《公共关系学》最新的、最全的复习考试大纲
《公共关系学》期末复习考试大纲
第一章&&&&&
公共关系概论
&1.1 公共关系的定义
一、&&&&&&&
公共关系的定义
1、定义：本质上是组织机构和相关公众之间的双向传播与沟通。
& 1 )公共关系是一种状态
&&2 )公共关系是一种活动
&&3)公共关系是一门学科，又是一门艺术
4)公共关系是一种职业
5)公共关系是一种经营管理观念(意识、思想）。
二、公共关系的基本特征（社会性、功利性、双向性、战略性）
三、公共关系的三大要素
1、公共关系行为主体——社会组织
社会组织之所以能成为公共关系主体，因为竞争时代社会组
织需要公共关系.
社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。
组织的基本类型：
从社会组织划分的依据
& 按组织的性质与履行的职能划分为政治组织、经济组织、文化组织。
从社会组织的基本类型
（1）营利性组织
（2）服务性组织
（3）互利性组织
（4）公益性组织
2、开展公共关系的工具和桥梁——传播
3、公共关系客体——公众
特指公共关系工作对象的总和，即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。
公众的特征 1、公众的相关性 2、公众的层次性 3、公众的可变性4、公众的稳定性5、公众的能动性
公众的分类&&&&&&&&&&&
（一）不同的组织有不同的公众
（二）同一类组织有不同类型的公众（内部公众、政府公众、消费者公众（consumer）、媒介公众、社区公众、名流公众、国际公众
（三）同一类公众有不同系统的区分
（1）按照公众与组织发生关系的过程将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众四种类型。
(2)还可以根据公众对组织的态度将公众分为：顺意公众； 逆意公众； 边缘公众。
(3)根据公众构成的稳定程度可将公众分为：稳定性公众； 周期性公众； 临时性公众。
（四）目标公众
指与组织的公共关系目标直接关联的公众。包括：员工公众、顾客公众、媒介公众（双重性）。
四、公共关系的本质特征
1．公共关系是一种软性经营管理艺术
2．公共关系的目标是为组织树立良好的公众形象
3．公共关系是一种经常性的管理职能
&五、公共关系的功能
&&&&&&&&&&&&&
1、基本功能：公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。公共关系的功能是多元化、多层次的，可分为直接功能和间接功能。
&&&&&&&&&&&&&
2、直接功能：其直接对组织生存、发展带来的影响与作用，主要表现在两个方面：
一是导向作用，二是增强组织实力的作用
&&&&&&&&&&&&&
3、间接功能：公共关系对其功能对象(社会、组织、个人)所发挥的一种间接作用。间接功能主要表现在公共关系对个人和社会的作用两方面。
&&&&六、公共关系的职能：
(一)采集信息，监测环境；
(二)咨询建议，参与决策；
(三)传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产；
(四)平衡利益，协调关系；
(五)社会交往，组建网络；
(六)教育引导，培育市场；
(七)科学预警，危机管理；
(八)促进组织发展与效益提高
&1.3公共关系的产生和发展
一、&&&&&&&
公共关系的产生和发展
1、& 古代自发的公共关系
2、& 近代公共关系的萌芽
现代公共关系的开端：现代公共关系产生于19世纪初的美国，标志人物是巴纳姆和艾维.李。
&& 巴纳姆——公共关系发端期的代表人物。
对公共关系的贡献：首创了用报刊宣传方式向公众推销企业和产品，在美国掀起了轰动一时的“报刊宣传运动。存在的问题：片面追求知名度，不顾公众利益，编造离奇的故事，以获取个人利益。
他的口号是：“凡宣传皆是好事” 。
艾维.李——科学公共关系产生的代表人物。艾维.李对公共关系作了全方位的开创性的贡献，被公关界称之为“公共关系之父”。
存在的问题：艾维.李的公共关系有艺术无科学，即有实践经验，而无系统的理论指导，这就制约了公共关系的发展。
他的口号是：“说真话”，“公众应被告之”。
公共关系发展期的标志是 ：
1）公关实务得到了系统而科学的理论指导；
2）理论化代表作“公共关系透视”一书的问世；
3）公共关系学科的建立等。
