中小银行抢滩直销银行 用户认知度普遍偏低
经济观察报&&胡群&&&&日
　　银行互联网化进程正在加快而直销银行作为银行的重要平台已获众多银行重视据经济观察报不完全统计目前已有北京银行
包商银行等家中小商业银行推出了各类直销银行工商银行
及广发银行
则在推出的过程中一失足成千古恨再回头已百年身在错过了第一波互联网金融的发展机遇商业银行正不遗余力发展互联网金融而直销银行被认为是有力武器但数据告诉我们开展直销银行光有激情是不够的还得考虑用户体验性
　　据调研数据显示%的受访者没听说过直销银行%的受访者听说过直销银行但并非其客户直销银行客户仅占%直销银行客户量之所以较少不了解业务以及对其安全性的顾虑是用户不选择直销银行的主要原因%的受访者认为直销银行操作复杂
　　做大规模还须时日
　　金融业的未来在于互联只有利用互联的优势才能立于不败之地这就是金融机构如何转变自身的理念问题中国人民银行调查统计司巡视员徐诺金称
　　而自年月日开通直销银行后招商银行
恒丰银行南京银行
包商银行宁波银行
徽商银行珠海华润银行重庆银行广东南粤银行长沙银行杭州银行
等家银行陆续开通直销银行这给银行业赋予了全新的生命力和想象空间
　　从银行规模上看已开通直销银行的银行都是中小型商业银行尚无一家大型商业银行推出此业务中国社会科学院金融所银行研究室主任曾刚向经济观察报指出在物理网点较难拓展之时以直销银行的形势开展银行业务正在被股份制银行和城商行所采纳如果将直销银行视作物理网点其业务还是比较成功的相反由于拥有网点优势大银行开展直销银行的压力相对较小这或许也是目前几家大型商业银行为何没有推出直销银行的原因之一
　　但这种局面正在改变经济观察报从权威渠道获悉直销银行计划正在稳步进行中
　　虽然中小银行寄望于直销银行弥补网点的劣势但截至目前规模都相对有限目前直销银行发展规模都不大民生银行网络金融部市场营销中心负责人刘伟说道
　　民生直销银行作为民生拥抱互联网迎接市场化的一项重要举措于年月日正式推出截至月日客户数万户资产近亿
　　据兴业银行电子银行部总经理杨忠向经济观察报介绍截至去年月末兴业银行直销银行累计拓展客户已超万户资产超亿元但是比起兴业银行线下网点的资产体量这不过只是零头如果后面都加个零价值就出来了兴业银行电子银行部总经理杨忠很清楚刚刚起步的直销银行做大规模还须时日
　　而作为国内首家推出直销银行品牌的北京银行的规划是在近年内发展过百万客户管理资产规模过百亿
　　此前有银行人士向经济观察报表示基于数十年的业务数据积累银行的大数据已经十分庞大只是尚未得到运用一旦开展大数据业务将拥有先发优势然而现实远比想象艰辛银行的互联网化颇为曲折正如通联数据董事长肖风传统商业以后的数据不是大数据
　　认知度待提高
　　资产做不上去其根源还在于用户量太少虽然用户正在摆脱对和柜台的依赖但投向鼠标和手机的用户数并不如想象中多
　　网自年至月日采集有效问卷份调查问卷结果显示直销银行客户仅占%%的受访者没听说过直销银行%的受访者听说过直销银行但并非其客户
　　用户为何不选择直销银行？数据显示%的受访用户不了解其收费标准%的用户认为直销银行安全性低%的用户认为在网上开设银行账户是其放弃直销银行的原因而%的用户认为操作过于复杂%的用户认为产品收益率低
　　某直销银行人士向记者表示由于宣传力度较小用户对直销银行业务还不了解相对于传统网点直销银行的费用已大大降低而且其安全性为银行级别远高于其他互联网金融平台正是由于安全性较高才导致直销银行操作相对于其他互联网金融平台复杂而产品收益率较低是因为对风险把控较严格
　　据经济观察报了解除以上原因外直销银行产品线过于单一也是导致直销银行用户量较少的原因之一以年月日上线的直销银行为例计划推出四类产品但目前仅一类产品上线其他三类产品至今仍未推出从产品角度看客户普遍希望平台实现一站式消费体验进而使得比较选择产品更加容易金融产品从发行主体独立销售演变为综合性金融超市销售是不可阻挡的趋势中国银行运营服务总部董宗林邢少杰表示如果银行销售同业产品那么对本行产品如理财的销售就有巨大的影响甚至会引起的流失进而影响到整体的资产负债结构和中间业务收入
