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[硕士论文]诉求方式与产品类型对广告心理效果的影响.pdf
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第十四章 广告诉求策略
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3秒自动关闭窗口第一章 广告战略之市场分析 广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查与分析， 广告战略 而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。是广告成败的关键。 一、 市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔?史密斯于 20 世纪 50 年代中期提出来的。 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等
方面的差异， 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个 细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 细分消费者市场的基础可以划分为： 细分消费者市场的基础可以划分为： （1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。 （2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、 民族、宗教、社会阶层。 （3）心理细分：社会阶层，生活方式，个性。 （4）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 市场细分的步骤： 市场细分的步骤： 选定产品市场范围。明确自己在行业中的市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据； 2.列举潜在消费者的不同需求。从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和消费者购买 行为的各项变数； 3. 4. 3.分析潜在消费者的共同需求。对不同需求变数进行评价，了解共同需求； 制定相应营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的 营销策略。 目标市场选择策略： 1.无差异市场营销策略 2.密集性市场营销策略 3.差异性市场营销策略 案例： 案例：康师傅品牌推广策略 15 年前，红烧牛肉面一炮走红； 香喷喷，好吃看得见 21 世纪，区域品牌策略打造品牌新概念； 老火靓汤： 老火靓汤：煲出广东营销新境界 产品创意表现： 汤勺” 产品创意表现：Logo 从“汤勺”到“煲” 电视传播：系列主题， 电视传播：系列主题，攻克受众心智 广东老火靓汤之《老火办公室篇》 广东老火靓汤之《老火办公室篇》 2004 年，以 “好像真的在煲汤”作为原点，将消费者最常见的一幕即在办公室吃方便面作为创意 好像真的在煲汤”作为原点， 点子进行表现，突出核心主张“像真的煲汤一样” 。 点子进行表现，突出核心主张“像真的煲汤一样” 表现方式是采用主人公对于正宗煲汤味道的寻找 来突出沟通概念，突出产品利益点。 来突出沟通概念，突出产品利益点。 广东老火靓汤之《老火老鸭篇》 广东老火靓汤之《老火老鸭篇》 2005 年，继续堆砌“好像真的在煲汤”这一核心主张，表现地点改在家里，采用年轻人对煲汤味 继续堆砌“好像真的在煲汤”这一核心主张，表现地点改在家里， 道的寻找来体现产品特色。 道的寻找来体现产品特色。 广东老火靓汤之《老火舞狮篇》 广东老火靓汤之《老火舞狮篇》 2006 年，与前两年的沟通主张一样，只是在表现上加以调整，累积老火靓汤在消费者心目中的地 与前两年的沟通主张一样，只是在表现上加以调整， 位。1. 2.三年下来， 好像真的在煲汤”这一沟通主张已经深植消费者心中， “ 三年下来， 好像真的在煲汤”这一沟通主张已经深植消费者心中，该系列产品也成为当地消费族 群喜爱的煲汤口味的方便面。 群喜爱的煲汤口味的方便面。 东北炖： 东北炖：炖出东北新豪气 LOGO 从汤勺到大铁勺 二、 目标市场 目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 市场细分与目标市场既有联系也有区别。 市场细分是目标市场的前提与条件，目标市场是市场细分的目的与归宿； 市场细分是发现市场上未满足的需求与划分消费群体的过程，目标市场是企业根据自身条件选择一个 或几个细分市场作为营销对象的过程。 目标市场应具备的条件： 目标市场应具备的条件： 必须与企业的战略目标相一致； 必须与企业的战略目标相一致； 必须与企业资源相适应； 必须与企业资源相适应； 必须能使企业在竞争中取得绝对或相对优势； 必须能使企业在竞争中取得绝对或相对优势； 必须给企业带来较高的利润 案例： 案例：伊利优酸乳的品牌营销 目标市场策划的技巧： 目标市场的选择应建立在对自身及竞争对手进行详细分析的基础上； 产品风格不能一成不变，要适时的注入新的活力； 产品代言人的选择要与产品的形象相符。 三、 市场定位 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企 现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标受众，使该产品在细分市场上占有强有力的位置。 业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标受众，使该产品在细分市场上占有强有力的位置。 市场定位战略： 市场定位战略： 1.产品差别化战略 产品差别化战略 2.服务差别化战略 服务差别化战略 3.人员差别化战略 人员差别化战略 4.形象差别化战略 形象差别化战略 案例：哈药集团“三精” 案例：哈药集团“三精”品牌重塑之路 “妈妈最开心的事就是看见孩子大口大口的吃饭” ，一句妈妈的亲切话语，一段宝宝大口吃饭的可爱情节， 频频亮相在各大卫视和央视的黄金广告时段，15 秒的广告片，内容集中而简洁，表达自然而真实，打动了 无数妈妈的心， 三精葡萄糖酸锌《蓝瓶篇》TVC 广告语：铁蛋两岁半以前特别挑食，头发也黄，一检查原来是缺锌，那就补呗（铁蛋说） ！营养师推荐三精 葡萄糖酸锌，铁蛋补锌两年了，从不挑食，注意力集中，学什么都快！又棒又聪明，耶（铁蛋说） ！你的孩 子也可能缺锌哦！我喝蓝瓶的（铁蛋说） ！ 三精葡萄糖酸钙《蓝瓶篇》 三精葡萄糖酸钙《蓝瓶篇》TVC 广告语：蓝瓶的！蓝瓶的！蓝瓶的！为什么都选择三精蓝瓶钙？蓝瓶纯净的钙！蓝瓶充足的钙！ 广告语：蓝瓶的！蓝瓶的！蓝瓶的！为什么都选择三精蓝瓶钙？蓝瓶纯净的钙！蓝瓶充足的钙！蓝瓶好喝 的钙！蓝瓶好喝的钙！三精牌葡萄糖酸钙口服液，好喝的买蓝瓶的！ 的钙！蓝瓶好喝的钙！三精牌葡萄糖酸钙口服液，好喝的买蓝瓶的！ 三精葡萄糖酸锌《蓝瓶新篇》TVC 广告语：孩子只长大一次，选择补锌产品要用心，三精牌葡萄糖酸锌口服液，它是纯锌制剂，不含其它元 素，真正好吸收！缺锌就补锌（铁蛋说） ！不多不少，每支 3 毫克的锌含量，是缺锌孩子的好补充！特有的 蓝瓶，值得信赖！值得信赖！蓝瓶的，好喝的（铁蛋说） ！ 