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乡亲药网，是广东地区仅有的几家合法网上药店（隶属于韶关市乡亲药房连锁有限公司）之一。它是一个全新的开放性的医药电子商务平台，旨在为全国各地乃至全世界的消费者提供最安全、最全面的医药、药品资源；乡亲药网网站主要经营范围包含：药品（中药和西药）、医疗器械、美容护肤、保健用品、成人用品、母婴用品等。经营理念：为父老乡亲，圆健康之梦；管理理念：诚信树品牌，满意在乡亲；服务格言：对待顾客，用心服务。乡亲药网隶属于广东韶关乡亲大药房连锁有限公司，该公司已在广东省的韶关市、清远市以及湖南省的长沙市、邵阳市拥有直营门店100多家，大型医疗门诊5家，仓储面积近4000平方米的大型物流配送中心1个。企业现有各类销售精英、管理人才近1500人。在如此强大的背景支持力下，乡亲药网正日益成长，业绩蒸蒸日上。网站优势作为新兴的网上药品交易平台，乡亲药网拥有以下优势：1）实现了传统销售系统与现代医药管理系统的结合;2）覆盖全国的网络销售体系与分销渠道（开辟了广东、湖南两省的市场以后，乡亲药网也在对全国各省市逐步展开行动）;3）强大的会员数据库支持;4）完备的现代物流配送体系;5）强大的专业化客服队伍。联系方式运营商：乡亲大药房连锁有限公司公司地址：韶关市浈江区南郊三公里怡园新四号楼201号客服热线：(免长话费）客服QQ：、E-MAIL：
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/ 国际市场营销　
二、产品售后服务　　国际营销企业在市场竞争中，还需要借助其优质的售后服务来赢得顾客 对其商品的信任。如果没有相应的售后服务，即使是一件好商品，其销售也 会受挫。如美国有一家办公用具公司设什一种文具柜，十分坚固，但销路不 畅。其公司经理颇感困惑：我们的文具柜从楼上掉下去也坏不了，为什么没 有人买呢？公司的一位职员回答说：这是因为没有一个顾客是买了文具柜从 楼上摔下去。又如我国的机电产品在国际市场售价低廉，但竞争力不强，除 质量不稳定外，相应的售后服务没跟上是重要原因。因此，在国际营销中， 售后服务的关键问题是怎样才能向世界各地的用户提供最好的服务。　　　　　　　　第五节 国际市场产品商标策略 一、商标的概念　　　　　　　　　　所谓商标就是指用于识别企业生产或销售的商品或劳务，并与其他企业 生产或销售的商品或劳务相区别的一种标记。这种标识通常是由文字、图形、 颜色和符号等组成。商标依其知名度的高低和信誉的好坏，具有不同的价值， 是企业的一项无形资产，产权可以买卖。　　商标在企业国际营销中发挥着重要的作用。一方面它反映了商品的质量 和特性，以便于消费者根据商标选购物品；另一方面，由于商标受法律保护， 可防止企业的产品被假冒，并可使企业建立稳定的顾客群，促进商品销售； 其三，商标可促进产品质量不断提高，并加强社会上技术创新的比重，提高 生产者探索开发产品新性能的积极性，从而使市场上产品丰富多样，日新月异。二、商标权的取得　　凡是出口商品都必须首先在国内注册，才能对外使用。在国际上，各国 对商标所有权的确认原则是不同的。主要有以下几种形式：　　（一）使用优先商标所有权即规定商标所有权归该商标的首先使用者。 这种形式对商标的首先使用者较有利，但对商标注册人不利。美、英、澳大 利亚等国是采用此种形式。（二）注册优先商标所有权即规定商标所有权归商标的首先注册人。中、日、法、德和埃及等国都采用这种形式。因而凡是进入这些国家的商标 要首先办理注册申请，如果一旦别人抢先注册了，则该商标的使用人就不得 获取商标所有权。（三）两种形式的结合。即使用优先与注册优先相结合或注册优先与使用优先相结合。在采用使用优先的国家中，只要首先使用某商标即使未注册， 也受到法律保护，如果有人申请商标注册，首先使用者可以提出异议，而使 注册失败，但在法律规定的期限内（各国有所不同，通常在三一五年不等）， 只要没有人对己申请注册的商标提出异议，则该商标注册人就可取得该商标 所有权。在采用注册优先的国家中，一般都规定在一定的期限内，其商标连续不使用者，又无正当理由将被撤销。三、国际南场产品商标策略大体有以下几种：　　（一）统一商标策略 即为某类产品采用同一商标进入国际市场。采用 这种策略的好处：（1）节省广告费用；（2）容易推出新产品；（3）便于消 费者识别和选购。在国际市场上，许多企业都采用这种策略。但是企业对产 品的质量要严格控制：否则任何一种产品的失败都会影响全部产品和企业的 声誉。　　（二）个别商标策略 即企业生产的不同产品分别采用不同的商标。采 用这种策略的好处：（1）可以给消费者提供更多的选择机会；（2）如果市 场发生变化，可以分散企业的风险。但这种策略用于国际市场是造成商标过 多，不易记忆，而且对每种产品都做宣传的话，费用高，效果也不佳。（三）中间商商标策略 在国际营销中采用这种商标策略日益增多。这样做的好处：（1）资金雄厚的中间商，销售网点遍及全国乃至世界，可以最 大限度地扩大产品推销；（2）利用商誉好的中间商商标，可在短时间内打开 销路。我国许多出口产品多采用此种策略。　　（四）无商标策略 某些商品根据其性质，可采用此种策略。如粮食、 食盐、煤炭等，企业不用商标可节省大量费用。另外，无商标策略也是推销 出口商品的一种手段，有的产品不注明国名、地名和厂商，也不注明原有商 标，目的是为了打破某些国家和地区对我国商品实行高关税和不合理的配额 限制，使我国商品顺利进入这些市场。四、国际市场产品商标设计应注意的问题　　打入国际市场的产品，在商标设计上应更多地考虑与国际市场环境相适 应。根据国内外市场营销的经验，商标设计须遵循以下原则：　　（一）设计应有特点且有意义这种设计才能与其他商标有显著区别，并 给人留下鲜明印象。如日本的三菱商标，简洁鲜明，即使不懂外文的人，也 能从那只有三个菱形的图案中留下深刻的印象。　　（二）商标应力求简短，易于辨认和记忆出口产品在商标设计上应针对 当地消费者，便于他们辨认和记忆。如 SEIKO 牌手表出口我国时。不译为“西 柯”。而是译为“精工”，给人以精确、先进的含意。（三）应符合进口国居民的风俗习惯各国市场的消费者，其风俗习惯、宗教信仰和生活环境都有所不同。因此出口产品的商标设计必须尊重当地的 风俗习惯，否则尽管产品的质量很好，也难以打开当地市场。（四）应符合各国商标法的规定各国都有自己的商标法，国际营销企业必须了解各国的法律规定，做到既不违法，又利用法律手段保护自己的合法 权益。有的企业因为不懂法而犯法。例如，我国北京某食品公司花了上百万 元外汇从英国进口了一套果汁糖生产流水线，并准备借鉴采用标有“sugus” 字样的包装，当时他们认为“sugus”这几个字母是英文果汁糖的意思，仅是 某一类糖和的统称，而不会是商标。在没有深入了解的情况下带有“sugus” 标记的果汁糖就投放市场了。瑞士的弄下巧克力公司发现后，即向某食品公 司的总经理致函指出“sugus”这个拉丁字母商标，已经在你们国家注册了， 并有法律效力。你公司使用该商标，侵犯了我公司的商标专用权，我们对此 无法容忍。该案最后以瑞士同行在得知我们所做的一切后而表示了谅解。我 国某食品公司将已经印好的价值几万美元的包装纸销毁。收回正在销售中的 带有“sugus”标记的果汁糖，并被罚款惩治而告终。这是企业不知法而造成 的。另外，企业须注意利用法律手段保护自身的合法权益。在国际市场上， 有一些竞争者在利益动机的驱使下，知法犯法。如 1986 年我国商标局审理的 日本麒麟麦酒株式会社侵犯我国陕西某酒厂的“麒麟牌”商标权一案就是此 例。1983 年，日本麒麟麦酒株式会社向我国商标局提出拟中国注册“麒麟牌” 商标的申请，因为我国陕西某酒厂已经在 1979 年正式注册了“麒麟牌”商标， 故依法给予驳回。接到驳回通知书后，日商并未放弃，他们找到外贸部，与 中国粮油食品进出口公司签了一份寄售麒麟啤酒的合同，结果，大批量的日 本麒麟啤酒流入中国市场，这样使得陕西某酒厂的权益受到侵犯。因而该厂 向中国商标局提出诉讼，用法律作武器保护自己合法权益。第八章 国际市场分销策略　　分销渠道是指产品从生产者向消费者转移的过程中，各个买卖环节联结 起来所形成的通道。在世界市场上，生产者和最终消费者很少能面对面地进 行交易，产品的流通，所有权的转移，要经过无数中间人才能最后到达消费 者手中。各种产品的不同分销渠道是客观地存在于市场上，出口企业不但要 使自己的产品适销对路，而且还要选择适当的分销渠道，使产品能够顺利而 及时地到达消费者手中。所以，国际分销渠道策略是企业国际营销决策的重 要内容之一。