网络分销机制浅析 –：什么是联盟营销和Drop Shipping代销
网络分销机制浅析 –：什么是联盟营销和Drop Shipping代销
摘要：本文为2010年第四期《销售与市场》渠道版专稿
联盟营销（Affiliate Marketing）的概念其实就是将线下销售中已经使用了多年的“你帮我销售，我付你佣金”搬到线上的电子商务交易中来。
在90年代的第一波电子商务热潮中，一家名为CDNOW的音乐零售公司（后续被Amazon收购）最早推出了自己的联盟营销制度，但这个概念要等到亚马逊（Amazon）在1 ...
本文为2010年第四期《销售与市场》渠道版专稿
联盟营销（Affiliate Marketing）的概念其实就是将线下销售中已经使用了多年的“你帮我销售，我付你佣金”搬到线上的电子商务交易中来。
在90年代的第一波电子商务热潮中，一家名为CDNOW的音乐零售公司（后续被收购）最早推出了自己的联盟营销制度，但这个概念要等到亚马逊（Amazon）在1996年大规模推广自己的联盟营销制度后才开始被越来越多人熟悉。简单的说就是让其他网站都可以通过图片或者文字链接的方式为亚马逊销售的书籍和音乐做推广，一旦从特定网站引来的用户在亚马逊销售页面上产生了实际购买，亚马逊公司就根据订单总金额和事先协议好的佣金比例给该网站所有人一定的销售提成作为报酬。由于联盟营销这种网络分销机制属于按照效果付费的模式（和传统的按照广告曝光量付费模式不同），下游的电子商务网站只有在产生实际订单后才向上游网站支出佣金，因此相对风险小，也很容易被理解和接受。随着亚马逊的联盟营销获得的成功，很多其他电子商务网站开始跟进并推出了类似的政策。
随着整体的联盟营销市场的不断扩大，除了大型的电子商务网站会推出自家的联盟营销政策外，一些名为联盟网络（Affiliate Network）的专业中间商也开始崭露头角。由于很多情况下，想要赚钱上游网站群和想要订单的下游电子商务网站群之间的全套沟通和运营流程相当复杂，因此这些联盟网络正好起到了一个中间人的作用。一方面由于聚合效应，联盟网络服务提供商能够帮助上下游的两方很方便地找到最合适的搭配（例如出售音乐类型商品的下游零售网站希望找到更多乐迷社区和音乐门户来合作）；另一方面联盟网络服务提供商也能提供底层的订单跟踪技术以及处理繁琐的佣金发放流程，这样无论是上下游网站都只需要对口联盟网络服务提供商这一个伙伴。
图一：联盟营销模式的流程图
在今天的中国互联网市场上，上面提到的两种联盟营销也都存在。例如知名电商网站当当就有一个名为可供加入，模式同当年Amazon推出的基本一致，只要通过简单的五步就能完成。同时业内也存在不少专业的第三方联盟网络服务提供商，比较出名的有和等。
图二：第三方网站可以通过加入当当联盟来赚取佣金
在联盟营销中的一个变种模式比较有趣，做得比较出名的是一家1999年在美国创立的叫肥钱包（）的公司，这间公司的特殊之处在于将之前全部放到自己腰包中的佣金中分出来一部分重新反馈给下单的用户，作为一种提升用户粘性的手段，因此也被称为购物返利模式。这种模式在欧美地区经过多年的发展，已经成为一种比较成熟的网购模式，近年在中国也出现了、等类似网站。
图三：肥钱包（fatwallet）的网站首页
虽然相对网络联盟分销模式的名气比起来还很不如，但其实近年来另外一种网络分销的模式也在国内外取得了不错的进展，这就是所谓的“供应商代发货”模式，或者用英文称为“Drop Shipping代销”模式。
和前面提到的网络联盟分销模式相比，在Drop Shipping 代销模式中活跃的分销商们其实已经比较接近电子商务零售站点了。这个模式中强调零库存和零风险，简单的说也就是分销商自己并不压货，而是只有当有客户在自己的网站下单的时候才通知后端的供应商直接发货到客户。
拿一个将Drop Shipping代销模式发挥到极致的日本公司为例具体介绍一下 — 这家公司现有超过30万注册卖家，其中很多都是全职妈妈、家庭主妇、自由职业者或者兼职人员。Moshimo公司的特色是号称只要十分钟就让一个卖家完成从注册、选出售商品、建站和开卖这四步，因此任何想靠网店赚钱的网友都能简单成为他的分销商。
