什么是最实效的营销策划？ －销售与市场 第一营销网 -
什么是最实效的营销策划？
已有 21425 次阅读 09:25
|系统分类:|
什么是最实效的营销策划系列之
中国复合肥领域知名品牌成长档案之——
白俄罗、鑫森淼复合肥策划纪实
就目前的肥料市场来看，亦即07年的农资市场复合肥还是市场的主流，开门子农化如何实施战略突围？
这是项目组进驻景德镇这座以瓷器著称的城市时一直盘旋在我们脑际的问题。
开门子农化公司是景德镇开门子集团的下属企业之一，担纲这样具有国有企业背景的大型集团化公司的策划咨询任务，对于我们而言，可谓肩上的胆子非常沉重！
开门子的主力产品白俄罗、鑫森淼牌复合肥肥效无须多言，但是自己好并非等同于别人也认为你好。从自己好到大家都认为好还有很长的一段距离。而这段距离正是我们努力的方向。开门子要想成功突围，必须突破以下几个方面的障碍：
开门子是什么？开门子将成为什么？开门子如何做到？开门子在多长时间内可以做到？
这些都需要逐一明确和有效地去解决。
带着诸多问题，我们项目组和开门子市场部负责人开车进行了为期二十余天的市场调研工作，调研区域涉及江西、湖南、湖北等鑫森淼和白俄罗复合肥销售区域。最终开门子的问题逐一浮出水面！
开门子品牌方面，鑫森淼做为江西第一品牌，有一定区域优势，但在全国范围，缺乏一个有影响力的复合肥品牌；
在内部，通过资源有效整合，五指并拢，合抱成拳，集中优势，攻克内部问题，外部，兼容并蓄，收放自如，进而内修管理，外拓市场，内外兼修,争取一炮打红。
&&& 我们认为，营销工程一定是分为内外两个部分，内部营销主要解决机构、团队、制度、流程的问题，外部营销要解决品牌、市场、销售等问题。二者密不可分。传统的营销理论均认为营销就是品牌、市场、销售、广告等方面，其实这是传统营销的巨大片面性，新营销必须是包括内部营销以及外部营销的！
在营销方针方面我们为开门子农化制定了市场破局的“四化”方针。
四化方针：
市场定位差异化——通过全国市场品牌，区域市场做销量的差异化定位做大做强做透整个市场。如可将白俄罗作为全国市场的上量品牌来主推，将开门子作为战略性品牌在全国推广；将鑫森淼作为区域性品牌来推广。根据地区市场的差异化属性，设立特区市场，如针对中原市场的特殊性，可将河南设为特区市场。
产品概念新颖化——通过为现有主推品牌白俄罗和鑫森淼创造新颖化的产品概念来吸引经销商和终端消费者，如白俄罗产品概念，白俄罗双硫基，促生长双动力。鑫森淼庄稼的补药，丰收的依靠。
推广手法独特化——从推广产品到推广品牌。坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象；人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性；选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；实行阶段性推广计划，选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围。
渠道耕作精细化——采取“挖渠引水”与“借渠浇地”相结合的原则，在开发创建固有渠道的同时，与其它品牌建立“渠道共享”的关系。
同时我们提出了开门子农化“六字营销战略”，即“新”、“精”、“密”“控”“管”、“动”
品牌传播规范：
白俄罗品牌定位：白俄罗双硫复合肥
超能白俄罗，丰收全中国
鑫森淼品牌定位：中国元素
核心传播口号：中国肥料，中国力量。
品牌传传播的模式：开门子 “3+3”传播模式。
以报纸媒介为主要战地，电视广告提升企业形象，墙体广告等户外媒体在旺季的轰炸，会议传播为企业赢得人气和忠诚度，终端物料扫过没有盲点，示范田示范户布点的农化传播为坚强后盾。
行业新媒体新占位：最新强势传媒
传播的原则：整合传播，将各种媒体和各种方式的传播综合起来合力为企业服务，通过品牌形象的逐渐深入建立人气资产。