第一节 国际市场产品销售方式　　国际市场产品销售方式按产品外销是否利用出口中间商以及生产地点 是否在出口国两个依据分为直接出口、间接出口和国外生产三种。一、国内生产间接出口　　即产品在出口国国内生产，通过本国的中间商办理出口业务。通常，企 业可利用以下中间商办理产品出口销售：（一）出口商　　凡是以自己名义在本国市场上购买商品，再卖给国外买主的贸易企业， 都称为出口商。出口商以自己的名义买卖货物，自己选择货物的种类并决定 购进和出售的价格。大的出口商自己备有运输工具，办理商品转运业务。有 些出口商在国际市场上为自己经营的商品举办各种促销活动，以广招客户。 出口商有时也给国外买主资金上的通融，比如允许对方分期付款或延期付款等。　　由于出口商了解国外市场行情，拥有专门的外贸人才和外汇资金，并与 国外客户有较广泛的联系。生产企业可特产品卖给出口商，由其转手出口。 这样，能使企业的产品较顺利地进入国际市场，风险也小。但也使生产企业 会过分依赖出口商，企业只能按出口商供给的样本订单生产。产品在国外卖 给谁？需求量如何？生产企业都很难得知。（二）出口代理商　　出口代理商与出口商不同，它不以自己的名义向本国卖主购进货物，而 只是接受卖主的委托，在规定的条件下代委托人向国外市场销售，收取佣金。 它既可是一个机构也可是个人。出口代理商主要有三种类型：1.销售代理人 销售代理人是独立的中间商，它代理出口企业的产品在目标市场上的销售，并对出口企业提供比其他中间商更多的服务，包括设置商品陈列处、负 责有关促销活动，还经常把目标市场需求变化的情况，提供给出口企业。　　销售代理人与生产企业是委托代理关系，在法律上，所有业务活动都是 由生产企业作最后决定，但实际上，销售代理人可以完全控制产品的定价、 销售和促销，等于生产企业的销售经理。销售代理人向生产企业收取佣金， 一般在汇付货款时扣除佣金。　　2.厂商出口代理人 厂商出口代理人可以同时接受几个厂家的委托，从事销售。它在价格或出口企业的营销策略上无决策权。它们收到国外买主的订单后转给有关企 业，或由国外买主直接把订单交给生产企业。代理人必须征得企业同意后才 能正式成交。生产企业可将产品直接发运给买主，也可交给代理人，由代理 人办理出口运输和保险手续。　　厂商出口代理人与销售代理人的职能虽有相似之处。但也有明显的差 异：第一，生产企业可同时使用几个厂商出口代理人，各限其于一定地区销 售其产品；而生产企业只能使用一个销售代理人，且不能加以地区的限制。 第二，厂商出口代理人可以同时代理几个生产企业的互不竞争的产品；销售 代理人则可以代理互相竞争的产品。第三，销售代理人拥有较大的营销控制 权；而厂商出口代理人则没有。第四，厂商出口代理人大多数只代理出口企 业产品类别中的一部分产品或限于特定市场的全部产品；销售代理人通常可 代理企业全部产品。　　厂商出口代理人的报酬通常是生产企业按销售数额付给一定比例的佣 金，或付给一定数目的津贴。由于厂商代理人可代表多家生产企业的产品， 取得的货源广泛，这样就可把固定的推销费用分摊在多种货物上，减少了每 种产品的实际出口费用，这对中小型企业的产品出口销售较为有利。3.国际经纪人　　经纪人属于代理商的一种。国际经纪人是指经营出口或进口业务的经纪 人。它的职能是负责联系买方与卖方达成交易，没有商品所有权，也不持有 商品，也不代办货物运输方面的工作。因此，它收取的佣金较其他代理人为 低。它与买卖双方一般没有长期关系。在下列情况下，可选用经纪人：第一，产品具有高度季节性，且企业规模小无能力在销售方面多投资；第二，产品需求面广且分散；第三，生产企 业想推出新产品，且本身没有销售机构。（三）出口佣金商　　出口佣金商是一种接受委托代办出口业务的对外贸易中间商，它所得的 报酬是委托人付给的佣金，业务上的风险由委托人自行承担。出口佣金商的 业务主要是代国外买主采购佣金商所在国的商品出口；另一种业务是代国内 生产企业办理在国外的商品销出口佣金商代国外买主办理委托业务时，是根 据买主的订单或“委托购物书”进行的；委托购货书是买主寄给出口佣金商 的购货单，受委托人接受后，买主就不能再变更它的委托，而受委托的佣金 商也必须按照购货书内规定的条件进行采购，运交指定地点，由买方付给佣 金，一切风险与费用都由买主负担。　　佣金商在代国内生产企业办理委托业务时，一般采用两种方法：一种是 寄售，生产企业先将商品交佣金商委托其寄售，由佣金商在国外寻找买主； 另一种是佣金商先在国外寻找买主订货，然后由生产企业供应货物。佣金商所收佣金，因商品性质与交易额的大小而异，一般约占交易额的2—6％，当然一切费用与垫款的利息都由委托方负担。 生产企业除了利用各种中间商办理产品出口销售业务以外，还有二种销售方式可供选择。（1）补充出口 如生产企业在国外无任何渠道，但国内生产另一种产品的企业在国外却有现成渠道，在某些情况下，可利用该企业的外销渠道出口自己的产品，这 种出口销售方式称之为补充出口。补充出口的前提是国外顾客希望得到成套 的产品。例如一个生产西服的企业，其产品在国外有销路，但国外客户的订 单不只是西服，还希望能提供衬衣、领带，这时西服生产企业出于本企业的 利益而愿意主动和衬衣、领带生产企业联系，将西服、衬衣和领带一起通过 原西服的销售渠道出口。此例中衬衣、领带是补充性商品。这种出口销售方 式对产品在国外有销路但产品线宽度不够的企业等于加宽了产品线，增加了 产品的吸引力；对补充性产品企业等于使自己有了一条现成的国际分销渠 道。（2）出口联营 一些标准化程度较高的原料或中间产品生产企业联合起来经营外销业务。联营的中心组织代替联营的各个成员对外谈判，统一某些产品价格，统 一发单，统一运输，部分起到了国内出口商的作用。企业加入这种出口联营 组织，不只使产品有了国际渠道，而且可降低费用，提高议价能力，避免彼 此竞争。但标准化程度差、品种和价格差别大的产品难以采用这种方式。　　上述各种间接出口的方式，生产止业可根据具体情况选用。总之，采用 间接出口有以下优点：可利用专业外贸机构在国外的渠道和经验，迅速打开 国际市场；投资小，企业不需向国外派遣销售人员，开设销售机构；风险小， 不需直接应付外国市场的各种复杂的问题；灵活性大，因企业与中间商所签 合同一般为三至五年，因而企业在合同期满后，可视情况或续订，或变换销 售方式。但间接出口也有其局限性：企业对国外市场的控制程度低或根本不 能控制：没有国外营销的直接经验，因而不能迅速地、直接地掌握国际市场 信息，也难以积累有关经验；与中间商的合作关系较脆弱，一旦别的企业提 供更为价廉物美的产品，中间商就可能会另寻合作伙伴。因此，间接出口销 售方式较适合中小型企业。二、国内生产 直接出口　　直接出口是指生产企业把在国内生产的产品直接卖给国外顾客（中间商 或最终消费者），而不通过国内的中间商。采取直接出口的方式，标志着企 业真正开始了国际市场营销活动。直接出口有以下几种方式：（一）利用国外中间商 生产企业可把产品直接卖给国外进口商、进口代理稍、批发商或零售商。这种方式可缩短国际分销渠道，降低成本和售价，产品在市场上的竞争 力强，企业也易了解国外市场行情，对国外市场有一定的影响力。尤其是生 产企业若能直接和国外一些大型零售商，如百货商店、超级市场等建立关系， 对产品的外销就更为有利。　　采用这种销售方式，出口企业预先要对国外销售机构和市场情况作详细 调查研究，选用合适的国外中间商并与之建立一定的联系。我国每年举办的 各种交易会，很多外国商人来看样订货，生产企业可利用这种机会打听国外 市场行情，与外商建立某种试探性联系，在掌握情况、条件成熟而国家政策 又许可的范围内采用这种销售方式。（二）在国外自设销售机构　　生产企业派出销售人员长驻国外进行产品推销。由于生产企业在国外自 设销售机构，直接接触国外市场，能对需求和竞争情况作深入了解，信息反 馈快，有利于生产企业的正确决策；销售机构人员由生产企业内部派出，因 此，对这些机构和产品均能有效控制，推销人员的责任性也强；此外，由于 该销售机构是作为一个独立的当地公司建立的，一般来说，可以越过所在国 的各种贸易限制，避免当地人的歧视和偏见，获取并利用当地政府给予本国 企业的优惠与便利。所以，在一定程度上，在国外设立销售机构，可以为企 业在国外市场上争取更有利的地位。　　但这种方式也有不足之处，去海外的销售人员要进行专门培训，增加了 投资；自设一套销售机构，无论生意如何，都必须支付各种海外开支。这些 均会引起外销费用增加。当国外实际销售量不大或推销失败，将造成企业较 大损失。因此，在估计外销量不大或对市场没有把握的情况下，不宜采用这 种销售方式。国外销售机构从业务性质上看，可分为以下几类： 第一种，办理推销业务的销售机构。