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独 创 性 声 明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作
及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方
外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为
获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与
我一同工作的同志对本研究所做的仟何贡献均己在论文中作了明确的
说明并表示谢意。
学位论文作者签名 :关介又 日期:2"乎.,2.1个
学位论文版权使用授权书
正在加载中，请稍后...普陀区公司企业谨呈：综艺地产德化 影城华园 整合营销报告??厦门韬博策划机构2013.05报告的思路及框架目标理解 问题挑战市场分析 项目解读解决思路客户分析策略推导战略实施形象
策略 产品策略 展示策略营销推广目标理解? 快速回流资金，以较小的资金投入实现较快、较高的开发回报。? 通过有效开发、招商、运营，提升本案商业价值，实现本案项目价 值最大化。 ? 在快速回流资金的情况下，成就开发商品牌，为综艺公司在德化奠 定良好口碑及开发商品牌。报告的思路及框架目标理解 问题挑战市场分析 项目解读解决思路客户分析策略推导战略实施形象策略 产品策略 展示策略营销推广城市概况德化县位于“闽中屋脊”戴云山麓，被称做“中国陶瓷之乡”、素有“德化名瓷，瓷国明珠”之美誉。德化――福州 历时：3小时 德化――泉州 历时：1小时46分 德化――厦门 历时：2小时? 德化连续多年被评为“福建省经济发展十佳县”综合经济实力全省第13位。 ? 县镜总面积2232.16平方公里， 其中山地面积273万亩。占县 镜总面积81.6%，县辖18个乡 镇，202个村，全县总人口近 30万，县城镇居民近20万（近 70%） ? 自然资源丰富，素有闽中宝库 之称，是福建最宜居之地，矿 藏丰富，旅游资源丰富（戴云 山、石牛山、岱仙湖、唐寨山 公园等）德化位于福建省中部，泉州市西 北部，东与永泰县、仙游县毗邻， 南和永春县接壤，西连大田县， 北毗尤溪县。城市规划城市规划明确德化未来10年规划发展空间布局：“一个中心，四个片区”的格局。本案处于城西片区。即以二环路以内老城区为中心，城后路以北的城北片区、南二环路以南的城南片区、龙东桥以东的城东片 区和龙津桥以西的城西片区；(本案在规划中处于鹏祥开发片区）城市经济发展德化县经济发展呈现四大特点：一是经济规模持续扩大，二是城镇化水平 高，三是基础设施日益完善，四是社会事业协调发展。2011 年全县实现生产总值120.06 亿元，工业实现增加值57.21 亿元， 增长20.2%，规模以上工业产值占全部工业总产值的比重达89.8%， 1996 年以来连续多年被评为“福建省经济发展十佳县”，县域综合 经济实力位居福建省各县（市）第（13）14 位。 德化全县统计户籍人口约30万，城镇总人口约为20万，城镇化率达 到近70%，置业需求强劲。 水泥路、有线电视、通讯实现村村通，高速公路、220KV 变电站全 面启用，温泉水、天然气供应全城区，建成省级工业园区1 个、县 级工业项目区16 个。 连续三次被评为“全国科技进步先进县”，连续五届荣获“省级文 明卫生县城”称号，拥有“福建省科普先进县”、“省级文化先进 县”、“第三批全国科普示范县”等称号，2008 年荣获“福建最佳 旅游目的地”和“全国绿化模范县”称号，2009 年初荣获“全国首 届文明县城”荣誉称号及“福建省优秀旅游县”荣誉称号。德化县旅游资源丰富而独特，为打造陶瓷文化游、乡土风情游、地质奇观游品牌，重点推介国际陶瓷艺术城、生态农业、戴 云山大小险、温泉度假村、星级酒店等项目。 随着城区的加速扩张，原有的文体设施已不能满足人民群众日益增长需要，德化县在城区规划1065 亩作为文体园区，拟建设 田径场、游泳馆、游乐园、影剧院等，经济效益与社会效益突出。依托省级森林公园的优美环境，开发其周边房地产业，打 造闽南后花园的人居典范，伴随着旅游的不断升温，市场前景十分广阔。数据及资料采用来源于政府官方网站宏观经济 ――城市人口德化全县统计户籍人口约30万，城镇总人口约为20万，城镇化率达到近70%，置业需求强劲。? 德化县全县人口约为30万，城镇人口近20万。城镇化 率69.5%。 ? 第六次普查全县常住人口为27.79万人，同第五次全国 人口普查2000年的30.20万人相比，十年共减少2.41万? 各乡镇人口比例地区 全县 龙浔镇 浔中镇 三班镇 盖德乡 上涌镇 葛坑镇 雷峰镇 水口镇 美湖乡 龙门滩镇 赤水镇 春美乡 南埕镇 国宝乡 汤头乡 人口数(人) 931
88 58 30 43 比重(%) 100 43.16 26.83 6.18 3.01 2.88 2.15 1.94 1.89 1.86 1.61 1.46 1.31 1.24 1.16 1.02人，减少7.98%，年平均减少率为0.83%。? 全县常住人口中共有家庭户100721户，家庭户人口为 269163人，平均每个家庭户的人口为2.67人。 ? 全县常住人口中，0-14岁人口为4.58万人，占16.50%； 15-64岁人口为21.19万人，占76.2%；65岁及以上人口 为2.02万人，占7.3%。 ? 全县常住人口中，居住在城镇的人口为19.31万人，占69.5%；居住在乡村的人口为8.48人，占30.5%。城镇化水平69.5%。 ? 全县流入人口19158人,其中省内流入12810人，省外流 入6348人；全县流出人口58945人，其中流出省内 51990人，流出省外6955人。桂阳乡 杨梅乡 大铭乡030.87 0.84 0.58宏观经济 ――居民收入德化县城乡居民收入快速增长，2012年，人均GDP超过6000美元，县镇居民人均可支配收入突破2万元。? 2012年，德化县城镇居民人均可支配收入突破2 万元，达20035元；农民人均纯收入9218元。在 城镇居民人均家庭总收入中，工薪收入13536元， 占家庭总收入的比重为67.6%，仍然是家庭收入 的主要来源；人均经营净收入3271元；人均转移 性收入（主要指养老金）2913元。 ? 国家统计局数据显示，2012年我国城镇居民人均往年数据参考总收入为26959元，城镇居民人均可支配收入24565元。宏观经济 ――房地产开发德化县2012年固定资产投资高位回调，房地产处于稳步发展阶段，健康合理? 全社会固定资产投资完成54.97亿元，增长25.1%，增速比上年的30.3%回落5.2个百分点，但投资需 求依然是拉动经济增长“三驾马车”中的主力。分产业看，第一产业投资2.55亿元，比上年增长 37.3%；第二产业投资20.02亿元，增长19.7%；第三产业投资32.40亿元，增长27.7%。在第二产业 投资中，工业投资20.02亿元，比上年增长22.1%；其中工业技改投资12.19亿元，增长47.3%。在第 三产业投资中，房地产开发投资5.36亿元，比上年增长10.3%，增速比上年的35.3%回落20个百分点， 房屋施工面积76.24万平方米，同比下降19.7% ? 2012年地产开发增长 10.3%? 德化县2012年房地产开发 总额约为5.36亿，增幅 10.3%， ? 未来5年也将带来新一轮的强去化周期供应分析 ――官方数据自2007年伊始，德化房地产开发投资动作扩大，至2012年开发投资额为4.75亿元，2012年施工面积达到76.24.万O，销售均价为5824元/平米供应分析 ――一级市场德化2012年商住土地供应量为12.07万O，住宅用地供应量为9.8万平米，商住地成交11.8万平米。德化县年住宅用地供应量走势图607.6 97519.41德化县2 0 0 8 ―2 0 1 3 年商住用地供应量走势图 000 000
德化县2012年商住土地供 应总量为平米， 其中，住宅用地供应量 97519.41平米、商业用地 .14 19807.44000
0 46.93 701812008年2009年2010年2011年2012年2013年2008年2009年2010年2011年2012年2013年供应量23194平米；商住土地成交量平米，供应量/平米 德华县2 0 0 8 ―2 0 1 3 年商业用地供应量走势图
0 0 461.21 .4
000 000 00 0 16315.33供应量/平米德化县2 0 0 9 ―2 0 1 2 年商住用地成交量走势图 其中，住宅用地成交99514.4平米、商业用地70181成交18814.3平米。土地 供应逐年升温，2012年达 到一个高峰期；商住用地2008年2009年2010年2011年2012年2013年2009年2010年2011年2012年供应量/平米成交量/平米德化县2 0 0 9 ―2 0 1 2 年住宅用地成交量走势图 000
0德化县2 0 0 9 ―2 0 1 2 年商业用地成交量走势图成交在2011年达到高峰期。以下是德化县近几年土地 市场供应与成交趋势图：90.6 61220.5000 0009年 2010年 2011年 2012年.21 590.418814.32009年2010年2011年2012年成交量/平米成交量/平米需求分析 ――量价走势德化县2012年全年商品房销售面积为12.84万O，月均成交1.07万O，商品房备案均价为5824元/O。2011 年上半年，德化县房地产市场“有市 无房”，下半年在国家宏观调控下，又“有 房无市”，全年房地产市场整体低迷、乏力。 2011 年德化县商品房销售面积8.79 万平方 米，同比减少32.9%；2011 年德化县商品销售均价达到6343 元/平方米，从近几年情况来看德化县商 品房价格仍呈快速上升趋势。产品户型去化情况市场上目前各预售项目户型面积区间多集中于90-100O和120-140O之间，且整体市场销售率均趋好。800 700 600 500 400 300 200 100 0 44-52 单身公寓 60 142 68 95.77% 100.00%97.13%70198.72% 97.83%99.79%99.35% 614100.00% 92.54% 93.53%120.00% 100.00% 80.00% 60.00%48479.41% 244309 12234 70-80 两房466740.00% 30.00% 20.00% 30 0.00%80-90 100以下 100-110 120-130 130以上 150以下 150-160 160以上 200-252 三房 预售套数 销售率 四房 复式随着单价的飙升，客户对户型面积的需求趋小。未来两房热衷面积应该在70-85之间，三房在90-110之间， 130平米以上四房；可售存量分析德化县现售商品房存量约5万O，在建未开面积近96.8万O，市场近期续推总量近100万O，单盘年最高去化量约为3-4万O地块现状 总体量（O） 已推体量（O）00在建未售 000 17.45项目名称冠益-凤凰国际 瓷都-国际公馆 金龙中心 优山美地 百德-畔山云海已推剩余体量 （O ）22835 -未推体量（O）00000 35（约）
756720 0644.64 -嘉盛花苑 群盛-翰林府邸 云顶山庄 在售已拍未公开 - 72影城华园合计公开可售在建未售在建未开若参考2012年德化商品房总 销售量标准12万O，全部存 量去化周期需8年左右未来续推总量 约107.6507万O数据采集于
竞品个案 ――住宅市场冠益? 凤凰国际冠益?凤凰国际项目总体规划二期开发，共6栋15―24层高层住 宅，20栋别墅；项目定位为德化高端楼盘，主打宣传语“德化 正龙脉?半山真豪宅”，主要面向社会成功人士、高级商务人员 、公务员；项目主要卖点是景观、地段，周边配套主要以学校 为主，有德化第一中学、实验二小、德化五中等。项目最新动态 项目营销中心3月13日正式对外开放，并开始为一期1#、2#高 层住宅客户做登记。目前一期工程处于打桩阶段，项目围墙广 告已全部完成。户外广告全面布局，占据县城绝大部分灯杆广 告，主要宣传项目形象及营销中心正式对外开放，预计5―6月 份开盘销售。项目信息 开发商 地址 代理商 建筑设计 承建商 整合推广 建筑类别 总户数 项目电话 泉州冠益置业 德化县寻中镇学府路凤凰山 千万间 厦门新区建筑设计院 银夏 先知先觉 高层住宅、别墅 639
占地面积（O） 建筑面积（O） 容积率 绿化率 项目分期状况 本期规划 本期户数 本期主力户型
