高速公路服务区开发与管理研究_百度文库
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高速公路服务区开发与管理研究
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你可能喜欢目录一我国汽车服务业的概况.... （一） 我国汽车服务业的形成与发展... （二） 我国汽车服务业的现状... 二.我国汽车服务业的不足及解决方法.... （一） 我国汽车服务业的不足之处... 1.售后服务行业... 2.售後服务的概念及其影响... 3.我国汽车售后服务的现状与分析... 4.如何提高售后服务质量... 三.服务营销.... （一）服务营销的概念... （二
）服务营销的本质... (三)服务营销组合... (四)汽车服务营销的内容与特征... 四．汽车服务营销理念中的战略构划.... （一）深度营销理念下的市场结构优化战略一... （二）双赢营销理念下的企业竞争战略... （三） 超值营销理念中的战略取向... 五．汽车销售（4S 店）的现状及未来发展趋势分析.... （一）我国现在建设的4S 店大至存在以下几个问题：.... 六．汽车销售可持续发展的营销理念.... （一）做自己的品牌...(二)合作运营分析... 1.公司及业务发展战略... 2.运营战略... 七．总结.... 八.参考文献....汽车销售服务体系可持续发展的经营理念 一我国汽车服务业的概况 （一） 我国汽车服务业的形成与发展我国汽车服务业， 起源于计划经济时代的汽车维修服务，发展于汽车厂商的 销售流通体系和售后服务体系， 形成于其他各项汽车服务的发展和壮大中。整个 行业的发展大体上经历了以下三个阶段。 第一阶段，从1956年到1984年，即我国汽车服务业的起步与建设阶段。这个阶段的基本特征是汽车的生产、销售流通和维修服务，都是在国家的计 划体制下运行的， 分别属于国家不同的产业部门进行管理，严重存在部门割据的 现象，生产、流通和维修服务的各项职能被人为分割。各类企业也缺乏自主经营 权，知识国家计划和规定职能的执行者，企业之间不存在竞争。与此同时，汽车 服务也仅仅是限于汽车维修这个单一的服务类别上， 只能由交通部门履行行业管 理职能，由其下设的汽车维修企业提供维修服务，几乎不存在其他的服务项目。 但是，就是经过了这一阶段，我国的汽车服务业走过了从无到有的历程，积 累了一定的服务基础， 形成了一批以国家物资部门为代表的整车销售，以交通部 门为代表的配件销售和汽车维修等服务力量。同时，其他汽车服务的业态形式也 开始进入了萌芽状态。 不过， 由于国家经济基础薄弱、 计划体制尚未被完全打破， 汽车工业本身发展缓慢，用户少、品种单一等原因，我国汽车服务业在长达几十 年的时间内，发展速度比较缓慢，服务内容也比较单一。 第二阶段，从1985年到1993年，它始于我国的城市经济体制改革时期，截止 于国家全面进入市场经济体制的建设时期，是我国汽车服务业的发展阶段。 这个阶段的基本特征是国家的改革开放不断深入， 单一的计划经济体制被彻 底突破，市场逐步成为配置资源的最主要机制，企业的经营权力不断扩大，市场 竞争也在不断强化。 特别是国家明确了私营业主和个人购买汽车的合法性，开放 了汽车消费市场和汽车运输市场，私人购车大幅增长，使得汽车保有量（尤其是 私人汽车的保有量）迅速增加。这些变化直接推动了汽车服务产业的发展，汽车 的服务业务突破了单一的维修服务类别，一些新型的服务项目得以出现和发展， 例如，出现汽车分期付款的销售方式，汽车保险的品种增加，驾校大量涌现等。 这一阶段， 由于受到国内汽车市场的巨大拉动，汽车工业本身的发展和社会 汽车保有量的快速增长等方面因素的有力支持， 我国的汽车服务业走过了从小到 大的历程。 在经济体制改革的有力推动下，过去以执行国家计划为主要职能的汽 车及其零部件生产、分配、流通和维修的部门，逐步转化为独立面对市场、自主 经营、自负盈亏的服务主体。但是，由于这一时期我国的汽车市场总体上处于卖 方市场， 我国的汽车服务领域在产品和服务的价格等方面表现得比较混乱，很多 在国外趋于成熟的服务类别，在我国还是空白，汽车服务的整体内涵很不健全， 整个汽车服务体系还有待发展。 第三阶段，从1994年至今，是我国汽车服务业的全面形成和发展阶段。 这个阶段的基本背景是我国的改革开放继续大幅推进， 经济体制向市场经济 体制转轨。 国家以全面建设小康社会为目标， 推行可持续发展战略， 追求“持续、 健康、快速”的经济增长方式，企业经营从粗放经营向集约化经营转变。加入世 界贸易组织（WTO） ，经济领域进一步对外开放，我国企业全面参与国际经济大循环。与此同时，我国的汽车工业稳步发展，对外合作与交流更加充分，汽车买方 市场大体形成， 消费者私人购车逐步占据汽车市场的主导地位，社会汽车保有量 迅速增加。 这个阶段又大体可以分为两个时期。第一个时期始于1994年（以国家开始进 入市场经济体制建设和颁布实施第一个 《汽车工业产业政策》 为标志） 直至2001 ， 年底（以我国正式加入 WTO 为标志） 。在这一时期，我国的宏观经济方面，中央 推行了经济“软着陆”的系列政策， 导致国内汽车市场迅速由卖方市场向买方市 场转变。在此过程中，汽车的需求结构也在变化，即公车需求逐年下降，私车需 求持续上升。同时整个汽车市场的竞争也显得空前激烈。正是上述因素，使得原 有的汽车服务体系不能适应新的形势，汽车服务需要新的方式，从而为汽车服务 体系的变革提供了必要条件。 20世纪90年代后期， 一些中高级轿车合资企业，直接引进了国际上比较流行 的品牌专营的区域代理制度，实施品牌经营战略，推行品牌专卖的营销理念，全 面整顿原来的汽车销售代理商，将其改造为“特许经营商”、“品牌专卖店”， 强化这些网点集整车销售、 维修服务、配件供应和信息反馈“四位一体”的整体 服务职能。由此，我国在汽车的销售和售后服务领域，基本建立起厂商主导、整 体规划、控制发展、层次直接、功能齐全、责任明确、服务规范的汽车销售服务 体系，为我国的汽车服务业与国际接轨，适应加入 WTO 的新形势，应对汽车服务 领域的对外开放积蓄了一定的基础。 第二个时期开始于2002年， 以我国正式成为 WTO 成员国为标志。 在这一时期， 我国将全面履行加入 WTO 的各项承诺， 更深更广地开放包括汽车服务业在内的有 关产业。同时，我国的汽车工业将进一步与国际汽车公司展开合作，轿车将成为 汽车工业的主体 （2003年轿车的产销量首次突破50%的份额） ，汽车进入居民消费 领域的进程将加快（有人将2002年称为中国汽车的普及元年） ，社会汽车保有量 将以更快的速度增加。 在这种背景下，我国汽车服务业将面临来自国际汽车服务 业的广泛竞争。 总之，在各种综合因素的作用下，我国的汽车服务业在这个阶段，走过了从 混乱到有序的发展历程， 一个内容较为丰富、 职能较为健全的服务体系已经形成。 当然我国汽车服务业现有的水平，同世界汽车服务业发达国家相比，还存在很大 的差距，仍处在不断学习、改进、发展的阶段。（二） 我国汽车服务业的现状尽管经历了上述三个发展阶段， 我国汽车服务业的水平与国际先进水平仍存 在着一定的差距，它们主要体现在以下六个方面。1.起步晚，基础薄弱 比较国际汽车服务业和我国汽车服务业的发展历程，不难发现，在我国汽车 工业开始起步， 汽车服务业开始萌芽的30年间，正是国际汽车服务业开始走向成 熟稳定的时期。当上个世纪80年代中后期，我国汽车工业进入快速发展时期，汽 车服务业随之起步的时候， 国际汽车服务业已经形成了完备的理论体系和成熟的 经营理念，相比之下，两者的差距十分明显。