传播的载体：报纸媒介的日常传播增加经销商对产品的知晓范围和程度；电视媒介既是产品形象传播的平台也是企业形象传播的舞台，好的产品广告是切入市场的一把利剑，更是忠诚消费者的一颗定心丸；户外媒介在销售旺季时在乡镇之间的大力传播是推动销售的直接力量；招商会议、行业展会是提升企业形象和产品知名度的重要时机；终端传播不仅是形象上的丰富，好的终端物料更是农民可以长期反复使用的物品；以示范田为核心的整合传播，围绕试验田的开展，利用农户中意见领袖、公信力组织、代理商、土肥专家的力量针对农户进行传播。
传播的策略：在传播中将传播对象分为意见领袖与跟随者，依据传播对象的不同在传播内容、传播媒介、传播节奏上予以不同的处理；传播中依据市场地域不同调整传播内容，以针对性更强、地域特点更突出的传播内容进行传播。随着区域不同，作物、环境、施肥习惯也产生了巨大的差异，同一传播内容对不同的消费者的策略应该有所分别；利用事件营销传播能整合行政部门、农技部门、基层政府等公信力组织力量共同对农户进行传播，传播效果好；事件传播能整合媒体资源实现低成本传播，而且消费者卷入程度高传播效果更好；传播的形象化、生动化。
传播执行方式：
（一）农资导报：
& 农资导报目前已成为农资企业宣传的主渠道，也是县级和乡镇级经销商了解农资信息的主要媒介，因此农资导报应成为我们进行品牌传播的主渠道，在农资导报的宣传主要从以下几个方面进行：
1、发布招商广告：
一是宣传公司实力和产品卖点，引起经销商兴趣，二是进行市场前期招商工作，利于新客户的开发。
为了达到预期效果，有必要连续密集发布4期招商广告，发布计划为3月上旬彩色半版；3月中旬彩色半版；7月上旬彩色半版；7月中旬彩色半版。
2、软文广告：
以宣传品牌和产品功能与效果为主，并说明产品优势，下半年连续投放四期，强化经销商对产品的认识。
3、农资导报报花：
以突出公司形象和产品为主，着重塑造品牌形象。在农资导报上先发布6个月。
4、有奖问答：
在农资导报上开展一期产品知识普及大奖赛，提高经销商对开门子品牌的关注和认识。8月上旬在农资导报上发布，在8月底公布答案，在9月上旬公布获奖名单。
（二）农资类网站
目前农资类网站（象中国农资网、农博网、中国农资营销网等）已成为县级经销商了解农资信息的主渠道之一，公司应在这些网站上发布信息或与这些网站建立友好链接，从而让对公司产品感兴趣的经销商进入公司网站，了解公司和产品的详细情况，起到宣传和招商的双重目的。
&（三）电视广告
以省级卫视电视台为主，仅限于已达成合作且积极传播，目标销量能够达到公司要求的客户。通过在省级卫视进行高密度的广告轰炸，达到迅速占领农民心智空间，激起强烈购买欲望，促使其购买使用，起到在短时间内迅速提升销量的目的。具体投放次数和播放频率由公司业务人员和经销商协商后进行。
（四）墙体广告
墙体广告是开拓农村市场的最有力的武器，墙体广告到达的地方，可以是田间地头，可以是农家小院，也可以是规范的门市，墙体广告是最贴近的广告形式。
在市场中经销商是连接企业和终端消费者的桥梁，企业的产品必须通过这样的桥梁来输送到消费者的手中，同时也是企业资金回拢的必经之路，随着原先农资市场计划经济向市场经济的逐步深入转变，市场也向企业提出了对经销商对渠道更高的掌控要求，在这样的市场环境下，就要求企业不能够把经销商看作传统的分销仓库和提款机，同时随着经销商阶层的议价能力的提升，许多经销商也不满足于现状，希望能够开辟出更大的空间来进行发展，在这样的情况下根据开门子企业的实际情况，在产品销售方面给予的支持力度相当的大，这样带来的负面影响对企业来说还是比较大的。
经销商方面：
由于经销商不需要做很大的努力就能够拿到厂家的支持，导致经销商对企业的产品和销售不很重视，使销售积极性越来越低，甚至在个别市场里面不做为主力的产品来进行销售，只作为第三第四级别产品走自然流量，同时还不需要承担市场风险，把很大一部分的市场风险转嫁给了企业，更有甚者有的经销商一方面卖自己的主打品牌，同时又接受企业的产品，其目的是以保护自身主力品牌，不使外来品牌影响自己主力品牌的销售。
企业方面：
&&& 企业对经销商给予的大力度的支持。1、使企业背负了过多的市场风险，不利于企业长期稳定的发展，2、同时也致使大量的资金，滞留在渠道，这样也必将影响到企业健康的发展。3、不能建立牢靠的厂商合作关系，没有形成利益共同体，共同应对市场风险。
经销商调整策略：优化现有经销商网络，对所有客户进行甄别，保留适合企业情况的客户，淘汰部分不能跟企业保持一致的客户。
