作者：佚名&&&&文章来源：不详&&&&点击数：&&&&更新时间：& 【字体： 】
题 目：“蓝彩明珠”项目开发策划案&应 用：用于位于商务社区里的房地产开发和营销，市中区的CBD也可借鉴。要求房地产公司有规范化的管理和专业化的运作。 内 容： &&& 房地产行业简单的说就是地皮+钢筋+水泥+砖头，几乎没有技术壁垒，其他行业很容易进入这个行业，也很容易被模仿, 同质化的楼盘很容易陷入低价竞争的怪圈。所以如果没有创新仅靠地皮口岸的差异化来进入今天的市场竞争，如同传统行业生产大米、砖头一样是没有多大利润空间的。房地产又是透明度最高的行业，有了创新的好项目也很容易被人复制、克隆，所以需要不断创新来实现产品的差异化来保持这种竞争的优势，这是我们中小型房地产公司生存之道，也是我们领先一步使自己处于相对无竞争领域的核心竞争力的组成部分。 &&& 管理学上有个经典原理，局部的优化简单的叠加并不一定导致整体结果的优化，应该更加强调在各方面均好的基础上有效的整合，可以在各方面做均好的前提下，在一两个方面做出最优从而给消费者全面整体优化的印象，这样可以有高附加值的空间；所以我们提出以下观点： &&& 首先根据市场营销产品差异化的原理及市场细分的原则，短时间内，满足在一个特定区域生活的一群特殊消费群体的市场需求的创新产品，无疑会使这个产品处于相对无竞争领域；即以地块的周边项目为地基，把客户的需求理念作为建材，提高各个客户类别的海拔，努力建构高级客户空间，实现市场独立细分。 &&& 其次，移植汽车产品外延定位法，把细分出来的独立市场进行产品各类分化，实现产品定位。参照汽车行业的创新，如轿车式MPV车的创新或轿车式皮卡车的创新，将此理念移植到房地产行业，则变成居家的住房也可通过酒店的形式随时两用，这是创新的关键所在。 &&& 第三，采取可自由选择的菜单理念，把多种客户购买目的和客户多种需求，物业管理的多种形式等集合成可操作的经营模式。房地产开发在成都早已经过了“一招制胜”的时代，很多项目的成功往往是很多套路的组合拳。下面是以上商理的具体应用及本策划案的简述： &&& 为了体现该项目的个性和创新，我们特意取名“蓝彩明珠”以区别于传统的房地产项目。位于南面科华北路一二环路之间的该项目占地13.2911亩，除掉代征地4.0349亩，净地仅有9。2561亩。我们因债务问题接手“**房产”公司时，土地成本已相当高。由于种种原因，地块囤积了三年，随着城市建设的发展，周边土地已开发成熟、成型。科华北路以西形成了成都市有名的棕北小区，棕南小区，锦官新城，桐梓林小区这样的梯级富人消费群体；科华北路以东是四川大学以及川大花园这样的高科技、高收入消费群体，距该项目不到500M范围内正在开发的“棕南苑”、“棕南俊苑”、“棕南经典”及“新棕北”也正是针对这一消费群体；整个科华北路和友谊路写字楼林立，餐饮娱乐档次高，热闹非凡。房屋中介二手房价位偏高，棕北小区里的套二住房高达2000元/㎡（二手房价）以上。所有这一切充分显示了商务社区的市场特征。在这样的环境下，如果按传统的模式开发，由于土地成本的因素其开发成本已非常接近这一区域目前的市场价，这对还没有树立企业形象的“嘉凤房产”公司来说毫无竞争力可言。况且这块地皮已耗尽了公司所有的资金，尚还有缺口，根本无法启动。所以现实条件迫使我们策划一个非常创新的项目，使这个项目处于相对无竞争的领域，让投资者很容易看出该项目的市场前景和投资回报而无须经过长时间的论证。我充分利用本地段处于高档商务社区的特点，将此项目策划设计成经济时尚的小套型公寓或自助酒店，主要针对投资型的消费群体，提出了“用买住宅的钱买酒店，用买住宅的钱买办公用房”的口号。以高品质的酒店式管理的服务和优惠的首付与按揭条件，让购房者产生“4－5万即刻拥有星际酒店”的概念与动机。这样我们卖的不仅仅是产品，还出售了一种经营模式，能够产生高附加值也是必然的。此项目的开发策划方案最后获得投资方的认可并融资成功，于2001年顺利启动。 