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地市广播电视台广告经营创新模式研究
——以台州广播电视总台为例
　　● 林慧尧 司 思
　　随着新媒体的发展，传统媒体面临着前所未有的冲击和挑战。数字广告、视频广告以及各种网站广告分流了整个广告市场份额，很多大型传媒公司超过三分之一的投入给了线上广告。对于地市级广播电视台而言，不但要面对新媒体带来的压力，还要面对来自其他各级广电媒体的激烈的市场竞争，因此需要从当前实际形势出发，研究地市广播电视台的广告发展机会，找出地市广播电视台广告经营存在问题的解决方案，选择合适的经营模式，创新发展，以实现广告经营创收的稳步增长。
　　地市广播电视台广告经营现状及存在的问题
　　在新的传媒格局下，地市广播电视台的生存空间日益狭小，由表1可见，2010年，地市广播电视广告收入总额为199.43亿元，占全国广告收入的比重为21.22%。而综观年的地市广播电视广告收入情况（见表2），可见地市广播电视台的广告收入和所占比重基本稳定，广播电视广告收入总额呈稳定增长趋势，在新媒体、央视和省级卫视几方力量的不断挤压下，其占全国广告收入的比重呈逐渐萎缩趋势。
　　表1：2010年中央直属和省、地、县级广播电视广告收入情况
　　（图表来源：原国家广播电视总局广播影视发展研究中心统计数据）
　　表2：年地市广播电视广告收入及占全国广告收入比重情况
　　（图表来源：笔者根据原国家广播电视总局统计数据整理）
　　地市广播电视台由于得天独厚的地理原因，具有地面辐射优势、价格优势以及坐拥本土市场“近水楼台先得月”的天然优势。这些都能够吸引很多本土广告主，尤其是目标受众为本地观众的中小广告主，既能达到特定受众，又能够节约广告资金。然而，不可否认地市广播电视台存在自身发展的很多局限性。第一，地域的局限性。地市广播电视台的广告受众局限于本地，最多能够辐射部分周边地区，广告覆盖率低。广告主也多为本土企业，经费有限。第二，节目内容匮乏，收视率低。地市广播电视台存在的普遍问题就是自制节目能力较弱，节目内容匮乏，收视率低下直接影响广告经营。第三，广告形式单一、内容庸俗。很多地市广播电视台的广告形式单调，缺乏创意，甚至内容恶俗。恶俗而冗长的广告会引起受众的反感，受众会选择换台，起不到广告宣传的作用。
　　台州广播电视总台广告经营管理模式和经营创新举措
　　台州广播电视总台于2005年组建并进行频道制改革，实行统分结合的经营管理模式（见图1），即：总台经营管理中心负责总台广告经营的监管、协调和策划，同时各频道内设立广告部，具体经营广告业务实行分频道经营。既对各频道广告部进行协调管理，又充分发挥各频道积极性，让广告经营有序竞争。
　　该模式实行以来，台州广播电视总台广告创收呈稳步增长趋势（见表3）。数据显示，2005年到2011年，台州广播电视总台广播电视广告创收年平均增幅达12%。从6000多万到突破1.5亿元大关，台州广播电视总台的广告经营创收取得了不错成绩，每年的广告创收增幅都在浙江省各城市台中名列前茅。这得益于台州广播电视总台结合频道制改革的实际情况，选择了适合自身发展的经营管理模式，并在此基础上不断完善创新，走出了一条统分结合的广告经营管理之路。
　　在统分结合的广告经营模式基础上，台州广播电视总台还进行了经营管理的创新尝试：
　　第一，创新推广模式，探索盈利性活动营销
　　牵头举办杭州、上海等地的大型推介会和“面对面”推广会，为重要城市的广告界、企业界人士了解台州广播电视总台搭建了平台。在国际金融危机的大背景下，经营管理中心在上海、广州等地实行了“一对一”推广，争取到了不少外地客户。同时，通过奖励机制等引导频道积极承办大型活动，连续开展了几届盈利性活动营销策划方案大比武。各频道重视盈利性活动营销，使其成为广告创收的新的增长点。
　　第二，创新服务形式，积极探索广告市场
　　引进电视收视监测数据，建立了广告收视监测系统，抽调中心员工调研广告市场等等，为频道科学编排广告和客户广告投放提供依据。
