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“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
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“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
官方公共微信MBA市场营销案例集52-第7页
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MBA市场营销案例集52-7
（多选）；5.“需求差别定价的必要条件之一是：市场必需是可；案例三；凯特比勒公司的感觉价值定价；凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定；当顾客上门，询问为何你公司的牵引机要贵4000美；20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；3000美元是产品更耐用多付的价格；2000美元是产品可靠性更好多付的价格；2000美元是公司服务更佳多付的价格；100
（多选）5. “需求差别定价的必要条件之一是：市场必需是可以细分的，而且各市场部分须表现出不同的需求程度。”这话是否正确。 案例三凯特比勒公司的感觉价值定价凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多！当顾客上门，询问为何你公司的牵引机要贵4000美元时，该公司上午经销人员会给你算以下一帐：20000美元
是与竞争者同一型号的机器价格3000美元
是产品更耐用多付的价格2000美元
是产品可靠性更好多付的价格2000美元
是公司服务更佳多付的价格1000美元
是保修期更长多付的价格28000美元
是上述总和的应付的价格4000美元
是折扣24000美元
最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到你值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低。思考题：1. 凯特比勒公司采用的订价法叫做什么订价法？为什么顾客认为是合理的价格？2. 凯特比勒公司的牵引机为什么可以高出一般牵引机价格出售？3. 需求导向定价方法有（
）。 A. 成本加成定价法 B. 目标定价法 C. 认知价值定价法 D. 需求差别定价法（多选）4. 需求导向的定价方法中包括随行就市定价法。第十一章 分销渠道策略本章重点阐述市场营销渠道的特性、批发商的主要类型、零售商的主要类型、市场营销渠道系统、渠道设计、组织与管理。要求熟记市场营销渠道、批发商、零售商、直销、连锁店渠道合作等概念的含义，重点掌握市场营销渠道和分销渠道的区别，零售商与批发商的差异，经纪人与代理商的区别零售商的主要类型及其特点，直销的特点、方式，影响渠道系统设计的主要因素等。针对不同的营销渠道特点进行渠道的组合运用。 案例一加州冷饮无心插柳柳成行米歇尔?克里特创造的第一批冷饮出自70年代初他上大学期间的一次海滩聚会上。以后几年，他为朋友们举行的聚会制作过少量葡萄酒冷饮，后来，很多人认为他做的饮料可作为商品公开销售，在朋友们的怂恿下，克里特积聚了5000美元，与他中学时期的好友期图特?比尤利合伙，创建了一家公司公开出售他们的冷饮，1984年，他们的销售额预计超过了1亿美元。两个名不经传的缺金少资的企业家是怎样将人们几乎毫不知晓的饮料――一种略经碳化的葡萄酒和果汁的混合物，变成全国风行一时的饮料的呢？要说出他们的成功之道，实在是一件很难的事情。但道理又是如此的简单，加州冷饮令人吃惊的成功，其关键因素在于它令人吃惊的营销策略：将这种冷饮象啤酒一样灌装并通过啤酒销售商销售出去。 早在1981年，克里特和比尤利还只是在一辆小吨位运货卡车的后部出售这种加州；冷饮。但当1982年阿道夫?考尔斯公司的几位销售商同意销售他们的产品时，两位企业家才算有了第一次突破。加州冷饮没有刊登广告，但却意外地好销。原来预计这种畅销势头3个月便会过去，想不到3个月后仍无衰退的迹象。这一意外的消息传遍了加州北部考尔斯公司的整个销售网络。不久以后，这一原来鲜为人知的产品又旋风般地刮便了南加州市场。1981年，克里特和比尤利在卡车上只卖出了700箱加州冷饮，而1982年却通过日益扩大的销售网络出售了8万箱。