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从房地产整体概念出发,浅谈房地产营销的特殊性
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2003年全国房地产经纪人试题（房地产经纪实务）【DOC】
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2003年全国房地产经纪人试题（房地产经纪实务）【DOC】
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房地产产品策略
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你可能喜欢房产营销案例分析一、 深圳万科案例1、 万科集团采用了那种目标市场选择的策略? 答：万科集团采用的是产品----市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度都集中于一个细分市场。2、 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行? 答：目标市场选择的程序是：1、市场调研及市场细分。2、细分市场分析与平估。3、目标市场的选择。3、 谈谈你对万科公司的目标市场选择的看法。 答：正是由于万科公司在项目前期阶段经过认真调查研究分析，通过对市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产的目标市场，认为，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量依然十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，所以公司有效把握了他们的需求信息，及时开发出了他们所需求的物业产品----高层豪宅，结果市场反应强烈，取得了项目的成功。 二、 人口老龄化案例。问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。答：1、在房地产营销宏观环境中的人口环境是影响房地产营销的重要因素。人口的数量、结构等对房地产市场定位有明显的指导意义。2、我国目前人口老龄化现象已在我国各大中城市显现出来，为了使老年人“老有所养，老有所依”，政府及社会各界需要投入大量资金，保证老年人生活需要。不少老年空巢家庭，也需要购买适合养老的房屋。这必然导致对“老年公寓”、“敬老院”、“托老所”“社会福利院”等房地产项目的巨大需求。3、因此，房地产企业，应根据人口环境老龄化的重要变化，及时调整房地产市场定位，积极主动地开发设有医院、老年人健身娱乐、老年人饮食起居综合服务等适合养老的房地产项目。适应人口老龄化的环境变化，满足老年人的需求。 三、北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高挡海景别墅。问：（1）房地产公司采用了哪种目标市场选择的策略？
（2）房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？
（3）谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法 答：1、红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。2、房地产目标市场选择的程序是：第一，市场调研及市场细分。第二，细分市场分析与评估。第三，目标市场选择。3、红石公司通过市场细分，有效运用了目标市场选择中的选择性专业化策略，根据市场需求，结合自身的实力，选择了其中两个目标市场，然后集中公司的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为由金领人士组成的目标市场在海南开发了高档的海景房别墅，两种不同类型的产品，取得了成功。四、某房地产公司在同一小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平 方米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售说明了该定价较为成功。问：（1）该房地产公司采用了哪种定价方法？
（2）结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。 答：1、该开发公司采用的是需求差异定价法。主要是根据房地产产品外观的差异来进行差别定价。需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的一种定价方法。2、房地产定价既是一门科学又是一门艺术。该开发商通过了解消费者的需求，根据消费者对不同房地产产品的不同需求定价，因此取得了销售成功。五、某房地产发展商开发的某项目，推出市场后销量不佳，一个月仅成交3套。于是发展商转变策略，委托某 销售代理公司销售。代理商接手后，进行调查后发现主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建设设计研究部参与了其户内面积修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传。通过整改，该项目重新推出市场，销售业绩大幅提高。1、 阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采用间接销售渠道取得了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点？答： 1、房地产直接销售的优点有以下几个方面： 1）、和减少代理费用。2)、可更好地了解目标市场。3)、提供更优质的服务，较好的控制销售渠道。4)、我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。2、房地产直接销售渠道的缺点有以下几个方面： 1)、产品推销成本较高。2)、易失去部分市场。3）、自营推销人员素质往往较差，推销经验不足。3、房地产间接销售渠道的主要优点有以下几方面： 1)、可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。2)、即可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低房地产开发商的销售成本。3)、可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。4)、可提供全过程的营销服务。5)、降低和减少房地产市场的风险。4、房地产间接销售渠道的缺点有以下几个方面： 1)、难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。2)、消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。3)、大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。4)、我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为、荣易导致开发商信誉受损。2、因为，代理商在进行调查后发现主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建设设计研究部参与了其户内面积修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传。所以，通过整改，该项目重新推出市场，销售业绩才得到大幅提高。六、在商品房开发中，户型创新是提高住宅产品竞争力的重要手段之一。不少案例明，每个开发项目在区位、环境等因素不可改变的情况下，通过不断挖掘创新型户型作为卖点，为产品提高竞争力，已经成为楼盘制胜的关键。商品房的户型设计可谓亮点不断，空中花园、小复式、跃式结构等等，这些舒适性和实用性兼备的产品设计为消费者所追捧，为楼盘销售注入了强有力的兴奋剂。1、问：户型属于房地产产品整体观念的哪一层次？结合案例，谈谈你对房地产产品整体概念的理解。 答：1、户型属于房地产产品概念中的有形产品。房地产有形产品是房地产和新产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。消费者实际是从有形产品考察房地产产品是否满足其对核心产品的需要，是选购房地产产品的直接依据。2、 房地产的产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品。有形产品是核心产品的载体，企业必须将产品的名称、外观特色、包装和其他属性合理组合，把核心产品转化成有的东西，准确地把核心利益传送给消费者。案例中的不断创新户型，就是通过各种花样的户型这一有形产品的直观性来吸引消费者的。附加产品是是消费者在购买房地产产品过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和，主要包括售前咨询、代办手续、按揭保证、提供贷款、物业服务等。特别是物业管理服务，在日益激烈的市场竞争中，提供优质的物业管理服务也是房地产产品营销的重要手段。