现代公共关系的成熟；公共关系的成熟有两个标志，一是20世纪50年代公共关系作为一门世界性的行业和学科已独立存在；二是“双向对称”摸式的诞生。这两大标志的代表人物是美国人卡特利普，森特和英国人弗兰克·杰夫金斯。
5、& 当代公共关系的普及
二、&&&&&&&
现代公共关系的社会条件
1、& 经济基础——商品经济的繁荣；
2、& 政治前提——民主政治的发展；
3、& 发展的物质手段——大众传媒技术；4、现代管理理论的发展。
公共关系主体、机构和人员
&2.1& 公共关系组织机构
一、组织机构包括：
1、& 公共关系部
主要职能1、信息的收集和处理。2、新闻传播。3、协调沟通。4、处理突发事件。5、举办专门活动。
主要形式： 总经理直接负责型、部门并列型、部门隶属型
企业内部设置公共关系部的模式和特点：
宏观模式：部门所属型、部门并列型、领到直属型
微观模式：对象型、职能型、过程型
2、& 专业公共关系公司
1）公关公司成立的必要性：当今世界 ,公共关系蓬勃发展 ,不仅给企业带来了巨大的利润
,而且为政府塑造良好的形象、提高美誉度与知名度发挥了重大的作用。为了使公共关系工作统一协调发展
,我国大部分企业都纷纷建立了专管公共关系事务的机构。
2）经营范围：信息调研、咨询建议、业务培训、编写资料、策划活动、其他服务
&3）类型：按照公司所经营的业务不同，分为：
综合性公共关系公司、咨询型公共关系公司、服务型公共关系公司、顾问型公共关系公司
4）特点：客观性、经济性、水准高、信息灵、权威性、联系广
3、公共关系社团&
二、公共关系部与公关公司优势
1．公共关系部门的优势
& 公共关系部门同公共关系咨询公司相比，其优势表现在：同位性、知深性、经济性和实用性。
公共关系部门的基本职能与作用：公共关系部门作为经营管理中的一项重要工作，发挥着以下职能作用：决策参谋职能；信息情报职能；社会外交职能；趋势预报职能和内部协调职能。
2.公共关系咨询公司的优势
专业公共关系公司产生于本世纪初的美国。公共关系公司存在于商品经济高度发达和社会关系错综复杂的社会经济发展之中，它在促进各种不同类型、不同规模的组织开展公共关系工作中发挥着重要的作用。
公共关系咨询公司的优势表现为：信息情报灵通全面；趋势判断准确可行；经营业务广泛灵活；专业知识、职业水平略高一筹；处理问题公正客观；业务经验丰富和经济实力雄厚。
公共关系组织的涵义、社会组织的特点，包括目的性、整体性、变动性等。
&2.2& 公共关系从业人员
一、公共关系从业人员的基本素质
生理素质、道德素质、文化素质、心理素质
二、公共关系从业人员的能力结构
1）信息处理能力、2）语言表达能力、3）文字写作能力、4）协调应变能力、
5）社会交往能力、6）创意策划能力、7）专业操作能力
三、选拔公共关系工作人员的原则
因人施任、任人唯贤的原则；
广选博择、正视能力的原则；
取人之长、忍人之短的原则
第三章&&&&&
公共关系传播理论与实务
&3.1传播的基本理论
传播的涵义
传播是人与人、人与群体或社会之间通过对信息的双向传递、反馈、交流和分享，以达到某种目的或效果的过程。
1、传播是社会组织有组织、有目的、完整的行为过程。
2、传播是一种双向的信息交流活动。
3、传播是通过符号与媒介表达和理解信息的。
4、传播的目的是达到传授双方各自利益的某种愿望或取得某种效果。
二、传播的基本要素分为基本要素和隐含要素。
1、信源：信息的发出者。
2、信宿：信息怕接收者。
3.信息：由发生源发出，并依托载体进行传递，为受众所理解的消息、情报、指令、数据、知识、资料、信号中所含的内容都是信息，它以文字、图象、语言、数码、造型等形式表现出来。信息可以转换、传递、贮存和再生，可以识别和利用，是一种重要的资源。
4.媒介：媒体即信息的载体，它是信息和载体的有机统一。只有信息没有载体的展示和传输，无法使人了解，信息便失去社会价值：只有载体，没有信息，载体也无社会价值可言。两者相互依存构成信息传播的重要工具-----媒体。
5.渠道：载体指贮存和传输的物质、语言、文字、图象、声波、电波等。
隐含要素：时空环境、心理因素、权威因素
&3.2传播的特征、过程和种类
&一、传播的特征：社会性、广泛性、双向性
二、传播的层次：
1、知晓层次——传播的目的是让公众知道信息；
2、感情层次——让知晓公众进一步密切与组织的关系加深组织与公众的感情；