到1983年春天，这种饮料已跨出了州界，销往亚利桑那州和得克萨斯州，并于1984年销往全国。当时，美国各地已有500名销售商推销这种产品，当年头8个月便出售了多达670万箱之巨的饮料。 先前的冷饮类饮料，如布恩农场苹果葡萄酒，已按要求包装并象葡萄酒那样销售。但是克里特和比尤利意识到，他们的冷饮要有“止渴剂”的声誉、如同软饮料那样普遍，就象人们离不开牛排或龙虾一样离不开它。他们的目标市场不在于那些啜饮葡萄酒的世利的高贵人物，而在于那些豪饮啤酒和苏打水的“酒鬼”。因此，加州冷饮看上去就象一种进口的啤酒。它灌装在一个12盎司重的绿色瓶子里，瓶颈系上金销饰物，通常以4瓶或6瓶一盒，或24瓶一箱的形式出销。克里特和比尤利意识到，啤酒销售商比葡萄酒销售商更能最有效地触到他们所希望追求的目标市场。啤酒销售商经常拜访一个地区的每一个销售点，包括夫姆杂货店，甚至鱼饵商店。一个主要的啤酒销售商几乎与所有的人都有帐务往来，而一个葡萄酒销售商却可能只有其1/3的能量。啤酒销售商还为这种新产品提供了其它重要的好处。一般地说，他们所携带的东西要比葡萄酒销售商少得多，这就意味着加州冷饮将获得更多的吸引力。此外，啤酒销售商带上这种“冷箱子”或“冰冻盒”，感觉要舒服得多。克里特和比尤利感到至关重要的是，如果某种商品稍加冷却，营销便会方便一些。而葡萄酒销售商则会对此不屑一顾，根本不考虑带着一个冷箱子出去推销产品。虽然明智的销售策略为加州冷饮这种先前不为人所知的饮料带来了市场2/3的销售额，但加州冷饮的成功也带来了新的问题。到80年代中期，市场上迅速出现了40种牌号的饮料，向克里特和比尤利的产品挑战，有些产品还得到了主要的葡萄酒和啤酒市场的支持。到1986年年底，加州冷饮已在冷饮市场上失去了它往日的统治地位，起因来自下列新产品的强有力的竞争：如以强大的广告攻势而出名的“法国盏洛”，以星布鲁斯?威廉斯的歌喉作为商业广告的“金葡萄酒冷饮”和以身着啤酒服的成名人物形象作宣传的“日照乡村葡萄酒冷饮”等等。1986年，葡萄酒冷饮业销售额已突破10亿美元大关，广告宣传的花费超过了1亿美元。值得讽刺的是，正当这一革新型产业越来越成功的时候，它的开创者斯图特?比尤利和米歇尔?克里特却正准备悄然退出这个行业。1985年，布朗?福尔曼买下了加州冷饮，导致了克里特的辞职。接着，当1986年布朗?福尔曼因投资与开支的巨大损失而决定重建公司时，比尤利也提出了辞呈，离开了冷饮业。思考题：1. 用啤酒销售商而不用葡萄酒销售商来推销这种新产品的主要优点是什么？2. 竞争者在电视上大做广告，中间商对加州冷饮的期待会不会改变？如确改变，那么将以什么方式改变？3. 渠道改进决策包括（
）。 A. 选择渠道成员 B. 增加或减少某些渠道成员 C. 增加或减少某些市场营销渠道 D. 改进整个市场营销系统4. 市场营销渠道包括（
）。 A. 商人中间商 B. 代理中间商 C. 供应商 D. 辅助商 案例二“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者佩珀公司在80年代初期，已由25年前一家德州制造浓缩饮料的小公司，发展成为全美国非可乐饮类世界的第一名，而就整个饮料业来说，它位于可口可乐的后面，排名第三。1982年，该公司的总经营收入已超过5亿美元，而且创下了连续27年赢利的纪录。是什么原因，使佩珀公司的饮料畅销赢利的呢？佩珀饮料的质量好，广告的面十分广，全国很有影响，这些固然是成功的原因，但光有这些还不够，事实上，它成功的最主要原因在于销售渠道策略。佩珀公司将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，瓶装厂商将饮料稀释后瓶装，再作广告促销，推销给零售商，零售商再卖给消费者，佩珀公司凭借上述销售渠道，不断地把产品卖到消费者手中。多年的苦心经营，佩珀公司已经和全美国的500家瓶装厂商建立了密切的关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然这类瓶装厂商同时也经销可口可乐或百事可乐，但是他们大多数人都把佩珀饮料看作是最佳品牌之一。饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是创造消费者需求偏好，把零售商看作影响消费者选择饮料的重要力量，但经常忽略瓶装厂商的重要影响。