冯乾宝揭秘如何将江淮悦悦网销过万台_今日汽车新闻_汽车人之家_12缸汽车网
冯乾宝揭秘如何将江淮悦悦网销过万台
缸哥(微信号kf12gang)按：对于汽车厂商来说，除了交易闭环以外还有更多更为现实的考虑，例如，如何平衡线上和线下的利益，毕竟，汽车线上市场尚处于萌发阶段，而试驾、提车、上牌都倚仗于线下的经销商，一旦双方起了冲突，后果将不堪设想。江淮悦悦是如何在滞销情况下另辟战场，网销过万的？请看操盘手冯乾宝的网销秘籍！
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江淮悦悦曾在线下一度不被接受，面对尴尬的处境淮汽车决定彻底放弃悦悦的线下销售，全盘转战线上，将传统渠道的中间环节利润全部让给消费者。且悦悦上线后，经销商只需要承担一部分交车职能，同样能够得到一定利益，并拥有汽车销售之后所带来的售后市场。　　不只是江淮悦悦，目前大多数上线的汽车品牌商都将4s店的功能放在试驾、提车以及后续的服务上，但各自给予经销商的利益分配却并不相同。
“中国网销第一车”江淮悦悦的背后：滞销车的线上转型
无容置疑，汽车的线上市场并不成熟，但商机已经慢慢显现。整车厂家纷纷开始通过各种适合自己的模式，探索这个新渠道，力求能够在新市场中率先分得一杯羹。
2012年4月，江淮汽车天猫旗舰店正式开业，推出了一款被称为“中国网销第一车”的微型车——江淮悦悦，从而构建了悦悦模式。
最早，悦悦只在线下销售，但一度不被接受。
江淮作为自主品牌，消费者对其整体品牌形象的认知度并不高，他们甚至不知道旗下拥有悦悦这样的产品系。事实上，在悦悦的开发过程中，江淮就将其定位得较为高端，价格高于同类自主品牌的代步车，达到46800元左右。而在此之前，跟悦悦类似的主流销售款汽车定价大都在3万元左右，奇瑞QQ甚至只需要2万多元，这样的价格差让消费者无法接受。
据江淮悦悦的销售总监冯乾宝回忆，最初悦悦在线下销售，最差时每个月的销售量只有几十台，好的时候也不过两三百台。对于一家一年可以卖四五十万台的整车厂家来说，这样的销售量实在微不足道。
在这样的时刻，江淮汽车开始酝酿一场新渠道转型——并决定成立电子商务部。
冯乾宝从负责江淮汽车的出口业务，到任职江淮汽车品牌部，最终成为江淮汽车的大区销售总监，在江淮汽车一呆就是十五年。既有品牌推广经验，又熟谙销售之道的冯乾宝，顺理成章成为开拓这块全新领域的第一人选。
在此之前，一直深耕传统企业的冯乾宝连淘宝账户都没有申请，潜意识里觉得线上购物并不靠谱，更何况要将价值数万元的汽车通过线上销售出去。但面对悦悦线下尴尬的处境，冯乾宝心中萌生了一个大胆的想法——彻底放弃悦悦的线下销售，全盘转战线上。
根据冯乾宝的建议，江淮对悦悦本身的实际情况进行了分析，认为其消费群体和网购人群的确更相符，在得到集团上下认可后，冯乾宝开始将悦悦搬上江淮天猫旗舰店，悦悦由此成为名符其实的网销款。
在一开始，冯乾宝对这个决定心中并没有底，在线下至少每个月能卖上百台，如果放弃线下专注上线，会不会连仅有的销售量都没有呢?这样的顾虑在他心中不时的出现，但谁都没有办法给出明确的答案，只能在探索中进行调整。
最初，悦悦先通过一些地方性的团购网站来试探消费者的反馈，来思考模式的改变究竟给消费者带来了怎样的感受。令冯乾宝庆幸的是，上线没多久，悦悦就有所突破。
2012年双十一，悦悦仅用十天时间便销售1000多辆。上线仅8个月，江淮悦悦在线上的销售量接近1万台。
事实上，模式改变后，降低了中间环节费用，使悦悦的产品更有竞争力，让消费者愿意停下来与其他同类车型进行比较。如今，悦悦在线上销售的最高价格为41800元，价格比线下销售便宜将近5000元。
“对江淮来讲，在收益率没有发生变化的情况下，有这样销量的提升，说明尝试还是非常值得的。”冯乾宝解释道，“汽车线上销售最基本是对于产品和客户的分析，找到一个结合点，再做出上线的行动。”
　　线上直销的流程
一直以来，经销商都有先入为主的固有思维模式，通过买断厂商的货获得更可观的经销差价，而江淮上线后，经销商只需要承担一部分交车职能，同样能够得到一定利益，并拥有汽车销售之后所带来的售后市场。
