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【本期话题】在消费社会与文化中大众何为
作者：杜悦西
来源：中国教育新闻网－中国教育报
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在消费社会与文化中大众何为
——有关消费文化研究方面书籍概览
　　西方社会已经进入消费社会，这已经是一个不争的事实。正如美国著名理论家杰姆逊所言：消费社会这个概念不只用来描述一种特定的风格，它也作为一个时期的概念，把文化上出现的新的方式、特点与一种新的社会生活和新的经济秩序联系起来。而与消费社会、消费文化相关的研究，近年来也成为文化研究学科中的一个热门话题，其中消费社会中大众的角色问题则处在这个话题的中心位置。下面择要介绍几个著名理论家有代表性的著作和观点。
　　消费社会的主要弊端是对个体身份的侵蚀，消费者是被动的
　　杰姆逊这类理论家通常将消费社会视为资本主义的一个新的时期。他在《晚期资本主义文化逻辑》（生活·读书·新知三联书店，1997年12月第一版）一书中指出，消费社会在美国开始于20世纪40年代后期至50年代初期，即战后繁荣时期。在法国则以1958年第五共和国的建立作为开端性的标志。20世纪60年代对于全球大部分国家都是重要的过渡时期。在这个时期，新的国际秩序、新殖民主义、绿色革命以及计算机和电子资讯在社会生活中的重要性已初步确定。这种新型的社会生活和经济秩序经常被称为现代化、后工业或消费社会、媒体及景观社会。杰姆逊的很多论述都曾经阐述，在这一时期，无所不在的商品导致了消费独霸一切。
　　法国社会理论家波德里亚的《消费社会》（南京大学出版社2000年10月第一版）一书是最早、最著名、也最振聋发聩地剖析消费社会的著作。他在这本书中指出，物质前所未有的极大丰盛将消费推至一个神奇的地位，“在日常生活中，消费的益处并不是作为工作或生产过程来体验的，而是作为奇迹”。消费已渗透到日常生活的每个角落。
　　波德里亚以极其敏锐的目光看到，西方传媒中原来备受推崇的生产主人公在当代已经让位给消费主人公，大众文化的一个重要的主题是消费主人公的“史诗”。他进而义愤填膺地斥责道，“自我奋斗者”、创始人、先驱者、探险家和垦荒者伟大的典范的一生，竟然与明星、浪荡王子或外国封建主相提并论！简言之，传媒作品主人公的生活无异于大浪费者的生活。
　　在波德里亚看来，消费社会的一个主要弊端是对个体身份的侵蚀。他指出，作为个人，消费者并不是自由的、能够自主选择的。从消费需求理论出发阐述这个观点，他说，一种人类学的假设是：一个具有需求的“个体”会本能地去满足需求，一个消费者是一个自由的、有意识的、被看作知道其所作为的人。但是在这种理想主义的假设基础之上，存在着一种需求的“社会活力”，这种活力源于与整个社会或历史相关的较大的“文化模式”。
　　在他看来，当代资本主义的基本问题是潜在的无限生产力（在技术结构层次上）与销售产品的必要性之间的矛盾。在这一阶段体制不仅控制生产机器而且控制消费需求。经由生产前的民意测验、市场研究到生产后的广告、市场营销、包装一系列过程，购物者的决定权最终被转让给企业并在企业那里得以控制。
　　波德里亚后期的理论与前期既有差别也有连贯性。尽管其前后期理论范畴发生了变化，但是有关消费社会侵蚀个人身份、令主体丧失这个论点，则是波德里亚一直坚持的。后期的波德里亚高度关注媒介与代码，他将电视作为消费社会的一个产物，一个客体，他认为电视提供了一种肤浅的参与形式，将世界转化为社会“现实”———容易消费的一个个部分。而大众则是那些老泡在电视机前的人。现代文化具有的肤浅的和可随意处置的特性，媒介、讯息对时间、空间、主体、客体的切割，又是与主体的消亡相辅相成的。总的看来，波德里亚对消费社会中的大众基本上持一种悲观的态度。
　　“大众正在撕破他们的牛仔裤”
　　美国理论家费斯克有关商业与大众、消费社会与大众文化的观点与波德里亚截然相反。在费斯克眼中，大众目标明确，他们能积极主动地选择、偷袭和抵抗，他们并不仅仅是消费者，他们还创造性地利用现有文化资源，例如撕破牛仔裤，用自己的方式（比如贴画）改变租用的房间，在快感与相关性原则下抵抗现行权力的宰制。同样他们也可以让商品变成“昂贵的失败”———他们不选择自己不喜欢或与己无关的东西。