改革开放之前，我国国民经济基础 薄弱， 汽车用户以政府机构为主，对于汽车服务的要求不能对汽车服务业形成足 够的压力；改革开放后，在一段时期内，我国汽车市场处于卖方市场，用户对于 服务不抱很高的期望； 在国家政策法规方面，我国的汽车服务市场封闭了很长一 段时间，没有一个完全自由的竞争机制，使得整个行业发展缓慢。 2.服务理念尚未深入普及 与国外汽车服务业相比，目前我国汽车服务业服务理念的落后是最大的差 距。“以人为本，顾客至上”和全面实施“用户满意工程”等先进服务理念，在 我国汽车服务业内还只是停留在口号上，没有深入员工心中，不能完全体现在实 际工作中。尽管大家都在争取“与国际接轨”，都在引进国际先进的服务理念， 可实际上都还流于表面。很多厂商只重视生产，轻视服务，对汽车的售后服务投 入不足，缺乏主动、及时处理用户意见的态度；经销商只看到眼前利益，注重销 售，网点和营业厅的建设，忽视了在售后服务等方面的投入，没有真正发掘汽车 后市场这个利润增长点，可以说是丢掉了一块大蛋糕。而政府的服务管理部门， 在近几年才开始着手如汽车召回体系等的建设，在之前的很长一段时间内，我国 在汽车服务领域的法律法规，操作性差，强制性差，不能充分保障广大消费者的 合法权益。 3.从业人员综合水平较低 针对汽车这种技术密集型产品，它对它的从业人员有着相当高的要求，特别 是技术方面。 在我国从事汽车维修行业的人员，很多都是以师傅带徒弟的方式传 授技艺的，没有经过专门的培训。尽管在近几年来，很多中高级技术学校开设了 相应的汽车维修等专业课程， 但是目前社会上汽车服务业的从业人员其技术水平 还普遍偏低。另外，汽车配件经营者大量存在缺乏配件基本知识的现象，不能为 用户提供专业咨询。 对于高素质的专业人员也是极度缺乏，如旧车交易服务业内 严重缺乏受过专业培训的具有资质的估价师， 很多交易服务者都不能为顾客提供 估价等深层次的服务。 在服务企业的管理上，缺乏能够驾驭服务市场走势的领导 者，管理手段依然是传统式的方式，现代信息技术的普及率极低。整个行业的综 合素质偏低，是无法提供高水平服务的重要原因。 4.技术水准有待提高这里的技术指的是服务企业的硬件设施和技术设备， 目前我国汽车服务业的 技术水平无法完全跟上汽车技术的发展速度，缺乏各种先进的维修机械设备、电 子诊断设备等， 不能保证维修服务的质量。 尤其在汽车美容装饰行业， “路边摊” 还占有相当的数量，他们的主要设备仅是水桶、刷子、高压水枪等简单工具，其 服务质量完全得不到保障。 美国驰耐普北京汽车养护服务中心的王经理在一次采 访中说： 现在国内大多数汽车服务店还在采用胶条补胎法，而他们已采用了美国 泰克冷硫化贴补技术。 采用冷硫化贴补技术，被补的轮胎在原伤痕处永远不会再 出现漏气，而胶条补胎法只能直补，如出现斜钉子，就很难保证质量了。[1] 5.市场秩序混乱 在整车流通领域， 尽管很多汽车厂商建立了厂商主导的销售服务体系，如实 行特约经销制度，但他们还不能真正做到有效管理、监控经销商的行为，所以在 紧俏车型市场需求旺盛的时候， 加价销售等行为时有发生。 在汽车配件流通领域， 质量问题十分突出。 调查表明， 2001年我国正宗配件的市场占有率仅有36%， 2002 年为45%，假冒伪劣配件可谓充斥市场。价格体系混乱，在我国汽车流通领域， 存在诸如加价销售等现象。在汽车维修服务领域，服务和价格的透明度很低，没 有一个统一的行业规范。在服务过程中，常常出现服务欺诈、乱收费、理赔不当 等侵害消费者利益的行为，“诚信”的理念还处在宣传教育阶段，要使从业人员 真正做到尚需时日。市场竞争机制秩序混乱，特别是在汽车维修、配件经营等行 业，由于从业者数量众多，竞争日益激烈，从业者实力相差无几，往往采取低价 竞争策略， 以求吸引顾客， 却导致了一个恶性循环， 使得假冒伪劣配件大行其道， 服务质量低下，损害了消费者的利益，服务商本身也得不到多大的好处。 6.相关法律法规不健全 相对于法制健全的欧美发达国家，我国在改革开放过程中才提出“以法治 国”、“加强社会主义法制建设”，开始逐渐弥补各个领域的法律空白，在汽车 服务行业同样如此。在技术性服务领域，至今还没有关于维修项目定额、工时标 准、价格标准、质量标准等统一的行业规范，各地区、各部门、各行业只能自行 订立标准。在非技术性服务领域，同样没有一个统一的行业规范，使得各地在服 务项目的品种、收费、服务质量、纠纷处理等环节上得不到协调。在宏观政策的 管理方面，政府对于汽车服务业的重视还不够，在很多领域还存在盲点。前几年 影响较大的“三菱帕杰罗”事件就是一个很好的例子，也就是从那以后，“汽车 召回”制度受到了广大消费者的关注，最终由国家质检总局、国家发改委、商务 部和海关总署共同制订了 《缺陷汽车产品召回管理规定》 ，并于日起 开始实施，而国外关于汽车召回的制度早在近40年前就已出台。 总之， 我国汽车服务业还存在着许多不足之处，我们应该借鉴欧美发达国家的成功经验，看清自身的不足，扬长避短，再根据我国国情，来完善我国的汽车 服务行业，尽快赶上汽车工业的发展，缩小与国际汽车服务业的差距，更好地服 务于广大消费者。二.我国汽车服务业的不足及解决方法 （一） 我国汽车服务业的不足之处在激烈的车市竞争中，销量意味着业绩，意味着名次。然而，目前我国的汽 车市场，特别是经济型汽车市场，逐渐进入了微利润时期，汽车的销售利润不断 下降， 相反的， 汽车后市场日益壮大， 成为了新的利润增长点。 某调研报告显示， 消费者因为对售后服务满意而再次购买同一厂商产品的概率， 要比对产品满意而 再次购车的概率高出3倍。另外，根据市场营销学的理论，在营销过程中，维持 一个老顾客要比争取一个新顾客容易得多， 其中所需的花费也少得多。 也就是说， 无论顾客是否会购买第二辆车， 只要厂商通过售后服务培养顾客忠诚，那么他们 就有机会在汽车后市场上获取更大的利润， 而好的售后服务是获取顾客忠诚的重 要方法之一。 正如德国大众的这句营销名言所说的，“一家人的第一辆车是销售 人员推荐的，可第二、三辆车是售后服务人员推荐的.（二） 我国汽车服务业的发展方向与建议1.售后服务行业“汽车市场的竞争已经从授权销售的竞争转向了售后服务市场的竞争。 ”前广 州市汽车工业行业协会副秘书长、业内专家吴绍全近日指出。而 AEC 集团维修管 理总监孟克透露，2003年全国维修产值约400亿，其中北京、上海和广州地区三 地占将近50%，售后市场处于加速发展时期。孟克说，在国外成熟的汽车市场， 整车销售的利润只占20%， 而售后服务的利润则高达80%以上。尽管国内汽车市场 很不成熟，但目前售后服务的利润也能达到40%～50%，前景不容忽视。[1] （1）树立先进的售后服务理念，并付诸实施 结合国内外汽车市场竞争发展的态势， 我国汽车厂商目前尤其要树立“顾客 至上”、“以人为本”、“用户第一”等先进服务理念，以顾客满意作为服务导 向，将顾客的满意度作为评价服务工作好坏的依据。在具体的服务工作中，无论 是管理人员， 还是服务人员， 在工作的每一个方面都要体现以上服务理念。 但是， 要真正做到却也绝非易事。现阶段国内厂商要做的，是不断强调以上理念，提升 服务人员的服务意识，同时制定严格的管理措施，将先进的服务理念落到实处， 体现其价值。 从当前汽车售后服务市场形势来看，汽车厂商不应将售后服务视为法律和市场竞争压力下的被动行为，而应将其视为克敌制胜，争取市场竞争有利 地位的主动行为，这一点应该为我国汽车厂商所认同。 （2）建立完善的售后服务网络 在中国质量协会、 全国用户委员会的一项调查中，轿车用户及潜在用户最关 注的是售后服务，受关注程度高达9.55。