第一章 一、如何正确理解市场和市场营销的含义？P5 答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的 如何正确理解市场和市场营销的含义？ 需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。 2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过 程。二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？P9 答：1、
性质：市场营销学是一门建立在经济科学、 二 市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规 律及市场营销策略。三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念 三 简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？ 形成和发展过程 有何不同？ 有何不同？答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为 企业经营活动中心。2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企 业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考 虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产 率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4、市 场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者 需求作业企业经营活动核心。5、社会营销观念：20 世纪 70 年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量 的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消 费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。 市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越 来越快， 人们有了更多的选择商品和服务的机会。 市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。 新旧观念的不同： 1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。 2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消 费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。 3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小， 而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会 长远利益的同时，求得企业的长期利润。 第二章一、企业的战略规划包括哪些主要内容？答：1、规定企业的任务 2、制定实现企业任务的长期目 二章一、企业的战略规划包括哪些主要内容？ 标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针 4、决定用于实现企业目标的战略二、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：1、 二 企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 分析企业市场机会 营销策略 2、研究与选择目标市场 3、制定战略性市场营销规划 4、规划与执行市场5、实施市场营销控制第 1 页 共 16 页第三章一、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ 第三章一、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？答：市场营销环境：指一切影响、 制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响营销活 动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况;微观营销环境，又称个体环境、 市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系 的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竟争企业。 二、分析企业经济环境应从哪些方面入手？笿：经济环境研究一般包括经济发展状况、人口与收入、消费 分析企业经济环境应从哪些方面入手？ 状况、消费者的储蓄和信贷、与市场营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况 三、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？答：1、对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的 企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ 努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 2、减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略， 以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己 受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？ 第四章 一、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？答：影响消费者行为的内在因素是指消费者的 个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。 二、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？答：影响消费者行为的 影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？ 外在因素主要有：相前群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。相关群体对消费者行为的影响主要有：向 消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群 体中认识消费方面的“自我” ；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；相 关群体中的“意见领袖（或意见领导者），有时有难以估量的示范作用。 ” 三、消费者购买行为主要有哪几类型？答：消费者购买行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购 消费者购买行为主要有哪几类型？ 买、探究性的购买。 四、生产者购买者行为的特征如何？答：生产者购买者行为的特征是：购买者数目少、交易量大、区域相 生产者购买者行为的特征如何？ 对集中、需求受消费品商场的影响、需求缺乏弹性、需求受社会影响较大、专业性采购、需要专门服务、 直接采购、品质与时间的要求、多数人影响购买决定。 第五章一、市场营销调研主要有哪些步骤？ 第五章一、市场营销调研主要有哪些步骤？答：市场营销调研主要步骤有：确定问题和研究目标、制定调 研方案、收集信息、分析信息、撰写调查报告，提出调研结论。 第六章一、市场竞争主要有哪两种形式？ ； 第六章一、市场竞争主要有哪两种形式？答：市场竞争主要两种形式是：一是价格竞争（成本优势战略） 二是非价格竞争（多种竞争战略） 。 二、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？答：市场领先者的主要竞 简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？ 争策略：①扩大需求总量策略。a、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使 用量；②保护市场占有率策略。a、阵地防御；b、侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；第 2 页 共 16 页f、收缩防御；③提高市场占有率。市场挑战者的主要竞争策略：①确定策略目标和挑战对象。攻击市场 领先者；攻击市场挑战者或追随者；攻击地区性小企业；②选择进攻策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵进 攻；迂回进攻；游击进攻。市场跟随者的主要竞争策略：①紧密跟随策；②距离跟随策略；③选择跟随策 略。市场补缺者的主要竞争策略：①补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的 市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的 资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。②市场补缺者的具体策略。最常见提企业根据顾客的分类 进行专业化营销，其次，根据产品的分类进行专业化营销。 第七章一.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？ 第七章一.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？P130 答:第一,市场产品供应的多元性.