（15分）【近代社会的民主思想与实践】 材料一：人类最初是处于一种纯粹的自然状态。自然状态是一种完全的自由、平等的状态。自然法在自然状态中起支自己作用。理性，也就是自然法，教导着有意遵从理性的全人类。人们既然都是平等和独立的，任何人就不得侵害他人的生命、健康、自由和财产。在自然状态中，自然法的执行权属于每一个人，也就是说，人人都有权惩罚违反自然法的人。……自然状态的生活如此美好，为什么人们还要加入政治社会，受政治权力的约束呢?这是因为自然状态有三种缺陷：第一，在自然状态中，缺少一种制定的、稳定的、人所共知的法律，作为人们共同的是非标准和裁判他们之间一切纠纷的共同尺度。第二，在自然状态中，缺少一个有权依照既定法律来裁判一切纠纷的知名的和公正的裁判者。第三，在自然状态中，往往缺少权力来支持正确的判决，使它得到应有的执行。材料二：人类天生都是自由、平等和独立的，如不得本人的同意，不能把任何人置于这种状态之外，使受制于另一个人的政治权力。……国家的主权属于人民，人民在让出自己的权利时并没有将自己所有的权利交给政府，而是保留了一些重要的权利，如财产权，对政府的监督和反对权。——以上材料均摘自洛克《政府论》（1）依据材料一，并结合所学知识，分析政府产生的原因。（9分）（2）依据材料二，归纳洛克的主要思想观点。（6分）-乐乐题库
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（15分）【近代社会的民主思想与实践】 材料一：人类最初是处于一种纯粹的自然状态。自然状态是一种完全的自由、平等的状态。自然法在自然状态中起支自己作用。理性，也就是自然法，教导着有意遵从理性的全人类。人们既然都是平等和独立的，任何人就不得侵害他人的生命、健康、自由和财产。在自然状态中，自然法的执行权属于每一个人，也就是说，人人都有权惩罚违反自然法的人。……自然状态的生活如此美好，为什么人们还要加入政治社会，受政治权力的约束呢?这是因为自然状态有三种缺陷：第一，在自然状态中，缺少一种制定的、稳定的、人所共知的法律，作为人们共同的是非标准和裁判他们之间一切纠纷的共同尺度。第二，在自然状态中，缺少一个有权依照既定法律来裁判一切纠纷的知名的和公正的裁判者。第三，在自然状态中，往往缺少权力来支持正确的判决，使它得到应有的执行。材料二：人类天生都是自由、平等和独立的，如不得本人的同意，不能把任何人置于这种状态之外，使受制于另一个人的政治权力。……国家的主权属于人民，人民在让出自己的权利时并没有将自己所有的权利交给政府，而是保留了一些重要的权利，如财产权，对政府的监督和反对权。——以上材料均摘自洛克《政府论》（1）依据材料一，并结合所学知识，分析政府产生的原因。（9分）（2）依据材料二，归纳洛克的主要思想观点。（6分）&
本题难度：一般
题型：解答题&|&来源：2014-河南省郑州市高三第二次质检文综历史试卷
分析与解答
习题“（15分）【近代社会的民主思想与实践】 材料一：人类最初是处于一种纯粹的自然状态。自然状态是一种完全的自由、平等的状态。自然法在自然状态中起支自己作用。理性，也就是自然法，教导着有意遵从理性的全人类。人们既然都...”的分析与解答如下所示：
（1）自然状态的生活是美好的，自然状态有三种缺陷：缺少一种制定的、稳定的、人所共知的法律；缺少一个有权依照既定法律来裁判一切纠纷的知名的和公正的裁判者；往往缺少权力来支持正确的判决，使它得到应有的执行。因此，需要政府来弥补这些不足。（2）洛克认为：人类天生都是自由、平等和独立即天赋人权；国家的主权属于人民——主权在民；保留了一些重要的权利，如财产权，对政府的监督和反对权。
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专制理论与民主思想
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阅读下列材料：（15分）材料一　比一切东西更有利的莫如挖掉这些罪恶的根源，那就是不经议会同意，而妄以国王陛下名义，向人民征税或征收财产税的专断权力，如今，已由两院断定并由国会通过的一项法案，宣布这一权力是违反法律的。——《大抗议书》(日呈送国王)材料二　洛克认为，在自然状态里，总会有一些人侵犯他人的生命、自由和财产，因此需要政府通过法律来保护人权。于是，人们订立契约，建立政府。但是政府的权力不能太大，必须依法行事，必须实行分权。材料三　自18世纪早期，英王乔治一世不再参加内阁会议，而是指定议会下院多数党领袖沃波尔主持，久而久之，英王不出席内阁会议，由下院多数党领袖主持内阁会议成为一种政治惯例。他当政期间，英国的内阁制形成，之后进一步完善，标志着英国资产阶级代议制民主政治的最终确立。请回答：①材料一中国王与议会矛盾的根本原因是什么？这一矛盾又是通过哪些途径最终解决的？（3分）②材料二体现了洛克民主思想的哪些政治原则？（3分）③据材料三概括英国代议制民主制度的特点。（3分）④据以上材料概括英国资产阶级民主政治确立的基本历程。（6分）&&&&
（15 分）近代社会的民主思想与实践材料一
国家是活生生的上帝。国家是人造物体，国家负责维持安全的秩序，保护订立契约。……人们将自己的权利一次性全部转让给国家，于是国家就成为拥有最高权力而存在。个人应绝对服从君主的绝对权威，以免产生冲突矛盾。法律和道德规范对主权者不应有任何限制。……主权者应该拥有的12 项权力。其中，包括臣民如果不得到君主的允许，便不能抛弃君主政体，返回乌合之众的混乱状态，臣民还必须心甘情愿地声明承认主权者的一切行为，如果反抗就可能被杀死。主权者还有权决定财产权问题等。主权者的权威是绝对而不容置疑的。——霍布斯《利维坦》材料二
社会契约的根本目的，是建立共同体，使人联合，并在联合中保持每个人的自由。这样， 人就放弃了天然的自由，而选择了约定的自由。出于理性的选择，人们交出自己的权利，通过订立契约，诉诸国家权力来解决彼此的冲突。它用全部共同的力量来捍卫和保护每个结合者的人身和财产，每个人虽与众人结合，却能从其他人那里获得自己所丧失的一切东西的等价物以及更大的力量来保全自己的所有。……把个人的天赋权利转让给共同体，这种转让当然是有条件的，它的条件是：共同体应符合全体人民的公共意志。……国家的权力应符合公意，这样的共同体人民才能服从，人民服从共同体实际上就是服从自己的理性，因为公意是按照人的理性原则确立的。如果每个人都按公意行动，就保证了个人的自由。自由是按自己的理性做事。国家的职责是执行公意，所以必须有一种普遍的强制性的力量， 而主权便是这样一种强制性的统治权力。——卢梭《社会契约论》（1）根据材料一，分析霍布斯的主要观点。（5 分）（2）根据所学知识概括材料二中的主要观点，并指出卢梭比霍布斯的进步之处（10 分）&&&&
