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中国好声音完美收官 加多宝V罐持续引领消费热潮
来源：中国经济网
　　10月7日晚，第三季加多宝中国好声音巅峰之夜唱响。那英战队的张碧晨，凭借精湛的演绎，杀出重围，将冠军奖杯收入囊中。与此同时，被誉为灵魂歌者的帕尔哈提则以高票当选2014年浙江卫视《第三季加多宝中国好声音人气学员》暨“加多宝好声音梦想之星”。至此，这档三度创造了收视奇迹的现象级栏目圆满落幕。
　　伴随着商业化的大潮，娱乐与营销的捆绑在不断强化，一档优质的综艺栏目，亦是一个巨大的营销舞台。作为一档中国综艺节目史上里程碑式的栏目，与中国好声音的成功相伴的是，独家冠名商加多宝在营销领域的教科书式案例。
　　以正宗为精神契合，三年来，加多宝以投资人的心态做长线投入，持续提升好声音的品牌溢价，不仅成为其他品牌切入好声音难以突破的营销屏障，更通过持续的场景引导，精准的情感洞察以及不断的技术革新，始终引领消费潮流，奏响了嘹亮的市场好声音。
　　加多宝与中国好声音相互成就 共享荣耀
　　十五期节目期期收视领先，腾讯视频播放量屡屡破新高，多次荣登新浪热门话题榜冠军，#中国好声音#和#加多宝中国好声音#的话题讨论量达40亿，第三季加多宝中国好声音可谓是今年最热综艺栏目。从一匹黑马，到今日的年度综艺王，中国好声音经历了三个年头。在这三个年头里，播出方浙江卫视成功跻身一线卫视行列，制作方灿星即将吹响香港上市的号角，而独家冠名商加多宝亦成功完成了中国商业史上最成功的品牌转化案例，以连续七年的“中国饮料第一罐”，持续领跑行业与市场，在走出国门、走向国际的道路上，一路向前。
　　放眼目前国内的娱乐营销，“挣快钱”的一锤子买卖大行其道，而中国好声音与加多宝给我们呈现了一个相互成就的经典案例。与许多冠名商一次值回票价的心态不同，一直以来，加多宝采取的是长线投资的策略。坚守节目的品质，进行赛制的创新，高品质决定了中国好声音不是一档短命的快餐式栏目。这让加多宝敢于动用自身资源全力为栏目造势，并通过二者的深度捆绑，形成对品牌、产品的市场驱动，最大化节目红利。中国好声音的大获成功离不开加多宝背后的大力投入，而加多宝的持续引领消费潮流占据行业领先地位，也离不开中国好声音这一发力支点。
　　全面占领好声音的舆论制高点 加多宝独揽好声音红利
　　纵观加多宝与中国好声音的三年合作史，一条将栏目商业变现的通路清晰可见：持续投入，为节目造势，利用节目固化消费者，然后通过产品与节目的捆绑，将节目关注转化为产品的销售。
　　围绕“正宗”这一品牌契合点，为了强化与好声音的捆绑，加多宝不仅占据了节目第一信息集合平台的地位，让自己的官方渠道、线下渠道甚至是产品，都成为中国好声音的收视引流渠道，还在大品牌·大平台战略的指导下，紧跟技术趋势，联合第三方资源，共同造势。
　　有网友调侃，“每周五，加多宝官微必然开启中国好声音刷屏模式，真是中国好冠名”。相对于中国好声音的官方剧透，加多宝的巨头显然更无厘头，更有趣，更具有互联网思维，往往能够成为当期亮点，将消费者眼光聚焦在自己的身上。
　　于此同时，在移动互联网席卷而来的大潮中，加多宝亦创下了多个移动互联网营销领域的第一。第一个将好声音你唱我评模式复制到微信上，对着微信唱歌，便可以获得导师的真声点评;第一个推出电视手机实时互动APP，通过摇一摇，即可同步电视栏目播出节奏给自己支持的学员投票。除此之外，加多宝还与移动互联网巨头腾讯、快递巨头顺丰嘿客，达成全面战略合作，借助对方的技术优势，物流优势，全面占领好声音的舆论联制高点。
　　这样的投入是其他品牌无法比拟的，加多宝在中国好声音的一众赞助商中一枝独秀，成为中国好声音不可分割的一部分，亦是情理之中。
　　加多宝好声音V罐持续引领消费潮流 奏响市场好声音
　　从喊出“怕上火喝加多宝”的产品定位以来，加多宝就一直走在消费潮流的前列，通过洞悉市场需求，引领消费潮流。以今年加多宝好声音V罐的上市为契机，加多宝完成了对中国好声音的全盘布局，串联起从栏目到消费者，从线上参与到线下互动的全链条，市场高奏凯歌。
