1998年7月，如日中天的实达四处扩张，管理于是成为企业发展的瓶颈。经人介绍，时任实达集团董事长和总裁双重要职的叶龙认识了麦肯锡中国公司的专家，双方接触后，决定以300万元请麦肯锡为实达设计营销方案。
　　从1998年8月开始，麦肯锡的咨询团队进入实达，在8周的时间内，了解了实达的运行情况、需要解决的问题，并与实达有关人员共同制定出实达营销体系的解决方案。
　　该方案得到了包括叶龙在内的实达高层的接受，并在集团内部全面推广。1998年10月，实达通过“千人大换岗”和大规模人员轮训来实施改组。
　　但是，到1999年5月，方案在实达就推行不动。实达恢复了子公司制，将业务一分为二，贾红兵主理ＰＣ，黄亦豪负责外设和网络。
　　――根据新浪财经报道整理
　　不曾想到，这个被实达寄予厚望的方案，最终不但没有带来实达的跨越，反而因为方案的实施，在集团内部造成一系列的矛盾，使得实达集团失去了很多机会和优势。特别是实达电脑，当年作为引人瞩目的后起之秀，声势逼人，不过，迅速从1997年家用电脑市场仅次于联想的第二品牌的位置下坠，2002年全国排名第6位，2003年全国排名第9名，有数据指出，这个第九，销量不过20多万台。2005年年底，关于实达电脑消失的传言四起，而一个实达代理商――黄山连邦公司――提出的“要求终止实达电脑授权维修代理协议”的要求，更加证明了实达电脑的惨淡境遇。2006年，在福建实达电脑股份有限公司第一季度的报表中，我们看到的是公司PC业务停业整顿，作为上市公司的实达电脑（600734），也早已经成为ST实达了。
　　不但实达受到了这个项目的拖累，这个项目也成为麦肯锡心中的痛。不过，这个项目的失利，帮助中国人消除了麦肯锡在战略咨询方面的迷信，也算是一个额外的功效吧。
　　虽然中国人对于麦肯锡在战略咨询方面的迷信已经打破，但是，中国人对于战略的迷信，却依然是根深蒂固的。
　　对于战略，中国人并不陌生，且不说我们古代的先贤已经对这个问题有过比较深刻的阐释，毛泽东的名言――“从战略上藐视敌人，在战术上重视敌人”，就成为很多人参与竞争的口头禅。他们一方面要表明，自己在总体上和全局上是有信心的，是不怕的，但是，在具体的战斗中，是会做好各种准备的，是能够赢得胜利的。
　　这里的战略，虽然与我们现在用的战略不同，尤其是用在组织上的战略不同，但是，还是具有了一些共同的内涵。而战略真正得到组织管理者的重视，在组织管理和发展中得到广泛运用，是与迈克波特的贡献分不开的。迈克波特将军事方面的思想引进组织之中，通过《竞争战略》和《竞争优势》两本书，确定了自己战略大师的地位，提出了“竞争五力说”和三种基本战略。
　　当波特的思想被引入进中国之后，立刻形成了一股讨论战略的旋风。旋风所至，导致了两种风潮的出现：战略概念泛滥潮和战略规划制定潮。
　　战略概念泛滥潮的表现，就是什么都有战略，什么都是战略，就像是20世纪80年代末90年代初的“系统工程”概念，什么事情都是一个系统工程。到了战略这里，什么都成了战略：发展战略、竞争战略、营销战略、产业战略、产品战略、服务战略、、焦点战略、差异化战略、相关性战略、非相关性战略、多元化战略、专业化战略、国际化战略、利基战略、区域战略、跟随战略、模仿战略、联合战略、成本战略、红海战略、蓝海战略，等等。好像不冠上“战略”两字，不能表明事情的重要，也不能表明对它的重视。而如果深入地加以探讨，很多所谓的战略，其实不过是做法，不过是操作，这样看起来，“战略”的概念确实是被中国本土化了，被改造了。
　　战略规划制定潮，则表现为很多组织，不论是赢利性组织还是非赢利性组织，不论是大企业还是小企业，都开始制定自己的战略规划，3年已经太短，5年不过马马虎虎，10年20年的战略规划，才能显示出组织的信心。
