酒店淡季营销方略
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文／本刊记者叶文东　发自广州今年十一假期是我国取消五一长假后的第一个黄金周，早就盼着休假的人们倾巢而出，奔向天南地北，欣赏亮丽迷人的秋日美景，放松疲惫紧张的心情。随着八方游客纷至沓来，旅游景点无不爆满，许多宾馆(：/join-jiudian/)生意兴隆，客房出租率和餐饮收入直线上升。当“黄金周”结束后，随着各地酒店的入住率回落，酒店经营的淡季如期而至。同时，伴随着全球经济放缓和燃料成本上升，加上签证限制趋紧、极端自然灾害频频发生等负面因素影响，都在打击旅游业的信心。很多企业收紧银根，缩减商务旅行开支。凡此种种，必然给酒店业带来新一轮冲击。面对糟糕的市场形势，酒店如何才能保持高入住率和源源不断的客源呢？九寨沟喜来登国际大酒店（以下简称九寨沟喜来登）是一家豪华酒店，而7天酒店（以下简称7天酒店）则是一家经济型酒店，它们在淡季方面各有特色。九寨沟喜来登：多种方式推广，破除淡季魔咒“今年十一黄金周，只有飞机团才可以进九寨沟。每天十几班飞机，只有几千人，就已经算满员了。去年的这个时候，每天有好几万人进九寨沟。今年十一算不上旺，只能说是地震之后最旺的时期。”九寨沟喜来登推广人员何疏影对《新营销》记者介绍十一黄金周九寨沟的游客状况，“今年由于地震，许多国家的客人都大大减少。这应该是一个例外。”九寨沟喜来登坐落在“童话世界”九寨沟的碧水青山之间。每年9月、10月，九寨沟喜来登总经理张鸿华和当地各大酒店的经理都会乐开怀，络绎不绝的游客让他们喜上眉梢。由于受到地震的影响，今年的旺季比想象中要淡一些。此后，他们将面临长达大半年的淡季和平季。如何通过营销做到客似云来，这是一个策略问题。和传统的产品一样，再高级的酒店也要建立自己的营销渠道和代理网络，这是提升酒店入住率的关键。九寨沟喜来登是中国风景区第一家五星级酒店，这个定位至少给了游客一个指向性的诉求导向。张鸿华说：“九寨沟喜来登在追求标准化的同时，穿插了一些当地的藏羌文化，从酒店的建筑风格到装饰风格都有着浓郁的藏羌文化色彩。”这样一来，九寨沟喜来登在集团内突出了与其他喜来登酒店的不同，而在竞争对手面前突出的则是集团的理念、系统和管理。对于风景区的酒店来说，旅行社能否为其带来客源，至关重要。正因为九寨沟喜来登定位于风景区酒店，它就需要花费更多的时间去打开旅行社的通路。其做法是：“淡旺季相结合，旅行社淡季带来多少生意，旺季就可以得到相应的配额。”这既是提升淡季营业额的方法，也是取悦旅行社的手段，而且其所带来的经济效益也是显而易见的。旅行社为了调剂需求，通常会配合酒店，通过促销手段将7月、8月等销售平季变成销售旺季。“在淡季，为了节省成本，大多数四星级酒店都关门歇业了，但我们在淡季仍然坚持开业。”张鸿华认为这得益于“旅行社在销售淡季对九寨沟喜来登酒店的支持”。何疏影说，九寨沟喜来登一大半顾客来自海外，而且外国游客逐年增多，主要来自日本、韩国、新加坡等亚洲国家，大多为有经济基础的中、老年人，其中男性居多，休闲度假者居多。与竞争者相比，喜来登富有盛名的招牌让张鸿华备感骄傲。要知道，喜来登所属的喜达屋集团在全球95个国家拥有850家酒店及度假村，这无形中帮助九寨沟喜来登在95个国家建立了销售渠道和宣传平台。这一金字招牌不仅能吸引众多喜来登的拥趸，更重要的是，它能通过全球喜来登酒店的网络促成销售，这与独体酒店相比显然是一大优势。喜达屋集团制订的许多计划，常常给张鸿华带来意想不到的惊喜，比如“喜达屋顾客优先计划”。在旺季，九寨沟的酒店人满为患，但这项计划确保喜达屋的全球会员能够顺利入住。“这个计划在全球的推广与执行，延长了九寨沟喜来登的销售旺季。”张鸿华说。更让人心动的是这项计划中的“积分兑奖”。据说，在全球五星级连锁酒店中，喜达屋集团推行的“积分兑奖”是唯一能做到即时兑奖的，这对许多旅客颇具诱惑力。通过积分获得度假与私人旅行的机会或直接兑换成房费，的确让人心动。