图四：Moshimo网站的首页
如果是按照正规的电子商务流程来开店，对于很多个人卖家其实还是有很多困难的。正如下面的这幅流程对比中指出，传统开设网店模式中，首先需要找到供应商来购买自己要出售的商品，其次需要建设自己的网店，然后就要考虑如何为网店引流，最后还要亲自负责发货和客服等繁琐工作。而如果是采用Moshimo提供的Drop Shipping 代销模式则可以大大减少各环节的复杂性：
Moshimo已经和很多品牌供应商建立了合作关系，用低廉的批发价格帮卖家搞定了商品采购；
Moshimo也为卖家们提供了灵活的开店支持，无论你是需要一个简单但五脏俱全的小型电商网站还是只要一段商品代码嵌入到自己的私人blog上，都能方便地从Moshimo的开店系统中找到支持；
对于不太清楚如何引来用户的新卖家，Moshimo提供搜索引擎优化相关讲座和电子邮件营销的协助；
一旦卖家的网站成功出售商品后，Moshimo的系统中会同步得到通知并自动通过物流将商品发送到最终用户手中；
图五：Moshimo网站用了一副有趣的漫画五步曲来将传统电商开店模式和Moshimo的Drop Shipping代销模式进行了比较
在Drop Shipping代销模式中，卖家不用担心进货和发货，因此能够更多地将精力花到“如何卖出商品”这个最核心的问题上。而且由于Moshimo公司提供的开店系统中其实是透明地将每一件商品的批发成本价列出后可以任由卖家自行变动出售价格（但不得低于成本价），因此越是对自己的营销能力有信心的卖家越可以将售价定得越高，这样最后获得的利润也很丰厚。
图六：Moshimo为卖家提供的可供出售商品页面示范，卖家可以自由设置最终出售价，并清除地看到自己的最终毛利率
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电子营销界近来流传这么一句话：&只需经营好自己的网站，广告的问题就交给联盟营销来解决!&
虽然&网络联盟营销&的概念早在五年前就已经出现，但在这期间，联盟营销已经发生了重大的变化，其发展态势大不如前。如今，所谓的&联盟营销&，比如Coupon Craze和eBates，已经演变成为了现在的推销优惠券和会员制度的网站。迄今为止，一些全球商业巨头依然鼎力支持这些网站的服务，这听起来似乎有些不可理解。但事实是，他们正在为已经完成的销售额买单。
对于任何电子商务市场来说，最期望达到的目标就是提高销售增量，但如果要在这些优惠券商网站上花两倍的钱在才能换来销售增量的提高，这无异于自欺欺人。
失去了什么?
如今，当人们在网购鞋子、电子产品或保健品(这些产品各有相应的优惠券域名)的时候，已经习惯了提前上网搜索店家相关的优惠券了。即使是网购菜鸟，也能够很容易地在浏览网页的时候发现一个显示优惠券兑换码的区域。这个时候网购者总会感觉捡到了便宜，因为他们在用优惠券的时候确实会节省一笔钱。
但对于店家老板来说，一定感受到了优惠券带来的深深地恶意。因为顾客本该用全价购买的产品，因为使用了优惠券代码而减少了花费，而直接造成了你利润的损失。而现在你不得不向联盟营销网站支付一笔费用，委托他们作为你的代理，在客户购买时提供折扣。当我向客户讲述这个现实情况时，看到他们脸上沮丧的表情，我也感到很难过。
网络联盟营销是如何运行的?
在传统的联盟营销的世界里，比如Coupon Craze，顾客会在其中得到很多不一样的新发现。但今天的联盟营销却发生了翻天覆地的变化。像RetailMeNot这类的优惠券购买网站的宗旨是，为顾客提供最优惠的产品，然而事实证明，他们的承诺并没有实现。
理论上来说，优惠券购买网站并不能与团购网站相抗衡，但不仅Groupon和中国团购在线网不能实现客户规模，就连消费者和商家也感受到了每天的交易疲劳感。
现在：是时候淘汰中间商了!