　　在费斯克《理解大众文化》（中央编译译出版社，2001年第一版）一书的“商品与大众”一节中，费斯克说“牛仔裤的生产者与销售者并非有意借其产品促进资本主义意识形态：他们并非深思熟虑的传道者”。并且他还有另一个著名论断，就是掌握经济所有权并不一定能在文化上获胜。
　　费斯克认为，商品大于文化资源，商品是资本主义的全部产品，而大众从中选取其中的一部分作为自己的文化资源。如同经济在它自己的空间中运作一样，意识形态运作的空间是文化领域。对于文化产品，大众有很大的自主权和选择自由，他们也有创造自己意义的空间。最终文化经济脱离了金融经济获取了自己的自主性。
　　在《解读大众文化》（南京大学出版社2001年11月第一版）的“购物广场、权力与抵制”一节中，费斯克指责将购物广场比作消费教堂、将消费主义比作宗教的这个通常的隐喻是肤浅而无用的陈词滥调，而消费教堂这种提法恰恰来自波德里亚。费斯克认为，首先这种观点与事实不符。宗教会众是被动的，没有选择、辨别和协商的权力，而在消费中，大众却是有选择权的。费斯克的论据是，尽管用尽广告促销的各种手段，美国市场中90%的新产品仍难以找到足够的市场。澳大利亚新产品失败率是80%。“这里显示出的顾客进行辨别的权力是宗教会众所没有的：没有哪种宗教能容忍对它所不得不提供的东西会有80%或90%的拒绝率”。
　　费斯克将购物广场与各种文化实践视为有关经济及意识形态斗争的场所，在其中存在着斗争的双方，当我们关注消费者权力时，就会发现他们所做的持续不断的抵抗。“购物是消费主义的危机，在这里，弱者的艺术和手段可以给强者的利益以很大的破坏，并可对之施加自己的力量”。费斯克无疑等于说，通过消费，大众获得了文化权力。
　　费斯克同时借用了一些消费研究成果，比如普莱斯迪的研究指出，澳大利亚南部伊利莎白小镇上的无业青年，每周至少逛一次购物广场，但是他们不买东西，他们消费的是“影像和空间”，而非商品，这种不会产生效益的感官消费是“无产者的购买”。普莱斯迪将这种现象视为一种权力入侵：这些被剥夺了消费权力的年轻人正在侵入那些具有消费权力者的空间。
　　费斯克的这些例子都旨在说明，大众不是被动的消费者，而是日常生活实践中的主动者，大众文化是大众利用现有文化资源进行创造、抵抗的艺术。
　　与社会互动的大众
　　英国理论家莫特在《消费文化》（南京大学出版社2001年版）一书的“导论：消费面面观”一节中指出，英国在20世纪80年代末期，各党派之间对于国家有关的财政预算存在着很深的歧见，但是有一点可以达成共识，即承认消费已成为社会生活的主流。对诸如零售商、广告商、市场营销人员等行业的企业家和有识之士来说，从注重生产到注重消费是观念的更新，也标志着英国产业结构的划时代的变化。
　　莫特主张在研究消费问题时要抓住历史和细节，避免笼统地泛泛而论。在本书中他首先给自己的研究作了明确的时间和空间的限定：20世纪80年代以来，城市的物质和文化内容塑造的一批男性人物，城市某些地区及其商业设施———商店、酒吧、咖啡馆、饭店和众多夜生活的去处，这些地方不只作为背景场所，也直接参与了男性自我意识的塑造。男性在社会性别关系—差异与权力的整体构成中所占有的地位、性政治的大讨论对商业文化的冲击、男人的商业文学对男性意识改变的影响等等都是莫特书中涉及的问题。
　　后现代主义和后现代性讨论中提到的消费与这些文化模式不同。后现代理论提出了关于文化分类和文化转变的观点，消费有时被当作一种世界观或时代精神，消费社会的重要性因之显得更为突出。这派学者通常探讨的主题是在主要消费群体中占主导地位的风格或美学、媒体符号和形象的泛滥、商业建筑中大量的拙劣摹仿，等等。莫特认为“这些各不相同的解释归纳了一组讨论商业和个人自我构成关系的论点。自我反省—心理与生理上的自我修养是当今大讨论的中心。按照这些观点描绘出的个人参与市场的情景比起那些用消费者理性选择决定论，或是用文化操纵论中包含的欺骗法来解释个人与大市场的关系要复杂得多”。
　　在评价当代工业社会内部各种本质性的变化时，学术界也和商业界一样把消费放在一个特别重要的位置。文化分析与人文地理是另外两个表现突出的领域。这些讨论大多是关于怎么样重新评价大众文化研究的旧模式，在传统模式中一般只谈商业社会弊端和消极作用，现在人们则试图走出这个模式。其中一种方法是从对大众文化的共性研究转向对品位体系、消费选择和流行款式的研究。(杜悦西)
　 《中国教育报》日第7版
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视觉文化的消费社会学解析