这条片采用了数来宝的形式，一口气不停的说了以下 54 个字：中药感冒药，选料很重要！ 中药感冒药，选料很重要！ 三精双黄连，要求特别严！ 三精双黄连，要求特别严！ 连翘他用果不用茎， 连翘他用果不用茎， 双花他用花不用叶！ 双花他用花不用叶！ 选择中药感冒药， 选择中药感冒药， 认准三精牌双黄连口服液 市场定位的技巧 认清产品目标市场范围及目标消费者的类型； 找出最优代表性的形象或语言来表述产品的特色； 产品重新定位时避免与原来的形象完全区隔； 课堂作业 康师傅方便面进行市场细分的依据是什么？ 康师傅方便面进行市场细分的依据是什么？ 三精制药的市场定位属于哪一种定位策略？是如何具体操作的？ 三精制药的市场定位属于哪一种定位策略？是如何具体操作的？ 第二章 广告战略之品牌策略 品牌策略就是企业通过创建自己的品牌，一如既往地做好品牌的维护与发展工作， 品牌策略就是企业通过创建自己的品牌，一如既往地做好品牌的维护与发展工作，并逐渐拥有一定数 量的忠诚消费群体，使企业不但拥有自身的品牌优势，再通过将其做大做强， 量的忠诚消费群体，使企业不但拥有自身的品牌优势，再通过将其做大做强，最终创立在国内乃至国 际市场上响当当的名牌的过程。 际市场上响当当的名牌的过程。 一、 品牌文化 品牌文化（Brand Culture） ，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充 分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强 烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大强企业的竞争能力，为品牌 战略的成功实施提供强有力的保障。 品牌在经营中逐步形成的文化积淀， 品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化 以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势， 将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 品牌文化的核心是文化内涵， 品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的 价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。 在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场 定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不 只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买 某种商品也不是单纯的购买行为， 而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。 优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力， 优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行 品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是， 品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其 产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。 产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。 塑造品牌文化的标准 品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准： 品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准： 产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。品牌文化要与 产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。 品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他(她)们的思想心态和行为方式而获得。 只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。 优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌 延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。 塑造品牌文化的方式 1．品牌文化与时尚文化 ． 对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。时尚(FASHION) 指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一 种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并激励大众 的参与。 2．品牌文化与民族传统文化 ． 品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共 鸣。 我国的民族传统文化，注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱； 追求圆满完美；崇尚含蓄、温和和秩序等。 创造新民俗――金六福 金六福 创造新民俗 广 告 主：金六福企业 实施时间：全年（每年一次） 实施范围：全国 核心策略：通过“春节回家?金六福酒”、“我有喜事?金六福酒”、“中秋团圆?金六福酒”三大活动,构成金六福 全年品牌运动的主旋律,从而打造出中国人的新民俗 创 新 点：创造“新民俗” “幸福”“吉祥”“圆满”“喜庆” 、 、 、 金六福品牌内涵中“六福”的定义是：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福； 六曰子孝福。 第三章 广告诉求策略 广告诉求 ―― “卖点” 它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者 产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。 一、 广告诉求的条件 广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。 广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。 1.诉求对象 诉求对象 广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者： 广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者： （1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定 。 ） 策者决定广告诉求对象。 （2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。 ）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象 2.诉求重点 诉求重点 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素： 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素： （1）广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。 ）广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。 （2）广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求。 ）广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求。 3.诉求方法 诉求方法 广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。 广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。 推介产品”， （1）理性诉求广告向消费者 推介产品 ，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、 ）理性诉求广告向消费者“推介产品 诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、 功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。 功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。 以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品 。 在感动之余认同该产品。 （2）感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人 ，使消费者在感动之余认同该产品。 ）感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维， 以情动人 二、广告诉求的策略 根据广告诉求的分类， 诉求策略相应地分为理性诉求策略、 感性诉求策略和情理结合的诉求策略。 根据广告诉求的分类， 诉求策略相应地分为理性诉求策略、 感性诉求策略和情理结合的诉求策略。 1.理性诉求策略 理性诉求策略广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况。是受 众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 诉求重点――重点依据――双向信息交流 2.感性诉求策略 感性诉求策略 直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌 态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到 的知识产品的软信息。 真情实感――感情限度 感情限度――避免文化冲突 真情实感 感情限度 避免文化冲突 3.情理结合的诉求策略 情理结合的诉求策略 用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众情感，从而达到最佳的广告效果。 用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众情感，从而达到最佳的广告效果。 案例：农夫山泉“饮水思源” 案例：农夫山泉“饮水思源”诉求 从一分钱阳光工程开始，六年来我们已经走过浙江、江西、广西、宁夏的边远地区，用心寻找那些需要帮 助的孩子。每一次拍摄，我们都坚持真人实景，在茫茫人海里寻找那个让你心动的孩子和让你心动的场景。 农夫山泉《校长篇》 农夫山泉《校长篇》 鲍礼芳校长在这里念完了小学，祠堂就是他的学校。他已经在这里从教 30 年了，他是校长， 也是唯一的教师，两个年级，十个学生。面对这些纯真的、充满求知欲望的孩子们，他年复一年。 农夫山泉《叶振龙篇》 农夫山泉《叶振龙篇》 “我叫叶振龙，在七保完小读书……” “我最大的愿望就是要得奖状，有奖状就是读书好，年年有奖状就能考上研究生……” 听起来的确很有道理 农夫山泉《杨晟篇》 农夫山泉《杨晟篇》 “我爸爸生病的时候没有钱去医，我最大的愿望是爸爸能活起来……” 镜头里的杨晟低下了头。孩子的眼睛是不会说谎的，这一刻，孩子无助的眼神看着镜头，我们为自 己此时的无能感到难过。 农夫山泉《杨蕾篇》 农夫山泉《杨蕾篇》 孩子用清澈的眼睛看着镜头： “上学，妈妈没有给老师钱，因为家里的钱不够。我想上学，我长大了 想当一名教师。 ” 农夫山泉《叶仙女篇》 农夫山泉《叶仙女篇》 13 岁的叶仙女和 17 岁的哥哥生活在一起，哥哥年龄不大，却已成为家庭支柱。虽然生活过得 很清贫，但孩子的心里却有着美好的愿望：有一天可以上大学。 农夫山泉《詹永鹏篇》 农夫山泉《詹永鹏篇》 “我叫詹永鹏，今年 12 岁，家里有两个人，爷爷和我，爷爷在家里扎笤帚赚点钱。”12 岁的詹 永鹏和爷爷相依为命，他最大的愿望就是让爷爷过上好日子。 第四章 广告表现策略 把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意 运用各种符号及其组合，以形象的、 把有关商品、劳务和企业等方面的信息 通过广告创意 运用各种符号及其组合，以形象的、易于 企业等方面的信息 通过广告创意,运用各种符号及其组合 接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。 接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。 一、 广告表现的基本原则 广告表现没有固定的模式，一个好的广告表现形式，如果社会上摹仿多了和滥用， 广告表现没有固定的模式，一个好的广告表现形式，如果社会上摹仿多了和滥用，那就不是一个好的 广告表现。尽管如此，广告表现还是有其基本的创作原则： 广告表现。尽管如此，广告表现还是有其基本的创作原则： 以企业的基本形象为基础， 以企业的基本形象为基础，不能有损企业形象 企业整体形象是由一系列要素组成的，如企业文化、企业精神、企业风格、经营宗旨、企业名称 等等，这些要素系统地构成了企业的整体形象。任何具体产品广告，都应以企业的基本形象为基 础，有责任按企业ＣＩ战略的要求制作。其作用不仅是有利于提高消费者对产品的信心，也有助 于在社会上逐步加深企业的形象。所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗， 所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争 即使是采取各种艺术手法，也都是在真实的基础上进行的。脱离广告商品的实情况，虚构或无限 夸大其功能用途，给消费者一些不可能实现的承诺，等等，是不诚实的表现，不仅是属于对消费 者的欺诈行为，违背有关法规道德，而且从广告表现的角度看，也是不成功的，不会得到受众的 认同。 