七、广州某楼盘在开盘盛典上发布了“双十保”（十足质量保证，十年免费保修）的承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，这一举动意味深长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因为“四不”：一是不出风头，把钱花在你看不见的地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃；二是不炒概念，注重楼盘内在品质；三是不惜代价，聘请高素质合作伙伴；四是不怕“浪费”600元当300元花，给住户配备高标准装修套餐。阅读以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。 答：1、产品整体概念包括了核心产品、有形产品和附加产品，售后服务与保证是产品的重要组成部分。 2、 市场竞争的内容和形式是动态的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高产品的吸引力。在日益激烈的市场竞争中，如何提供更完善的附加产品是房地产开发经营者重要的手段。附加产品包括售前咨询、代办手续、按揭保证、提供贷款、物业管理等。特别是物业管理，作为房地产附加产品的重要内容，已成为房地产产品不可分割的部分，也成为了产品营销的重要手段。物业管理公司通过优质的物业管理服务，为业主和使用者提供了良好的环境和便利条件，更充分地体现了房地产产品的使用价值，满足了房地产产品保值增值的要求。 八、新加坡发展银行置地集团开发的上海新加坡园景苑、汇景苑案例。问：该房地产商运用了何种房地产定价方法?如何理解其内涵。答：1、上海新加坡园景苑和汇景苑等两个楼盘采用了需求导向定价法的价值感受定价法。房地产消费者对房地产商品的价值感受不同，就会形成不同的价格限度。价值感受定价法就是根据消费者对房地产商品及其价值的感受来定价的一种方法。1、 2、在房地产营销中，运用价值感受定价法的关键在于房地产营销者必须对消费者的价值感受有一个正确的判断，不能过高也不能过低。过低房地产营销者获利少或无利可图；如果估计过高消费者不接受，销售量减少，获利也会减少。九、某房地产开发公司开发的某花苑，座落于某市中心区域，占地面积13265平方米，由一幢30层商住楼和三幢30层住宅楼组成。该楼盘于1995年4月开始预售。当时该市的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出了“客户开价”的销售活动。该活动的具体操作方式是：开发商拿出3-7层共30套房源，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以高于此价的任何价格报价。如果客户报价在最高的前12名以内，即以此作为该客户的成交价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”的热潮，仅半个月时间，参与报价的客户就达63名。报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比客户开价更高的价格购买更好的楼层。活动取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为该市房地产更合理定价提供了一条新思路。问：该花苑的开发商采用了哪种定价方法？运用这一方法应注意什么？试分析其成功的原因。答：2、 该开发商采用的是需求导向定价法中的价值感受定价法。3、 运用价值感受定价法必须对消费者的价值感受有一个正确的判断。如果估计过低，房地产营销者获利少或无利可图；如果估计过高消费者不接受，销售量减少，获利也会减少。 3、 该花苑的开发商通过“客户开价”的销售活动，了解了客户对房屋真实的价值感受，同时也使其余客户认识到该花苑的优良品质，愿意出比客户开价更高的价格购买更好的楼层。 因此活动取得了巨大的经济效益和社会效益。 使得该房地产销售取得了成功。十、1994年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“100%按揭”概念，最终造就了恒昌花园接近封盘（只剩二十多套尾房）的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一促销高招的实施分不开的。100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭至少70%的贷款，加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数，其策划者“恒昌”总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能够达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大的损失。
问：（1）恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？（2）谈谈你对本例促销方式的看法。1、恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。2、房地产促销是指房地产企业通过一定方式向消费者传递房产产品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策，促进房地长商品流通的营销活动。本案例中100%按揭贷款的做法是开发商根据项目具体情况为售房玩出的新花样，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能够达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大的损失。所以此办法不能用于项目刚开始销售时。十一、最近,我国调整了房地产贷款政策,提高了房贷利率.根据营销环境分析的原理,请你分析这一变化对我国房地产企业营销活动的影响。答：1、房贷政策属于宏观营销环境中的政策环境。
2、自09年以来我国房地产市场投资、投机严重，价格飞速上涨，已远远超出百姓的承受能力，已严重影响经济发展和社会稳定，国家适时调整房地产贷款利率将有效遏制房价的上涨势头，打击房产投机，促进房价回归正常。提高利率对房产企业融资成本上升，开发商利息负担沉重，开发成本上升。利率的上涨同时也加大了对投资方融资成本，提高了入市门槛，从而抑制了房地产的需求，达到降低房地产价格的目的。十二、案例一：北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目）该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积７万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米,涵盖了二室二厅、三室两厅、四室两厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华型住宅需求群体）的需求。案例二：位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位于在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1－8层为大洋百货公司，9―13层为高档写字楼，14―42层是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。?问：（1）案例一、案例二的房地产公司分别采用了哪种目标市场选择的策略？（2）房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？（3）谈谈你对案例中两个房地产公司的目标市场选择策略的看法。答：1、案例一采用的是产品专业化策略，案例二采用的是市场专业化策略。产品专业化策略是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，由于面对不同的购房者，需要房地产商品在档次、质量或区位等方面有所不同。市场专业化策略指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层。2、房地产目标市场选择程序应按照以下程序进行1）、市场调研及市场细分。2)、细分市场分析与评估。3)、目标市场的选择。3、目标市场的选择是建立在市场细分的基础上的，因此，广泛的、深入的市场调查与研究是尤其重要的。房地产项目投资巨大、投资周期长、涉及因素复杂、风险大等特点，都要求重视市场研究，真实地把握市场规律。以上案例中开发企业就是对目标消费群体进行了充分的调查、分析、研究的基础上针对目标消费群体对房地产产品属性、特征、功能的需求，塑造产品的特色形象，并把这种形象传递给了消费者，从而吸引顾客、占领了市场。房地产经纪实务历年真题题库
本试题来自：（2003年房地产经纪实务历年真题，）一、单项选择题
(每题的备选答案中只有一个最符合题意)为消费者提供最基本的效用和利益，属于房地产产品整体概念的(
)层次的内容。A．核心产品B．形式产品C．延伸产品D．附加产品正确答案：有， 或者
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