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特种兵生榨椰子汁创市记
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& 发表于 14-03-12 10:22 &
阅读(6534) &
&&&& “如果你爱他，就让他做饮料市场，因为那里是天堂；如果你恨他，就让他做饮料市场，因为那里是地狱。”
　　椰子汁市场，品牌格局板结固化了二十多年的市场；特种兵，苏萨国际旗下诞生不到两年的品牌，如何做到在多个区域市场逆势而上，超越第一品牌椰树？让我们共同探寻特种兵品牌的成功之道。
　　选择比努力重要
　　几年前，苏萨国际决定进入饮料市场，但在选择经营哪个品类时内部有不同的声音，公司高层进行了详尽的市场调研后最终决定进入椰子汁市场，是基于几个重要因素：
　　1、市场前景广阔。椰子汁市场看似波澜不惊，其实市场的潜力远远没有被挖掘出来，椰子汁独特的口感和营养成分具备广泛的消费基础，是所有饮料里唯一一个“零缺点”的品类，这在快消品市场几乎是个奇迹！苏萨国际高层判断，椰子汁市场就像三年前的核桃露市场一样，处于爆发前的平静。
　　2、行业竞争并不激烈。椰子汁和其他饮料的不同之处在于对天然原材料的要求非常高，而且几乎百分百依赖进口，市场准入门槛高，那些质次价低的低端品牌根本形不成市场主流，因此，特种兵面对的竞争对手只有一个品牌——椰树。
　　3、领导品牌不强势。椰树是椰子汁行业开创者，也是当然的领导品牌。但由于体制和历史的原因，产品数十年如一日无创新，广告宣传落伍，品牌在消费者中并没有建立强势地位，特别是在年轻消费人群中，椰树是一个几乎被人淡忘的品牌。
　　基于以上认知，苏萨国际决定集中全部力量强攻椰子汁市场，那么，特种兵会采取哪些针对性的竞争策略呢？
　　价值驱动，规避价格战
　　构成市场的主体是企业方和顾客方，企业和顾客就像一个人的两只脚一样，不断交替前行推动市场向前进步。企业与顾客不可能处于完全一致的坐标点，那样的市场意味着停滞不前。
　　常见的第一种情况，是远见型企业通过人性洞察和技术创新走在顾客前面拉动顾客向前走。苹果、微软、福特汽车、迪斯尼、谷歌等企业所做的事情，就是发现和洞察大多数人尚未意识到的需求，以创新的科技和产品来引领社会进步。
　　更常见的第二种情况，是顾客已经先于企业成长反过来倒逼企业对产品和服务进行创新。在中国市场上每天上演的无数故事，绝大多数属于第二种情况，往往顾客的收入、见识、品位、需求都已经大幅提高，而行业内的企业要么无视这种变化，要么满足于现有的市场份额，要么判断失误盲目创新。如果行业的领导品牌跟不上顾客的变化，不能领导行业升级进步，这个任务则由其他品牌甚至是
　　行业外品牌来完成，而许多行业的洗牌往往就是在这个过程中完成的。
　　椰子汁市场就是非常典型的例子。与其他市场不太一样的是，椰子汁市场十几二十年处于不正常的超稳定状态，椰树自始至终占据无可争辩的领导地位，其他品牌全部采取了低价格、低品质、低利润的跟随策略，没有一个品牌想到推出比椰树牌椰子汁价格更贵定位更高的产品，或许这就是标杆型品牌拥有的先天优势吧。
　　而苏萨国际却认为，椰子汁行业的标杆品牌已经落后时代，椰树的品质远远没有达到高品质椰子汁的标准，椰子汁行业品质提升的空间非常大，消费者对高品质椰子汁的需求也十分强烈。
　　基于这种判断，特种兵椰子汁上市之初，便以更为新鲜的生榨椰子汁切入
　　市场，以高品质、高价值、高价格的产品来撬动消费者需求。事实证明这一策
　　略的正确性，特种兵生榨椰子汁一面市便引爆了沉寂多年的椰子汁市场，一年