案 例： &&& 通过大量的市场调查、整理分析，我们发现虽然整个商务社区已经很成熟，配套也很完善，高档的宾馆、酒店很少。特别是满足中小型公司商务需求的没有。方圆一公里范围内仅有“心族宾馆”、“向阳宾馆”三星级的标准房价相当高，“友谊宾馆”、“三强宾馆”属招待所性质，生意也不错。去再远的宾馆就要动车，市内交通拥挤，餐饮娱乐还要往返，不能满足商务接待方便、快捷、高效、安全的需求。所以我们“房地产”和“酒店”结合，将“蓝彩明珠”项目的市场定位于“有一定环境的，有相当品味和品质的,位于商务社区里的小套型公寓式的自助酒店”。 && “酒店式公寓”不新鲜，主要强调的是住宅物业管理达到酒店星际水平，本质上还是长期居住性质，这样的项目在这个区域市场是没有的，但是“偷换概念的替代品”还是有的。运用高科技通过综合布线系统建立的“公寓式的自助酒店”在整个成都市都是没有的，可以在这个区域形成较大的市场需求真空。由于周边开发配套的成熟，最后开发的这一地块也决定了该项目在短期内无法克隆，可以达到唯一性的效果。 && “公寓式的自助酒店”是把简单的、多种的社会资源通过高科技手段加以整合，重点突出自助酒店“简单、快捷、安全、私密、商住两用、经济实用又有面子”的特点。当然还有其他买点，这里不在一一赘述。目标客户群主要针对投资型的消费群体，而该项目所处区域是成都市有名的富人区。消费者“投资4—5万即刻拥有星际酒店”。其实拥有只是个概念，产权押在银行。但是首付4—5万后，其余月供1000元左右由物业管理公司通过业主房屋以小时或天为单位代租完成，其收益往往大于月供。既可出租又可自用，如同定活两便储蓄一样方便。住店的客人通过电话或大堂里的电脑选定业主装修和定价的房屋（必须有最低价），然后接待台前办理跟酒店一样的住店手续，入住后酒店提供电话呼叫服务，每个楼层都不设服务员，客人离店后的保洁费和整个物业的管理费都由代收的房费里直接扣出。 &&& 通过市场分析，我们把该项目的价格定位于4500元/㎡均价(市场切入价为4200元/㎡)。但小套型房间的总价应控制在25万元以内，在现有银行按揭政策条件下，即30年按揭30㎡左右的商务房间最高首付款为4—5万元，月供付1000元左右。由于高层单价和面积的因素导致总价超过了25万元或45万元的，则把目标市场对准商住两用的中小套型住宅。该项目引导一种“用买住宅的钱买酒店”，“用买住宅的钱买办公用房”的概念。开发策划的重点是“有一定环境、实用、经济、时尚的小套型”。开发的策略是“把最好的做在外面，看不见的满足规范和使用要求即可，以求成本最低”。所以下面的开发策划都应围绕这几个核心来进行。 &&& 总体平面布置上：在准确的项目市场定位的基础上，为了最大限度的利用土地资源，策略上先定平面总体布局，待通过规划后确定单体户型。所以根据“蓝彩明珠”项目所在地理位置的建筑规划红线所确定的7030.0㎡范围,将两幢“L”型的房屋呈“┗ ┛”的布局，这样就可以半围合成一个近1000㎡的中心绿地，再加上底层架空以延伸绿地的视野，并运用借景的手法将火烧堰的市政绿地引入到1000㎡的中心庭院，使整体上有一个较大的绿化庭院空间。两幢“L”型的房屋进深均为21.0 M,长边为南北朝向，短边为东西朝向。所以建筑的结构形式为全框架结构。总建筑面积为30572.0㎡，临街科华北路的底层和二层为营业房共计：3130.0㎡，公寓建筑面积为：23900.0㎡（公摊面积为：5151.6㎡）。地下设备用房及停车库面积为：5355.0㎡。停车位：151辆，地下停车位：98辆，地上停车位：53辆。总户数：304 户。为了满足规划需要和使空间富于变化，在科华北路临街的“L”型短边方向由高12层向低层层跌落至4层，层层退台的屋顶业主自行绿化后容易形成建筑的立体绿化。 ??单体户型设计上：首先确定户型的楼层平面布置。由于进深较大，可采用中内廊走道两边分户的布局。结构形式为框架结构。