　　随着前两季节目的热播，“正宗好凉茶
正宗好声音”深入人心，看好声音喝加多宝已经固化成为很多消费者周五晚上的标配。为了让节目形成更加广泛的销售驱动力，三度冠名的加多宝，将好声音的标志性V型标志印在了自己的罐身上。V型标志，象征着胜利、喜悦、好兆头，与加多宝一直以来的喜庆文化不谋而合，通过对好声音典型标志的加多宝化，加多宝成功的丰富了产品的饮用场景，强化了产品饮用的情感驱动力，除了上火的时候，在人们欢聚的时刻、庆功的时刻、团圆的时刻，都来举罐同欢。节目驱动加上情感驱动，今年夏天，市场上掀起了一股V罐风潮。据悉，目前，已有1.6亿名消费者参与了“拉环赢大奖”的活动。
　　以正宗为核心，加多宝借助V型标志这一中国好声音的核心资产，不断丰富产品的饮用场景，强化产品饮用的情感驱动力，并由此塑造出更加多元与丰富的品牌文化，再度引领今夏消费潮流。
　　如今，第三季加多宝中国好声音已经完美落幕，而属于独家冠名商加多宝的市场好声音永不落幕。成功入选APEC和达沃斯官方指定饮品，加多宝将代表中国传统凉茶文化，在世界舞台上传递来自中国饮料品牌的中国好声音。
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品牌管理：加多宝应该如何去王老吉化？
　　2010年，广药集团悄然将把王老吉商标授权给广粮实业，用于广粮实业旗下30类非凉茶产品。广粮实业迅速在2011年4月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品，分别是固元粥和莲子绿豆爽养生粥，两款新产品都采用了易拉罐包装设计，与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。　　对于加多宝集团来说，这一行为严重稀释了王老吉品牌=凉茶这一品类的专属性，稀释了王老吉“预防上火”这一品牌定位，让加多宝集团非常“上火”。是可忍孰不可忍!加之与广药集团的商标续期租赁问题有着不愉快地争执，于是，痛定思痛，在与广药集团商标官司进行的同时，替广药集团养了近十年儿子的加多宝终于拉开了去王老吉化的大幕。对于加多宝来说，这是一场非常痛苦的选择和经历，面对与广药集团的商标官司，加多宝明白，即便是自己获得了王老吉商标的继续租赁权，也不敢像对待亲生儿子那样对待王老吉了。不是自己的亲儿子不仅会随时被别人召回，还会随时被别人克隆，这就等于把脖子放在别人的绳索套里，命运攥在别人的手里，别人不高兴时会紧上一紧。因此去王老吉化是加多宝不得已而为之的举措。对于干儿子王老吉来说这也是一场深层次的伤害，一方是生而未养的亲生父母，一方是有着养育之恩、理解自己、懂得自己的养父养母，而自己并没有选择的权利，感情在这里没有任何话语权，一切听凭法律的处置，因此，广药集团这个亲生父母的态度决定了王老吉的归宿。　　既然加多宝去王老吉化是不得已的选择，那么晚去不如早去，尽快投资和积累加多宝的品牌资产才是正道。实际上，从去年底开始，加多宝就暗暗“去王老吉化”。继1月份每瓶新装红罐王老吉开始出现醒目的加多宝字样后，3月份起就全面放弃王老吉商标，在其最新的宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。姑且不论这种时间上的推进是否是经过加多宝公司的认真评估，问题的焦点是：加多宝究竟该如何去王老吉化?　　一、去王老吉化，加多宝需要考虑如何最大化继承王老吉的品牌资产　　虽然作为企业品牌的加多宝一直为作为产品品牌的王老吉背书，但是在消费者心智资源上，加多宝并没有占多大的份量，甚至近似白纸一张，铭刻于消费者之心的仍然是王老吉品牌，加多宝去王老吉化就好比老鼠拉木锨。让这张近似白纸的加多宝取代王老吉，加多宝需要从表及里最大化地复制王老吉的品牌信息，换句品牌术语来说就是要最大化继承王老吉的品牌资产，因此，加多宝必须首先梳理王老吉的全部品牌资产，并且最大化、最有效地继承它，这样才能完成从王老吉到加多宝的嬗变。　　