2.2 30% 项目分二期开发 1#、2#两栋高层 257 89O两房、121O 三房、127O三房竞品个案 ――住宅市场瓷都? 国际公馆瓷都?国际公馆项目为一栋酒店式公寓，属于开发商与当地村委 会合作开发，一到三层商业归村委会所有。项目主要是以35― 75O的精装修小户型为主，十七、十八层为复式楼中楼。项目 主打宣传语“城中心?35―75O?精装?精英荟”。项目最新动态 瓷都?国际公馆目前正在全城招募VIP会员，对外宣传入会赠1.8 万元，同时进行宣传签约抢奔驰200活动；目前项目正在兴建 地下室过程中，外墙全部换上了新的墙体广告，预计5―6月份 可以开盘。开发商 地址 展示中心 整合推广 福建省建茂房地产开发有限公司 瓷都大道检察院旁 德化县进城大道5号楼 博汇传播 占地面积（O） 建筑面积（O） 容积率 总户数 预估均价（元/ O） 33
8 405项目信 息建筑类别电话酒店式公寓7000左右竞品个案 ――住宅市场嘉盛花苑嘉盛花苑总占地面积23074.39平米、总建筑面积76117.45 平米、绿化率38.2%；共规划7栋2―18层塔式或板式高层住 宅，其中1#楼2层、2#楼17层、3#楼14层、4、7#楼18层 ，总户数为532套；项目最新动态 项目目前只有二、三、六号楼在卖，起价5388元/平米、估 计均价6900元/平米；二三六号楼日开盘，目前 去化率达到了80%，预估近期剩余房源将陆续推出销售；竞品个案 ――商业市场群盛? 翰林府邸群盛?翰林府邸总占地面积8077.05平米、总建筑面积 平米，项目由6栋高层住宅构成。目前项目已处于尾盘阶段，年 底可以交房，4#、5#、6#楼还有大概60套位置朝向不好的房源 在售；另外，三层26―72O单身公寓还在销售中、项目商业开 始招商，价格约在2―3万元/平米左右；项目最新动态 项目目前推出店面，住宅销售已经进入尾盘，招商进展比较顺利 ，店面价格在1800左右。竞品个案 ――商业市场金龙中心金龙中心位于老城区中心，寻南路与浔阳路的交汇处。项目总 占地面积4.37万平米，总建筑面积27万平米。目前项目营销中 心已经正式对外开放，主推广告语“中心地王?龙脉宝地”。目 前工地处于打桩建设阶段，预计5―6月份正式对外公开销售。项目规划 项目宣传大润发已经进驻，规划有五星酒店、购物中心、电玩 城、电器城、风情步行街、酒店公寓、金街、电影院、KTV等 业态。竞品个案 ――商业市场云顶山庄云顶山庄项目总占地面积188亩，总建筑面积15万平米，规划97栋别墅、4栋高层住宅，分六组团开发建设；项目宣传语“15万O亲林原山法式意境”，一期23栋别墅估计3月中下旬开盘； 目前项目售楼处位于寻中镇诗墩路（东方汽车站对面），项目位于寻中镇唐寨山森林公园景区（土坂206省道）旁，电话：88。竞品个案 ――商业市场百德? 畔山云海百德?畔山云海项目总占地面积230 亩，总建筑面积15万平米；项目规 划147栋别墅，共330户，面积在 90―500多平米，另外还规划有两 栋高层住宅，约190多户，户型为 100―130三房； 项目宣传语“德化新名片?奢品家族 别墅”，主要诉求该是德华目前项 目最低的08的容积率；项目位于三 环路S203省道交汇处，营销中心还 未建好，目前临时营销中心接受客 户预约，预计5―6月份开盘；电话 ：88 项目最新动态 新售楼处即将进驻。竞品个案 ――商业市场优山美地优山美地规划26万平米高品质社区，包括8栋高层住宅、50多 栋别墅；项目先期开发高层住宅，目前项目正在挖地基打桩阶 段，围墙宣传语已经起来；项目目前设有临时营销中心，接受 客户预约咨询。项目位于德化县诗尚路尚思小学旁，项目宣传 语“26万O，城心国际社区”。电话：999市场小结：&目前德化房地产项目集中分布在县城老城区，主要以高层住宅为主，小区景观、配套都比 较普通；城北房地产开发正在兴起，项目定位都比较高端，规划别墅与高层住宅并存，是未 来德化房地产重点开发区域，升值潜力比较大；城南、城西目前项目较少，还有待开发；城 东基本规划为工业区，房地产开发潜力比较小；&德化目前在售楼盘比较少，大部分楼盘选择今年5―6月份推盘销售，估计今年下半年德化房地产市场出现供应高峰，竞争将会比较激烈，尤其是几个规划有别墅的项目； &德化目前在售项目户型以二房、三房的小户型为主，主要满足刚需客群需求；未来德化新盘入市主要以改善型住房为主，更多考虑客户的品质要求；报告的思路及框架目标理解 问题挑战市场分析 项目解读解决思路客户分析策略推导战略实施形象策略 产品策略 展示策略营销推广项目经济技术指标本案是由高层、影院、写字楼（办公室）、数码中心、地下商场、儿童游乐园、妇女活动中心、社区底商组成的小型综合体项目。??项目位于德化城西（南）片区，龙湖街与浔南路交汇处，用地 面积31214平米，总建面75672平米，规划有“一心一轴四区 ”。 本案规划有电影院、妇女活动中心和市民休闲广场、地下商场 及儿童游乐区以及4栋18层商住楼。项目四至情况本案四周相对杂乱，新开发气味浓重，自然景观资源优越，项目可塑性强，但区域抗性不可回避项目本案项目德化 县游乐文化综合体 项目位于德化县龙 浔镇丁溪村坪埔，东至南津路，南与浔南路紧邻，北至合扇龅乜及人行桥、滨溪路 等组成综合体，总 用地面积为 30075.8平方米。项目价值梳理项目价值体系品牌 企 业 品 牌 项 目 品 牌 地段环境 交 通 便 利 性 浔南 路龙 湖街 交接， 交通 便利 外 部 景 观 与 文 化 资 源
