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云南政府采购黑幕调查：有产品中标价超市价两倍
字号：| 日10:18&&&&&每日经济新闻
4月中旬，昆明市委机关报《昆明日报》的一篇报道让这座四季如春的城市备受关注。
4月中旬，昆明市委机关报《昆明日报》的一篇报道让这座四季如春的城市备受关注。
4月11日,《昆明日报》刊发了《网曝昆明多名官员受贿市纪检监察机关、市检察院正深入调查》的报道。该篇文章称，4月6日有网友以&主体检举信、证据文件（彩色复印件）、电子文档&等多段文字及图片，爆料昆明市多名政府官员涉嫌受贿。该篇报道刊发后，引起了新华网、人民网等上百家网站转载；同时，云南省人民检察院官方微博也在当天晚上10点发布微博称已就此事成立工作机构，开展调查，并请举报人直接同该院联系。
该篇报道引用网友发帖内容称，&&涉及向国家公务人员行贿而牟取项目私利的情况很多，涉及的政府官员也太多，按百人计算绝不为过&。其中列出的主要涉事人员为昆明市工信委的谢某、冯某，石林县工信委的段某等官员，以及赵某、李某等企业高管等10余人&。
记者赶赴昆明对此事件进行调查后发现，网友所举报的昆明希文科技有限公司（以下简称希文科技）法人代表徐永所涉及的9个项目大多存在中标金额高于市场价、转标接收公司的资质无法满足招标限定条件等嫌疑。值得一提的是，尽管举报人在材料中留下了邮件联系方式，但记者多次联系均未取得回应，而涉及各方也对此三缄其口。
目前，昆明市纪委已就该举报内容介入调查。
一条举报帖引来的&骚扰&
4月18日上午，昆明阳光明媚，位于昆明市呈贡新区市级行政中心7号楼的昆明纪委宣教科办公电话几乎被外界打爆。
阳光透过窗户驱走了早晨还逗留在办公室里的阵阵清冷，映出大片大片的明媚。&这几天很多媒体都在问这个事情。&当天，昆明市纪委宣教科一位人士告诉记者，&你们要我们有所回应，但我们办公室并未直接去负责调查核实，我们实在是无法回应&。
不过，尽管该名人士接待了记者的来访，却拒绝透露自己的职位及姓氏。
相比之下，邹春萌这段时间遭受到的&电话骚扰&显然更加猛烈。这名云南大学国际关系研究院副研究员、博士、硕士生导师在去年底才刚刚出版了自己的研究著作&&《东盟区域服务贸易自由化研究》，赢得不少赞誉。在4月14日~16日的云南大学2013年考研复试期间，她却接到了不少来自全国各地媒体以及陌生人的电话，有的甚至充盈着谩骂之词。
事实上，邹春萌所经历的&电话骚扰&也与上述举报有关。在4月6日一名叫&贪官证据&的网友在天涯论坛上发布的《关于昆明市多个政府官员受贿的爆料材料，铁证如山》的帖子中，邹春萌被举报人列为行贿方徐永的妻子，称其利用自身职位，在多个项目中以合同签署人、担保人的身份出现，并附上了邹的手机号码。
&你们问我和这件事情有什么关系，我的回答是没有关系，网上的东西你们能相信吗？&4月17日，邹春萌透过电话向记者表示，该封举报信已对她的生活造成了极大困扰。同时，在通话过程中，还数次表达了中断谈话的要求，不过她并未否认徐永妻子这一身份。
4月18日记者就此事拜访昆明市委宣传部外宣办时，对方拒绝了记者采访。
而记者连日在昆明接触到的举报信中所涉政府部门、公司以及个人，也大多对举报内容避而不谈。
神秘&消失&的举报人
对徐永而言，该举报帖带来的舆论压力正一点点蚕食着他多年在昆明IT圈的形象命脉。
在举报帖中，他被指先后开设及参股的公司多达近10家，并贿赂了多个政府部门的采购人员，在招投标过程中通过暗箱操作使项目落入自己所控制或参股公司手中，以手续费、项目差价等方式获得暴利。
&这些内容完全是他（举报人）主观臆造出来的东西，这个人必须要揪出来。&4月14日，记者通过举报帖附上的手机号码致电徐永，他直言，该事件对他个人名誉造成了一定损害。
事实上，早在该封举报帖在网络上传播的第3天，徐永便开始了反击。
4月9日，一个名叫&徐永2013&的ID出现在上述举报帖的回复中。该ID自称是检举信中的徐永，主动要求各级反贪部门介入调查，以还其清白。
该ID还在回复中表示，举报人遗漏了两名重要人员，即自己此前在昆联科技有限公司（以下简称&昆联科技&）和希文科技的合伙人吴海明、郭瑛；其中，吴海明与希文科技及徐永本人之间便有19个案子在审。记者随后也查证，今年3月21日确有一宗吴海明与徐永之间的民间借贷纠纷在昆明市五华区法院开庭审理。
在4月14日的采访中，徐永则向记者证实了该ID确为他本人，并推断举报人很可能是自己昔日的合伙人吴海明。
&在合作期间，吴海明担任昆联科技执行董事、法定代表人，我任总经理，郭瑛为财务主管；而在希文科技里，我为法人代表、总经理，吴海明则是副总经理，财务主管还是郭瑛，这种合作方式在日被终止，并于日搬离昆联科技办公室。&徐永表示。
至于为何推断昔日伙伴为眼下的举报人，徐永始终未透露其中的缘由。
记者可查询到的工商资料显示，希文科技成立于2006年8月，经营范围为计算机软硬件研究及开发，计算机系统集成及综合布线，以及电子产品、通讯设备、普通机械及配件、建筑材料、矿产品等13类产品的销售；昆联科技成立于2000年3月，经营范围包括计算机系统集成及软件开发，网站开发和网页设计及维护，计算机网络安全系统、信息化系统、建筑智能化工程设计、施工、维护及咨询，以及电子计算机及配件、办公设备等9类产品的销售。
可以证实的是，两个公司在经营范围上有所重合，存在实质上的市场竞争关系。
