旧瓶老酒如何焕发新形象？
旧瓶老酒如何焕发新形象？
旧瓶老酒如何焕发新形象？
w品牌现在面临很大的麻烦：原计划在7月18日上市的高端形象产品由于企业内部某些原因无法如期上市了，这样一来，整个营销部署就忽然被打乱了，马上中秋就要来临，原本期望通过这个高端形象产品提升品牌形象从而遏制主要竞争对手l品牌的愿望基本上就落空了，市场将要变得更加被动。
w品牌是h省的一个地产中高端强势品牌，在本土市场b市十余年来几乎是中高端的代名词，3年以前，某老国家名酒推出了一个自有子品牌l，来到b市后，完全模仿w品牌的打法，但是在w品牌放不开的地方，比如开瓶费、公关费、团购返利等让利方面非常痛快和及时。一时之间，w品牌手忙脚乱，一些企事业单位政务应酬“纷纷倒戈”，w品牌的市场销量明显下滑。在b市，l品牌是主要竞争对手，而且有越来越占上风的趋势。
另一个地方名酒z在本地有相当的知名度，但是，产品档次不一样，错开了竞争阵营，所以，基本可以不用考虑。
一、b市白酒消费习惯
b市是h省最大的地级市，人口比省会还要多，白酒市场的潜力十分巨大，白酒消费基本上可以以b市市区作为分界线分为b北和b南两个地区。这两个地区的消费观念和习惯都有一定的差距。b北地区一般习惯饮用低度（38度）浓香型白酒，同时受到某大城市的影响相对b南要大得多；而b南地区习惯饮用高一些度数（主要是43度左右）的浓香型白酒，相对受省会的影响大一些。
二、竞争状态分析
在b市w品牌的主要竞争对手：
品牌背景强大，属全国著名品牌，拥有很高知名度，一定的任知度，产品口感好，窖香典型，包装上档次（采用上下扣合结构，板盒包装，金属扣固定）；价格策略精准，酒店终端建议零售价198元/瓶，引领和提升了b市新一轮中高档白酒形象；经销政策力度大，采取总经销制，建立分销网络，总经销商操作空间大，各级渠道返点大，奖品丰富且实惠，针对酒店终端有店返和较高的开瓶费；宣传方面主要是大型户外及商超专柜展示长期支持，大型户外采取同国窖1573联袂同展的策略；竞争策略上是主攻w品牌的高端重点消费者，采取礼品公关，情感营销等针对性手段，全面渗透w品牌的原有市场，拥有一批自带酒水型客户，特别头疼的是，由于w品牌历史的原因，现在不能也不敢随便放开开瓶费、公关返利等费用，尤其是针对酒店的返利，弄得不好，会把酒店过去的积怨怒气爆发出来，局面就很难收拾了；目前，l品牌销量还在明显上升，销售区域不断扩大，但由于市场操作管理方面的原因，价格已经穿底，砸价窜货、假货严重，市场混乱，已显露出过早走入衰退期的迹象，目前品牌呈现出流行酒的生命周期特征；2、z品牌著名的本土品牌，是在全国拥有较高知名度的为数不多的h省著名老品牌之一，产品系列齐全，长期以来在消费者心目中是中低档白酒的代名词，目前已申请了中国白酒原产地域保护，号称目前在沿用数百年古窖池群，近年来开始走高档酒路线，目前，z至尊二十年为形象产品，近年来的产品包装紧跟行业步伐，其中三角铁盒z品牌、井字型木盒z品牌包装贴近大众，时尚新颖，拥有较高数量忠诚顾客群体；经销渠道上返利力度一般，采取一县一商的策略，经销政策支持力度一般（部分经销商反映），某些品种在终端有开瓶费和奖品政策，主要销量集中在本地市场（徐水县），县、乡镇网络比较齐全，邻近县市销量有一定规模，商超网络齐全，产品展示较好，且有堆头和端架促销；b市市场整体上销量稳定，新品更迭正常；宣传方面，主要是路牌广告，信息及时，地段良好；目前销售形式平稳，短期内高档白酒成气候的可能性不大。
3、b王、b百年
同属b市酒厂，是b市市几大酒厂之一，目前主打文化牌，号称打造b市第一文化酒，高档主打产品包装新颖，质地精良，材质高档，能显出品牌高档形象，但酒体为购买的四川原酒，明显为川酒风格，尚没有自我特色；经销渠道多年来没有大的变化，目前的经销方式开始走向买断经销，市场显的有些混乱，提供开瓶费和奖品政策，在b市内商超网络比较齐全，产品展示较好，目前销量主要集中在b市区，基本稳定；宣传方面，主打户外、栏杆户外以及路牌，主题是“打造b市第一文化酒”，但品牌呈现空心化，缺少明确的品牌价值内涵支撑，消费者印象模糊；短期内，b百年成长为b市高档白酒的领导品牌的可能性小，需要在品牌内涵挖掘和品牌形象塑造方面做很多的工作，在营销战术的特色方面比较乏力，还需要提炼百年b市文化内涵与之匹配。
三、w品牌的市场现状
w品牌在b市中、高端白酒市场中还处在一个比较强势的地位，口感美誉度高，拥有一批忠诚消费者群体，品牌基础较深厚，十年来一直稳步发展，呈现出明显的长线品牌特征；另一方面，包装已开始落伍，消费终端价格在b市已跌破一线高档白酒阵营，缺乏竞争力，已有部分消费者流失，出现品牌消费转换；w品牌品牌目前急需提升品牌形象，加强消费者公关联谊工作，打造b市的高档白酒新形象；