溪 及 唐 寨 山 深 林 公 园 商 圈 资 源 社区 底商 及集 中式 mall, 德化 首席 影城 区 位 发 展 前 景 片 区 日 益 成 熟 ， 现 有 氛 围 及 配 套 医院 就在 马路 对面 建设 中产品建筑 建 筑 规 划 商业 中心 德化 首席 影城 及集 中式 购物 中心 儿童 游乐 及市 民广 场 建 筑 外 观 新 古 典 主 义 风 格 建 筑 园林 园 林 设 计 理 念 欧 式 风 情 园 林 组 团 简 介 高 层 商 业 影 城 M A L L利好市场 德 化 市 场 趋 好综 艺 地 产 打 造 金 牌 生 活中 国 精 品 综 合 体 典 范报告的思路及框架目标理解 问题挑战市场分析 项目解读解决思路客户分析策略推导战略实施形象策略 产品策略 展示策略营销推广一切都要从消费客群入手……为客户着想，并非客户所想人们经常做很多工作以为满足了客户需求，其实他们可能花了大部分精力，满足了客户的假需求 所以，一切工作的立足点 应以客户出发。客户现状梳理德化县在售项目客群主要由私营业主、企事业单位职员和进城置业为主，主力客群年龄区间为31-50岁，占比近70%。? 中高档住宅消费主力，多数公务员已购房公务员群体? 教师客群构成德化中档 住宅的消费 主力教师德化主要购 房群体私营业主 茶商私营业主 企业主? 别墅、复式、楼中楼大户型的主要购 买者? 中高档住宅消费主力，较多私营 业主已购房进城农民 茶农? 为子女教育和追求进城生活、户口买房，构成中档住宅的消费主力以上数据均来自实地实时现场市场调研，包括售楼一线人员访谈、 现场客户访谈以及专业人士深度约谈和扫街走访；采用一对一采访、 茶话座谈会和派发调研问卷单等形式进行详细数据采集梳理客户消费特征德化购房消费处于转型阶段，进城置业增多，地段为首选因素，其次最为 看重社区环境和教育配套。从消费市场成熟度来看，处于消费结构转型阶段。 地段与价格取得平衡的项目受到市场的追捧，但地段为决定性的因素；由于消费趋于理性化和更加的成 熟，小区的整体环境，建筑的品质等因素越受重视，产品综合素质高的楼盘受到消费者的青睐。购买行为大多数是为了改善居住环境，享受生活，为父母、子女置业、投资比例较小；非常重视儿女的 教育问题，对周边的教育环境配套情况较为看重；有攀比心理，但较为隐性，对价格不过分敏感，注重 身份的尊贵感； 在区域选择上会选择正宗的城市中心地区，喜欢繁华的商业闹市区，认为这样才能体现城里人的身份和 自尊。从市场消费容量来看，高档盘有很大的市场和生存空间。 德化存在着大量收入高，资金实力雄厚的富裕家庭，购买高档楼盘在购买力上不存在问题，但此类客户较多已购房。以上数据均来自实地实时现场市场调研，包括售楼一线人员访谈、现场客户访谈以及专业人士深度约谈和扫 街走访；采用一对一采访、茶话座谈会和派发调研问卷单等形式进行详细数据采集梳理客户新动向客群 新动向以上数据均来自实地实时现场市场调研，包括售楼一线人员访谈、现 场客户访谈以及专业人士深度约谈和扫街走访；采用一对一采访、茶 话座谈会和派发调研问卷单等形式进行详细数据采集梳理客户现状梳理根据实际调研数据得知，德化县客群置业主要目是改善性置业、学区置业和进城置业，以居住品质最为看重? 县城中心仍存多处宅基地与自建房，早期集资建房和员工福利房占据实际常住居民住房的多数，城区居民 多拥有一套住所，城镇的战略扩张和新城区崛起，诱使县周边乡镇民众进城置业，享受更优越的教育、医 疗资源和生活配套，随着开发品质和物业水平的不断提升，也让县城客群心属通过改善置业拥有更高品质 的生活 ? 根据客群的深度访谈分析了解到，在客群心中愿景描述中对居住品质的渴求、身份地位象征的希望与保值 增值的心理最为广泛 德化县客群主要置业目的情况30% 30%客群中普遍的轮廓特征25%25%投资保值利好, 35%10%20%居住品质, 45%10%5%5%地位身份象征,0%20% 改善置业 学区置业 进城置业 婚房置业 投资置业 其他因素以上数据均来自实地实时现场市场调研，包括售楼一线人员访谈、现场客户访谈以及专业人士深度约谈 和扫街走访；采用一对一采访、茶话座谈会和派发调研问卷单等形式进行详细数据采集梳理客户现状梳理德化县潜在购房客群置业影响因素主要是地段交通、价格和社区环境，高 性价比是有限理性的客群优先的选择? 自2007年始，德化县陆续出现 具规模的专业地产开发，随着 先进理念和人居生活概念的不 断导入，客群的置业关注因素 也呈现多元化，精细化，专业 化，根据实际调研的数据整合 分析，德化县潜在购房客群主 要关注因素为地段交通、价格 和社区环境，面对高质量高品 质的市场竞争环境，后续重点 关注因素逐渐转向社区自身的 配套和物业的服务品质上。40% 35%德化县客群置业关注因素首要 次要 第三30%25% 20% 15% 10% 5% 0%首要 次要 第三 地段交通 35% 户型结构 20% 总价区间 20% 周边配套 12% 社区配套 7% 形象立面 3% 园林景观 3%? 本案目前所处地段还不能被广泛认知。32%15%15%10%25%30%10%10%10%18%5%7%3%10%以上数据均来自实地实时现场市场调研，包括售楼一线人员访谈、现场客户访谈以及专业人士深度 约谈和扫街走访；采用一对一采访、茶话座谈会和派发调研问卷单等形式进行详细数据采集梳理客群演变目前德化正处于演变的第二阶段，随着城市化进程的加速，未来将向第三阶 段发展，因此本案应把握趋势，提升产品品质，最大程度吸纳改善型需求。客群演变趋势起步阶段 开发档次中低档次追求面积为主，主要以中 小户型90O左右两房。产品 较差。快速发展阶段中档，后期逐步走向中高端，打稳定发展阶段中高档及高档并存，提升居住造一种新的居住、生活氛围。产品面积有所增加，相对成熟的 产品90-120O为供给主力。 完成基本生活配套，一些教育配品质。追求品质为主，大户型供给快 速增长。 购物、医疗、休闲娱乐等配套产品户型配套基本无配套套开始出现。特征：首次置业和首次改善为主， 改善需求逐渐增多。客户来源向周 边区域辐射。 关注：性价比、配套、户型、改 善型需求对居住品质有一定要求。齐备。特征：以首次改善需求和多次 改善需求为主，客户来源区域 较广泛。 关注：舒适性、品质、景观、 购物休闲娱乐配套。客群演变特征：首次置业刚性需求 为主，部分投资客。客户来 源地主要来自周边区域。关注：价格、总价、经济 适用。以上数据均来自实地实时现场市场调研，包括售楼一线人员访谈、现 场客户访谈以及专业人士深度约谈和扫街走访；采用一对一采访、茶 话座谈会和派发调研问卷单等形式进行详细数据采集梳理客群演变从客群家庭结构划分看，德化普通住宅仍以经济务实、社会新锐和望子成龙类客群为主。德化高档住宅客群将“富贵之家”转变，决定本案须对社区品质和产品结构进行提升优化。住宅客群需求分析家庭类型 家庭特征购房动机经济务实收入不高，处于社会夹心 层的家庭?社会新锐25-35岁的青年或青年夫 妻（无孩子）想拥有自己的房子 ? 结婚用房?望子成龙有0-17岁孩子的家庭?富贵之家高收入家庭，是社会认 同的成功人士社会地位提升 ? 跟风，炫耀财富?现有居住条件不理想，需就读好的学校要改善换房 ? 为后辈留一份产业?对房屋抱一种务实态度，改善目前住房，让孩子拥 有更好的居住环境?