怎样在建立如何提升客户忠诚度度的同时获取最大客户效益

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浅谈如何增强客户经理的忠诚度
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  烟草在线专稿  企业之间的竞争归根到底就是人才的竞争,人的素质高低直接决定企业的生存和发展。在当前烟草网络建设的提升与巩固阶段,客户经理是网络建设中的主力军,是烟草行业的前锋,直接与客户打交道,对烟草行业的形象和经营业绩的影响举足轻重。因此,对客户经理的培育、任用是关乎烟草行业发展的一件大事。以下是笔者对“大力推进网络创新”、增强客户经理的忠诚度的几点意见和想法:
  一、加强思想教育,解决理念问题。
  1.应该解放思想,消除三个观念,即服务(别人)低贱的观念、(自己)小康即满的观念、眼前(既得)实惠观念,改变长期形成的被动服务和浅表式的服务,积极顺应形势变化。
  2.倡导立足烟草,献身烟草,爱岗敬业,开拓创新,强化服务的理念,树立敬业精神,增强工作责任心,事务的处理要有全局观念,努力做好本职工作。
  3.加强客户经理的学习引导,提高客户经理的综合技能,树立“天生我才必有用”的观点。努力创造“有才才有用”、“有才才能受尊重”的氛围,激发员工最大潜能。
  4.注重企业文化、经营理念的对外宣传和对客户经理的传播与灌输,提高客户经理队伍整体素质,提高科技教育含金量,不断提升企业的核心竞争力。
  二、要创新人事管理,建立激励机制。
  1.企业要发展,就要主动引入竞争机制,通过竞争引进人才。变“组织安排”、“领导点将”为“制度选才”、“实践出才”,给予优秀客户经理相应待遇、荣誉和职权。
  2.正确宣传烟草系统人事用工制度,面对烟草竞争的格局,激发客户经理的团队意识,弘扬团队精神,克服聘用观念,树立主人翁思想,以增加企业竞争力、提升企业凝聚力为已任。
  三、解决实际问题,落实流程、制度。
  1.解决客户经理实际困难,特别是劳动保险,解除后顾之忧,增强客户经理的归属感和忠诚度。
  2.创造稳定而有活力的人才成长环境,激发客户经理的潜能,激发工作热情,促进客户经理做好本职工作。
  3.加强考核,奖勤罚懒。首先是对部门的考核,重在成效,其次是对销售的考核,重在效益,最后是对个人的考核,重在作用,关键是对客户经理的岗位责任管理。
  4.实行服务品牌制,结合评星定级活动,让客户经理的行为与企业规章要求、企业行为溶为一体,并给予考核,和个人收入挂钩。
&&&&来源:烟草在线专稿&
作者:扬州邗江公司 沈国
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3秒自动关闭窗口酒店该如何维护客人的忠诚度
核心提示:客人的忠诚度增加是酒店保持持久竞争力的源泉,忠诚顾客的光临是酒店经济效益的源泉。曾有人做过统计,酒店80%的利润,来自数量仅占20%的忠诚客人身上,这也就表明蹁客户对酒店的重要性有多大。
任何企业都是以利润最大化为企业的重点中,在传统观念中的利润主要由该项占市场的份额多少来决定,因此在激烈的市场竞争中,在制定酒店经营战略时,往往以扩大市场份额占有量为目标,然而由于当今市场的改变,市场的份额已经不再是决定酒店利润的主要因素,取而代之的是客人对于酒店的忠诚度。
客人的忠诚度增加是酒店保持持久竞争力的源泉,忠诚顾客的光临是酒店经济效益的源泉。曾有人做过统计,酒店80%的利润,来自数量仅占20%的忠诚客人身上,这也就表明蹁客户对酒店的重要性有多大。