在双方初步沟通的前提下，在我们及其项目祖对开门子再次深入了解的基础上，在及其项目组对整个复合肥市场充分熟悉的事实上，结合对整个行业的了解和市场的整体竞争态势的把控，就开门子高浓度复合肥如何更好地突围进行了深入的思考和充分的探讨。就开门子下一步的整体市场操作，有如下的初步突围思路：
&& &&一门心思、两把利剑、三人为众、四下突围
鉴于我们及其项目组对开门子农化及其品牌鑫森淼和白俄罗品牌的分析和研究后认为，开门子农化要想在重重包围的复合肥市场突围出去，有两个至关重要的问题需要解决，一是企业形象定位问题，二是产品差异化问题，基于这样的问题，我们及其项目开门子项目组，通过对复合肥行业的分析后形成了关于开门子战略突围的初步思考，在企业形象定位方面，由于开门子给人的印象是江西一个瓷化工企业，消费者没有农资企业的认知，故尔要进行资源整合，，提升企业形象，一下子把开门子农化提升到有实力、高科技、国际化的高度，使人感觉，开门子农化就是国际的、高科技的，有实力的，关于产品差异化方面的定位，我们建议打造中国首家防土壤板结复合肥的战略定位，白俄罗斯技术，中国创造。提出“土地防板结专家”，即在产品中添加了生态型防结块活性剂。以下是开门子战略构想的具体阐述。
一门心思：开门子复合肥从资源层面看有着无可比拟的优势，雄厚的资源优势，先进的技术优势确保了产品自身具备了很强的竞争优势，这样的优势使开门子能一门心思严把质量关，狠抓技术口，强于对手，基于这样的基础，在同一个品类中，使开门子已经具备了王者的素质，只要加上精心的提炼，更可以让对手黯然失色。当然，从认知角度来说，消费者可能会将开门子复合肥视作小卒，即便如此，在产品优质的基础上，开门子仍然可以在这样的范围内引起大家的广泛关注，因为，开门子是非一般的，是有自己的独特优势的；
两把利剑：资源优势和品牌优势是提高复合肥市场竞争力的两把利剑，开门子目前只有资源优势没有品牌优势，因此我们现在的紧急任务是打造第二把利剑，最终双剑合壁，劈开市场。对于开门子来说，要在复合肥领域有大的作为，鉴于复合肥行业已处于群雄争霸的战国时代，开门子面对群雄逐鹿，要想成为一方霸主，必须找准自己的定位，迅速插位，突围出去，杀出一条血路，迎得主动进攻权。正是基于这样的考虑，我们建议以“买复合肥，中化的放心，撒可富的资格老，开门子的防土地板结”为品牌突围策略，进而迅速提升品牌力。
三人为众：做市场，人是最关键的因素，对于目前的开门子来说，人的因素更是决定的因素。对于开门子来说，人包含几个方面的因素，一是自己的营销团队，二是经销商群体，三是消费者群体。这三个方面对于开门子农化的整体市场都是至关重要的，也只有把这三个方面的人的因素做扎实了才能真正对开门子起到决定性的促进作用；
四下突围：人的因素是基础性要素，人方面的基础工作做好了才是其他工作逐步开展的前提，对于开门子来说，品牌的塑造、传播工作、经销商的维护等等工作都是开门子农化得以突围的关键所在。
开门子内部营销突围总纲领
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 后记
&&& 经过对开门子农化进行系统的策划，开门子农化鑫森淼、白俄罗品牌从原来一个区域性复合肥品牌成长为全国性的知名品牌！我们也觉得身上脱了一层皮！很多个彻夜未眠的思考，很多次推到重来！这让我们觉得作为一个农资营销管理咨询策划人的神圣使命！特别是一支责任感很强的营销管理咨询策划团队，每一步工作都要背负着为企业高度负责的使命！因为做好了一荣俱荣，做不好一损俱损！中国的农资企业需要高度负责的咨询策划团队！我们感触颇深！一个成功的项目策划依赖于合作双方的共同推进！我们希望更多的农资企业在新的农资时代都能获得超常规的发展！相信在成长的路上，中国的农资企业你们并不孤独！刘磊君：实战派营销策划人，中国最具颠覆力营销咨询专家，中国农资营销第一人，为农资企业导入务实营销体系，系统运作专家，“水营销”倡导者，其《破解水营销之谜》，一文被曾被150余家网站转载，水营销之父，其《品牌化：农业产业化加速器》被中国工商报等刊载，中国农业营销系统运作第一人，著有《农资全营销模式大揭秘》，农资行业多年作战经验，每年有200天奔波在市场一线，在农化企业从业务员干起，历任农资企业大区经理、市场总监、销售总监、营销总监，是最懂农资营销的营销咨询人，被誉为最务实的营销咨询专家！曾成功服务过李嘉诚长江生命集团下属企业科邦集团、金正大国际、金沂蒙生态肥业、江西开门子农化工、鲁西化工、陕西亨通、金色乡村、北京农产品贸易等50多家涉农企业做过营销管理咨询服务。 财富导火索：QQ：，tel:,电子邮箱：