但对九寨沟喜来登来说，它不仅仅是招徕新顾客和维系老顾客忠诚度的一个有效手段，而且为九寨沟喜来登的淡季销售提供了促销途径。除旅行社之外，另一个不能忽视的顾客群是政府机关和大企业等客户。在大城市，五星级酒店通常是政府机关或大企业举行会议的首选场所，但它们并不适合所有的会议，例如政府年会、经销商会议等，这样的会议通常会选择九寨沟喜来登等风景区酒店举行。“既能度假、旅游，又能举行的会议，这才是它们心目中的理想场所。”张鸿华说，“这样的会议一般选择在年底或者年初。”因此对九寨沟喜来登来说，会议营销成了它在最为冷淡的冬季增加营业额的重要手段。从2006年开始，九寨沟喜来登加大了会议营销的力度。毕竟，要捱过漫长的淡季，会议营销是一个不得不思考的议题。事实上，喜达屋集团早就制订了详尽的会议营销方案，例如针对各家大企业秘书进行奖励的“明星之选奖励计划”。随着会议厅、宴会厅和剧院的建成并投入使用，会议营销成为九寨沟喜来登破除淡季魔咒的一把利刃。何疏影说：“我们的会议设施比较齐全，无论是几百人还是几十人，无论是平季还是淡季，我们都能承接会议。会议大多在年初岁尾举行，此时是淡季，所以对会议的价格我们会灵活掌握。我们现在的会议接待已经非常成熟，会议收入所占的比例也越来越大。”当然，薄利多销，这个放之四海而皆准的法则通常能给酒店的淡季营销带来奇效。供需市场的一个定律是：当供大于求时，价格就成为赢得客户的一个关键。张鸿华说：“我们通常的做法是量、价相结合，有多少量就放多少价。”通过调剂盈余，九寨沟喜来登不仅锁住了大客户，而且为淡季销售带来了契机。7天酒店：会员制营销让淡季不淡今年9月，一封封E-mail被发送到“7天会”会员的邮箱里，其主题是“金秋10月入住7天连锁酒店，享三重厚礼”，邮件正文中更是有着“礼品疯狂送”、“价值200万”的诱人字眼。7天酒店创办于2005年，目前拥有300多家连锁店。“7天会”为7天酒店的会员俱乐部，它推出了多项会员专享服务、丰富多彩的会员积分奖励计划，拥有行业内最为庞大的会员体系。与受到商务活动因素影响而淡旺季明显的商务型酒店相比，经济型酒店通常没有太明显的淡旺季之分，其价格常年保持一致。7天酒店CEO郑南雁对《新营销》记者介绍说，7天酒店能够让淡季不淡，秘诀在于一贯坚持的会员制、IT系统平台以及“滚雪球式”的扩张模式，由此节省了分销成本，同时拥有了一个忠诚的客户群体。在经济型酒店业，通过携程、Ｅ龙等网站做推广是许多酒店习以为常的做法。但7天酒店却摆脱了对中介代理的依赖，自成立之日起，就一直坚持做会员制营销，并不依赖旅行社和酒店预订代理机构，使7天酒店不受制于人，也因此大大节省了分销成本。郑南雁说：“传统的代理，一间客房一天要付给中介30元到40元，一年按每个客人住6天计算，每个客人至少要付给中介180元。而我们自己推行会员制，可以做到长效管理，而且非常方便。”7天酒店重点推广会员制，利用会员的反馈提高服务质量，大大减少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。郑南雁说：“我们营销的核心就是直接发展会员，以确保其享受低价，同时，会员制推广也是7天酒店品牌推广的主要方式。我们并没有很刻意地去打造品牌，而是在销售的过程中逐渐强化品牌，会员制对7天酒店的品牌塑造有着更持久的影响力，当然成本也更低。”郑南雁强调：“经营的目的，不是你想做什么，而是你能为客户做什么。”7天酒店营销的精髓就是将更多的利益回馈给消费者，跟消费者形成互动。“这样，消费者会更加愿意追随我们的品牌，成为我们的忠实客户。”据了解，7天酒店对会员实行统一低价，其定价原则是倒推价格，即先拟订一个市场价格，然后倒推成本，通过技术手段降低成本，在确保利润的前提下，让利给客户。7天酒店采用会员制营销，直接面向消费者，避开了代理商，也缩短了服务流程，让服务变得更加简单，也更加规范。通过实施会员忠诚度计划，7天酒店搭建了行业内最为庞大的会员体系，其会员超过了300万，消费会员为100多万。