居住态度停留在满足生理需求层面?接受新兴潜力区域?对房屋有一种心理依赖，房 ?房子是一种身份的标签，追求个性品味 ? 接受低生活成本和生活便 ? 看重社交娱乐 利区域?屋既是为孩子提供健康成长是事业成功的标志、可以的地方，也在物质精神上给他们一定安定感 偏好改善型三房 ? 倾向选择高素质小区，充?给挣得 面子、体现社会地位?总价较为敏感产品需求偏好二房和经济型小三房 ? 对房屋质量很看重? ?追求户型性价比总价较为敏感 ? 偏好二房为主? ?要求社区有充足的休闲满文化氛围的周遍环境 对房屋的通风、采光具有 较高要求；?偏好大户型 ? 区域项目档次高 ?有名气的开发商? ?良好的停车设施?看重高水平物管与园林娱乐配套 ? 喜欢的建筑外立面水平客群定位机会客户 争取客户核心客户客群特征描述行为特征：拥有良好的消费意识和前沿的理财观念，对城市规划利好 敏感度强，重视子女的教育和生活的品质生活习惯：规矩的生活作息，对户型产品的功能分区要求较高，丰富 的业态生活配套，便利的社交场所核心客群圈层居住习惯：“小家独立，大家邻居”的亲朋居住惯性，注重私密性的 保护及周遭自然环境的关注（空气质量、噪音污染等）工作习惯：交通路网丰富，商务办公快捷认知渠道：沿街户外看板、项目地四周围墙，城心繁华区高立柱、短 信及派报、人员口碑传播客群深度访谈职业：德化某瓷器店私营业主 年龄：48岁 性别：男 客户基本情况：现居住有住房，与父母同住，儿子女儿在 外地读书，家里有一台车。 对产品的偏好及观点 需与父母同住，房子户型要求多房，宽敞；交通要便利， 生活配套齐全，重点是有品质与品位的。儿子女儿回来后 也可同住 对项目地段、价格的认识 城西片区，地段还好，目前环境很一般。配套设施也很一 般，但规划利好对以后留有期待，价格合理会考虑投资。林先生? 高地位、高收入家庭? 要求品质、品位 ? 为下一代置业 ? 价格接受能力强客群深度访谈职业：德化陶瓷厂企业主年龄：42岁 性别：女客户基本情况：目前居住在自建的厂房对产品的偏好及观点 户型结构合理，利用率高，三房或者四房； 物业服务质量好，周边环境要安静，交通便利。 一家人生活空间可以公私分明 对项目地段、价格的认识 觉得城西片区位置可以接受，但是目前周边配套跟不上， 价格要是合理，会考虑投资。吴小姐? 高收入家庭? 投资兼自住? 生活环境要求品质? 性价比敏感度较高客群深度访谈职业：德化餐饮店老板年龄：35岁 性别：男客户基本情况：目前与子女同住在自营店面内，育有一对 子女，考虑要买房。对产品的偏好及观点 一家四口同住，房子面积在100O左右，三房，舒适； 教育配套要完善，交通便利，生活配套要齐全。 对项目地段、价格的认识 价格对比要是便宜，会考虑，不过要看楼盘的质量和未来 的规划黄先生? 中产阶级家庭 ? 渴望独立? 子女教育优先 ? 价格接受能力一般客群细化小结：通过对市场潜在客群的细化分析可得：? 本案重点核心客户主要为德化县城区及周边县辖乡镇的民众 ? 其主要置业目的是改善居住条件、为享受更优质的子女教育和家庭居住环境品质 ? 置业主要关注点依次为地段交通-价格-社区配套-生活配套-户型结构等 ? 职业多为泛公务员、个体经销商、私营业主、进城农民等报告的思路及框架目标理解 问题挑战市场分析 项目解读解决思路客户分析策略推导战略实施形象策略 产品策略 展示策略营销推广所谓策划，是对优势资源 整合利用并让人接受的过 程！通过对现实条件的整合，充分挖掘项目价值点 规避弱势，实现项目优势形象建立， 通过有效渠道，实现客户从感知――感受――感动――购买项目价值挖掘?从政府规划中科院看出城西属 于鹏祥开发区，未来发展的潜力 巨大 ?老城区与开发区交界地带，承 接繁华转变要塞? 影视城及儿童游乐园的规划，首 创中国精品综合体典范社区 ? 住宅与商业配比即能充分配套社? 打造最贴近自然的欧式园林景观，营造国际化生活社区? 丰富的建筑形态和立面细节的 打造成为德化的鲁班之最 ? 滨水综合体，与唐寨山深林公 园隔溪相望，得天独厚的自然环区，又能够形成规模效应，同时避免商业体量臃肿，堪称黄金比 例境资源客户购房关注要素德化县客群置业关注因素首要40% 35%次要第三30%25% 20% 15% 10% 5% 0%首要 次要 第三 地段交通 35% 户型结构 20% 总价区间 20% 周边配套 12% 社区配套 7% 形象立面 3% 园林景观 3%32%15%15%10%25%30%10%10%10%18%5%7%3%10%? 客户购房首要的关注因素集中在地段、社区（园林、景观、物业服 务等） 、价格、配套、户型及建筑形象等。项目SWOT分析S优势 ? 交通便捷，扼守老城区与鹏祥开发区的 咽喉要塞 ? 沿合蛔峙趴删捅鹾臃缢Φ ? 7万平米体量，成就中国精品综合体典范 ? 影视城规划，德化首席娱乐生活城 ? 吃喝玩乐购 一站式生活城W劣势? ? ??片区形象不佳，开发品质低。 本案所处区域位置民众接受度底，周边配套弱 项目西侧目前没有开发，使项目处于开发边沿地 带，视觉上处于偏远。 开发商品牌尚未被民众熟知认同O机会? ?T威胁? ? ? ? ?? ?综合体项目开发是未来房地产开发的趋势 德化宗地平整且土地资源丰富，适合房产开 发，避免单盘独撑场面 影视城规划在德化首屈一指，没有竞争 多远娱乐文化配套给项目加分市场供应量大，开发热点多 国家调控政策延续，民众观望情绪浓重 片区价格平台较低 商业资源有限，尤其影城及商超资源。 媒体资源可利用的较少，营销“组合拳”势必减 弱策略提示? 德化未来房地产市场存量巨大，如何利用客户价值理论创造天生就畅销的产品，在竞争脱颖而出？ ? 本案作为综合体项目，商业部分的规划和招商工作应尽早展开，大型 主力品牌店进驻等利好消息可及时配合住宅部分的销售，否则综合体的强势价值将很难突显，后期的销售执行也会遭遇种种困难。? 开发商的品牌在德化本地缺乏知名度，必须借助本案的良好形象引导 ，逐步落地开发商品牌，实现项目与开发商品牌的双赢。营销思考快速回流资金，与收取意向金是两个概念，通常收取意向金的做法 目的在抓住客户以及判读客户诚意度，在于续集大量客户后的洗客需要，它与快速回流资金没有直接因果关系，大量的诚意金虽然能够吸收资金， 但如操作不当，也无异于饮鸩止渴。