主要任务是：接受订货，将订单寄回本国企业，照顾订货的顺利完成，进行广告宣传，发展市场关系，搜集市 场情况，提供服务等。第二种，设有自己仓库的销售机构。可以适当在当地保持一定的库存量，便利商品的销售。 第三种，设有批发商与零售商的销售机构。能直接完成产品的出口销售任务，排除了出口销售渠道的中间人。（三）与国外生产企业合伙 生产企业如自己在国外无销售渠道，则可以和外国某一生产企业合伙经营。在本国生产出来的产品利用外国生产企业的品牌，由外国的合伙方通过原有渠道在该国或第三国市场上推销。合伙的形式很多，如可以由外国合伙 者提供资金、设备、生产技术、管理技术或仅提供销售能力，本国生产企业 提供劳力与土地；或者由外国企业提供合作资金或劳务，从本国生产企业分 取一部分利润。这种生产形式和销售方式在国外早已出现，近年来我国也已采用。一些外国公司由于国内工人工资高，原材料贵、生产成本大，我国劳动力充裕， 一些原料丰富，价格也低，这样外国公司就愿意和我国合作生产。例如美国 的百事可乐饮料公司与中国深圳汽水厂合作生产百事可乐，80％的产品销往 美国或向其他国家推销，仍采用百事可乐商标。该公司在国际市场上很有声 望，我方无须化很大努力就能使合作产品顺利进入国际市场。此方式的缺点 是：一当由于某些原因与合伙方中断关系时，将使大多数产品失去原有市场， 使企业处于相当被动境地。　　总之，企业可依据具体情况选用三种直销方式中的一种。采用直接出 口，有如下优点：企业可自行选择外国市场和外国中间商，对国际营销的控 制权大；直接与用户或消费者接触，可及时获得有关市场的营销反馈信息； 直接参与国际营销，能积累更多的国际营销的经验。其缺点是：投资大，需 具有国际营销业务经验的专业人员，而且必须独自承担营销风险。三、国外生产 国外销售　　在某些情况下，在国内制造产品再出口的方式，或者不可能，或者不是 最佳的方式。例如，运输成本太高，关税、配额等贸易限制太严等，都可能 迫使企业放弃产品出口。而有些国家市场容量大，劳动力和原材料成本低， 当地政府鼓励外商投资，以各种手段吸引外资。这些因素可促使企业到国外 投资建厂，就地生产，就地销售。国外生产的形式很多，常见的有三种：（一）国外建厂 利用本企业资金在国外建立工厂，产品就地销售或就地出口。其优点是：有对方政府吸收投资的政策，廉价的劳动力和原材料，节约运费，降低 产品的实际成本；可与该国政府、顾客、当地供应商、中间商等保持密切关 系，有助于产品更好地适应当地的市场环境；企业可完全控制投资的使用。 缺点是投资额大，风险大。这些风险是资金冻结、货币贬值、市场恶化、强 制证用等。（二）合资经营 国际间合资经营是指两个以上国家合资兴办企业，共同投资、共同经营、共负盈亏、共担风险。但合资双方的目的不同。通常，一方多为较发达 国家，他们提供技术和设备，企业通过合资经营来输出过剩资本并避开关税 壁垒，以扩大市场，获取利润。合资的另一方多为发展中国家，主要是为了 有效利用外资，引进先进技术，发展本国工业并扩大商品出口而合资。这种合资经营对发达国家（即投资者）而言就是国外生产，就是出口方。这种出口方式相比于国外建厂的优点是：投资额相对小一些，通常只是出部 分股本，风险当然也小一些，且有可能享受生产地所在国的某些优惠条件， 由于有当地企业的配合，产品的销售会较顺利。缺点在于出口方对合资企业 的控制权不如自己在国外建厂大。很多国家规定外资企业在合资企业中的股 权不得大于 50％，以此限制外资对合资企业的控制能力。第二节 国际分销渠道的结构分析　　出口产品从本国生产者流转到国外的最终消费者或使用者，不仅要经过 本国的分销渠道，而且还要经过进口国国家的分销渠道。虽然分销渠道的原 理基本相同，但不同的国家，由于其社会制度、经济和文化的差异，形成了 各自的分销渠道。尽管如此，在长期的国际贸易活动中，国际市场上形成了 常见的国际分销渠道。一般地说，产品在国际市场营销，要经过三个环节： 第一个环节是出口国的分销渠道，包括生产企业或贸易企业本身。通过它起 到组织产品出口的作用；第二个环节是国与国之间的分销渠道，通过它将产 品运到国外市场；第三个环节是进口国国内的分销渠道，通过它将产品送到 最终消费者或使用者手中。如图 8—1 所示。图 8—1 国际分销渠道变化　　图 8—1 表明若干可供选择的分销渠道。图中箭头表示生产企业和各中 间商可以销货的对象。从图中可以看出，在第一个环节出口国分销渠道，生 产企业或贸易企业既可以通过出口商出口产品，也可以由企业自设的出口机 构直接出口。第二个环节是出口商和进口商之间的分销渠道，即跨越国界由 本国市场进入另一国家或地区的市场，由出、进口商从中来衔接交换。当然　　也可以由出口商直接售给批发商或零售商，甚至最终消费者；也可以由生产 企业直接交付国外顾客。第三个环节是进口国的分销渠道，是一般地进口产 品的流向，并非一切交易行为都要经过进口商再批发商再零售商才能到消费 者或使用者手中，有的可以跃过其中一级或二级中间商。对于国际营销的企 业来说，选用怎样分销渠道：是自己掌握所有的经销业务，还是交出全部或 部分的经销工作给不同类型的中间商。应根据市场规模、竞争程度、产品特 点和可行的分销结构来变换经销办法。　　国际营销者的最终目的是使得目标市场能接受其产品并使消费者感到 满意。这就意味着营销者必须对两种渠道施加影响：一是国内分销渠道，一 是国际分销渠道。在国内，营销者必须有一个机构（通常是企业的销售部门） 来沟通国与国之间的各个分销环节。在国外，营销者还必须监督检查向最终 消费者供应商品的渠道。当然，最理想的是，营销者能控制各个渠道直到最 终消费者的整个分销过程，或者参与到其中去。但初人国际营销的企业往往 忽视进口国国内的分销渠道，以为将产品卖给进口商就完事大吉了。把进口 商作为销售对象，忽视或无视消费者或使用者，这是不符合现代营销观念的。 进口商是中间商，他们购买商品的目的是为了再出售，从中牟利。如果产品 不如竞争者产品能满足消费者的需求，他就会转而经营竞争品。如果一种出 口产品卖给某家进口商，而他不经过本国适当的渠道使产品能广泛地与消费 者或使用者见面，如产品不能陈列在商店的货架上，根本无法与消费者见面， 就没有和同类商品在消费者面前竞争的机会，即使品质、性能、包装再好， 也无法为消费者所选购。因此，对国际营销企业来说，应把国际分销渠道的 三个环节视为一个整体，即分销渠道包括自出口企业始至消费者告终的全部 过程，不能只管一段，不及其他。否则，企业的营销努力很难令人满意，在 市场上也难以达到预定的销售目标。尽管生产企业都力争能自己出口，但由于经济、海外关系、商情调研和营销能力的限制，大多数企业还是要依赖中间商来进行出口。但国际分销渠 道中的中间商类型多种多样，且时有变化发展。不过，总的说来，企业外部 可资利用的各种中间商可分为两种基本类型：一种是商人中间商，他们取得 商品所有权，根据本身的利益买或卖；另一种是代理中间商，他们直接代表 企业而不是自主经营。所以，在对国内外中间商进行分析时，首先就要区分 是商人中间商还是代理中间商。要注意的是，国际分销渠道并不是由那些分工明确、性质单一的实体构成的。只属于上述某种单一形式的公司实属罕见。有些公司名不符实，很容 易迷惑那些刚从事国际营销的人员，所以，在国际营销活动中，深入了解中 间商的职能就显得很重要。否则，就会上当受骗。例如，英国人称之为“现 货备售”的中间商，究竟是干什么的？是出口商还是进口商呢？实际上，一 个出口商可以是代理中间商，也可以是商人中间商。大多数国际中间商都挂 好几种牌子，人们仅能从他们与其一具体公司的关系中判断其真实身份。比 如，某家公司既营出口又兼营进口业务；既是代理中间商，又是商人中间商； 既在美国又在英国搞经营活动；既提供金融服务，又承担货物运输业务。可 见，要把这种公司归属分类实非易事。当然，也有许多公司是以单一身份经 营的，但上述这种综合性的中间商在国际营销的许多方面都占主导地位。只 有在对中间人的职能作出大体分析后，才能判断分销渠道的性质。第三节 目标市场中的中间商　　了解目标市场分销渠道及各类中间商的具体作用，是制订产品出口分销 渠道策略所必须具备的先决条件，也是生产企业从事国际市场营销的一项重 要工作内容。虽然，由于各目标市场的社会制度不同，所处的文化、地理等 的差异，产品分销渠道也是不同的，但仍有共同点，只是有的中间环节多些、 繁些，有的少些、简些，以及某些具体规定有所区别而已。一、进口中间商进口中间商分进口商与进口佣金商两种，各有其特点，但也有相似之处。（一）进口商 凡自国外进口商品向国内市场出售的贸易企业，都可称为进口商。它们从事买进卖出业务，承担一切贸易风险，并赚取商业利润。 