所采取的形式应做到新颖、恰当，简洁、 所采取的形式应做到新颖、恰当，简洁、引人 各种艺术手法、信息符号等，应能有机地组合成为整体，为广告主题服务，使人赏心悦目，令人 感到愉悦。如一则表现牛奶产品的电视广告，再现了大草原的宁静、温馨，加上演员恰到好处的 表演，就给人一种美好的感觉。如果广告作品毫无新意、味同嚼蜡，或冗长烦琐、不得要领，或 大哄大闹、低俗不堪等，就不会对受众产生有的刺激，只能令人生厌，出现腻烦甚至产生逆反心 理。 要有益于社会生活、 要有益于社会生活、符合公共利益 广告具有公共性， 广告具有公共性，广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。广告所反映的消费倾向，往往有模 仿和暗示的作用，因此，广告表现应该提倡积极向上的方面，体现社会大众的利益，采用健康、 文明的手法和形式。如果不加以注意，广告效果往往适得其反，违背了广告主的意愿。 广告表现要自律， 广告表现要自律，不能违反有关法律 广告内容和广告表现形式，虽有独特的创意和艺术的表现形式，但都不应违反广告的有关法令、 广告内容和广告表现形式，虽有独特的创意和艺术的表现形式，但都不应违反广告的有关法令、 准则和社会道德规范。 准则和社会道德规范。 二、广告表现的媒体特征 （1）强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点； ）强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点； （2）户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力； ）户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力； （3）创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样会因为其夸张的面积和先要的设置场所而 ）创意诉求简洁、广告信息非常单纯时， 产生视觉冲击力； 产生视觉冲击力； 营造一种意境时， （4）广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表 ）广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时 现力最佳； 现力最佳； （5）创意重点在于营造超现实意境，传达丰富的联想时，广告的音效会让受众的想象力大为活跃； ）创意重点在于营造超现实意境，传达丰富的联想时，广告的音效会让受众的想象力大为活跃； （6）需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时，使用电视媒体的表现力最强； ）需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时，使用电视媒体的表现力最强； （7）当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告优势明显； ）当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告优势明显； （8）希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的 ）希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意， 情绪。 情绪。 三、广告创意表现手法 1.写实 写实 直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。真实、 直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。真实、 益点 明显、艺术性。 明显、艺术性。 2.比较 比较 （1）与竞争者比较 ） （2）与相关事物比较 ） （3）与自身产品比较 ） 3.权威 权威 （1）利用权威时刻及关键时机进行广告宣传 ） （2）借用名人形象进行广告宣传 ） 4.示证 示证 通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好。 通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好。 5.抒情 抒情3B 原则：Beauty、Baby、Beast 原则： 、 、 （1）对动物或植物的感情 ） （2）对儿童的感情 ） （3）对俊男美女的欣赏之情 ） 6.幽默 幽默 幽默广告是指运用理性倒错，寓庄于谐的表现手法，造成风趣幽默效果，引起受众乐趣， 幽默广告是指运用理性倒错，寓庄于谐的表现手法，造成风趣幽默效果，引起受众乐趣，并在此 理性倒错 心态中认知广告意向的广告形式。可以吸引受众注意，激发购买欲。 心态中认知广告意向的广告形式。可以吸引受众注意，激发购买欲。 7.夸张 夸张 （1）艺术夸张：夸大型夸张、缩小型夸张、关系型夸张。 ）艺术夸张：夸大型夸张、缩小型夸张、关系型夸张。 （2）事实夸张：功能特点夸张、产品业绩夸张、使用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张。 ）事实夸张：功能特点夸张、产品业绩夸张、使用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张。 8.叙事 叙事 叙述故事，突出产品效用。 叙述故事，突出产品效用。 案例： 案例：21 金维他品牌复苏策略 第一轮广告攻势 用充分的科学依据和事实， 用充分的科学依据和事实，向老百姓的固有观念宣战 第二轮广告攻势 我们分别针对老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同症状，直接诉求。针对中年人： 《上 有老，下有小，我有 21 金维他》 。 第三轮广告攻势 巧妙造势、营造流行。喊出“你该吃 21 金维他了！”的口号，以大众的语言，暗示人们：如果你还没吃 21 金维他，就太落伍了。 第四轮广告攻势 借用贺岁，彻底复苏。春节市场，商家都虎视眈眈。2003 年新春，21 金维他决定以贺岁为由，发起一个活 动，彻底复苏这个 19 年的老品牌。我们了“神秘礼物?红火羊年大行动”主题活动。第五章广告媒体投放策略一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。 新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介；要拉动终端销售， 则应考虑选择目标市场的大众媒介，如当地强势的电视、报纸。 在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、 受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重对 有效受众、广告的单位成本和广告时段或版面进行分析。 1．有效受众 指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里， 特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。对同一则广 告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。 2．