继承王老吉的品牌资产并不是一场文字上的游戏，把王老吉所说的换成加多宝说就了事，那最多算是一场抄袭，还是一场不成功的抄袭，因为，王老吉最核心的资产是在消费者的心智里，王老吉是不会学哪吒主动“剔骨还父，削肉还母“，将它们主动还给加多宝的。加多宝必须从消费者心智中攫取它，把它变成是加多宝的，干的是“偷心”的活。谁都知道，偷人容易偷心难啊。　　王老吉除商标权外的品牌资产里，产品包装、品牌色等表象品牌识别资产是很容易继承的，唯有最核心的心智资源难以攫取，那就是王老吉“预防上火”的品牌定位资产，这也是王老吉最核心的价值。“怕上火，喝王老吉”短短的七个字浓缩了王老吉绝大部分的核心品牌资产，而且，怕上火已同王老吉紧密相连，像孙悟空头上的紧箍咒不能轻易去掉。　　加多宝和它幕后的品牌策划公司显然已经认识到了去王老吉化必须继承王老吉的核心品牌资产这一关键点，那么，在这场品牌资产继承的游戏中，加多宝是怎么表现的呢?从其新的诉求上来看，加多宝在向消费者传达“怕上火喝，喝正宗凉茶”，“正宗凉茶，加多宝出品”这一诉求。这一诉求逻辑推理后的潜台词就是“怕上火，喝加多宝”。这是一句不能直接喊出的心智诉求，喊出了就等于与王老吉对立，而王老吉像山一样挡在前面，这种对立一定会让加多宝粉身碎骨。加多宝的怕上火与王老吉的怕上火现阶段不是对立的关系而是继承的关系，因此，加多宝要完成这一心智定位，必须搭桥，尽管它不够直接，违背了品牌定位的原理。以”正宗凉茶”来搭桥，可见加多宝在继承王老吉品牌资产上的煞费苦心。　　尽管加多宝正宗凉茶的身份让人觉得牵强、怀疑，但是，我们不能光扮演“站着说话不腰疼”的角色，坦率地说，“怕上火喝，喝正宗凉茶” 、“正宗凉茶，加多宝出品”，也许不是一个最好的诉求，但可能是当前市场条件下最不坏的诉求。　　最大化继承王老吉的品牌资产，加多宝的一切行为必须围绕着这一原则进行，否则，加多宝和王老吉将成为凉茶市场的两条平行线。　　二、去王老吉化，加多宝需要王老吉反背书　　当老布什乔治•赫伯特•沃克•布什当选总统的时候，有人介绍他的儿子乔治•沃克•布什时会说：“这是乔治•赫伯特•布什的儿子”。当若干年后乔治•沃克•布什当选总统的时候，有人在介绍老布什的时候会说：“这是乔治•沃克•布什”的父亲。可见，知名者为不知名者背书有助于人们更好地认识后者。　　加多宝要最大化继承王老吉的品牌资产，一定要在消费者心智中树立这样一个等式：加多宝=王老吉=预防上火，加多宝是不能直接等于预防上火的，目前它没有这个资格，消费者也不会认可，它必须首先等于王老吉，才有资格等于预防上火。加多宝必须有王老吉托着才能完成这一使命，因此，去王老吉化，加多宝需要王老吉反背书。这个过程是多长时间应由市场来检验，加多宝积极的做法是尽可能缩短这一过程所需要的时间。去王老吉化不是一个操之过急的事情，不能迫不及待，迫不及待地甩掉王老吉势必连王老吉的品牌资产也甩掉了。　　加多宝新的片已经完成了去王老吉化，但是，加多宝是不是进行了消费者的认知测试呢?与消费者心里认知同步加多宝才可能真正完成去王老吉化，否则，只能是加多宝的一厢情愿。　　三、去王老吉化，加多宝需要一场消费者　　短短13-30秒的传播的一个最大的弊端是不能展开诉求，不能很好地解释加多宝与王老吉的关联，不管从王老吉到加多宝的心智之桥搭得多么天衣无缝，但它终究是桥，不够直接，一定会有部分消费者不能很好地理解加多宝甚至产生误解。消费者需要更透彻、更直接、更合理的解释，才能从心底上接纳加多宝品牌。　　解决这一难题的将不是的狂轰滥炸，而是一场实实在在地针对消费者的行动。加多宝要考虑的自己究竟该打什么牌，扮演什么样的角色，才能使自己与王老吉的关系被消费者认知，取得消费者的理解、赢得消费者的追随。　　当年王老吉为汶川地震豪捐1个亿时，网络上出现一条“封杀王老吉”的帖子，细看之下原来是号召消费者买断王老吉，支持爱国企业。我们不否认企业真正的爱国动机，但这确实是一场非常成功的公关传播行为。