4月19日，记者通过徐永所给的手机号码致电吴海明时，吴对于举报人这一说法进行了否认。&这个举报信的很多内容应该是炒作，我没什么好谈的&。
对于昔日的合作伙伴徐永眼下所遭到的举报，吴海明表示不予置评，对其过往合作细节也三缄其口。
事实上，4月6日出现在网络上的举报信中，举报人附上了自己的邮箱地址，称如果需要大量证据，可往该邮箱地址发送邮件以获取。不过记者自4月11日以来，数十次向该邮箱发送了邮件，截至发稿均未收到任何回音。
此外，在举报帖中，其ID最后一次回复时间显示为4月7日下午2点，此后尽管有众多网友热议，但该ID始终未再次现身。
三大公司被指充当壳资源
记者注意到，在上述举报帖中，除了希文科技、昆联科技以及政府部门公职人员以外，还涉及云南通信产业服务有限公司、云南官房电子科技有限公司、云南电信公众信息产业有限公司、云南骏沛信息科技有限责任公司、陕西时光软件有限公司等。
据昆明当地一位不愿具名的IT界人士表示，&云南通信产业服务有限公司、云南官房电子科技有限公司、云南电信公众信息产业有限公司都是当地数一数二的大公司，业绩在圈内占比很高&。
可查询到的公开资料显示，云南通信产业服务有限公司为云南省电信公司下属子公司，为中国通信服务股份有限公司的全资子公司，注册资本达2.89亿元，为云南省政府信息产业重点扶持企业，IT销售收入多年在该省名列前茅。举报帖中，该公司被指在2012年12月举行的云南省检察院监所联网（二期）政府采购项目（招标编号：YDJCY-采购-C2012534）招标过程中，在徐永的安排下，联合多家公司进行围标，成功中标。此外，包括云南省检察院远程提讯数据共享系统政府采购项目（项目编号：YDJCY-采购-C2011430/A）等4个被举报项目中，也有该公司的身影。
4月16日，在昆明北京路上的一栋高楼里，该公司一名张姓人士告诉记者，目前公司正在梳理、了解举报帖中涉及的内容，排查涉及项目是否存在问题。&总体来说，这些项目我们是正常中标的&。
此外，举报帖中所指在2012年10月的&昆明市工业和信息化委员会&工信综合管理服务系统&公开招标项目&等3个项目招投标过程使用非正常手段获取利益的云南官房电子科技有限公司的实力同样不菲。
据该公司网站信息显示，公司注册资本为2500万元，为云南当地知名企业官房集团的子公司，其研发的&园区智能管理平台软件&在政府、教育等多个领域广泛使用，在&精品工程&一栏中，包含有不少政府采购项目。
4月17日，记者辗转来到该公司位于官房广场裙楼的办公场地，在反复说明身份及来意后，公司前台人员才为记者开了门禁。不过记者等候了6、7分钟后，该名前台在请示相关人员后却表示领导都不在，无法对此作出回应。随后，记者又多次拨打该公司电话，得到的回复均为领导不在。
举报帖中同样多次出现的云南电信公众信息产业有限公司则是云南省电信有限公司的唯一全资子公司，拥有云南最大综合性门户网站&云南信息港&，注册资金1亿元。
记者数日调查发现，尽管上述公司在云南当地实力雄厚，承接项目也大多为政府项目，不过在举报帖中，这些公司却被认为是徐永在多个政府项目招投标过程中的壳资源。
&事实上在招投标中，大公司被小公司充当壳资源并不稀奇。&一位熟知招投标各个环节的工程界人士告诉记者，&一般招标方对投标公司会有一定限制条件，特别是政府部门的项目，比如公司资质、注册资本等，不少小公司往往无法满足这些条件，而大公司手中握有大量资质，把壳借给小公司，不做任何事情就能获得中标价4%左右的手续费，再加上招投标过程中暗渡陈仓的手法很多，确实有不少大公司愿意铤而走险&。
政府采购项目疑被转包
在记者连日针对举报帖中涉及项目的调查中，上述大公司在不少项目中充当壳资源这一质疑也有所反映。
据云南省政府采购网信息显示，于日发布的&石林县城市公共管理应用系统平台公开招标采购项目中标公告（招标编号：YNZZ）&中，云南电信公众信息产业有限公司以355.15万元价格中标。
值得注意的是，举报帖中一份甲方为云南电信公众信息产业有限公司、乙方为希文科技的&合作协议&显示，双方就&石林县城市公共管理信息应用系统平台建设项目&达成了12项合作共识。
其中包括&甲方负责按照谈判文件要求乙方提供本次参加该项目的投标所需甲方的资质、法人代表授权委托书等相关资料；甲方只负责授权甲方人员就该项目进行投标，乙方负责项目的技术答辩及商务谈判；若中标，甲方按项目中标金额扣除甲方为此项目承担的税金及2%项目管理费后的金额将项目整体外包给乙方。&等内容。签署日期为日。
&这类合同的出现也在客观上印证了这类有资质的大公司实质上可能并不会去实施中标项目，而是作为壳资源存在于招投标活动中&。上述人士说。
记者则注意到，在举报帖中所列举的项目中，类似这种事前便签订合作协议的行为并非孤例。
例如举报帖显示，在日由云南省政府采购网发布的《云南省检察院监所联网(二期)政府采购项目中标公告（招标编号：YDJCY-采购-C2012534）》中，云南省通信产业服务有限公司以679.18万元的报价成功中标。而早在日，一份甲方为云南省通信产业服务有限公司、乙方为云南骏沛信息科技有限责任公司的《合作协议》便已签订。双方约定，乙方将以甲方的名义对上述项目进行投标，若项目中标，甲方收取项目中标金额13%的毛利润，项目中标后，甲方向乙方及乙方指定的第三方进行设备采购。
根据合同，该项目所需设备由乙方即云南骏沛信息科技有限公司提供，记者查询该公司工商资料所规定的经营范围中，并不具备所需设备的生产资质。在这种情况下，甲方向乙方及乙方指定的第三方进行设备采购也颇为奇怪。
