区域白酒营销36法则之进攻法则
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竞争激烈的市场，可能每一个价格带，每一个渠道都聚集着多个白酒品牌，能够胜出的品牌未必是名酒品牌，但一定是营销方法独特的品牌。市场突破与市场巩固遵循不同的逻辑。攻下一座城池，只需打开一个缺口；守住一座城池，却要防得滴水不漏。市场突破与市场巩固遵循不同的逻辑。攻下一座城池，只需打开一个缺口；守住一座城池，却要防得滴水不漏。在群雄逐鹿的激烈竞争环境中，实行战略转移、是弱势型品牌甩开竞争对手围攻是必然的突围方向。在区域市场中弱势型品牌境遇牌尴尬，从众多的成熟品牌包围中脱离出来成为进弱势品牌的必修课。无论哪个白酒品牌进入一个新市场后，品牌总是遭遇强烈的围攻。这种围攻既有本土品牌声嘶力竭防守式的进攻也有全国品牌奋起直追式的驱逐性围攻。竞争品牌总是能采用相同的或者比自身品牌更加偏激的手段来掠夺市场份额。这种群雄逐鹿的现象在大部分区域市场表现明显。例如众多的省会城市的白酒市场，在每一个价格带，每一个渠道都聚集着多个白酒品牌。各种品牌在狭窄的竞争空间中刀光剑影，虽然胜出的不一定是名酒；但是，胜出的往往是营销方法独特的品牌。那么，弱势型品牌该如何寻找自己的品牌进攻方法呢？一、细分区域，选定品牌生存环境弱势型品牌在区域市场中的处境是前有狙击，后有追兵。在波涛汹涌的市场竞争环境中，企业的资源总是有限的；参与激烈竞争，资源投入无法保证持续稳定支撑；不参与激烈的市场竞争，品牌便龟缩在市场的角落里，永远没有展示、上位的机会。因此，寻找弱势型品牌合适的市场环境是弱势型品牌突破竞争的核心。基于此问题，弱势型品牌必须把市场目光放得足够长远，可以从目前被边缘化的市场寻找合适自己品牌成长的环境，彻底回避围攻品牌的挤压。也可以从目前竞争相对较弱、渠道盲点明显的某个细分市场做起。只有摆脱成熟品牌竞争的旋涡，保持自身品牌的生命力才能有机会突围。例如：湖北集团旗下品牌，在武汉市场运作之初，品牌力和产品力都不是太强势，其没有选择在武汉城区与、、等成熟品牌直接对抗。而是选择了武汉周边的郊区以农村包围城市的深度分销策略切入市场。武汉的郊区市场因为成熟品牌关注度相对不高，关公坊牢牢抓住了这个机会，在郊区市场全面成熟后反扑渗透武汉城区市场，短短几年的时间就从名不见经传的小品牌成长为湖北区域重量级的白酒品牌。例如：在河北三井酒业是河北酒界最近几年发展最为耀眼的小强型企业，但是三井酒业如何发展成为这样的一个小强企业，却很少有人关注。在年期间，可以说沧州制酒厂旗下老沧州、御河的天下，同时还有、酒、、枝江、等品牌的疯狂疯狂掠夺与渗透，这对于一个区域弱势品牌千里香来说，日子并不怎么好过，硬拼没有资本，鏖战只能受伤。许多做酒人都很喜欢采取“中心突破，周边辐射”的营销战略，来布局市场，渴望通过中心市场做活以后，迅速盘活整个大市场，殊不知，一个核心市场、中心市场的拿下，你是否拥有那个资本、资源呢？你是否能够鏖战的起呢？万人争抢独木桥，有多少人争夺中被杀片甲不留，元气大伤呢？面对目前这种竞争局面，面对自己目前现状，只能根据自己现有优势，自己现有资源，进攻竞争者最薄弱或者最不愿意进军的市场，从侧翼进攻，占领一个一个确保赖以生存的革命根据地，然后再连成线，连成面，让星星之火，形成燎原之势。于是，三井十里香采取“点状布局”营销策略，对“中心市场由点及面参透式操作，培育市场”，对“（县）乡镇市场堡垒推进式操作，进攻市场”，让农村来包围城市，让城市呼应农村。也就是说对于市场容量虽大，但竞争激烈沧州市区和难以攻取的县级市场，十里香采取由点及面渗透式策略，慢慢培育市场；对于潜力大，竞争程度低，容易攻占的一些县级市场和乡镇市场，集中攻打，必然占领。十里香正是依靠这种在竞争者不愿意竞争，在竞争者疏于竞争的市场，即使竞争比较激烈的乡镇市场，但是只要市场潜力和销售潜力大，在企业资源能够配称的情况下，企业都会集中优势资源，通过一系列标准化运作，如终端盘中盘，意见领袖群体教育，商超、名烟名酒店分类陈列等，引起了市场的高度配合与支持，开创一片属于自己的蓝海，为自己发展积蓄能量和资本，为抢滩与影响中心市场以及未来的大沧州市场奠定了良好的基础。二、品牌形象公关，打造品牌势能进取型品牌虽然在资源上相对欠缺，但是在品牌形象上，弱势型品牌必须加以重视并拿出有效的方法进行运作。成熟品牌因为强大，注重销量，恰恰忽略了形象。在品牌突围中，进取型品牌恰当地运用品牌形象攻关，可以达到品牌造势的目的，从而挤身强势品牌之列，引起消费者的好感。如今是品牌制胜的年代，任何成熟品牌在成长的过程里都走过品牌塑造的路，只是年代不同表现方式不同罢了。例如：安徽宣城的09年进入合肥市场，其总销量虽然并不大，但其品牌传播的公式确很明显。宣酒在宣城是本土成熟品牌，但是其开发合肥市场面临严重的品牌知名度问题，为了能改变并树立宣酒在消费者心中的形象并提高认知其先是聘请了李幼斌为期品牌形象代言人，同时在合肥开展多种渠道传播和品牌传播活动来进行品牌公关。在市场调研中我们发现，合肥市场销量并不大的宣酒品牌美誉度相当高，足以证明其品牌形象的塑造是成功的，加以时日必定会在市场上有所表现。