　　有条件的，花个百把十来万的请咨询公司帮助厘清和确定战略，没有条件的，自己参照有关的理论，对照自己的现实进行规划；有条件的，战略规划被装订成册，配上精美的图表，加上优美的解释，就是一本战略规划书，没有条件的，也要仔细整理，打印出来，张贴上墙。总之，无论如何，都要从形式上做到尽可能好的效果。
　　形式上是好了，可是，并没有对实践起到多大的作用。除了制定战略的时候，战略在日常的生活中找不到自己的影子；除了组织管理者，有时候甚至组织者也忘记了组织的3年、5年的战略是什么，更不要说10年、20年战略了。
　　战略手册一经装订，战略制定就已经完成，而且，好像战略就已经实现一般，精美的手册被束之高阁，作为组织的资料被妥善保管，除此之外，好像没有产生更大的效益。
战略，切实地成了草稿图。
　　本来，战略是关于组织的大的思考，是组织对未来的思考，不用时时挂在嘴边，只需要在日常行为中得到体现就行了。但问题是，虽然战略没有挂在组织成员的嘴边，却也没有体现在组织成员的行动中，甚至很多行为，还是与战略规划的要求相反的。
　　例如，我们曾经听到过某个企业信誓旦旦地说要坚持主业，走专业化道路，但是，我们却很快、很轻易地就从媒体上了解到，该企业在大肆扩张，兼并了其他的企业，进入了其他的产业。一般来说，这种改变，都是因为经受不住诱惑，看到满地黄金，于是就忍不住要弯腰拾取。
　　可是，这一弯腰，可能没有拾取到近在眼前的黄金，怕的是，再也难以直起腰来。
　　组织之所以有战略，是因为有资源的限制，如果资源是无限的，想做什么就可以做什么，想投入多少就投入多少，想有什么人才就有什么人才，那组织根本不需要有战略，所有的方向都做就行了。但是，无论是什么组织，资源都是有限的，其中，特别是具有管理能力的资源是非常有限的。一家经营良好、现金充裕的企业为什么不能无限地扩张，它的最优投入产出不是从经济上可以确定吗，它只需要按照前一家企业的规模一路复制下去不就行了吗？之所以不行，其中最关键的，就是它的能力是无法无限扩张的。
　　既然资源是有限的，那么，资源就应该用在刀刃上，而不能够看到哪里有机会就奔向哪里。这里的刀刃，就是有助于实现组织战略的行为和活动。
　　凡是与实现组织战略没有帮助的行为和活动，都不应该投入组织的资源。那些没有将资源用在刀刃上的组织，是因为没有坚持组织的战略，而为什么没有坚持组织的战略，是因为受到的诱惑太多，或者是对组织既定的战略缺乏信心。更深层次，是因为对组织的战略没有信仰！
　　这样一来，战略不但成了草稿图，更是与废纸无异了。
　　当然，也有将战略规划贯彻到底的典型案例。观察中国共产党在不同时期的纲领，可以发现，共产党的纲领和对纲领的坚持，也就是共产党的战略规划和对战略规划的支持，是值得所有组织学习的。
　　在共产党一大的时候，就已经提出过自己的纲领，这个纲领比较简单，只笼统地提出要“承认无产阶级专政”、“消灭资产阶级私有”，但是，到了二大的时候，共产党迅速将自己的纲领区分为最低纲领和最高纲领。
　　最低纲领：消除内乱，打倒军阀，建设国内和平；推翻国际帝国主义的压迫，达到中华民族完全独立；统一中国本部(东三省在内)为真正民主共和国。
　　最高纲领：渐次达到一个共产主义的社会。
　　最低纲领是为最高纲领服务的，为了实现最高纲领，必须先实现最低纲领。最低纲领不但规定了阶段性目标，也明确了达成目标的措施。
　　围绕着实现最低纲领，共产党采取了一系列的行动：参与国民党政府、举行城市罢工、推动城市暴动、发动农民运动、建立革命根据地、组建工农红军、组织抗日民族统一战线，等等。第一纲领的大部分目标在1945年得到了实现。
　　面对着新的形式，毛泽东通过《论联合政府》、《论人民民主专政》、《目前的形式和我们的任务》等文章，明确了中国共产党在新民主主义革命时期的纲领。
　　最高纲领：在中国实现共产主义制度。
