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2013注册会计师-公司战略基础讲义-战略与战略管理-企业的使命与目标
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●公司战略是根据企业存在的理由而定义的。战略仅仅是实现企业目标手段。如果企业目标不明确，就不可能提出相应的公司战略。
　　一、企业存在的理由
　　企业存在的理由有两大类：营利和非营利。
　　1.以营利为目的而成立的组织，其首要目的是为所有者带来经济价值。企业的社会责任是次要目的，履行社会责任是为了保障企业主要经济目标的实现。
　　2.非营利组织成立的首要目的不是营利，而是提高社会福利、促进政治和社会变革。
　　营利组织应追求股东价值最大化而不只是利润最大化。
　　3.企业使命应当集中在客户的基本需求以及如何满足这些需求方面，而不是描述企业目前所提供的产品和服务。（要注意多读读这句话）
　　二、确定企业的使命和目标
　　战略规划的第一步是确定公司使命并将其在公司使命陈述中加以明确。
　　使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。
　　历年试题&单选题
　　1.下列各项表述中，可以作为企业使命的是（　）。（2011年）
　　A.加强开发项目的质量管理
　　B.5年内在市区建成2个地标性建筑
　　C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦
　　D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素
　　『正确答案』C
　　『答案解析』使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担任的角色和责任，一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。选项C正确。
　　国外某大型汽车公司的企业使命、目标和战略的示例。
　　1.企业使命
　　在市场经济国家制造和销售最安全、最环保、最节能的小汽车和卡车。
　　2.企业目标
　　（1）到2010年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。
　　（2）到2012年单位成本下降3%。
　　（3）到2013年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。
　　（4）到2016年，在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。
　　3.企业战略
　　（1）通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车型，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。
　　（2）采用世界一流的汽车技术，包括配有机器人的现代化整车生产流水线，新一代线控驱动系统等，以科技创新促进品质卓越的新产品不断推向市场。
　　（3）实行垂直集约化经营，使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本, 快速提升企业核心竞争能力。
　　（4）与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。
　　4.执行计划 / 预算
　　（1）执行计划
　　①在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量汽车的新部门。
　　②增聘技术开发人员200名。
　　③参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事以增加品牌知名度。
　　④为降低制造成本，到2011年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。
　　⑤与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场上制造和销售这种汽车。
　　（2）预算
　　对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算方案：
　　①为建立汽车生产部门编制预算方案，通过银行贷款为其筹集资金。
　　②为增聘技术开发人员200名编制预算。
　　③为参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事编制预算。
　　④为安装机器人编制预算。