安徽坊进攻合肥采取亦是公关先行的办法，集中资源在社区行活动与终端大转盘活动，通过单一要素公关活动做到极致，逐渐加深合肥消费者对临水坊品牌的感知，随着品牌影响力的销量的提升，开始加大对终端进攻以及大型公关活动的开展，如临水十年坛之夜——傅聪先生合肥大剧院钢琴演奏会、临水十年坛o张学友1/2世纪演唱会，创办临水VIP刊物《徽言o盛宴》高端读物等。三、锁定核心渠道，发挥单一渠道操作模式最大效能相对于大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，显然对资金有限、没有突出技术优势、品牌优势、价格优势或有特定功用、要求精确推广的进取型弱势白酒品牌是不宜的，因此二线白酒必须对目标消费者、渠道进行精确细分，仔细研究自身产品的特点以及相关的渠道模式，进入分众化之下的渠道，才能找到最符合目标消费者的渠道,逐步形成渠道差异化的优势，从而可在产品同质化的陷阱中成功进行突围，获取商机。所以，固化操作模式，占领单一渠道是弱势品牌的生存要害。弱势品牌本身自有的资源不多，可以借助的市场资源也不多，只能选择以退为进的市场策略。固化渠道模式，占领单一渠道可以有效地集中资源，在该渠道中做到最好，形成自己独特的品牌竞争力。同时，弱势型品牌的生存根基是细致的市场管理和周到的市场服务，如果没有这些，那么弱势型品牌就没有任何理由在市场上生存、发展。例如：合肥市场的“贡酒”来自安徽霍山，当年来合肥操作之初，市场上很难看到迎驾品牌光鲜的身影。但是，迎驾进入合肥市场后，就一头扎进酒店渠道，在酒店渠道将自身资源最大化聚焦，配合其在多个市场操作后相对成熟的酒店盘中盘渠道模式进行细化管理操作，将酒店渠道牢牢封锁，密不透风，以至于其他品牌兜里揣着钱都没有酒店做的境况。在此期间，迎驾虽然遭遇窖、种子、、等徽酒品牌的前挤后压、其一路上过关斩将、同样是在短短几年的时间里，迎驾就跃升为销量第一的徽酒品牌。目前随着渠道的扁平化，越来越多的白酒厂家和注“后备厢”工程，白酒营销越来越多出现了“会员俱乐部”、“白酒沙龙”、“团购会”、“品鉴联谊”等新模式,目的一方面是为回避高额的渠道和终端费用，另一方面是培养忠实的消费者。旗下的天青产品是蚌埠某一经销商买断产品，尽管皖酒品牌在当地有着强大品牌背景，由于资金的限制，在渠道推进方面，该经销商并没有选择全面铺开，而是选择自身资源相对丰富某个区，通过渠道细分，而是集中精力、大力投入公关团购渠道，成功打入该区的接待用酒，并选择性地对一些公务、商务活动频繁的酒店、会所进行辅助操作，经过一段时间的精耕细作后，天青已在意见领袖群中建立起很强的消费口碑，普通消费者主动消费该产品，消费氛围即将形成，2010年在春节来临之际，天青开始向二批、名烟名酒店等常规渠道渗透，最后大获成功。四、谋取外部资源的支持弱势品牌的处境是前有狼后有虎，发展很困难，为了发展，就必须谋求外部资源的支持，外部资源主要是经销商的理解和配合，对于弱势品牌来说，巧借经销商资源就是一个不错的选择。江苏古顺河酒厂曾经是一个名不见经传的小酒厂，一度面临着停产组合的境地，却在山穷水尽的时候，出现了柳暗花明的新景象。自2001年改制以来，在本埠市场淮安地区已经实现了2亿元的销售目标，市场占有率达到80%以上。2006年，古顺河进入全国白酒企业100强。不过，现在也由于体制问题，已经徘徊在崩溃的边缘。但当年古顺河的异军突起，给那些在区域市场挣扎的小企业也提供了方法，而探索古顺河的“发家史”，更为二、三线白酒企业提供了可借鉴的经验。2001年，濒临破产边缘的古顺河开始步履艰难的组合。那时的古顺河不过三五十人，企业规模小，员工积极性不高，更没有一支像样的销售队伍。而当时的淮安市场，几乎被和两家垄断，经销商都围着这两个品牌转。所以，当时古顺河面临的最大问题就是谁来经销他们的产品。为此，古顺河采用了新的合作模式——成立古顺河销售联合体，一方面对当时的强势经销商进行公关，以高于双沟、今世缘的利润空间为回报；另一方面，以每家经销商出资30万共同组成古顺河销售公司，同时承诺这笔钱专用于品牌建设、市场推广，厂家并不占用经销商的股金。此外，出资的经销商还享有分红等待遇。依靠这一策略，古顺河前期吸引了20多位经销商加盟古顺河销售公司，经销商变成了股东，都有发言权，享有产品开发、资金调拨、市场共同维护的职能。同时，各个股东之间的利润不但丰厚了，而且更有保障，形成了古顺河的营销力量。（本稿件系糖酒快讯网专栏作家投稿）
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《销售与市场》1999年第十一期， ， 作者: 、， 访问人数: 6786
市场策赂之误区
　　中国白酒业这两年经历的阵痛，使众多举步维艰的企业在反思的同时，不得不调整市场布局，但在调整中却又坠入了以下三个误区：