　　最低纲领：在现阶段为实现中国的新民主主义制度而奋斗。包括政治纲领、经济纲领和文化纲领。
　　新民主主义的政治纲领：推翻帝国主义、封建主义、官僚资本主义的统治，建立无产阶级领导的、工农联盟为基础的各阶级的联合专政；
　　新民主主义的经济纲领：没收封建阶级的土地归农民所有，没收官僚资本归新民主主义国家所有，保护民族工商业。
　　新民主主义的文化纲领：发展无产阶级领导的人民大众的反帝反封建的文化，即以无产阶级共产主义思想为指导的民族的、科学的、大众的文化。
　　为了实现新民主主义的最低纲领，共产党进行了延安整风、打土豪分天地、国内解放战争等，于1949年成立了中华人民共和国，宣告了新民主主义革命的胜利完成，并于1956年完成了新民主主义向社会主义的转变。
　　1978年，十一届三中全会的召开，中国开始了改革开放。在1992年之后，改革开放迅猛发展。在共产党十五大上，中国共产党又确立了社会主义初级阶段的纲领。这个纲领一直指导着至今为止的共产党的实践。
　　社会主义初级阶段的经济纲领：在社会主义条件下发展市场经济，不断解放和发展生产力，通过坚持和完善社会主义的基本经济制度和经济体制，保证国民经济持续快速健康发展，人民共享经济繁荣成果。
　　社会主义初级阶段的政治纲领：在中国共产党领导下，在人民当家做主的基础上，依法治国，发展社会主义民主政治。
　　社会主义初级阶段的文化纲领：以马克思主义为指导，以培育有理想、有道德、有文化、有纪律的公民为目标，发展面向现代化、面向世界、面向未来的、民族的、科学的、大众的社会主义文化。
　　不但提出了纲领，而且还分别针对经济、政治和文化提出了基本的政策和具体的方法，经济的基本政策是坚持和完善社会主义公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度；坚持和完善社会主义市场经济体制,使市场在国家宏观调控下对资源配置起基础性作用；坚持和完善按劳分配为主体的多种分配方式,允许一部分地区一部分人先富起来,带动和帮助后富,逐步走向共同富裕；坚持和完善对外开放,积极参与国际经济合作和竞争。政治的基本政策是坚持和完善工人阶级领导的、以工农联盟为基础的人民民主专政；坚持和完善人民代表大会制度和共产党领导的多党合作、政治协商制度以及民族区域自治制度。文化的基本政策是坚持用邓小平理论武装全党，教育人民；努力提高全民族的思想道德素质和教育科学文化水平；坚持为人民服务、为社会主义服务的方向和百花齐放、百家争鸣的方针，重在建设、繁荣学术和文艺。
　　回顾中国共产党关于纲领的历史，我们可以很明确的发现，它的最高纲领始终没有变化，那就是在中国实现共产主义制度，而随着阶段性任务的完成，又形成了不同阶段的纲领，这个纲领一方面是为了最高纲领服务的，统一于最高纲领，一方面又体现了当时环境对共产党的要求。
　　共产党坚持自己的战略规划，并有效的实现阶段目标，无论遇到什么样的困难，都坚定地坚持自己的战略。比如说在社会主义初级阶段，国内爆发过三次大的争论，分别是姓“社”姓“资”的争论、姓“公”姓“私”的争论和2005年关于改革开放的争论，但是，这些争论都没有影响共产党对纲领的坚持，其背后的原因，来自于共产党对自己信仰的坚持，源于共产党有坚定的信仰！而这，恰恰是其他组织所不具备的，也是其他组织的战略成为草稿图甚至是废纸的背后深刻原因。
　　战略成了草稿图，很明显，是执行能力不够造成的，是执行不到位造成的，可是，为什么执行总不能到位呢？
阅读：人次
上一篇文章： 下一篇文章： 没有了
没有相关文章
培训超市& (5000多套光盘)格式：doc&&&
贡献者：Jyyjhx
上传时间： 08:27
此文档归属以下专题
暂无相关专题
-------------
新增文件夹...