 对酒店顾客忠诚的管理不仅仅是对现有顾客的管理,从酒店可持续发展的角度看,这一管理涉及到酒店忠诚顾客的产生、发展以及衰亡的整个生命周期全过程。
  忠诚顾客是酒店一笔巨大的财富,他们以其对酒店的实质性贡献(酒店80%的利润来自数量仅占20%的忠诚顾客身上)占据酒店顾客资产管理的核心地位。对酒店顾客忠诚的管理不仅仅是对现有顾客的管理,从酒店可持续发展的角度看,这一管理涉及到酒店忠诚顾客的产生、发展以及衰亡的整个生命周期全过程。加强这一全程管理必要性的认识和给出相应对策将有利于完善酒店顾客忠诚管理,增强酒店竞争力,促进酒店企业的发展。
  一、消费决策期&&承诺忠诚服务
  酒店顾客忠诚度的管理始于顾客消费欲望产生时,伴随于顾客做出消费决策的全过程中。这一阶段对酒店顾客忠诚的管理侧重于在顾客产生消费欲望、搜索消费信息和选择消费对象时承诺酒店对其的忠诚服务,以期唤起顾客对酒店的忠诚回报。在现代酒店顾客忠诚管理理念里,这一阶段通常不被重视。传统2/8的理论认为酒店利润有80%是由数量仅占20%的现有顾客创造的,留住一个老顾客的成本是吸引一个新顾客成本的20%左右。基于此,酒店管理者更倾向于把精力花费在现有顾客身上、而往往忽略了培养市场上的潜在忠诚顾客。我们认为,潜在顾客是推动酒店发展的新生力量,对他们忠诚的启发与唤醒是确保酒店持续发展的重要手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是永恒的,酒店的忠诚顾客也有生命衰退期,新生力量的培养成为必然。对消费决策期顾客忠诚的管理主要手段是承诺酒店对其的忠诚服务,表时酒店对顾客的忠诚态度并期待其忠诚回报。这一忠诚理念贯穿于酒店提供的吸引和招徕顾客的一切营销手段之中。例如,在媒体广告中强调酒店的高质量服务,突出酒店的诚实经营态度等。
  二、交易初始期&&实现顾客满意
  培养顾客忠诚的前提条件是保住顾客,保住顾客的最好办法是让顾客高度满意。顾客满意产生的原因在于顾客感知的从酒店获得的价值超过原来的期望值。顾客价值是感知到的从酒店获得的产品、服务、人员和形象价值的总和其付出的全部金钱、时间、精力和体力成本的总和之同的差。当顾客感知价值超过其感知成本时,顾客就会高度满意。酒店提高顾客满意度可从提升顾客感知价值和减少顾客成本出发。具体对策有:提升服务质量,按顾客&需求&定价,提供方便购买,如提供网上交易、方便交通等;打造酒店品牌,减少顾客感知风险成本等。对消费决策期顾客忠诚的管理只是从观念上给他们以影响与唤醒,是否能有实际的忠诚回报为还取决于成功吸引来的这部分顾客的初次交易体验,名不副实的酒店产品和服务当然不能诱发&回头&的欲望。另外,第一印象的理论也说明初次交易期的顾客忠诚管理在酒店顾客生命周期中的决定性意义。初次交易期的酒店顾客忠诚管理要从顾客价值出发,以追求顾客忠诚为目标,为顾客提供实实在在的优质服务,为顾客的回头打下坚实基础。
  三、交易稳定期&&培养顾客忠诚