营销人员已经开始越来越依靠联盟中间人，比如Commission Junction(现CJ联盟)，LinkShare(现乐天营销网络)和易趣网，来处理他们的会员加盟销售业务，而不是依靠中间代理人。通过设置有限的访问甚至截图来分析相关记录来显示加盟商的销售增量，也不失为一个好主意。而在过去只能通过接触到一些相关网站，经过他们把自己店家的名字放在网站上，从而可以提高的销售增量。
但今时已不同往日，我个人的建议是，与其通过支付中间代理人的费用，才能得到销售量的增加，倒不如直接与有合作意向的相关网站或运营商取得联系，而无需通过中间代理商就能完成交易。
重新规划加盟预算，以达到最好的销售效果
通过利用减少加盟的预算，可以获得更多的资源。把用在加盟市场的资金进行重新分配，从而着重发展销售情况良好的部门，以获取更多的客户流，同时也有更多的精力发展新的业务。
与此同时，在自己的网站上建立优惠券获取区域，并对这些网页搜索服务进行优化。当然，在一定程度上，这样做可能会对你的利润造成削减，但至少已经不用再支付一些不必要的加盟费用。 例如，Felt Noir已经不再使用联盟网站的服务，根据搜索引擎提供的调查数据，开始提供优惠券代码。(就我个人而言，我十分支持Felt Noir这一举措。)
现如今，网络联盟营销的态势愈发令人失望，但仍然可以通过对独立系统开发工作来提高销售增量。在其他商家的投资回报率越来越小时，通过创建一个强大的销售渠道，而不是依赖于第三方，从而在竞争激烈的经销商中脱颖而出。
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“大淘宝”下的阿里妈妈广告联盟
　　一、阿里妈妈的重生
　　阿里妈妈第一次出现是在2007年，定位是全网的广告交易平台，使命是&让天下没有难做的广告&，没错，和我们很耳熟的一句话&&让天下没有难做的生意很像，是阿里战略在广告市场的延续。当时阿里妈妈把广告位作为一种商品来销售。在阿里妈妈上，网站主把自己的广告位列出来，广告商来挑挑拣拣，看到合适的就买下来，明码标价，各取所需。
　　阿里妈妈的初衷是一个看起来美好，实际上却没有前途的事情。与商品不一样，商品的销售通路(4p中的place)是没有增值价值的部分，仅仅是因为生产厂家的地域限制而不得不依赖销售通路，在互联网时代，厂家可以通过减少通路，直接与消费者沟通，直销模式给买卖双方都带来了实惠。
　　经过几年的蛰伏，大淘宝战略下的广告产品布局日趋完善，在2012年底，淘宝联盟宣布在2013年重新启用&阿里妈妈&品牌名，联盟平台将从以服务淘宝系商家为主转向面向全网所有广告主开放的广告交易平台。淘宝联盟将不再作为平台名，而只是平台中的一个业务线。在阿里巴巴集团的管理架构中，阿里妈妈将隶属于一淘事业部。
　　新的阿里妈妈包含三条业务线：以&淘宝客&按成交计费业务为主体的淘宝联盟;以&橱窗&展示广告为主体的tanx平台;移动广告联盟业务。
　　阿里妈妈名称的重新回归不算什么大的事件，阿里妈妈体系里的广告产品才是我们应该关注的对象。
　　二、阿里妈妈的广告产品布局
　　阿里妈妈承袭的是原来&大淘宝&战略下的广告产品布局，主要分为展示营销和搜索营销两大类，计费方式涵盖了cpt、cpm、cpc三种，并且有固定价格和竞价价格两种价格计算方式。
　　其中展示广告、定价cpm是我们通常意义上说的硬广;
　　钻石展位为cpm竞价广告，广告展现在淘宝、天猫优质广告位上及淘宝外优质站点的广告位上;
　　超级卖霸是淘宝针对不同类型的卖家推广需求，制定不同的主题活动;
　　直通车为cpc搜索广告，现在包括淘宝和天猫两个站点;
　　淘宝客是cps分成广告，当外部网站(淘宝联盟)引入流量并形成成交后，卖家会按比例为流量分成;
　　在2011年，淘宝推出了基于rtb模式的广告交易平台&&tanx营销平台，由以前基于广告位流量售卖模式向实时竞价售卖人群方式转变。同样，淘宝内部的几个广告平台也转变为dsp，通过tanx参与竞价，分别是淘宝客cps，直通车cpc，钻立方cpm，网销宝b2b。但需要注意的是，这些平台原有的业务并没有抛弃掉，而仅仅是升级后支持rtb模式。
　　三、阿里妈妈的规模
　　根据淘宝提供的数据，淘宝联盟平台目前拥有50多万合作网站及伙伴，一、阿里妈妈的重生