而另一项调查也显示，在被问及“不买 车的原因”时， “使用维护费用高”仅次于“没有足够的购车资金”和“汽车附 加费用高”而排在第三位， 显然售后服务在时下的汽车市场开始发挥举足轻重的 作用。[2]各大汽车制造商显然不愿放过这个商机，纷纷开始编制庞大的售后服务 网络。实际上，以前在中国，新车经销商很少有负责修理的，现在情况则开始改 变。新型4S 专卖店模式已经大量出现。比如，在中国轿车市场中占据最大份额 的大众汽车的550家经销商目前已计划开展全方位服务。 也就是不仅仅销售汽车， 还打算对专卖店进行改革，提供维修保养（销售修理配件） 、金融、保险服务。 同样， 本田也推出了经销商兼设修理厂等重视售后服务的销售战略，以打造满足 顾客更换配件、喷漆等所有需求的专卖店。当然，完善的售后服务网络仅仅只是 硬件的投资，要获得相应的回报，必须重视服务理念的贯彻，即软件的建设也不 应忽视。 （3）保证服务质量 如何才能保证售后服务的质量？对于消费者来说，真正懂得、了解汽车相关 技术的并不多，可以说，绝大多数消费者在售后服务过程中，相对于厂商，处于 一个弱势地位。要保证他们的权利不受侵害，必须从厂商和政府两方面来做好。 就厂商而言， 整车销售进入微利时代， 售后服务市场则竞争激烈， 前景不容乐观， 要在激烈的竞争中站稳脚跟，良好的售后服务是关键。近年来，我国汽车售后服 务市场尽管发展迅速，但尚未成熟，顾客的相关投诉案件呈上升趋势，不得不引 起各方的关注。因此，除了厂商自身提高服务质量之外，政府主管部门也应该作 出反应，制订针对汽车售后服务的相关法律、行业规范，使消费者的合法权益得 到保障， 同时对厂商的售后服务起到规范和监督的作用，为这一行业的发展奠定 坚实的法律基础。2.售後服务的概念及其影响售後服务是汽车流通领域的一个重要环节，是一项非常繁杂的工程，它涵盖 了汽车销售以後有关汽车的质量保障、索赔、维修保养服务、汽车零部件供应、 维修技术培训、 技术谘询及指导、市场信息反馈等与产品和市场有关的一系列内 容。作为汽车销售经营的重要组成部分，售後服务不仅是一种经营，更是文化、理念，是体现企业对客户的人文关怀与情感，是生产商与客户沟通、联的一个纽 带。 生产商可以通过它与客户的关更加紧密， 树立企业的形象， 提高产品的信誉， 扩大产品的影响，培养客户的忠诚度。它就像一把双刃剑，既可以对产品销售、 市场推广、品牌影响及信誉起到有力的支持和促进作用；却也可以使产品滞销、 品牌信誉下降， 甚至可以使品牌的威信扫地。它的重要性早已在国外汽车市场数 十年的经营活动得到了验。 在经济发达国家汽车非常普及，成为每个家庭的普通 交通工具，市场销售量相当大，售後服务的优劣直接关到某品牌、某车型的市场 销售业绩，成为造商在激烈的市场竞争中致胜的关键。 长期以来，售後服务是中国汽车市场的软肋，没有受到重视。中国在计划经 济时期， 由於受经济和购买力的制约， 汽车主要由社会集团及企事业单位所拥有， 产品供不应求，造商根本无需考虑售後服务。在八、九十年代，大部分汽车生产 商 （包括国内生产商） 只追求市场份额或销售量的突破， 忽略了售後服务。 但是， 在市场经济的今天， 售後服务就显得十分重要了。随着市场经济进一步深入人心 和信息化时代的到来， 消费者通过各个途径，有更多机会接触和认识售後服务这 一理念， 也对如何保护自己的合法权益有更深的解，因而对售後服务有更高的要 求。我们可以在汽车市场看到，消费者不再单单关注产品的性能、价格，更注重 产品的售後服务。 虽然中国的家庭汽车拥有量不高，但是在广大消费者的心目中，它依然是一 种高价值耐用消费品。一旦出现产品质量、维修等方面的问题，也势必影响一个 品牌的市场销售。近两年来，国内媒介不断披露的汽车质量问题，在社会上引起 很大响，也反映售後服务对市场和产品的巨大影响力。3.我国汽车售后服务的现状与分析汽车售后服务的出现是市场竞争所致，也是汽车营销中的一种手段。由于汽车有 消耗品的特点，顾客对其保养、维修都十分重视。汽车售后服务作为汽车营销中的重要手段之一，汽车4S 店或汽车经销商近几年也在大力发展配件、保养、维 修等综合化产业。汽车4S 店或汽车经销商的售后服务如果作为一个综合性的产 业，既有制造业的特点，又有服务业的特点；既有自己独立的利润，又有与销售 部门共同的链式利润。 虽然， 汽车售后服务市场发展迅速， 但仍然存在许多问题， 我国的汽车4S 店或汽车经销商的售后服务方面存在的问题主要表现为以下几种 形式：（1）服务观点淡薄 服务观点淡薄是汽车4S 店或汽车经销商中存在比较普遍的问题。各种品牌的汽 车4S 店或汽车经销商大部分因建立不久，为了迅速增长销售量和维修量，许多 企业在用人尺度上放宽了要求，许多工作人员没有经受过系统的专业知识学习， 队伍的的建设尚为经过严格、系统的训练和教育，整体业务素质较差，缺乏全心 全意为顾客服务的意识。各汽车4S 店或汽车经销商也没有建立起规范的服务制 度和管理体系，工作人员对工作并没有做到尽心尽则，工作态度不是很积极，目 标也不明确。 对汽车的保养、 维修质量不够重视， 对汽车的故障排除也不近人意。 整体评价我国汽车4S 店或汽车经销商的工作人员服务意识不到位，服务观点淡 薄。（2）提供劣质配件 汽车4S 店或汽车经销商对的配件供应大多数看中的是这个行业的利润点和旺盛 的发展前景抱着赚钱和提高销售业绩的目的大多数汽车4S 店或汽车经销商都有 以低价引进非原厂配件的情况， 并且相车间和顾客以原厂件的名义高价卖出，这 样就导致汽车的使用安全系数降低和增加顾客的维修成本。从而失去大量的顾 客， 更不利于企业的长期发展。 向顾客提供和销售劣质或假冒的配件产品是汽车 4S 店或汽车经销商存在的一个比较普遍的现象。(3)维修理念落后 由于逐渐采取更换配件的维修模式，汽车4S 店或汽车经销商在给顾客汽车做保 养和维修时， 许多工作人员在私利心理作用的驱使下，一旦出现真正的技术问题 时，并不是想办法去解决或者查阅相关资料，而是诱导客户更换配件或总成，存 在“偷工减料”的现象。 更换不必要的配件或者有掩藏零件的情况，坑害顾客的 利益。没有先进的维修理念，只会增加消费者的保养、维修使用成本，增加消费 者的负担。以至于是顾客产生一种“恐惧感”，不仅失去大量潜在顾客，而且还 有损企业的形象，若不更新维修理念，企业将跟不上市场发展的脚步。(4)忽视信息反馈 虽然现在的汽车4S 店或汽车经销商也知道收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈 信息最终并位得到满意回应或解决。客户回访只是表面的一种形式，真正做到回 访及时，认真做回访记录，建立客户档案的并没有做到细致。顾客的信息得不到 及时的反馈，不能达到顾客的满意，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。 另外， 汽车保险和汽车信贷等金融方面也存在弊端。由于我国的经济体制的限制 和保险、金融等行业的制度并不完善，以至于汽车4S 店或汽车经销商的方面也 有不可避免的问题出现。 这几个方面也只是汽车4S 店或汽车经销商在售后服务方面存在的诸多问题中较 为严重的几个方面，作为汽车4S 也好，还是汽车经销商也好，管理层应充分认 识到这几个方面给我们企业所带来的弊端，权衡一下利弊关系，认真售后服务在 汽车营销中所发挥的积极的作用做一下全面的思考， 从而在此基础上制定合理的 提高售后服务的管理制度和有效的工作方法。4.如何提高售后服务质量汽车4S 店或汽车经销商的行业发展前景广阔，具有巨大的商机，而消费者的需 求也体现在各个层面上，所以汽车4S 店或汽车经销商的服务必须作到专业化、 标准化、 规范化， 只有以优质全面的服务和高精的技术含量在能赢得消费者的信 赖和适应市场的发展。