冯乾宝一再和经销商进行沟通交流分析利弊，认为只要消费者认可的事，不管是整车厂商还是经销商都要努力满足客户的需求，这是基本出发点。
“如果没有这个出发点，我们和经销商的合作没有一个基本的基础。”和冯乾宝接触的大部分经销商都能理解，将一款产品单独上线销售，从表面上会让经销商在销售功能上弱化，但从整体来看，却可以通过服务去获得价值的增值，而真正汽车产品价值链的核心环节正是汽车的后市场。
随着中国汽车业的发展，汽车后市场的利润对经销商的贡献正在变得越来越大。虽然和欧美市场相比还差得很远，但这块市场可展望的空间巨大。未来4s店要生存发展，必然要走提升服务质量，从而获得价值增值的道路。
实际上，整车厂商需要把基本客户做大，拥有一定的市场保有量。只有这样，即使将来哪一天一台车都不卖，4s店依然能够很好的生存，因为它的功能是为客户服务。
而随着汽车产品的日趋同质化，作为一个代步工具的乘用车市场，产品质量正变得越来越成熟，消费者也更加注重口碑，对体验的需求反而慢慢淡化，试驾开始变得并非必不可少。这样的消费需求的转变，恰好迎合了线上销售的出现。
冯乾宝坦言：“如今有将近80%的消费者在购买悦悦时，并没有去线下试驾。大多数消费者并不懂车，不懂汽车的构造，消费者开始意识到去看一眼未必能识别汽车的好坏。”
作为一家整车厂家上线，除了说服经销商与其合作外，更为重要的是做好直接面对消费者的心理准备。一直以来，江淮早已习惯了通过经销商面对消费者的模式，而悦悦上线后，品牌商不得不开始直接面对消费者。
事实上，整车厂商更擅长的是面对产品，在传统模式下，消费者接触的往往只是4s店的工作人员，很难了解客户真实的需求。当直接面对客户后，消费者可以直接反馈产品意见，能对消费者了解的更加透彻，对于营销策略、推广的制定更有针对性，对产品的改进和营销方案的策划有很好的帮助。
例如，悦悦上线仅一个月，冯乾宝便发现消费者普遍反应玻璃升降器的指示灯和标示不够清晰。而在以往的销售中都没有太在意，为此，冯乾宝专门向公司提交需求报告，做了改进。再把改进的产品放到客户聚集的论坛，看消费者的反响。
通过一年多的摸索，对于消费者的意见反馈，悦悦已经建立起了一套成熟的流程：他们采取单个反馈一对一解决，普遍现象则通过细究其问题原因，究竟是产品设计、制造，还是工艺流程中出现的弊端，再统一提交报告进行修改的方式。事实证明，这样的反馈渠道比传统渠道更快，更容易了解到第一手的资料。
　　线上营销的学问
“汽车线上销售正处于一个教育消费者，培育消费者，引导消费者的过程。正是电子商务被越来越多消费者所接受，给我们也带来了很多免费资源的导入。”冯乾宝深知靠一两家汽车品牌商上线形成不了气候，必须要在线上形成汽车市场。事实上，目前为止，陆陆续续已经有七八家整车厂家进入天猫，开始开拓线上市场。
6月18日，在2013年淘宝年中大促中，并没有汽车类目活动。冯乾宝却意外的发现，悦悦的百度用户关注度从300多暴涨到600多，并在之后的一段时间保持较好的指数状态，这是在没有进行任何广告投入的前提下所产生的结果。事实上，每逢线上大活动，都会影响到悦悦的关注度，冯乾宝并不清楚这背后的具体原因，但借势而为倒也显而易见。
电子商务的发展给汽车线上销售创造了机会，这当中不仅有新销售模式的构建，更有从业人员希望借助网购热潮赢得先机，实现行业洗牌的目的。而从营销来看，目前线上并无特殊方式，仍有大量技巧复制于线下。
汽车属于耐耗品，没有重复购买率，在线下传统的汽车营销，只能通过口碑营销的方式，带来新客户。但有趣的是，这种口碑营销的累积效应是惊人的：每卖出的一辆汽车只要行驶在马路上，便意味着一次无形的曝光，而如果你将汽车停在小区里，很可能在一段时间后，就会发现小区里出现同样的车，而此后，一个又一个小区出现了连续的突破。它们是一座城市的流动广告牌。
而对于线下品牌知名度并不算高的悦悦来说，它在天猫店的引流方式仍然主要通过广告来实现，冯乾宝计算过，获取一个新用户的成本较高，每一个流量需要花一块多，而成交率是千分之一，换算下来，就相当于一千块钱获得一个有效客户，当然还有不少免费流量转化的消费者。看似较高的广告成本，但对于汽车这类高客单价的产品，冯乾宝认为2.5%的广告费用仍在可接受之内。