　　一、收缩战线的数字误区。因战线太长，心有余而力不足所带来的销售绩效欠佳几乎是所有所谓成功过的和曾经扩张过的白酒企业现有的通病，决策者在财务困境中很自然且不约而同地采取了同质策略：收缩战线，减少市场，集中力量，目标突破。从理论上讲，这种策略并没有什么错，但不加科学分析和市场对比地"硬砍"，显然从极左走向了极右。据笔者了解，收缩了市场的多数白酒企业并没走出营销的沼泽，反而导致单位时间内销售额的规模性跌落。销售绩效是市场规模、销售额与盈余额等指标综合的结果，并不是市场规模大绩效就好，也不是单纯地减少市场数量"节约"营销费用日子就能好过，因此脱离盈余等指标而单纯减少市场数量反而犯了机会逃跑主义的原则性错误。更甚的是--
　　二、"保家卫国"思想下的目标偏异。所谓"保家卫国"就是保护企业所在地的市场空间。从长远和战略上讲这是正确的，但脱离整体战略目标，丢失不该丢失的其它市场资源的"保家卫国"不能不说是企业市场布局上的保守主义，注定要困顿挨打。以河南为例、仰韶、赊店、张弓、宋河和林河这5家1997年销售额在3亿元以上的大酒厂，年的市场布局战略如出一辙："保家卫国"，夯实争夺河南，进攻周边，收缩边远。这5家大企业拚命地在河南市场投入企业资源中的大部分，有限的市场，相同的策略，导致了狭路更狭的悲壮局面，纵然是占上风者盈余也是有限。加之对其它市场资源的战略性收缩，导致内忧外患、个别厂家不得不暂时停产（今年5、6、7三个月）。
　　暂时退守是为了保存现有的资源以便更好地进攻，科学整合中的"保家卫国"是企业整合市场布局的支点，而与整合资源脱离的"保家卫国"则是一种自囿的冒险。同时，决策者在目标市场的重新选择上，又犯了另一个错误--
　　三、优、中、劣三级市场的错误定位。优、中、劣市场，只能相对于具体的企业而言。脱离自己区隔市场对比和区隔市场生命周期的优、中、劣市场定位，又犯了脱离具体现实的唯美主义错误。就好像一件很美且档次很高的衣服，每个人都想拥有它，但前提必须是买得起并且适合自己，否则就失去了其应有的价值，得不偿失，以郑州市场为例，它本身当然是优秀市场，然而相对于仰韶、赊店、张弓、宋河、林河几家大酒厂而言，这两年却未必是每一家的优秀市场。宋河、赊店、张弓、林河在郑州的旺盛期己暂告一段落，而仰韶正盛气勃勃。一家企业不顾优、中、劣市场定位准则，决心要夺回份额，去年春节前投入的100多万元如泥牛入海，没有任何效果。
　　市场策略的狭义导致了市场布局的幼稚。因此，掌握如何寻找市场机会并进行科学的市场布局和定位就显得尤为重要。那么从何着手呢?
定位企业坐标
　　在市场布局前，必须科学定位企业自身坐标，也就是要从纵向和横向上全面检阅企业现有的营销资源。
　　企业是坐标原点，自身资源是纵坐标，市场资源是横坐标。自身资源包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源，市场资源包括品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源，自身资源与市场资源共同构成企业的营销资源。
　　一、自身资源（纵坐标）：
　　l.人才资源：首先检阅一下自己现有的营销队伍，从各个环节一一过滤，针对其应有的职能与市场经历进行对比、看看他们的能力是否适宜。营销队伍与现有市场营销实务的正反比程度，会给企业的市场布局提供一个动力性的思考。
　　2.财务资源：检查财务运营情况，财务管理是否有影响销售的环节，在什么地方达到了什么程度，是可以改善的还是不可避免的，这样可以给企业提供一个有效布局的依据。
　　3.产品资源：在以往的销售中，企业的主导品牌属于什么档次，现在在市场上是上升还是下滑，预计生命周期还有多长，盈利情况怎么样。除主导品牌以外，其它的附属产品有多少，盈利对比情况。检查产品资源就像打仗前一定要知道自己拥有多少种武器，每种武器都还能发挥哪些功能一样重要。
　　4.开发资源：包括新产品开发资源和新市场开发资源两部分。所谓新产品开发资源是就以往的经验，成功地开发一个新产品从定位到成品投放市场的时间；所谓市场开发资源就是现有的成功地开发一个新市场所能投入的人力和物力的平均能力、平均时间。了解现有的开发资源，有助于企业攻守决策比例的定位和程度。
　　二、市场资源（横坐标）
　　l.品牌资源：这里的品牌资源不是理论上的企业品牌，而是具体到各个区隔市场上企业及其产品的可利用率。企业在区隔市场上的品牌资源的多少直接影响着营销投入的成本，更影响着推广的难易度和速度。
　　2.生命资源：所谓生命资源，就是企业及其产品在各个区隔市场上现正处于什么样的周期阶段，是导入期、成长期、成熟期或是衰退期?如果是成长期，生命资源就丰富，如果是衰退期，那么资源就稀少。对生命资源的认真分析和对比，有助于企业市场归类，从而合理地分配纵向资源。
　　3.客户资源：回顾和总结各个区隔市场的现有客户，检查以往的合作业绩，并进行细化分类；同时要检查各个区隔市场上目前企业储备的客户，其质量和数量，并分析即将合作的可能性及成功率。优秀的客广等于市场的一半。拥有的和潜在的客户都是难得的资源。
　　4.机会资源：所谓机会资源，就是在区隔市场的竞争地位上，企业现在处于什么位置，如要成功地达到营销目标有多少阻力，克服阻力所需的资源。
　　仔细检阅现有的营销资源就是为了更快更节省地寻找市场机会，坐标定位的准确与否直接决定着市场机会的大小。弄清了营销资源，下一步该怎样寻找和选择呢?