汽车4S 店或汽车经销商的售后服务的档次必须得到提高 和服务分工要作到明确的细分，拓展业务广度，发掘服务深度，提高技术高度。 并且在资金实力、政策导向、管理、运筹等各个方面存在的噬待解决的问题都必 须做一个合理的解决方案。因此汽车4S 店或汽车经销商应做出自己的特色，充 分凭借优异的产品质量和完善的售后服务体系。那结合现在汽车4S 店或汽车经 销商在售后服务方面所存在的问题，汽车4S 店或汽车经销商就要结合自身的不 足，尽力做到以下几点：（1）规范服务标准，提高工作人员的整体素质随着科学技术的进步，汽车科技的发展也不断进深入，顺理成章的各汽车4S 店 或汽车经销商也都相应的配置了各种先进的设备和工具， 尤其针对品牌车型检验 的专用电脑检测设备也都逐渐引进，而大部分汽车4S 店或汽车经销商的工作人 员，并不是从事本行业的工作，大部分都没有经过专业、系统的培训和专业的技 术理论指导。“兵马未动，粮草先行”，技术支持不仅是服务上的品质保证，也 是提高顾客在日常作业的有利保障。 提高汽车4S 店或汽车经销商售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后部 门进行全面、系统的培训。首先，要对客户界面的所有工作人员进行培训，主要 是服务工程师和销售人员， 对他们的培训可以形成提升售后服务的突破口。 同时， 也可以在他们经销商的合作中作出表率作用和提供指导。其次，对汽车4S 店或 汽车经销商的管理人员进行提升顾客满意度的培训， 从提升售后服务理念和提高顾客服务管理能力入手， 帮助其明确提升顾客满意度对提升盈利能力和竞争力具 有深远的战略意义。最后，是对汽车4S 店或汽车经销商技术工程师和维修人员 进行专业技能培训和提升顾客满意度的培训， 主要是培训处理汽车故障的技术方 法以及客户服务的处理原则、 程序和技巧。 力争做到目标明确， 顺利实施。 例如， 在这方面做的突出的则是沃尔沃公司旗下的各汽车4S 店或汽车经销商，他们聘 请行业专家， 定期对员工进行维修技术和提升顾客满意度的培训和考核，每一位 工作人员经过严格的考核后， 方能上岗， 他们专业化的服务获得了消费者的赞誉。 因此，建议我国的汽车4S 店或汽车经销商对他们的工作经验做一下借鉴。重要 岗位的人员要经过行业专家的系统培训指导，方能上岗。此外，工作人员的整体 素质也应予以提高，无论是工作装还是语言规范，都要经过专业的培训。只有这 样才能在顾客心目中留下深刻的印象，即我们的服务是专业化水准的。汽车4S 店或汽车经销商对维修技师和工作人员经过严格的技术培训和个人素养的提高， 才能保证服务质量和顾客的满意度。要尽力做到统一、规范的服务标准，加深品 牌在消费者心目中的印象，树立顾客对品牌的信任。（2）提供纯正配件，使服务质量和成本双重保证 许多配件生产厂商为了扩大生产规模和销售数量而不顾产品的生产质量， 生产低 质量的伪劣产品，以低价向汽车4S 店或汽车经销商销售。而汽车4S 店或汽车经 销商因贪图利益， 引进劣质配件，却以纯正配件的价格出售给顾客和向维修车间 提供。这样，不仅降低了汽车使用的安全系数，也增加了消费者的使用成本。 “车在路上跑，毛病知多少”。再好的汽车也需要保养和维修，就像一个人难免 会生病一样， 车出了问题并不可怕，关键是这些问题的出现会危及人的生命和财 产的安全。若向顾客提供非纯正配件，汽车的维修质量就得不到保障，从而失去 大量的顾客。 非纯正配件不仅会影响到汽车的整体工作状况和使用寿命，维系到 人的生命和财产的安全。日本丰田公司就向它的4S 店或经销商提供纯正的机油 产品和原厂的纯正配件，保证了配件的规格、材料、尺寸及容差都与其要更换的配件完全相同，确保新的配件才能与整车协同工作，消除运行干扰。避免了顾客 的重复维修成本，保证了汽车的正常安全运行，提高车辆的使用率，降低了汽车 的使用成本，使丰品牌赢得了顾客的信赖和多次惠顾。 汽车4S 店或汽车经销商向消费者提供纯正的原厂配件，保证了产品的生产技术、 产品质量，才能确保汽车的维修质量，稳定其使用安全系数，保证生命和财产的 安全。 同时也使服务质量和顾客的维修成本得到了双重的保证，增加客户对产品 和服务的信赖度和满意度，提升企业自身的品牌形象。（3）加强各的行业沟通，提供完善的保险和信贷业务随着我国经济体制的发展， 各行业的行业制度也在不断的调整，这也加速了汽车 4S 店或汽车经销商与各行业的合作。汽车行业的快速发展，使得保险公司和银 行的各项业务也逐步涉足到这个领域。所谓“行有行规”，各行业有自己的行业 规则与制度， 这就使保险公司的保险业务和银行的信贷业务与汽车行业的规定产 生了某些方面的冲突，所以我们要尽力的去制定相应的措施去完善这些不足之 处。例如提供的咨询服务、代办各种手续等，减少一些不必要的业务流程。像这 方面做的比较好的企业则是解放一汽财务总公司直接向用户提供贷款业务， 极大 的方便了客户的要求，减少了一些不必要的手续。 另外，保险公司在做索赔时也要做到“公平”，不损害顾客的利益。总的来说， 汽车4S 店或汽车经销商要与保险公司和银行做好沟通，为顾客提供“方便、周 全”的服务，同时达到各合作行业的共赢，提升各行业的服务，赢得顾客的忠诚 度与满意度。三.服务营销（一）服务营销的概念服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下， 为充分满足消费者需 要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一 种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营 销的是具体的产品。 从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工 作的开始而不是结束， 企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在 享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。 著名美国学者彼得·德鲁克曾经说过： “营销的目的在于充分认识及了解顾 客， 使产品或服务能适合顾客的需要。 ”美国市场营销大师菲利普·科特勒在 《市 场营销管理》一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针， 要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需 求。”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言。从某种意义上说，只 有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。 服务营销是一种通过关注顾客进而提 供服务，最终实现有利交换的营销手段，它成为沟通企业和消费者的桥梁，是市 场营销深化的内在要求，同时也是企业在新的市场形势下竞争的必然趋势。（二）服务营销的本质1. 服务营销的本质是实现顾客满意 服务企业“顾客满意-顾客忠诚-企业的盈利性”之间存在着极其明显的正 相关关系，顾客满意才是服务营销的立足之本。 2. 服务营销的本质是管理服务质量 顾客对服务质量的判断取决于两个变量，一个是顾客期望的服务质量，一个 是顾客感知的服务质量，顾客对服务质量的判断来自于顾客对两个变量的比较。 服务营销的本质就是通过运用各种营销资源来创造和提供高质量的服务， 实现服 务提供者和顾客双方各自所欲所求的一种管理活动。 