7天酒店还自主开发了一套基于IT信息技术的电子商务平台，建立了国内首家集互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP及店务管理为一体的系统，具有即时预订、确认及支付功能，使消费者无论何时何地都可以轻松、便捷地查询、预订房间。郑南雁把这种经营模式称之为“鼠标＋水泥”，即用电子技术、网络技术武装传统酒店业，提升服务水准。目前7天酒店是国内酒店行业唯一能将网站和酒店数据库完全对接的连锁酒店，可以提供四种预订方式，包括网上预订、热线预订、WAP预订和短信预订。此外，7天酒店还在这一平台上构建了各个分支运营体系，包括店务质量控制、开发评估推进、财务流动管理、工程采购、人力资源体系等等。7天酒店在网络支付、网络营销等方面进行了一系列的合作创新实践。比如，和第三方在线支付平台财付通合作，让顾客拥有安全而多样的网上银行支付渠道；和知名社区天涯、若邻网合作，提供电子商务入口，让顾客体验酒店电子商务；和生活咨询搜索平台酷迅、口牌网、火车时刻查询网站、飞友网，以及信用卡和个人理财产品推广网站商诺公司合作，为顾客带来更为便捷和人性化的服务。通过跨领域、大范围的合作，7天酒店为电子商务构建了一个全面而良性的生态圈：不仅给顾客带来最佳的服务体验，同时培育顾客养成电子商务消费习惯。更为关键的是，7天酒店在电子商务上的核心优势变得更加强大。统计数据表明，在7天酒店的总交易量中，有超过50%的预订是通过网络实现的。这一比例在所有经济型酒店中是最高的。随着3G时代的到来，7天酒店又开通了手机短信预订、手机WAP网上预订，顾客预订房间更加方便、快捷。郑南雁认为：“相信互联网的力量，相信这个技术推动的力量。我们发现这些做法跟消费者的需求比较匹配，熟练的会员只需15秒就可以完成订房。”
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，当时代需要有一种力量颠覆和改造中国传统营销系统时，诞生了。2003年4月，《新营销》踩在《南风窗》的肩膀上落地，一出生就具备一种高度。整合业界优秀资源，萃聚传媒新锐力量，打造以营销为中心的商业杂志，求索中国市场的解决之道，《新营销》立志成为中国营销杂志的领导者。（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。）
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市场没有淡季，没有不好的酒店，只有不好的营销――梅苑宾馆参加华博酒店管理集团营销培训
发布时间：&&&&&&&&来源：梅苑宾馆
& & 3月19日，我苑4名员工在酒店总经理的带领下，参加了由华博酒店管理集团商学院举办的《新形势餐饮酒店营销策略之酒店关键营销与客户管理》培训。培训由中国十大餐饮管理专家，畅销书《海底捞的秘密》作者，清华大学、浙江大学餐饮酒店总裁班特聘教授易钟老师与各位学员一起分享了&新常态&下餐饮酒店营销新策略。
& & 在一句&华博的家人们，大家好！&的问候中我们开始了为期两天的培训，易钟老师在结合最新的市场，针对酒店营销思路与新案例，一起探讨酒店营销的关键所在，他在传统的营销基础上分别对营、销进行解剖，从如何创造客户到留住客户，从价格经营到价值营销，从传统营销到特色营销，这些除了过硬的设施，优质的服务外，更重要的是有一颗在各个细节用心服务的&心件&。
& & 易钟老师的一句话让我们茅塞顿开：酒店的营销是一颗服务的心，只有我们先走进客户心里去，客户才会常走进我们店里来，客户并不在乎你知道多少，而在乎你知道他多少。那么，我们怎么才算用心呢？如何走进客人的心里呢？正如易钟老师给我们讲的，要站在客人的角度去体察、掌握他的需求，才能保持&零&距离，把客户当成自已的亲人、朋友去招待，服务无小事，急客人所急，想客人所想，甚至要考虑到客户没想到的事，及时给予超值服务，留下美好的回忆！