3、态度层次——使那些对组织有一定感情的公众，在新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度；
4、行动层次——使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。
三、传播过程：单向线型传播过程、新型控制论传播 、公共关系传播程序、传播中的损耗
&3.3传播类型和传播媒介
1、传播的类型（方式）包括人际传播、组织传播和大众传播方式。其中主要讲述大众传播方式，即广播、电视、报纸、杂志和网络等媒体的特点。
2、影响传播效果的因素
1）传播媒介 2）信息的内容与表现方式 3）信息的重复 4）受者接收信息的条件
3、提高公共关系传播效果的技巧
1）精心选择传播者
2）优化有效传播效果的要素
3）选择正确的传播时机。
4）诉诸理性”与“诉诸感情”
5）使公众确信企业的期望是他们的利益所在。
第四章 公共关系工作程序
&4.1 公共关系调查
1、公共关系调查的内容
1）组织基本情况调查；
2）公共关系活动的效果调查；
3）社会环境调查；政治环境、经济环境、国际环境
4）公众信息调查；背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料、
高知名度&&&&&
高美誉度&&
2、公共关系调查的方法
文献研究法、问卷调查法、观察法、访谈法、电话调查法、网上调查法、
&4.2公共关系策划
1、公共关系目标的要求
（1）公关目标必须是具体的、可测量的
（2）公关目标必须是可行的
（3）公关目标要有一定的弹性。
（4）公关目标要双向平衡。
2、公共关系目标的分类
（1）根据时间幅度划分为：1)长期目标&
2)中期目标&& 3)短期目标
（2）根据公关活动的目的划分为：
1)传播信息目标、
2)联络感情目标
3)改变态度目标
4)引起行为目标
创造性思维方法：头脑风暴法、发散思维法、逆向思维法、联想思维法3、公关策划的方法
1、制造新闻法。制造新闻法是公关人员精心策划出具有轰动效应的事件来吸引新闻界和公众注意的方法，使公关活动成为具有报道价值的新闻事件，从而赢得传媒的青睐。制造轰动性效应事件就是要利用创新性思维，借机造势，并且具有新、奇、特的特点，千万不能无中生有和过度离奇。
2、时机选择法。公关策划要善于选择时机。时机选择的好，传播效果就好。
3、借名播誉法。
4、借势造势法
四、公共关系策划的公式
成功的公关策划
＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣
1、组织目标是公关策划的原动力
2、公众心理是公关策划的主战场
3、信息个性是公关策划打入市场的“金刚钻”
4、审美情趣是公关策划深入人心的“金钥匙”
（法国白兰地打入美国市场案例）
五、公共关系策划方案
（一）公共关系策划的程序
&&&&&&&&&&
综合分析—制定计划—方案优化—书面报告与方案的审定
（二）公共关系策划方案内容
1、制定目标系统
2、确定目标公众
3、设计公关主题
4、确定公关活动模式
5、选择传播媒介
6、确定时间和空间
7、编制预算。
8、审定方案
&4.3公共关系实施
一、公共关系实施的特点
1、实施过程的既定性
2、实施过程的动态性
3、实施过程中的创造性&&&
4、实施过程影响的广泛性
二、公共关系实施因素分析
影响公共关系方案实施的因素很多。
1、公共关系方案本身的目标障碍
2、实施过程的沟通障碍
（１）语言沟通障碍（２）风俗习惯障碍
（３）观念障碍（4）心理障碍（5）信息障碍
3、组织机构障碍
4、突发事件的干扰。
三、公关实施的原则与方法
1、公关实施的原则与方法
（1)目标导向的原则与方法
（2）进度控制原则与方法
（3）整体协调的原则与方法
（4)反馈调整原则与方法
（5)正确选择时机的原则与方法
四、公共关系工作类型
（一）战略性公关模式&&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
&战略型公共关系活动模式，是指组织措施调整自身的政策和行为，促使其向良性方面发展；根据自身生存发展的不同时期和组织与环境的矛盾，配合组织战略目标，进行公共关系活动的模式。其主要形式还有：建设型，维系型、防御型、矫正型、促进型几种类型。
1、建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，就是通常说的“创牌子”。下面主要介绍一些企业走向社会的方法。