进口商通常是先购入商品，而后卖给国内的工业企业、批发商或零售商。它有时也根据样品与买主成交，然后再从国外买进货物，并负责办理一 切运输、保险和报关等事务。进口商经营的业务范围，一般分为三种：第一， 从不同国家或地区购入某种或某类商品的专业性进口商；第二，集中从一个 或几个国家购入商品的地区性进口商；第三，广泛从多国购进各种商品的进 口商。在发达国家，有些经营原料性商品或食品的中间商，它们不仅从事进 口业务，而且把购入的商品按市场需求加以挑选、分级、混合及包装，比如 烟草、茶叶、香料等。它们既熟悉国内消费者的需求，又有精湛的营销技术， 所以，外国的出口商及进口国的批发稍在这些商品的营销上都很难代替进口 商这一渠道。在商业发达的市场上，进口稍也往往开展一些超出进口商业务范围的有利可图的附带业务，如把进口货物再转售到第三国市场，或兼营外国出口商 在当地市场的代理或经销业务。（二）进口佣金商　　进口佣金商是一种代办进口，收取佣金的贸易企业。又称进口代办行。 它们经营的业务主要有以下三种：一是代国内买主办理进口，包括以买主的 名义在国外市场选购商品，并按买主授权的范围进行代理性质的进口业务， 如办理进口商品的包装、运输、保险及报关等项业务；二是代国外出口商销 售寄售的商品；三是以代理人的身份代国外出口商销售商品。从事后二种业 务时，佣金商的职能是销售商品，它们所得到的是国外卖主付给的佣金。　　有许多进口商兼营进口佣金商的业务，也有些进口商由于经营的品种日 见增多，存货风险增大，就逐渐从自营转向代办业务。它们利用与国内买主 的联系和熟悉国外市场的有利条件，从事一部分代买或代卖的业务。因此， 进口商和进口佣金商之间也存在着竞争与矛盾。二、国外中间商　　国外市场有很多类型的中间商，它们都在不同程度上参与迸出口业务。 其中有两种在进口国分销渠道中与出口国的卖方保持一定经常业务关系的中　　间商。（一）国外代理商 国外代理商是指接受国外生产企业的委托，双方签订代理合同，在当地为委托人推销商品，收取佣金的贸易机构。其主要职能是从事销售，因其身 居当地市场，能利用各种机会，针对不同对象进行销售，同时向生产企业提 供商业情报、市场信息等。　　国外代理商可以以生产企业的名义与当地买主签订合同，自己只收取佣 金，也可以向委托人购进商品，以自己的名义与买主成交，但在交易条件与 作价上应按与委托人达成的协议办理。有的代理合同规定，在一定地区内， 生产企业只能通过其国外代理人销售商品，如果委托人（即生产企业）通过 其它渠道在代理地区内出售商品，则仍然要给予代理商一定的佣金，并且价 格也要按协议规定，不能低价出售，这样的代理商称做为独家代理商。（二）经销商 生产企业可以指定国外一家商号销售其产品，并在价格上给予一定的优惠，货源上给予一定的保证，双方通过经销合同，建立经常性的买卖业务， 这种被生产企业指定经销其产品的商号称之为经销商。经销商以自己的名义 从国外生产企业购进货物，然后在当地按自己的条件出售货物，并获取买进 卖出差额收益的贸易企业。大多数经销商都具有进口批发商性质，它们大量采购，然后批发给自己的买主。所以，经销商大多是资金比较雄厚的公司，有自己的推销人员，有 仓库和运输设备，可以为买方提供更多的服务，如延期付款、存货、送货等。 生产企业可以通过与经销商签订合同，建立长期的买卖关系，并在价格 上给予优惠，货源上给予保证，以调动起经销自己产品的积极性。同时，由 于经销商的货源是根据经销合同期限由出口企业保证供应，因此，生产企业 能够通过经销合同对经销商在购货数量、价格、服务、分支机构、广告推广 等方面加以控制。经销商只能在一定限度内自行订价，订价过高，销售量下降，生产企业会有意见，订价太低，也影响自身利益。　　对需要看货成交，售后服务和广告宣传的商品，如耐用消费品、汽车、 小型机械等，以及顾客较分散，每个顾客订货数量又不多时均以使用经销商 这种分销渠道为宜。一般在一个地区最好选一家经销商，以避免多家经销商 相互竞争；如果产品品种多、金额大，一时找不到适宜的独家经销商，也可 以分品种委托几家经销商。经销商与国外代理商不同，前者能大量购进货物，然后广泛与当地买主进行交易；后者则须以有人向它要货，它才能向委托人进货，自己并不大量 购进，也不承担销售风险。三、批发商　　批发商是经营国内贸易的中间商，是销售进口商品的重要渠道。批发商 销售的对象，一般不是最终消费者，而是其它中间商、工业用户、金额机构 或旅馆饭店之类的商业性用户。　　批发商经营的商品品种繁多，而且保持多方面的货源供应关系，进口商 品主要由本国的进口商和经销商供应，但很多大的批发商也往往直接从国外 购进商品，有时甚至向国外生产企业直接订货，以获取更多的贸易利润。　　　　批发商有大有小，类型多种。有一种批发商仅代卖主收集订单，代买主 寻找货源，它在中间拉拢好关系，由卖方处收到货物后运交买主，它买际上 只负责收集价格行情，促使交易达成，自己不设置仓库，不储存货物。这种 批发商在美国称之为小批发商。还有一种货车贩卖批发商，将批发的货物全 部装在货车上，迅速供应零售商或工业用户。还有一种现卖自运批发商，由 买主忖款后自行把货物运走。但在所有批发商中，最主要的一种是自宫批发 商。它是以自己的名义买卖产品，自负盈亏的批发商。无论是从经营规模， 还是从雇员总数看，都是国外市场上批发行业的主要力量，批发商的全部业 务中有 95％的业务是掌握在这类批发商手中。自营批发商因其服务范围的不 同，又分为综合性批发商和小批发商两大类，前者服务范围比较全面，而后 者往往只提供部分服务。因此，对于初次进入国外市场，情况不明，营销经 验不足的出口企业，选择综合批发稍更为适宜，因为它的服务范围全面，既 可以弥补出口企业营销经验的不足，还可以节省者营销费用。四、零售商　　零售商是向最终消费者出售商品的中间商。由于它是分销渠道中的最后 一环，能够非常迅速、灵敏地反映消费者的需求变化，满足消费者的需求和 欲望，所以历来受到各地出口企业的普遍重视。近年来，出口企业为了减少 出口中间商从中赚取差价利益，趋向于把货物直接卖给零售商。另一方面， 零售业也趋向集中，大的零售业经营品种多，数量大，也愿意从国外直接进 货，以获取更多的商业利润。零售业是一种十分宠杂的行业，每个地区都分布着大大小小的零售商，它们各具特色，有大、中、小零售企业，有独股的，有股份公司，有合作社 式的，有的则属于工业企业的零售分支机构。它们销售的产品数量、质量、 价格、提供的服务等都可能有所区别，因此，在开展出口业务中选择合适的 零售商也是一项很重要的工作。下面就介绍几种典型的零售商。（一）百货公司　　百货公司通常是指一种规模宠大、经营品种齐全的零售商。百货公司是 创始最早的大型零售商业，1830 年在法国巴黎最早出现，很快传遍世界各 地。标准的百货公司应具备两个主要特点：第一，商品种类多。百货公司经 营的商品从食品饮料、衣着、家庭用品、文具、运动器材到家用电器、摄影 器材以及老幼所需的杂项等数不胜数。美国、日本、英国、法国的百货公司 的具体商品在万种以上，最多达到五十万种。第二，分部管理，百货公司虽 然有一些中心组织或机构负责统一采购、广告宣传、人事训练、财务统计等 工作，但各个商品部有相对的独立性，各部自己负提空间租金、水电费和其 他营销开支。职工工资也由各部根据本部销售成绩决定。有一些百货公司还 没有辅助性的生产加工部门，使整个公司形成功能完整的经营管理机构。　　百货公司由于实力雄厚、经营规模大，因此，大多没有进口采购部，直 接从国外进口商品。（二）超级市场 超级市场是一种采取自动售货方式的大型零售商。自二十年代美国创立第一家超级市场始，现在已遍及世界。 超级市场在经营上有四大特点：一是自动售货，商品都陈列在货架上，消费者可自选自取，把选取好的商品带到计价员处一次结算货款。每件商品 的包装上要介绍名称、用法、用途；并一一注明数量和价格。商品以包装吸 引顾客；二是薄利多销，自取售货方式和低廉的价格均能吸引顾客，使得超 级市场销售量很大，利润率虽不高，总的利润却相当可观；三是品种繁多， 从食品类到家庭日用百货，无所不包；四是周围有广大停车场，可以开车购 买一周的食品。　　超级市场的进口货，有的是直接进口，它们把各国的同类商品陈列在同 一货架，凭包装与售价去竞争。超级市场的订货量很大，尤其是食品。　　近年来，超级市场有进一步大型化的趋势，在法国出现了一种巨型市 场，规模更大，不只是设有货架和存货贮放架，而且把仓库和售货市场连在 一超，省去仓库和运费、质价更为低廉。（三）邮购商店 邮购商店是一种主要通过邮政销售产品的零售商店。其特点是，不设门市部，但备有丰富的存货与宽敞的配货场地，采用邮寄方式推销商品。