　　多的时间里，在多个区域市场以行业最高价格实现了对椰树牌椰子汁销售额的
　　超越，在全国范围直接威胁到了椰树的第一品牌地位。
　　渠道布局精、准、深；传播推广快、高、狠
　　在以椰粉和浓缩椰汁勾兑为主的椰子汁市场，生榨椰子汁无疑具有压倒性
　　的产品优势。如何把产品优势转化为销售优势，一方面要打造立体有深度的渠
　　道，把产品铺到目标消费者的身边和眼前，另一方面需要打造鲜明有吸引力的
　　品牌形象，把品牌植入到目标消费者的脑中和心里，才能够让消费者真正做到
　　“买得到”和“愿意买”。
　　对刚上市的新品牌来讲，渠道的数量和质量关乎品牌的生死。出于生存的
　　需要，很多新品牌上市招商通常采取饥不择食、给钱就卖的态度。而特种兵上
　　市时则采取了宁缺毋滥的高姿态，对经销商的实力、资质、软硬件条件等方面
　　进行了严格的综合评估，最终与一批有实力、配合度高的经销商形成了紧密的
　　伙伴关系。
　　在打造渠道时，苏萨国际遵循精、准、深的原则，绝不贪大求全，集中公司资源，主攻沿海发达省份，特别是长三角地区，成为特种兵生榨椰子汁上市的主打市场。同时结合椰子汁的购买习惯和消费特点，特种兵椰子汁上市初期主打高尚社区的便利店和中高端餐饮渠道，在中高收入人群接受了高端椰子汁概念并养
　　成了消费习惯后，慢慢将渠道下沉，开始辐射周边通路和人群。
　　沉得住气方成大气，特种兵椰子汁“小品牌高姿态”的渠道策略，反而和
　　其他椰子汁品牌形成了巨大的反差，在椰子汁品牌中鹤立鸡群，成为高品质高
　　价值的象征，苏萨国际前期的“小舍”带来了后期的“大得”，现在看来的确
　　是一步一举多得的好棋。
　　渠道和传播就像一个人的任督二脉一样，必须把二者打通才能气血运行顺畅。
　　一个品牌保持持续旺销，除了渠道的科学布局外，最重要的就是通过传播快速引爆消费者需求并维护这种需求的持续性。
　　在与苏萨国际合作初期，必需品营销提出，特种兵第一步需要完成的是用
　　“生榨”概念引爆消费者需求，还有更重要的一步，就是要把“生榨”概念变
　　成特种兵的品牌资产，因为在中国市场，前人栽树后人乘凉的案例太多太多，特
　　种兵如不能完成对品类概念的占位，难免成为为他人作嫁衣裳的行业雷锋。
　　针对这一问题，必需品营销提出“生榨才新鲜”概念，帮助品牌完成了从生产工艺到价值满足的转换，在特种兵与生榨椰子汁之间建立强烈的品牌联想，也与其他椰子汁品牌形成鲜明的品牌区隔。当消费者已经接受了“生榨”和“新鲜”的标准，则必然会引领整个行业进行升级，而作为创新的引领者与先行者
　　苏萨国际，必定是此次行业升级的最大获益者。
　　在执行层面，特种兵椰子汁影视广告的创意和制作标准也是按行业最高标准来执行，很快就和其他椰子汁广告形成鲜明对比，有品有格有创意的广告，让消费者第一时间认识并记住了特种兵生榨椰子汁，并引发了强烈的消费冲动。
　　在特种兵生榨椰子汁广告到达的人群中，广告的记忆度和购买转化率非常高，
　　形成了特种兵生榨椰子汁上市即旺销的良好局面。
　　为了维持概念与品牌之间的必然关联，除了保持广告的频次外，更多的要在终端与消费者进行零距离的互动和沟通，特别是零售终端的促销和餐饮终端
　　的导购，都是直接决定产品持续旺销的重要保证。
　　以上几点只是特种兵生榨椰子汁获得成功的重要因素而非全部因素，其实所有企业成功的故事都很简单也很相似，就是“做正确的事，正确的做事，让正确的人做正确的事”而已。正是这种价值理念与做事态度的相互认同相互欣赏，让必需品营销与苏萨国际几年来始终保持着无间而愉快的合作，持续推动着特种兵向着椰子汁第一品牌的目标稳步前进。
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