选择市场原则
　　一、市场归类原则：将现有的市场进行归类，将相同类别的市场放在一起。同类之间对比，不同类之间也要对比，对比见优劣。白酒市场不外乎分为如下八大市场：
　　l.导入期市场：在企业拥有清晰的开拓步骤和计划的前提下，产品已开始导入区域市场。将属于导入期的市场按导入的时间和绩效再细化分类。
　　2.成长期市场：导入以后，销售已经启动，而且销售业绩在逐步攀升。将成长期市场按成长的速度和绩效再细化分类。
　　3.成熟期市场：已达到销售的顶峰，市场上的产品流通畅流无阻。将这部分市场按时间和销售规模再细化分类。
　　4.衰退期市场：商品流通虽畅通无阻，但销售业绩已开始下滑，区隔市场明显地供大于求，预计销售与实际销售的差距逐渐增大。将此类市场按衰退的速度和规模再细化分类。
　　5.钉子市场：所谓钉子市场，就是企业虽然进行了努力开拓，但仍久攻不下的市场。将此类市场按投入资源的多少和时间再细化分类。
　　6.重点市场：销量也许不大，但却具有战略意义的市场。如企业所在地市场和某一区域市场群中有巨大影响意义的市场等。将此类市场按规模和意义的广度再细化分类。
　　7.典型市场：将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。
　　8.零点市场：出于某种原因，企业尚未开拓的市场。对这类市场按人口、竞争环境等细化分类。
　　二、"四化"原则：即营销资源投入最小化，达到营销目标时间最短化，达到营销目标管理最简化，规模盈余最大化。
　　坚持市场归类和"四化"原则，选择市场自然就简单明确了许多，然而在企业现有有限营销资源的限制下，又怎样将以上原则系统地手段化呢?
市场选择归谬法
　　找出漏洞教人警醒，善于查找不足更能促使企业市场提升。对白酒市场的选择，笔者在营销实践中发现，用归谬法将那些最不利于自己的市场自下而上一一排除，不仅能够条理更清晰，更重要的是在归谬的同时，企业会自觉不自觉地发现不利于己的主要原因，一系列机会策略和方法竟能在不自觉中闪现出来。
　　设想一家外省白酒企业在今年10月开始打河南市场，该怎样布局呢?市调后归谬如下：
　　1.商丘市是河南的"酒窝"，有张弓、林河、商粮等大小酒厂数十家，第一个划去；
　　2.南阳市有卧龙酒和赊店老酒两个市政府重点保护的大型企业，多少年来，南阳都是赊店与卧龙的天下，第二个划去；
　　3.三门峡市所辖的渑池县有目前在河南正盛的龙头企业仰韶酒集团，如果去攻它的大本营显然很不明智，第三个划去；
　　4.平顶山市有河南名牌宝丰酒长期盘踞，第四个划去；
　　5.周口市有四五酒厂，所辖的鹿邑县有老名牌宋河酒厂，数年来，没有其它什么酒厂能占领周口，如果你不想伤元气也先别打它的主意，周口第五个划去；
　　6.郑州市是省会，据以往的经验，如果没有较大的把握或者不想第一炮打哑，最好也先回避；
　　…………
　　就是用这种办法，对余下的市场依次归谬，对照自己的营销资源，市场机会不就呈现在企业面前了吗?