拥有一批优良经销商，主要集中在b北（b市区及北部几个县市），还有一批经销商潜力很大（如雄县、高阳等），社会资源广泛，经销信心足，目前整个经销商渠道急需要呼唤品牌新形象、政策支持、特色营销战术的支持；消费终端方面需要加强客情力度。
广告力度薄弱，品牌传播缺乏，品牌价值不鲜明。
但是w品牌也有一些明显的优势：
1、品牌资产：拥有很高的知名度、认知度、美誉度和较高的忠诚度，是b市本土采用老传统工艺自行酿造的高质量、高品位的著名中高档白酒；
2、产品力：产品品质精良，口感香醇、净爽、甘美，评价很高，回头率高；
3、市场基础：拥有较高数量的忠诚客户群体，且客户满意度较高，b市经销商网络基本齐备，拥有一批较高质量的终端酒店网络，有一定的客情基础，年度销售额有一定规模，营销队伍相对敬业，营销资源集中，
4、消费者：拥有一批忠诚度较高的消费者，他们是重度消费者，重复消费明显，潜力消费者资源还可以进一步开发，
5、社会资源：资源广泛，特供渠道潜力大，企业正面形象优良，
很显然，w品牌包装和形象是落伍了，现有的包装跟价格和价值已经明显不匹配了，根本不可能在产品形象上正面狙击甚至压制l品牌，就在这个节骨眼上，原本被寄予很高期望值的高端形象产品不能如期上市了，这真是当头一棒，怎么办？无奈之下，提出了一个设想：有没有可能让现有的这个老产品焕发新光彩，再次引领新形象？难道老产品就只能是旧形象吗？这是一个大胆的想法，但是能否做到、怎么做呢？ w品牌的营销方向由于过去w品牌自身的原因，品牌内涵不够充实，很少打广告传播，几乎完全不做促销推广，无法狙击l品牌。很显然，w品牌目前急需要调整一下方向：（1）提升品牌拉力；（2）扩大广告效应；（3）增加终端销售网点，加大市场终端投入力度。最需要做的是如何利用地缘优势、特色和积累，成功地实施一次“家乡酒成功狙击外来酒”的营销战（外来酒不管多强大，也只是泛泛意义上的名酒，而家乡特产酒却只有一个，这是一种可贵的稀缺性）。
由于其它品牌以及我们的主要竞争品牌早就把这些竞争手法做在前面，我们目前也这样去投入，对于销售终端吸引力并不强，所以，如果只有这些常规手法，而没有新颖的、超越型的竞争战术，将很难取得预期效果。
真实陈酿酒建奇功
经过对w品牌多年来的市场记录资料研究、市场竞争状况的深入分析后发现了几个重要的信息：
a. w品牌的成长是有一点很重要，从诞生到现在有十年的时间了，这一个单品一直处于成长中，并且品质口碑一直都很好，曾经是本地的政府指定招待酒，在这个“一年喝倒一个牌子、三年喝倒一个企业”的过度竞争年代，w品牌在这一点上很不简单，在白酒界很少见，具有很重要的品牌内涵价值；
b. 8年前，w企业曾推出过中低档金w品牌，但是操作得不成功，很快就放任其自然销售不再管重视它了，但是，b市消费者都知道这一批货全部出在8年前（背标上的日期清晰地显示那个年代，色泽、气息、材质等），后来因为销售不理想就不再生产了，并且现在散落在很少的中小餐饮酒店和公司仓库里，包装上鲜明地体现出那个年代的白酒包装特征和气息；
c. w品牌过去几乎从不做促销活动，市场和终端、消费者尤其是团购办事员都有微词，如能有所力度投入，肯定是一次好的市场渗透机会。发现以上几条信息后，市场的突破点就开始明朗起来了。
我们向w企业提出了一个“b市白酒十年——w品牌现象（记者）研讨会”活动，然后在b市中心广场举办一个w企业和品牌十年发展大型图片展，同时借机举办“八年心血凝聚，倾情回馈家乡人民——喝w品牌酒，中特色大奖”的促销活动，奖品就是真正8年前的金w产品。由于现在市场上的◆◆年陈酿几乎全部都是假的、不可信的，很多消费者其实心知肚明，只是苦于买不到真正的陈酿白酒而将就一下罢了。8年陈酿金w就是白酒界十分难得一见的真正陈酿酒，同时目前还没有引起任何竞争对手的注意力，这是一个很好的突破机会。
一、整体思路
1、挖掘品牌内涵，焕发品牌新形象。
w品牌品牌通过十年的稳步成长，拥有了一个其它竞争品牌很难比拟的独特优势：十年以来，一个单品在一个市场上始终处于稳步上升态势，这个现象的背后传递出一个宝贵的信息，w品牌品牌打破了“一年喝倒一个牌子”的行业惯例，十年以来的稳步成长，充分的体现出w品牌酒业是一个以诚信为本，树立精品意识，追求高质量，打造百年品牌，经营百年企业，对社会、对消费者负责任的充满希望的企业，对白酒行业而言，这是一个意味深长的，有稳重内涵的长线品牌。本次公关活动“b市白酒十年——w品牌现象（记者）研讨会”就成了一次以本土打击外来、以长线打击流行的情感营销的特色战术手段，通过记者群体，把这一宝贵现象传播开来，与消费者充分沟通，由此拉开中秋旺季销售的序幕。
2、以差异化促销制胜。