这是市场能够 细分的前提条件 第二,构成总体市场的消费者的多样性.不同的个体既有差异性也有同类性. 二、目标市场营销策略有多少种？P137-139 答:1:不差异性市场策略. 2:差异性市场策略 3,集中性市场策 目标市场营销策略有多少种？P137略三、 三 企业的市场定位策略主要有哪两种？P141-142 答:1 避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强或 企业的市场定位策略主要有哪两种？P141较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域,使自己的产品在一些特征或属性方 面于最强的或较强的对手有比较明显的区别. 2 迎头定位策略,是指企业根据自己的实力,为占据较佳的市 场位置,不惜与市场上占支配地位的,实力最强的或较强的竞争对手正面竞争,而使自己产品进入与对手相 同的市场位置. 四、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？答、一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或 进行消费者市场细分的依据主要有哪些？ 用户的需求存在差异性。引起消费者需求异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细 分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人 口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细 分和行为细分四种市场细分的基本形式。 第八章一、简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。P145第八章一、简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。P145-P147 体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用 答 产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需求的，由企业营销人员所提供的一切.第一,它体现了以消费者需求为中心的营销观念.第二,建立完整的产品概念,提高企业的营销水平,使企业认识到消费者接受 产平过程中满足程度,即取决于五个层次中每一层次的状况,也取决于产品整体组合效果.第三,明确产品 与企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特征,括宽发展新产品的领域. 个层次是什么？ 二.整体产品的 5 个层次是什么？P145 答:1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品 第九章 一、结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。P161-163 结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。P161答(一)引入阶段 1 引人阶段的特点,引人阶段又称试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶 段.特点:(1)生产不稳定,生产的批量小;(2)成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);(3)人第 3 页 共 16 页们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场竞争小;2 引人阶段企业的销策(二) 成长阶 段 成长阶段又称畅销期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且 打开了销路的阶段(三) 成熟阶段 ( (1)千方百计稳定目标市场,保持原有消费者, (1)千方百计稳定目标市场,保持原有消费者,同时使消费者忠于着个 千方百计稳定目标市场产品(四) 衰退阶段 (1)产品的销量和利润下降,(2)产品价格下降 产品 二．分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？P165 答 1 定性分析 2 定量分析 分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？ 三．市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？P166 ．市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？ 答:1 凡是消费者认为是新的.能从中获得新的满足的,可以接受的产品即属于新产品 2 技术型新产品 是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品 第十章一、 企业定价一般包括哪几个步骤？P183 答:1&确定定价目标;2&测定市场需求;3&估算商品成本;4& 第十章一、 企业定价一般包括哪几个步骤？ 哪几个步骤 分析竞争状况.5&选择定价方法 6&选定最后价格 二、需求价格弹性对企业定价有什么影响？P186 答:不同产品的需求弹性不同,企业的定价也应不同.这具 需求价格弹性对企业定价有什么影响？ 体包括:当产品富于需求弹性既 E&1 时,商品小幅度降价,销售量就会显著增加,企业的总收入也会增加;当 产品具有一般需求弹性既 E=1 时,价格变动幅度大小一致,方向相反,总收入不变. 在产品缺乏需求弹性既 E&1 的情况下,即使产品价格下降很多,销售量也只有较少的增加,企业总收入减少; 三、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？P189 答: 撇脂定价策略也称速取策略或高额定 脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？ 价策略,指企业在新产品刚上市时,把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益, 价策略,指企业在新产品刚上市时,把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益,在产品生命周期的初 期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润, 期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润,以后随产品的进一步成长企业再逐步降 低价格.必须有一定期条件:1、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心“ 低价格.必须有一定期条件:1、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心“2、在产 :1 品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感； 品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；3、短时期内由于仿制等方 面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 渗透定价策略的条件： 产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； 产品的需求价格弹性较大， 渗透定价策略的条件：1、产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2、产品的需求价格弹性较大， 稍微降低价格，需求量就会大大增加； 稍微降低价格，需求量就会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本。 通过大批量生产能降低生产成本。 第十一章一、 分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？ 、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤 第十一章一、 分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？P199 、 答：1、明确渠道目标 2、确认限制条件 3、确定渠道结构 4、选择渠道成员 零售商的概念及其分类如何？P211 答： 零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用 二、 零售商的概念及其分类如何？ 途的产品和服务的活动。 分类：1、百货商店 2、专业商店 3、超级市场 4、便利商店 5、超级商店 6、摩 尔 三.怎样理解直效营销的概念和特征 P214 答：直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的 交互作用的市场营销系统。第 4 页 共 16 页特征：1、直效营销可更深入地进入细分市场；2、直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径 3、直效 营销具有效果反馈功能 4、直效营销的服务能提高产品的附加值 5、直效营销作为营销策略具有隐蔽性。6、直效营销有助于企业降低经营成本 7、直效营销有助于企业完成低成本扩张。 第十二章一．网络营销主要有哪些职能？ 第十二章一．网络营销主要有哪些职能？P223 答：1、信息收集 2、信息发布 3、销售促进 4、销售渠道 5、 顾客服务与顾客关系 6、网址推广二．与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？答：1、竞争更公平 2、 二 与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？ 眼界更开阔 3、沟通更有效 4、速度理快捷 5、关系更密切 6、成本更节省 7、消费者的力量更强大 第十三章一、什么是促销组合？企业促销组合的四（ 第十三章一、什么是促销组合？