　　用户最关注
　　银率网对受访者中选择已是直销银行客户的人群做了调查%的人认为吸引其关注和使用直销银行的主要原因是可以购买理财产品选择智能存款的比例为%选择可购买基金选项的占比为%而选择银行宝宝类产品的占比为%以兴业银行为例现在直销银行亿资产中来自存款这一业务的资金不到亿直销银行对银行本身贡献更多的仍是中间业务的收入
　　正是由于直销银行提供理财产品存款基金等混业产品不时涉及到证监会和保监会的监管范围更是增加了创新难度杨忠表示此时就需要合作的公司去和各自的监管部门沟通
　　如果监管层允许取消开户面签环节完全可以做一个虚拟网络银行招商银行副行长刘建军向经济观察报称目前直销银行很多创新都受政策所限否则直销银行发展应该比现在快很多现在十几家直销银行都在期盼政策的进一步放松比如投资者首次购买银行理财产品必须面签
　　市场已走在监管政策设计前面一位央行人士说道中国人民银行科技司司长王永红认为应该修订现有监管规则为网络银行的创新留下空间现有的监管规则(包括《中华人民共和国商业银行法》以及各种业务管理规定技术指引)以及监管模式都需要按照审慎研究包容发展保持平稳的原则进行修订调整
　　但也有观点认为面签并非是限制直销银行发展的主要原因培育市场需要时日互联网金融不是百米赛跑只有稳健经营才能跑到马拉松的终点假以时日直销银行的用户数及资产规模一定会提升但前提是直销银行必须要知道用户希望要什么而非直销银行能提供什么
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结了账正要出门,突然闯进来两个矮粗的壮汉…【】如何看待中国直销银行的发展--百度百家
如何看待中国直销银行的发展
直销银行正在成为中国互联网金融浪潮下又一广受关注的新课题。作为一个新生事物，目前国内从理论界到实务界，对直销银行的概念、模式、演进方向尚没有统一、清晰的界定。
从国际商业银行的经营管理实践看，“直销银行”并非新生事物。信息技术和客户行为的变化是影响“直销银行”业务模式的最重要变量。因此，研究直销银行必须基于互联网金融的生态环境，着眼于直销银行作为销售渠道在新环境下的功能和定位。与传统金融不同，互联网金融是共生和竞合的生态。通过对国际直销银行最佳实践的研究，本文认为国内直销银行的发展不会是单一模式的发展，作为独立于实体网点的销售渠道，直销银行将经历内部竞合到外部竞合的演进方向，把握其中的关键点是直销银行模式成功的关键。
一、直销银行的发展：信息技术和客户行为是影响直销银行的最重要变量，互联网金融环境下竞合的生态是直销银行大力发展的根本原因。
“直销”的概念来自实体经济，是相对于“分销”而言的。虽然商业银行提供的是无形的服务产品，但是，不断膨胀的分支行运营成本成为影响商业银行损益表的最主要因素。
虽然直销银行缘起于商业银行降低成本的需求, 但是, 互联网金融环境下竞合的生态才是直销银行大力发展的根本原因:
一是“数字一代”的壮大，互联网的广泛应用推进金融的普惠化；二是支付环境大大改善，监管环境也大为改善，银行间、银商间的竞合体系逐步完善，渠道竞争和渠道合作成为常规；三是电子商务特别是平台的开放。
二、直销银行的模式：作为主要依托电子手段的销售渠道，在内部竞合关系中，建立针对目标客群、独立封闭的渠道体系是直销银行模式成立的关键。
从当前国际直销银行的实践来看，直销银行主要有以下几种模式：
1.纯粹的网络银行。以Security
First Network
Bank(SFNB)为代表，它是全球第一家纯网络银行。纯粹的网络银行建立之初，以网民服务为宗旨，其业务模式和用户体验更贴近互联网用户习惯，更能吸引年轻的个人用户。但是，由于完全缺乏母银行的品牌、安全的基因，在商业模式、信息安全和客户服务方面，纯粹的网络银行面临更大的挑战，对所在国网络用户普及率和监管政策依赖度较高。
2.全球性的直销银行。以ING
Direct为代表。在成立ING
Direct前，荷兰国际集团在海外的对公业务和保险业务已占据一定的市场规模，但尚无零售业务。1997年，在加拿大首创大获成功后，迅速向全球多个国家复制。ING