　　第三，创新广告播出形式，探索植入式广告
　　针对电视植入式广告多采用背景、道具式等的简单植入方式，引导频道主动探索与节目融合度高、关联度高、宣传效果好的深度植入，并规范植入式广告内容。
　　第四，创新广告招商形式，实现广告创收稳步增长
　　台州广播电视总台的黄金资源广告招标会，开创了全国城市台广告招标的先河，创新性地推出了网上挂牌出让和现场竞拍两种形式出让黄金广告资源。该活动已连续六年成功举办，共成交广告标的313项，成交金额9434.77万元。黄金广告资源招标会为台州广播电视总台各频道与广告客户之间搭建了规范、透明、灵活的合作平台，极大提升了电视台的品牌形象，并为新一年的广告经营创收奠定了基础。
　　地市广播电视台广告经营创新策略
　　1.创意是生产力，人才是关键点
　　有创意、有内容的广告，既不乏味，又有意义，受众在收看广告的时候不是在忍受广播电视节目中插播的死板广告，而是当作另一种广播电视作品来欣赏，能够达到保持广告收视率和广告宣传的双赢效果。在整个广告创意发挥和广告经营的过程中，人才是最为关键的部分。我们发现，很多地市广播电视台的广告经营与管理，有正确的经营策略，多元化经营的思路，所处地方区域经济发展也较好，然而广告经营效果不是很好，其很大一部分原因在于政策执行中出了问题，缺乏专门领域的经营管理人才，缺乏广告人才，以致不能实现既定的广告经营策略和目标。
　　2.实施差异化市场战略，打造核心竞争力
　　目前很多地市广播电视台都在承受巨大的生存与发展压力，而不少地市台使出浑身解数增加广告收益，寻求差异化的生存空间。一般广告投资商是根据市场需求确定合作意向，全国性品牌与地方台合作时也会有意识地将重点放在区域市场上。因此地市广播电视台要善于利用区域优势，发挥贴近市场、促进终端的优势，找到属于自己的蓝海。要在激烈的市场竞争中脱颖而出，前提是地市广播电视台要打造自身的核心竞争力，包括品牌栏目、品牌影响、受众覆盖面等，以此吸引更多的广告主、受众，提高收视率及满意度，形成良性循环。
　　3.开发创新广告新举措，创新广告播出形式
　　活动营销是广告经营部门扩展营销网络、提升品牌知名度和销量增长的新方式。台州广播电视总台在不断寻找新的广告增长点，积极承办大型活动，如年度黄金资源广告招标会，都属于活动营销方式，并且显然取得了不错的成绩。此外，通过台州广播电视总台以及各级广播电视台的经验可知，创新的广告播出形式，例如植入式广告的引入，是广播电视媒体的新的广告增长点。植入式广告的优点在于其潜移默化的宣传效果，这样对于对广告有天生抵触心理的受众，比硬性推销的效果好得多。在实际使用过程中广告植入存在植入方式生硬等问题，台州广播电视总台引导频道探索与节目融合度高、关联度高的深度植入广告。
　　4.传统媒体与新媒体结合，打包广告分账营销
　　在新媒体迅速崛起、三网融合的大背景下，新时代的广告经营已经不能沿袭以往的经验和模式。新媒体广告迅速分流了传统媒体的广告市场份额，广电和新媒体的融合势在必行。地市广播电视台的广告经营需要先行一步，转变经营思路，将广播电视媒体的广告经营与新媒体广告经营结合和绑定，对广告主进行“整合营销”，打包式售卖广告。与新媒体广告的打包，可以是自营的新媒体平台，例如广电机构自身的网站平台、手机客户端等，也可以是与其他新媒体平台合作售卖广告。参与的几方合理分账，以达到几方共赢、广告主受益的效果。
　　参考文献：
　　①夏洪波等：《电视媒体广告经营》[M]，北京大学出版社，2006年版
　　②王兰柱等：《中国城市电视台可持续发展路径》[M]，中国传媒大学出版社，2009年版
　　③尹琨：《新媒体市值已达传统媒体3倍》[N]，《中国新闻出版报》，日
　　④文中关于台州广播电视总台的数据来源为笔者在台州广播电视总台搜集的第一手资料
　　[林慧尧：台州广播电影电视集团（总台）党委副书记、副总台长；司思：中国音乐学院艺术管理系讲师、牛津大学路透社新闻研究所访问研究员]