以“八年陈酿金w +w品牌”为特色捆绑奖品，在每个独家经销商的门店中豪华专台展出，并且用鲜花簇拥着八年陈金w，作为特等奖，只奖不卖，且数量稀少。目前市场上伪陈酿白酒十分盛行，市场呼唤真实陈酿酒，消费者需要真实陈酿酒。“八年心血凝聚，倾情回馈b市人民——喝w品牌酒，中特色大奖”的促销活动，用精品、真品来回馈广大b市人民。由于巧妙的使用奖品，不仅会促进销售，还会由于奖品的特殊意义，而提升品牌形象和价值感，增进与消费者的互动。对八年陈酿金w再加上一个公正活动，发动酒厂周边100名普通市民共同签名证实真实年份，并且印刷成八年陈酿金w的身份证，挂在瓶上，每瓶一个。
3、喝酒抽奖
由于有前期两个特色活动的铺垫和支持，本次喝酒抽奖活动是一次品牌运营下的销售促进，扩大消费群体，进一步提升知名度，要求在b地区的县市原则上150家同时进行，平均每县市10家左右。
4、加强目标酒店的终端建设（金w与w品牌的捆绑促销展示台）。
，活动执行。
二、活动区域
b市、县目标终端（包含17家独家经销商门店、150家目标终端酒店、97家团购企事业单位办事员）。
三、活动策划案（简）
活动一：“b市白酒十年——w品牌现象研讨会”
（一）活动主题：
“b市白酒十年——w品牌现象研讨会”
（二）活动目的
“b市白酒十年——w品牌现象研讨会”：通过w品牌坚持十年的精神，稳步发展的精神，在白酒业一年喝倒一个牌子，三年淘汰一个牌子的情况下，是难得可贵的，这种现象说明w品牌是诚信酒、放心酒、品质酒。因此，通过研讨会这样的形式，向目标消费者传递一种高品质，值得信赖，有文化内涵，高品位的酒类形象。沟通消费者，赢得市常
（三）活动时间
（四）活动地点
b市市***酒店
（五）活动主办方
h省b市w品牌酒业有限公司、b市总经销商
（六）活动协办方
北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部
（七）活动执行方
h省b市w品牌酒业有限公司、b市总经销商（建议）
（八）出席嘉宾：h省商业厅长、省酒类流通协会会长、省酒类专卖管理局长、b市副市长、县长、b市电视台台长、报社社长、企业领导、各大媒体记者等
（九）活动形式
1、在研讨会现场产品展示、条幅、展板、彩色气球等物料的造势和氛围展示；
2、以研讨的形式发掘w品牌十年，持续发展的这种现象；
3、b市市媒体记者对该次活动进行报导。
（十）活动具体形式
1、具体时间安排（略）
2、人员（略）
（十一）精锐纵横相关准备工作（略）：
（十二）媒体投放计划
以b市日报为主、以b市晚报、燕赵都市报为辅；
8月9日到8月18日，隔三天投放一次软广告，共3次；软文规格：建议为1/4版；
附：投放广告稿
8月3日至8月18日，b市电视台飞播字幕，传达“b市白酒十年——w品牌现象研讨会定于8月18日召开”这一信息。（共计15天）
活动二：“十年磨一剑，w品牌倾情奉献家乡人民——喝w品牌酒，中特色大奖”
（一）动动主题：
“十年磨一剑，w品牌倾情奉献家乡人民——喝w品牌酒，中特色大奖”
（二）活动目的
“十年磨一剑，w品牌倾情奉献家乡人民——喝w品牌酒，中特色大奖”：通过公关活动的炒作后，在喝酒抽奖和喝酒中特色大奖的刺激下，此活动落实到执行层面，使目标消费者能够买的到，喝的到，乐得喝，进而创造销售高峰。
（三）活动时间
日至10月1日
（四）活动地点
b市区中心广场及各县市场总经销商、企事业团购单位
（五）活动主办方
h省b市w品牌酒业有限公司
（六）活动协办方
北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部
（七）活动执行方
w品牌酒业各县市经销商
（八）活动形式
1、特等奖八年陈酿金w一瓶+w品牌一瓶（陈酿金w限量100瓶，实际400瓶）
2、一等奖b市市名胜景区门票一张（共计1000张）
3、二等奖纪念品一份（半斤装w精品酒）
4、三等奖纪念打火机一个（中奖率70%）
（九）活动具体形式（略）
（十）媒体投放计划
以b市日报为主、以b市晚报、++都市报为辅；
附：投放广告稿
9月8日至10月8日，b市电视台飞播字幕，传达“八年心血凝聚，倾情奉献b市人民——喝w品牌酒，中特色大奖”这一信息。（共计一个月）
活动三：八年陈酿金w公证活动（略）
四、活动预算（略）
活动一开始就引起了轰动，很多人都在追逐8年陈酿金w酒，出现了一个有趣的现象：有一些人为了弄到8年陈酿金w酒，专门去购买整箱w酒。参与活动的经销商，有很多人是伴随着w品牌的成长而发展起来的，有的经销商动情地说：这个十年现象研讨会开得太及时了，开出了我们的心声。整个销售活动实际参与酒店终端131家，活动期间销售93万；团购单位纪录113家，销售657万，其他销售243万，活动总计销售993万，比上年同期增长31%，而且花费其实很小，效果令人满意。重要的是，b地区消费者在这个时期重新回味起w品牌成长历程，唤起了对家乡品牌感情和拥戴，品牌形象和内涵有了一定程度的提升，是一次比较成功的“家乡酒成功地狙击外来品牌”的战役。这是一次成功的练兵，w企业开始了真正意义上的市场操作，亲身感受了营销策划的威力，为未来的市场发展走出了重要的一步。?