大致 程序如下：　　邮购商店首先把全部商品的式样、大小、颜色、价格等内容清楚地印成 一本册子，寄给潜在的顾客。册子中附有订货单，顾客想买什么，就把订货 单填好寄回邮购商店，邮购商店按订单把货物以邮件形式寄给顾客。有些邮 购商店不印寄小册子而在报上做广告，广告下面附订货单，顾客把订货单剪 下来并填好，再寄给邮购商店。现在国外不少大城市中设置电话订货，进一 步方便顾客。顾客的付款方式也是多样的，可在订货时附去支票，也可收货 付款，还可分期付款。邮购业务之所以迅速发展，成为一种大规模的零售活动，是因为：（1）顾客不必出门，就可购买商品，省去了往返时间和费用；　　（2）商品的质量、规格有保证。该类商品为了吸引顾客，十分重视商 品质量，做到包退包换，以取信于人；（3）不设铺面，节省了房租开支，不需要营业员，只有少量雇员，降低了经营费用，这些均可弥补邮寄的费用。（4）支付方式灵活，方便顾客。 大型邮购商店通常备有宠大的汽车运输队，在欧洲大陆可以跨越国界送货上门。实际上它们由于业务发展的需要，都是自办运输，和邮局的关系已不大。邮购商店的营业额也颇可观，它们的订货数量也大，为了减少中间费 用，也直接从生产企业或出口商订货。我国的出口企业在选择分销渠道时也 可考虑利用该渠道。（四）连锁商店 连锁商店通常是指在同一资本经营下，拥有多数店铺，分散于各地销售同类商品的一种大型零售商。有两种形式：一种是由大工厂或大商店在大城 市或全国各地遍设分支机构，各店门面装潢和陈列布置大致相同，经营管理 权由总店掌握。另一种是许多独立的妻售商店联合起来，在“采购中心”统 一管理下，统一进货，各自销售。　　连锁商店的特点是：大量进货，低价出售，分支机构多，强调规模经济 效益，以此来和其它零售机构竞争。其进货渠道也是多方面的，有批发商、 生产企业、进口商、经销商、国外的出口商等。它们购货的要求是：价格低 廉、交货及时、服务周到、不愿预付货款。　　　　由于连锁商店进口额一般较大，支付也较快，有助于节约生产企业的营 销费用，加速收汇，而且其机构多，影响面大，有利于为出口企业打开市场。 为此，我国出口企业可以与国外连锁商店加强联系，利用连锁商店这一分销 渠道来销售商品。（五）合作社 合作社是一个商业性企业，由成员集资组成，在合作社内每个成员具有同等的地位。一般合作社不营利，如有盈余，按社员分摊。国外市场的合作 社主要有：消费者合作社，目的是为了减少中间商费用，直接从国外批发中 间商或生产企业进货，然后转售给各个成员，以获取较低价的商品；农产品 销售合作社，目的是促进销售；农产品采购合作社，目的是为了集中采购， 大批进货，以获得低价货物，如肥料、饲料、种子等，他们大批进货再向成 员分售。（六）购货中心 购货中心是二次大战后有计划建造的一种零售商业区或商业群。因为随着城市人口的增大，与向市郊区迁移的趋向，城郊建设大的住宅区，需要新 兴的商场。购货中心多位于市郊区，规模极大，也称为有计划性的购货中心， 即中心的组成有各种行业；商店配备齐全，还有服务行业如美容理发、洗衣、 餐馆、影剧院和娱乐场所。购货中心各商店形成一个整体。共同使用广场、道路和停车场，共同分担有关费用，有共同利益和共同义务。但没有中心组织，相互间不存在管理 和被管理关系。遇有利害冲突，由地方当局负责协调处理工作。购货中心与其它零售业的不同之处在于：第一，有广大的停车场，规定每一平方公尺的商场售货地方要配备三至四平方公尺的停车地方，这样才能 方便顾客驾车前来购买；第二，统一计划与管理，如配备各种商店与服务行 业，使其能相互补充其不足之处，更好地满足消费者需求。出口企业如将货 物售给百货公司、连锁商店等，它们也都会把货物分配给在购买中心的分支 店出售，对出口企业来说，这是一条很好的分销渠道。（七）折扣商店　　折扣商店是一种在实行明码标价的基础上，出售时给予一定折扣的零售 商。它的特点是尽量减少开支，以降低商品的售价。如在市郊租用仓库式的 房子，不槁商店的门面装饰与陈列商品，有的还以生产企业的产品目录作为 他们出售商品的目录。它们还采用连锁商店和超级市场的一些有效手段，如 大量进货取得数量折扣、自取方式节约销售开支等，此外，折扣商店经营的 商品品种不多，但均系畅销产品或名牌产品，周转速度快，很少发生商品积 压现象。生产企业和批发商也愿意用赊欠方式大量供货，不必顾虑商品滞销 而产生的信贷风险。折扣商店等于用他人资金做生意，不受自有资金限制， 所有这些，都大大降低了商品的售价，吸引了大量的顾客。所以，销价虽低， 终因交易量大而获利甚丰。　　折扣商店最初出现于美国。四十年代后期，收入不高的中、低产阶级形 成广大市场，这些消费者对价格高低很敏感，但对服务则无很高要求。折扣 商店就是为满足这部分顾客要求产生而发展起来的。现在己盛行于发达国 家。第四节 国际分销渠道的选择国际分销渠道的选择，对国际市场营销的成败关系重大。出口企业在选定出口的目标市场，决定了产品策略和确定了产品进入国际市场的方式以 后，就要考虑如何选择分销渠道。由于分销渠道牵涉的问题很多，涉及面也 广，因此，必须谨慎从事。一、国际分销渠道选择的误点　　选择国际市场分销渠道，首先要明确企业对外贸易的性质。我国的对外 贸易，基本上可分为两大类。一类是协定项下贸易，即由协定中指定的贸易 机构进行交易，如我国与独联体、东欧一些国家的贸易多属此类，在这种情 况下，企业不存在着分销渠道选择问题。另一类是非协定项下贸易，在这种 情况下，选择出口分销渠道是十分必要的。　　长期以来，由于受我国过去的集中外贸体制和传统经营思想的制约，很 多出口企业对出口分销渠道的选择并不重视。近年来，随着市场经济的发展， 市场进一步开放，出口企业逐渐意识到分销渠道的重要性。但是，在指导思 想上存在着两个误点。（一）人家愿买，我们愿卖，来者不拒，多多益善。特别是在货源多，任务重，或是新小商品的交易上更是如此。这样做反映出经营思想上不重视 分销渠道，而实际上不自觉地采用了多渠道出口。并不是说，任何产品的出 口只能选择一条渠道，多渠道对有些产品在某些条件下是可行的，但必须是 有目的、有准备的针对性的采用的。如果准来买都买，势力造成目标市场销 售混乱。因为来买的可能是进口商、批发商，甚至零售商。零售商手中有货， 就不会再到进口商或批发商那进货，这样，就会使进口商或批发商认为，卖 方堵了他们的销售渠道，以后也就不敢再进货。而且对谁都卖，在作价上也 不好处理，统一作价，进口商或批发商必无利可图，区别价价，又掌握不了 该市场各类中间商的差价标准，容易出现此高彼低的现象。总之，不分对象， 来者不拒的思想，会导致企业在市场上自乱步骤，影响正常销售。（二）中间环节越少越好，分销渠道越短越好。这从节约费用，尽快将产品送达消费者手中这个角度来说，是无可非议的，产品由生产企业直接卖 给消费者是一种正常的分销渠道。但并不是所有商品都适宜此种渠道，否则， 中间商也就没有存在的必要了。有些商品因其需求面广，且消费者每次购买 的数量少，如日用消费品中的香皂、肥皂、牙膏等，只有借助于中间商的力 量，才能达到扩大市场、扩大销售的目的。　　可见，分销渠道的选择是一项比较复杂细致的工作，多了不行，少了也 不可，只有从实际出发，综合考虑各方面的影响因素，才能选择适当的分销 渠道。二、选择分销渠道应考虑的主要因素（一）产品本身的特点　　产品种类繁多，性质各异，因此各种产品应选择的分销渠道也就不一 样。1.产品价格。一般来说，价格较低的商品多属于日用消费品，如香皂、牙膏、牙刷等，消费者的需求量大，但一次购买量少，并要求购买方便，所 以，出口企业不便直接销售，可利用尽可能多的中间商帮其销售。相反，一 些昂贵的商品，如黄金首饰、钻石首饰等，不宜经过过多的中间商，以免增 加商品的价值。　　2.产品的重量与体积。体积宠大且笨重的商品，如家俱、机械设备等， 不便于保管和运输，所以，应采用短渠道，由出口企业直接销售或只通过经 销商销售。对于体积小、重量轻的商品，相对可选择长一些的渠道。　　3.易腐性或易损性商品。鲜活、易腐的商品，如鸡、肉、水果、蔬菜等， 保存期短，易于腐烂变质，还有的商品，如陶瓷、玻璃器皿等，在运输途中 易于破损，象这些商品均应尽量减少中间环节，采用较短的分销渠道。　　4.技术性强的商品。出售技术性强的商品，如汽车、冰箱、电视机、计 算机等，消费者一般都要求较多的服务，如安装、调试、维修等，这些都要 有专人负责，所以，渠道宜短不宜长。　　5.时尚性产品。一般来说，花色品种多样，时尚性程度较高的商品。如 新式服装、新奇玩具等，为了避免过时，抢之市场，应采取短渠道，尽快将 产品销售出去。　　6.新产品。为了使新产品尽快打入市场，应选择短渠道。一方面可直接 与消费者见面，向消费者介绍产品的性能、特点、使用方式，另一方面可直 接听取意见，改进产品和服务。