& & 易钟老师的课不仅生动，而且实用性非常强。如在名片中加入酒店与营销人员的二维码，便于客人联系、关注；在烟灰缸里摆放温馨小提示，让客户充分感受到用心的无处不在；为VIP客户制定专用餐厅、毛巾、浴巾等等，让我们深感&用心&服务就是从些微不足道的事慢慢积累，慢慢沉淀。
& & 酒店的营销无处不在，每位员工都是酒店最好的营销人员，我们应以&锲而舍之，朽木不折，锲而不舍，金石可镂&的精神，在工作中积极汲取更多的经验，自我激励、自我启发，与梅苑一同成长。
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淡季时酒店该如何做到好的经营管理？
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原标题：高端酒店淡季忙“抢婚”
　　连南瑶族自治县千年瑶寨的瑶族婚礼。
　　每逢广交会过后，穗酒店业将迎来淡季。随着国际品牌连锁酒店数量不断增多，广州高端酒店业的淡季突围更显艰难。将目光瞄准本地婚宴市场，是突围的方式之一。记者近日采访多家高端酒店了解到，从目前的预订情况来看，6、7、8月最显疲软。层出不穷的婚宴套餐，是否能赢得市场呢？
　　6至8月酒店婚宴预订遇冷
　　依据市场规律，9月之后是婚宴市场预订高峰，然而从目前的预订情况来看，即使是最热门的10、11和12月三个月份的预订状况仍然处于不温不火的状态。广州W酒店的婚宴部销售人员告诉记者，目前国庆月和11月这些热门月份的预订尽管有不少顾客前来咨询，但是并没有得到确定。另一边，广州海航威斯汀酒店在11、12月这种热门月份仍然还有很多日期可供消费者选择。
　　从已经被预订的日期来看，由于婚宴的特殊性，周六周日和一些传统意义上的“好日子”成为消费者的首选，因此在“旺月”内部也存在明显差异。广州新天希尔顿婚宴预订部的销售人员表示，10月到来年1月这四个高峰月份的周末日期几乎已经订完。无独有偶，广州希尔顿逸林的销售人员则表示，由于周六日预订情况的相对火爆，在价格上会比普通日期稍高。
　　热门月份尚且如此，而一向不受消费者青睐的6、7、8三个月份预订情况更是不容乐观。为了刺激淡季消费，完成客源平衡，各大酒店纷纷打出价格优惠牌。尽管从标价上来看，整个下半年的婚宴预订价格理论上是“异时同价”，但是各大酒店大举推出折扣优惠、服务费免除、优惠门槛设置以及限时产品，以期吸引更多消费者。
　　据调查发现，广州海航威斯汀酒店在6、7、8月份为预订者提供了最低7折的优惠幅度，原本最低套餐价格为5999元一桌加上15%的服务费在折后仅需4800元一桌左右。四季酒店在7、8月份推出的“夏日假日优惠套餐”仅需5680元一桌，而同样的套餐内容在10月至12月的价格为7699元一桌。广州新天希尔顿在旺季必须收取的15%的服务费，淡季时可以免除。广州南丰朗豪酒店推出的20桌以上的特定优惠，在旺季时期会对“20”这一优惠门槛严格限制，淡季则会相对宽松，接近20桌的顾客也可以享受这一优惠政策。此外，根据具体预订日期的不同和场地选择的差异，各大酒店的销售人员纷纷表示欢迎顾客前来酒店进行参观，并针对优惠折扣进行进一步的商议与洽谈。
　　值得一提的是，越来越多的酒店通过举办婚纱秀等大型活动进行婚宴市场的预热和产品推广。除了广州新天希尔顿4月20日刚刚举办的婚宴展活动，广州海航威斯汀也将在5月30日举办婚礼秀活动，期间还会有相应的折扣推出。广州富力丽思卡尔顿酒店的婚宴展活动更是高达一年两次的频率，下一次的展会活动预计会在8月份举行，而具体的优惠项目仍在探讨之中。除了各大酒店单打独斗的婚宴站和婚纱秀活动，今年6月将要举办的婚博会上将吸引多大酒店参与进来，对品牌和产品进行宣传推广。
　　促销力度不断加大
　　从各大酒店的婚宴产品的组合来看，套餐化成为当下主流的发展趋势。套餐内容除了菜单和基本的婚宴平台提供和基础性的装饰例如桌布椅套的提供，越来越多的酒店将目光从“婚礼中”延伸至“婚礼前后”整体服务的提供，预订数量达到十席及以上的顾客均可享受这些增值服务。