上述不愿具名的工程界人士表示，这类合同签署的实质意义便在于转标。&甲方向乙方进行设备采购，说明该招标项目中采购的实质内容实际由乙方提供&。
而根据《中华人民共和国招投标法》中明确规定，中标人不得向他人转让中标项目，也不得将中标项目肢解后分别向他人转让；同时规定了违反相关规定的处罚措施。此外，财政部也有禁止政府采购项目转包的相关规定。
上述网帖所曝出的&转包协议&是否真实，记者向涉事各方进行求证，截至发稿，均未获正面回应。
&如果在招标之前双方便签订了这类意向性合同，不论合同有无实施，这种行为都属于违规。&四川发现律师事务所律师向芳认为。
部分公司资质存疑
除了私下转标以外，被转标公司的资质是否合格也成为一大疑点。
据日发布的&石林县城市公共管理应用系统平台项目公开招标公告&，对投标人的要求条件包括：注册资金在人民币1000万元以上，提供原国家信息产业部认证的计算机信息系统集成二级以上（含二级）、省级及以上安全技术防范行业资信证三级及以上、涉及国家秘密的计算机信息系统集成资质证书乙级及以上等所有资质证书。
而网帖所曝于当年9月30日签订的《合作协议》，该项目被整体外包给希文科技。记者目前可查询到的公开信息显示，该公司注册资金为500万元，仅拥有集成四级资质，远远无法满足招标条件。
4月16日，记者分别前往该公司注册地及目前办公场地进行实地探访。其注册地所在的云南生物技术创新中心综合楼514号显示为云南一家环保公司的办公场所，而其位于昆明盘龙金江小区瑞园国税局宿舍8栋2单元502室的办公室门口也无公司的明显标志，期间室内电话声数次响起，但一直无人应答，记者敲门良久也未得到回应。
另外，去年4月云南通信局发布的《关于责令至今未报送2011年度增值电信业务经营许可证年检材料企业限期整改的通告》中，希文科技公司榜上有名。
此外，据日发布的&云南省检察院监所联网(二期)政府采购项目招标公告&，对投标人的要求包括：具备工业和信息化部颁发的计算机信息系统集成二级及以上资质(含二级)、具有国家保密局颁发的涉及国家秘密的计算机信息系统集成乙级及以上资质(含乙级），不允许联合体投标等。
记者了解到，《计算机信息系统集成企业资质等级评定条件（2012年修定版）》中规定，获得计算机信息系统集成企业资质等级二级资质需满足的评定条件有：企业注册资本和实收资本均不少于2000万元；企业近三年的系统集成收入总额不少于2.5亿元。
据上述网曝《合作协议》规定，云南骏沛信息科技有限责任公司为该项目的实施方。而该公司的工商资料显示，其注册资本仅500万元，无法获得计算机信息系统集成企业二级资质。
云南大韬律师事务所一名杨姓律师认为，根据《招投标法》第四十八条规定，中标人按照合同约定或者经招标人同意，可以将中标项目的部分非主体、非关键性工作分包给他人完成；接受分包的人应当具备相应的资格条件，并不得再次分包。上述公司的资质不过关，无法满足转包的条件。
中标价格存虚高嫌疑
记者注意到，举报内容称徐永对部分项目的操作手法除了私下转标给资质不符的公司获取手续费等利益外，还包括低买高卖的方式以赚取高额差价。
举报帖称，在&云南省检察院案件监督管理系统政府采购项目&中，云南省通信产业服务有限公司以352.39万元中标，不过中标之后相关方却对货源进行了多次周转。其中352.39万元中标物中的思杰软件产品便经历了由联强国际贸易公司昆明分公司进货&&希文科技中转&&云南官房电子科技有限公司再中转&&云南省通信产业服务有限公司&&使用方，价格相应层层抬高。
4月19日，记者以客户身份向联强国际贸易公司一名销售经理曾蕊咨询该项目中所涉及产品案件监督管理系统及磁盘阵列1套和小型服务器2台的价格。&一般来说，一套能够承载市级行政机构数据应用的监督管理系统及磁盘阵列的价格在80万元，这个配置算比较高。&曾蕊表示，该公司目前并未代理小型服务器，不过其介绍，市场上比较好的小型服务器价格在20多万元。
照此计算，上述项目中涉及产品的市场价最多为150万元，同352.39万元的中标价格有较大出入。
举报帖中另一份于日签订的《云南省检察院远程提讯数据共享系统政府采购项目设备安装分包合同》中，其甲方为云南官房电子科技有限公司，乙方则为希文科技有限公司；而目前可查证的&云南省检察院远程提讯数据共享系统政府采购项目&的中标方仅有云南省通信产业服务有限公司，上述合同中的甲方、乙方是否涉入该项目，因接受采访的多个政府部门称正在调查，目前尚无法从官方渠道证实。
4月14日，徐永在接受记者采访时则表示，&希文科技没有中标过云南省检察院的任何项目，工信委的项目也未中过标，帖子中的内容和他们没有任何关系&。对于上述合同，他并未详谈。
此外，在&云南省检察院远程提讯数据共享系统政府采购项目&中，同样存在价格虚高的嫌疑。据公开资料显示，该项目的中标方为赛尔网络有限公司，中标金额为527.77万元。
在举报帖中，该项目也被指系徐永通过控制厂家兴图新科，与兴图新科签订项目捆绑进货合同，意图再高价卖给中标商牟利。
兴图新科云南办事处一位张姓经理告诉记者，对于上述项目中的产品价格自己并不清楚；而赛尔网络云南分公司工作人员则表示，领导正在出差中，无法回应相关情况。不过上述张姓经理也直言，&一般我们卖50万元的产品，中标方的报价则在100万元左右，利润比较丰厚&。
昆明市纪委已介入调查