洛克在《政府论》中曾经指出：“法律不论贫富，不论权贵和庄稼人都一视同仁，并不因特殊情况而有出入。”这说明他主张&&&&①&国王的权威高于法律　②&“法律面前，人人平等”③一切人都应服从法律④法律是阶级统治的工具①②②③①④③④
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。据估计，PayPal在2010年将会完成近800亿美元的在线支付交易。星巴克与PayPal的此次合作，将给零售业带来非凡的长远影响。霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。为了保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述)；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。营销美学1．风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。2．环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。3．感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。4．包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。多维创新星巴克服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（PDA）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。渠道创新：1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化，舒尔茨等公司决策者认为，超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的规矩，但环境的变化不断地要求公司修改行事原则。1997年，舒尔茨和他的高级管理层下令进军超级市场。尽管风险和困难重重——毕竟超市并不是公司能够控制的销售场所。然而，令舒尔茨担忧的情况并没有发生，相反，当初的决策却产生了良好的效果。消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。星巴克咖啡它的最大成功之处是为顾客营造了一种正式与非正式的中间状态—第三空间（图书馆或阅览室），随着经济社会的迅速发展，这种“阅读享受”式的图书馆或书吧，将成为流行。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。神秘顾客：对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。市场扩张星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为：1.亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助；2.亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3.星巴克在亚洲很容易具有公关优势。星巴克进军欧洲市场的主要原因是：1.欧洲具有浓厚的咖啡文化；2.欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会。瑞士作为国际中立国家，以旅游为支柱产业，排外思想并不严重。因此，瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。良好的心理素质是创业成功的前提。让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。星巴克在攻坚欧洲市场的时候，就保持了良好的心态，不急躁，不放弃，执着地推广着自己的咖啡和文化，最终获得了成功。跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。未来发展计划伴随Teavana、LaBoulange、EvolutionFresh三大品牌的加入，以及TAZO品牌的盘活，星巴克公司在饮料和食品领域的布局，得到了有效的延伸。舒尔茨称，“星巴克今后还将有更多的收购计划”。对于未来战略规划，舒尔茨称，“星巴克未来5年，将在美洲地区新增3000家门店，其中，1500家门店将开设在美国”。[4] 中国发展方向日，星巴克咖啡公司在美国总部西雅图召开第21届全球股东大会。在股东大会上，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨称“星巴克公司进入了历史上从未有过的强劲时期，公司未来的目标是成为通用电气那样稳健的受尊重的公司”在股东大会当日，星巴克公司股价冲高至57美元/股，公司市值超过430亿美元历史高位。已经结束的2012年财年（截至2012年9月底）数据显示，星巴克公司录得133亿美元的年营业收入，同比增长14%，门店数量达到1.8万家。中国市场在星巴克内部被誉为“第二本土市场”，舒尔茨在股东大会上三度提到中国市场，他表示，“星巴克计划2015年在中国的75个城市开设1500家门店”。星巴克咖啡密集推进零售渠道 星冰乐进驻上海便利店。相关盘点1、2012年度星巴克餐饮内地新开业门店盘点2012年度星巴克餐饮内地新开业门店盘点，其中上半年开业37家，下半年开业55家，星巴克2012年度新开业门店数量为92家，当前，开业门店总数达到612家。星巴克门店集中分布在江苏、广东、浙江等一二线城市。未来在中国市场的拓展目标是2014年使中国市场成为星巴克第二大市场，2015年在中国覆盖70个城市将运营1500家门店，计划未来3年在中国再开800家分店。在华店铺1、星巴克两年内首次提价：部分饮料价格提高平均幅度1%星巴克公司(SBUX)宣布，其在美国的公司直营店将从日开始提高部分饮料的售价。该公司发言人吉姆-奥尔森(Jim Olson)，此次提价的平均幅度为1%，不同地区会略有区别。品牌故事注册商标星巴克的商标有2种版本，第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改星巴克标志的历史演进(2张)成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽然仍在派克市场街上。品牌文化“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。