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消费者在机场广告的地位如何？
导读： 消费者在机场广告的地位如何？品牌机场广告的目的是建立品牌知名度；效果机场广告的目的是促进销售。机场广告的目的就是正确引导消费者购买欲望，唤起消费者的注意，树立企业或者产品的品牌形象，提高自主创新能力，广西机场广告公司为我们总结以下几个内容为：
&消费者在机场广告的地位如何？品牌机场广告的目的是建立品牌知名度；效果机场广告的目的是促进销售。机场广告如何带动旅客消费呢？机场广告的目的就是正确引导消费者购买欲望，唤起消费者的注意，树立企业或者产品的品牌形象，提高自主创新能力，打造国际品牌，带动旅客消费，提高商圈盈利水平。公司为我们总结以下几个内容为：
　　的商业模式以其优良的营销手段，为正处在飞速发展的国内机场提供了一个成功的机场商业营销范本，值得国内机场管理者学习。在如今飞速发展的市场经济浪潮中，如何把握市场风向是每一个机场都不得不面对的问题。机场管理者应当结合自身特点，借鉴戴高乐机场的成功经验，把握已有资源，走出一条具有本土特色的机场商业营销之路。
　　以本土著名品牌为主，着力打造本土特色商圈。机场广告商品构成中最重要的特点是其主打销售的商品几乎都是世界级的品牌，但又几乎都是或欧洲本土企业生产的产品。这一特点深刻地揭示了国家层面上的商业利益原则。世界级的品牌足以保证快速、厚利的商品周转，本土化的商品则可做到在最大限度上促进本国企业的发展，从而增强本国的经济力量，提高国家竞争力。
&&&&&& 价格优势吸引顾客商业管理部门还特别设有市场价格调查员，主要职责就是不断收集市场商品价格信息，然后与机场内的同类商品进行价格对比，一旦发现机场商品价格高于市区的价格，便以书面形式知会有关商家，要求其进行价格调整。凭借&我们的销售价格一定比市内便宜&的策略，以价格优势吸引顾客。广西机场广告的商铺租金采用&低基本租金+高提成租金&的方式。这种计租方式最大的好处是不会给商家带来巨大的经营压力，从而有效确保候机楼内商品价格处于较低水平。
　　广西机场广告打造价格优势区，适当扩大商业区规模，提高机场盈利水平。机场广告低价格、高信誉的商品营销模式为国内机场打开了一扇值得借鉴的大门。国内机场的传统商品销售模式，大多以&高价位、中低品质&为特点。在商品市场价格公开的现代市场上，这种模式无法刺激消费者的购买欲望。而广西机场广告的价格优势策略，使&高端、高品质&的商品不再&高价位&，降低了商家进驻成本，吸引了更多优秀商铺进入，同时以更低廉的价格激发消费者的购买欲望，缩短了商品销售周期，达到机场、商家、消费者共同获利的良好局面。
　　具有开放性的特点，可以为企业提供国内外品牌交流的平台，并根据地区特点对品牌进行推广。广西机场广告在国内大型机场候机楼贵宾室里，许多国内大企业设有独立接待室，以提高企业形象，但此种营销手段的受众并不广泛。机场与国内品牌联手，在打造本土品牌的同时，提高了机场商圈形象，既可以确保机场的商业利益，拓展机场商业资源，又可以推进民族商业利益的最大化，不断扩大机场在国内企业中的影响力，树立机场新形象，从而打造机场、品牌双赢的营销模式。
（顶源传媒）公司作为广西自治区的&空中门户&规模宏大，环境优美，视野开阔，候机楼宽敞明亮，合理的广告媒体布局有利于广告的发布和展示，是广告发布的理想境地。机场广告公司为我们提供有关机场广告的相关内容，如果你还想了解更多地知识，可以在线点击阅读，帮助你更好地了解产品的知识，希望可以帮助你！
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广告在经济生活中的地位和作用
摘要： 广告是向大众传播经济信息的工具，是连接生产与消费的信息桥梁，在促进生产、加速流通、指导消费、繁荣市场、发展经济等方面起着重要的促进作用。 　　一、广告在社会经济的地位和作用 　　现代化的商品生产，无论从产品的生产、分配、交换和消费的哪一角度来考察，都具有数量巨大、流通范围广、顾客抽象的特点。数量巨大是指产品的生产和销售的数量巨大，产品品种繁多，花色日新月异，市场竞争激烈。流通范围广，是指产品的销售市场地区辽阔，打破了地区界限，远销国际国内的广大地区。抽象的顾客是指生产与消费之间没有直接的联系，中间流转环节多，销售目标为某一地区的大众或某一阶层的大众，而非某一个具体的顾客。