此外，新产品入市销售，要惜用中间商的话， 应尽量选择有影响、信誉好，有广告宣传能力的中间商。（二）企业本身的因素　　1.企业的声誉和资金。一般来说，企业的声誉越大，资金越雄厚，越有 条件自由选择各种分销渠道，甚至可以建立自己的分销渠道系统，根本不需 要利用中间商，象美国的 IBM、P＆G 等大型公司，在世界各地均有分销机构， 直接向消费者出售。反之，资金薄弱、不太出名的中小企业，则有必要依赖 中间商来销售商品。2.精心于专业化生产的企业，或是专心研制新产品的企业，要出口只能借助于有经验的中间商，如果是新产品应找有经验的经销商，如果是标准化 产品就可交给自宫批发商。3.经营大宗原料与初级产品的企业，要出口应找专业性的中间商或用户，并争取和它们达成协议，以便保持固定的直接买卖关系。　　4.企业的营销意图。倘若企业的营销策略要求严格控制产品的售价或流 通过程，则要选择单一的或尽可能短的分销渠道；如果企业的营销策略对这 方面要求不高，则可选择比较广泛的分销渠道。　　5.初次进入国际市场的企业。由于缺乏国际市场的营销经验，所以要选 择适宜的中间商，以尽快打开国际市场营销的局面。（三）目标市场状况　　1.分销渠道结构。由于各国的文化、经济、社会环境不同，形成各自的 特点。只有选用符合当地市场惯用的渠道，才能方便当地消费者购买，达到 营销的目的。例如，美国的罐头制造商狄尔芒脱公司，向法国、德国、西班 牙、瑞典和澳大利亚出口其罐头食品，使用经销商；向挪威和中东国家出口， 则选用食品经纪商；向瑞士出口，则通过超级市场。　　2.消费者的集中程度。如目标市场的消费者比较集中，则可由代理商进 行销售或企业直接派人进行推销，如消费者较分散，就要借助于中间商进行　　销售。　　3.消费者的购买习惯。对于各类不同的消费品，消费者购买的习惯是不 同的。例如，对日常生活必需品，消费者要求购买方便，迅速，随需随物， 则销售网点就要多；反之，一些耐用消费品，消费者则更愿意到规模大、品 种多、信誉好的商店购买，因此，就不宜广泛使用中间商。　　4.销售量的大小。对于一次性进货量大的零售商，如大百货公司、超级 市场、可允许直接从出口企业进货，而进货量小而分散的零售商应要求它们 通过批发商或进口商进货。　　5.竞争状况。对于出口企业来说，同类商品应采取相同的分销渠道，这 样比较容易进入市场并占有一定比率的市场。但是，当所有的分销渠道都已 被竞争者利用，且自己的产品与竞争者相比不之优势，这就需要开壁新的分 销渠道。例如美国一家钟表公司越过传统的分销渠道，通过杂货商店等销售 它的大众化手表，取得意外成功。此外，如果消费者改变了购买习惯，原有 渠道已不能满足需要时，也可采取新的分销渠道。不过在采用新的渠道时， 应考虑所耗费用是否可以在增加销售额中得到补偿。（四）环境条件 各个市场的分销渠道，总不免要受到东道国政治上、经济上各方面的影响，因此，在选择分销渠道时，也应考虑市场的特殊环境条件。　　1.政策与法律。如政府规定分销渠道。在一些发展中国家，政府规定一 些进口业务必须由国有企业经办。有些地区规定抽取代销税，因此，该地代 理商愿意采取表面买断而实际代理抽取佣金的办法进行业务。2.自由港与自由贸易区。在这些地区内可以改装、加工，许多商人迷利用这一条件，进行转口买卖。出口企业在对此地区出口时，可考虑渠道中的 转口作用。三、选择中间商策略　　国际市场分销渠道的选择，实际上就是围绕是否选用中间稍、选用哪装 中间商以及选用多少进行的。由于我国对外开放的时间不长，大多数出口企 业无国际营销经验，对国际市场较为陌生，故而目前都要利用国内外各种中 间稍出口产品。因此，中间商的选择就更为重要。中间商的选择除应考虑上述四方面因素外，还要注意以下几个问题：（一）摸清可供选择的中间商的种类 产品进入国际市场的分销渠道很多，形形色色的中间商数不胜数，但落实到某一种具体产品时，可供利用的中间商却不多。如工艺品，也许只有专 业店或经销商愿意经销，因其需求量有限。出口企业要选择合适的中间商， 不仅要了解中间商的总数，更要明确落实到某一具体国家和地区、某一具体 产品的可供选择的中间商，为进一步确定中间商打好基础。（二）确定使用中间商的数目 在确定了采用的中间商的种类，即分销渠道的长度之后，接下来就要确定选择的中间商数量。这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需 求面的宽窄。通常有三种形式：　　1.广泛性分销。就是在同一渠道环节层次上，尽可能多地使用中间商销 售本企业产品。对每个中间商的地位，经营能力要求并不严格，关键是可使　　更多的消费者能有机会方便地买到该项产品。通常情况下，日用消费者、工 业生产中经常耗费的产品，适用广泛性分销。因为这些商品的需求面广，消 费者购买时，希望能立即买到，不太计较是否名牌货。　　采用广泛性分销，对出口企业来说，可使企业的产品进入更大的市场， 达到扩大销售的目的。但是，中间商不愿分担任何促销费用，企业必须自己 负担全部的促销费用。　　2.选择性分销。在一定地区内，精选少数符合企业要求的中间商经营自 己的产品。对消费品中的选购品、特殊品，工业品中的零配件，由于消费者 或使用者对某种品牌有偏好，因此，适用选择性分销。　　由于选择性分销的中间商数目比广泛性分销少，使出口企业能与中间商 保持良好关系。对出口企业来说，产品可以占有一定的市场，且成本又比广 泛性分销为低。所以，为我国多数出口企业所采用。　　有些企业在推出新产品时，开始时采用广泛性分销，以期产品能迅速占 领市场。当产品已为消费者所熟悉，同时由于负担费用过多，为了提高利润， 保持产品声誉，逐步淘汰一部分效率低，作用小的中间商，改用选择性分销。　　3.独家分销。即在一定的市场范围里，出口企业只选择一家中间商来经 销其产品，并规定该中间商不得再经销别的企业生产的同类产品。通常，贵 重、价高的产品、名牌产品、农业机械、建筑机械等需要操作示范的产品， 宜采用独家分销。此外，各种电气用品，家 用耐用品等需要售后服务的产品， 也可采用独家分销。采用独家分销，对出口企业来说，易于控制中间商和商品的售价，在促销方面，能取得中间商的积极配合，还由于发货、运送、结算等手续简便， 有助于降低成本，节约费用，提高产品在市场的竞争力。同时，也可以提高 中间商的积极性。其不足之处在于，独家分销容易使产品失去更多的市场， 且当市场情况发生变化时。企业很难适应，也容易失去现有市场。值得一提是，独家分销合同中有二项容易引起争议，一是禁止经销同类产品这一条，时常因解释不同，引起争议；另一是独家分销的地区范围，时 常因一些边缘地界的交易，双方各执已见。引起争执。营销者在签订合同时 应引起注意。（三）选择中间商应考虑的因素　　1.中间商的经济实力。中间商的经济实力在很大程度上决定了他的经营 买力。没有足够的财务作保证，中间商很难履约、守信，特别是那些自负盈 亏的经销商，一旦发生资金短缺，往往会弃信毁约。因此，选择中间商时应 考虑审查它的经济实力、财务状况。这可通过审查其资产负债表、注册资本 情况、不动产情况、公司性质等情况得到。　　但是，考查中间商的经济实力不可一概而论，比如对经销商，应重视其 经济实力，成交额一般下宜超过其资产额，以免发生不测后贷款两空；而对 一般的国外经纪人，因他只起一个联络人的作用，并不涉及产品的所有权， 所以，对其的经济实力不必过分关心。2.中间商的经营能力。由于各种中间 商的社会地位、所起的作用、经济实力等均不相同，经营能力也各有差异。 经营能力的高低关系到产品销售量的大小。考虑中间商的经营能力对正确选 择中间商是有益的。这可通过调查中间商历年的经营实绩来了解。　　3.中间商的商业信誉。商业信誉是产品营销的灵魂。如果中间商的信誉 不好，出口企业就难免吃亏上当，所以了解中间商的资信十分重要。这可通　　过我驻外机构调查该中间商与我交往的历史来了解。对于那些资信状况不清 楚的新客户，应慎重对待，不可急于求成，否则，后果不堪设想。　　4.中间商的合作态度。买卖双方之间的友好合作，是巩固业务关系和扩 大销售市场的基础。所以，考察中间商的合作态度也是很重要的。例如，在 一般代理关系中，如代理商积极配合，努力经营，出口企业的收效可能很大， 反之，如代理商代而下理，态度消极，则出口企业就要蒙受损失。　　5.中间商的专业知识。中间商对自己经营范围内的产品、市场、分销渠 道等有关情况的了解和专业知识，有助于产品的销售。在科学技术飞速发展， 新产品层出不穷的时代，考察中间商的专业知识更为重要。特别是在机电产 品、耐用消费品的销售方面，由于对服务要求较高，缺乏专业知识的中间稍 是很难搞好销售的。　　