品牌诉求(Target)：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”星巴克人认为：咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。品牌传播星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处！星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。barnes&noble 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&noble曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合，1993年barnes&noble开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。品牌扩张星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。2001年年底，美国凯洛格管理学院的调查表明：成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”在星巴克，员工叫“伙伴”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为6%，远远低于快餐行业钟点工的14%到30%的跳槽率。供货商资产：星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。副总裁 john yamin说：“失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。”品牌含义STARBUCKS含义来源一：Latte就是StarBucks中的拿铁，其实是意大利文，意思是“牛奶”。含义来源二：Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。20世纪70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，Gordon Bowker与他的创意伙伴艺术家Terry Heckler商量店名，他其实想要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。Terry Heckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”，又经过商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。而星巴克的标志就更有神秘色彩了，据说名字定下后，Terry Heckle开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样，据我的调查，这个标志首次使用是在1971年的3月29日。当时的星巴克公司名称为：Starbuck’s Coffee Company(Washington corporation)注册地址为2200 W.Emerson Place Seattle,Wash.98199后来在1986年的11月18日注册了仅有STARBUCKS字样的这个标志，美人鱼的样子基本上没有变化，企业荣誉日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店，1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，舒尔茨飞到日本东京，亲自为第一家海外店督阵。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国台湾和大陆。有了强大的资本后盾支持，星巴克的经营一飞冲天，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM 等大型公司。星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第八十二。成功原因随着时间的推移，吸引更多的新顾客的机会太诱人了，窗子不可能不打开。但舒尔茨的每次破例都伴随着“内心挣扎”：“我们可以把底线放到什么程度而不丢失自己的灵魂？”“这有点像是婚姻。”他自问自答，“关键在于配偶的选择。你事先的了解越是做得充分，两人的关系就越有可能处好。如果你想也不想就跳进去，那就是把自己置于失败的极大风险中了。”当前星巴克有不到10%的店铺是特许加盟的连锁店。虽然不赞同加盟模式，但在直营渠道的拓展上，星巴克寻找一切机会。1990年星巴克开通了800电话，通过邮购建立了全美销售网络；1993年起星巴克在巴诺书店开设业务，400多家巴诺图书连锁店内只提供星巴克咖啡。此类合作风险小，安全体面。早期依靠自主投资直营店、滚动发展的扩张速度显然不如特许加盟。但是日积月累，由于盈利状况不错，星巴克如今拥有超过9500家连锁店——在加利福尼亚州就有1400多家店，每天还新开5家。被对手称为“掠食者”的舒尔茨表示“最终目标”是25000家。品牌形象咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常规的手段：铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1%，并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品（比如冰淇淋）的要求是：“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。”星巴克有衡量新品的简单方法：客户评价。因为他们能够感到新产品或服务与星巴克品牌的关系，比如说，客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。金融危机日，星巴克公司宣布，公司将裁员6700人并关闭300家分店，以应对不景气的经济形势。根据星巴克当天公布的计划，公司将在9月底前完成上述计划。星巴克公司2008年7月已宣布过大规模裁员、关店计划。星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨在公司网站公布的一封公开信中说：“在疲弱的国际消费环境中，星巴克将继续追寻良好发展的计划，通过有效运营和保持基本力量及品牌价值等手段增强我们的商业力量。”严峻的经济形势给星巴克造成不小冲击。根据公司统计数据，在日结束的企业财年第一季度中，星巴克净利润与前一财年同期相比下降69%。*****邦道咨询官方微信 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