户型室内布局设计除卫生间、厨房必要的管道固定外，所有的房间大小均由业主根据自己所购的面积来考虑组合，然后通过开发商二次装修提供菜单式服务来完成。考虑到小户型通风、采光的要求，采光面可以开槽。要求客厅、厨房、卧室均要直接采光，所以50—90㎡的户型可考虑复式、错层或跃层等形式，同时还考虑相邻两户可变一户的可能性。所以6层以上为两层一户，每户的开间尽量采用3.6—4.0M的落地窗满足采光。单数层没有中走廊，好处是公摊缩小，电梯使用效率高。所以根据两幢“L”型房屋的平面布置、具体户型根据所处的位置、朝向、楼层、周边环境等因素将房屋分为1、2、3类价格。1类价格在元/㎡左右，2类价格在元/㎡左右，3类价格在元/㎡左右。主流户型为35—65㎡为1类的平层或复式，适合单身或两人合伙居住，占总面积的60%左右，一般在6层以下，通常为一室一厅单卫或两室一厅单卫。70—90㎡为2类，占总面积的15%左右，一般在6—10层或11层、12层朝向不好位置。通常为两室一厅单卫或三室一厅单卫，这类户型主要为商务接待、会议、兼居住考虑。90—130㎡为3类，占总面积的25%左右，一般在10—12层。通常为三室两厅双卫或两室两厅双卫。这类户型要求朝向好、楼层好、带花园，采光、通风等质数要求做到均好，所以面积大、价格高也是符合市场规律的。最后是130㎡以上的，也属3类，占总面积的5%左右，位于12+1层，通常为复式或错层户型，要求各方面都要到位，主要为机构或集团订做。要求总的户型种类不超过10种便于销售和推广。 &&& 建筑外观设计上：整个建筑外形要求时尚、雅致、明快，给人一种“秀外慧中、马路天使”的纤细、柔美、廋体形建筑形象。这样和街对面的“同源大厦”的高大、浑圆、饱满、敦实形象形成对比的、有趣的城市景观。整个建筑外立面的主色调由蓝色和白色组成，蓝色为大面积的湛蓝色落地窗；白色由梁、柱、墙贴小块的纯白面砖构成。辅助色采用柠檬黄和橘红色作为线条色。利用阳台出挑做封闭落地窗既满足规范又扩大建筑面积。阳台的顶板外伸成上面楼层的花台和空调板，这样业主绿化后形成立体生态建筑景观，充分体现建筑的个性和空间的多变。 &&& 建筑材料和设备的选用上：该项内容是成本控制的关键，因为品种、名目、档次繁多，所以只提出使用的原则。主体结构材料的使用在满足规范的前提下尽量选用价廉物美，因为不管是经济房还是高档商品住宅，国家的结构规范只有一个；装饰材料的使用则要考虑使用功能、消费者的品味、身份的定位等等，一般要在现有标准基础上提升一至两个档次才能满足一至两年的销售需要；设备通常为隐蔽工程，满足使用要求即可，注意在价廉物美的基础上要考虑使用成本和维修费用。 &&& 建筑环境设计上：由于围合的空间有限，可采用“以小见大”、“先抑后扬”、“开敞借景”等园艺手法使绿化、道路、休闲娱乐的空间变得舒适、有趣、充满亲和力。设计时有意识的制造沟通条件和沟通场所，同时也要符合未来业主的身份定位。所以不在乎树种的名贵，场面的气派，尽可能选用常见的树木花草及石材、面砖配以不锈钢管和板材、玻璃、铁花、铜皮、现代灯具营造出时尚的、高品位的现代化园林。 &&& 物业配套服务和设施：以保安、保洁、保养服务为主收取尽可能低的物管费，按1、2、3类住宅收费从1.5—2.0元/㎡不等，同时提供功能完善的、酒店应有的、赢利性的各类日常生活服务如洗衣、送餐及商务服务如传真、打字、复印等等，此类服务要求达到三星级服务标准，并收取一定的服务费来补贴非赢利的物管费收入。这些费用都可从代收房费里扣除。要求物业管理公司在开发和销售时介入，开发时从日后管理和最终用户使用的角度就整体设计、工程设备安装、人流车流控制和分流、洁污分区是否合理等问题提出合理化建议；销售时指定某些营业房或公共场所的某个区域只能用来做小型超市、洗衣房、快餐店等，并由物管公司统一管理。客人有事找大堂，一个电话便有人上门服务，快捷、安全、极富人情味。物管除必要的由开发商添置外，其他的尽量整合社会资源。 &&& 以上开发策划的内容通过整理已编制成设计任务书交由四川正源建筑设计事务所设计，并于日通过总平方案设计。现在正进入扩初设计阶段。同时，四川嘉丽来（香港）物业管理有限公司已与我们签定投资合作协议并接手该项目的物业管理。该项目的融资洽谈已取得成功，投资方对该项目的创新表现出浓厚的兴趣，并已在保证资金安全的情况下投资1000万。因此，该项目的开发策划取得成功施工建设已于2001年上半年开始，楼盘销售于2002年1月正式启动。 解 释：? &&& 1）“蓝彩明珠”开发策划案作为在一个高价位土地条件上开发的房产项目，必然要拓展高级客户空间和在已较为成熟的商务社区寻求需求的空白点，即开拓和创造出新的潜在的市场空缺：既能满足中小公司的商务需求，又实现中小投资者随时转换居家、办公两种功能的公寓式自助酒店，从而与其他的周边房地产项目相区别。我们最终在产品定位上，让这种公寓式自助酒店实现了房屋功能的多角度自由转换，让死的不动产动起来了。同时通过多种资源的整合与完善的服务手段，推出并让消费者接受了“用买住宅的钱买酒店，用买住宅的钱买办公用房”的概念，并一举获得了投资方的认可，在房产项目开发上实现了高档市场的独特细分。 &&& 2)“蓝彩明珠”项目策划案作为“公寓式自助酒店”从建筑使用功能上讲，其创新类似于汽车行业的MPV、或SUV车。既可用作上下班代步，又可用作商务、旅行的MPV或SUV车，在国外越来越受到20---35岁的年轻人而喜欢运动的成功人士的喜爱，在国内这种趋势也是增长的势头，这都是现代知识经济和创意经济发展必然出现的现象。靠知识、靠灵活的创意头脑作为经营资本，使得越来越多的年轻人致富速度超过父辈，因此汽车行业出现的这种现象，必然在房地产领域出现。为年轻人提供时尚的居家、商砖?投资等多功能公寓式住宅。让住宅这种私人投资的固定资产动起来，这也是一个创新。MPV或SUV车是使用人不变，车的功能随着用途不同在改变；“公寓式自助酒店”是房子的使用功能不变，使用人、使用时间在变。增加房屋的使用功能，并提供一个使用模式是本案策划的一个创意。? &&& 3）“蓝彩明珠”开发策划案作为“公寓式自助酒店”,从建筑结构形式来讲是框架结构的“空壳式”建筑。建筑外形、上下水电管道、公共交通、环境等都是固定的，室内房间大些?装修标准都由业主自己来决定。业主根据自己不同的生活时期的不同需求来决定是居家或是投资，或是临时居家，商住两用。业主在购房时，开发商为业主提供多种选择的户型图，业主也可以自己提方案，开发商通过为业主提供这种菜单式的二次装修来完成最后户型设计。这样的户型总是能满足业主的需求。业主接受它是主动的、参与性的，而不是现在开发商向业主提供的户型设计，业主接受是被动的，因此出现大面积的拆墙改造，造成甲、乙双方资源的浪费。所以这种策划与汽车行业一致，例如中、高档轿车外形都一样，选装件配置如CD、ABS、安全气囊、多功能方向盘、寻航系统等，则根据客户喜好自己选定。 &&& 4）“蓝彩明珠”策划案作为公寓式自助酒店，从固定资产经营模式来讲，类似于邓小平“一国两制”的理论实践。即让房屋的所有权和经营权或使用权分离，最后实现业主和物业管理公司双赢购买，客户通过按揭方式购买即可拥有所有权成为业主，但是为确保回收投资则将公寓交由物业管理公司以自助酒店的形式负责代租，代租价格由业主根据自己的装修标准和市场行情自定，但不得低于物业管理公司最低限价，用于保证还贷、保安、保洁等基本费用。业主自用也不例外。物业公司通过这种方式很容易获得业主房屋的经营权。由于本案策划项目的市场唯一性，该项目的可行性报告很快就通过了，经济效益分析结果是开发商、业主、物业公司三赢的项目，而且把这个“概念”做足必然会带动一二楼营业用房的销售和口岸增值，又反过来促进公寓楼的销售。如果开发商眼光长远，该项目的经营价值远远大于开发价值。
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