4月18日，记者来到位于昆明呈贡新区市级行政中心4号楼，这里是昆明市工信委办公所在地。
在一间标有昆明市工信委某处室牌子的办公室里，几名工作人员正在热烈讨论，在被记者询问举报帖中所涉及的该处室负责人时，一位工作人员表示&他已经不在这里了&，其余两名工作人员称&有段时间了，这个你不要问，我们不知道&。
随后该单位办公室一位李姓人士表示，&要采访这个事情，必须根据程序来&。记者在查看了相关证件，并按照其要求提交了加盖有单位公章的采访提纲后，该名人士表示他们会在一天以内将这件事情向有关领导汇报，并给予回复。
不过此后记者多次致电该人士留下的电话，得到的回复均为领导太忙，目前还无法答复。
4月19日，云南省人民检察院宣传处一位人士接受记者采访时则表示，举报帖中的内容可能真真假假都有，目前还在调查过程中。对于所涉及官员工作是否受到影响，该名负责人表示，&现在我不清楚，我也没具体去问&。
虽然目前涉事各方对于举报内容大多避而不谈，不过，目前昆明纪委已经展开了调查。上述昆明市纪委人士表示，该事件一旦有了结果，便会立即向社会公布。&市场调查协会CMRA
“亲,包邮哦!”是明智的策略吗?基于价格框架角度的分析
武汉大学经济与管理学院
綦欣德&&&&&&&&摘要：随着电子商务的快速发展，一方面邮费成为消费者做购买决策时重点考虑因素，另一方面邮费策略成为企业获取竞争优势的重要来源，而邮费策略里的“包邮”策略不仅是企业经常采取的营销手段而且深受消费者青睐。但以往研究并没有对“包邮”策略对企业的影响给出定论，基于此本文针对“包邮”问题展开两方面研究。第一,“包邮”策略是否能给企业带来更多的销量；第二,“包邮”策略对消费者购买产生影响的机制。针对问题一，本文通过分析淘宝网真实销售数据发现“包邮”策略相比其它邮费策略对销量可能有正向影响；针对问题二，本文通过实验法发现“包邮”策略能够影响顾客感知价值，进而对消费者购买意向产生影响。具体而言在商品不存在明显参考价格情形下，“包邮”策略对顾客感知价值有正向影响，而当商品有明显参考价格时“包邮”策略影响不显著。&&&&&&&&关键词：价格框架；包邮；顾客感知价值；参考价格&&&&&&&&Abstract：With the rapid development of e-commerce, on one hand shipping fee becomes key considerations when consumers make purchase intention, on the other hand shipping fee strategy proves to be an important source for firms to gain competitive advantage. Among shipping fee strategies, free shipping is popular with both firms and customers, but previous research has not figured out the impact of free shipping strategy on firm’s outcome. This article is focus on two aspects ,the first one is whether shipping fee strategy can lead to more sales, the second one is how free shipping strategy has impact on customer purchase intention. As for the first question, we find that free shipping strategy can bring firms more sales by analyzing the sales data from a Chinese leading online C2C platform. As for second question, we find that free shipping strategy has impact on CPV（customer perceived value）,specifically, free shipping strategy has positive impact on CPV when reference price exists while has no obvious impact on CPV when there is no reference price.&&&&&&&&KEY WORDS： price frame；free shipping；CPV；reference price&&&&&&&&&&&&&&&&1.引言&&&&&&&&电子商务行业经过十多年的快速发展，企业之间的竞争已日趋激烈，为了获取竞争优势企业采取各种促销方式吸引顾客。随着竞争加剧企业吸引顾客的成本越来越高，如何以较低成本吸引顾客成为了企业关心的问题。企业目前广泛采取的低成本促销策略之一是“包邮”。如亚洲最大的C2C购物网站淘宝网上许多卖家打出类似“亲，包邮哦！”的宣传语吸引顾客，中国领先的B2C购物网站卓越亚马逊购物满29元免邮费，免物流费已成为电子商务企业进行促销时考虑的重要策略之一。