Direct通常是目标国家市场的首位直销银行，三年左右即实现盈亏平衡。经历2008年金融危机后，ING
Direct逐步收缩，出售了在北美和英国等多处的直销银行业务，专注在欧洲的业务发展。
从发展海外零售业务开始的ING
Direct模式，成为目前直销银行的样板，但是由于直销银行的市场份额和先发营销模式，ING Direct模式是很难复制的。
3.作为子品牌的直销银行。依靠母公司集团，针对独立的客户群，建立独立的子公司和子品牌，通过电子渠道进行直接销售，这是目前欧洲国家比较多的直销银行模式。作为子品牌的直销银行，没有建立完全独立的组织架构，基本上是前台独立，中后台与母银行共享。依托母银行集团的品牌影响、企业信誉、资金实力和后台支持，作为子品牌的直销银行模式得以大力发展，在北欧等互联网渗透率高、市场集中度低成为主流。
4.作为事业部的直销银行。以汇丰Direct为代表。汇丰Direct，仅作为客户的附属增值账户，关注能带来存款额的客户，强调模式创新和低成本。汇丰Direct发展的初衷，和目前我国中小银行面临的负债压力大、网点偏少的情况有些类似。但是，作为事业部的直销银行，如何真正建立独立的网络用户群接受度高的品牌，仍然是一个挑战。
结合国内电子银行发展和监管实际，我们认为，将具有独立银行牌照作为直销银行模式成立主要标准并不合适。直销银行模式成立的关键，应该是具有独立的门户、独立的客群、独立的产品体系、独立的核算体系，特别是前台销售渠道一定要独立。
三、直销银行的关键：总结国际直销银行的最佳实践，作为独立的销售渠道，在互联网金融生态下，处理好内外部竞合关系是关键。
1.差异化的战略定位。面对不同的竞争标杆，建立差异化的战略定位，是直销银行建立合理竞合关系的关键。由于直销银行在业务开拓中先发优势明显，作为全球性的直销银行，ING
Direct以“目标国家市场的首位直销银行”和“客户的第二选择银行”为战略定位，以最简单、基本的银行产品和服务满足客户主要的金融需求；汇丰Direct通过互联网渠道吸引存款客户为主要的战略定位。针对不同的战略定位，INGDirect等直销银行都设计了完全不同于母公司的品牌体系。
2.补充性的客户定位。以新客户的获取为主要目的，紧盯专属客户群，作为传统网点的补充，而非蚕食传统网点的客户资源，是直销银行与传统网点建立竞合关系的关键。如前所述，直销银行瞄准的目标客户主要是数字精英，这些客户对电子渠道接受程度高、对网点依赖性低，接受网络、电话等直销渠道，看重便利性，相对于传统银行的实体网点，这一客户定位本身就是补充性的；同时，作为子品牌的直销银行，在客户定位中都建立了自己的专属客户群，如德意志银行集团的三家银行瞄准不同客群，之间很少有交集，大部分DB和Postbank客户需要到网点完成业务，Norisbank专注于数字精英；汇丰Direct的主要目标是吸收存款，而非在电子渠道提供全面银行服务，强调做客户的附属增值账户，而非主要账户，开发具有创新、低成本的业务模式来服务和获取客户，并未显著蚕食传统网点的客户。
3.专属化的产品体系。不论是作为独立的子公司，还是作为事业部，建立专属化的产品体系，面对细分客户群，进行独立的渠道销售，是直销银行在竞合关系中建立和完善自身商业模式的关键。直销银行普遍建立了专属化的产品体系，而且产品设计简单、定价往往优于传统渠道产品。直销银行的产品品类少而全，基本覆盖支付、投资、融资领域，但每个种类产品数量有限。如ING
Direct，从简单的储蓄账户起步，最终扩展到储蓄账户、按揭贷款、股票账户、养老金账户和企业储蓄账户五类，但整体提供的产品总数却在减少。针对直接渠道的产品，设计时限定狭窄的产品范围，最大限度地减少客户互动的需要，以降低成本。同时，建立专属的直销渠道，在设计与功能上区别于传统电子渠道，渠道设计简单易用，且注重融入销售元素。依托互联网的规模成本优势，ING
Direct的盈利来源于利差收入，而不是国际主流的非利差收入。
4.包容性的渠道平台。从国际直销银行的领先实践看，首先在网点渠道上，并非完全是空中渠道，Openbank等子公司直销银行借助的是母银行的物理网点；ING