2、维系型公关活动模式是针对公众心理特征精心设计的。它具体分为硬维系、软维系和强化维系三种。
（1）硬维系
　　硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。这种模式适用于已经建立了购买或业务关系往来的组织和个人，特点是靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。
（2）软维系
　　软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。
（3）强化维系
　　强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。
3、进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。这种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。方法主要有以下几种：
1、创新：开拓新的领域，改变组织对环境旧的依赖关系。
2、合作：主动交朋友、加入同业协会或搞协作性的交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。
3、转移：组织要尽量避免过多受到环境中的消极因素的影响，对这些影响可以采取迂回转移策略。
4、利用机会主动出击。
4、防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。这种模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候，其特点是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段。
5、矫正型公共关系是组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式，其特点是“及时”：
1、及时发现问题
2、及时纠正错误
3、及时改善不良形象。
（二）战术性公共关系模式
1、宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。其特点是主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。
根据宣传对象的不同，又可分为：
（1）内部宣传
（2）外部宣传
2、交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展公关工作的一种模式，目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。
3、服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立自己良好的形象。
4、社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式 。
5、征询型公共关系活动模式是以运作信息为主的活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供参谋，同时扩大组织的影响。
（一）公共关系评估的程序
（1）设立统一的评估目标
（2） 评估目标具体化
（3） 选择恰当的评估标准
（4）确定搜集证据的最佳途径
（5）评估结果的使用
（二）公共关系评估的主要内容
1、了解信息内容的公众数量；
2、改变观点、态度的公众数量；
3、发生期望行为与重复期望行为的公众数量；
4、达到的目标与解决的问题；
5、对社会与经济、文化的发展产生影响。
（三）公共关系评估的标准与方法
1、公共关系工作准备过程的评估标准与方法
(1)背景材料是否充分。
(2)信息内容是否正确充实。
(3)信息的表现形式是否恰当。
2、公共关系工作实施过程的评估标准和方法
在这个阶段中分为四个不同层次的评估标准：
（1）发送信息的数量。
（2）信息被传播媒介所采用的数量。
（3）注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。
（4) 接收到信息的目标公众数量。
实施过程的评估方式可分为三种：
（1）评估人员的直接观察。