总之，分销渠道的选择，是出口企业市场经营中极重要的决策之一。作 为一个出口企业，要想使自己的产品打入国际市场，在产品适销对路的前提 下，必须选择适宜的分销渠道，才能实现企业的营销目标。　　第九章 国际市场价格策略　　价格，是决定商品销路的重要因素之一；特别是当商品跨越国境、走向 国际市场后，该价格将成为国际市场价格，并变得更具复杂性、竞争性与多 变性；它的适当与否，常常直接关系到商品在国际市场上的竞争地位与所占 份额，影响到企业所获收入和利润的大小。有鉴于此，本章将在阐述国际市 场价格类型与形成、定价目标及其选择的基础上，着重探讨国际市场价格制 定的方法、策略等主要内容。第一节 国际市场价格类型　　国际市场价格（InternationaI Market Price）是国际价值或国际生产 价格的货币表现，亦称为国际贸易市场价格、世界市场价格等。它通常是指 在一定时期内，某种商品在国际市场上进行交换所要求的、具有代表性的价 格。国际间的商品交换须按照国际市场商品价格进行；某种商品的国际市场 价格，往往就是该商品在国际集散中心、国际交易所或各种国际展览会的成 交价格。在国际市场营销中，买卖双方进行价格磋商时，一般都参照国际市 场价格；某些商品暂时没有国际市场价格，经双方商定，可以比照性能相近 的类似商品的国际市场价格作价。由于不同的商品，不同的市场，不同的交易方式和影响国际市场价格形成的诸种因素的不同，也就产生了各种不同性质、不同水平的国际市场价格。 如果从不同的角度与标志区分，可有以下几大类型：一、实际成交价格　　实际成交价格，是指在国际市场上，由买卖双方达成交易的实际价格。 它能够较迅速而确切地反映国际市场价格动态和水平，是最为重要的行情指标。通常，实际成交价格包括下面几种：　　（一）交易所价格。交易所是国际市场上常用的贸易方式之一，其总成 交额约占资本主义国家出口总额的 15％到 20％，许多大宗初级产品的交易在 很大程度上是通过这种特殊渠道进行的。目前，世界性交易所主要有芝加哥 谷物交易所、伦敦的金属交易所、新加坡的橡胶交易所等。　　交易所价格主要是由公开价格竞争形成的，能够反映供求变动，因而在 很大程度上就是国际市场价格。如果按交易所开业的始与终为标志，可将交 易所价格分为两种：（1）开盘价格（Opening Price），即指交易所每天开 业后，首次成交的价格。（2）收盘价格（ClOseprice），即转交易所在每天 营业结束前，最后一次成交的价格。　　（二）拍卖价格（AuctiOnPrice）。它是指在国际拍卖市场上以拍卖方 式出售商品的价格。这是一种现贷成交价格，不附带特殊条件，能反映某些 商品市场的价格水平。世界性的产地拍卖市场有印度、东非的茶叶拍卖市场； 世界性的销地拍卖市场有伦敦的茶叶和猪鬃等拍卖市场。　　（三）开标价格。它是以招标方式进行交易的成交价格。某些国家或大 企业购进大批物资，或某些企业购进价值较高的商品如机械设备等，往往以　　公告方式向世界承销商招标，由于参加投标者众，竞争性强，故开标价格往 往低于一般成交价格。现在第三世界国家的全部进口中，约有 20％到 40％是 由这些国家的国营企业通过招标进行的。如印度的烧碱、摩洛哥的茶等都采 用这种方式。　　（四）一般实际成交价格（ActuaIPrice）。它是由买卖双方直接交易 形成的价格。除了反映成交时的国际市场行情变化外，还能反映商品品质优 劣、买主与卖主的业务关系等情况。该成交价格包括卖方出售商品索取价格 时的要价，买方购买货物所给价格时的递价等。通常，这种成交价格与商品 成交额的大小、业务关系的长短成反比，与商品的质量成正比。　　（五）合同价格（ContractPrice）。这是指买卖合同所规定的价格。 在发生价格争议时，它是协调买卖双方契约关系的主要依据，而不管市场价 格变动如何。在国际市场营销中，有色金属、化肥、新闻纸等大宗商品用品 用户往往和生产者订有长期合同。所以，这些商品的合同价格一般是指这种 长期合同价格。　　（六）现货价格与期货价格。现货价格（SPotPrice）是指货物当场出 售和交货的价格；买卖成交后，卖主即时交货、买主即时付款，但也有分期 付款和延期付款的。期货价格（ForwordPrice）是指期货交易的成交价格。 在国际市场营销中，出口商往往在货物尚未生产时即已向国外进口商售出， 在买卖合同中约定若干时间后交货，这就是期货交易。通常，当价格趋涨时， 期货价格高于现货价格；当价格趋跌时，期货价格低于现货价格；而在正常 情况下，因期货的费用负担大些，其价格一般要高于现货。二、参考价格（Re-ferencePrice） 参考价格是指在国际市场上，一国或几国的政府组织、一些大企业在各种报纸、杂志、专门通报、价目表、样本表上公布的商品售价。它也包括买卖交易一方的报价，但仅供对方参考，而不是真正的具体成交价。 由于实际成交价是以参考价格为基础，通过加价或折扣形成的，而且成交价根据市场行情变化而围绕参考价格上下波动。因此，从分析国际市场各种商品的价格趋势的角度来考虑，研究参考价格是很重要。在由参考价格应 用到实际价格时，必须注意运用折扣办法，如现金支付时的折扣、成交额的 折扣、代理商或中间商的折扣等。但不可忽视的是，由于参考价格不是具体 的实际成交价格，往往具有相当程度的虚伪性，与国际市场价格出入很大， 有时不能真实反映市场行情的变化，所以应慎加考虑。三、外贸统计价格　　外贸统计价格是在国际贸易与营销过程中，用进出口的数量除进出口商 品总值求出的。它反映了一国政府根据海关统计计算的出口和进口的实际价 格平均水平。　　这种价格并不表示具体商品分规格的价格，而是包括同类的、但技术性 能和品质不同的商品价格，如汽车归为一类，并不细分哪种牌号的车；染料、 油漆也按类划分，等等，虽然如此，但外贸统计可以相当准确地反映各个国 家的外贸价格和国际市场价格的变化。所以，对于批量商品或品种单一和标　　准商品来说，外贸统计价格比通常的参考价格有更大的参考价值。第二节 国际市场价格的形成　　掌握国际市场价格的形成，是制定商品价格并采取相应方法、策略的前 提与基础。因此，有必要分析有关国际市场价格形成方面的问题。一、国际市场价格形成的因素（一）国际价值是国际市场价格形成的基础 在国际市场上，价格形成的基础是国际价值。这是因为国际市场是由世界上参与贸易的国家组成的，不同的国家在同一劳动时间内所生产的同种商 品的不同量，有不同的国际价值，即国别价值。国别价值尽管在一国范围内 得到了社会承认，但它进入国际市场后，则如同国内市场情况一样，国别见 值是得不到国际承认的，只有把国别价值转化为国际价值，才能作为国际商 品交换的尺度，也就是成为国际市场价格形成的基础。　　同时，由于受到多种因素的影响。国际市场价格并不直接是国际价值的 货币表现，而是在价值规律的作用下，围绕国际价值上下波动，它有时高于 国际价值，有时低于国际价值。但不管它如何偏离价值，最终决不会离开国 际价值这个轴心，并随着国际价值变化而变化。（二）货币价值是国际市场价格的尺度　　价格是商品价值的货币表现，是商品价值和货币价值的交换比例和指 数。因此，价格的变动除取决于商品价值的变化，还受货币价值变化的影响。 而货币价值的变化也往往通过价格的变化反映出来。所以国际市场价格不仅 受国际价值的支配，而且受货币价值的支配。在国际市场上，当一国的货币流通量超过了流通中所需的货币量，货币就会贬值；而当商品价值不变，货币价值降低或货币价值降低大于商品价值 降低时，价格就会上涨，反之，价格就不会下跌。因此，一国货币的贬值或 升值，都会引起国内市场价格和国际市场价格的变化。（三）市场供求是形成国际市场价格的重要参数。　　任何商品的价格都是在一定的市场供求关系下形成的。在国际市场上， 商品价格是随着供求关系变动而变动的，或者说，国际市场供求状况对国际 市场价格起直接作用。商品供不应求，价格上升，供过于求，价格下降。具 体说来，供求变动引起国际市场价格变动有几种情况：一是当国际市场需求 扩大时，商品价格趋涨；而当需求萎缩时，商品价格会趋跌。二是当生产过 剩、供应过大时，卖方急于出售，商品价格趋跌；而当商品供给减少时，价 格会趋涨。三是当需求扩大，同时供给发生缩减时，价格会急剧上升，而当 需求下降而供给却不断增加时，价格会急剧下跌。（四）竞争是国际市场价格形成的重要手段 一般说来，社会必要劳动时间决定商品价值的运动是通过竞争来确立的；供求关系变动引起市场价格围绕价值的波动，也是通过买者和卖者在市 场上的竞争来实现的。因此，只有通过竞争，并通过商品价格的波动，才能 实现商品生产者（经营者）经济利益的分配。