广告的单位成本 广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广告由于制作 过程复杂，保 存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同， 价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。 这个尺度可以明确的显示在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标 准。从理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。 3．广告时段/版位 有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效果。 其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期，对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效 果差距也很大。 广告投放的原则 一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集 投放，企图达到“1+1+13”的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果 就与投入的费用成正比呢？答案是未必。 要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则： 1．有效受众扩大原则 ． 任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投 放广告 应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群， 借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖最 大的有效人群，即企业产品的目标 消费群。 2．巩固提高原则 ． 消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因 为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延 长受众对广告的注意时间。 3．信息互补原则 ． 不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能 传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视 或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。 4．时空交叉原则 ． 不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较 短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。比 如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志做深度的软文广告。 广告投放策略 无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合 理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。 1．集中式投放策略 ． 在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，广告投放能产生一种挤出效应。 即是在广告版面总量为 100 的情况下，A 企业投放总量 80 的广告，其他企业只能投放剩余的 20。 这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花 长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的 情况下，才可以考虑使用此策略。 2．连续式投放策略 ． 广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。在前期市场推广时就适宜采取连续式的 广告投放策略，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且，广告投放应该选择与产品特性相 近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产 品的形象与知名度，为下一步 市场推广铺平道路。 连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中， 使他们对产品的印 象与好感持续增加。当然，这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以 高强度的广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定连续式投放策略所要考虑的。 3．间歇式投放策略 ． 对于一些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，广告投放承载着一个非常重要的功能， 那就是消费者情感唤醒的功能――这就是我们所要讨论的间歇式投放策略。从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者对产品的记忆与好感 只须间隔性的提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视乎市场竞争的激烈程度而定。 这种间歇式的广告投放策略其目的显然不再只是产品本身信 息的传达，而更是负担着唤醒消费者与 产品之间的情感沟通。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三 个星期的时间，消费 者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降 2-5 个百分点。如果企业在此时没有进行 相关的广告投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入。 广告投放费用越高,广告效果越明显。但也并非是绝对的，并非钱少就做不出广告效果，只要有科学 合理的投放策略！ 1．低预算以高品质媒体为跳板 ． 引用中国十大城市策划专家之一、中视金桥高级副总裁刘旭明先生的一句话： “广告预算低不可怕，可 怕的是广告投放媒体品质低！ ” 低预算投放重在选择广告媒体，除考虑到此媒体受众与城市目标受众相匹配外，更要考虑到广告 价格、广告频次、媒体收视率、广告成本等多项因素。高品质的媒体可使广告事半功倍。 2．连续式投放策略 ． 中档预算广告投放相对操作空间较大。投放周期尽可能拉长，但决不能太散，让受众掉入“游击战” 的陷阱，应依据媒体优势，制定整体的媒体策略，选择稳定媒体 长期投放，将信息完整、持续的传导给目 标受众；再配合热势媒体在重点阶段加大力度强化广告效果，从而确保广告活动的成功。 3．连续式投放策略 ． 广告预算高时，切忌将合适的媒体一股脑都列入投放，往往会适得其反，白白浪费“银子” 。此时可考 虑寻找适当时机插入式投放。如果不了解何时为适当时机，就 干脆不要投。