　　数百万卖家会员，日均pv覆盖超45亿，2011年分成金额为15亿元，2012年为30亿，占据国内联盟市场39.6%的市场份额，稳居第一位。
　　在30亿元分成金额中，个人站点从阿里妈妈获得的分成最多，占比31%，近10亿元;其次是蘑菇街、美丽说、返利网、51返利等分享导购网站，占比21%;入口型媒体、垂直网站、门户视频、第三方代理分别占比19%、15%、12%和2%。
　　从广告主的主营类目来看，服装鞋帽类的卖家最多，尤其女装类占比18.8%，接近广告主总数量的五分之一。2012年，女装的成交金额居阿里妈妈成交类目首位，占比20.7%，其次为男装7.1%和女鞋4.9%。和bat三巨头的其他两家相比，广告主的构成非常符合阿里的业务特点。
　　值得注意的是，30亿的分成中有1亿分给了无线移动端，其中美丽说、蘑菇街、果库、口袋购物等app运营商分成近5000万元。此次将移动广告联盟业务列为阿里妈妈的三大业务之一，也能看到阿里对移动端广告业务的重视。
　　在4月25日，阿里妈妈宣布今年将以提升商家和消费者体验为主要方向，升级整个广告营销平台，加强以&橱窗&展示广告为主体的tanx平台，以及移动广告联盟，预期今年阿里妈妈整体分成有望达到50亿，同比增长将超六成。
　　四、国内联盟市场的情况
　　根据艾瑞数据，在过去的三年中，广告联盟分成的形式越来越受到广告主和互联网媒体的青睐，年中国广告联盟分成金额分别为29.8亿、46.4亿、75.8亿，占中国互联网展示广告市场的比重从2010年的17%提升至2012年的21.7%。
　　按照上述广告联盟分成金额的数据，2011年、2012年的增速分别为55.7%、63.4%，那么2013年增速如果为70%，则2013年广告联盟市场的分成金额大概为128亿元左右。如果淘宝2013年的分成金额达到50亿元，则占国内联盟市场的39%的份额。
　　从这个计算看，黑苹果博客对淘宝2013年的分成预测比较中规中矩，但能否实现，年底就可见分晓。
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第一次接触Affiliate Marketing这个概念还是在去年。我们的e-Commerce平台供应商Digital
River来兜售它的新产品叫 - 专注于消费电子产品和业界领先软件产品的affiliate
marketing network(联盟营销网络)。作为DR
e-Commerce软件平台的用户（企业主），注册成为oneNetworkDirect用户，就可以让成千上万的affiliates
(联盟计划参与者)
以他们自己的方式在网络上帮你销售你网店里的产品，每销售成功一个产品，这些联盟分销员可以得到一定比例的佣金(小于50%)，同时DR也分享一定比例的sales
margin(销售提成)作为提供这个oneNetworkDirect的回报。而所有的交易和支付都还是在现有的e-Commerce平台上完成。也就是说，DR进一步扩展了它的服务范围，在帮助客户实现更高销售额的同时自己也赚得更多。当时还挺难理解Affiliate
Program怎么个操作法，至到最近亲自体验了一把淘宝的“淘宝客”才明白其中奥妙，一时不免又叹服于那些推动网络科技不断发展前进的聪明脑袋们。
恍然大悟间，却发现其实这个“网络联盟”广告形式早已经随处可见了。某银行“无担保个人贷款”的Banner广告无处不在，出现在那些根本名不见经传的小网站，甚至个人网站上，而我明显就是它的展示对象，而我正属于这缺钱花的一群人。同时，我还发现，成为“淘宝客”赚“宝贝”销售佣金，俨然已经成为一种赚钱谋生的手段了。
在这个"Affiliate
Program"里面有三种角色：广告主(advertiser)，网络联盟（affiliate
network），联盟成员(affiliates)。广告主就是需要将自己提供的产品和服务宣传出去以提高产品品牌知名度，或获取感兴趣的客户名单(英文通称leads)，或实现产品销售等目的的企业和个人。网络联盟就是为广告主寻找到网络世界中角角落落的曝光机会，为联盟成员(就是各网站)丰富网站内容同时又赚取广告费的中介。而联盟成员就是这大大小小的网站们。当我把我的博客网站注册成为各网络联盟的成员之后，我也就成了一个affiliate.