　　归谬的结果可能是安阳或者开封成为首攻的机会市场。那么是同时攻或是干脆把其中一个也归谬掉呢?切记，为了占领而占领，只是一种占领，为了更好地扩充和推广的占领才能称得上健全的机会策略。这就要分析个别与整体的关系，也就是战术市场与战略市场的融汇机会策略了。
市场可持续性开拓机会策略
　　白酒市场的布局应该具有可持续开发性。
　　仍以上例分析如下（见图）：豫东和豫南不能作为市场切入机会点，因为豫南紧临湖北，湖北的稻花香酒正以碉堡式推进战术自南方攻来。豫东南紧临安徽省，安徽的古井贡、双轮池、种子酒3家大型白酒企业对河南早就虎视耽耽，他们无法彻底占领有四五酒厂和宋河粮液死守的周口，也不容易稳夺"酒窝"商丘，于是不得不绕过周口和商丘借信阳之道北上，于是驻马店、漯河和许昌成为依次进攻目标，况且这几个城市恰在京广线上，符合线式市场推进策略。再看豫西，河南新销售龙头仰韶酒厂属于三门峡地区，选择三门峡市作为市场切入点有较大风险。剩下来的是豫东的开封市和豫北的几个城市。
　　　　　　　　　
　　先看开封：位于其东部的商丘的众多酒厂向来都把开封作为西进的战略要点和门户，何况如果将市场切入点放在开封，就是夺下了也会陷入孤立，因为东进商丘不现实，北进濮阳路途远交通不便，二者在市场上没有多大影响关系，南进周囗必定得不偿失，最后西进郑州，用开封影响郑州，总有点小马拉大车底气不足的感觉。显然先夺取开封违背了市场可持续性开发策略。
　　再看豫北的安阳：安阳市位于河南最北端，如果先夺取安阳，后以安阳为依据点，同时东进濮阳，南下鹤壁，三个市场构成三角形面，不仅可以彼此呼应，互相影响，同时可切省相应的配套营销资源；第二步南下同时占领焦作和新乡，五个市场形成更大的面，然后同时在陇海线上的郑州、洛阳和开封展开，纵然这三个市场个别有点闪失，也能及时地补充既得资源。如果这样，这家企业至少在河南分得了三分之一的市场。
　　通过以上分析，不难得出市场可持续性开发策略的两种类型：
　　一、几何形布局策略：
超过三个以上区隔市场连在一起形成封闭面的市场形势就是几何形市场布局策略。如上例中的安阳市、鹤壁市和濮阳市形成三角形，此种布局能形成区域优势，进可以攻，退可以守，封闭式区隔规模市场容易管理和保持相对长时间的生命力。
　　二、线型布局策略：
即两个以上的市场构成一条直线的布局。如上例中陇海线上的郑、洛、汴三城市。其优点是攻击迅速，不足是容易受到对手夹击。
至于几何形和线形布局策略的具体运用，是属于个案的问题，此处不加赘述。
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进口葡萄酒营销方案
一：进口葡萄酒营销方案
一、葡萄酒的市场概况
1、目前市场及消费趋势
我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势，葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长，未来几随着中国人均收入水平的提高，葡萄酒的消费量将呈快速增长的趋势
伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦将不断提高。2005年我国葡萄酒产业经济保持了快速发展的局面。葡萄酒总产量达到43.43万千升，同比增长25.40%，实现利润12.56亿元，同比增长58.78%，上交税金12.07亿元，同比增长30.21%。2006年1月至7月，国内规模以上葡萄酒企业葡萄酒产量为25.63万千升，同比增长20.20%；资产总计137.49亿元，同比增长9.60% ；主营业务收入71.7亿元，同比增长27.82%；利润额8.11亿元,同比增长12.12%。我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长。年葡萄酒市场将是一颗诱人的&葡萄&。
消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商超、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。
二、市场目标
2、品牌拓展
葡萄酒的品种将趋于多元化，消费者在中高档消费购物场所购买享用葡萄酒，指名购买和认牌消费的习惯已经逐渐形成，其他品牌将逐渐被淘汰。酿酒行业的品牌不仅反映出酿酒企业在当前市场竞争态势下的优势所在，还体现出其历史文化沉淀下来的无可比拟的优势，对企业具有超强的保护能力。国内几大葡萄酒品牌仍将保持较快的增长速度，几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持。目前，我国葡萄酒的消费主要集中在东部地区、大中型城市和中青年、高学历、高收入人群，但从趋势来看，消费的地区和人群已有向外延伸的趋势，并将继续保持下去。与此同时，二线品牌和酒庄开始寻找突破口，二线品牌企业和新近兴起的酒庄，在突出自己产品特点，寻找产品特定消费地区和人群上下功夫。在各种资本纷纷看好葡萄酒行业发展的背景下，这类企业有望发展壮大，并促进行业发展。
店面红酒的销售不仅仅是在卖红酒，一定注意，它同时是在卖文化！之前必须具备一定的红酒的酒文化知识，首先区分酒的产地来自新世界还是旧世界；然后是用哪种葡萄酿造的。
一、用红酒的健康知识来引导消费者购买。
1、对年轻的女孩告诉她们：红酒对皮肤的美容有非常好的作用，这就是法国女人保养的那么好的原因之一。另外国外目前流行用红酒做全身按摩，美女要不要先买瓶回家试试？
2、对中老年人告诉他们：红酒对心血管有很好的保健作用，每天晚上喝一小杯，可以预防心血管病。这就是法国人的心血管患者只有美国的75%的原因。您要不要买一瓶先试试？
3、对青年人告诉他们：喝白酒容易伤肝脏，而喝红酒还对身体有保健作用，你看保养好的人有多少是不喝红酒而喝白酒的哪？卖瓶回去试试如何？
4、对送礼的人告诉他们：现在流行送礼就送健康，红酒有美容、预防心血管病的保健作用，为什么不买几瓶红酒，又送了礼，有送了健康.