只有抓住时机才能准确的抓住 最多受众的关注，从而产生更大的广告影响力。 “钱多也要用在刀刃上” ！ 案例：纳爱斯 2008“闪击战” 按照一般的军事理论，速度在很大程度上决定最终的战役成败，战争史上诸如此类的成功战例数不胜 数，商场如战场，特别是在当今媒体竞争激烈的时代，速度和反应力往往成为赢取客户最重要的市场素质 之一。 在电视媒体的群雄逐鹿时代，速度的优势在于抢占市场制高点，体现于媒体的专业能力，表现在 团队的执行力，渗透于媒体自身的内功修炼度与品牌力，缺乏这几个方面的任一支撑，速度之说无从谈起。 2007 年央视黄金招标，纳爱斯一举夺得奥运年央视一套的电视剧特约播映权。就在这次招标会上， 天津电视台与纳爱斯的高层人员进行了一次重要的商务会晤，双方表达了合作的基本意向； 12 月 24 日圣诞节前夕，双方正式签署战略合作伙伴关系意向书，意向书就纳爱斯与天津电视台 的整合营销传播策略、深度合作模式、线上线下活动营销等方面达成共识。 从 11 月 18 日的央视招标会到 11 月 21 日双方达成合作意向，四天的时间，纳爱斯和天津电视台广告 部创造了闪电合作的超速奇迹，纳爱斯与天津电视台广告部的合作营业额度也得以超值增长，一场近乎完 美的媒企合作闪电战就此完成。 下面就谈谈这三天纳爱斯和天津电视台广告部所作的具体工作内容。 第一天 激情碰撞 了解牙膏市场概述； 纳爱斯牙膏的定位； 1.寻找一个代表功效承诺的符号。 营养牙膏的概念是一个完整的理论，它的直接作用是牙床，呈现的效果是牙齿。然而，如何让牙 齿利益最大化，放大对牙齿的作用呢？营养牙膏对于消费者来说是一个新的理论，消费者对于新事物总是 有所保留的，所以需要塑造出一种专业感，让消费者的保留变成信赖。牙膏毕竟是家庭用品，家庭的温馨 与硬梆梆的专业又有所冲突，所以，我们创造出了卡通形象“牙博士”和他的家族。2.演绎一段让牙齿自己为自己代言的 TVC。 3.建立一个让牙齿与消费者对话的平台。 4.形成与消费者接触的长久机制。 5.以创意对消费者进行买点教育。 天津电视台媒体背景及资源分析： 天津电视台除了要依靠于政策方法的转变，更多的还是来自经营人员整体服务理念的提升。2007 年，在房地产行业实行战略合作伙伴的合作方式获得成功；今年天津电视台将战略合作伙伴这一概念推进 到金融、高端百货、日化等多个领域。广告部为战略合作伙伴量身定做服务方案，实行强强联合，发挥天 津电视台主流媒体的优势，为品牌形成有力支撑；与频道和节目进行深度合作，整合节目资源，为客户创 造更大价值。 2008 年度天津电 视台紧密合作奖 4 有限责任公司 北京宽视神通广告有限公司 上海雅润文化传播有限公司 北京安必信家庭购物网络技术 北京优扬文化传播有限公司2008 年度案例奖 2 2008 年度天津电 视台创新合作奖 4纳爱斯集团津酒集团中国移动通信集团天津有限公司、 渤海银行、 天津锦绣香江北 京华视综艺广告有限公司 天津市天广广告有限公司 北京环球视界广告有限公司2008 年度天津电 视台鼎力支持奖 2 2008 年度天津电 视台新锐客户奖 5 行天津分行仁恒发展 （天津） 有限公司 碧生源恒大地产天津公司中国工商银深圳金立通信设备有限公司2008 年，天津台更是在资源体系上不断进行完善。卫视频道 2008“快乐同行”在打造品牌栏目的基 础上，重点推出《笑傲江湖》第二季以及全球民间厨神争霸赛等活动，并明确提出全国排名保六 争三的目标；经济生活频道 2008 年全新改版，推出《财经视界》《财富 18》《先行一步》《商 、 、 、 旅达人》等新栏目；文化娱乐频道的奥运评书新栏目；都市频道明年继续打造的“都市爱心行”等 品牌活动；体育频道依托奥运赛事在直播、新闻、栏目等方面都将有新的突破；科教频道的健康 养生栏目；少儿频道的精彩节目以及整合营销方式；公共频道的奥运大中国和情动 2008 民间智慧 情牵奥运等大型活动，都给广告公司和广告主代表留下了深刻的印象，对加大明年的合作有了更 大的兴趣和信心。 就重点资源状况分析，天津卫视从 35 个城市的具体表现看，已取得了全天第七，黄金时间第五的好 成绩，自办栏目在全国收视排名稳居前八。这些数据保证了天津卫视已经成为环渤海地区的龙头卫视。特 别是以《休闲剧场》《情感剧场》《看了又看剧场》《阳光剧场》《金牌剧场》等组成的剧场集群更成为 、 、 、 、 天津卫视最优质的资源体系，各大剧场收视排名位列前四。 第二天 量体裁衣 为保证投放效果，天津电视台为纳爱斯制定了周密的服务方略，广告部专门抽调资深业务人 员，根据纳爱斯系列产品的对位人群，精选以女性和家庭受众为主的强势剧场、民生新闻、生活服务栏目、 综艺选秀栏目等节目，充分考虑多频道、多时段的交叉覆盖，确保触达率。 第三天 计划出炉 按照天津台的投放思路，将纳爱斯的投放分成了三个阶段： 1～2 月为产品投放导入期，其市场目的为：通过大频次的广告投放，使得消费者对产品迅速 认知，形成对中央台广告投放的有利补充。 3～9 月为品牌持续发展及新品上市期投放期，其理由为：经过一段时间的广告投放，本产品已经形成了一定的知名度。在新品上市期，更应采取高密度集中轰炸的广告策略，迅速扩大产品知名度， 提升市场份额，使得消费者购买时，自觉联想到该品牌。 10～12 月为产品投放的成熟期，即品牌逐渐成熟，通过策划活动、特殊形式广告，并配合线 下活动进一步引导观众消费，搭载两节旺季，抢占年终销售市场。 第四天 执行计划 在此市场策略引导下下，天津台通过受众分析调查认为：纳爱斯六大系列基本以 20～45 岁女性为主 要受众群，得出的结论和基本投放策略是以电视剧、女性类节目为主要投放平台，配以其它公益活动、特 殊形式广告。具体投放方式为： 首先，以卫视频道晚间黄金时段《阳光生活剧场》《真实娱乐栏目》《金牌剧场》等硬广组合结成 、 、 第一投放群，利用天津卫视环渤海区域强势媒体优势，达成抢占环渤海市场的份额的战术目的。 其次，以天津三套“天津电视台影视频道战略合作伙伴”称号及相关回报组成第二投放群和品牌传播主 打频道，实行强强联合，充分发挥天津电视台主流媒体的地位，为战略合作企业树立品牌形成有力支撑， 专享“天津电视台影视频道战略合作伙伴”的名称。纳爱斯为此可根据自身需求随意在年内播放任何长度的 标准广告。从软性传播角度看，剧组见面会、品牌赞助、会议现场等软性传播将成为纳爱斯在整合传播中 的另一块重要内容。 最后，第三投放群的组成为：天津二套《多彩剧场》《老片场》《每日笑吧》 、 、 ；天津四套《都市霞光 剧场》《都市报道 60 分》《民生头条》《快乐生活一点通》等栏目相配合，热播剧播出前在天津电视台一 、 、 、 套、二套、三套、四套、公共频道累计播出剧组见面会的宣传片，宣传片中播出赞助品牌的 LOGO 以及 5 秒标板“***和您共同关注***”+5 秒赞助品牌广告。 特别是特约播映 《当红不让》 、 《快乐生活一点通》 《每 和 日笑吧》等女性栏目的组合极有针对性，是天津台市场细分的典型手笔。 以上三个套播群组成了天津台为纳爱斯进行整合传播的全部，这样的集群组合从面到点、从品牌形象 到产品形象、从全传播到点传播，充分展现了电视传播的魅力。 除此之外，线下活动以及栏目的软性传播将对整体传播方案进行延伸性补充，这些线下活动 和软性栏目包括以大型活动《当红不让》和天津台的王牌经济人物访谈性栏目《时代智商》等作为主打平 台，从而完成整个纳爱斯品牌在天津台投放的整合。第六章广告体育策略“体育营销”，以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。 