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2014年植物蛋白品类很热闹，由一个细分的小众品类一跃成为大众品类，而且在饮品行业的占比越来越大。就在大家都以为竞争格局已经形成，垄断基本定型，品类已经进入成熟期，机会减少时，巨无霸企业却鱼贯而入。娃哈哈推出&都是核桃&，蒙牛推出&植朴磨坊&、&牛奶+核桃&，伊利推出&伊利核桃乳&、统一推出&养生&、盼盼推出&核桃慧&、今麦郎推出&金色核桃&、黑牛推出&33号核桃乳&，红牛中国分销商华彬集团斥资1.66亿美元(折合人民币约10亿元)购买美国最大椰汁销售商Vita Coco25%的股份。一时间很多企业和经销商把关注点集中到核桃露和椰汁上面，其实植物蛋白不只是核桃露和椰汁。一、认识植物蛋白：概念、分类1、概念GB16322《植物蛋白饮料卫生标准》对植物蛋白饮料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆为原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌灌装制得的乳状饮料。2、分类根据加工原料的不同，植物蛋白饮料可分为6大品类：椰子乳：以椰树为代表； 杏仁乳：以露露为代表； 核桃乳：以养元六个核桃为代表；黑芝麻乳：以南方黑芝麻为代表；豆乳饮料：以、维维、黑牛为代表； 复合植物蛋白饮料：例如银鹭花生牛奶露，乐比乐三黑核桃露等。二、植物蛋白品类的行业发展历史11987年，椰树牌天然椰子汁研发成功，开创植物蛋白饮料新品类。椰树天然椰子汁因为具有天然、绿色、营养、健康的特点，自上市以来荣获诸多荣誉和奖项。并于1991年，成为中国国宴饮料。后成长为椰汁类饮品龙头老大。为植物蛋白饮料的发展，奠定了坚实的基础。21994年，露露杏仁露成功上市，迅速走红大江南北，并顺理成章的坐上杏仁露产销量第一的头把交椅。成功开创&南椰树，北露露&第一代植物蛋白饮料全国竞争大格局。31998年，银鹭推出花生与牛奶组合的复合植物蛋白饮品，丰富了植物蛋白饮料风味，为行业发展注入新的活力和推动力，并成功占位花生牛奶产销量冠军宝座。42005年，养元六个核桃研发上市，由于良好的产品口感、鲜明的产品功能卖点、著名知性女主持人陈鲁豫代言、渠道扎实的陈列和POP布建、电视广告引导等系列营销手段的组合运用，企业飞速发展，迅速成为植物蛋白饮料行业的一匹黑马，并带动核桃健脑饮料品类爆炸性成长。随之打破原&南椰树，北露露&的竞争格局，逐步形成&大江南北喝六个核桃，植物蛋白看养元&竞争新格局。5在以上四家植物蛋白饮料企业的引导和培育下，在消费者更加注重营养、健康的消费环境下，这几年植物蛋白饮料形成井喷之势。众多企业参与并推动这个饮料品类快速发展。最火爆的当属核桃类植物蛋白，全国参与竞争的企业近200家。其次是花生类符合植物蛋白。2014年除了核桃露很火之外，椰汁的销售氛围也逐渐形成，在椰树的带领下，欢乐家，特种兵，椰谷等近百家大大小小企业杀入这个细分品类。三、行业整体竞争现状品类竞争现状：植物蛋白饮料六个细分品类，即椰汁类、杏仁类、核桃类、大豆类、黑芝麻、复合植物蛋白。各个品类销量和占比差距巨大。核桃品类凭借其产地广泛和&补脑、健脑&的突出附加功能，2008年后在养元六个核桃的引领下，发展势头迅猛、强劲，后来居上，超越了杏仁露、花生露、椰汁。据有关部门统计，目前总销售规模位居植物蛋白细分品类第一。这个品类目前企业数量最多，竞争最激烈。但&核桃露=养元六个核桃&的消费认知已经形成，尽管有大量企业进入，但中小企业很难改变竞争格局。主销区域：河南、山东、河北、安徽。代表性企业有：养元、好佳一、绿宝露、大寨、九仁、摩尔农庄、一大早、起跑线、农夫核桃、盼盼等。目前趋势：增速放缓，但依然在增长。复合植物蛋白饮料，依靠银鹭的强势推广，也得到飞速发展，总销售规模位于植物蛋白细分品类第二位。代表性企业有：银鹭、达利园、宏宝莱等。目前趋势：滞涨趋势。椰汁类受原材料产地所限（原材料导向型产业），前些年持续缓慢发展；2013年后发展迅速。由于领头企业椰树椰汁的产品品质出众，并且承诺&不加香精、不加防腐剂&，备受家长们的青睐（买给孩子喝），目前是植物蛋白最具活力的细分品类。主销区域：华南、华东。代表性企业：椰树、椰岛、航天、欢乐家、特种兵、海南岛等。目前趋势：增长趋势明显。杏仁露本细分品类承德露露保持绝对的垄断优势地位。占细分品类市场份额90%以上。属于原材料导向型产业，前期受露露企业机制影响，发展缓慢。2012年后改制后的露露开始发力。本细分品类销量规模目前处于细分品类第四位。露露长期以来的品牌培育和竞争对手较少，消费者树立了&杏仁露=承德露露&的认知，竞争格局已经形成，加上口味的特殊性，其他企业进入很难有所作为。