3. 服务营销的本质是建立互动关系 服务营销是顾客与服务提供者建立的接触关系。关系是服务提供者和顾客、 利益相关者直接的相互信任、相互依赖的交互和沟通。关系具有信任、吸引和承 诺的特征。服务营销是致力于创立、维持和发展服务提供者与顾客、利益相关者 良好关系的一系列管理活动。(三)服务营销组合服务企业营销组合有7个要素，即产品、价格、渠道、促销、人员、有形展 示和过程，简称7PS。在制订营销战略时，服务营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析， 确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销 方案。这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会 关系到整体方案的成败。 1.产品 企业开发新产品是根据市场调研，从不断满足客户需求的角度出发，一方面 满足现代市场营销技术不断创新的要求， 另一方面结合企业现有生产能力和经济 适用性研发推出的。企业面向某一市场推出的一个设计优良、物美价廉、定位准 确的产品，为客户提供及时、周到的服务，不仅能够提升企业的市场竞争能力， 而且能够为企业带来丰厚的利润。 2.价格 服务价格的构成可以用一个三角形来表示，其中三个角分别表示为服务成 本、客户感知的价值和竞争者价格。服务成本决定了服务价格的下限；客户感知 价值决定了服务价格的上限； 而竞争对手的定价则调节着企业服务价格在上限和 下限之间不断波动的幅度。 3.渠道 对服务业来说， 在进行渠道的选择时，一般有两种主要的渠道即直销和经由 中介机构的销售。 对分销渠道有主要影响的就是人和有形展示这两个因素。随着 服务业的发展，服务的渠道也有了新的发展。 4.促销 企业在制定市场服务营销产品促销策略是，要全面分析企业整体实力，产品 品牌、产品价格、渠道建设和企业所处市场环境及竞争对手的情况，还要加强与 经销商和客户的沟通，帮助他们认识到促进产品销售能够为他们带来更多的利 益， 以引起他们对企业产品的注意和兴趣，激发他们的购买欲望并最终实现其购 买行为。 5.人员 企业充分开发人力组员是必要的，制定良好的人力资源策略，充分开发企业 的人力资源价值，建立一支以顾客为导向、以服务为理念的员工队伍，使他们能 够按照企业的服务设计提供和传递服务，提供顾客满意度，创造企业利益。 6.有形展示 有形展示是指企业中与提供服务有关的实体设施、人员及沟通工具等的展 现。 有形展示不仅履行着方便和阻碍产品使用与对外传递信息的重要职能，而且 它会直接影响顾客对服务产品质量的期望和判断。 7过程 整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯 制度等，都是市场营销管理者要特别注意的事情。在设计服务过程的时候，应该 运用生产线法、顾客接触法、顾客参与法和信息授权法四种方法，并通过服务的 效率来检验服务过程的效果。(四)汽车服务营销的内容与特征近年来， 汽车行业的发展已经从以产品为主的模式发展成为以客户为主的模 式，与此相适应，汽车营销也必须从以产品为中心转向以服务为中心。对于从事 汽车生产、汽车销售的企业来说，能够向顾客提供满意的产品和服务，将是企业 在当前激烈的市场竞争中抵御风浪的中流砥柱。美国《哈佛商业评论》杂志发表 的一项研究报告指出；“再次光临的顾客比初次登门的顾客可能为公司多带来 25%～85%的利润，而吸引他们的首先是服务的质量，其次是产品本身，最后才是 价格。” 汽车服务的内容主要包括汽车技术咨询服务，汽车广告，汽车融资与保险， 汽车租赁服务，汽车零配件供应，汽车售后服务，二手车交易、回收服务，代缴 税费、代办证件等。汽车服务主要有无形性、不可分离性、非均匀性、不可储存 性、时效性和不确定性六个特征。 从企业的产品设计、生产、广告宣传、销售到最终的售后服务等各部门各环 节协调配合， 汽车服务营销是一个以服务为指导思想以顾客为导向的全员性全过 程的整体系统。四．汽车服务营销理念中的战略构划菲利浦· 科特勒曾说：“营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地 理解和了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售”。汽车，由于其高值、耐用和高技术的特点，使其营销的理念更成为战略的 出发点，成为企业经营策略、经营行为的诱因。面对迅速发展和越来越成熟的汽 车消费市场，重塑和提升汽车服务营销理念，构划企业经营战略，强化企业竞争 力和竞争优势已成为各大汽车公司的普遍做法。（一）深度营销理念下的市场结构优化战略一所谓深度营销， 是指在满足消费者表层需求之后以深层次营销服务巩固、保 留原有市场并拓展新的市场的过程。 汽车营销服务的深度营销是由汽车产品特征 和汽车消费特征决定的， 有两层含义：一是以优质的服务质量和新的服务项目巩 固、维持和深化已有的市场；二是拓展基本需求之后的新的深层次市场，诱引消 费者实现消费层次的不断提升和消费结构的不断调整。 而以上两个层次的核心是 顾客的信任度和忠诚度。当今的社会是商品经济高度发达的时代，是消费水平不断升级，消费需求趋 于个性化、知识化和时尚化的时代。传统的、以市场份额总量考察企业市场竞争 力的方式只能反映企业当时的市场竞争地位， 而不能预示企业未来的发展和竞争 态势。从更深的层面来看，市场份额质量是企业竞争力内质的反映，并以市场占 有的稳定性和市场份额结构来体现。市场占有的稳定性用顾客的忠诚度来衡量， 市场份额结构即构成消费市场的消费者群体构成。研究表明，一个稳定的、客户 转移度小、 保留度高且具有主要消费能力的消费者群体，可以大大降低企业的市 场风险，减少企业经营的波动。实际上，企业核心竞争力的最终体现就是满足客 户需求的能力和赢得客户的能力。深度营销就是通过在服务项目和服务内容的深度与广度上扩展， 赢得客户的 长期信赖和支持， 培养客户的忠诚度。 1983年， 美国学者 Beny 提出的“关系营销” 就是通过企业内部和外部的各子系统与环境关系培养其亲和感、归属感和满意 度，并满足更高层次的需要而建立长期稳定的良好关系。深度营销的理念使服务营销突破了传统产品营销只局限于销售商品的框架， 而把着眼点放在商品提供的整体利益， 建立商家和客户之间相互依存的伙伴关系 并维持客户。这是营销方式和营销理念的升华，是带来营销行为转变的归因。由 此， 将理念转化成战略， 通过经营行为及经营项目的调整和深化优化企业的市场 结构， 在追求市场占有率绝对值增长的同时实现市场占有率质的变化，形成以产 品原有用户为市场主体的相对稳定和牢固的消费者群体。汽车产品因其特有的产品特征使得汽车产品在围绕有形产品营销的同时， 无 形的服务营销成为其必然的内容并得到广泛的延伸，以战略的方式构筑个性化、 多层面和全方位的汽车服务营销的深度营销，如汽车改装和装饰，汽车保险和服 务的个性化方案以及从买车、用车到卖车、再买车等多层面的汽车服务。汽车信 贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、汽车的技术升级、二手车的评估和转 让等全方位的服务项目， 正是适应了汽车消费的固有特征，并迎合了汽车用户对 深层次服务的要求， 强化汽车用户对汽车服务和汽车服务企业的依赖，实施市场 结构优化战略，形成新市场竞争优势。这是汽车服务企业的必然选择。（二）双赢营销理念下的企业竞争战略双赢的服务理念强调的是在商品(服务)的交换过程中，卖方合理利润的获得和买方利益的维护。