注：这家企业比较特殊，由于当家人的身份及其他微妙因素，不仅不同意透露企业名称，连聘请精锐纵横的信息也不允许透露，我们走访了那么多的经销商，到现在可能都没有一两个知道他们请过外脑，只是有经销商向我怀疑提问过：你们是请来的吧？所以，我们遵照跟他们的合约进行化名处理，请理解！
赵义祥，北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部总经理，品牌深度论创始人，高档白酒文化组合系列的开创者，“中国酒水界唯一把文化酒运做到总统手上的营销专家”，中国酒水界新实战派代表人物之一，在酒品牌的认识深度和开发运用上具有独到之功。被服务过的企业誉为“破局专家”。从事营销16年，服务过小糊涂仙、五粮液百年老店、安徽金种子酒、江西四特酒、杜康、威龙干红、金士百啤酒、蒙古王、喀塔斯仙人掌养生干白、贵州山人酒业、茅台镇南洋酒业、保定五合窖酒业、内蒙古大圣鹿业集团、宏宝莱饮品等数十家酒类企业。出版著作多部，其中《顶尖促销术》于2002年被小糊涂仙收录为内部教材。手机：，电子信箱：，m ：，醉酒热线：010-6张会亭，国内著名终端营销专家，专业商业会议论坛策划人和主持人。被誉为“国内最贴近企业一线的专业财经主持人，国内唯一专攻商业会议的营销管理专家”。2006西安糖酒会期间，张会亭联手《名酒营销》杂志社总编周道洪共同策划并全程主持“名酒复兴论坛”，取得业界强烈反响，并因此成为该杂志荣誉市场总监，专攻酒业会议和论坛方向，目前已着手紧密策划2007年重庆春季糖酒会更大动作。手机：，邮箱：，m ：实战选股方法之市销率法——短线拾金——东方财富网博客
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实战选股方法之市销率法
1、市销率概念　　市销率(Price-to-sales,PS)，PS=总市值÷主营业务收入或者PS=股价÷每股销售额。市销率越低，说明该公司股票目前的投资价值越大。
　收入分析是评估企业经营前景最重要的方法，是最近两年在国际资本市场新兴起来的市场比率，主要用于创业板的企业或高科技企业。在国内证券市场运用这一指标来选股可以剔除那些市盈率很低但主营又没有核心竞争力而主要是依靠非经常性损益而增加利润的上市公司。因此该项指标既有助于考察公司收益基础的稳定性和可靠性，又能有效把握其收益的质量水平。
这个比值是一个投资机会的杠杆系数，主营业务收入乘以主营业务利润率就是净利润，总市值和净利润的比值就是市盈率，也就是说，这个数值会产生有效影响市盈率的杠杆。当这个比例数值越小，说明主营业务收入远远大于总市值，主营业务利润率的变动对市盈率的越发敏感，这个公司是值得密切留意的标的。
市销率首先带来一个高安全边际，是持仓的一个重要基础。如某上市公司总市值是100亿左右，预计销售收入在500亿左右，其市销率大约在0.2附近。这代表着，该公司即使目前每股收益一般，而低市销率说明其销售利润率是显著低于行业平均的，存在着提升的空间，一旦销售利润率出现大幅度有效提高，对市盈率的影响是巨大的。这就具备了一个高杠杆的投资机会，值得很多机构重点关注。
具有一定安全边际的投资标的才是真正能走牛的个股，如果分析公司的基本面和行业景气，寻找到确实能够给公司销售利润率带来改善的催化剂，一旦这些促因最终实现，投资效果将会是显著的。而如果公司的销售利润率并不存在提升空间的话，市销率低也并不是投资的理由。
如果市销率的数值很高就意味着公司的销售利润率已经是非常高了，而高利润率除了完全垄断行业外，长期处于高位是很难的，这就提醒目前公司可能是出于一个高估值的状态，是非常需要谨慎的，特别是那些销售收入绝对值非常小的公司，本身的抗风险能力很弱，一旦有大的竞争对手出现，销售利润率下降，就意味着市盈率的快速上升。
目前的市场中很多中小板个股以及创业板个股的市值在百亿，而公司的销售收入就3、5亿，市销率达到20、30倍，确实令人担心。当然，有些公司的成长性是值得期待的，但是过高的市销率我认为意味着巨大的投资风险。所以，从市销率的角度看，目前市场最大的风险还是集聚在被高估的小股票上。
2、市销率指标优缺点
优点：①不会出现负值，对于亏损企业和资不抵债的企业，也可以计算出一个有意义的价值乘数；②比较稳定、可靠，不容易被操纵；③收入乘数对价格政策和企业战略变化敏感，可以反映这种变化的后果。
缺点：①不能反映成本的变化，而成本是影响企业现金流量和价值的重要因素之一；②只能用于同行业对比，不同行业的市销率对比没有意义；③目前上市公司关联销售较多，该指标也不能剔除关联销售的影响。