作者的其他最新日志
评论 ( 个评论)
Powered by
河南销售与市场杂志社有限公司您的举报已经提交成功，我们将尽快处理，谢谢！
大家还关注热门日志推荐
人人最热标签
分享这篇日志的人常去
北京千橡网景科技发展有限公司：
文网文[号··京公网安备号·甲测资字
文化部监督电子邮箱：wlwh@··
文明办网文明上网举报电话： 举报邮箱：&&&&&&&&&&&&
请输入手机号，完成注册
请输入验证码
密码必须由6-20个字符组成
下载人人客户端
品评校花校草，体验校园广场扫扫二维码，随身浏览文档
手机或平板扫扫即可继续访问
第七步》业务员如何经营空白区域市场
举报该文档为侵权文档。
举报该文档含有违规或不良信息。
反馈该文档无法正常浏览。
举报该文档为重复文档。
推荐理由：
将文档分享至：
分享完整地址
文档地址：
粘贴到BBS或博客
flash地址：
支持嵌入FLASH地址的网站使用
html代码：
&embed src='/DocinViewer-4.swf' width='100%' height='600' type=application/x-shockwave-flash ALLOWFULLSCREEN='true' ALLOWSCRIPTACCESS='always'&&/embed&
450px*300px480px*400px650px*490px
支持嵌入HTML代码的网站使用
您的内容已经提交成功
您所提交的内容需要审核后才能发布，请您等待！
3秒自动关闭窗口销售人员转型后的自我提升 －销售与市场 第一营销网 -
销售人员转型后的自我提升
已有 3008 次阅读 12:16
|个人分类:|系统分类:
经理最近有点烦，自己做的时候什么事情都得心应手，5年来，更换了多个，每次接手新市场时，都从零开始，凭着个人的勤劳、智谋、实干，几乎是做一个市场，成功一个市场。每年，自己的销售业绩一直名列公司前矛。可是，现在，公司将他升为，管理6个片区，自己比过去更辛苦了，几乎每天都泡在市场上，今天处理客户投诉，明天去开发新户，后天去组织客户培训，人消瘦了不少，整体销售业绩上不去，甚至还有下滑的势头。当问到他为何不调动去做这些事情的时候，何经理如是说：唉，安排他们去做，还不如自己亲自动手，来得快，每次布置的工作，要么做不了，就算去做了，也都要或多或少的打折扣，真急死人。
　　无论什么企业，都可能会有这样一些：他们在自己的销售岗位上，赫赫业业，一丝不苟，整天忙于走街窜户，或者开发客户，或者帮助客户推广产品，或者跑终端，进行终端网点的开发与维护，他们扎根于市场，每天为推广公司产品，提升产品销售而忙碌着，他们的，都是从这些销售业绩突出，企业的销售劳模中提拨产生的。
　　从&销售劳模&中产生的，对企业来讲，不是一件坏事情。&销售劳模&上任后，在对下属的管理过程中，一则不会有架子，很容易的能够与下属打成一片，能快速形成销售团队凝聚力；二则，他们会将自己的实干作风带到销售团队中来，感染团队其他成员，使整个团队形成实干的风气与文化；三则，他们如果下属有问题时或者下属的市场有问题时，他们会第一个冲到市场的前面，去亲自帮助下属解决问题。
　　但是&销售劳模&提拨上来的，也会带来一些麻烦，特别的新上任的。一则他们的大部分时间可能都花在解决具体的问题上，可能是某个客户投诉，或者某个市场冲击市场，或者某个客户心态不好，要去调整，而对销售体系的建设，预防性问题的管理比较薄弱；二则过度的强调和放大自己的能力，忽略、压制下属主观能力性、积极性和运作能力；三则不善于整合和调动资源，不善于借力，什么事情都要亲力亲为，最终使得自己一身疲惫，而整体销售效果不理想；四则的作用与价值发挥不到最大化水平，什么事情都要管，都要抓，会使的作用与价值越来越小，不能发挥其真实水平，的能力也无法得以快速提升，甚至很多找不到平台，得不到客户认可，最终走人了。