目前，悦悦的消费人群集中在中西部地区的二三线城市，基本年龄在25-35岁之间，至于购买汽车消费者的性别取向并不清晰，往往买车不是一个人的决策，是一个家庭。
现在消费者有买车的意愿后，多数会根据价位去看百度指数、汽车之家的排名，网络的发达让每款车的配置、油耗、操作性都可以在网上轻松查到。
但大量地接触一手消费者，他们渐渐了解了消费者的行为方式：当消费者第一次通过旺旺咨询后，第二次上线进入店铺后便会有提示，如此一来，客服便可以进行跟踪，判定意向级别，再根据意向级别去回访。这个流程便是向线下销售学来的，要长期跟踪一个客户，毕竟立刻下单的消费者是少数。
冯乾宝并没有统计过线上消费者买车所需的决策时间，但他注意到，消费者网购的普遍习惯是，一般先看有没有促销，有促销便会抓紧下订，不然都会选择暂时等等。
对于一个中国家庭而言，汽车仍然属于高单价的大件商品，要缩短消费者的决策时间，还需要通过促销的手段，价格仍然是第一利器。首先要清楚地设计出产品和营销的组合，再对这类有兴趣的消费者进行跟踪，最后通过促销活动来快速下订单。
　“在销售中，哪有错卖只有错买的。”冯乾宝坦言，上天猫，跟在线下一样，促销活动仍然是促成销售最为便捷的方式。
缩减中间环节
从模式上来看，悦悦模式脱离了传统线下4s店的分销，是一种依赖于线上的直销。
在传统的汽车行业，经销商所销售的汽车是直接用真金白银从厂家处买断，再去自行销售的。这个过程所需的成本十分高昂，例如，建一个汽车4s店的成本在一两千万以上，4s店各自备各自的库存、颜色、型号，各方面都需要齐全，所需的流动资金压力大，还需要培养一支强大的销售团队和市场推广团队，这些费用势必要转嫁到消费者身上。
而悦悦尝试只在线上销售，停止了线下一切渠道，将传统渠道的中间环节利润全部让给了消费者。
这样经销商便不需要引流新客户，完全由厂家直接对资源进行统一调配，而且传统渠道的库存量下降，每个4s店只要有统一的展车和试驾车，至于颜色可在线上选择，从厂商处统一调配，只需要保证物流的快速反应。
和传统电子商务快消品不同，汽车属于大件商品，消费者还有后续的上牌等需求，送货上门显然在这个阶段并不现实。在物流配送上，江淮利用全国各地的240家4s店，把它们作为线下交车的服务点，实际上承担了一部分物流商的角色。
一般消费者付订金到提车，需要20个工作日。付完订金进行确认后，会把离消费者最近的4s店锁定，把车直接运到4s店，通知提车再付尾款。
我们来算一笔账，悦悦的平均车价在4万元左右，通过单纯线上销售后，可以省去中间环节的成本元，相当于车价的10%。对于一辆代步车型，10%的让利足以让有需求的消费者为此动心。
如此一来，对于整车厂家而言，成本结构并没有发生变化，收益也没有减少，而对于消费者，却由于这种线上直销模式和资源整合，直接让消费者降低了购车成本。
不只是江淮悦悦，目前大多数上线的汽车品牌商都将4s店的功能放在试驾、提车以及后续的服务上，但各自给予经销商的利益分配却并不相同，以江淮悦悦为例，会给每个4s店每辆车500-1000元的交车服务费，虽然比4s店卖车的利润低，但毕竟更为省心。
从资金流来看，悦悦的交易过程和其他线上销售的品牌车一样，在线上交订金，通过短信获得一个信息码，凭信息码在线下进行试乘试驾，达成购买意向后，这笔订单会实现在线跟踪，消费者通过支付宝POS机完成尾款的交易，最终实现资金流的闭环。
在传统线下汽车销售中，为了使价格尽可能不透明，从而能有一个较好的经销差价，消费者必须去议价，根据议价能力的高低决定车价的高低，为了能让消费者减少比较，一款车型会有数十款配置，所以库存量大。
而线上销售相当于整车厂家做直销，价格透明，除非厂家统一的活动价格会有浮动，其他任何时候看价格都是一样，所以品种单一，悦悦只有4款配置，库存自然下降。
对于江淮汽车来说，线上销售的核心是专供，这在一定程度减少了线上线下冲突。至于江淮天猫旗舰店对于线上线下都销售的车型，主要是展示、推广的作用，收集客户信息，大多仍以线下议价为主。
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