3、适用范围　　主要适用于销售成本率较低的服务类企业，或者销售成本率趋同的传统行业的企业。分母主营业务收入的形成是比较直接的，避免了净利润复杂、曲折的形成过程，可比性也大幅提高(仅限于同一行业的公司)。该项指标最适用于一些毛利率比较稳定的行业，如公用事业、商品零售业。国外大多数价值导向型的基金经理选择的范围都是“每股价格/每股收入”为1以内的股票。若这一比例超过10时，认为风险过大。如今，标准普尔500这一比例的平均值为1.7左右。这一比率也随着行业的不同而不同，软件公司由于其利润率相对较高，这一比例为10左右；而食品零售商则仅为0.5左右。
利用市销率的方法选中备选股票后，不等于这些股票都值得买，还需配合其他指标进行买卖。
4、费雪市销率选股法
肯尼思.费雪(Kenneth Fisher)是著名的成长型投资大师，主要贡献是采用市销率和市研率的指标寻找快速成长型的企业，寻找到超级强势股。　　市销率是股票总市值与年销售额的比率，它的核心是注重销售额。从企业管理的角度来看，销售额代表着的是企业经营的状态和发展的规模，也就是这家企业从经营上来看到底是怎样的。对这个指标的发现和挖掘，其特点就是更加注重企业的发展变化。如果市销率低，说明为获得销售收入支付的成本低；如果市销率高，说明为获得销售收入支付的成本高。他所要选择的，就是市销率低的股票。　　根据市销率的计算方法，可以知道有两种原因会促使市销率低：一是销售额的提升，分母加大；二是股票价格的下降，分子减小。从这个思路出发，依据低市销率进行选股，就是可以从两个方面进行跟踪：一是寻找那些销售额快速增长的企业，也就是成长型的企业；二是寻找那些股票价格非常便宜的企业，也就是受到市场冷落的股票。使用市销率的方法寻找强势股，就是将这两者结合：那些销售额在提升、但股票价格很低的股票，他们虽然暂时受到冷落，但在良好的销售额带动下，很有可能会逆转过来，出现股价的飚升。　　⑴、最赚钱的是年轻的快速成长型公司　　最赚钱的普通股票投资，往往是那些年轻的快速成长型公司。这类股票正变得越来越有价值，因为随着公司规模不断扩大，金融界终于意识到了它们的真正价值，随之股价也被抬高。　　“年轻的快速成长型公司通常有一定的成长周期。这种周期与多种因素有关，其中最重要的是‘产品生命周期’。由于年轻和缺乏经验，这类公司的管理层可能会犯严重错误，这将会造成损失，甚至可能危及公司的生存。好的年轻公司会从错误中吸取教训，并不断改进以做得更好。”　　“年轻公司从困境中不断走向成熟，最好的年轻管理者在错误中不断成长。几年后，这些充满活力的小公司将变成大公司，规模比开始处于麻烦时大得多。”　　“在一个正常的成长周期内，股价往往会剧烈地波动，其剧烈程度甚至超过其利润的波动。在周期的早期，当销量和利润飚升时，原先的无名公司开始获得声誉，因为它们的产品很棒，技术很好，市场营销很有远见。股票价格涨得比销量和利润还好。　　“如果公司能够及时地成功引入新产品，股价会持续数年以销量和利润的增长率增长。如果出现困境，一般的公司都会在同时期反映出来，其股价会直线下降。那些先前看好公司的人这时都如梦方醒，并纷纷指责公司管理层没有预见到困难，没能力解决问题。　　“许多投资者抱怨公司没能达到他们的预期，而不是把挫败看成是发展的必由之路。失望的金融界人士更易于抱怨公司管理层没有能力，而不是反省自己当初要求太多。由于投资者过高的期望，股价被一再抬高到脱离实际的高度。而一旦公司出现困境，股价便一落千丈。　　“在缺乏效益时，只有少数的投资者能在股票的成长过程中保持理智。股价缺乏支撑，总有一天会大幅下跌。最好的管理层会对此做出反应并克服它。然后是适度的销量上升，利润上升，股价回升。　　“几年后，公司销量和利润屡创新高，股价比在困境期间又高出很多。在整个股票存续期间持有，使得股东获得了巨大的收益，尽管期间也经历了一些惊心动魄的时刻。在公司出现困境时买股票——在股价恢复之前——将获得可观的回报。　　“比一般股票涨得更快的股票是超级强势股，这些股票往往是在困境时购买。困境会致使股价下降。这是个令人沮丧的价格，也是产生超级强势股的价格，这些超级强势股会给投资者带来非同寻常的高回报。　　“又过几年，公司发展成真正的巨人。当它越来越庞大时，它的增长率和毛利率会越来越小，市场对其估值可能不再那么高。股价还是上涨，只是与当初规模尚小时相比没有那么快了。”　　⑵、成长型股票投资派的历史演变　　“在20世纪50年代，以未来收入为基础估计股票价格很流行。在20世纪60年代到70年代早期，人们通过这种方式投资成长型股票赚取了很多钱。这样做之所以有效，是因为很少有人去这样做。因此，那些未来有着很大成长潜力的杰出公司的溢价很少。投资于这种所谓成长型股票，一时成为金融界的风尚。