（2）对实施者和实施对象进行调查，再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对比分析，是一种重要的评估形式。
(3)分析各种汇报资料。
3、公共关系工作实施效果的评估标准和方法
实施效果的评估是一种总结性的评估。这一阶段的评估标准有以下几点：
&&&&&&&&&&
(1)了解信息内容的公众数量。
&&&&&&&&&&
(2)改变观点、态度的公众数量。
&&&&&&&&&&
(3)发生期望行为和重复期望行为的公众数量。
&&&&&&&&&&
(4)达到的目标和解决的问题。
&&&&&&&&&&
(5)对社会和文化的发展产生影响。
关于实施效果的评估方法，按照评估的实施者的不同可以分以下三种
&&&&&&&&&&
对象自我评定法
&&&&&&&&&&
专家评定法。
&&&&&&&&&&
实施人员的评估
&&&&&&&&&&&&&&
组织的形象战略
&5.1 组织形象分析
1、组织形象的作用：
（1）良好的组织形象是吸引顾客扩大市场份额。
（2）良好的组织形象是吸引人才，进行公共关系活动的条件。
（3）良好的组织形象可以形成无形资产，有利于组织用来资本运营，发展事业。&7.2 组织
2、组织形象的基本指标
（1）知名度
由于知名度是众对组织的知晓程度，因而它是根据调查对象中知晓企业的人数所占的百分比确定的，即：
&&&&&&&&&&&&
知名度 =& ──────& 100％
&&&&&&&&&&&&
（2）美誉度：公众对组织的信任、理解、支持和程度。
&&&&&&&&&&&&
美誉度 =& ──────& 100％
&&&&&&&&&&&&
3、组织形象构成
组织形象主要由组织理念形象、组织行为形象、组织视觉形象和组织的知晓度与美誉度等要素组成
组织理念形象由组织哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神要素构成的组织形象子系统。这些要素反映在人们的感知认知中无形地形成了该组织的形象
组织行为形象由组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、组织制度、行为规范等因素构成的组织形象子系统
组织视觉形象
组织视觉形象由组织的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的组织形象子系统。
在组织形象的子系统中，理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为重要，它决定行为形象和视觉形象；
视觉形象是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象都是理念形象的载体；
行为形象介于上述二者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。 &
4、组织形象的特征
（1）组织形象的主观性和客观性
（2）组织形象的整体性和多维性
（3）组织形象的稳定性和动态性
5、组织形象塑造的价值效能
1、信任 &2、市场无形的通行证 &3、优化组织生存环境
&4、增强组织凝聚力
&CIS是塑造形象的系统工程
以组织精神理念为核心、以组织行为方式为准则、以视觉标志为载体
1、CIS的构成要素
（1）理念识别系统（mind identity system
理念识别系统（MIS）是一种意识形态的深层组织文化，是CIS战略实施基础，是塑造企业形象与传播的原点，是CIS的核心所在。&
（2）行为识别（behavior&
identity system 简称BI）
行为识别系统（BIS）是指组织的制度形成、行为准则、组织活动和组织员工行为规范等综合行为方式。行为识别是一种动态的识别形式，是组织实践其经营理念的准则，组织正是通过一系列有目的的活动来体现和实施CIS战略，塑造组织形象。&
（3）视觉识别（visual identity
system& 简称VIS）
视觉识别系统（VIS）是指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。视觉识别是一种静态的识别符号，是具体化、视觉化的传播形式
公共关系的工作任务
第一节& 内部公共关系的协调
（一）员工关系
1、保证员工合理的物质利益
(1)重视员工的工资收入。
(2)重视员工的福利待遇。
(3)重视员工的工作环境。