按照传统的经济学中关于厂商和消费者的描述， 买卖双方相互交换的实现构 成了市场。买卖双方相互依存但又相互对立。在商品的交换过程中，价格是双方 利润的分割点，构成了双方利益的矛盾，双方的对立性凸现出来，而相互依存性 减弱了。在既定的商品面前，价格是天平上的砝码，价格的偏移就构成了对一方 利益的倾斜和对另一方利益的侵蚀；交易过程是买卖双方较量的过程，双方都想 取胜，采取一切手段压倒对方，这就形成了直接的、面对面的敌对关系，在行为 上双方是不友好的，在心理上双方是不信任的、是戒备的。在这种状况下，供需 双方很难建立起友善的、和谐的、能够长期维持的伙伴关系。而汽车服务营销的根本就是在买卖双方之间建立亲善、 和谐和相互依存又相 互信赖的伙伴关系，这种关系是长期的，尤其针对汽车产品而言，长期的依赖和 合作是双方都必须的。在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一 种对价值和利益的新的判断，弱化其对立性，强化其依赖性。企业必须突破以销 售为惟一目的的思考方式。 企业必须思索客户的终生价值，也就是预期可以从客 户身上得到多少未来利润的现值。调查表明，汽车用户的用车消费是购车消费的 1.5～2倍。汽车的价格目标(尤其是第一次交易)不应是企业利润的惟一来源。企 业的目标在于为客户带来更长期的价值，并因此创造出关系维系更久的客户。企 业的利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这就是双赢的营销服务理 念，它带来的是企业长远发展的可能。从这一理念出发， 企业的竞争战略是谋长远发展之大势，其行为目标不再盯 在简单的、一次性的产品价格上(在价格方面与客户据理力争，获得最大利益)， 而是把价格视为整个企业发展战略中的一份子，视为棋盘中的一个棋子。企业经营策略的重心不再是对产品价值余额分割的考虑，而是将“蛋糕”做多、做大，让 消费者在未来的消费中不断品尝到新鲜的“蛋糕”，喜欢并产生偏好。企业也不必 在一块“蛋糕”上将利润赚足，稳定且持久的利润来源才是企业生存之根本。但是，在供需关系中，由于资源占有的不对称，信息的不对称，尤其像汽车 这类复杂、高技术含量的产品，使卖方在价格上总占有优势，买方处于劣势。买 方的选择只有接受或拒绝，对价格的影响力是极其有限的。因此，在心理上买方 对卖方是戒备的， 尽可能多地赚钱是对卖方行为的基本判断，卖方即使在价格上 让利买方也未必认同。有鉴于此，沟通就成为这一理念产生效果的关键，企业要 将这一客户利益维护理念传递出去， 要让客户感觉到你在向他提供商品和服务的 同时， 不仅在赚钱， 也在维护买方的利益。 消费者接受的商品和服务是其所需的、 合理的、适宜的和适度的。而其所支付的成本与所获得的收益是对等的，在心理 上平衡的， 这种效能的结果就是供需双方的信任和良好关系建立的开始，就为企 业的生存与发展提供了保障。 这一理念的行为转化就是企业竞争与发展战略的构 建， 即以维护消费者利益作为企业发展战略的根本出发点并据此调整企业的产品 战略、价格战略及促销战略。（三） 超值营销理念中的战略取向战略大师迈克尔· 波特认为，“战略的本质抉择、权衡和各适其位。战略必须 从一个与众不同的价值主张开始。”超值服务就是企业战略的价值取向。它是用爱心、诚心和耐心向消费者提供 超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。一般而言， 消费者对产品的选择建立在对商品的外观接受、性能的满足和品 牌的信任基础之上，其所获得的商品(或服务)的价值应与其所支付的成本相对 应，这是一般等值的、可以接受的心理预期。这里重点强调一下超值心理预期， 即消费者所获得的产品价值超过其所支付的成本。超值心理预期来自三种形式， 一种是产品利益的折让，即以较低的价格出售较高质量的产品 (服务)，消费者 以低价获得高质的产品（服务） ；二是超越常规的服务。超越行业通行的服务标 准和内容；三是消费者对产品的认知和感知超越了原有的预期。其中，前两种形 式在—般的产品营销当中作为一种营销策略屡见不鲜， 如家电行业的小鸭集团推 出的“超值服务工程”，服务范围超出了行业通行的“三包”，使客户享受长期的、 多种形式的高质量服务。但是，第三种形式在高价值、高科技的产品营销上表现 尤为突出。 手机已经算是一件普通的高科技产品，其主要营销方略的核心是增加 产品功能的产品策略。但是，消费者所感知到的是其外型上改观，其性能的改进 和功能的增加对消费者带来的实际利益并不是很大。换句话说，增加的功能对绝 大多数消费者来说， 并没被认同和认识，如果手机经销商能够作为消费者选购的 参谋和顾问， 向消费者完整地传递产品的信息，使消费者能接受并轻而易举地掌 握产品的新增特性， 消费者对商品价值的感知度就会提高，在某种程度上会超出 对产品的预期 汽车产品是一个时代科学、 技术、 文化以及生活方式的缩影， 汽车设计中的理念、 创意和高新技术的采用能否被消费者感知和认同在很大程度上取决于厂家和经 销商向消费者信息的传递。广告的传播范围是广泛的，但不是深入的。销售人员 的推广在汽车产品营销中有着极其重要的作用。直面汽车实体，在讲解、演示或 示范的过程中， 通过消费者的亲身体验来感知汽车产品的良好品质和精良的设计 是很主要的。例如，天津丰田威驰轿车，其产品形象的标识是“最新的先进技术， 赏心悦目的外观设计，全球统一的 TOYOTA 品质”。但具体到一辆汽车，怎样体 现技术的先进、外观的美感和 TOYOTA 的品质，需要营销人员的讲解和示范。 当然，首先是要求营锁人员对产品的透彻理解，既要像一名设计师，又要像一名艺术鉴赏家，告诉客户其先进技术的背景、目前世界范围内的使用情况，其优势 和所能带来的直接利益； 对外观的讲解应以美学的视角从不同的角度审视动态和 静态的效果， 并结合国际名车和未来车型发展方向展示其时尚性。这一过程要使 汽车的全部内涵得到完整再现并在消费者个体的个人取向上得到放大， 使消费者 从感知上超越原有预期。这就是汽车服务营销的魅力，是企业战略目标的最终落脚点 来源： 《世界汽车》五．汽车销售（4S 店）的现状及未来发展趋势分析 （一）我国现在建设的4S 店大至存在以下几个问题：1、产品： 可供销售的品牌车型太少。像一汽－大众品牌的4S 店也就是捷达、宝来、 高尔夫三种车型，产品链太短。原因很多，但最主要的原因还是因为中国的汽车 生产企业没有自己的知识产权， 生产什么车型要看外方的眼色，同时中国的汽车 生产企业自主研发的水平及投入也是相当落后的。 2、人力资源： 现在国内的品牌4S 店经销商大都是从以前的小展场做起，做大后改开4S 店 的。 由于汽车市场及自身发展的都比较快，所以面临着管理人才和技术人才的严重匮乏，特别是实用型人才。由于发展的太快，管理人员的业务技能跟不上发展 的速度，同时也没有可借鉴的同行业经验。技术人员的短缺更为严重。新技术、 新车型的不断出现也使技术工人的学习与培训远远跟不上发展的需要。 笔者曾了 解过几家有实力的品牌4S 店，技术工人拥有技术等级证书或技术上岗证的不到 技工总人数的30％。同时管理人员及技术人员的流失也直接影响着4S 店的发展。 3、维修服务： 由于4S 店所经营的车型比较少，单一的车型市场占有率相对比较平均，并 且汽车生产厂家往往在一个城市设立多家同品牌的4S 店，比如一汽－大众在深 圳市就设立了6家4S 经销商。这就造成了各品牌4S 店的维修站都存在着“吃不 饱”的现象，从而造成了资源的极大浪费。 4、市场： 就目前深圳的品牌4S 店经销商没有几家对自己的销售及维修状况是感到非 常满意的。