商业思考影城部分宜针对市场空白点进行特色规划、形成主题性强，目标消费性较强的商业业态，有效利用影城部分商业面积，确保整个项目的商业业态合理分布，良性互补，同时，创造更高利润。综合本案大体量商业的规划，建议大型主力商家招商先行，项目操作前期，商业招商为住宅销售服务，项目操作后期，住宅人气可以作为 商业人气支撑。 作为县级城市的综合体，其商业招商的难度不可忽视，商家资源有 限，必须在招商中抢得先机，后发则受制于人。综合对项目本身价值的挖掘以及目标 客户关注因素的分析，我们的优势资 源整合传播――“策划”由此开始…发挥优势 深挖卖点针对关注 创造价值 创造天生就畅销的产品整合资源 有效传播报告的思路及框架目标理解 问题挑战市场分析 项目解读解决思路客户分析策略推导战略实施形象策略 产品策略 展示策略营销推广营销战即是认知战！消费者因为感动而购买! 市场竞争不是产品战，而是“认知战”！认知战的前提---形象定位项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定位是整合营销传播的基 础和前提；主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖 点。它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。形象包装体系形象力 项目识别特性产品力 商品利益支持点利基诉求力 商品对客户的 利益基本点的诉求力[要素1]：案名及 LOGO [要素2]：行销概念 [要素3]：精神性定位 [要素4]：概念由来与文化底蕴[要素4]：产品魅力核心 [要素5]：物质性定位语 [要素6]：产品力基本内容[要素7]：利益基本点诉求 [要素8]：价格及付款方式的设计案名：影城华园思路：影城延续开发商报批名称，可适当的时候给项目以子案名，作为推广过程中不同类型的产品组团使用。推荐备选：华府；新世界。形象定位之行销概念及由来国际范 尚生活作为德化首个综合体项目，影城华园应该是引领德化走向国际，接轨国际的一把钥匙，影城华园不仅给德化带来全新的居住体验， 更将通过创造时尚、便捷的生活方式， 引领德化居住模式变革。备选：1、一个世界 ? 一种生活 2、大德化?大境界?大未来3、领袖地标 荣耀之城形象定位之精神性定位名流汇聚，超然生活国际名流的人生，既有独特的睿智，更有非凡的远见， 一如[影城华园]的尊贵赢家，千锤百炼的璀璨人生之后， 选择拥有一处属于自己的骄傲里程碑， 在这里享受德化最高端的品质生活，此处无他。备选：1、群英会，汇群英 2、非凡，源于睿智 3、征服世界的人， 在此被征服 4、睿智，决定品位 5、随波逐流，不若引领潮流形象定位之物质性定位中国精品综合体典范社区综合体的意义在于给人们创造一站式的生活体验 但应该避免商业的过分拼凑，才能保证现代、时尚的生活品质； 因此，影城华园萃取了综合体项目的精华，保留综合体有效业态，淘汰臃肿资源率先导入精品综合体模式由此开启中国城市化进程的新篇章 以精品领秀业态，创中国精品综合项目先河备选： 1、城市引擎，国际级滨水综合社区 2、7万平米国际滨水公园城形象定位之产品力新坐标：扼守德化城西门户，以汇聚综合体精品业态，成就城市新坐标 便捷行：占据城市主动脉第一战，吹响德化西近号角 全生活：影视文化娱乐等，多种业态完美组合，吃喝玩乐购，一站式生活城国际范：以影视城为契机，开创德化国际范生活品味 配套佳：医疗、学校配套一应俱全，社区商业更是引领德化潮流舒适居：首创德化南北通透湖景户型，舒适尺度、尽享尊崇人生 风水美：德化首席风水宝地，滨水、公园、山水情怀尽揽，活出别样城市风华 服务优：星级物业服务配套，回家就是贵族生活的开始实力强：实力开发商，领创金质生活形象定位之利基力顶级风水，健康奢活：占据城市唯一风水宝地，成就健康人生 首席影城，成就尊荣：首席文化娱乐典范，开启国际级生活。 顶级物业，彰显尊崇：星级酒店物业服务，尊享顶级社区名门生活 顶级山水，休闲人生：合缢涝耍鲚投ゼ渡畛怯胖逝涮祝衷埃普深林公园，比肩世界的尊崇生活顶级建筑，惬意奢居：欧式典范社区，专注细节品质，彰显金质生活形象定位之付款方式总理的价格 君主的享受 错过就是过错 这一眼的留心就叫机会 所以你富有 ￥￥￥元/O 秒杀德化 多重价值 投资臻品形象定位之包装体系报告的思路及框架目标理解 问题挑战市场分析 项目解读解决思路客户分析策略推导战略实施形象策略 产品策略 展示策略营销推广产品附加价值深度挖掘建议风水详解 园林景观 智能化系统 场地配套 生活配套 商务配套 物业服务社交会所 定制精装 品牌提升利用合匕river walk资源，打造滨水景观带，塑造亲水平台形成母亲河岸公园，迎合项目国际化品质生活的内涵在住宅社区内多应用实用性小品、雕塑以及低成本的导视牌、温馨提醒的标语，增添人文关怀性，趣味性和人居和谐氛围对景观建筑细节精致的美学处理体现开发商的人文关怀和艺术修养，感官不经意植入的信息往往是民众最为记忆深刻的物业服务模式建议 地方特色、适度超前、周到服务? 封闭式管理? 24小时生活服务? 一卡通管制与收费综合服务；增值服务；个性化服务 会所服务，附加商务；物业管理 服务、装修脚本身份与梦想社会满意层精神满意层 物质满意层生活方式产权服务；租售服务，置业 服务住所打造和谐平台近邻里之间心理距离，增添社区配套设施，保证民众心理和身体共同健康的生活质量利用影视城的商业空间，引入接待会所的体验消费，展示商业前景和体验营销。?主题咖啡馆 ?小型图书馆 ?功能康体室 ?室内玫瑰园?资讯商务室 …… 除了红酒庄，健身体验等，同时可以引入儿童游乐及K歌体验等现代商业娱乐业态，提前展示未来生活。充分利用社区架空层，用以规划功能性泛会所（儿童游乐，活动中心等），满足不同年龄阶层需求，营造和谐社区氛围?架空层设置儿童活动中 心、老年活动场所等， 哪怕在阴雨天气，社区 中也有一个不受天气影 响的活动空间；?设置景观架空层，让整个社区就像是在一个公园里一样，让社区景观向室内延伸，实现景观过渡，增加景观面积连接合卑兜娜诵吻趴梢宰龀霰鹧姆绮桑蛟煜钅坎拂攘核心? 联通合卑兜那牛梢 做出文章，成就项目产品魅力核心。从目前的户型配比及户型空间上，仍具有优化调整空间。》A1户型应该增加部分面积，做城功能型4房》A3户型可控制面积96左右实用性三房》A2客厅面宽小，卧室进深长，不实用， 建议优化。且123大 三房不实用，建议控 制面积。 