(多个标签用逗号分隔)
&中国医药企业营销战略研究
分享到：&&
下载本文档需要登录，并付出相应积分。()
文件大小:463KB
所需积分:& 40
&2006-, All rights reserved.市场营销学平时作业及答案
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
市场营销学平时作业及答案
班级：&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
学号：&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
得分：&&&&&&&&&&&&&&
1912Marketing
Ａ、买卖双方进行商品交换的场所　　　　　　Ｂ、买卖之间商品交换关系的总和
Ｃ、以商品交换为内容的经济联系形式　　　　Ｄ、某种商品需求的总和
Ａ、市场营销观念　　　　　　　　　Ｂ、生产观念
Ｃ、产品观念　　　　　　　　　　　Ｄ、推销观念
Ａ、生产观念　　　　　　　　　　　Ｂ、产品观念
Ｃ、推销观念　　　　　　　　　　　Ｄ、市场营销观念
Ａ、推销已经生产出来的产品　　　　Ｂ、发现需要并尽量满足它
Ｃ、制造质优价廉的产品　　　　　　Ｄ、制造大量产品并推销出去
Ａ、营销作为一个比较重要的功能　　Ｂ、营销作为主要功能
Ｃ、顾客作为核心功能　　　　　　　Ｄ、顾客作为核心功能和营销作为整体功能
Ａ、市场渗透　　　　　　　　　　　Ｂ、产品开发
Ｃ、市场开发　　　　　　　　　　　Ｄ、多角化经营
Ａ、前向一体化　　　　　　　　　　Ｂ、后向一体化
Ｃ、横向一体化　　　　　　　　　　Ｄ、多角化
Ａ、市场渗透　　　　　　　　　　　Ｂ、产品开发
Ｃ、市场开发　　　　　　　　　　　Ｄ、多角化
Ａ、Ａ类或问题类　　　　　　　　　Ｂ、Ｂ类或明星类
Ｃ、Ｃ类或金牛类　　　　　　　　　Ｄ、Ｄ类或狗类
Ａ、发展策略　　　　　　　　　　　Ｂ、维持策略
Ｃ、收缩策略　　　　　　　　　　　Ｄ、放弃策略
Ａ、规定企业的任务　　　　　　　　Ｂ、确定营销组合
Ｃ、分析市场机会　　　　　　　　　Ｄ、管理营销活动
Ａ、对微观环境因素的组合　　　　　　Ｂ、对企业宏观环境因素的组合
Ｃ、对影响价格因素的组合　　　　　　Ｄ、对企业可控的各种营销因素的组合
Ａ、扭转性营销　　　　　　　　　　　Ｂ、恢复性营销
Ｃ、刺激性营销　　　　　　　　　　　Ｄ、同步性营销
Ａ、洗衣粉　　　　　　　　　　　　　Ｂ、牙膏
Ｃ、药品　　　　　　　　　　　　　　Ｄ、高档化妆品
Ａ、降低经营成本　　　　　　　　　　
Ｂ、了解消费者的经济承受能力
Ｃ、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要。
Ｄ、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策。
Ａ、引起需要　　　　　　　　　　　　Ｂ、筹集经费
Ｃ、收集信息　　　　　　　　　　　　Ｄ、决定购买
& 24&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&
& 25&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&&&
& 26&&&&&&&
&&&A&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&
& 27&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&
& 28&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&&&
& 29&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&
31&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&
& 32&&&&&&&
& 33&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&
& 34&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&
& 35&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
&&&&&&&&&B
C&&&&&&&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&
44Intel&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&&&
& 45&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&
& 46&&&&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&
48、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（　　　　）。
　Ｂ、间接渠道
　　　Ｄ、都不是
　　　　　　　　　Ｂ、零售商
　Ｄ、实体分配者
50、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（　　　　）的方式。
51、当产品处于生命周期的试销期时，应采用（　　　　　）。
Ｂ、选择性广告
　Ｄ、劝说性广告
52、营业推广的目标通常是（　　　　）。
53、一般说来，从事消费品营销的企业最重要的促销方式是（　　　　）。
　　　　　　　　　　　Ｂ、人员推销
54、以下哪个是报纸媒体的优点？（　　　　）
55、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（　　　　）