由于以上的这些市场特点，要加速商品流通的全过程，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速、准确、及时和广泛地传播产品情报，沟通生产与消费之间的信息联系，使大量的产品能够快捷地从生产流通到消费。同时通过广告宣传，可以针对消费者的某些共同需要，灌输给消费者一些特定的信息，使特定品牌的产品在消费者中树立起良好的品牌形象，从而在激烈的市场竞争中，招徕顾客，扩大销售，提高特定产品的市场占有率。因此，现代广告已成为密切联接生产和消费的信息桥梁，成为传达经济信息、促进社会经济活跃和繁荣的重要工具。如果没有广告，就会使生产和消费之间的信息传递受到堵塞，甚至中断信息流转，其结果是使生产停滞不前，商品流通渠道堵塞，给社会生产和人民生活带来严重后果，严重地妨碍社会经济的正常发展。 　　在现代商业社会中，依靠广告，利用先进的媒介与传播技术，加强产、供、销之间的信息联系，传播商情，发挥非商品推销人员的作用，并通过广告活动的信息反馈，对企业的生产提供市场信息的咨询指导，对保障社会经济的稳定和健康的发展，已变得日益重要。实践证明，没有任何其他手段可以替代广告在社会生产和社会经济生活中的这种地位。 　　二、广告与市场发展的关系 　　广告是商品经济的产物，是社会经济发展到一定程度之后所衍生的客观存在，它的产生和发展是不以人的意志为转移的，它遵循自身的发展规律。广告是随着商品经济的发展而发展的，它是商品经济发展的一种标志，因此，广告的发展程度与市场经济的发展程度是密切相关的。 　　（一）自然经济 　　自然经济的特点，是生产不是为了交换，而是为了直接满足自己及家庭成员、经济单位的需要，因此，在自然经济状况下，所有的衣食住行都是自给自足的。这种经济形式大致都是规模很小的经济单位，或以一个家庭为单位进行生产，几乎没有社会化的生产形式，生产力的发展水平极为低下。在这种情况下，虽然在社会经济结构中存在一定的产业分工，存在着一定程度的商品生产和商品交换，但其规模都很小，不足以形成大规模的产品交换，市场发育未完成，因此，对整个社会经济生活影响甚微。广告在这一阶段的发展水平也就十分低下，只存在一些原始的广告形式，如叫卖、招牌等，广告的媒介技术也十分原始和落后。由于大众化媒介技术得不到发展，广告活动处于十分零散的状况，缺乏组织，更没有对广告进行管理。 　　（二）商品经济 　　商品经济同自然经济恰恰相反，它是在社会生产进行广泛分工的基础上发展起来的。由于社会进行了广泛的分工，社会化生产得以充分的发展，生产的规模空前庞大，产品数量巨大，品种繁多。生产的目的，也是为了进行直接的交换。因此，商品市场空前发达，商品交易大量进行，市场区域突破地区界限而出现一体化倾向。 　　在商品经济得到充分发展的社会里，社会经济活动完全为市场经济活动所左右。由于社会化大生产的空前发展，商品市场出现了巨大的商品数量、辽阔的市场区域、抽象的顾客的新特点，使生产与消费之间增加了不少环节，从自然经济的“生产——消费”和半市场经济时期的“生产——交换——消费”发展成为“生产——流通——交换——消费”的模式，尤其是在买方市场形成之后，更使卖方市场的经济运行模式“生产——流通——交换——消费”，转变为“消费——生产——流通——交换——消费”的模式。因此，为了沟通生产与消费的流通，加快商品的流转，加速资金的流转速度，就必须通过广告形式，把生产信息传输给消费者。同时，通过广告活动的信息反馈机制，把消费伐定崔剐诏溉措税胆粳市场的信息反向传输给生产者，从而使广告承担起沟通生产者和消费者之间的信息桥梁的角色。由于广告所必须承担的独立的信息传输的职能，而使广告活动走向组织化和行业化，出现了专职的广告公司，从事广告业务。 　　实践证明，商品经济愈是发达，广告业也就愈发达，其组织形式也就越完善，服务功能也越齐全。统计表明，世界上经济最发达的美国是广告活动发展得最好、广告费开支最多、广告行业发展也最完善的国家之一。美国每年的广告费开支占全世界广告费开支的一半以上，世界上最有名的10大广告公司，美国占8家。同时，现代西方发达国家的广告业，也已向为广告主提供全面的信息服务、为客户进行全面的广告代理的方向发展。从我国1983——1987年的广告发展也可以看出与经济发展的关系。
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