》利用楼顶增加楼中 楼或大平层 》可适当做部分单身 公寓产品，丰富产品 户型。影城目前规划大量写字楼，两种业态无法形成良性互动，且写字楼价值较低。》影城部分设置在2、3楼相对不合理，可以考虑设置在 顶层（柱距上更具调整空 间） 》办公楼价值与商业价值相 去甚远，把4、5楼的办公面 积挤压到2、3层，规划商业 空间，配套影视城，形成主 体性商业中心。可使项目价 值最大化，同时增加商业面 积，是本案形成规模化商业 中心效应。报告的思路及框架目标理解 问题挑战市场分析 项目解读解决思路客户分析策略推导战略实施形象策略 产品策略 展示策略营销推广现场物料包装、售楼处、样板房、景观示范区营造极致国际化生活氛围，体验品质生活和尊贵服务。围墙展示指示系统售楼处前广场售楼处中心 大堂极致识别系统项目展示与星级 服务系统品质生活体验系统接待区模型区样板房区一层大堂景观示范区休闲洽谈区2013年8月，临时售楼处进场，2014年1月底，体验售楼处完 工、景观范区、样板房完工，提前对外开放。1、围墙包装：采用高度6米以上围墙，形成视觉冲击。2、售楼处：体验功能大于销售功能，尊贵、典雅的格调，细节上增加艺术元素。3、景观示范区：园林景观精致，增强仪式感，给客户尊贵的体验，前 期可以在项目工地片植高树，制造 氛围。围墙：除了在高度上满足外，制作异形看板，形成强烈的视觉 冲击，使项目一露面及震撼。85售楼处：德化首个体验式售楼处（儿童游乐体验、K 歌、咖啡红酒等）? ? 节点1：2013年8月中旬进驻临时售楼处 节点2：2014年2月项目售楼处、景观示范区、对外开放在售楼处引入情景式体验，把红酒吧、K歌平台、影视厅、儿童游乐提前在售楼处进行展示，通过实 景体验展示产品价值，制作营销氛围。购物美食娱乐休闲运动文化商务人居景观示范区：利用开发节奏，制作景观示范区，展示项目价值充分利用沿街面及后期开发的空地，做成坡地及种植果树或者林木，树木后期移植作为社区景观树 木，一举两得。报告的思路及框架目标理解 问题挑战市场分析 项目解读解决思路客户分析策略推导战略实施形象策略 产品策略 展示策略推售策略营销推广整体推盘策略之一塑造价值卖综合体卖产品以儿童乐园入市，通过人气吸引，塑造片区价值，二期启动影城，通过商业氛围带动，使项目价值得到充分展示，再卖高层建筑，实现价值最大化。项目价值彰显2nd3st产品价值提升1rd片区价值塑造整体推盘策略之二卖综合体卖产品塑造价值以一流综合体形象打造入市，通过提前展示产品价值，营造销售氛围，逐步去化产品，最后实现商业氛围营造。消化住宅产 品回流资金2nd3st价值塑造去化商业1rd综合体概念塑造及价值展示推盘节奏（住宅）项目共分四期（多批次）推售，其中住宅部分两次推出，商业部分及招 商，作为另案研究第一批：高层住宅 首批4*18*2=144套，约16740m2推售原则1. 价值由低至高，价格低开高走2. 迅速去化保证资金回流，展示价值升级，创 造产品价格最大化结合。首批房源以低价入市，确保开盘去化90%迅速回笼 资金并树立项目热卖形象。项目形成热卖，则迅速推出剩余产品或其中一个梯 位，适当拉高价格，完成项目住宅部分销售。 第二批：影城部分启动 办公室（写字楼）销售，约5669m2分割与批发结合销售，实现利润最大化3通过影城启动造势，展示价值升级，为第二波高层 销售续集客户。 第三批：游乐园率先启动，地下商城随后跟进，儿 童游乐园提前招商启动，地下商城招商与批发销售 同步进行，通过大商场的进驻，带动高层底商销售4 21儿童游乐园启动能够带来充足人气，为底商启动带 来人气，提升价值。报告的思路及框架目标理解 问题挑战市场分析 项目解读解决思路客户分析策略推导战略实施形象策略 产品策略 展示策略推广策略营销推广整体营销传播思路品牌价值 区域价值项目价值产品价值层层递进，环环相扣营销推广系统图整合营销推广流程图五个推广阶段(三个阶段）： 酝酿期、公开期、开盘准备期、强销期、续销期整合包装策略整合传播策略项目形象 定位项目传播 包装 路牌圈层 行销网络媒体 行销 短信活动 行销 报纸口碑 行销 电视注：此图 仅为示意说明， 具体执行将根据 实际情况而定。形象力诉求产品力诉求利基诉求价格诉求渠道组合线上、线下配合，价值渗透，制造稀缺户外广告发布（重点） 报纸、网络、电视等配合活动及节点 炒作线上：树立形象，配合重大节点及事件进行炒作，提高知名度短信公司锁定客户（重点），拦截竞争对手客户；线下：渠道为王，通过短信进行商会及企业名录获取，进行DM直邮动 作；花车节点性下乡巡演 持续不断的高端营销活动，加强与客价值渗透，活动营销，形成口碑户之间的互动，促进客户口碑传播活动策略? ?通过事件营销及高端体验营销活动，进行营销传播，传递项目品质信息。 以国际化，尚生活高端形象，拔高项目形象，占领市场高度！体验式营销活动―展现实力，体验场景，树立形象，促动成交事件行销：以大事件公关活动，提升项目形象 1、奠基仪式让客户亲身体验未 来生活场景，促动 其购买欲望主题风情园林景观的设计，打造特色园林2、产品发布会3、经济论坛体验先 行4、节日营销5、开盘活动 6、巡展活动 7、商家签约仪式 8、……售楼处的装修和展 示，服务于整个大 项目的销售通过活动和物业服 务，体现项目品质 生活蓄客策略蓄客渠道? 以综艺VIP会、商会为切入点！通过综艺VIP会、商会渠道，了解需求、制造尊荣感、惊喜感、稀缺感！ ? 推荐、申请、审核！ 设置入会门槛，便于筛选客户，制造稀缺感、尊荣感！ ? 嘉宾、伙伴、圈层！ 通过定制式的圈层活动，邀请会员携友参与制造圈层氛围！STEP STEP STEP STEP1: 邀请入会！ 2：包装精神领袖！ 3：推荐入会！ 4：扩大圈层营销力！蓄客策略主动出击，组合全面蓄客：外地德化商会以德化为根据地、以泉州为 二级核心等…… 圈层一对一拜访 甲方大客户、乙方大客户、 各高端协会大客户拜访挖 掘……报告的思路及框架目标理解 问题挑战市场分析 项目解读解决思路客户分析策略推导战略实施形象策略 产品策略 展示策略阶段计划营销推广2013年营销计划安排2013年度策略安排第一阶段（5 -7月） 酝酿期 第二阶段（8-10月） 第三阶段（10月-12.30）公开期开盘强销期推 广 主 题国际范 尚生活国际级都会，德化首席滨水城邦中国精品综合体典范紧急招募128名会员推 广 目 标品牌落地现场体验全面炒作珍品释放形象站位区域价值全面蓄客高调亮相持续加温强势开盘第一阶段：酝酿期（时间：3.7）推广目标树立品牌形象，形成区域价值认知，引起市场重点关注。