而中国领先研究机构艾瑞咨询数据显示快递费用的不断增长使得消费者倾向于选择物流费用较低的商家 。可见，对买卖双方而言，物流费用都非常重要。&&&&&&&&虽然营销实践中企业对于邮费策略的尝试热情高涨，但在理论研究领域对邮费策略研究则相对较少。已有研究主要集中在对比不同邮费结构（固定邮费、非线性邮费和邮费门限）对顾客在线评价的影响（Nevena等2012，Lewis等2006，Lewis2006）。总结上述关于邮费策略的研究发现这些研究并未就邮费对在线评价的影响机制做出合理解释，同时也并未验证不同邮费策略对于消费者购买意向以及企业绩效的直接影响。具体而言，对于“包邮”这一典型邮费结构对企业的影响也无定论。基于此本文展开两方面研究，其一是“包邮”策略是否真能促进商品销量，其二是“包邮”是如何影响消费者购买决策。&&&&&&&&为保证顾客购买成本与企业收益恒定，本研究假设当商品价格与物流费用之和确定时不同物流费用策略对顾客购买意向的影响。例如，当某商品市场价格是100元，正常物流费用是10元时，对于企业而言，可以采取多种不同的邮费策略。其一是包邮策略，即是110元包邮。其二是收取正常物流费用策略，可以标注商品价格为100元，物流费用为10元。其三是收取高额物流费用策略，即是标注商品价格为90元，物流费用为20元。可以看出，不论以上何种情形，对于企业而言的收益都是110元，对于消费者而言付出的购买成本也都是110元，本研究即是想要探究在商品价格与物流费用之和为确定值时，不同的物流费用策略对消费者购买意向是否有显著影响。基于此假设将研究纳入价格框架范畴，并且引入顾客感知价值理论解释内在影响机制。具体而言，本文通过对国内某大型C2C购物网站真实交易数据进行分析发现“包邮”策略对商品销量可能存在正向影响，同时本文通过实验数据发现商品不存在明显参考价格情形下“包邮”策略对顾客感知价值有正向影响，而当商品有明显参考价格时“包邮”策略影响不显著。&&&&&&&&2.理论背景&&&&&&&&2.1框架效应&&&&&&&&Tversky 和 Kahneman（1981）最早提出对框架效应（framing effect）的概念，他们定义框架效应是：与特定选择行为相关联的行动、结果及其权变条件在决策者头脑中所形成的概念。该定义描述相对较为生涩，Yin（2004）对框架效应进行了更为易懂的阐述：当呈现给人们本质相同的事件时，语句本身的表达方式和措辞能够影响决策者对备择选项的认知，使得个体对这一事件的偏好、态度等心理反应发生变化或逆转，这一现象称为框架效应。&&&&&&&&研究者发现框架效应广泛存在，McNeil等（1982）研究发现，框架效应并非只发生在外行和非专业人士身上，即使专业人员也会受到框架效应的影响；Paese等（1993）发现群体中也存在框架效应，且效果更明显；Schulte等（2002）的研究认为，无论是真实的还是在假想的决策情境中，框架效应都存在。基于此，本文实验部分是在假想的决策情境中进行。&&&&&&&&2.2价格框架&&&&&&&&价格框架效应是指不同的价格呈现方式会引起消费者偏好行为的不同。价格框架效应是基于框架效应延伸、演变而来。目前主流的价格框架主要包括金额/比率、整合价/分离价、货币效率/货币单位、以旧换新交易活动中新产品价格与旧产品价格的分割等几种类型（Burmana & Biswas，2007）。&&&&&&&&依据不同价格框架的定义，本文将是否采取“包邮”策略划分到整合价/分离价情形下。分离价（segregated pricing）是指一项产品或者服务需要支付基本价格和附加价格两部分，两部分必须同时支付才能够享受到完整的产品或者服务，比如网络购物中的商品价格和物流费用。整合价（inclusive pricing）是指将一项产品的基本价和附加价加起来以一个价格的形式呈现，比如网络购物中的包邮现象。&&&&&&&&Thaler（1980）发现影响价格框架效应的认知因素主要有三个，分别是锚定效应（anchoring effect）、参考价格（reference price）和禀赋效应（endowment effect）。锚定效应是指在不确定情境下判断与决策的结果或目标值向初始信息或初始值即“锚”的方向接近而产生估计偏差的现象，禀赋效应的一般表现为过高估计自身所拥有东西的价值。&&&&&&&&综上可知，锚定效应和禀赋效应与本文研究对象关联性较小，因此本文主要考虑参考价因素。除了理论层面的考虑，实际当中参考价格也是影响消费者的重要因素之一。一方面，网络购物过程中，参考价格容易获取。互联网的信息高度透明化，使得消费者能以几乎零成本获取参考价格。另一方面，网络购物比价已经成为一种购物习惯。类似阿里巴巴集团旗下的购物比价网站“一淘网”（）等公司的快速发展，正逐步改变消费者的网购习惯，购物比价已经成为消费者的一种主动行为。&&&&&&&&2.3顾客感知价值&&&&&&&&Woodruff（1997）发现，顾客价值是顾客行为的主要推动力量。在顾客进行购买决策过程中，价值是重要影响因素之一。顾客价值被视为企业获取竞争优势的新源泉。白长虹（2001）认为，本质来讲，顾客价值是由顾客决定而不是由企业决定，因此顾客价值很大程度上可以认为是顾客感知价值。理论界关于顾客价值的研究莫衷一是，但是在顾客感知价值方面基本达成共识，大都认为顾客感知价值是由顾客感知利得（Perceived benefit）和顾客感知利失（Perceived sacrifice）决定(Ravald&Gronroos,1996)。