其促销威力不弱于。加多宝应该考虑借鉴产生的巨大影响力，让消费者参与进来，与加多宝共进退。　　四、去王老吉化，终端推广很重要　　将王老吉的心智资源逐渐剥离出来注入到加多宝中，仅仅依托和还不够，直面消费者，一对一沟通，发挥口碑传播效应是非常重要的。终端推广不仅是产品促销的有效手段，也是树立品牌的有效手段，是汇成消费者心智资源的涓涓细流。在现阶段，的重点工作将不是加多宝凉茶能销售多少的问题，而是完成品牌在消费者心智的重新注册工作，因此，终端的推广必须有鲜明的主题，必须围绕着加多宝与王老吉的关联展开，强化王老吉对加多宝的背书。　　不管加多宝去王老吉化的结果如何，加多宝和王老吉都注定是一对悲情的角色，它们曾经是父子一场，却反目成仇。离开了加多宝的 “王老吉”，势必丧失了王老吉成长的养料。广药集团有能耐将王老吉继续维持在高位上吗?而失去了王老吉后的加多宝最大的挑战是防止品牌资产空壳化，加多宝能有效防止品牌资产空壳化这一悲剧发生吗?完成去王老吉化后，加多宝和王老吉将终成对手，互掐在凉茶饮料这个平台上。王老吉这个唯一能抗衡可乐的饮料品牌，在经历“换爹”之后还能继续辉煌吗?而加多宝能否有效地汲取王老吉的心智资源获得成功吗?这都是我们值得关注的话题。&&作者：
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mbalib。在非完全竞争(垄断竞争)条件下。利润最大化的一个必要条件是边际收益等于边际成本。如果需求弹性大于1，边际收益等于平均收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益，厂商的销售量同价格成反比。边际收益是厂商分析中的重要概念，需求弹性对个别厂商来说是无限的://wiki，即售
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出门在外也不愁加多宝三大营销手段让凉茶从“去火”到所有场合―中国经济网
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加多宝三大营销手段让凉茶从“去火”到所有场合
来源：中国网
& &&据了解，加多宝推出了三大营销手段，在传统和新媒体上双线出击，覆盖线上线下，形成媒体全渠道的立体化传播。
　　首先就是技术创新，例如微信摇一摇。不同于父母一代，年轻人不喜欢被动安静地坐在沙发上看电视，而更渴望互动参与。为了让他们看得更high，加多宝在官方微信上设立了摇一摇功能，看节目时摇摇手机，就能实时给喜爱的好声音学员投票加油。
　　然后是内容创新，好声音开播后，加多宝保持着每周一期的病毒式海报，先后以刷墙体、民国体、革命体、休战等系列，不断为好声音制造话题，让观众的注意力始终附着在好声音而非自身上。就在第三季开播前四天，加多宝“周五我没空”系列海报上线。“女神别约我见面，周五晚上我没空”，“老板，加班别找我，周五晚上我没空”的海报以刷墙方式传遍互联网，迅速形成病毒传播，阅读量达到1296万次，转评4.3万次。随后是九张“抱歉体”系列海报，调侃好声音与其他真人秀的区别：不表演带孩子，不表演做菜，也不表演相亲。这轮“抱歉体”海报又传播出了2907万次阅读量，和9万次转评。#中国好声音#、#加多宝好声音#的微博话题讨论量更是突破40亿条。
　　最后是庞大的资源营销，例如和腾讯视频的跨界战略合作，根据协议，加多宝整合腾讯旗下新闻客户端、视频客户端、
QQ音乐客户端、游戏、微信、手Q等多渠道多终端，在多个栏目展开合作，在QQ音乐中，好声音成为一档可以多屏输出的节目，极大地扩大了节目的影响力。
　　这样的三大营销手段，使得加多宝依托V字标志，成功打造了“人生V时刻”这个概念。让人们从过去的熬夜、火锅时候才想起凉茶，变成任何开心时刻都想要喝一罐凉茶。
（责任编辑：蔡璐）
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