企业促销组合的四（五）种方式是什么？P242 答：促销组合也可称为营销 种方式是什么？ 信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编 配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。 方式：1、广告 2、人员推销 3、公共关系 4 销售促进 5、直效营销 二、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？答：1、产品类型与特点；2、推或拉的策略；3、 影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？ 业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些 现实和潜在顾客的状况；4、产品生命周期阶段三、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三(四)大 三 根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三( 类。答：1、告知性广告；2、劝说性广告；3、提示性广告；4、强化性广告 第十四章一、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？ （1）产 第十四章一、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？答：产品管理型组织的优点是： 品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调起来； （2）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现 的问题作出反应； （3）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略； （4）由于产品经理几乎 涉及企业的每一个领域，因而这为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。 这种组织形式的缺点是： （1）产品管理型组织容易产生一些冲突或磨擦，原因是产品经理权利有限。在同 主告、销售、生产及其他部门合作时，其往往被看成是低层管理者而得不到别人的重视，经常不得不争取 别人的理解和支持，以把工作做好； （2）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方 面的业务却往往不够熟悉； （3）这种组织所需要的费用通常较高； （4）品牌经理任期通常委短，这使公司 的营销计划呈现出短期性，从而影响了产品长期优势的建立。 二、企业市场营销实施过程包括哪些方面？答：1、制定行动方案 2、建立组织结构 3、设计决策和报酬制 企业市场营销实施过程包括哪些方面？ 度 4、开发人力资源 5、建立企业文化和管理风格 三、市场营销控制主要有哪些方法？答：企业的营销控制的方法主要有：1、年度计划控制 2、羸利能力控 市场营销控制主要有哪些方法？ 制 3、效率控制 4、战略控制 第十五章一、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？ 第十五章一、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？ 答：服务的特性主要有：1、无形性 2、不可分离性 3、可变性 4、不可储存性第 5 页 共 16 页、 二、服务营销的要素主要是什么？答：服务营销的要素有：公司（或战略业务单位、部门、管理层等） 服务营销的要素主要是什么？ 服务营销的要素有：公司（或战略业务单位、部门、管理层等） 顾客和提供者（即实际向顾客提供服务的任何人） 顾客和提供者（即实际向顾客提供服务的任何人） 际向顾客提供服务的任何人 。 三、简述服务质量策略？答：提高服务质量的方法与技巧很多，这里介绍两面种，即标准跟进和服务蓝图。 简述服务质量策略？ 第一， 标准跟进。标准跟进指企业将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手 进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用 这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。 第二， 服务蓝图。 第十六章一、根据经济结合程度及贸易依存关系可将区域经济组织分成哪几种类型？ 第十六章一、根据经济结合程度及贸易依存关系可将区域经济组织分成哪几种类型？ 答：1、自由贸易区 2、关税同盟 3、共同市场 4、经济联盟 什么是特许经营？ 许经营有什么优缺点？ 二 、什么是特许经营？特许经营有什么优缺点？答：特许经营指通过签定特许合同，企业（特许人） 将其工人产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权及经营管理的方法、经验同时转让给另一企 业（持证人） ，持证人按特许人的经营政策、风格从事经营业务活动。 特许经营的优点是：投资少、风险小；大公司发展其特许组织，可以较少的投资控制大量分散的中小企业， 从而扩大销售，获得较高的市场份额；中小企业通过特许经营与大公司联营，也有利于稳订货源、提高信 誉、增加收入。其缺点是：特许人利润有限、可能会培植新的竞争者、质量控制有一定难度等。 1．通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行 ．通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例， 选购某种商品时被相关群体所影响的事例 为的。 为的。答：相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面： (1)向消费者展示新的生活方式和消费模式； (2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” ； (3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化； (4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。 2．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。答：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争 ．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。 潜力；(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)遍过大批量生产能降低生产成本。 3．在什么情况下适宜采用产品调整策略 这种策略的优缺点是什么 这种策略的优缺点是什么? ．在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么 答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往庄采用产 品调整策略。产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；重 点是增加了成本和费用。 1.什么是市场营销观念 概要分析新旧两类市场观念的根本区别。 什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别 答： 市场营销观念是 20 世纪 50 年代中期 什么是市场营销观念 概要分析新旧两类市场观念的根本区别。 在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导 向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某 种产品的过程。 新旧两类观念的区别在于:(1)企业营销活动的出发点不同。(2)企业营销活动的方式方法不同。(3)营销活动的着眼点不同。第 6 页 共 16 页2.产品组合策略有哪几种 产品组合策略有哪几种? 产品组合策略有哪几种 答： 产品组合策略是制定其他各项决策的基础。 企业必须对产品进行组合， 做出正确地产品组合决策， 使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别: (1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或 经营。(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采 取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。 (3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。 3.企业进行有效沟通的步骤主要有哪些 企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有: 企业进行有效沟通的步骤主要有哪些 (1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。 1.企业的微观环境主要包含哪几方面的内容 企业的微观环境主要包含哪几方面的内容? 企业的微观环境主要包含哪几方面的内容 答：(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众 中的印象等。 (2)生活资料消费者或生产资料的购买者。(3)供应企业和后续经销企业。(4)竞争企业。 2.市场补缺者取胜的关键是什么 一个最佳的补缺基点应具备哪些特征 市场补缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征 市场补缺者取胜的关键是什么 一个最佳的补缺基点应具备哪些特征? 答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:(1)有足够的市场潜量和购买力;(2)利润有增长的潜力; (3)对主要竞争者不具有吸引力;(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力; (5)企业已有的信誉是足以对抗竞争者 3.