&&&&&&&&随着网络购物越来越流行，消费者对于网络购物邮费已经形成模糊预期，当物流费用偏离消费者预期区间时，会使得消费者产生利得或损失之感，进而影响顾客感知价值。在此我们假设消费者对于企业收取邮费的金额存在模糊的认知区间，对此后文实验部分会对此进行数据验证。具体来讲，当企业采取的是“包邮”策略时邮费为零，而消费者预期企业会收取一定额度的邮费，此时消费者产生利得的感觉，进而产生更高的感知价值；当企业采取的是“不包邮”策略时，如果邮费在消费者的模糊区间内则既不会产生利得也不会产生损失的感觉，如果邮费比消费者模糊认知区间上限高，则此时产生损失的感觉。总体而言，网络卖家收取高昂邮费情形较为罕见，例如本研究所抓取的国内某大型C2C网站样本中邮费超过10元比例不足1%，很明显消费者会对高额邮费形成负面感知，故本文只对“包邮”策略和收取正常物流费用策略进行考量，而不考量收取高额邮费情形。。&&&&&&&&2.4顾客感知价值与购买意向&&&&&&&&研究顾客感知价值与购买意向的关系的文章十分丰富而且成熟，例如Chang和Wildt (1994)发现顾客感知价值是购买意向的主要影响因素之一。该部分只是验证性研究，不作为本研究重点。&&&&&&&&3.包邮带来更多销量&&&&&&&&3.1样本信息&&&&&&&&为初步验证包邮策略是否能够给企业带来更多的销量，作者编写网络爬虫软件，抓取了淘宝网“女装”类目下的“长袖T恤”品类下按照销售量排名前5000的商品相关信息。所抓取的信息主要包括两方面：商品相关信息和店铺相关信息。商品相关信息主要包括：商品名称、商品价格、运费、30天售出件数（销售量）、评分、评价条数和浏览次数。店铺相关信息主要包括：店铺信誉、描述相符、服务态度、发货速度、好评率和宝贝数。抓取时间是日凌晨，由于凌晨可视为不产生新交易，此举有效控制了抓取时间内销售量变动的影响。剔除包含有NULL值的无效样本，最终获得4859个有效样本数据，详细样本信息见表一。&&&&&&& &&&&&&&&抓取信息的示例图一所示&&&&&&& &&&&&&&&3.2分析结果&&&&&&&&针对“运费”字段进行编码，运费为0（包邮）时编码为0，运费大于0（不包邮）时编码为1，发现包邮比例为33%，不包邮比例为67%，比例均衡。分别对浏览量、销售量和评论数做方差分析，结果见表二。&&&&&&& &&&&&&&&发现“浏览次数”并不随着邮费策略不同而出现显著差异。（F=0.314，Sig=0.576），可能的原因是决定消费者浏览决策的因素是图片美观程度、商品名称等冲动性影响因素。同时发现是否包邮与“30天售出”和“评价条数”在不同运费情况下有显著差异，，表明是否包邮可能会导致更高的销量，进而带来更多的评论数。为进一步验证二者因果关系，做回归分析，关键变量结果见表三。&&&&&&& &&&&&&&&发现是否包邮对销售量回归得到的标准化系数为负值（-99.804），前面编码过程是包邮策略编码为0而不包邮策略编码为1，可知当商家采取不包邮策略时会对销售量产生显著负向影响，相比较而言包邮策略更具有优越性。&&&&&&&&&&&&&&&&由上述分析可知，总体而言，包邮策略可能够给企业带去更多销量，但仍然存在两个主要的疑问。其一，包邮策略是否有产品属性限制，它适用于任何产品吗？其二，包邮策略能够给企业带去更多的销量，但内在影响机制是什么？本文接下来部分将对上述两个疑问进行解答。&&&&&&&&4.影响机制&&&&&&&&4.1理论模型&&&&&&&&本文主要研究在线商城在对物流费用不同价格描述下，消费者购买偏好的差异。因此前置变量选取的是不同的物流费用价格标示情形，即是整合价（包邮情形）或者分离价（不包邮情形），并且以消费者的购买意向作为最终的结果变量。如前所述，本文引入顾客感知价值来阐述影响机制，探究价格框架是否会影响消费者对于该商品或服务的感知价值，从而进一步影响消费者购买意向。并且本文结合电子商务发展背景，选取参考价格作为影响价格框架效应的认知因素。理论模型如图二所示，其中虚线所示为成熟研究，非本文重点。&&&&&&& &&&&&&&&4.2研究假设&&&&&&&&在有参考价格情形下，消费者能准确认知到商品邮费和商品价格，对于该购买会形成整体的感知价值，消费者此时不再单独关注商品价格或者物流费用，而是将商品价格和物流费用作为一个整体来考虑，将整体与参考价格进行对比，进而做出购买决策。因而在有参考价格的情形下，消费者的购买意向不会因为价格框架效应而产生差异。&&&&&&&&在无参考价格情形下，消费者处于低认知状态，消费者会分别仔细权衡商品价格与物流费用两部分。在长期的在线购物习惯里，消费者对物流费用产生了模糊的价格区间（后续试验会对该模糊价格区间进行检验），在整合价情形下（即为S1情形），物流费用为零对于消费者而言是一个额外的利得，这种正向的获得刺激也会促使消费者对该购买产生更高的顾客感知价值，从而购买意向更高。分离价情形则分为两种情形。，如果物流费用在消费者价格感知到的模糊价格区间之内（记为S2情形），此时消费者既不会产生利得也不会产生损失的感觉，此时消费者感知价值与客户购买意向均无显著差异。而如果物流费用高于消费者感知到的模糊价格区间的上限（记为S3情形），则此时消费者会产生损失的感觉，此时客户感知价值与购买意向均低于前述两种情形&&&&&&&&基于以上分析，本文做出如下假设：&&&&&&&&H1：有参考价格情形下，消费者感知价值无显著性差异.