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& 牛奶广告与体育明星&牛奶广告与体育明星&  进入上世纪90年代后,由于太多的碳酸饮料、果汁和各种人工合成的所谓饮料占据了人们的餐桌,牛奶不再是一种时尚,也不是人们唯一的选择了,可是,随之而来的是患上骨质疏松症的人数大量增加,2004年美国统计数据显示:有2800万人有不同程度的缺钙现象,有150万人次的骨折与缺钙有关……为了治病救人,同时,美国奶商为了挽救价值210亿美元的牛奶市场,共同发起了一项“牛奶启蒙”,美国国会批准了这一提案,美国农业部也大力支持。  那么如何开展新一轮的广告宣传呢?以往灌疏式的广告显然已经过时,美国奶商在全球顶级广告Lowe Worldwide(灵狮国际)的启发下,决定用一种商业化的方式来传播牛奶的哲学。于是就有了新的广告词——“Got milk”(喝牛奶)和新的广告概念——“Milk Moustache”(牛奶胡子)。不论是泳池边的妙龄女郎,还是打着的魁梧男子,人人嘴唇上一圈牛奶,好象白色胡子。而能够当上“牛奶胡子”的都是名人,形象健康的名人。其中两类名人最受欢迎:一类是娱乐明星,另一类就是体育名将。1995年,第一个“牛奶胡子”诞生了——超级名模纳奥米坎贝尔,现如今,体育明星则足足占据“牛奶胡子”的半壁江山,新泳王菲尔普斯那沾满牛奶的强健体魄和稚气十足的嘴巴上的那圈甜甜的牛奶足以让人过目不忘。而在所有体育明星中,奶商最喜欢的还是球星和明星:NBA球星迈克格拉蒂跳起扣篮,并说:“喝牛奶让我至少长高了15%,而且让我成为了最棒的球员!”还有网坛名将桑普拉斯、埃弗特、塞莱斯、费尔南德斯和威廉姆斯姐妹等等,奶商看中的正是NBA球星的强壮和网球明星的英俊潇洒。  “Got milk”还有一个行动就是赞助或主办体育比赛,比如NBA明星挂牌的街头篮球赛或是3对3街头足球比赛,赛场上全是喝牛奶长大的孩子,个个体壮如牛,路过的家长自然就会领悟牛奶的威力。美国《新闻周刊》评论说:“这么经典的广告可以列入美国历史上最成功的策划之一,再加上农业部最新出版的健康饮食指南明确提到要人们多吃水果蔬菜和牛奶,奶业复兴有望。”(摘编自《南方体育》)
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