原因是销售情况较好的品牌4S 店受厂家的制约，不可能完全按照自 己的意志去进货，经常会出现断货或没货的问题。所以它们就要做市场，在宣传 自己企业的同时也要想办法将因各种原因有可能流失的客户留住， 因为现在可供 消费者选择的品牌是非常多的， 稍不注意就会造成客户的流失。同样销售情况不 好的品牌4S 店为争取到尽可能多的客户，它们更要做市场。但做市场已不向从 前那么容易了， 消费者对购车送大礼、 免费检测已经不再有兴趣， 他们 （消费者） 需要更大、更实在、更有特色的优惠，没办法只有加大投入。所以4S 店的经销 商大多都在盲目地做着自己的宣传。这也是一种资源的浪费，而且是眼看着自己 的钱向流水一样花出去，而得不到相应的回报。那么，今后4S 店怎样做才能够保持可持续良性地发展呢？我认为应从以下 几个方面着手： 1、精化队伍。 从管理到技术再到服务各个环节都要精化。 所谓“精”就是指人员的基本素质要精，不要要求员工有多高的学历，有多少年的经验，只要他（她）能把自己 最基本的工作做的好、做的出色，那他（她）就是一名合格的员工。“化”就是 指管理要系统化、制度化、科学化，工作要程序化。要学会运用科学的现代化管 理手段和管理方法管理企业。 精化队伍整合起来其实就是在科学的管理基础上， 使企业里的每一个员工都 能够有符合与之能力相对应的工作岗位，并将自己最本质、最基本的工作做好， 这也是中国企业能够可持续发展的第一大前题。 2、旧车交易。 在国外是二手车的销售带动新车的销售。 而我国的二手车销售还处于起步阶 段，这是一块很大的蛋糕，市场前景非常看好。2004年国内的几家主力品牌汽车 生产厂家已相续开展了以厂家为依托的二手车交易。那么品牌4S 店做二手车交 易到底有什么好处呢？一是，可以以旧换新，带动新车的销售；二是，二手车的 交易能带动4S 店的人气，人气旺了企业也就旺了；三是，4S 店对那些收的比较 多而且车况比较好的车可以再利用。比如可用做客户的代步用车、公司的公务用 车，如果做的比较大还可以供开展汽车租赁业务使用；四是，4S 店可以以自身 的优势为销售出去的二手车提供完善的售后跟踪服务， 这样不但为消费者解除了 购买二手的后顾之忧，而且也使自己本来“吃不饱”的维修站产值大增。 3、开设个性化的汽车改装和汽车美容、养护业务。 对于这样一个相当大的汽车后市场品牌4S 店没理由将它放弃。目前我国的 汽车改装和汽车美容、养护市场，劣质产品泛滥，相关的服务也跟不上，但消费 者对车辆的个性化需求却越来越强烈。所以由4S 店来做汽车改装和汽车美容、 养护会更专业一点，消费者也会更信任一点。 4、做好俱乐部工作。 一个有远见的汽车经销商， 不应只是销售及售后服务的优异者，它还应是兼 具社会责任感， 并能够帮助人们拓展更加美好而宽广生活的开路者。通过对客户 关系的培育，加强与消费者与社会的沟通，让更多人理解：汽车不仅仅是代步工具，也应是生活娱乐和激情的部分。作为移动的载体，它可以提高我们的生活质 量，丰富我们的生活内容。另外，通过车友俱乐部与车主之间充分的沟通，也能 挽回公司在销售及售后服务上的失误及不足， 为公司争取到新的客户并保住老客 户。同时做好俱乐部工作也能大大提升企业在社会及消费者心目中的良好形象。 总之，现在的品牌4S 店要想不被市场所淘汰，就必须将与汽车有关的所有 项目进行有机的整合，同时进行全方位、系统化、科学化的营销。这样，才能使 自己永远立于不败之地。六．汽车销售可持续发展的营销理念 （一）做自己的品牌短短几年的发展，4S 店已经成为目前国内汽车销售的主要形式。然而，飞速发 展掩盖不了这个行业、这种销售模式目前存在的问题。据统计，2004年到2007 年，国内基本上40％左右的汽车4S 店都在亏损，15％的4S 店已经出局。面对这 种强大的发展潮流，汽车专营店的经营无疑已经进入一个拐点——品牌时代。1.仍以销售为主4S 店面临品牌挑战 美国 AC 德科已推出计划， 在中国建200家以上的汽车快修店；德国博世公司准备 在华建立1000家加盟汽车维修店，构建中国汽车修理网络；日本澳德巴克斯计划 投资6300万人民币，在中国开设100家汽车用品和服务连锁店??外资品牌经营 和连锁的出现，国内汽车4S 店的危机迫在眉睫。“你不‘品牌’他，他就‘品 牌’你。” 一些4S 店是因为其代理的品牌车“好卖”。并且，相当一部分4S 店仍是以新车 销售为主，而忽视了自身管理和服务质量。在目前的状况下，4S 店的经营模式 是厂方处于强势地位，这正是目前许多4S 店不得不面对的无奈。另外，汽修业 活跃，很多4S 店把车卖出去的同时在流失客户，买车的人不一定选择到4S 店来修车，因为汽修店随处可见。而且，目前国内的汽车消费现状是价值最高的是汽 车本身，赚钱最多的也是卖车，所以4S 店理所当然会在销售上投入更多。但从 国外的发展趋势看来，这只是4S 店经营的初级阶段。随着汽车产业的发展，价 格因素会越来越小，由车价主导应该逐渐变为专业化的服务、售后服务、品牌形 象以及汽车文化、汽车生活为主导。 目前，国内4S 店发展很快，但零配件经营、售后服务、信息反馈相对较弱，要 做名副其实的4S 店，中国的4S 店仍需努力。2.不做品牌附庸4S 店要建立自己的品牌 对于一家想要有长久生命力的4S 店来说，仅仅做好自己代理的品牌肯定不够,只 有让消费者记住独立于代理品牌之外的4S 店品牌，才能面对激烈的竞争、应对 瞬息万变的市场变化。所以，4S 店一定要把品牌建设（setbrand）作为自己的 第五个“S”。 自己的品牌如何建立？“能够长远的企业首先应该是个学习型的企业。 ”营销大 师余世维如是说。对4S 店而言，过去可能不需要学习，靠机会、靠资源就可以 挣钱。但现在的汽车业已经高度市场化，竞争也越发激烈，还想靠资源、靠人脉 卖车显然不是长久之计。树立汽车销售品牌就是服务的战略意识。4S 店应大打 服务牌，强化售前、售中和售后服务，把服务分解到各个岗位、各个人员、各个 细节。4S 店还要建立自己独立的理念，不能仅仅照搬厂家的东西，应该提炼自 己的理念。 此外，开展活动营销和个性化的服务也很重要。比如差异化工作时间、网络客户 营销、自驾、冷餐会等。并建立消费者数据库，跟踪调研消费者。 最后，4S 店要在保持与上游企业关系的同时，开拓下游产品和服务市场，做到 维修、汽车用品、汽车改装、汽车美容、汽车救援、二手车市场、物流运输、金 融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车监测、汽车认证、停车场和加油站一条 龙服务，客户充分认可才是品牌建设的基础.3.让渠道成为资源 “让渠道成为资源”这个提法在汽车业内听起来很新鲜， 但在零售业内早已被人 们所普遍接受，虽然汽车在国内还算是奢侈品，是大宗耐用消费品，与零售业的 销售物不大一样，但商业的法则是相通的，品牌营销也应该是共同的。 将4S 店建成独立的品牌在汽车界内是有先例的。在上海，“买汽车到永达”已 经是很多车友的共识，代理着10多个国际汽车品牌、几十家销售公司遍布上海、 福建、山西、浙江等地。可以说，永达已经脱离于汽车品牌之外成为了一个独立 的品牌， 自然“永达”这个牌子不仅在消费者方面有着良好的号召力，在汽车厂 家方面也有着其他经销商不具备的优势；而在北京，“亚之杰”也已成为了一个 独立的品牌。品牌已经是商业营销的必然。而现在一般的4S 店，都还是在厂方 主导下运营，厂方的标志凸显在店里的各个方面，厂家对你有这样那样的要求， 消费者最终记住的是厂家的品牌。在汽车微利时代逐渐来临、消费者形成汽车服 务偏好的情况下，4S 店靠什么来留住顾客，靠的就是建立在服务基础之上的品 牌，靠的就是品牌的无形价值。 