&&&&&&&&H2：无参考价格情形下，消费者在整合价情形下的感知价值高于分离价情形下的感知价值。&&&&&&&&4.3研究变量与测量&&&&&&&&本文需要测量的变量是顾客感知价值和购买意向。顾客感知价值综合的是是Cronin等（2000）、Tung（2004）和Wang等（2004）所采用的量表。由于本研究模拟的是在线购物场景，因此我们采用Yoo等（2001）年开发的测度在线购买意向的量表。具体量表语句见表四。&&&&&&& &&&&&&&&为防止实验对象获知研究意图，本研究设计了物流费用关注度、图片美观程度、物流费用合理程度等若干干扰问题，在此不列示。&&&&&&&&4.4 实验设计与数据收集&&&&&&&&本研究运用2*2实验设计，总共有四套问卷，一份整合价情形但不包含参考价格（见附录一）、一份分离价情形不包含参考价格（见附录二）、一份整合价情形包含参考价格（见附录三）、一份分离价情形包含参考价格（见附录四），要求被试根据问卷所述情境进行选择。实验模拟场景参考中国最流行的购物网站淘宝网的购物界面风格，模拟在线购买教辅书籍。为保证实验的有效性，对“30天售出”等可能影响到消费者购买决策的干扰信息在页面不进行显示，只是呈现商品图片（图片的目的是更加直观传递商品信息）、商品价格、物流费用三方面信息。在整合价情形下标注的价格为100元由卖家承担运费，分离价格情形下教辅书籍价格为90元，运费为10元。有参考价格情形除在产品描述最后多如下一句“您身边有朋友买过类似资料套餐，价格为100元” 其它与无参考价格情形完全相同。&&&&&&&&此次实验采用的是网络实验的方式，每一种情形都通过网络邮件、即时通讯工具等方式找到100个在校大学生在线完成问卷。之所以采用在线实验，主要考虑本问卷模拟的是在线购物场景，在线实验更能够使得被试更容易进入模拟情景。&&&&&&&&4.5分析结构&&&&&&&&本次共发放问卷400份，共回收填写完整的问卷242份，剔除掉不合格问卷34份，剩下208份有效问卷，问卷有效率为52%。其中整合价有参考价格情形83份、整合价无参考价格41分、分离价有参考价格44份、分离价无参考价格40份。通过SPSS软件进行信度分析发现Cronbach`s Alpha系数为0.723表明本实验具有较高可靠性。&&&&&&&&在对“您认为网上购物邮费的合理区间是”一项进行统计，结果如下：&&&&&&& &&&&&&&&由上述统计结果可知，绝大多被试对于网上购物物流费用的模糊区间为5元至15元，因此本研究所设计的10元运费属于合理区间并为高于区间上限，免收物流费用（包邮）则低于区间下限。&&&&&&&&对顾客感知价值进行均值分析，发现：整合价有参考价格情形下CPV均值为4.09、分离价有参考价格情形下CPV均值为4.02、整合价无参考价格CPV均值为4.42、分离价无参考价格CPV均值为4.04，如图2所示。方差分析发现，在有参考价格情形下整合价与分离价时顾客感知价值无明显差异（F=0.141，t=0.708），在无参考价格情形下整合价与分离价时顾客感知价值有明显差异（F=4.500，t=0.037）.&&&&&&& &&&&&&&&5.总结&&&&&&&&以往针对物流费用的研究主要集中在物流费用结构对顾客在线评价的影响，而本文则本文考虑互联网信息获取成本低廉因素，从理论上解释了在有无参考价格情形时价格框架效应对顾客购买意向的影响。并且在前人研究基础以顾客感知价值作为中介变量，解释了物流费用对消费者购买意向的内在影响机制。&&&&&&&&本研究对于电子商务企业也有一定实践指导意义。对于容易获取参考价格的商品（一般为标准类、有严格参数可供对比的商品，比如3C数码类产品），对物流信息采取不同的标价形式，对消费者购买意向无明显影响，因此针对此类商品，商户可专注于提升商品的内在价值、保证商品质量、发掘整体价格优势。而针对不容易获取参考价格的商品（一般为非标准类商品，比如服装类、礼品类商品），本研究发现，整合价格情形下消费者购买意向更高，因此商户在销售此类商品时，采取类似“包邮”的策略更有优势。&&&&&&&&参考文献&&&&&&&&[1]Annika Ravald ,Christian Gr?nroos . “The value concept and relationship Marketing .”European Journal of Marketing,):19-30.&&&&&&&&[2]Chang, Tung-Zong and Albert R. Wildt. (1994). “Price, Product Information, and Purchase Intention: An Empirical Study,” Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (1): 16–27.&&&&&&&&[3]Cronin, J. J., Brady, M. K., and Hult, G. T. M. (2000). “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments.” Journal of Retailing, 76(2), 193-218.