编辑: 解西伟
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城市电视台广告经营面临的困境与对策
发布时间:&&&&&&&&来源：中国新闻出版网/报
&& 　近年来，城市电视台正面临着中央台、省级台以及境外媒体对各地密集的覆盖，多元化频道发展、新兴媒体的崛起等多方面的挤压和挑战，广告经营步履维艰。据统计，目前城市电视台以广告收入作为最重要的收入来源，占其经营收入的70%~90%。所以广告经营状况对于城市电视台的经营和发展具有十分重要的意义。对此，笔者从以下几个方面对新时期城市电视台广告经营所面临的困境进行深入分析，并对进一步改善其广告经营的策略进行了探析。
　　困境 竞争日趋白热化 电视媒体经营压力凸显
　　随着传媒技术的不断进步和经济全球化进程的进一步加快，不同媒体之间的界限正逐渐变得模糊，各级电视台之间的竞争也在日趋加剧，城市电视台在种种压力下面临着多重困境，比如资源困境、节目困境、经营困境、收视困境等，其中广告经营的困境尤为突出。
　　城市电视台内部机制限
　　制了其广告经营的发展
　　不少城市电视台广告经营与节目制播之间脱节，你做你的节目，我拉我的广告。广告部门缺乏精品节目意识，节目部门也缺乏广告意识和市场意识。频道节目雷同、分类不明，个性化节目较少等因素导致了广告部门与节目部门不能形成良性互动，从而影响了电视台广告经营发展的空间。
　　另外，有很多城市电视台在广告价格的制定上也存在很大的问题，比如价格政策混乱、折扣随意性大。同时随着广告市场慢慢由卖方市场转为买方市场，近些年来，部分广告客户开始学会联手打压城市电视台，在广告价格上进一步讨价还价，折扣一打再打。这种现象导致有些城市电视台的广告价格随时都可能变化，严重影响了电视台广告市场的定价规则。
　　中央台和省级台对城市
　　电视台广告经营压力明显
　　目前大部分知名品牌、高档消费品的广告投放仍是以央视为主，投向一般城市电视台的比较少。另外，一些新产品，比如酒类、化妆品、饮料等，其广告投放周期往往是两到三年的时间。第一年主要是打响品牌知名度，这个时期客户会选择采取广告密集投放的方式，城市电视台因此而获益。第二年新产品已经在市场上站稳脚跟，开始进入培养期，这个时候产品投放的广告量就会减少。第三年产品进入成熟期，他们投放在城市电视台的广告就会越来越少，而更多的是直奔中央台。广告周期性影响城市电视台收益最直接的表现就是目前很多品牌广告周期会越来越短，有的甚至只有几个月。
　　由于上星频道，省级卫视在观众和广告商的心中迅速扎根，省级卫视的传播价值越来越多地被广告商认可。省级卫视的跨区域发展，特别是像湖南卫视、江苏卫视这些品牌省级卫视的不断发展，给一些相对落后地区的城市电视台带来了相当的压力，特别是广告经营上的压力。
　　强势报业集团成为部分
　　城市电视台的有力竞争者
　　在几大传统媒体中，电视媒体无疑是当之无愧的老大，但是近几年来，随着整合营销观念的提出以及新兴媒体的发展，电视媒体面临着前所未有的压力，从而影响了广告经营的发展。以广州为例，广州台在某一年的广告经营额是6亿元，而《广州日报》的广告经营额在同一年则达到了17亿元。
　　对策 开展差异竞争 建立更具针对性的服务体系
　　相对中央媒体、省级媒体以及境外媒体，城市电视台是一个相对弱势的群体，面对竞争对手的强大冲击和新时期多变的发展环境，城市电视台如何做好自身的广告经营管理，保住自己发展的经济命脉，在夹缝中求生存，是城市电视台广告经营管理者不得不思考的问题。
　　加强品牌塑造
　　拉动节目收视率
　　媒体广告卖的不是时间，也不是时段，而是节目资源与品质，是媒体的公信力和影响力。城市台的核心竞争力来自具有城市特色的自办节目，这是城市电视台的资源优势所在。