二、培养销售员懂得察言观色，通常客人进来.先观察他的眼神.K用最简短的文字问他对哪一方面的红酒有兴趣. (因为很多消费者对葡萄酒一知半解.他们通常都会问问}.)另外要注意，千万不要和顾客狡辩，尽量保持一种服务的低姿态，尽可能的让顾客不仅在想买东西的欲望上得到发展，更要让顾客打心底里的舒服，这就是一种吸引顾客下回再来的一种心理学技巧，也是人际交往中的常用技巧。作为一个销售人员，首先要有细致的洞察力，要从客人的穿着来判断客人的层次（不是教你以貌取人），要主动跟客人搭讪，询问客人的需求（例如：先生/女士：您好！有什么能帮到您的吗？你是买送礼的酒还是&&）态度要诚恳，语气要柔和，眼光要真诚的看着对方，给人一种值得信任的感觉。适当的跟客人聊聊家常（特别是女性），要适当的夸奖客人（例如：你的衣服好漂亮呀等）。对红酒的介绍一定要熟悉，给客人的感觉你就是专家。
1、问清顾客的来意，切忌，尽管人家这回只是来看看，如果说你以最良好的第一印象打入顾客的内心，让他感受到亲切与温馨，感到舒适和满意，那么很可能他下次就算自己不来也会给你拉来一堆顾客的。因为我们每个人在生活中肯定会遇到服务质量和服务态度的有好的有不好的，同样的，我们每个人都会将这些进行无形中的心里比较，对那些差劲的唾骂加嗤之以鼻，对那些好的，出于自我心理安慰与为了贬低那个差的进而抬高自己这种心理，他也会想尽办法去为那个好的揽生意的。所以说，打好心理战，是首要的。要让你的形象深深的扎根在客人良好的印象中。
2、其次，要注意酒在货架上的陈列的牌面，要尽可能的最大化。在显眼处要摆上酒的文化背景和介绍。
3、再次，价签要明确，不要让人家看半天想买了却因为你的这些细节小事而最终耽误了自己的生意，甚至还会引起顾客的不满，丧失一批回头客。细节决定成败嘛。
4、如果是高档红酒，应该有冷柜，将其置放在冷柜内出售。这样可以给顾客感觉你卖酒很专业，是大品牌。
5、卖酒的时候，最好附上一些与酒相匹配的适当的赠品，比如说酒具、高档起子之类的。
方案二：进口葡萄酒营销方案
一、业务员的配备：
1.以细分的4个区域为原则，招收4名本地员工进行业务拓展，薪酬结合当地薪酬标准、业绩、所辖市场的概况经与公司协商，进行支付。
2.经销(分销)商的选择；
选择经销商的总体原则应是态度决定合作：适合企业的客户不是看表面上的大与小，在具备了基本条件后，关键是看其对我方品牌的真正态度，即是否理解并认同我们公司的整体战略，企业理念、文化与品牌建设等，看其是否将主要精力和资源用在我方品牌或抽出多少资源对我方品牌进行运作(配合力度)。
基本条件：主要看其是否稳健：a、有一定的资金实力；财务收支的平衡与稳定；b、有自己的营销队伍保持一定的素质和稳定性；c、有自己的销售渠道和网点，并保持发展规划布局的稳定性；d、决策者的人格健全。
二、通路终端建设；
在公司营销政策不设省级代理商的原则下，虽上面将全省分为两大区四小区，主要目的是为了对业务员的市场区域划分及管理。
1)在全省每个区、市基本上是以设一家经销商为原则；
2)在重点区域市场，如XX、XX等若经销商实力或网络有限，经共同协商，再对所属市、县找数家分销商，以达到扩大终端网点的目的。
3)在终端网点建设上，初步以有影响的酒店、饭店、大卖场为主，根据具体市场确定合理的布点数量。
4)在初步布点完成后，再对类烟酒专卖店、中小商超进行铺货。
5)在重点区域市场进行精耕细作，对小饭店、居民住宅区的小食杂店进行适灯袒酢?
三、广告宣传；
广告宣传应以简单、适用为主，应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等方面整合一切资源，以达到以最小的投入获得最大的宣传效应。
1)在广告宣传上应以&XX红酒&的市场定位、目标市场为切入点，针对目标消费群进行有效宣传，有的放矢，不至于浪费资源。
2)根据酒市场的一些特征，在宣传上以&XX红酒&是XXX精酿的酒，是餐桌上的调养酒；引导的是一种科学、健康、自然、时尚的酒。消费新概念为基本方向。
3)根据XX地域、气候特征及当地居民的日常饮食习惯，应在枸杞特性&味甘、性平、无毒&及&XX红酒&喝了不上火，即去火解毒的方面进行宣传。
4)在市场导入期，为了扩大产品影响，在同经销商协商，选择适应电视媒体，适当时段进行广告宣传。
5)在报纸宣传上把握两点：a、先以&硬&性广告为主，重点宣传&XX红&是一种创新的酒，让受众知晓&XX红&；b、随着市场的推进时间，组织一系列&软&广告文案，以介绍XX的由来传说，XX酒的特性等酒文化方面知识进行系列宣传。
为了扩大报纸宣传的效果，可举行&看报纸广告，回答问题，礼品奉送&活动。
四、在电视、报刊媒体上投放广告成本较高，只能进行适当短期的投放。而我们对&XX红酒&的宣传应重点放在酒店、大卖场等占据消费量较大份额的人流较多的销售终端。
1)在终端进行宣传，应以提高&注目率&为基点，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买&XX红酒&是另外的一回事，先让其看一眼&XX红酒&，如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是在终端陈列上做文章，我们设计一个精巧的，能体现出&XX红酒&品牌形象的陈列架，陈列架不求大，以达列&XX红酒&一现，与众不同的展示效应。同样，此展示架在些酒、饭店条件允许的情况下也可运用。