  顾客的二次光顾是酒店培养顾客稳定消费习惯的关键时期,也是培养顾客忠诚的绝佳时期。在产品与服务高度同质化的今天,关系营销作为一种可以建立顾客忠诚的关系被广泛重视,并应用于顾客忠诚管理中。酒店运用关系营销工具与顾客形成的稳定利益合作关系有三种:财务层次(基本层次)、社交层次(提高层次)和结构层次(最高层次)。财务层次的管理强调通过价格优惠,刺激顾客购买更多的产品和服务,如奖励顾客折扣、免费住宿、信用优惠、增加服务内涵等。受成本和低技术壁垒的影响,这一层次的营销策略往往只能获取短期的&忠诚&回报;社交层次的管理不忽视价格的重要性,但更重视酒店与顾客间的社交联系,强调个性化服务,如酒店建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。这一层次的管理纽带是特殊的社交联系,易于提高顾客对酒店的信任度和满意度,竞争对手进入壘壁相对较高;结构层次管理的出发点是基于顾客对高转换成本和高认知风险的下意识回避,酒店通过高科技,精心设计服务体系,为顾客提供更精细的定制化服务,使其获得更多的附加消费利益,从而形成顾客与酒店之间愉快的、稳定的交易关系。
  四、潜伏转向期&&挽救顾客忠诚
  潜伏转向期的忠诚顾客往往表现出消费不稳定的特征,如消费次数减少,消费中有意找茬,消费后拒绝提出正面意见等等。在当今理性消费年代里,任何企业都不能说自己对所有顾客的服务都做到了尽善尽美,没有一点失误,能保证永远不会引起顾客的不满与投拆。酒店任何一次哪怕是微小的失误均可能引发顾客的转向消费行为。当然,消费转向并非一定意味着顾客对该酒店提供的服务不满意,如商务酒店客人由于工作转向的需要,不得不离开某城市而选择的消费转向行为。潜伏转向期的顾客忠诚管理决定了酒店能否挽留住忠诚顾客,以从其身上继续获利。对于不同原因的转向消费顾客酒店应采取相对应的挽救措施,如对于有客观原因的忠诚顾客(商务客人等),酒店的挽救不能停留在对其态度和服务质量的改善上,而应力图说服其对酒店忠诚服务的宣传以扩大酒店的消费群。如忠诚营销的先驱者,美国联合航空对顾客生命周期进行划分,并跟踪重要客户,一旦发现他们乘坐次数下降,就将他们转入&第一名誉俱架部&,利用他们的关系为酒店介绍更多的客人。而对于因酒店的不完善服务引起的消费转向,酒店应设立顾客忠诚挽救系统,及时识别问题之所在,并采取相应措施力图挽救(如口头道歉、物质赔偿等)。如果顾客的投诉得到十分迅速得当的处理,95%的顾客会再次选择购买该酒店产品。
  五、交易转向期&&完善忠诚预警系统
  交易转向期的顾客以最后一次光顾酒店为标志。交易转向期是最好的完善酒店忠诚预警系统的时期。酒店忠诚预警系统是酒店快速反应忠诚顾客交易行为的&信息岗&。它具备快速传达信息和做出决策的功能。酒店忠诚预警系统具备快速反应能力,相关管理人员能迅速知晓该信息并为之做好最后的服务工作,如安排欢送仪式、致欢送词,表达感激之意等等。又如,对于因主观原因,如对酒店服务产生不满,对其他酒店的服务拥有好奇心或由于其他酒店的服务更具吸引力等引起的消费转向行为,由于其一般不易被察觉,其完善工作相应变得难于执行。造就酒店的忠诚预警系统提出了更高的要求。要求其对每个忠诚顾客及外部信息具有跟踪记录与处理功能,一旦发现有异样情况马上能做出反应。通常,对这类有意转向消费的顾客的挽救比较困难。一方面,他们的转向时间不会轻易认人识别;另一方面,他们去意已定,酒店做的努力多半是徒劳。但酒店要认识这一点,忠诚顾客的流失是酒店一大预警启示,一方面,完善的忠诚预警系统能对此作出最大努力,另一方面,从这些流失顾客身上寻找原因,及时完善忠诚预警系统将有助于酒店减少再次流失忠诚顾客的机率。
  六、交易转向后&&建立忠诚追踪系统
  忠诚追踪系统的建立是酒店忠诚管理系统不可或缺的部分,它相当于是酒店顾客忠诚管理的反馈系统,其对完善酒店顾客忠诚管理起很大作用。一般来说,该系统的内容至少应包括以下几部分:
  (1)忠诚顾客交易转向后的酒店消费行为,分析其原因,是不可抗力还是酒店的服务出差或是其他原因?