具体说来，国际市场竞争对国际市场价格形成的作用表现在三个方面：一是卖主之间的竞争，即卖主之间急于出售自己的商品，战胜其他竞争对手， 从而保证自己商品的销路，获得高额利润；这种竞争往往导致价格下降。二 是买主之间的竞争，由于买主求购心切，都力图排挤其他买主，不惜高价抢 购，这种竞争往往导致市场价格上升。三是买主与卖主之间的竞争，由于在 同一时间同一市场上对同一类商品，许多买主求购心切；同时，许多卖主急 于销售，相互之间竞争的结果，要依据市场状况和竞争双方的力量对比关系 而定，如果买主之间的竞争激烈程度超过卖主之间的竞争，往往导致市场商 品价格上涨，反之则下跌。（五）垄断操纵着国际市场价格 垄断是指少数大企业控制一个或若干经济部门的生产和贸易，以获取高额利润而实行的一种联合。垄断对国际市场价格的影响，取决于它们对市场 的垄断程度，垄断程度越高，操纵市场价格的力量越强：反之，垄断程度越 低进入市场的企业越多。竞争越激烈，价格波动越频繁。　　垄断操纵国际市场价格的手段是各种多样的。当某垄断组织控制着某些 商品的大部分生产和贸易时，就直接确定市场的垄断高价，获取暴利；但在 多数情况下，特别是在国际市场上，总是有若干垄断组织的激烈竞争，一些 垄断组织彼此一致签订瓜分销售市场、规定生产数量、确定统一价格的协定； 垄断组织在发生生产过剩时，用限制生产的方法，维持高价。（六）各国政府法规影响国际市场价格形成　　各国政府根据本国利益的需要，常常在许多方面制定特定的法律，或通 过税收、配额、反倾销措施等间接方法控制与影响国内市场价格的形成与变 化趋势，进而影响到国际市场价格。具体说来，包括两方面，一是直接的法规、政策手段：（1）各国政府对“国有化”企业的商品和劳务直接规定价格和收费标准；（2）国家与私人 垄断组织进行交易时，共同规定商品价格和劳务收费标准；（3）国家在必要 时强制冻结物价；（4）国家为了某些垄断集团的利益，对一些商品实行价外 补贴。二是间接的政策和措施；（1）国家利用财政杠杆干预或调节投资规模 和结构，惜以扩大或缩小市场供求，影响国内价格水平；（2）通过中央银行 增加或减少货币供应量、贷款额，提高或降低利息率、各种津贴、补助等来 干预和调节社会经济生活，推动国内市场价格水平上涨，进而影响国际市场 价格；（3）通过对外经济政策，如支持私人垄断资本对外投资扩张、制定各 种政策措施限制进口等，从而加剧国际市场竞争，影响国际市场价格。（七）经济周期也影响到国际市场价格　　一般说来，世界上资本主义各国往往会发生周期性的经济危机，经济周 期各阶段变化直接影响商品价格的高低。在经济萧条和衰退阶段，通货紧缩， 对进口工业原料和消费品的需求会大力减少，致使国际市场价格下降；而在 经济复苏和繁荣时需求增长会导致价格上升。因此，经济危机的周期性，必 然导致世界市场价格也将出现周期性波动。　　同时，社会主义各国也有经济发展周期，诸如由于种种原因而出现经济 高速增长时期、调节整顿时期和下降时期。在增长时期进出口都会扩大；在 下降阶段，则会奖出限入，以而影响国际市场价格的形成与变动。　　国际市场价格形成的因素，除了上述几个主要方面外，还有消费习惯、 成交数量、付款条件、地理位置、商品质量、自然因素、技术进步、政治经 济形势、战争因素等各种不同的具体因素都会对国际市场价格产生影响。　　二、国际市场价格的构成　　国际市场价格构成，也就是国际市场商品价格的组成部分。商品的价格 通常由成本、利润、税金和流通费用四个部分组成。在国际市场营销中，商 品价格构成各部分包含的具体内容更为复杂、广泛。由于商品经过的流转环 节多、时间长，流通费用所之比重要高些，有的甚至高于成本，税金相对要 多些，商业利润比重大些。因此，与国内市场价格相比，后三个因素在价格 构成中所之比重往往大些，这是国际市场价格的一个特点。现对国际市场价格构成的四个部分简述如下：（一）成本 国际市场商品的成本是产品价值货币表现的主要部分，是企业定价的最低经济线。它包括的范围主要有：为生产产品而耗用的原料和辅助材料费、 燃料和动力费、职工的工资和福利费、产品的装演和包装费、固定资产折旧 和待摊费、企业管理费等。（二）利润 利润是国际市场价格构成的基本因素，它是商品销售价格减去商品成本、税金和流通费用后的余额（见下式）。如果这个余额为正，则表示盈利，如果这个余额为负，则表示亏损。 利润＝销售价格－（成本＋流通费用＋税金）（三）税金在国际市场营销过程中，税金主要是包括关税和其他税收。 由于各国为了保护自身的利益，往往会限制一些商品进口，同时为了获得财政收入的目的需要向进口商品收税。除征收关税外，各国可能还征收交易税、增值税和零售税等。这些税收在很大程度上提高了商品在国际市场上 的最终价格。（四）流通费用　　在国际市场营销中，由于商品所经路途较远、环节多、手续复杂，因此， 流通费用在国际市场价格构成中所占比重较高，有时可能比成本还要高。具体他说，流通费用不仅包括商品运输费、装御费、仓储费、保险费、银行手续费，还包括承办这些辅助性、服务性活动的责任、风险所付的代价 和中间商的佣金与手续费等等。第三节 国际市场价格制定的目标及选择　　在国际市场上，一切企业为了适应整体市场经营战略的要求，占居市场 竞争的有利地位和实现最大利益收入，在具体制定国际市场价格之前，都首 先必须拟定本企业的定价目标；同时，要根据企业内外部的特点与情况变化， 采取相应策略，对定价目标作出合理选择。只有当企业的定价目标同企业的 总体市场营销目标相一致时，才能发挥最大的经济效益。一、国际市场定价目标的种类由于制定国际市场价格时应考虑的因素很多，使得其定价目标多种多样。在国际市场营销过程中，主要有下面几种不同的定价目标：（一）以获取最大利润为定价目标 获取最大利润是企业定价时的客观要求与共同追求的目标。它通常是以企业长期的最大利润为目标，并非短期的最大利润；而且在空间上是指企业 整体利润的最大化，并非是革一产品、单一市场的最大利润。　　对市场生命周期较短的产品，或是市场紧缺的产品、处于绝对有利地位 时，有时可能以短期的最大利润为目标，实行高价政策，获取超额利润；待 产品进入饱和期后，即将所获盈利投资于其它产品的经营。但这类做法的风 险较大，高价政策也会受种种因素影响而难于为市场所接受，又会过早地引 起剧烈竞争，因此，应慎重采用。　　当然，在企业的新产品上市之初，或在一个新的销售区域开创时，允许 有一段赔本时期，以招睐顾客，开拓市场。（二）以市场占有率为目标 每一个企业的市场占有率状况，是反映该企业的经营效果、市场地位和竞争力状况的重要标志之一；而企业制定国际市场价格的高低，对市场占有 率的的高低具有十分重要的影响。因此，在定价时。必须对市场之有率目标 进行慎重考虑。具体的市场占有率目标有两个：一个是以维持市场占有率为定价目标，它多以市场供求、市场竞争状况为转移，灵活地制定价格。另一个是以扩大 市场占有率为定价目标，它多以降价为基本手段来进行市场扩张和渗透。随 着国际市场竞争日益剧烈，企业的市场占有率越高，该企业市场地位越牢靠： 而且也可能意味着该企业有较高的利润率。据调查表明，如果企业的绝对市 场占有率力 9％左右，那么该企业的年均投资收益率低于 10％；如果绝对市 场占有率超过 40％，那么企业的平均投资效益率上升为 30％左右。（三）以应付和防止竞争为目标　　大多数企业在进行国际市场营销时，对于竞争对手的价格水平策略均甚 敏感。在定价之前，他们广泛收集有关资料与信息，将本企业产品的规格、 品质等与竞争对手类似的产品作认真比较，然后或是低于竞争者的价格出 售，或是与竞争者同等价格出售，或是高于竞争者的价格出售。以应付和防止竞争的定价目标通常有三种不同的情况：一是攻击性竞争定价，其目标是以价格为手段，打击竞争对手，它常常采取成本定价法使竞 争者无法维持继续经营而自动退出竞争，然后再提高价格，形成垄断。二是 防御性竞争定价，即一般是在竞争者采取价格竞争攻势以后，为了应付竞争， 被动地保持与竞争者相近的见格。三是预防性竞争定价，它是在产品上市之 初，为了防止竞争者介入，把价格定得较低，减少市场引力，从而避免出现 剧烈的竞争。（四）以保持价格稳定为目标 过度的价格竞争，容易引起“价格疲劳”，造成不必要的损失，甚至两败俱伤。因此，一些企业都希望有一个比较稳定的价格来减少价格竞争的恶 性循环。但这种责任只能历史地落到一些在市场勺处于领导地位的大企业身 上。一般说来，大企业保证了价格一贯性，即稳定性，小企业是不敢随意涨 价或降价的。因为这一不慎的举动，如果引起大企业的抵制，就会受到毁灭 性的报复。从大企业来说，保持价格的稳定，也有利于巩固自己对市场的领 导地位，有利于保持整体市场的稳定。
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