现在我们来罗列一下目前中国的网络媒体上主流的网络联盟。
广告主在选择做Google Adwords的关键词广告时，系统会有"Content
Network"的选项，问广告主是否想要让自己的关键词广告出现在内容网络上。该“内容网络”就是注册成为Google
Adsense联盟成员的那些形形色色的网站们。Google鼓励各种各样网站的站主将网站注册成为Google Content
Network(内容联盟网络)成员。如果一个网站加入Google
AdSense，即成为google的内容发布商，可以在自己网站上显示google关键词广告，google根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金，当某个月底佣金累计达到100美元时即可向用户支付广告点击佣金。
要展示 Google 广告，请按下列步骤操作：
登录到您的帐户
点击 AdSense 设置标签并选择 AdSense 内容广告作为产品
按照引导步骤选择广告类型、格式、颜色和任何其他选项
从您的 AdSense 代码框中复制广告代码
将代码粘贴到贵网站的相应源代码页中
要展示 AdSense 搜索广告框，请按下列步骤操作：
登录到您的帐户
点击 AdSense 设置标签并选择 AdSense 搜索广告作为产品
按照引导步骤选择搜索类型、搜索框样式、搜索结果样式和其他任何选项
从您的 AdSense 代码框中复制搜索代码
将代码粘贴到贵网站的相应源代码页中
Pay Per Click
百度联盟网盟推广合作业务可以分析您网站页面的内容，并将与主题最相关的百度推广投放到网站相应的页面，为推广客户和网站主带来广告投放效益的最大化。网站用户通过点击该文字链产生收入，网站主就可以从百度获得相应的佣金。基本上就是个百度Adsense！
最新消息：
日，百度公司正式对外发布全新改版升级的网盟推广系统，为广大百度客户正式提供了以百度联盟网站为平台的精准营销推广方式。
该系统的正式发布，有助于网站匹配精准有效、图文并茂、更为丰富生动的推广信息，在提升用户体验的同时，实现合作伙伴和推广客户的双赢。
“淘宝客”是一种按成交付费的广告形式。淘宝客们只需将推广代码放到网站、博客、论坛或其他地方，有买家通过此链接完成交易，淘宝客就能拿到1.5%至50%的佣金。
日起，淘宝的网络营销平台“淘客推广平台”将正式更名为“淘宝客”，意味着大淘宝战略实施后，原淘客推广平台与淘宝交易平台的进一步整合的完成。目前，任何网民都可以帮助淘宝掌柜销售商品，从中赚取佣金。在未来一两年内，网上的“营销大军”预计将超过百万，至少将为国内提供10万个直接就业机会，淘宝客将一跃成为最大的网络职业人群！
而“淘宝客”其实是的新版的“阿里妈妈”。
传统的按广告放置时间长短付费
阿里妈妈是阿里巴巴旗下的一个全新的互联网广告交易平台。主要针对网站广告的发布和购买平台。
阿里妈妈主要的广告形式包括按时长计费广告、推介广告、按成交计费广告和按点击计费广告。主推按时长计费广告。
按时长计费广告与当前流行的网络广告（例如Google Adsense）有所不同。简单地说，Google
Adsense是销售广告，而阿里妈妈是销售广告位。
在Adsense中，广告主与发布公告的网站站长并没有直接的接触，双方都只与Google打交道。用户可以把广告市场作为一个屏蔽了技术细节的整体，只需从效果出发考虑问题，投入资源、获得效果。广告的匹配和金钱的流转全部由Google的算法来决定。Google通过对中间过程和算法的保密，避免作弊，同时简化了用户的操作流程。
阿里妈妈则和阿里巴巴B2B系统类似，是个广告位供需双方的沟通平台。网站主们把自己的广告位列出来，广告商来挑挑拣拣，看到合适的就买下来，按广告放置时间长短付费。这里是把广告位作为一种商品来销售了，明码标价，各取所需。
除了这些牌子大信誉好的网络联盟，市场上还充斥着大量皮包类广告联盟。刚在百度知道里发现一大串：
对于这些民间的广告联盟，广告主如果预算充裕，不妨也做个长尾的投放，可以选择用客观的效果付费。而广大网站主们还是选择优先成为优质的网络联盟的成员，做大了之后再考虑这些小广告联盟。
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关于Affiliate Program
Affiliate Program是一种国外流行的互联网营销模式。1996年美国互联网上成果型网络广告（Affiliate
Program）的构思被提出，特别是amazon采用了这个Program迅速成长以来，并渗透美国，发展成为了当今最流行的交易手法之一。
Program参与者(称为affiliate)注册参加广告商的联盟计划，获得一个特定的只属于这个参与者的联盟计划链接。把这个链接放在自己的网站上，或者通过任何其它方式推广这个链接。当有用户通过这个链接点击来到广告商的网站后，联盟计划程序会对用户的点击，浏览，销售进行跟踪。如果用户在广告商的网站上完成了指定的行动，广告商将按预先规定好的佣金支付给站长。
Affiliate Program主要分成3种付费方式：按点击付费 Pay Per
Click（ppc)，按引导付费 Pay Per Lead (ppl)，按销售付费
Pay Per Sale (pps)。
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