2)在终端通过其它方式进行宣传吸引&注目率&，即POP的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置&&。
五、日常管理：
作为一名省级主管，日常的管理主要应是从三方面着手：
1)业务的拓展、管理工作，亲自参予并指导业务员协同经销商作好通路终端工作，扩大&XX红酒&在XX市场的知名度，提升其市场销量。
2)业务员的管理工作，作为一名业务主管，在具备一定的业务拓展、管理技能的同时，还应做到&为人之君，为人之亲，为人之师&的表率作用，组织加强业务员的学习工作，共同学习公司的战略规划、企业文化、品牌建设等方面的知识，组织学习业务知识，从而提高每个人的个人素质及业务能力，充分发挥每个人的主观能动性，并形成一个团结、亲和、互助、上进的团队。
3)充当公司与经销商的沟通桥梁作用，业务员最基本的要求就是要勤。要勤于经销商沟通，要有创新的思维观念，在日常工作、学习中勤于思考，并有敏锐的洞察力，善于发现问题，及时解决问题，不能解决的上报公司，尽早协调处理。
方案三：进口红酒双渠道模式营销方案
一、目前进口红酒市场状况
近两年来，中国葡萄酒市场保持着快速增长势头，从多样化酒品的极大丰富到多元化推广活动扎堆，更有不断的投资热在推波助澜，最终促成了这场中国进口葡萄酒市场&被繁荣&运动。对于全世界外资葡萄酒生产商和经销商来说：&不在中国，就在去中国的路上。如今在许多场合上，进口葡萄酒已经不能缺席。摇摇酒杯、闻闻香味、谈谈口感、聊聊产国产区已成为一种时尚与风雅。
从先行的ASC、美夏、桃乐丝、富隆、骏德等专业代理商，到现在建发、吉马等国内超级大经销商的多元化参与。更不用说伴随着这股流行浪潮，全国各地雨后春笋般扎堆涌现的大小批发商。三、五年前，许多酒类经销商都不会想到自己的仓库或酒柜中会摆满来自世界各地的葡萄酒。而今天，现实就是这样。无数的各类酒经销商们都开始把重心在向进口葡萄酒倾斜。
20xx到20xx年，进口红酒大体说来呈现以下特点：
1、处于快速增长时期，潜力巨大。
2、价格不透明，利润率相对较高。
3、品牌繁多。如果从20xx年卡斯特借张裕来到中国算起，进口葡萄酒有九年的历史，然而在短短的九年，包括旧世界和新世界的十余个国家的上万个葡萄酒品牌涌入中国。
4、市场集中度低。除了拉斐等极少数品牌的销售规模上亿之外，绝大多数进口红酒品牌的年销售规模都在100万以下。这和国产红酒动辄十亿的销售额根本不在一个平台上。不客气的说，这点销售额连基本的生存都难以维持，就更谈不上发展了。
5、市场同质化和产品同质化。主要表现在市场细分不足，几乎所有品牌的目标市场都是中高收入人群再加上职业细分。这种同质化造成价格的混乱，前几年200元以上的法国红酒在一些红酒专营店打出了50元的特价，有些团购渠道甚至卖到了30元。
6、战线从前几年的一线城市延伸到了二三线城市，甚至到了经济发展比较好的县级市。
7、产品生命力较短。由于很多进口商原来并不是专业做酒，只是到国外去考察或者是海归派，大多入行不到三年，各自独立进货独立开发区域且资金实力不强，经营品种不多，下线区域代理不多，终端渠道不广的中小进口代理商。甚至在经营发展（进口、经销、零售）的定位上也非常模糊和摇摆。
由于从事运营进口葡萄酒的进入门槛越来越低，产品结构与营销模式同质化现象开始严重，市场竞争愈加激烈，发展也将面临瓶颈。而且无论是否专业、是否有实力的都搅和在进口葡萄酒市场上，太多的涌入者催生了整个产业的泡末，于是在进口葡萄酒企业、行业和消费市场必然会出现洗牌和变革，并在20xx年开始进一步地尖锐、深化。
二、进口红酒营销模式
　进口红酒的营销不同于国产红酒，更不同于白酒，因为白酒和国产红酒目前主要的渠道集中在传统渠道，如商超、餐饮、夜店、流通等，而进口红酒在这些场所的销售并不占优势，这是因为：
1、在大多数地区，进口红酒的消费者相对集中在中高端收入人群，很多是用来送礼或者宴请重要客人，离日常饮用还有一定距离，所以他们对信用购买比较注重。
2、相对于白酒和国产红酒来说，进口红酒在传统渠道中的销售量要小得多，然而如果没有一个量的保证，很难保证在这些渠道中不被下架。
3、流通渠道中的进口红酒普遍存在以假乱真、以次充好的现象，让消费者在购买时胆颤心惊。
4、进口红酒的品牌繁多，消费者购买时很盲目。
于是中国的进口红酒商们在多年探索中苦苦寻找适合进口红酒的营销模式，并不断发展和更新这些模式。经过初步分析，目前进口红酒一般有以下几种营销模式：
1、自建终端，通过专卖店、加盟零售店的方式，树立自我品牌。
以零售为辅，以展示进口葡萄酒产品形象的专业、专家形象面貌出现，期望借助酒会、品鉴会的形式扩大团购为主的消费群，以弥补自设终端的费用亏损部分。他们寻求本地和外埠各行业企事业大客户、政府团体，采取&端到端&直销的模式提升销量，以减少市场费用。属于这类的做得较好的企业有骏德、富隆、ASC、名特等。然而这种方式虽然利润颇丰，但在销量上面却差强人意，甚至上述专做进口葡萄酒的一线运营商，其在中国的生存现状远比媒体描绘的美好前景相差甚远。