简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销 答：在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销: 简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销?答 简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销 (1)消费品;(2)企业以拉动策略为主进行促销;(3)市场分布较广、规模较大; (4)产品处于其生命周期的引人期和成长期阶段。 1．市场营销观念与传统的市场观念有何不同？答：市场营销观念与传统市场观念的区别在于: ．市场营销观念与传统的市场观念有何不同？ (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发 点; (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品， 新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场; (3)营销活动的着眼点不同。 旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑 现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得 企业的长期利润。( 2．举一个最近你自己在选购某件商品时被相关群体所影响的例子，简要说明它是怎样影响你的购物决策 ．举一个最近你自己在选购某件商品时被相关群体所影响的例子， 并说明其属于哪一类相关群体？ 的，并说明其属于哪一类相关群体？ 答：(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。 (2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” 。 (3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。 (4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)” ，有时有难以估量的示范作用。 3．市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次．清简要回答 ．市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次． 这五个层次的内容。 这五个层次的内容。答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下 5 个层次:(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。 (2)形式产品。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的 眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。(3)期望产品。即购买者购买产品时通常 希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的 附加服务和利益。(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。第 7 页 共 16 页（五）案例分析案例分析 1：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 案例分析 美国福特汽车公司是 1903 年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。 1912 年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策： 1．对主产品“T 型车”做出降价的决定，即 1910 年定的售价 950 美元降到 850 美元以下； 2．按每辆“T 型车”850 美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为 278 英亩的新 厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去 12．5 小时出一辆“T 型车” ，降到 9 分钟出一辆车，大 幅度地降低成本；3．在全世界设置 7000 多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使“T 型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919 年， 亨利· 福特独占福特公司， 库兹恩被解雇， 福特自任总经理。 福特一方面采用低价策略， 1924 年，每辆“T 型车”售价已降到 240 美元，1926 年福特车产量已占美国汽车产量的 1／2；另一方面又提出 “不管顾客需要什么，我的车都是黑的” ，实行以产定销的策略，以“黑色车”来做为福特汽车公司的象 征。结果“T 型车”在竞争中日益失利，1927 年 5 月终于停产。1928 年，福特汽车公司的市场占有率被通 用汽车公司超过退居第二位。美国通用汽车公司于 1908 年成立，由杜邦财团控制。1928 年以前，它是市 场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921 年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松 散的权力分散状况写了(组织研究)一文，提出了“集中决策控制下的分散作业” ，使集权和分权得到很好平 衡。1923 年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策， 日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需 要。1923 年市场占有率仅 12％，远远低于福特汽车公司；1928 年市场占有率达到 30％以上，超过福特汽 车公司，1956 年市场占有率达 53％，成为美国最大的汽车公司。 问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的 经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应 求的状态。2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲 望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。3.原因及体会：企业应不断 研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。 案例分析 2： 戴尔为何频获采购大单 5 年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户 中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。 今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角．其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显 示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。只是短短 的 5 年时间， 戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?主要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经第 8 页 共 16 页理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上 IT 产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上 厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购 的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市 场环境。 当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的 重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅 仅是为用户有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货 等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、 分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。 对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户 带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个 重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产 品又能方便地升级和增加新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的 2000 系列直到现在的 6000 系列，包括了几代服务器产品共 50 多台。而戴尔家族的新；老产品都在这里各 司其职，构成社科院网络的核心硬件。戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产 品都有编号、配置和客户的使用档案，—旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有 85％。