　　既然如此，那&销售劳模&提拨为后，该如何定位呢？新上任的第一件事情，就应该明白公司赋予自己什的使命&&带领销售团队，共同实现公司下达的各项销售目标。一般公司交给可能是由几个组成的一个销售团队，公司下达的销售目标可能也是一个整体的销售目标。这个时候，就是思考如何去激励和调动销售团队成员，发挥最大潜能，以最大速度和最大限度的完成公司下达的销量、回款、市场占有等各项销售指标。这个时候的销售团队，就好象一支球队，去征服一场又一场的比赛，最终赢得冠军，就好比这支球队的教练一样，带领自己的销售团队去征服一个又一个市场，最终取得骄人的销售业绩。&&
　　成为教练员后，能带来什么呢？
　　第一，使销售团队有明确的目标。一支球队，参加比赛，会根据自己的实力与状态、对手的实力与状态，对比赛的结果会制订一个目标，并将这一目标，都刻在每一个球员的心中。新上任的，首先要根据公司赋予的任务目标，结合当地市场状况以及的能力，制订销售团队的目标，包括整个所辖区域何时销量达到何种目标，销售回款达到何种目标，市场份额达到何种目标，销售达到何种目标，网络覆盖达到何种目标，销售达到何种目标，销售团队人均收入达到何种目标。将这些目标告之销售团队中每一位成员，使他们明白为什么定这样一个目标，并使他们将这些目标牢记他们心中。
　　第二，合理的区域划定，分解目标。一支球队，教练会根据每个的特长与优势，设立不同的位置，各司其职。新上任的，要根据的交通状况、劳动强度、等综合要素，合理的区划市场，并根据该区域公司产品的历史数据、竞争对现、容量等，下达任务目标。
　　第三，充分了解下属，合理安排区域。作为一名教练，要充分调动队员的积极性，使队员的竞技水平保持最佳状态，首先做的是充分了解每一位队员，包括年龄、性格、来源、历史、家庭、特长等。新上任的要驾驭销售团队，使每一个团队成员保持最佳的状态与水平，也要象教练一样，对每位销售团队成员了如指掌，包括他们的学历、素质、能力、历史业绩、成长过程、性格、爱好、优点、缺点、家庭等。同时，根据他们的个人能力与特长，将他们安排至合理的。销售团队成员可能
　　第四，加强训练，提升下属观念与实战技能。作为教练，无外乎做三件事情：引人、训练、比赛。新上任的，引进优秀的人才后，还要加强销售团队的培训工作。通过培训，让下属了解、理解、认同企业以及片区的一些基本制度与销售政策，让下属熟悉公司的产品知识并能在客户交谈过程中熟练运用，让下属改变过去一些不利的观念和，建立新的销售观念，让下属提升市场操作方面包括、客户开发、市场维护、终端开发、等技能，使下属的想、听、写、说、教、做能力全面的发展。培训的方式可以通过片区会议上通过讲授、案例与经验交流方式，可以通过师傅带徒弟方式，可以亲自传帮带方式，可以现场发现问题，现场指导方式，可以倡导团队成员读书形式。
　　第五，善于运用各种资源与工具，促进目标实现。作为教练，面临比赛，会提前多途径的了解对手状况，会利用医生、营养师、力量师等外部专家建议与指导，将队员的状态调整至最佳水平。新上任的，不仅要盯着自己的产品、自己的团队、自己的市场，还应该不断的了解市场信息，包括、
　　第六，自己做得好，不是真正的好，大家做得好，才是真正的好。新上任的，不要凡事亲力亲为，而是要指导、监督下属去完成一些具体的事情。教练在比赛中，哪怕是再有问题，你也只能站在场外，指导队员去调整战术。在面临问题时，也应该是这样子。当遇到客户投诉时，你可以帮助下属客户为什么会投诉，如何去解决客户的投诉，你只提供指导性意见，并跟踪处理的进度与结果。只有这样，才有可能发挥下属的潜能，下属才有机会体现自己的价值。
　　当然，一名优秀的教练的优秀品格还远不止以上的六点，作为一名新上任的，要带好自己的销售团队，要管好自己的销售团队，要使销售团队成员都认同自己，上任后，将自己定位于一名教练员是绝对不会错的，用教练员的标准严格要求自己，不断地加强自身的学习与修炼，以教练员的风格去管理自己团队，帮助下属去提高水平，将下属的状态调整至最佳，才有可能将自己所负责的销售团队的业绩做上去。
作者的其他最新日志
评论 ( 个评论)
Powered by
河南销售与市场杂志社有限公司