其实，瓶装厂商的销售人员经常与零售商保持联系，他们制作本地的广告促销，要求零售商将他们批发的佩珀饮料放在顾客最易发现的陈列位置，有时还运用折扣、特殊陈列品、优待券、免费样品等手段来推销佩珀产品。瓶装厂商了解各地市场的情况和零售商的需要，还能帮助佩珀公司制定各地区的营销方案。因此，佩珀饮料的以前阶段的成功，确实离不开瓶装厂商的作用。1982年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告促销的作法，该由佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而，公司削减了地方性的销售人员，减少了瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广告活动，取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的广告活动。佩珀公司预计，采用全国集中营销方案，可以大大扩大公司产品的影响，从而增加消费者的需求。但是，全国性的广告，虽然加深了消费者对佩珀的印象，全国的销售量并未增加，1982年，佩珀饮料的销售量下降了3%，到了秋季，亏损4000万美元，其市场排名也由第3位降至第4位。公司与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备态度，在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特殊地位已经消失，它不过是一种普通的品牌而已。一位瓶装厂商毫不客气地说，佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费者。这一说法非常正确。佩珀公司在1983年认识到了它的失误，放弃了全国性的营销方案，他们试图弥补与瓶装厂商的裂痕。但是，佩珀公司能否成功，仍是一个未知数。思考题：1. 为什么说佩珀公司82年以前的成功主要在于销售渠道策略？2. 如何设计饮料业的销售渠道？3. 传统营销渠道系统是一个（
）组织网。 A. 水平整合的 B. 高度分离的 C. 垂直整合的 D. 综合一体化的4. 分销渠道不包括（
）。 A. 商人中间商 B. 代理中间商 C. 生产者和用户 D. 供应商5. 在消费者市场上，二层渠道通常是（
）。 A. 销售代理商 B. 佣金商 C. 批发商 D. 零售商（多选）第十二章 促销策略本章重点阐述了营销信息沟通、促销组合策略、广告策略、人员推销策略、营业推广策略、公共关系策略等概念及其相关的内容。要求熟记促销、广告策略、营业推广策略、公共关系策略等概念的含义。掌握确定市场营销组合所需的因素和各种策略的灵活运用。
案例一高明的阿拉姆租车公司10多年来，阿拉姆租车公司从艰难中崛起，成为美国50亿美元租车工业中的第5大公司。早在1974年，阿拉姆公司仅在佛罗里达州拥有4个租车点，总计1000辆汽车。而到1986年年中，它已拥有5万多辆汽车、经营于57座城市、年利润迅速增至3万多美元的大型汽车出租公司。阿拉姆公司经营的最初阶段着眼于有闲市场，尤其注重于它在佛罗里达州内的发展。它的专有目标市场是旅游业经营者，由于批量不大的原因，这些人对租车行业的巨商来说没有什么吸引力，因而到1979年，阿拉姆公司的销售额已增至3000万美元。接着，它又先后于19880年和1982年分别购买了加利福尼亚州的越州租车公司和阿拉姆公司在夏威夷的经营权，从而进一步扩大了它在有闲市场的经营范围，也加强了它在该市场的经营策略。在发展有闲市场经营且从中大获利润的同时，阿拉姆公司又悄然进入了商业贸易市场。1981年它将商业贸易的目标定在亚特兰大市，并渐渐扩展至诸如丹佛、西雅图、菲尼克斯和波特兰等西部城市。由于其本身较为有限的资源，阿拉姆在扩大新区域的过程中进行了艰难的奋斗。目前，该公司每年都要在广告宣传上花费大约150万美元，当然，有些竞争对手的广告费用每年多达1200万美元之巨。1980年以前，阿拉姆公司竞争对手的广告预算要大大超过公司广告部的总收入。但近年来随着利润的增加，阿拉姆公司现在已能将刊登在报纸上的广告增加到1倍，广告在杂志上的篇幅也可比原来增加3倍，并已首次在广播电台作了广告。包含各类专业文献、各类资格考试、中学教育、应用写作文书、幼儿教育、小学教育、文学作品欣赏、专业论文、高等教育、MBA市场营销案例集52等内容。　
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