2、高度重视员工的精神需要
（1）造就良好的精神价值观，培养员工的组织忠诚心
（2）切实保障员工主人翁地位。
（3）承认和尊重员工的个人价值。
（4）对员工进行培训，开发潜力资源。
（5）开展各种联谊、福利活动。
3、妥善处理组织中的上级与下级的关系
（二）股东关系
1、股东关系的定义
股东关系是指社会组织与投资者之间的各种关系的总称。股东关系是股份公司(包括股份责任公司和股份有限公司)内部公共关系工作的重要内容，也是某些非盈利组织内部公共关系工作的重要内容。
2、股东关系的公众对象
（1）持有不等股份的股东。
（2）董事会。董事会成员一般是占有较多股份的个人、组织或社会名流，他们通常是由股东大会选举产生，并代表股东行使对组织的管理权。
（3）金融舆论专家。这些公众以他们的观点、评论、意见，影响甚至左右股东们的行为，对组织影响很大。
3、股东关系的内容
&& （1）了解股东需求，维护股东的正当权益。
&& （2）建立畅通渠道，加强与股东的交流和沟通
①召开股东会议。
②编发年度(半年、季度)报告。
③编辑组织内部刊物。
④发放调查问卷或意见征集表。
⑤建立常设的专门机构，负责处理股东关系，随时回答股东提出的各种问题。
（三）部门关系
1、部门之间产生冲突的原因
（1）各部门之间目标上的差异。
（2）各部门之间认识上的差异。
（3）各团体之间的职责权限划分不清。
　2、部门关系的协调
&（1）做好部门之间的沟通工作。
①目标上沟通。②思想上沟通。③感情上沟通。④信息上沟通。
（2）部门之间要倡导相互帮助。
（3）要维护合理竞争。
第二节& 外部公共关系的协调
开展组织外部公共关系活动的内容主要是增进组织与社会公众之间的相互了解，协调彼此间的利害，建立良好的社会形象和声誉，为组织的繁荣和发展创造良好的社会经营环境。
一、组织与消费者之间的协调
（1）协调好组织与消费者的关系，必须以满足其需要，维护其合法权益为基础。健全的客户政策，树立真诚为消费者谋福利观念是维持双方良好关系的前提。
（2）协调好组织与消费者的关系，必须研究顾客心理；确立"顾客至上"观念；尊重和维护顾客合法权益；提供全方位服务，让顾客满意。
（3）协调好组织与消费者的关系，必须注重组织信息的传播。
（4）协调好组织与消费者的关系，必须妥善处理消费者的投诉。
二、组织与政府公众之间的协调
（1）全面、及时、准确地了解与组织有关的各项方针政策、法律法规，以保证组织的行为和活动在政府的许可范围内进行，自觉接受政府的监督和指导。
（2）充分了解政府机构的设置、职能结构、工作范围和办事程序，并与主管部门的工作人员保持经常性的联系，以提高办事效率。
（3）及时、主动向政府有关部门提供组织信息，如经营业绩、发展规划、对社会的贡献、在承担社会义务方面的义举，在适当的时机、适当的渠道向政府部门进行汇报，这有助于政府部门能依据基层组织的情况，修订政策与条例，也有利于政府部门保持对组织的了解和支持，保持组织与政府沟通渠道畅通。
三、组织与媒介公众关系的协调
A 保持经常接触，增进相互了解
&B 公开事实真相，真诚对待记者
&C 了解各新闻媒体的背景，特点和风格
&D 及时向新闻界提供新闻
&E 为记者和企业领导建立个人友谊提供方便
&F 尊重新闻道德，不干预传媒的工作
四、组织与社区公众之间的协调
社区关系是指社会组织与其所在地区的行政主管部门、居民和其它组织的关系。
（1）做好信息沟通工作。采用多种形式向社区公众介绍组织的宗旨、经营方式和范围、职工人数、工资待遇等。同时，多征求社区公众的意见，了解其需求的变化和对组织的认知程度。
（2）树立公民意识，承担社区成员的义务和责任。积极参加社区的公益活动以及文化体育活动，维护社区的生态环境。
（3）向社区开放组织中的各项服务设施和娱乐场所，邀请社会各界人士参观、座谈和参加联谊活动。增强社区公众对组织的了解，从而更好地支持组织的工作。
（4）热心社区公益事业，给予资金、物质和精神的支持，以取得社区公众的理解和认同，塑造良好的企业形象。
五、组织与竞争对手之间的协调
竞争对手关系是指组织与其同行业组织的关系。
（1）明确同行业竞争的目的。同行间的竞争的目的是相互促进，共同发展。同行之间首先是伙伴关系，然后才是竞争关系。
（2）竞争的手段要光明正大。
（3）相互学习，相互协作，同舟共济。
（4）加强信息沟通。
六、组织与国际公众之间的协调
国际公众是指与社会组织有关的国外的各种机构、投资者、经销商、消费者、旅游者、留学生等。他们是组织的国际公共关系的对象。