但事情的发展渐渐失去控制。在20世纪60年代至80年代，与每股收益相比，很多小的成长型股票被市场定价到40-100倍，甚至更高。”　　“成长型股票派认为，当一家公司成长时，其股价会对其增加的每股收益做出反应，增加的每股收益是伴随着公司的成长而出现的，尽管这种反应并非那么有规律性。在公司有足够发展的前提下，该派别认为，不管刚开始时的股价如何，预期股票价格会上涨。增加的每股收益使得市盈率越来越低，直到股价不得不对此做出反应，这就像被堵住的泉水突然被释放。最坏的情况出现在20世纪60年代和70年代的早期，这些派别的代表们持有大量成长型股票，当公司的成长不如预期迅速时，股价就开始下跌。　　“该理论有两个缺陷。第一个和低市盈率派一样——预测每股收益是很难的，哪怕是提前一两个季度。分析家们时常碰到令他们尴尬的情况，事情的发展和他们的预期并非一致。　　“第二个缺陷——不太好理解——即使你对每股收益的预期是正确的，股票有可能表现并不好。股票价格包含了对未来每股收益的折现，对未来每股收益的预期可能已经体现在现在的股价中。”　　⑶、避免用传统方法去衡量股票价值　　“如果以收益法来购买股票是左边半场，以资产法来买股票是右边半场，那么最好的方式是去一个新的体育场。不要再在购买股票的层面上思考——忘了买股票这档子事。更基本的是你要买下整个生意。　　“很多投资者就是不停下来，来思考这家公司的生意究竟有多大。他们关注的都是购买每股收益和每股净资产。　　“销量、货物成本或毛利率却只字未提。想把的注意力从每股收益和资产方法上转移。取而代之的是，应该注意以下事项：公司经营有多大；与经营有关的成本结构；企业主考虑的公司经营方式。　　“要获取超额收益，就要避免用传统方法去衡量股票。买股票，都是在该公司赔钱或是钱赚很少，以至于市盈率无限大时，进行购买的。我在那些千倍的市盈率股票上赚了很多钱，而在那些十倍或更少市盈率的股票上赚得很少。”　　⑷、市销率反映股价与销售收入的关系　　“市销率是有价值的，因为在公司层面上，与其他大多数变量相比，销售收入本质上具有更大的稳定性。如果你做过企业经营基本原理的研究，你就有可能发现，当企业由巨大的盈利转向微小的(或者甚至大额的)损失时，销售收入却在经历多年的增长后趋于平稳。　　“很难发现，一个超级公司会出现销售收入的大幅下降。公司遭遇收益的严重逆转却是普遍的现象。超级公司出现销售收入持续2年逆转的现象，将会最坏的预期。与其他的财务指标一起，增长相对稳定的销售收入指标，在证券估价的过程中提供了一个风向标。　　“市销率表明了，在股市上，投资者愿意为公司一美元的销售收入支付多少价格。对于一个私人购买者而言，一个公司的价值起着预测公司销售额和平均毛利率的作用——企业有着多大的经营业绩和能赚取到多少钱。考虑一下这意味着什么。”　　“要想成功地购买股票，你就必须基于起因，而不是结果，对股票进行定价。所谓起因，是指经营环境具有以销售为导向的成本结构的产品。结果来自三个方面：利润、利润率和每股收益。　　“注意，在每一股的基础上没做任何讨论。需要避免每股观念的存在，而是关注公司的整个经营，包括公司规模，这对运用市销率是至关重要的。”　　⑸、从赔钱公司中寻找超级强势股　　“赔钱的公司也不容易得到金融界的支持。只有极少数华尔街的宠儿，如生物技术股，尽管经常赔钱，却仍能得到金融界的全民追捧，但它们只是例外。　　“大多数赔钱的公司，即使是短时期赔钱，都会失宠于金融界。对那些名字陌生的公司尤其感兴趣。有那么多的公司，要想全都认识几乎是不可能的。人人都熟悉大型资本化股票，许多人熟悉热门股票，但没有人熟悉所有股票。市场上有大量的上市公司，要想准确地计算它们的数量是十分困难的。多年来，一直在研究收益报告摘要，但看到的还只是那些从没听到过的公司。　　“我不熟悉的那些赔钱的公司，会用蓝笔圈起来，然后把这些摘要给一位同事。她会在标准普尔中查看每家公司的情况，并在一张纸上简要地归纳出某家公司在经营什么，以及一些简单的财务数据，包括市销率。　　如果市销率大于0.75，则扔掉；但如果市销率小于0.75，将其纳入备选。
5、零售行业重点公司市销率分析(摘自券商报告)
5.1 两会促消费政策预期百花齐放
商务部近日发布《2012年全国消费促进月活动方案》，以“守诚信、促消费、倡低碳、惠民生”为主题，组织全国各地举办相关活动，活动时间为2012年清明节至劳动节期间(4月2日-5月4日)。活动将围绕五大主线展开——便利消费、实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费，营造全国范围内上下联动的促消费环境和氛围。?