此外， 戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即 4 小时响应制，要求维修人员在 4 小时内携带零配件到达现场。 据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。 请回答： 1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销? 2．请你总结一下戴尔成功的经验。 答：1、对产品来说：(1)单位价值的大； (2)产品的时尚性、式样或 款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又 需提供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的 商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好。 2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营 利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。 就其成功的经验来说有很多方面 ： （1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的 分销渠道为直销模式。 （2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。 （3） 点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。 （4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。 案例分析 3：强生医药公司强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981 年就销售 43．5 亿美元，占强 生公司总销售额的 7％，占总利润的 17％。1982 年 9 月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药 后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在 止痛药市场上的份额一度从 35．3％下跌到不足 7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第 9 页 共 16 页第一步，调查并澄清事实。 (1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药 的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了 100 名联邦调查局和州的侦探，追 查了 2000 条线索，研究了 57 份报告。(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调 查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中 出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了 50 万美元。 第二步，评估并遏止事件的影响。 “泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商 标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现 49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又 把药摆到了货架上。 第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透 新顾客群”的策略，具体步骤如下：(1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中 向使用该药的美国人民致谢；(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；(3)公司承诺在“中毒事件”发生后 扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到 2．5 美元的赠券；(4)公司设计了一种新型的防破坏 的包装，增强人们的信任感。 强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了 8 个月就使公司重新赢得 了 35％的市场份额，并一直维持到 1986 年，为强生公司赢得了巨额利润。 请分析：1．强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的 8 个月后就将危机化解，重新赢得市场。 请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。 2．从这起事件中我们能得到什么启发?答： （1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时， 企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这 一突发的重大事件， 这一事件直接影响到强生公司的经营状况、 市场份额， 使得强生面临巨大的环境威胁。 面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定 常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了 环境威胁对自己的不利影响。 （2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可 能碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可 以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。 首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次， 在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做 好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护 产品和商标的信誉。 案例分析 5： 乐凯公司的渠道策略 1996 年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄 厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这 给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道第 10 页 共 16 页策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因 而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争 近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以 来一直在构筑自己的分销网络，早在 20 世纪 80 年代就在全国大中城市设立了 32 个乐凯彩扩服务部，以 此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和 1 400 家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天二 家的速度增加。 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域 营销中心过渡。 以乐凯部为基点， 在各地选择了一批信誉好、 市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理， 建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个” 。全国乐 凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务 品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店；千余家特约冲扩店，联结数 百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量， 得力的分销网络， 加上各种适应市场需求的营销策略， 大大带动了产品销售与市场拓展。 1999 年 1—10 月，彩色胶卷、彩色相纸、PS 版的国内市场销量分别较上年同期增长了 25％、127．3％、 19．7％，出口量分别增长了 36．5％、36．796、83．3％。 思 考： 1．从胶片类产品和市场需求的特点评价乐凯的分销策略。 2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 答：1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略 企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、企业自身条件等因素。 产品条件： 1）胶片单位价值量小，适用于长渠道。2）胶片体积与重量小，适用于长渠道。 3）胶片的技术与服务要求低，适用于长渠道 4）胶片不易被腐蚀，适用于长渠道。 市场条件： 1）目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。 2）潜在顾客多。3）购买数量少，消费者喜欢接近渠道购买。 2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?建议还要从自建网络和分销商网络上进一 步采取措施。1）从自建网络方面可以加大直销的力度，和一些大的用户、大型运动会联系。 