  (2)忠诚顾客交易转向后的酒店消费目的地,分析是否是自己的竞争对手,并研究其所使用的招客之术。
  (3)提出改造建议,呈交改进报告,促进酒店针对性改善服务,提高竞争力,吸引顾客的&回心转意&,甚至是抢占竞争对手的忠诚顾客群,扩大自己的顾客忠诚面。
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摘要:客户关系时代的来临,使企业与客户之间的关系受到了空前的重视。越来越多的实践证明,企业成功的关键在于重视顾客的需求,以提供满足顾客需求的产品和服务确保顾客获得较高的满意度,通过提高顾客的忠诚度来保持竞争优势。本文在分析中国电信客户关系管理的现状后对如何提高中国电信客户忠诚度提出几点对策。
关键词:中国电信 客户 忠诚度
目前,我国电信业竞争日趋激烈复杂,各家同类企业提供的服务质量都相差不大,客户的争夺和忠诚客户的建立与培养是竞争的焦点和关键。维护和提升客户忠诚度,意味着提升客户对企业的贡献价值,也使竞争对手无法争夺这部分市场份额,减少管理成本和营销支出,给企业带来巨大的经济效益。随着我国三大电信运行商之间竞争态势的不断升级,价格战也愈演愈烈。但事实上,国内运营商已经尝到了恶性价格战所带来的苦果:进一步增加了低端客户的比重,加剧了客户流失,产生了一定程度的运营商客户数量的虚高。
一、中国电信的客户关系管理现状
通过一段时间的运行可以看出,电信企业为改善大客户服务工作而做出的种种努力,得到了相当一部分大客户的认同,而且一些原先流失的大客户,现在又重新选择了原来的电信运营商,目前这种客户回流的现象正逐渐增多。总的来说,我国电信运营企业在为大客户的服务上明显上了一个台阶,但同时还存在一些问题。
1.企业内部大客户工作体制不完善
大客户服务应该是一个系统工程,需要企业内部各个部门协调进行。目前,大多数电信企业成立了大客户服务部门,但在与局内其他部门的配合上尚有一些问题待解决。从整体来看,缺乏健全的后台支撑体系和可以共享的大客户信息管理系统,并且大客户部门也缺乏相应的权力,难以调动更多的企业资源为大客户服务;另外,与经营部门的活动有时不能同步,比如经营部门在大力宣传某一业务,而客户服务部门没有很好配合向大客户推销该业务,有时候客户咨询某一个新推出的业务,而客户经理因无法得到最新资料而不能答复。
2.营销策略单一
不同的大客户其需求差异较大,如银行、证券公司、党政军机关、大型工商企业及一些“三资企业”等对电信服务的需求不同。目前,电信企业虽然对大客户进行了细分,但所采用的相应的差异化营销策略远远不够,对顺应市场需求主动开发的产品少,缺少灵活性;品牌定位不清晰,产品和服务提供差异化优势不明显;缺少根据客户需求定制的个性化产品,不能有效地针对特定用户群,如资费政策,一般对大客户的资费政策较固定,没考虑有些可变因素,而业务量、使用时间等因素不同的客户对资费的要求不同,没有灵活的资费政策做后盾很难为客户提供满意的服务;过分强调价格的市场因素,忽视整体营销,在市场促销中显得力不从心,缺乏有效的促销手段,找不到好的切入点来吸引用户。
3.服务理念陈旧,服务质量有待提高
缺乏现代营销理念,把客户更多地看作电信业务的消费对象,对客户的价值缺乏深刻认识。销售以基本业务为主,缺乏高价值的整体方案,同时,大客户服务人员素质有待提高,为大客户提供个性化服务能力不足,服务理念和方法已被对手实现甚至超越,却没有创新的方法,使用户的满意度下降,从而导致了某些用户因服务不周而离网。
4.客户关系管理系统建设和应用水平不高