各地积极响应，品牌消费、信用消费等将是政策着力点：“消费月”一方面由规模大、影响力大的商贸和餐饮企业举办活动，另一方面各省会城市、全国性行业协会也会有针对性地组织大型主题促消费活动。政策着力点主要在五个领域：品牌消费、信用消费、网络消费、绿色消费、餐饮消费，所对应的利好行业包括百货服装、耐用消费品、网络零售商、生鲜超市和餐饮企业。?
目前已公布相关方案的地区主要有：福建、安徽、广西、陕西、山西、河北、甘肃等，利好相关当地的区域零售商，如福建的永辉超市、新华都，安徽的合肥百货、陕西的开元控股、西安民生、西安旅游等。近期将有更多地方拿出相关方案，以形成全面铺开的态势。如果上海、广东、北京等消费重镇能推出大规模的、配套性、以及具有补贴性质的政策，比如消费券的发放等，将成为刺激零售行情的重大催化剂。?
最有创新性的在于消费信贷，利好耐用消费品如汽车、家电、家具等制造商或零售商，可选标的有大东方(汽车4s 店)、苏宁电器、美克股份等：个人购买大额消费品有望零首付分期付款，协调部分金融机构减免个人消费者分期付款费用，协调部分大型连锁企业与金融机构合作，对个人消费者分期付款消费(购买大额耐用消费品等)实现“零手续费、零首付、低利率”。如果协调结果能明确利息补偿的相关机构，将可能全面拉动耐用消费品的消费。?
利用多样促销手段推动消费：首先是最传统且最有效的商场促销活动，各地零售商都会组织大规模、集中的促销活动。其次是品牌展销，例如每日品牌推介、品牌折扣、老字号联展、特色商品展销等，突出“品牌消费”。再如刷卡积分回馈，对刷卡消费前100 万名持卡人、或者刷卡交易量排前100 名的百货商户予以反馈或奖励。
促消费的政策预期主要分为以消费月、消费券、家电以旧换新后续政策为代表的直接促进政策；和以零售业用水用电与工业同价政策、下调银行卡刷卡手续费政策、零售企业空调电梯等设备纳入增值税抵扣项目等的间接促消费政策，后者是以企业减负为主要手段。
水电费、刷卡手续费下降对于零售企业相应费率的影响均不超过0.5个百分点，前者对超市企业的利好更大，而后者则更倾向于对于百货企业的减负，相关政策预期的落定对企业业绩形成中长期促进，而更大意义上则是对估值的整体性催化。
5.2 社销总额分解分析
据国家统计局统计， 月份，我国社会消费品零售总额33669 亿元，同比增长14.7%，扣除价格因素，实际增长10.8%，分别比2011年同期放缓1.1 和0.5 个百分点；商务部监测的3000 家重点零售企业销售额增长8.3%，比2011年同期放缓9.7 个百分点，其中2 月份3000 家重点零售企业销售额增长2.3%，比2011年同期放缓6.0 个百分点，增速回落幅度比1 月份缩小7.9 个百分点。从业态来看，专业店销售增长加快，2 月份专业店销售额增长13.8%，增速比1 月份加快14.6 个百分点，比2011年同期加快4.8 个百分点。在2011年高基数、2012年通胀回落价转量时滞、天气不利、政策真空等众多外部因素的影响下，重点零售企业的个位数增长符合预期，且在2 月份假日不可比因素的影响下仍有回暖迹象，而专业店的较快增长也与之前对商业地产供给结构性过剩的业态匹配需求相符。
月社会消费品零售总额同比增速明细
粮油食品、饮料烟酒类
服装鞋帽针纺织品类
文化办公用品类
体育、娱乐用品类
家用电器和音像器材类
建筑及装潢材料类
金银珠宝类
通讯器材类
石油及制品类
社会消费品零售总额
5.3 CPI及消费信心指数
2012 年2 月份，全国居民消费价格总水平同比上涨3.2%，较之1 月份的4.5%大幅回落，低于3.5%的机构预期，也低于3.5%的一年期存款利率，24 个月的负利率时代宣告结束。受1-2 月份春节错位影响，食品因素带动2 月CPI 同比大幅回落至3.2%。非食品因素中，医疗保健、居住同比环比上升，家庭设备、交通通讯、文娱用品及服务同比环比下降。此外，在假日因素的推动下，2012 年1 月份的消费者信心指数延续了2011年12 的回暖态势，但仍低于2011 年全年的平均水平，通胀下行引致的价向量的转换仍需要一定时间。
目前经济仍处主动去库存阶段，PPI 近期下行趋势难变。以季度CPI 衡量，2 季度开始至年末CPI 将回落至3%以下，全年预计为2-2.5%，明显低于政府工作报告4%目标。初步判断3 月CPI 介于2.8-3.3%。从跟踪的数据来看，CPI 的下行已经对步步高、新华都等部分超市企业的同店水平产生的负向作用；但对于拥有一定定价权和议价能力的黄金珠宝龙头、中西部区域百货而言则影响有限。
5.4 估值水平处于历史低位