两个层次：将体育本身作为产品的营销和以为非体育产品推广的营销。我们通常所说的体育 营销是指后一个层面。 体育营销的三重含义 .体育营销的组成元素是“体育三角形” 营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能成其为成功的体育营销。 2.体育营销的转移机制 体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来。转移机制的起 点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于 品牌。 3.体育营销的整合性 仅有赞助是不够的，在取得与运动项目或组织建立联系后，我们不仅要从营销传播技术的角度去营造 品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。 体育营销的特征 1、体育活动背后蕴涵商机 随着体育热潮的广泛传播， 体育以观赏性、 竞技性和游戏性的特点， 成为全人类的主要盛典之一， 也是最被广泛认同的人类活动。 由此，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力，同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。 2.它是公益性和公信力高的体育活动 体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透 力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些，商业性 及功利性不明显。同时，它可以激发个人情感依恋 体育营销注意事项 体育营销在一定程度上是文化营销的另外一种载体， 体育营销也必须要遵循能够打动消费者和深入消 费者情感深处的文化属性。疏忽了任何一个法则，往往会成为“零效应”。 1.体育赞助费用高、风险大： 体育赞助费用高、风险大： 体育赞助费用高 体育因其具有的健康向上，不断拼搏及公益性特点，易被广泛的接受和追随，效果明显。因此， 到目前为止是所有企业赞助中费用最高的一项，且逐年大幅增长。 因每家企业实际情况的不一样，对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足，体育 赞助并非都能够取得预计的理想效果。 2.体育赞助必须门当户对： 体育赞助必须门当户对： 体育赞助必须门当户对 体育赞助指向某一体育项目付出一定数额的现金或实物， 作为与该体育项目合伙参与开发以达成 各自组织目标的一种特殊商业行为。体育项目是企业赞助行为发挥商业效应的基本载体，是评估是否赞助、 如何赞助最重要的指标。因此，体育赞助必须门当户对，主要需从以下几个方面考量： 1、赛事是否适合目标消费群体？ 如果所赞助的体育项目不是目标消费群，也不被他们所钟爱，也就无从谈商业价值，无从谈赞助 了。 2、赞助项目与品牌定位，产品特性是否相符？ 体育赞助不管采取什么样的形式，投入多大，其终极目标都是为建立、巩固一个强有力的品牌定 位服务，从而影响销售的。 3、赛事是否被普遍认同，且处上升趋势 赛事是否被普遍认同，这将决定品牌的传播广度和被公众认同程度。赛事呈上升或下降趋势，将 影响品牌的美誉度。 4、看竞争对手赞助情况 假如竞争对手赞助了同样或相类似的体育项目，且比你计划要赞助的项目更高一个级别，那建议 你马上放弃，否则你将成堑底的牺牲品。 3.坚持体育赞助的连贯性是体育赞助的生命 坚持体育赞助的连贯性是体育赞助的生命 企业必须做到计划实施中的连贯性和节奏性，受众只会对连续而又有节奏的刺激产生印象，这是 体育赞助的生命。 4.必须具备完善的配套执行能力 必须具备完善的配套执行能力 体育赞助是一个复杂的系统活动，要使赞助项目发挥出最好的赞助效益，必须具备完善的配套执 行能力。 真正要发挥好赞助的效益，必须通过高空媒体的宣传、地面的促销推广活动、新市场的开拓及企 业内部的产品开发等方面相配合。 首先，制订长期而完善的配合执行计划 体育赞助已成为公司重要的营销战略，因此制订长期而完善的配合执行计划势在必行。一般来讲 分二个部分，一是中长期赞助战略计划，二是每年的详细执行计划。 其次，配备专业的执行队伍 体育赞助是一个复杂而系统的工作，不仅需要足够的各方面（产品、推广、广告、公关等）的专 业人员，负责不同的工作，还要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力，以调动整 个执行团队完成任务。5.要考虑媒体的广泛参与，放大赞助权益 要考虑媒体的广泛参与， 要考虑媒体的广泛参与 赞助本身并不能产生多大的传播效果，那只是给到赞助商最基本的工具，真正起效果的是企业如 何借助赞助，善用传播策略，这是企业赞助价值的精华所在。 6.足够的财力支持 足够的财力支持 “定位”理论的提出者杰克?特劳特在他们的著述《22 条商规》最后一条中指出：没有足够的资金， 任何创意都不可能实现。 国际上成功的体育赞助经验显示，配套执行费用是赞助费的 3-5 倍。 UPS 北京奥运传播活动 UPS 作为北京奥运会快递及物流赞助商，自然也倍加吸引人们的眼球：它热情，迅速，有责任心，经 验丰富且值得信赖。一直在路上的 UPS，不负众望地把北京奥运会送到了成功的终点。 广 告 主：UPS 实施时间：2007 年至 2008 年 实施范围：中国大陆 核心策略：让受众了解 UPS 不是寻常的赞助商，它将提供全面的物流和快递赞助，将北京奥运送 达成功的终点 创 新 点：UPS 能为北京奥组委成功递送北京奥运的一切物资，也一定能轻松地为中国企业完成 任务 2005 年 7 月 28 日，一个难得的机会展现在我们面前，UPS 成为北京奥运会的快递及物流赞助商。 当把 UPS 的品牌定位/角色与奥运赞助商联系起来，我们要让受众了解 UPS 不是寻常的赞助商， 它不是一般品牌名称和奥运标志的简单结合，而是一次全面的，包含各个层次的物流和快递赞助。 大众传播活动 UPS 北京奥运大众传播活动分为两个不同的阶段： 第一阶段（2006 年） ：宣布并介绍 UPS 和北京奥组委的合作关系，建立 UPS 为北京奥运赞助 商的品牌认知度。 第二阶段（2007 至 2008 年北京奥运） ：运用在奥运前期，奥运期间的一些实例，表明 UPS 如何将北京奥运送达成功的终点，同样也能为 UPS 的所有客户传递更多！ 代言人 UPS 北京奥运大众传播活动分为两个不同的阶段： 第一阶段（2006 年） ：宣布并介绍 UPS 和北京奥组委的合作关系，建立 UPS 为北京奥运赞助 商的品牌认知度。 第二阶段（2007 至 2008 年北京奥运） ：运用在奥运前期，奥运期间的一些实例，表明 UPS 如何将北京奥运送达成功的终点，同样也能为 UPS 的所有客户传递更多！ 多种媒介 随着 2008 年北京奥运会的临近，广告媒体上关于奥运的宣传和活动铺天盖地。为了确保我们 的信息能凸显并到达目标受众，运用了多种不同的媒体：电视、报纸、杂志、户外、广播、网络、 DM 等形式。 UPS 2007 至 2008 北京奥运传播活动户外类《奥运物流中心篇》 公车广告…广州机场实物展示.. 广州地铁包站包柱广告.. 阅报栏灯箱广告 卓有成效的广告效果 1.至 2008 年，在广告总认知方面，UPS 首次远超其他竞争品牌。在上海和广州地区尤为突出， 为全国市场之首。 2.UPS 总认知率 （包括广告和品牌认知率） 得到了加强和稳固， 2006 年的 39%提高到了 53%。 