　　打造品牌栏目，以本土化节目留住观众。新时期城市电视台的发展应结合本地特色，打造适合本地观众口味的节目，注重&内涵式&发展，形成差异化优势，避免盲目跟风。在不断提高传媒产品质量的同时，打造品牌频道、品牌栏目，锁定本地观众，巩固城市台广告经营的上游资源。在品牌节目和广告经营中，与品牌节目初始构思策划同步进行的广告营销策略，是整个品牌节目经营战略的重要环节。节目品牌的经营战略和有效的广告经营策略相辅相成、密不可分。频道或者品牌栏目的树立，无疑会增强其广告创收的能力，同时广告收入的增长又可以加大对节目制片的投入，带动节目质量的再提高，最终形成&节目带动广告，广告反哺节目&的良性循环。因此，在电视媒体的运行机制上，实行广告收入与栏目支出的直接挂钩，并且在创造了品牌节目之后，还要重点地维护品牌，是确保频道和栏目可持续发展的关键因素之一。
　　利用好城市电视台主持人的名人效应。在受众的审美取向不断变化的年代，主持人的个性风格往往成为节目收视率的主要因素。城市电视台应专门为主持人推出主持人的个人形象宣传片以及各种宣传画册，而且依照不同主持人的个性、主持风格等方面，为他们量身定制栏目。这样做出来的栏目，它的广告销售必然会取得不错的成绩。
　　加大社会活动，宣传品牌。社会活动也是一种塑造城市电视台品牌的营销方式。活动营销作为营销的一种工具，它整合了自身资源，组织、策划或参与具有新闻价值的事件，吸引受众的关注和参与，从而扩大市场占有率和市场影响力。
　　加大内部人才培养
　　增强服务质量
　　具有多学科背景、多学科思维、分析判断能力的人才将成为城市电视台竞争的焦点，人才队伍的培养将成为电视台广告部建设的主要任务。对于广告经营人员来说，业务培训只是一个方面，员工还应该不定期地得到不同方面的综合素质的培训。
　　广告营销的核心理念就是&以客户为中心&。让广告客户从心里认可你的产品和服务，并忠诚于你。对此你必须为你的客户提供他们所需要的更高的价值。然而，好的服务不单表现在待人接物友好热情、提高办事效率等常规方面，还要求城市电视台有关部门要有好的形象、广告经营人员要有好的专业素质，能为广告客户提供及时准确的收视率数据、广告监测数据等。城市电视台应一如既往地关注、关心客户的成长和发展。这就要求广告经营者在做好广告经营的同时，帮助客户开拓市场、销售产品，解决经营中的实际困难。与客户交友交心，避免&一锤子买卖&现象的发生。
　　另外，加强广告部门的品牌形象和信誉度，除了贴心、优质的服务之外，还要对广告价格有一个合理的制定。广告经营中必须依据收视率数据，对广告进行等级划分，合理定价。除考虑黄金时间和非黄金时间等时间因素外，我们还需要考虑节目的价值，潜在的收视升降，对于一些可能获得高收视率的节目，可以有意识地提高等级。然而，切记将广告价格随意进行大幅度的折扣、降价，从而影响电视台的信誉和品牌。
　　加大对广告客户的研究和开发。要跳出为抓广告而抓广告的误区，为广告客户提供全程服务，形成新的产业链。要拉长这个产业链，跳出广告经营广告，就是要以广告宣传为主题，拓宽收入渠道，以企业家的眼光和策略经营广告。成立客户形象宣传策划部，帮助企业进行效益分析策划。
　　引入整合营销观念，提高宏观规划细分市场的能力。电视广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，根据电视自身特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。对城市电视台广告客户的服务属于高度接触的服务，广告销售和服务人员要亲自接触广告主，要从&坐商&变为&行商&，要根据不同行业、不同地域的广告主的特点进行不同的服务。比如，医药业广告主强调城市电视台的可信度、日化业广告主强调城市电视台的目的性和受众的对象性，饮料业广告主则更强调媒体的时效性，更需要电视台的及时配合。相对而言，南方企业主关心城市电视台受众的构成和广告成本，而北方企业主则更看重城市电视台的品牌和影响力。因此，电视台应结合各种行业和地域上的差异，建立更具有针对性的服务体系。
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