2）从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度，利用一些药店、加油站等的分销网络替自 己销售胶片。第 11 页 共 16 页案例分析 6： ： 国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点——大连韩伟集团用于鸡等产品的“咯咯 哒，商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样老百姓的生活起着如此重要的 作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一， 这标志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进入了品牌时代。 消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖獗和食品安全问 题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。 “咯咯哒”为消费者和专家认可，并不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品服务，靠的 是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过 20 多年的奋斗，韩伟集团已发展为年产鲜蛋 5800 万公 斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋协会国家级成员。 韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋。保证鸡群外部 环境的绝对安全，防止鸡只生病，韩伟集团投资 1000 多万元，买断了鸡场所在五个山头，对鸡场实行严 密的封闭，进出鸡场的车辆轮胎要进行严格消毒，运输鸡粪的车辆是封闭式的。韩伟集团请国内外著名的 专家定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，生病手也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上 保证了鸡蛋不会有药物和抗生素残留。 以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是一种误解。由环境和饲料等方 面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品。鸡蛋内的有害病素、药物特别是抗生素和重金属 等有害物质的残留，尤其值得重视。而禽流感带来的恐慌，大家感受到了吃鸡蛋的风险。严峻的现实使消 费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康安全。这种情况给生产企业提供了巨大的商机，同时也带来了挑 战。许多商家敏锐地把握这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的 鸡蛋，使消费眼花缭乱。 吃够了用含激素饲料养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋美味。于是市 场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋、散养鸡蛋、地鸡蛋。但是，对于商家 的热情，消费者似乎并不怎么买帐，因为被假冒伪劣产品坑苦了的消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生 产出真正的优质鸡蛋要容易得多。市场上的鸡蛋虽然贴着各种各样的标签，能使消费者很容易地认牌购货 的商标却极少见。 发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃至国家都是大好事，但是消费者和商 之间的信任却成了发展绿色食品的瓶颈。而商标则是构建这种信任的重要渠道。中国鸡蛋 八品牌时代是市场经济发展带来的必然现象，让消费者很容易地认牌购货对于我国绿色食品的发展具有不 容忽视的积极意义， 已经有不少企业认识到了这一点， 我们将会在市场上看到越多的带有品牌的鸡蛋， “咯 咯哒’ ’就是一个好的开端。 请认真阅读以上案例，回答下列问题： l．鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么? 答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认 牌购物的的意识越来越强，范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上， 努力创造产品差异化， 树立自己的品牌， 并为其品牌富于深厚的内涵， 是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 2．企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任 答：近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康安全， 这种情况给生产企业提供了巨大的商机。 “咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产无药物和激素、抗 生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传出去，可靠的产品品质与企业 适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。第 12 页 共 16 页案例分析 7： 不断创新是杜邦成功的秘密 ： 1802 年， 法国移民德鲁莽· 爱雷内· 杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。 他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国 500 强第 13 位的大跨国公司，并被《幸福》 杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997 年销售收人达 450 亿美元，盈利 41 亿美元。 在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽” ，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域 内长盛不衰?不断剑新，正是杜邦成功的秘密所在;面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品 创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。 在 20 世纪即将过去的时候，回顾 20 世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人 造纤维、塑料、漆料、x 光胶片，防水赛璐纷、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶……这一切可 以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的 同时，企业也获得了生存的空间。 但是，在 20 世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向 何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立 于不败之地的新产品， 1903 年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验 站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始 了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过 20 世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了 能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界 39 亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料 主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有 9. 8 万名员工的杜邦公 司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997 年，杜邦公司创造了 45 亿美元的销 售收人，其中 300 亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中 90%的产品是在 1997 年首次向市 场推出的。 杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工 市场占据非凡的优势。然而从 50 年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进 行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同 行，论产品包装则不如同行石于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。 经过 90 多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的 工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进人知识经济时 代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技 术领域下功夫。