　　　　　　　　　　Ｄ、企业资源和能力
56、年度计划控制的第一步是（　　　　）。
　　　　　　　　　Ｂ、评估执行情况
　　　　　　　　Ｄ、选择目标市场
57、产品―市场管理型组织的主要缺点是（　　　　）。
&&&&&&&&&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&B
C&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
9&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
10&&&&&&&&&&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
11&&&&&&&&&&
A&&&&&&&&& B
C&&&&&&&&&&& D
12&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
13&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
14&&&&&&&&&&&&
A&&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&B
C&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
15&&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
16&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&& B
C&&&&&&&&& D
17&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&
18&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&& &&&&&&&&D
19&&&&&&&&&
B、&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
D&&&&&&&&&&&&
20&&&&&&&&&
21&&&&&&&&&
22&&&&&&&&&&&
23&&&&&&&&&
A&&&&&&&&&&&&&&&&&&
C&&&&&&&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&
&&1B&&&&&&&&&&&&&&&&
2A&&&&&&&&&& 3D&&&&&&&&&&
4B&&&&&&&&&&&&&
6B&&&&&&&&&&
&&&&&&7D&&&&&&&&&&
8A&&&&&&&&&& 9A&&&&&&&&&&&&&
11B&&&&&&&&&&&&&&
12B&&&&&&&&&& 13C&&&&&&&&
14D&&&&&&&&&&&&&
16D&&&&&&&&&&&&&&
17C&&&&&&&&&& 18A&&&&&&&&
19B&&&&&&&&&&&&&
21C&&&&&&&&&&&&&&
22B&&&&&&&&&& 23A&&&&&&&&&
24A&&&&&&&&&&&& 25C&&&&&&&&&&&
26A&&&&&&&&&&&&&&
27B&&&&&&&&&&
28A&&&&&&&&& 29C&&&&&&&&&&&&
30D&&&&&&&&&& 31C&&&&&&&&&&&&&&
32D&&&&&&&&&& 33C&&&&&&&&&
34A&&&&&&&&&&&& 35C&&&&&&&&&&&
36C&&&&&&&&&&&&&&
37C&&&&&&&&&&
38D&&&&&&&&& 39D&&&&&&&&&&&&
41D&&&&&&&&&&&&&&
42B&&&&&&&&&& 43C&&&&&&&&&
44B&&&&&&&&&&& 45D&&&&&&
46C&&&&&&&&&&&&&&
47A&&&&&&&&&&
48B&&&&&&&&&&& 49A&&&&&
&&&50D&&&&&& 51A&&&&&&&&&&&&&&
52B&&&&&&&&&& 53A&&&&&&&&&&&
54C&&&&&&&& 55C&&&&&&
56A&&&&&&&&&&&&&&
1ABC&&&&&&&&&& 2AE&&&&&&&&&&&
3ABCDE&&&&&&&&& 4ACDE&&&&&&&&
&&& 6ACD&&&&&&&&& 7ACD&&&&&&&&&
8ABCDE&&&&&&&&& 9BCDE&& &&&&10BC&&&&&&&&&&&&&&&&
11ACD&&&&&&&&
12AC&&&&&&&&&& 13ABCD&&&&&&&&
14DE&&&&&&&&& 15CE
&&& 16ABCDE&&&&& 17BC&&&&&&&&&&& 18BC&&&&&&&&&&&
19ABCDE&&&& 20ACE&&&&&&&
21ABCE&&&&&&& 22ABD&&&&&&&&&
23BC&&&&&&&&&&& 24ABC&&&&&&&
25AB&&&&&&&& 26BCD&&&&&&&&