　　以广州海航威斯汀酒店为例，最低价格5999元一桌（加15%的服务费）的套餐内容包括免费软饮、仪式使用的起泡酒、签到本婚礼请柬、签到鲜花、多主题颜色台布椅套装饰、每桌标准鲜花以及包括婚礼现场麦克风及大屏幕舞台设施等基本布置，并进一步提供每桌六张停车券、包含2早的50平米的豪华套房一晚以及奔驰E260婚车及司机服务3小时使用权和住房优惠。又如广州新天希尔顿酒店，最低价格5888元一桌的套餐内容包括市区四小时花车服务、嘉宾签到台、希尔顿蜜月套房豪华套房一晚、基本的婚礼现场布置、婚庆典礼的电子设备使用，还为新人提供红地毯，所有婚宴客人享有住房优惠。
　　套餐单价越贵，所包含的附加值也越多。从广州希尔顿逸林酒店提供的套餐名目来看，最便宜的5188元一桌（加15%服务）的套餐与最贵8888元一桌（加15%服务费）套餐的差别是赠送客房由“大床客房”升级到“套房客房”，增加了两份免费午餐和晚餐券，每桌赠送标准喜糖、一瓶起泡酒和两瓶红酒。广州富力丽思卡尔顿最豪华价位20520元一桌的套餐在最优惠的7880元一桌的套餐的基础上，赠送的套房变为“中国区任选一间丽思卡尔顿酒店套房任选两晚”，并增加了包括“每三席赠送一瓶洋酒、迎宾现场钢琴弹奏一小时、新娘花球及襟花8个、1小时迎宾酒会、精选下午茶点2套、婚车布置”等内容。
　　此外，与前两年婚宴预订市场在优惠措施上存在“价格直接优惠”和“增值服务提供”等多重手段相比较，今年的各大高档酒店纷纷采用“累进式”的“增值服务提供”作为主要措施，即根据预订席位的数量、消费额度的总数确定增值服务的数量，放弃了直接的折扣优惠方式。
　　例如广州富力丽思卡尔顿酒店针对21席以上的顾客增加了“6人份试菜品尝”、“婚纱订做”、“乐队演奏”、“宴后派对”等多项服务，并在原来10桌顾客服务项目的基础上，针对专车和客房进行了质量和档次上的升级。海航威斯汀针对任何一款套餐消费总额达到130000元以上的顾客进一步赠送10人分量试菜、特色舞台背景设置一套、追光灯和迎宾拱门一个，并对现场布置的鲜花等进行升级服务。
　　业界人士表示，直接降价或有损品牌形象，在不讲价的情况下增加累进优惠，则可以在维持高端形象的情况下，吸引更多客源。
　　婚宴并非一锤子买卖
　　■专家观点
　　如何令淡季不淡？华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为关键在于酒店营销。他指出，形形色色的酒店营销往往是特色化、个性化的营销，往往有出奇制胜的效果。酒店营销必须扬长避短，必须充分发挥优势。
　　在他看来，酒店营销的重要因素包括产品方面的市场细分、新产品设计；价格方面的价格弹性、收益管理；顾客渠道方面的大客户、会员管理；促销方式方面的环节、方式。他表示，酒店营销应当从以下三个方面入手：首先，酒店营销必须注意优惠老客户，得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客。相反则会产生同样大的正效应。其次，酒店营销也需要研究行之有效的管理理论，如价格的黄金分割率。最后，酒店营销更需要研究消费心理。酒店业的本质是体验经济，酒店营销必须重视客人的体验。
　　现实中很多酒店营销的案例可以供酒店业举一反三、触类旁通。以婚宴市场为例，港中旅维景酒店推出“一次婚礼，终身服务”。选择港中旅维景酒店举办婚礼的每对新人，于婚礼一周年、两周年、三周年，以及未来的每五周年的纪念日，均可前往维景酒店享受免费双人浪漫晚餐；日后在维景酒店的餐饮及家庭宴会消费（如生日宴、孩子满月及百日宴、家庭聚会等）还将享受特别优惠。目前，“一次婚礼，终身服务”初步在港中旅旗下的16家维景品牌酒店成功实践，覆盖北京、深圳、重庆、西安、南京、苏州、扬州、杭州、唐山、沈阳、济南、商丘、宜春等13个城市，今后还将在维景酒店布局的近30个城市陆续推广。而实际上，婚宴之所以成为酒店纷争的市场，还在于这并非一锤子买卖，也意在建立忠实客户队伍方面取得进展。（记者 周人果、徐文娟）
(责编：(实习生)靳帅虎、李彦增)
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