2、买断品种，树立单一或单品品牌。
国内这部分经销商，通常已在国产葡萄酒的操作中积累了丰富的操作经验，有一支成熟专业的运营团队，渠道多网络广，资金实力雄厚，具备买断性价比占优势的优良产区的优良品种独立操作。广州的龙程酒业，从西班牙买断&金蝴蝶&进行操作，以全方位媒体轰炸的形式，利用分布在广东上千家分销商、终端店的资源优势，高调进入传统商超、夜场、酒店优势渠道，以声势造英雄，以销量搏位次。然而销售与投入比起来，仍然不尽人意。
无论是从事进口葡萄酒的单一品牌还是多品牌运营体系，无论是以贸易输入还是发展加盟代理商，以及自建专业终端的运营方式，面临的问题仍是&市场&和&渠道&。迄今为止，由于多数进口葡萄酒缺乏大规模的市场推广空间和相关市场支持，而且无数丰富的进口葡萄酒品之间的可替代性太强。从某种意义来说，目前进口葡萄酒市场停留在低层次的产品&条码战&，还未能进入&品牌战&。况且近两年进口葡萄酒数量的增长，有很大一部分是因为代理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在渠道上的囤积，虽然一定程度上丰富和造就了消费者的购买增长，但在比较浮躁的局面下，过多的催生了这个行业非理性的增长的泡末。
3、把进口红酒作为一个辅助的产品来做，以增加利润点为主要目的。这类经销商在全国占有相当大比重，他们在酒水行业拼打多年，有着一定规模的资金、丰富的行业经验、庞大的客户资源、训练有素的营销团队和某个区域的良好的政府资源。
他们做市场的方式往往是以传统渠道为主，加以高额的利润，利用自身和下属分销商的渠道，在自己主要产品中增加一个品种，在渠道中往往靠自然的流量，一旦销售形势不好便迅速撤退。
三、关于进口葡萄酒电子商务
网络改变了人们的生活，也改变了企业的运营模式。
进口葡萄酒电子商务运营模式应势而生，为不断成长的中国消费们和丰富多样的进口葡萄酒之间提供了一个快捷对流通道。面对竞争愈加激烈的市场，精明前瞻的进口葡萄酒商和投资者纷纷试水电子商务。这种新商业模式的创立和发展，打破了传统的葡萄酒流通和销售模式，也将改变整个中国葡萄酒行业的游戏规则，更进一步有效地推动葡萄酒在中国的普及和消费。
这年头，电子商务便无处不在。连比尔盖茨和马云曾说过，&21世纪，要么电子商务，要么无商可务&。虽然进口葡萄酒的电子商务开创了商业模式的新格局，但在国内目前仍处在起步阶段。而出现的一些大大小小关于进口葡萄酒的电子商务网站，仍存在着盘子较小，规范不够，良莠不齐等问题，这也使得这种新兴的商业有很大空间去探询和发展。
纵观目前电子商务模式，主要以B2B、B2C、C2C三种系统为主。而国内进口葡萄酒在B2C（企业与个人交易）运营模式上的发展比较突出。近两年，一些知名的如富隆、ASC等&传统进口葡萄酒企业/酒商&都基本上已开设B2C（批发零售）服务。而一些如也买酒网、红酒客、酒圈网为代表的新进的IT投资者，也推出以兼顾批发零售为主的电子商务销售模式，已经颇有斩获。至于纯粹的B2B（最具代表的阿里巴巴）、C2C（最具代表的&淘宝网&）电子商务由于中国进口葡萄酒市场本身还不成熟，用户杂散而非主流。
由于B2C更适合进口红酒的运营，所以目前有很多小的公司如品客网，一群原来在IT行业出来的人，利用自己在IT的优势，选择几款进口红酒用电子商务进行销售。当然也有手笔比较大，一上来就是几千款产品，并且用红酒社区来做为休闲的平台来吸引会员。
对于传统渠道成熟企业利用商务流程电子化、数字化可以大大降低运营成本；而相对中小酒商施行电子商务可以以相近成本获得与大型酒商同等信息资源机会，提高其竞争能力。
不过值得注意的是，进口葡萄酒在电子商务实践中出现一些值得思考和解决的问题。葡萄酒作为一种快速消费体验品，有其特性约束。首当其冲的就是配送问题。除了对物流温度的要求，交货延迟、配送费用高，等毫无疑问地影响了人们的购物热情。
其次是&信用消费&，如今人们到商场还怕买到假冒伪劣产品，更何况是在不知道离自己多远的网上消费，所以商誉需要提升和沉淀。至于一些电子商务的细节问题，如搜索功能不够完善，前后端不一致、管理不够规范、网上酒品价格参差不齐、知识产权问题、电子合同的法律问题、电子证据的认定、在线购物发票问题等等，就不一一陈述。　
电子商务有着传统销售无法比拟的优越性，如运作成本低、效率高、速度快等，进入新世纪的十年来，逐渐呈现以下特点：
1、网民增长速度之快十分惊人。据统计，09年底全国的网民为3.8亿人，到了20xx年的五月份，已经突破了四亿人，比美国的全国人口还要多。
2、年龄结构更加优化，其中30以上的人口占38％，消费能力较强。
3、上网时间继续增加，20xx年比20xx年相比，每周上网的时间增加了2.1小时。
4、商务应用增长加快，从娱乐逐渐向消费、商务转型。
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