主销区域：河北、山西、京津等，由于露露品牌经过数年的积淀，在其主销区域消费基础较好。随着郑州工厂6万吨生产线的投产，加快了在河南区域的步伐。代表性企业：承德露露，纯旺、乐比乐、高原等。目前趋势：销量稳中有升。豆类植物蛋白饮品，属于起步较早，一直不温不火的细分品类。但目前总体销售规模还相对较小。代表性企业：维维集团、黑牛，中绿集团、德御坊、北大荒等企业。趋势：受口感限制，一直不温不火。芝麻类植物蛋白饮品以南方黑芝麻乳为代表，2012年开始推广，目前还没有跟随者。整个细分品类目前规模在3亿元左右。受技术、口感影响，本品类短期难有大的突破。趋势：品类创新、异军突起。品类存在问题：1、&快消品慢跑&，即饮不方便。植物蛋白饮料行业，由于产品包装限制，即饮不方便，出现&买的人不喝，喝的人不买的&奇怪现状。包装相对单一，马口铁三片罐包装居多，即饮不方便。在广大3-5级市场主要以礼品形式销售。从产品主要为三片罐包装，大部分企业为5133罐包装，产品包装同质化严重。206罐体在未来3-5年逐步取代5133罐体。2、产品&礼品化&功能太突出。由于&礼品化&功能突出，在消费需求上出现了&快消品慢消&的现状。四、植物蛋白未来的发展趋势及机会1、整个植物蛋白品类依然可以借势快速增长。A、借品类空间增长的消费的实际需求不断在增长。我国软饮料人均消费量已从2007年的39升大幅提升至2014年的98升，而日本软饮料，人均消费量在2007年已达140多升。由于日本与我国的饮食习惯接近、且其饮料行业的发展领先于我国，我国软饮料人均消费量的提升空间依然很大，未来几年软饮料人均消费量将继续保持前几年快速增长的趋势，植物蛋白饮料搭乘整个软饮料行业的&顺风车&，将继续保持高速增长。B、植物蛋白&天然、绿色、营养&迎合消费需求，可以借消费趋势变化快速发展。近年来食品饮料的&健康&问题成为消费者极为关注的属性，以&天然、绿色、营养&为定位的植物蛋白饮料迎合了这一需求。从2007年--2012年软饮料行业（除瓶装饮用水）收入情况来看：含乳和植物蛋白饮料年均复合增速达34.64%，远超其他子行业，份额明显上升。《饮料行业&十二五&发展规划建议》中显示：未来3--5年含乳和植物蛋白饮料增速将继续高于软饮料行业。2、品类增长点和增速出现分化。杏仁露、核桃露两个品类：露露、养元两个一直独大，一定程度上限制了品类的快速发展。这不符合竞争的二元定律：任何一个品类最终都是两匹马的竞争，康师傅VS统一，香飘飘VS优乐美，茅台VS五粮液，百事可乐VS可口可乐、蒙牛VS伊利等）。除非有大的企业进入，改变一支独大的竞争格局，否则以上两个品类中小企业的成长机会相对比较小，难度相对比较大。但一旦打破一支独大的竞争格局，这三个品类会爆量增长。从区域上分析，核桃露在长江以北，特别是山东、河南、河北、安徽四省，进入挤压式增长：我的增长建立在你下滑的基础上。长江以南进入普遍性增长阶段。大型企业只要在长江以南像长江以北一样大力度的销售引导，那么增量空间还是相当大的。杏仁露由于受口感限制，在南方拓展的难度相对比较大。椰汁品类未来三年就像核桃露在2008年&2012年一样会高速增长，华南、华东销售氛围已经形成，目前几家主导企业已经开始拓展华中和华北市场，从市场拓展和竞争格局上讲，未来这个品类市场容量不会比核桃露品类小。复合植物蛋白品类未来的有很大的品类细分和产品创新空间。如三黑+核桃，核桃牛奶、核桃杏仁露、黑芝麻豆奶、椰子杏仁露等，各细分品类满足不同的消费人群，从而快速发展。另外，复合植物蛋白也是最先改变这个品类包装形态的，银鹭花生牛奶进入了即时饮品消费市场（这是整个饮料业最为主流、容量最大的一块市场）。PET装花生牛奶的出现，使得身处&植物蛋白饮料或含乳饮料&（弱势品类）的银鹭花生牛奶和强势品牌的强势品类产品站到了同一个舞台。（PET瓶包装的主要特征在于轻便而且可重复密封、便于携带，其核心价值是便利性）。3、大型企业进入植物蛋白品类，是机会也是巨大的陷阱。蒙牛、伊利、红牛、统一、今麦郎等大企业鱼贯而入植物蛋白品类，一方面说明这个品类空间巨大，有诱惑力。另一方面会给很多经销商制造下危险的陷阱。上述企业都有自己的核心产品，植物蛋白只是这些企业的补充产品，附属产品，我们称之为&小三&产品，能赚就赚一把，不行随时会撤。这些企业在操作这些品类是不会做到全力以赴的。所以对于经销商而言，代理这一类产品充满了陷阱。4、产品消费形态的改变会助推销量的增加。核桃露，杏仁露目前仍是礼品消费为主，日常即饮、佐餐、宴席等消费形式还有很大的市场空间。养元推出的六罐超市装销量逐渐增加。蒙牛乳业、娃哈哈新产品都采用了利乐纸盒包装，包装形式的差异意味着消费场合的差异，如果推广得力，核桃乳的即饮消费很可能得到实质性培育。
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