客户关系管理系统是客户管理管理应用的平台和手段,但是对中国电信来说,目前,从系统的功能完备性到现有系统的应用水平都不能满足对企业客户关系管理的有效要求。客户数据等信息的整合和共享水平较低,员工的应用意识和应用技能较差,同时还有一些问题困扰着企业,如CRM的投资回报究竟收益有多少?企业在多长时间能够见到效益?CRM应用的界定规模多大比较好?需要投入多少资金?范围多广最适合?涉及什么部门?数据采集和输入的起点应该在哪里?是从分公司的层次还是从分局开始?以上问题目前成为企业急需解决的。
二、提升中国电信客户忠诚度的对策
追求客户满意,进而谋求客户的忠诚,已经成为企业最为重要的任务之一。企业在努力追求客户满意和客户忠诚的同时,必须使两者统一起来,创造出持久的客户热情。电信运营商在商业竞争中发现,眼下仅靠产品或营销创造一种可持续的竞争优势几乎是不可能的,要击败竞争对手不仅要靠质量出色的产品和棋高一招的市场营销,还要在为客户提供服务和与客户交往中下大功夫,也就是要求企业在与客户互动的方式上有所突破。
1.实行服务型营销策略
当前中国电信应尽快把大客户工作从产品推销型转向服务营销型,利用客户关系管理理念,建立新型的大客户服务机制,从“三优”服务到一站式服务、派驻制服务,不断改进服务方式,通过满意服务,创新服务品牌,增强市场竞争力。
(1)实行人性化的客户管理
面对日益复杂的市场环境,中国电信秉承“用户至上,用心服务”的企业理念,将大客户服务工作作为树立企业服务品牌、服务社会的重要桥梁,坚持以市场为导向建立大客户营销服务体系,以客户为中心实施个性化、高标准服务,促进了服务理念的不断升华、服务水平的不断攀升。加快推动大客户服务工作的发展,打造个性化大客户服务品牌。按行业细分电信市场,以行业来区分客户群体,全面推行大客户行业化服务模式,根据行业特点采取相应服务策略,提供符合行业需求的个性化产品,大力倡导“着眼细微处,感受零距离”的人性化服务,使简单的提供服务与购买服务关系,上升为一种更深层次的合作关系,丰富了电信服务品牌的内涵,深化了服务的内涵,延伸了服务的领域。
(2)构筑优质的服务保障
优质的服务源于雄厚的技术实力和追求更高境界的服务信念。近年来,针对大客户服务要求不断提高的情况,中国电信按照国际同行电信服务评估标准推出了服务水平承诺,即SLA服务,为跨国公司提供一流的、值得信赖的维护和故障处理服务,通过服务水平承诺带动服务最优化。为最大程度地降低故障率和最快速地对故障反应,中国电信在把电路交付给客户使用后,后台部门专门为这些线路做了特殊的维护标志,并设置了特殊的维护等级,在电路发生故障后,第一时间为客户排除故障,并按照客户的要求做挂表测试等工作,而且每一次出现故障后都会提供一份详尽、客观、专业的故障分析和故障解决报告。
2.为大客户提供个性化、差异化服务
与中小商业客户相比,大客户的通信需求具有明显的个性化特点。以数据业务为例,大客户的个性化表现在:不同的大客户在带宽、实时性、安全性、电路可用率等方面要求不同,不同行业的大客户在通信组网方式上要求不同,即使是同一行业的大客户,由于经营规模、分支机构的分布不同,也有不同的信息化要求,同一大客户在不同的发展阶段有不同的通信需求。由于电信产品特别是数据业务具有不可感知性、科技含量高等特性,客户在通信业务的选择和组网方案上往往依靠运营商的建议。因此,运营商能否为大客户提供度身定制的个性化服务,将在客户争取和保持中起至关重要的作用。
3.建设优质的通信网络
通信网络是各种业务的载体,是运营商的生命线,也是通信质量的可靠性、安全性和及时性的基本保证。优质的通信网络是达到客户满意的必要条件,更是获得客户忠诚的根本保证。