2011 年底以来以苏宁、银座、欧亚、潮宏基为代表的产业资本陆续增持凸显了行业底部的确立。两会开幕以来关于奢侈品进口关税、消费税下调、发放消费券等直接促消费政策及水电工商业同价、银卡刷卡手续费下调、商场部分固定资产增值税抵扣的间接刺激政策预期有望成为估值提升的重要引擎。目前零售板块2012 年16 倍的PE 纵向对比处于过去十年的底部水平也同时位居大消费各板块相对低位水平，相对于沪深300TTM 静态溢价率已经较年初有了明显的提升，一季报数据的陆续出炉或是决定板块估值有限下行空间幅度的主导因素。
5.5 投资建议
政策刺激带来短期利好，估值修复行情有望继续演绎：从年初以来的消费下滑已经引起了政府的关注。我们认为，短期来看，“消费促进月”期间各地的大型促销活动将有效刺激销售额的增长，“换季需求”也将拉动终端消费，零售市场或将“淡季不淡”。因此政策刺激将使得零售板块短期较为活跃，低估值品种成为市场上涨的热点，目前重点公司2012 年整体的PE 水平从底部16 倍已上涨至18倍左右，估值修复行情仍将持续，重点关注低估值能分享区域消费月活动的相关品种：首推苏宁电器、友阿股份、永辉超市、合肥百货、大东方和豫园商城等，建议配置重庆百货、友谊股份、新华百货、开元控股、银座股份、广州友谊和广百股份等。
一季度行业的业绩低点已经较为充分的反映在行业目前17倍的估值水平。主要遵循四条主线：一是看好全业态深耕三四线市场的中西部区域龙头，包括步步高、友好集团；二是在商业地产结构性过剩背景下，一线专业化运营企业的蓝海空间，以海印股份为典型；三是代表中产阶级品类、品牌消费升级中长期主流趋势的细分领域龙头，包括潮宏基和飞亚达。四是商业模式转变的引领者，以永辉超市、苏宁电器为代表。
重点推荐公司盈利预测和市销率
2012EPS 2013EPS
区域零售(多业态)
600827 友谊股份
002419 天虹商场
600729 重庆百货
600694 大商股份
000417 合肥百货
601010 文峰股份
000501 鄂武商A
600858 银座股份
600785 新华百货
600327 大东方
600697 欧亚集团
600778 友好集团
000419 通程控股
600859 王府井
600723 首商股份
002277 友阿股份
000987 广州友谊
002561 徐家汇
600628 新世界
600828 成商集团
000516 开元投资
002187 广百股份
600693 东百集团
000715 中兴商业
600814 杭州解百
601933 永辉超市
002336 人人乐
002251 步步高
000759 中百集团
600361 华联综超
002264 新华都
002024 苏宁电器
002416 爱施德
000829 天音控股
600122 宏图高科
600415 小商品城
002344 海宁皮城
600790 轻纺城
600824 益民集团
600306 商业城
600738 兰州民百
600655 豫园商城
002556 辉隆股份
300022 吉峰农机
002345 潮宏基
000026 飞亚达
5.6 重要事件
5.6.1 南京中商大股东要约收购
公司2 月25 日发布公告，以27 元(较前30 个交易日平均价溢价13.73%)要约收购1392 万股，占总股本比例9.7%。收购人本次要约收购旨在提高收购人在南京中商的持股比例，增强收购人对南京中商的控制权，不以终止南京中商股票上市交易为目的。
公司实际控制人祝义才入驻以来一直推行重资产的运营模式，而从2010年开始大规模解除内退人员所产生的每年相应计提费用有望在2012年恢复，本次收购充分体现了对于公司拐点前景的看好同时锁定了安全边际，并有利于推进公司治理结构的改观。
5.6.2 友好集团引入战略投资者融资
公司于3 月2 日公布增发预案：本次非公开发行股票的对象为乌鲁木齐国有资产经营有限公司和领翔投资有限公司。其中，乌鲁木齐国有资产经营有限公司以现金认购本次发行的股份2050 万股，领翔投资有限公司以现金认购本次发行的股份3,700 万股。预计募集资金总额不超过5 亿元人民币，扣除发行费用后的募集资金净额将用于新门店发展项目以及补充流动资金项目，其中4.4 亿元用于新开门店装修，其余用于补充流动资金。
此次的定增预案节约了友好快速扩张所产生的财务费用，国资的参与体现了对公司发展良好前景的信心，弘毅旗下领翔投资的参与则是间接形成了对管理层的激励，但由于公司仍存在部分房地产业务，所以该预案的最终获批存在不确定性。
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