27ABC&&&&&&&&& 28ACD& 成功的活动策划都应该有一个“主打”的项目，有一个“主题”的内容，而且要符合“主流”的方向，唯有如此，方能实现正确的活动营销。有“主打”，才能有利于消费者记忆，消费者记不住等于黑夜里抛媚眼，无济于事；有“主题”，才能保证活动不偏不倚，形散而神不散，保证活动的传播效果最大化；有“主流”，才能保证活动符合大多人口味，尽可能多讨好消费者，实现向经济效益转化。。　　活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把活动策划组织的更加完善。　　著名营销专家谭小芳老师认为，随着中国加入WTO和国外一些大企业逐渐进入中国市场，国内市场的竞争愈加激烈，优秀的策划人才之争势必成为各企业生存的关键所在，如何建立一支具有战斗力的营销铁军更是很多企业夙兴夜寐的难题之一。策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作plan。那么到底什么是策划呢？拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。　　“活动”一词英文译成event，《现代汉语词典》中的解释为：为达到某种目的而采取的行动。随着改革开放进程的不断推进，全球政治、经济的交流与合作越来越频繁，各种形式的会议和活动成为人们沟通、交流和宣传的重要手段。如何有效的策划、组织和执行会议和活动成为政府、企业及各行业都必须面对的课题。首先，著名营销专家谭小芳老师表示，活动策划方案的组成要素：　　1、背景；　　2、目的；　　3、主题；　　4、内容；　　5、资源。　　如果我们将策划简单比喻成是天使的时装，那么，接下来与之相对应执行如同是普通人的衣裳。天使的时装再美丽，那只是产生在虚幻的世界中，无法普及；而普通人的衣服毕竟需要更多落地踏实的人穿到身上，而不是天使。普通凡人不可能将天使的时装穿着到处游逛，那样会显得是如此的不合时宜和不相匹配。　　就象许多策划人在策划时喜欢采取大手笔、大运作的策划一样，他们一出手就可能要搞得仿佛有“惊天地、泣鬼神”。策划的创意非常好，策划方案也写得相当诱人，使听者听了热血沸腾，而真正的执行人员去做时，却傻眼了――根本无法执行或不知如何执行。著名营销专家谭小芳老师表示，如果将策划案实施执行到企业的营销或活动中时，就会漏洞百出，这些大策划执行时就会使执行人员显得力不从心；或者是策划案中所提出的活动与措施成本过高，花费太大，如果执行有可能得不偿失。谭老师在实践中总结了活动策划的分类有以下几种：　　1、营销主导型活动策划　　指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。　　2、传播主导型活动策划　　指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如大型乙肝科普咨询义诊活动、诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒大奖等等。这类活动注重报纸形象的传播，LOGO和报纸版面图片以背景板、单册(页)、海报、白皮书、礼品等形式出现，另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。　　3、混合型活动策划　　兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸(剪角)等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。　　策划水平的高低关系到会议的规格和吸引力，组织水平的高低关系到会议的条理是否流畅，执行水平的高低关系到会议的效果和与会人员的感受。有的公关活动虽然有创意，但只要它不支持整体传播战略和品牌信息，那就是运行不畅的项目，只会浪费金钱。好的公关活动不仅能够建立客户关系，创造新闻，最重要的是让客户和媒体得到对品牌和产品的全方位体验。如何开展达到体验营销目的，并且成为受客户、媒体和销售团队欢迎的公关活动是我们活动策划课程的重要话题。　　谭小芳老师会带领学员从根本出发，先是头脑风暴最后完成计划和预算，任何项目都要有投资，但更关键的是如何管理活动以获得尽可能多的投资回报率，可以说，一次好的活动策划能有效提高企业的销售额和市场占有率，甚至对品牌知名度的扩张也能起到很好的推动作用。因此，各类公关营销活动的策划和开展日益成为企业经营管理工作的重要组成部分，如何根据企业整体经营管理思路创新策划活动，更好地将者的经营理念通过活动传递给目标顾客，是每家企业不断探索的新课题。那么，大型活动的策划技巧有哪些呢？谭老师认为，主要有以下四点：　　一、目标一定要量化　　公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。　　二、集中传播一个卖点　　公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。　　三、没有调查就没有发言权　　国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。　　四、策划要周全，操作要严密，执行要到位　　公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。　　为什么最后一点我着重提醒各位执行要到位呢？我多次在营销策划论坛上讲到，再完美的创意、再好的策划、再经典的方案，如果不能够落地生根，如果不能坚决执行，这样的策划只能是空中楼阁，除了浪费商家资源外，不会产生任何实质性效果。可以说，一套执行策略和保障机制就起到了决定性的作用！执行力到底有多重要？谭老师听朋友说过这样一个真实的笑话：　　某年，新疆五家渠青湖公园为了吸引游客，开展了一系列游园活动。有人为此策划了一个捉鸭子的游戏：买来许多鸭子，放在湖中，游泳的游客若将鸭子捉到，便归己所有。策划者原以为游泳的人是不会那么轻易捉到善游的鸭子，鸭子多灵活敏捷呀。结果呢：当一声令下后，在岸边早已急不可耐的人们，像箭鱼一般冲向鸭子。鸭子从未见过这种阵势，吓得在水中不知所措，一个个呆若木鸡。很快，这些鸭子全部“束手”被擒。一场原以为有趣的“捉鸭子”的游戏，成了“送鸭子”，仅仅几分钟就结束了，如此策划实在令人捧腹。由此可见，策划――忽略任何一个执行细节，都可能使整个策划全盘皆输。策划人都要引以为戒，切记切记！谭小芳老师希望各位企业管理者重视活动策划管理，做好活动策划！
阅读：人次
上一篇文章： 下一篇文章： 没有了
培训超市& (5000多套光盘)