（1）遵守国际惯例，了解所在国的政治环境、经济环境和社会文化环境，预测本组织的发展趋势。
（2）尊重对方文化，了解双方在知识、信仰、道德、法律、风俗习惯等方面的差异，以赢得国际公众对组织的信任，同时，也不能丢失自己的国威和人格。
（3）善于与外国传播媒体沟通，通过创办出口业务杂志和利用国际出版物以扩大影响。
（4）利用外国合作者和培训当地人员来作为传播媒介，利用国外的华人社团组织来进行沟通，增强国际间的公共关系活动，提高组织在国际间的影响力。
（5）坚持诚信，树立组织良好形象。社会组织在发展中，诚信是立足之本，应一贯坚持诚信原则。在国际交往中，更应坚持诚信的原则。这不仅能树立本组织良好形象，更能代表本组织所在国的形象。
公共关系危机管理
（一）危机定义
危机是指突然发生的变故，危及组织或个人的形象、利益甚至生存，使组织或个人面临十分紧急而又危险的状态。思考：[案例8-1]
金正的“资金门”与创维的”虎山行”　　
（二）危机的发展过程
危机按其自身发展过程来说，一般可分为四个阶段：前兆期—加剧期—处理期—消除期
前兆期：是危机处理的最佳时期。在这个阶 段，处理危机的成本少并且可以将危机造成的伤害降到最低
加剧期：危机事件本身产生放大效应
消除期 ：消除影响，矫正形象。总结危机事 件，建立健全防范机制
处理期：按照危机处理的程序
（三）危机特点
危机的特点是：突发性、普遍性、严重性和舆论的关注性。
二、危机意识的涵义、本质和重要性
（一）危机意识的涵义
危机意识是一种对环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识，也就是随时会辨别和捕捉危机前兆的意识。
（二） 危机意识的本质就是公众利益至上的意识
（三）危机意识的重要性
《35次紧急电话》
三、树立组织的危机意识
（一）组织管理层首先要树立危机意识。
（二）构建全员危机意识。
（三）及时解决危机的意识。
（四）危机意识可以通过培训和演练不断强。
第二节& 危机管理
一、危机管理的定义
危机管理是以危机的出现为目标，分析危机产生的原因和过程，研究应付危机的规则和反危机的手段和策略的一门新的学科。
二、危机管理的的起源
危机管理起源于欧美，后来传入日本，在日本得到一定的发展。
三、危机管理的意义
1、危机管理体现了组织的公关能力和危机意识。
2、危机管理体现了组织的管理水平和企业文化
二、公共关系危机的成因
1、危机产生的内部原因分析
（1）组织内部成员危机意识淡薄。
（2）法律法规知识匮乏。
（3）组织的侥幸心理的危害。
&(4）组织自身决策违背公众利益。
（5）危机预防管理体系不健全。
&(6）组织的传播沟通渠道不顺畅。
2、 危机产生的外部原因分析
引起组织危机的外部环境原因主要有以下几个方面：
（1）管理人员不懂法，严重的法律法规教育空白是组织危机的重要源泉。
（2）政府监管体制的乏力。
（3）媒体监督与媒体竞争是组织危机发生的导火索，媒体永远是引发组织危机的导火索，忽视媒体公关后果往往非常严重。
（4）行业协会自律作用的淡化
（5）忽略公众的态度是组织无法避免的危机源泉
（6）以索要高额赔付为目的的投诉、恶意敲诈、假冒伪劣产品和不可预防的突发事件使组织防不胜防。
三 、危机的识别
作为公共关系工作人员，可以从如下几个方面去搜集、发现和识别可能存在的危机：
（1）时刻关注和分析国家宏观经济环境。
（2）关注行业走势及竞争对手动态。
（3）时刻关注和收集媒体信息。
（4）利益相关者信息反馈。
（5）敏锐捕捉组织内部潜在信息。
①组织财务资料分析。
②畅通内部反馈和沟通系统。
③定期专项检查和随机性抽查。
三、公共关系危机发展不同阶段及处理
1、危机预防：&&
着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实可行的应对措施。最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。英国危机管理专家迈克尔·李杰斯特认为，预防是解决危机的最好方法。】
2、危机处理：&
是指当危机已经发生，组织启动危机处理程序去应对危机，采取的一系列自救行动，与相关公众协调沟通，修正组织形象，改善组织的公关关系状态。&&&
3、形象再塑：&
是指当危机结束后，继续通过媒体向公众传达企业的信息，以实际行动表明组织重振雄风的决心和期待今后公众支持、帮助的愿望。&&&