中国电信应强调网络质量的好坏要以客户的感知为衡量标准,以客户的切身感受作为网络建设和优化工作的指导方向。为此,在加快进行集中化改造的进程中,各级网络管理单位积极创新工作思路,改变旧的网络维护观念,紧密地将网络工作与市场、与客户联系起来,在最短地时间内解决客户遇到的问题,并针对一些热点问题,如高层写字楼、电梯、宾馆饭店、商场、地下室、高速公路、旅游景点等地的覆盖问题进行集中整治,最大限度吸收话务量,既提高了客户满意度,又为企业赢得了经济效益。
4.加强客户关系管理提高CRM系统的建设和应用水平
随着市场的发展和竞争的加剧,产品不断更新换代,新产品层出不穷,产品差异化越来越小,单纯依靠产品已经很难延续持久的竞争优势。电信运营企业也开始意识到,企业成功的关键在于重视顾客的需求,提供满足顾客需求的产品和服务,确保顾客能从与企业的各种接触中获得较高的满意度,以相对稳定的客户关系来抵御动态竞争环境的冲击,寻求差别化竞争优势。
CRM对中国电信而言,实际上是一种增加业务收入、优化盈利能力、提高客户满意度的商业战略,实施CRM的最终目的,就是使得中国电信从过去以产品为中心的运作模式顺利过渡到以客户为中心的运作模式,最终走向一种集约化的经营方式。结合自身的实际需求及当前现有的信息系统,寻求较好的切入点,在整体规划的前提下分阶段实施不失为一种较好的策略。由于当前国内大多数运营商在信息技术方面均有着良好的基础条件,通过在企业局部业务范围(如客户服务、呼叫中心改造等方面)着手CRM的实施,争取在花费不大的情况下较短时间发挥作用,将有助及时缓解电信运营商当前所面临的竞争压力,同时有利于加强企业决策者进一步加大在CRM方面投入力度的信心。
5.实行创新策略
(1)逐步实现绿色化电信模式
随这时代的发展,很多客户多很看重健康这一主题,这一趋势将逐步得以广泛接受,要想争取更多客户,增强市场竞争力,对于中国电信来说,可以借此为契机:即网络运营绿色化,营销服务绿色化,终端产品绿色化。中国电信企业可以通过节约网络资源,过滤有害信息、开发替代品或新产品来实现营运绿色化,将环境保护观念融入企业的经营管理之中,从上层决策到基层实施、从机构设置到人员培训、从产品设计到生产全过程,从决策者到全体员工都树立环保观念,使企业及其产品适应环保时代的要求,增强市场竞争力。
(2)建立代理商的营销模式
无论是虚拟代理商还是实体代理商,其存在的价值是争取更多的客户份额,留住己有的集团客户,使得电信运营商有更多的人力、物力、财力集中做好重点客户的保持工作。电信代理商的加盟并没有像企业担忧的那样,分走了企业的利润,反而因为代理商与运营商共同重视客户保持增加了企业的利润,拓展了潜在的市场。由此看出,建立代理商制度这一新型的营销方式能够促进人力资源的优化配置,有利于客户保持工作的开展。
(3)灵活的资费策略
针对大客户不同的消费偏好提出相应的资费策略,体现了电信企业对客户价值的关注,有利于提高大客户忠诚度。可以将租费和通话费联系在一起,如较高(低)的月租费与较低(高)的使用费捆绑在一起,让客户有选择的机会,根据大客户合同期限的长短提供不同的优惠,采用多种多样的折扣策略等。
参考文献:[1]白长虹,廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报,2001,(6):14-20.[2]王祖祥.客户满意度和客户忠诚度在客户关系管理中的应用研究[N].山东大学学报,(9).[3]刘玉敏,张晓丽,徐济超.客户满意度评价的质量功能展开方法[J].系统工程理论与实践,2004,(9):21-27.
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