Direct也不是纯互联网的，它通过线下的ING咖啡馆支持线上业务，将咖啡吧店员培训为金融顾问，能够以没有术语的方式与客户沟通对话，提供产品建议。其次，在运营平台上，如前所述，除ING
Direct建立完全独立的组织架构外，作为子品牌的直销银行，基本上都是前台独立，中后台运营与母银行共享。第三，在营销平台上，虽然很多直销银行奉行的都是纯线上经典营销的模式，几乎不依赖于集团现有客户，但作为子公司的直销银行并不排斥网点推荐，甚至是第三方合作的形式。最后，我们看到，在德国这样市场成熟度高、集中度低，直销银行比较多的欧洲国家，除ING
Direct自建自己的自动取款机系统外，其他的直销银行要么是加入自动取款机联盟，要么是为客户提供能够免费取款的VISA 或万事达信用卡。
四、当前中国发展直销银行的政策建议
1.随着“数字一代”的成长，国内开展直销银行的市场环境已具备，把握先发优势最为重要。
BCG“数字一代调研”的结果显示，中国“数字一代”人口将从2013年的5200万增长到亿，中产和富裕族互联网渗透率五年内将增长4-5百分点，城市网银渗透率五年内增长20个百分点。简单测算，中国直销银行潜在客户规模超过3000万，五年后可达6000万。从国际直销银行的实践看，在直销银行发展中，先发优势明显。因此，抓住“数字一代”的客户需求，率先在中国建立真正直销银行业务模式的银行，将能够收益明显。
2.从事业部模式起步，逐步打造子公司的直销银行，建立合理的内部竞合关系。
汇丰Direct在美国的成立背景与今天国内中小银行现状有相似之处：一是如何提升存款规模成为业务进一步拓展的关键挑战；二是网点不足成为制约存款规模进一步提升的瓶颈之一，特别是城商行受到跨区域设点的限制，这一需求更为迫切。
从我国的监管政策和法律环境来看，目前银行要取得独立的直销银行牌照尚有困难，建立事业部模式更为现实。但是，从国外直销银行的实践来看，事业部和内部计价的汇丰Direct并非主流模式。仅仅作为一个事业部，在内外部竞合关系中，与母银行难以形成明显区分，客户感受程度较低。长期来讲，直销银行还是要发展为独立的子银行，针对独立的客户群，建设独立的品牌体系。
直销银行在中国是否能有成功实践，取决在银行内部能否真正建立一个独立的竞合主体，关键点有以下几个：
一是聚焦“数字一代”，建立独立的产品体系。产品设计要简化，界面设计要简洁，做到简单、专属、优势、创新、标准化；二是要处理直销银行和分行的竞合关系，建立真正的事业部体制；三是要处理好直销银行与内部渠道整合的关系；四是要细分客群和产品，尽快建立直销银行独立的品牌。
3.作为银行内部事业部的国内直销银行，在处理好内部竞合关系的基础上，通过强化内部整合，获取外部竞合的有利地位，是直销银行快速发展的关键。
国内互联网金融将是互联网企业和金融企业共生和竞合的生态，从国际经验看，在直销银行领域，银行端处于强势。从中国的监管环境看，由于借记卡实名认证、理财产品亲见亲签等规定，虽然第三方支付、阿里小贷、淘宝理财等迅猛增长，但在直销银行的监管和执照发放方面，预计互联网企业难以有快速进展。
为此，作为银行事业部的直销银行，要摆脱传统渠道的强势地位，不仅是做一个超级分行，而且必须利用当前互联网金融的竞合关系，强化内部整合，获取外部竞合的有利地位，利用外部平台，迅速做大规模。一是内部整合，形成外部竞合的统一接口。首先把自己内部的系统整合好，以一个统一的虚拟账户与互联网公司的账户对接。二是抓住时间窗口，积极开展与大型电商平台的合作。三是积极开展与第三方支付等新型互联网金融企业的合作。从中国当前互联网金融发展的实际看，第三方支付等企业对于发展为直销银行，既难以跨越监管政策，也缺乏内部动力。作为独立销售渠道的直销银行，应在支付结算、客户结算等方面强化与第三方支付公司的合作。四是要开展与非金融领域最佳实践公司的合作。直销银行的长期目标是从事业部发展成为独立的子公司。（完）
文章来源：《东方早报》日（节选）
本文仅代表作者观点，不代表百度立场。
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