&&&&&&&&[4]Della Bitta, Albert, Kent B. Monroe, and John M. Mc Ginnis. (1981). "Consumer Perceptions
of Comparative Price Advertisements," Journal of Marketing Research, 18 (November): 416-427.&&&&&&&&[5]DelVecchio, Devon, H. Shanker Krishnan and Daniel C. Smith (2007), “Cents or Percent? The Effects of Promotion Framing on Price Expectations and Choice,” Journal of Marketing, 71 (July), 158–70.&&&&&&&&[6]Frisch, Deborah (1993). “Reasons for framing effects.” Organizational Behavior and Human Decision Processes 54: 399–429.&&&&&&&&[7]Jacowitz, Karen and D-niel Kahneman. 1995. ‘‘Measures of Anchoring in Estimation Tasks,’’ Personality and Social Psychology Bulletin 21, .&&&&&&&&[8]J.J. Cronin Jr., M.K. Brady, G.T. Hult, “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments.” Journal of Retailing 76 (2) (–218.&&&&&&&&[9]Kahneman, D. Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). “Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. ” Journal of Political Economy, 98, .&&&&&&&&[10]Kühberger, Anton, Schulte-Mecklenbeck, Michael, and Perner, Josef (1999). “The effects of framing, reflection, probability, and payoff on risk preference in choice tasks. “Organizational Behavior and Human Decision Processes 78: 204–231. &&&&&&&&[11]Lewis, Michael (2006). “The Effect of Shipping Fees on Customer Acquisition, Customer Retention, and Purchase Quantities,” Journal of Retailing, 82 (1) 13–24.&&&&&&&&[12]Lewis, Michael, Vishal Singh, and Scott Fay (2006), “An Empirical Study of the Impact of Nonlinear Shipping and Handling Fees on Purchase Incidence and Expenditure Decisions,” Marketing Science, 25 (1), 51-64.&&&&&&&&[13]McNeil, B., Pauker, S., Sox, H., Jr., & Tversky, A. (1982). “On the elicitation of preferences for alternative therapies.” New England Journal of Medicine, 306, .&&&&&&&&[14]Nevena T. Koukova,Joydeep Srivastava,Martina Steul-Fischer. “The effect of shipping fee structure on consumers’ online evaluations and choice” Journal of the Academy of Marketing Science Volume 40, Issue 6 , pp 759-770&&&&&&&&[15]Paese,P.W.,Bieser, M., & Tubbs, M. E. (1993). “Framing effects and choice shifts in group decision making.” Organizational Behavior and Human Decision Processes, 56, 149–165.&&&&&&&&[16]Thaler, R. H. (1980). “Towards a positive theory of consumer choice.” Journal of Economic Behavior
and Organization
1:39-60&&&&&&&&[17]Tung, L. L. (2004). “Service quality and perceived value’s impact on satisfaction, intention and usage of short message service (SMS).” Information Systems Frontiers, 6(4), 353-368.&&&&&&&&[18]Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). “The framing of decisions and the psychology of choice.” Science, 211, 453-458.&&&&&&&&[19]Wang, Y., Lo, H. P., and Yang, Y. (2004). “An integrated framework for service quality,
customer value, satisfaction: Evidence from China`s telecommunication industry.” Information Systems Frontiers, 6(4), 325-340.&&&&&&&&[20]Woodruff, Robert B. (1997). “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage,” Journal of the Academy of Marketing Science, 25 ( Spring): 139–153.&&&&&&&&[21]Yin, Wen and Alan J. Dubinsky (2004), “Framing Effects of Coupon Face Value on Coupon Redemption: A Literature Review with Propositions,” Journal of Marketing Management, 20, 877–96.&&&&&&&&[22]Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000), ``An examination of selected marketing mix elements and brand equity``, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 195-211.&&&&&&&&[23]白长虹. "西方的顾客价值研究及其实践启示." 南开管理评论 4, no. 002 (2001): 51-55.&&&&&&&&&&&&&&&&附录一&&&&&&&&模拟情景&&&&&&&&英语在商务活动中的重要性日益凸显,假设你决定报考剑桥商务英语(BEC)考试,想要在淘宝网上购买BEC考试辅导资料，搜索得到某商品信息,截图如下:&&&&&&& &&&&&&&&阅读完上面的信息,请您回答下面问题&&&&&&&&当你在评价整个产品购买时,您对物流费用注意有多少&&&&&&&&1.非常少
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