较慢一点，这里有很大的问题在于意识，包括标准。我们讲受众、讲覆盖，但这当中需要一些第三方需要做分类。因为它不像是电商，可以直接看到我花出一块钱赚了多少钱。因为它的衡量标准不一样。这就相当于宝洁在后面做他们的数据。之所以宝洁能做这么大，它本身是有一个产业链共同发展的。 & &另外从卖方市场，流量，我们看到的事情是在中国很多的流量，尤其是优质的流量现在没有被程序化购买所开发。 & &邹蕾：优质的流量是哪些？ & &高照：今天在场的很多站长，其实很多站长的流量，它很多是一些垂直类的，有专门针对性客户的，就是受众的一些流量。其实DSP这边流量，不管是Tanx，品友，他们可以促进数据的流通，就像水一样，不流动就是死水。流量如果像水一样流动起来，它能够发挥在数据支撑上的更大的价值。 & &第三个就是数据。就像刚才说的，它是支撑整个交易非常关键的决定性的因素。在中国现在最大的问题是什么？第三方数据价值并没有得到很大的肯定。另外像BAT在数据开放的进程中，相对还比较保守。所以这里面意味着什么？很多时候我们必须通过第三方去获得一些数据，另外反过来，提供数据的第三方最大的问题，他们不能把数据兑现。就是如果你手里是有很多数据的供应商，但是你提供的数据对我没有好处。韩都衣舍你在这个平台上是可以付5%或者6%，数据供应商是应该有更多的数据提供的。但是如果他们能加入进数据开放的这个大潮里，他能整合更多的数据向前发展。这些我从买卖、数据这些角度来看。 & &邹蕾：高照分析的很全面。我也总结一下，首先对于在座的站长来说，应该说这是一个很好的机会，实际上在中国还有很多的优质流量还没有被真正开发出来。包括BAT，我觉得他们也会积极、主动的从站长们工作，尽可能把你的流量挖掘出来。第二，其实能够感觉出来，中国的数据还没有真正的实现流通、互同。在美国数据的互通是非常发达的，但是是在基于某种标准交易的前提之下，或者说数据的开放程度。但中国BAT感觉各玩各的，但同时外部的环境没有完全热起来，这需要一段时间。市场希望6%到22%的这个市场会有一些变化。第三个，反过来我们也要看一看，就是我另外一个问题，也要问问我们品友的焦春杰。刚才讲了很多都是在讲广告主，在讲DSP市场，反过来对于我们的中小网站来说，他们在程序化购买市场里，你觉得他们除了觉得这个事情很重要以外，他们自身的网站、服务应该有一些什么样的对策变化？他们在程序化购买的市场中，应该做一些什么样的应对？你们有没有什么样的借鉴？ & &焦春杰：还是让Tanx回答，这是Tanx和站长对接。 & &洛熙：是这样子，其实Tanx跟站长从最早的广告联盟，合作有很多年了。其实站长最担心的就是实际过程中流量的收益是多少，一般情况下，站长的流量可能分两部分，一部分是大一点的站长都有自己的销售团队，他可以直接找到广告主。还有一部分是交给广告联盟来消化。 & 现在在中长类的流量上，通过实时流量竞价的方式来做。因为TV都是由最大竞价方式获得的，按照固定打包卖出已经证明了，我刚才有讲过，我们的合作伙伴最高有到200%以上的提升。现在我们讲在媒体最重视的一位上，这部分也是媒体的命脉，他们自己掌握自己的广告主。在这一类上，其实媒体可能也会有一些顾虑，就是说如果我把它放再一个完全开放的市场里，我公司和客户的关系会不会被割裂掉？但我想程序化购买的方式，这个趋势大家是认可的。在未来，尤其是在平台当中，不管是DSP还是Tanx平台，我们想帮大家做的，应该说也是一个工具，是一个流量、售卖的工具，媒体依然可以保持跟广告主的亲密合作的关系，而我们提供的是平台、流量的流通能力、数据的流通能力。通过这种方式，我们可以帮助媒体把流量去用大数据来做精细化的售卖。所以我觉得我们未来，我们不会割裂掉客户跟广告主的关系，而是通过平台让他们的效果更好、更高。 & &邹蕾：就是说还是会让你们赚更多的钱，我们后面的时间不多了，隔壁也进入了非常热闹的阶段。我们最后也请台上的五位嘉宾，也展望一下，展望一下刚刚说的6%和22%，我们未来中国互联网市场是没有谁来掌握五年的。看两年时间应该是没有问题，两年的时间，你们看中国的程序化购买会是什么样，当然在这个过程中，也会面临一些什么样的问题，我们需要去做一些什么样的努力？我们先从老A开始。 & &老A：我觉得在未来这两年，广告投放这块，会成为一个竞争激烈的场所，可能最难消除的我觉得还是信任感，我们卖方和卖方，以前我也是广告买方，很难信任这是抓出来的流量，供应方担心的是，我如果用了DSP的技术，是否我的流量的来源，我获取流量的方法，全都被DSP方拿走了，全被拿走了我就没有价值了，所以我觉得这是平台上要解决的信任感的问题。 & &邹蕾：有信任可能是接下来比较重要的，你觉得未来两年广告的市场会竞争非常的激烈，是在媒体竞争上还是广告主之间？ & &老A：主要是在广告主方面，传统企业据我所知，2015到2016年，最少会有50到100万家做电商，而他们上来的方式，就是先试水，投个200、500万，先试水，都需要快速的建立起自己的品牌认知度。而他们最习惯的，是打广告，他们把线下的广告习惯带到线上来，再加上RTB的模式。 & &邹蕾：我觉得听下来好像是有预算的客户会越来越多，大家都在从线上往线上转。我们再接下来听一下韩都衣舍，看他的优势的资源，明年要面临那么多的，你们是希望需要转化率的，怎么样，未来两年你们觉得程序化购买是什么样的？ & &袁明印：这个问题，真是像老A说的很严峻，从2013年初我们作为广告主，只能是以积极的心态去做好应对。其实对两年之后RTB的购买，我们期望作为广告主来说，是希望在用户上能更进一步，我希望我们两年之后我们再做这个投资，可以用到的工具和技术会更加的完备，在挖掘用户的需求上可以更简单一些方便一些。 & &邹蕾：就是在技术上会给实效一些。我想接下来的三位都会有一些见解，我们听一下洛熙。 & &洛熙：我是感觉从2011年，应该是RTB的元年，到去年2013年，RTB有了一个非常快速的增长。从今年开始，我们提的更多的是程序化购买，程序化购买是RTB其中的一部分，刚才我讲过品相，广告主统一购买的方案。尤其今天和大家沟通之后，我更加坚信在未来两年，程序化全案营销方案一定会越来越多。这一定也会Tanx也会和DSP广告主一起推进这个市场。 & &焦春杰：程序化购买这两年的发展是大势所趋，肯定会是这样。在这个趋势下面，们的买卖双方怎么应对、去迎接这个需求转变。可能很简单，今天因为在场的都是电商，电商的话，我们都是以用户为导向、以数据为中心的，我们接下来就是怎么样以数据为中心，去开展更多精细化营销的动作。 & &邹蕾：以数据为中心开展更多的精细化营销的过程，是我们接下来都很关键的。 & &焦春杰：对。 & &邹蕾：我们接下来听一下高照的看法。 & &高照：我想发生的趋势，我纠正一下，我刚才听到前面很多次，程序化、DSP、RTB，我想包括我的理解，程序化购买是一个个人基于数据支撑，对数据的一些购买，它是一个机械化的过程。DSP是实现这个过程的平台，RTB是这个过程中的一种支付手段，但不是全部的，现在还有其他的一些支付方式。所以这三个要说清楚。 & &我认为接下来的两年的时间会发生的几件事，第一我非常看好洛熙和品友说的，现在在市场上购买，买方绝大部分非常在意直接效果。但是我觉得会也更多品牌进入这个市场，会让这个市场多多样性，而且市场也是在发展的，你有钱就会有更多的平台对你开放。 & &第二，我觉得我们今天一直没有讲到的一点，移动，移动它的天性是非常适合购买。它现在数字化时代，移动在程序化购买也不小，但是它是非常适合程序化购买的。因为它天生就是碎片化，它天生就带着微小的各种属性。所以从碎片化、从个人属性上，都可以看出来这个行为是非常适合的。所以它的发展，我坚信在接下来的时间，比PC的购买更快。我们看到，包括facebook等等，他们更多是关注PC的增速保有量和移动端的增速。 & &第三，我相信随着社会的发展，会有更多的数据的独立的公司出现。在美国已经有类似专做数据的公司。但是随着社会的发展，数据会更加重要，更多人愿意付钱买数据，让卖方也好、买方也好，更加愿意买这个数据，我相信很多人会愿意尝试。 & &邹蕾：今天我们背板上写的是艾瑞网，其实我更正一下，艾瑞网是我们艾瑞集团的一个网站，我们核心还是做一家咨询公司。我们在这个程序化购买的时候，在这个大潮下，我们原来做网站排名和媒介购买的排名中过程中，我们想往大数据的方向，也提供我们数据服务的属性。当然我们自己也在这个努力过程中。所以这两年确实是非常重要的两年，而这两年，我们在座的，包括我们的站长，在两年以后再来韩都衣舍，那个时候大家可能会更精细化的操作。我们在台上的韩都衣舍可能会是百分之百的程序化购买的预算。在接下来就是我们说的跨品牌、跨资源的整合，来实现整体的程序化购买。那么多的客户，要花那么多的钱，不可能都花在淘宝上，媒体流量资源在有限的情况下，怎么样开发更多的流量资源，开发更多有效的资源，来经营，使得我们的企业能够有更大的收入和利润空间。我想这是我们接下来要往程序化购买方向再更进一步探索的一个非常重要的原因。 & &再次感谢大家，我们今天的讨论到此结束。
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