因此，建设自己的独立品牌已经成为4S 店发展的必须。品牌树立后，它将成为 你最大的本钱， 它能让你的渠道成为消费者和厂家之间左右逢源的资源，那时你 就可以顺理成章地“品牌”厂家，而不是等着厂家来“品牌”你。汽车4S 店要想在目前激烈的市场竞争中立于不败之地，并取得可持续发展，就 要有先进的管理理念作支撑， 建立一支高素质的销售团队和售后服务团队，真正 重视起自身的品牌建设和售后服务，提高汽车4S 店或汽车经销商的售后服务， 对汽车行业的发展有着很大的推动作用。汽车4S 店或汽车经销商应着重建立标 准的服务体系，无论是规范行业制度，提升工作人员的综合素质，还是规范汽车4S 店或汽车经销商的管理体系，保证售后服务质量，都应建立一个完善、完整 的业务流程和科学的管理体系。同时，汽车4S 店或汽车经销商也应与各行业以 及其消费者做好有效的沟通，做到相互配合，相互理解，为汽车4S 店或汽车经 销商建立一个良好的、健康的发展平台以及提供一个有利的发展平台与提升空 间，繁荣汽车行业的市场经济。 售后服务作为市场营销中一个必不可缺少的中间环节， 不但在各产品市场市场领 域起着至关重要的作用， 在汽车售後服务行业中也对汽车产品和服务走向市场化 起着过度作用。热情、真诚地为顾客着想的服务能给顾客带来满意，获取顾客的 信赖，从而在市场竞争中能够占有一席之地，赢得市场。所以汽车4S 店或汽车 经销商要不断完善服务为突破口，以便利顾客为原则，以优质的产品与独特的服 务所具有的魅力和一切为顾客着想的体贴来感动顾客。提升汽车4S 店或汽车经 销商工作人员的素质，拒绝非纯正配件，提高维修质量，做好客户回访，以及提 供方便、完善的信贷业务，提高服务质量，提升顾客的满意度与企业的知名度。 在汽车服务行业中，谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐，占有市 场份额。要想使顾客满意，就应做出高于竞争对手做不到、不愿意做或没有想到 的超值服务，并及时予以践诺，提高各方面的服务质量。使汽车售后服务在汽车 营销中真正的发挥其独特的作用，推动汽车行业向良好、健康的市场发展，也为 汽车汽车4S 店或汽车经销商的长期发展做一块夯实的基石。(二)合作运营分析汽车销售服务公司（4S 店）在日趋激烈的竞争之中开始关注自身平台可以 发掘的潜力， 在主营业务逐渐完善的同时，开始以空前的重视度关注汽车延伸服 务。 汽车销售服务公司（4S 店）的延伸服务产生的经济效益远远低于其社会价 值。 要解决这个问题， 不能靠增加消费者的支出， 而要靠技术创新带动服务创新， 要靠规模扩大市场成长， 要靠公司内部所有部门的有效协同， 提高效率创造价值。汽车延伸服务想要在当今商业环境中取得成功，汽车销售服务企业（4S 店） 必须在日益复杂的市场中领先一步，走在变革与转型的前沿。作为市场上唯一能 提供从新车销售、售后服务、汽车金融到二手车业务的汽车销售服务商，4S 店 应该从量化的指标入手制定转型策略，并带来全面的汽车延伸服务。现在，作为 您可信赖的伙伴，我们为您提供实用的战略建议、运营服务、技术施工，作为变 革的推动力，我们为您提供业务提升的支持。 ?公司及业务发展战略——为您研究延伸业务的基础问题， 并助您把创新和企业 核心能力转换成真正的企业价值。 ?运营战略——通过为您设计新的运营体系来驱动运营创新， 从而协助您提升流 程和组织的运营效率。1.公司及业务发展战略——研究延伸业务的基础问题，如何把创新和企业核心能力转换成真正的企业价值。 研究汽车延伸服务一定要从历史、 现在、 和将来进行分析， 只有了解了本质， 从根本上才能解决问题。 4S 店在初期对延伸业务并不是特别关注，销售和维修保养作为主营业务， 延伸业务无论是管理者还是基层员工都视为副业（非主营业务），汽车精品、汽 车装饰、 汽车美容等项目都被作为主营业务销售的销售工具，买送行为不仅让客 户感觉4S 店的利润空间大，同时相当于主动地放弃了延伸服务的盈利空间，培 养了客户买就要送的消费习惯。 同时因为盈利空间有限，供货方也不会积极地开 发销售业务，所以最早的合作关系就是简单的供货关系。 后来我们公司尝试以一种新的合作模式来为4S 店提供服务，由4S 店提供场 地等基础设施、 我们提供汽车延伸服务的硬件及软件投资，最终以比例分成的方 式结算，我们同时扮演了三个角色，1.产品的供货商，2.销售咨询的运营商，3. 技术施工的服务商。由于初期对4S 店的内部结算管理不了解，导致我们这种合作的成本概念模糊，尽管市场被开发出来，但是由于种种原因，这种合作模式很 难被推广。 现阶段很多上市的大中型汽车销售集团公司由于规模达到了一定的基数， 专 门成立了集团采购中心或者叫延伸服务运营部，针对某些产品进行集团采购，要 求各4S 店统一采购管理，我们公司审时度势为了顺应市场的需求，同步调整了 我们的合作模式， 我们将原来的打包式的合作模式分为三种独立的服务项目，如 此一来产品的成本、运营的成本、施工的成本就清晰明了了，我们可以是一个单 纯的货品供应商、 同时也可以是销售咨询商、还可以提供优质的技术施工服务团 队。根据4S 店方的需求来提供服务，成本清晰化，解决了财务管理难得问题， 顺应了市场的需求。 作为货品的供应商除了需要强大的品牌支持和库存以外，没有太多的难度， 4S 店内延伸业务的开展以及创造价值需要有一个专业的团队来配合，为了能够 更好地利用4S 店的客户资源，要保证每一个到店客户都能够了解、接受我们的 延伸服务，在每一个环节、节点，都能够有运营方的销售支持人员服务到位，同 时能够合理的利用现有的资源快速的、优质的完成服务，让客户领略到完美的星 级服务， 使得延伸业务的社会价值和经济价值同时提升， 在解决这个问题的时候， 不靠增加客户消费的支出（价格低于市场价） ，而要靠技术创新带动服务创新， 要靠着装率、普及率以及回头率来体现规模效益。 如此一来企业的核心价值和服务能力就显现出来， 更提升了企业的核心竞争 力。2.运营战略——通过为您设计新的运营体系来驱动运营创新，从而协助您提升流程和组织的运营效率。 运营管理的关键就是要有新的运营体系，服务流程的设计、人员结构的组织 框架、以及驻店经理的管理协调、技术施工人员的配合，在销售方案上提供合理 的营销方案、配合制定销售价格和促销政策、以及激励政策。产品以及服务的销售工具、宣传资料、手册等。 服务的流程设计： 从车辆及客户的进入就必须有全程的服务，销售支持配合 销售人员和服务顾问完成主营业务的沟通与洽谈，暗中观察客户的需求，在主营 业务沟通完毕之后继续延伸服务项目的话题，提供优质的服务，带领客户参观视 察施工现场，了解施工项目，为本次以及下一次到店的消费打下基础，通过积极 主动的交流提高客户对4S 店延伸服务的认识，为在客户心目当中 “延伸服务就 是常规保养的一部分” 打下夯实基础。逐渐养成客户习惯消费。 人员组织框架的设计： 驻店经理的角色肩负着运营方案的制定与实施，在每 一个环节管控销售服务行为是否到位，及时的处理现场突发问题，科学的调度销 售单据的施工、员工及现场的管理，销售支持的额定人数至少是5人团队，必须 保证在接车岗位和销售大厅以及客户休息有“影子服务”， 在和客户交流过程中 达成项目快速开单安排施工， 减轻服务顾问压力。施工人员根据现场需求进行调 整，尽一切力量保证施工质量和时间。 强大和有效地运营管理和施工一定能够为4S 店延伸业务板块创造价值，持 续稳定的优质服务一定能够得到客户的认可，做4S 店星级配套服务运营商是我 们不懈的追求七．总结八.参考文献
汽车服务系统与可持续发展的营销理念——提供以文本文档的格式的各类文档免费下载和在线浏览。