为此，进入 90 年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长 30--&50 年的同时，也将研究的方向转到了 21 世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们 的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、 注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。 技术创新需要投人大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业 化，一般需要对 300 个想法进行实验，需用 5-7 年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞第 13 页 共 16 页争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投人，引进了大量的科学研究人员。就 中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达 1200 多名，占其遍布 世界的研究人员总数的 1/40。 杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪 的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。 请思考:1.杜邦公司的产品不断创新依赖什么?答：杜邦公司的不断创新依赖的是企业追求不断创新的 经营理念、对科研的重视和投人、较强的科学技术优势和对市场的关注等等。 2.结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力? 答：创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多 的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能底得市场、赢得生存和发展的空间。所以， 产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。案例分析 8： ： 随着手机的日益普及，一个新兴行业—手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻 了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。 英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)，自从 2001 年开拓手机维修和 回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西.伍德沃德女士最近宣布，今年公司已实现税前利润 370 万英镑，约合 670 多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。 统计数字显示，英国每年要更换 1800 万部手机，相当于每小时 2055 部，每 1. 75 秒钟 1 部。其他发 达国家手机更新速度也不断加快。在美国，每个居民平均每 18 个月购买 1 部新手机，欧洲手机更新周期 为 15 个月，日本仅为.9 个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以 旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。凯西·伍德沃德介绍说: “我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到 12 个月，具有重新出售的价值。 ” 丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以 下。为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于回收的无法翻新的手机，公司则会将 其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而 达到零掩埋的目标，减轻了环境污染。 丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其 签订了回收协议。目前，公司翻新的手机机型有 400 种。公司市场营销经理萨拉·邦德先生 告诉记者，公司拥有 600 名训练有素的熟练员工，过去 5 年间总共回收和翻新 600 多万部手 机，目前达到每月 35 万部。公司营业额也不断上升，2005 年已经达到 6000 万英镑。 手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英国更加重视废弃物品的回收利用有着 密切关系。欧盟将于 2007 年执行“废弃电机和电子设备”法令。其核心内容就是要求相关产品生产厂商 将产品推向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。 该法令还规定了每项设备再利用以及回收使用的目标，并由电动电子设备厂商负责收集、处理以及回 收所生产产品过程中产生的费用。如果生产厂商位于欧盟境外，则进口商或经销商必须负责有关费用。此 外，欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收走公斤的电子产品废弃物。大型家电、小型家电、信息电 信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自 动售货机等十大类设备，其回收目标为 70%以上，再利用目标在 50%以上。第 14 页 共 16 页欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的 回收和再利用，并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也给丰拜克这样的环保型公司带 来无限商机。 请认真阅读以上案例，回答下列问题: 1.英国丰拜克公司如何从废弃手机的处:理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理 评价这些措施。 答：环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。欧盟的环 保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负贵产品的回收和再利用，并为此埋单。从一个角度看， 这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环 保型公司即是捕捉到这个机会，开展手机的回收和再利用开发.，为他带来无限商机。 2.通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪 些问题 答：任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础 上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转化机会，利用这种机会 求得自身发展。 案例分析 9： ： 通用汽车“输”在哪里 近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通 用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004 年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了 8900 万美 元巨额亏损，其市场份额也跌至 25.6％。 与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。 为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽 车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型 上。而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所 以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。 一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到 的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行使的汽车大都为派力奥、POLO 等低油耗经济 型汽车。 对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织告诉笔 者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保 节能意识。在他们的眼里，那些能耗低污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点： 通用汽车之所以陷入困境，决非偶然。 作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范 围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言： 节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。 问题： 试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到 哪些启发？ 答通用汽车出现巨额亏损的原因主要在于没有顺应环境的变化趋势，开发出了不适应环境趋势的产品。当 今世界资源短缺、环境污染日益加重，因此，人们普遍欢迎低油耗型的汽车。 而通用汽车却把自己的未来 “押宝” 在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上， 因而导致了它 2004 年的巨额亏损。 从通用和丰田的对比中，应该更加重视对环境的监测与研究，制定适应环境的变化趋势的发展战略。第 15 页 共 16 页第 16 页 共 16 页
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