（一）危机预防阶段
（1）强化危机意识。
（2）成立危机管理机构。
（3）&建立危机识别系统
（4）制定危机应急计划。应急系统是一个从预警、预控到紧急救援的全面工程。
①危机处理小组②资源的有效配置 ③危机时企业形象管理。
④沟通。⑤媒体管理，⑥危机处理，⑦危机的恢复。
（5）开展危机管理培训和模拟训练
3、危机处理的原则
①及时性原则。②主动性原则。③积极性原则。④冷静性原则。
⑤真实性原则。⑥责任性原则。⑦善后性原则。⑧灵活性原则。
4、危机处理程序
（1）第一时间原则，也称为“24小时”原则。
第一时间分析危机类型，启动相应危机预案。
&第一时间调查事件真相。
&第一时间按照最坏原则切断危机的扩散通道，采取积极的补救措施尽量消除危机已经造成的不良影响。
&第一时间安抚被危机波及的直接受害者和潜在受害者，大事化小，小事化了。
&第一时间主动和媒体进行信息交流沟通，将掌握的资讯和组织采取的措施随时告知公众。
（2）建立高效通畅的危机沟通管道
（3）一个声音说话，控制传播渠道和内容。
（4）对危机事件中受影响的弱势群体和受害者主动承担责任。
（5）引导舆论。
（6）持续紧密的危机善后工作。
（7）危机总结。
（三）形象再塑阶段
①继续通过媒体向公众传达企业的信息，以实际行动表明组织重振雄风的决心和期待今后公众支持、帮助的愿望。
②让危机良性延伸，借力打造，纠正错误，弥补损失，恢复形象，用正面形象去引导和涵盖其过失。
③通过举办富有影响力的公关活动，主动创造良好的公关氛围，借此提高组织的知名度和美誉度，重塑组织形象。
第七章 公共关系技巧
第一节& 公共关系广告的特点
1、公共关系广告表现的真实性。
2、公共关系广告宣传的全面性。
3、公共关系广告目标的长期性和系统性。
4、公共关系广告效果的间接性
公共关系广告的类型
企业广告、响应广告、公益广告、解释广告、观念广告
演讲的表达技巧：声音&& 仪态
演讲稿的写作
（一）演讲稿的写作要求
（二）演讲稿的结构：
1、标题&&&&&&&&&&&
2、正文&&&&&&&&&
第三节& 公共关系新闻
（一）新闻的特征&
1、真实性&&&&&&&
2、时效性&&&&&&&&&&
（二）新闻价值&&&
新闻价值的要素主要有：新鲜性、重要性、接近性、奇特性
（三）新闻制造的概念
新闻制造是组织为了提高知名度，借助一定的新闻素材，采用更具戏剧性和更吸引力的形式去陈述事实，以提高公众对自身的关注程度的宣传方式。
（四）新闻制造的形式和特点
1、新闻制造的形式有：召开新闻发布会；组织文艺演出；周年纪念活动；就某一突发事件发表声明。
2、新闻制造的特点：是人为的；更具戏剧性；带有明确的目的性。
（五）公共关系新闻写作
新闻写作首先要根据事实的内容来确定新闻体裁。体裁是对不同内容的不同表现形式。消息是新闻报道的基础体裁，它的写法是所有新闻体裁写作的基础，而且它也是使用量最大的体裁，是公关工作最常使用的体裁。
1、消息的要素：5W1H
2、消息的结构：倒金字塔型、顺时结构、总分结构。
3、消息的格式：（1）标题&&&&&&&
（2）导语&&&&&&&
（3）主体&&&&&&&&&
（六）新闻写作注意事项
１、客观真实。这是新闻写作的根本原则。
2、简明扼要。新闻写作要求短小精悍，不用令人费解的长句子，不堆砌华丽的辞藻，最好是开门见山、简单明了、说清楚即可，简明的同时也要注意尽量不遗漏重要事实。
第四节& 公共关系谈判
一、公共关系谈判概述
1、谈判有两个或两个以上的参加者。
2、谈判的目的是互惠双赢。
3、谈判的手段是平等协商。
二、公共关系谈判的程序：&
准备阶段、开局阶段、交锋阶段、成交阶段
三、公共关系谈判的技巧：&
倾听的技巧、提问的技巧、用事实去否定的技巧、设定最后期限的技巧
一、人际交往的原则和方式
（一）人际交往的原则：1、平等原则&&&
2、尊重原则&&&&&&
3、自律原则&&&&&&&
4、诚信原则
（二）人际交往的方式：交谈、聚会、聚餐等社交活动。
二、人际交往的技巧：1尊重和宽容 2积极的心态& 3耐心地聆听
4充满信心5真诚地赞美 6学会分享，懂得欣赏
三、人际交往在公共关系中的运用
1、站在客户的立场上去考虑问题；&&&
2、避免先入为主；
3、幽默地解决冲突；&&&&&&
4、退一步海阔天空。
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