主要节点 推广策略项目奠基、启动区动工 通过线上媒体线下活动的组合推广，本阶段诉求重点由区域地段规 划 品牌 精神层次递进，树立区域价值及项目高端形象。 促成市场的高端形象认同和客户的高品质生活的追逐效应。推广渠道项目围墙、高立柱、短信软文、活动、网络（城市论坛等）酝酿期（5-7月）媒体推广线户外工地包装 报广软文 网络本阶段是项目的造势和预热期，户外主要诉求以项目形象和开发商 形象为主，区域价值释放为主。通过区域价值炒作和项目概念释放，确立项目形象。户外广告主题：活动国际范，尚生活综艺地产，打造金牌生活城市向南，生活向影城华园酝酿期（5-7月）媒体推广线户外工地包装 报广软文 网络工地四至围墙是本案最好的宣传通道，因此工地围墙一定要做出气 势，在高度上尽量拔高。且主题简介明了，容易识别。围墙广告主题：活动国际范，尚生活综艺地产，打造钻石生活城市向南，生活向影城华园酝酿期（5-7月）媒体推广线本阶段软文为主，主要从城市升级及区域价值角度做软性宣传，通 过公众媒体的公信力对区域价值进行吵作，为项目形象价值树立做好铺户外工地包装 报广软文 网络垫。主题提要 ：综艺地产吹响德化南进号角 政府重点发展德化城南片区活动酝酿期（5-7月）媒体推广线综艺地产品牌落地 操作重点：综艺地产品牌从公益上、品牌上、文化上切入，在进一步导入 项目形象，结合项目给予落地。 报纸软文主诉求：户外工地包装 报广软文 网络活动6月：责任筑城? 品牌责任感? 关爱城市 打造 金牌生活7月：品牌实力? 盛宴巨献，辉耀全城 ? 综艺地产升级德化8月：精神传承? 实力地产，荣耀筑城? 聚焦德化经济 共筑国际德化酝酿期（5-7月）媒体推广线一、传统网络广告：利用网络论坛，微博、等渠道，宣传项目区域价值，实现开发商品 牌落地以及项目形象初步建立。 网络炒作主题： 1、德化城市向南， 2、政府重点打造德化城南片区 3、综艺地产，打造德化金牌生活户外工地包装 报广软文 网络活动媒体择选：德化房地产网新浪微博与腾讯微博社区酝酿期（5-7月）媒体推广线二、网络新媒体――微博： 开通影城华园微博：? 利用新浪微博的平台，传递项目最新资讯、新闻。 ? 打造成为客户、政府、媒体互动平台。 ? 利用新浪微博的快速传递资源，迅速扩大项目影响力。户外工地包装 报广软文 网络活动? 成为全国关注德化人文的中心。? 关注旅居各地的德化名人? 诉说名人故事? 宣扬德化风景名胜酝酿期（5-7月）媒体推广线重大事件：户外工地包装 报广软文 网络? 6月――首期启动区开工奠基? 7月中――售楼处开放活动? 7月底――欢乐嘉年华派对，同时成立“综艺会”活动第二阶段：公开期（时间：3.10）推广目标项目形象建立，项目产品认知，全面蓄客主要节点 推广策略项目VIP会启动、十一黄金返乡推广 本阶段主要诉求项目物质属性及产品力价值，通过对项目价值的引 导和产品的介绍、形成项目价值认知。同时线上推广及线下活动公 关，全面展开一期产品蓄客，推广渠道户外、报广、杂志、网络、现场包装、实景展示、系列活动公开期（8-10月）具体执行内容 本阶段是项目公开期，户外主要通过对项目物质属性的诉求，进一步确立户外围墙 报广 网络形象，同时通过对客户精神性包装的导入，锁定客户，营造 氛围。户外广告主题：短信活动国际级都会，德化首席滨水城邦――首期礼献128位金牌赢家围墙主题：名流智业，领秀德化首期礼献128位金牌赢家公开期（8-10月）具体执行内容户外围墙 报广 网络主要诉求项目产品力价值，层峰人士尊享领地；通过国际化生活方式导入 以及综合体项目价值诉求，再到产品价值认知，层层递进。导入项目国际范形象? 8-9月硬广、杂志、网络、短信主题：短信活动国际生活，领秀德化影城华园首期礼献128位金牌赢家公开期（8-10月）具体执行内容户外围墙 报广 网络重大事件：? 8月13日――七夕城市悦动梦想舞会? 9月19日――中秋联谊会博饼会 ? 9月28日――首期组团盛大开放短信活动? 阶段性活动目的：七夕城市悦动梦想引爆全城聚焦本案，同时向市场及高端圈层推荐样板房公开信息；中秋联谊会扩大综艺会的推广? 营销手段应用：通过体验式营销和参与式营销，新增渠道营销提升客户对项目品牌的认同感、坚定客户信心，以提升客户心理价格预期；拓展商业精英客户资源；同时摸排诚意客户意向程度及数量。第三阶段：开盘期（时间：3.12）推广目标完成立势，形成口碑场主要节点 推广策略开盘、答谢、加推、元旦跨年庆功联谊 主要传播项目“利基力基本内容” 。制造项目“稀缺性”通过舆论 传播引起市场关注，形成口碑场 。本阶段户外、报广、短信、和网 络广告组合投放，对产品信息、活动信息、等项目动态予以告知。 通过举办客户答谢活动进一步将知名度转化为口碑、为二期加推造 势。推广渠道户外、报广、短信、DM、网络、系列活动强销期（10-12月）具体执行内容户外围墙 报广 网络户外主题：本阶段户外主要以热销信息为主，制造热销口碑。短信舆论 活动感谢德化，为128位赢家喝彩首期遭疯抢，即将加推，敬请期待强销期（10-12月）具体执行内容 户外围墙 报广 网络本阶段户外主要以热销信息为主，制造热销口碑。户外主题：短信舆论 活动感谢德化，为128位赢家喝彩首期遭疯抢，即将加推，敬请期待强销期（10-12月）具体执行内容本阶段通过报纸、网络广告等以宣传项目首期热销信息和二期加推信息。户外围墙 报广 网络报纸软文主诉求：12月：? 硬广主题 ? 制造稀缺：仅有128位金牌赢家 ? 开盘信息：首期**日接受抢购，敬请期待 ? 热销信息：感谢德化，为128位金牌赢家喝彩 ? 话题炒作： ? 影城华园，好房子，抢着买短信舆论 活动? 影城华园再现热销神话；金牌品质，恒久神话12月网络主题：? 开盘信息：128套，**日接受抢购强销期（10-12月）具体执行内容舆论传播户外围墙 报广 网络1. 公司领导、营销中心成员推荐项目时，运用饥渴营销传递“回馈客户，一套难求”的信息。 2. 向员工传递“买房需要找关系才能买”的信息，并鼓动员工“逢人 便讲”。短信舆论 活动感谢聆听厦门韬博房地产营销策划有限公司2013.05
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