　　⑤为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。
　　三、企业使命的要素（了解）
　　企业使命至少应当具备以下五个要素：
　　1.反映企业定位，包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值。
　　2.有导向作用。明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向，能为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确，力量集中。
　　3.说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营。
　　4.有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认知。
　　5.企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。
　　四、企业使命陈述
　　1.企业使命陈述是一个正式的书面文件，是对企业使命的明确陈述。
　　2.使命陈述的作用包括三个方面：（1）提供一个企业监控的基础，如企业的生存目的、竞争地位和独特的能力以及企业经营方式；（2）向利益相关者传递企业的经营哲学及理念，树立企业形象；（3）反映企业的核心价值观。
　　五、确定战略目标
　　1.企业在实现使命过程中所追求的结果，构成了企业的战略目标，是对企业使命的进一步具体化。
　　战略目标反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，如业绩水平、发展速度等。
　　2.与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为3&5年或更长。
　　3.战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。
　　4.在确定战略目标时，通常使用一套被称作 SMART的基本原则，它是以下五个英文单词首个字母的缩写：
　　S（Specific）&&具体&&不含糊
　　M（Measurable）&&可计量&&可以量化
　　A（Attainable）&&可行&&可以达到
　　R（Relevant）&&相关&&与使命一致
　　T（Time-based）&&定时&&有完成期限
　　练习&单选题
　　1.龙山有限公司是一家以餐饮休闲娱乐为主业的大型公司，企业为了改变现有的&摸着石头过河式&的管理状况，明确企业未来的发展方向，决定由董事会负责制定战略目标，董事会经过反复研究后提出下列目标，其中最可能适合作为战略目标的是（　）。
　　A.在未来五年使客户满意度提高到100%
　　B.在未来一段时间内使客户满意度提高到90%
　　C.在未来五年内将客户满意度提高到90%
　　D.在未来五年内明显改善公司的服务质量
　　『正确答案』C
　　『答案解析』本题考核SMART基本原则。在确定战略目标时，通常使用一套被称作SMART的基本原则，选项A，满意度提高到100%，不可行；选项B，没有具体的完成时间，没有完成的期限；选项D，没有一个具体的衡量指标，不可计量。以经营使命为指导的企业战略管理实施的思考【2】
&&&&【提要】这篇《以经营使命为指导的企业战略管理实施的思考【2】》是66test小编为需要企业作文素材的朋友精心收集整理的，仅供参考。内容如下：
应竞争的不同需要。&&&&(二)竞争者分析&&制定自身的竞争策略竞争总是在均衡与非均衡状态下不断变化的,即使在垄断性市场条件下,竞争的威胁也时时存在。每一个竞争者的生存都有其合理性,也有其自身特色,企业所要分析的是经营同类产品的主要竞争力量,他们可能与本企业在细分市场、经营区域有着共同之处,对本企业的经营规模、市场占有率和潜在市场的开发有着一定程度的影响。&&&&1. 了解并分析竞争者的经营情况。经营情况包括:竞争者当前经营实力和盈利水平,如经营规模、各细分市场的市场占有率、市场声誉、利润水平;企业的竞争潜力,如组织构架、经营和服务方式、产品质量水准、技术开发能力,是企业生存发展的关键因素。&&&&2. 了解并分析竞争者的竞争策略。了解竞争者的竞争策略,做到知己知彼,形成自身的战略构想。第一,总成本领先战略。通过扩大生产规模,以规模经济形成成本优势,或通过降低成本,实施成本和管理费用的控制,减少生产、服务、销售与广告的成本开支,使企业获得高于产业平均水平的收益,在竞争中处于有利地位。第二,创新战略。在企业提供的产品或服务上作出改进和创新,形成产业范围内所特有的东西。不要完全被动地接受业主指令,要善于将自身更好的想法、更好的设计与业主进行沟通,站在投资者的角度尽量为业主节省开支。第三,目标集聚战略。主攻特定的顾客群、细分市场或地区市场,集中资源做好一项产品,以达到更高的效率。&&&&(三)内部资源分析&&形成并发挥资源优势企业经营的过程就是资源的运用和调配过程。企业集合了优良的资源并非等于拥有了资源优势,还要进一步看企业资源的组合方式和运用手段,不仅要考虑到企业有形的资源,还要考虑到无形的资源,包括市场声誉和企业核心的凝聚力等。&&&&1. 人力资源分析。企业经营战略的实施与实现需要由具体的人员来进行,经营层和职工能否接受战略方案中所提出的创新要求,是否具有与之相适应的新思维、素质与技能要求,都会影响到目标的实现。因此,企业在制定战略方案时,最好制定相应的人力资源规划,进行人力资源的教育与培训,引入新鲜血液,以此激发企业员工实施战略的决心。&&&&2. 技术资源分析。技术是对战略实施的强大支撑,企业现有技术还要进一步与战略的要求相对比,找出差距,制定出使企业技术能力提高的计划。企业在拥有技术优势的前提下,在制定和实施战略时,应充分围绕它并将其有效发挥。&&&&3. 市场声誉分析。市场声誉是企业的无形资产,市场声誉好的企业更能赢得顾客的信任,而声誉不高的企业应在战略的制定上考虑通过广告、公益活动等适当予以提高。对企业声誉的分析要根据所经营的区域市场分别进行,同时考虑其内在的关联性。&&&&(四)企业文化分析&&凝聚职工向心力的共有价值体系企业文化是影响企业行为的共有价值体系,所要分析的是对战略的实施有着一定影响的文化特色。一是风险承受度,企业鼓励员工进取、革新和敢冒风险的程度。二是开放性,企业掌握外界环境变化并及时对这些变化作出反应的程度。三是协作性,员工与企业整体保持一致的程度,而不是只体现出他们的工作类型或专业领域的特殊性。四是对人的关注度,各项措施的制定和实施应考虑其结果对人的影响程度,如在多大程度上关心顾客决定着企业对顾客变化了的需求作出反应的速度。&&&&三、实施以经营使命为指导的企业战略管理的举措(一)要有观念的创新和超常的思维方式&&&&当前部分国有企业受计划经济的影响,市场适应能力不强,经营手段落后,企业领导没有真正站在全局、整体的高度作出战略筹划,不仅市场的机会把握不住,企业内部的问题也由于找不到突破口而长期得不到解决。因此,企业除要有掌握日常生产经营所需的知识和技能的经营者外,还应有一批知识广博、具有超常谋划能力的人员从事发展策划工作,从事内外环境的系统分析与研究,推进企业的战略管理。&&&&(二)运用系统分析的方法进行战略策划&&&&对于重大而复杂的问题,系统分析方法提供了行之有效的解决方法。通过它可以对根本性问题进行分析比较,提出解决的目标和方案,比较其结果,使系统整体的效果达到最优。运用系统分析时,要考虑内外条件的结合、当前利益与长远利益的结合,并运用定量和定性分析的手段。在目标和方案制定之后,企业有必要组织专家进行论证和判断,以帮助企业决策者选择行动方案。&&&&(三)分解细化战略目标为战术目标和实施方案&&&&要使战略目标得以实现,必须把战略分解,从而形成战术目标和实施方案。使每一个人员都明确自己在战略中的地位,明确自身的责任。在进行战略分解时,要考虑阶段性目标的确定,各项任务和措施的连贯性,当现有的组织机构不足以承担战略管理的任务时,还须对组织机构和管理体制进行适当调整。在目标确定以后,企业应利用一切条件,动员一切力量实现目标,并在实施过程中对企业内部条件进行组织、协调、改造和提高。&n&&&(四)通过反馈、评价和比较进行目标诊断&&&&将预定的目标同反馈回来的实施结果进行比较,检测偏差程度,看其是否符合原定目标和要求,发现问题,及时采取措施处理。其中目标的偏差有可能是实施中的不理想问题,也可能是战略方案的预测或与变化了的环境不相适应的问题,两方面的情况都应考虑,出现后者时则应检验、修订和优化原订方案。如果偏差较大,则需要对战略方案和总体发展规划进行重新评价。&&&&综上所述,经济发展的层次越高,企业对战略管理的需要也越强烈,实施战略管理成为企业的客观需要。在国内经济国际化、世界经济一体化的时代,企业面临着更趋激烈的市场竞争,运用战略管理来发挥企业优势,捕捉发展时机并提升企业的竞争力更有必要。&&&&【主要参考文献】&&&&[1] 罗纪宁. 企业战略转型中的领导与组织策略集团[J]. 经济研究,2007,(2).&&&&[2] 韦乐平. 增强自主创新能力 支撑企业战略转型[J]. 电信科学,2007,(1).&&&&[3] 张国有. 企业战略的根基[J].企业文化,2007,(3).&&&&[4] 李庆华,等. 面向持续竞争优势的企业战略定位研究[J].华东经济管理,2006,(12).
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企业战略管理(第三部分：使命与目标)
企​业​战​略​管​理​(​第​三​部​分​：​使​命​与​目​标​)
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