从 3.UPS 北京奥运官方赞助商的认知率从 2006 年第四季度的 39%提高到 65%。 4.在 2008 年国际快递中 UPS 的使用份额的记录提升到 11%。5.与 2006 年相比，UPS2007 年度营业收入的增幅近 40%。 UPS 在市场份额和品牌知名度上落后于其他国际快递和物流公司的情况下， 借助 UPS 作为北京奥 运会物流和快递赞助商，借助北京奥运这种知名度和关注度很高的活动，帮助在 UPS 和北京奥组 委之间建立关联，打造品牌知名度，建立目标受众对 UPS 的品牌偏好并增加客户，赢得更多市场 份额。第 7 章 广告活动营销 “活动营销” 活动营销” 活动营销 ，即是通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的一个单一的或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公 关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新策划模式。 “活动营销” ，其功能就是一项高强度、高密度的综合性整合营销行为；活动的消息报道、尝试综合的新闻 描写、直接的平面广告、多媒体宣传广告配合，以及特定“公众”的现场参与等。 活动营销，就是运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加实效的传播效果，从而最 终实现销售产品的目的。 一、 活动营销应注意的问题 1.注意吸引增量广告 注意吸引增量广告 常规广告――增量广告 增量广告 常规广告 2.注意整合社会资源 注意整合社会资源 营销链――政府机关、职能部门、行业协会、零售商家、公关媒体、策划公司、网站、礼仪、 政府机关、职能部门、行业协会、零售商家、公关媒体、策划公司、网站、礼仪、 营销链 政府机关 演出、 演出、会展 3.注意活动的前后呼应与立体化 注意活动的前后呼应与立体化 前后呼应――媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、受众参与； 媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、受众参与； 前后呼应 媒体发动 立体化――实施报纸、电视、广播、网站、杂志、户外等的互动宣传。 实施报纸、电视、广播、网站、杂志、户外等的互动宣传。 立体化 实施报纸 4.注意活动的突发性、计划的缜密性和操作的节奏感 注意活动的突发性、 注意活动的突发性 突发性――趁对手不备迅速引爆，并向纵深发展，宜采取闪电战，忌持久战； 趁对手不备迅速引爆，并向纵深发展，宜采取闪电战，忌持久战； 突发性 缜密性――炮弹要足，火力要猛，丝丝入扣，收放自如； 炮弹要足，火力要猛，丝丝入扣，收放自如； 缜密性 炮弹要足 节奏感――活动结束后，迅速转入下一个热点，以规避竞争干扰。 活动结束后，迅速转入下一个热点，以规避竞争干扰。 节奏感 活动结束后 二、活动营销的特点 活动营销不是单纯的媒介信息传播，它是具有功利性的，是让更多的人买报纸、看电视、听广播， 活动营销不是单纯的媒介信息传播，它是具有功利性的，是让更多的人买报纸、看电视、听广播，在 活动中提升品牌形象。 活动中提升品牌形象。 1.新闻性 新闻性 新闻性可称为独特性或稀缺性，也包括话题争议性。活动营销必须是组织、 新闻性可称为独特性或稀缺性，也包括话题争议性。活动营销必须是组织、策划或参与具有新闻 价值的事件或活动，才能吸引受众的关注。 价值的事件或活动，才能吸引受众的关注。 、 创智赢家 、 生存大挑战 真人秀” 如《舞林大会》《创智赢家》《生存大挑战》等具有真人秀元素节目的当红，也是由于“真人秀 舞林大会》《创智赢家》《生存大挑战》等具有真人秀元素节目的当红，也是由于 真人秀 的稀缺性通过媒体的传播，满足了受众的好奇心。 的稀缺性通过媒体的传播，满足了受众的好奇心。 2.高度参与的互动性 高度参与的互动性 电视是一种低介入的媒体。而活动营销的互动性则弥补了低介入媒体造成受众短暂记忆的缺陷， 电视是一种低介入的媒体。而活动营销的互动性则弥补了低介入媒体造成受众短暂记忆的缺陷， 使一般接触向深度接触转化，受众在参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、 使一般接触向深度接触转化，受众在参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列 过程，对传播主体的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验。可以说互动性越高， 过程，对传播主体的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验。可以说互动性越高，活动营 销主体对受众的影响程度就越高。 销主体对受众的影响程度就越高。 超级女声”能够让上亿观众在每周五晚等待它的开始 如 “超级女声 能够让上亿观众在每周五晚等待它的开始，其由观众投票直接决定选手晋级的互 超级女声 能够让上亿观众在每周五晚等待它的开始， 动游戏规则，应当是其获得成功的主要砝码。 动游戏规则，应当是其获得成功的主要砝码。 戏规则 三、活动营销的类型 活动营销林林总总，范围广泛，我们可以从不同角度将其分为四类。 活动营销林林总总，范围广泛，我们可以从不同角度将其分为四类。1.按发生的时间为标准划分：组织性活动营销、突发性活动营销、 按发生的时间为标准划分：组织性活动营销、突发性活动营销、策划性活动营销组织性活动营销一般针对国内具有重大意义的按照预定方案发生的新闻事件。 组织性活动营销 这些事件本身极具新闻价值，不需任何额外的宣传就可以有力地聚合起受众注意力，而在直播过程中 的媒体表现，也非常容易给受众留下深刻印象。 但缺点是报道这些事件的媒体并非独此一家，有多个媒体事先做好充分准备同时进行报道。 因此借助组织性活动进行营销，媒体一定要在报道过程中表现出独特的视角和优秀的综合实力，才能在获 得竞争优势的同时，取得营销效果。 突发性活动营销针对没有任何预兆，出人意料发生的事件，具有紧迫性和实效性，在极短时间内可以 突发性活动营销 成为社会关注的焦点。 突发性事件由于其本身的震撼效果和事发当时报道资源的稀缺，非常容易聚合起受众注意力。这类报道也 最能体现媒体的反应速度和灵活性，第一时间第一个报道突发性事件的媒体一般都能获得较好的口碑。 策划性活动营销一般针对的是由媒体策划的，具有新闻报道价值，在特定时间内发生的事件。 策划性活动营销 策划性活动应当是媒体最常操作的类型，因为策划的过程可以主观地将营销目的贯彻进来，如东方卫 视的“花开中国”就定位于“打造城市名片，展现城市发展，传递城市脉动”，为“城市营销”提供了一个服务 全国的理想平台。 2.按是否附加了合作企业的活动营销划分：附加性活动营销、纯粹性活动营销 按是否附加了合作企业的活动营销划分：附加性活动营销、 按是否附加了合作企业的活动营销划分 附加性活动营销，除了媒体是营销主体，合作企业也是营销主体。 一般企业大多愿意以赞助的形式参加媒体的活动营销，通过媒体的营销平台，达到自己的营销目的， 而媒体也刚好有赞助的需求，各取所需，各获所得，这也是媒体经常操作的活动营销类型。 纯粹性活动营销是媒体单纯为了自身营销目的而开展的活动。 如“2004 红色风暴――形象片创意大赛”，“东方电视高峰论坛”等活动则是东方卫视单纯为了自身营销 目的而开展的活动。 3.按活动内容划分：公益性活动营销、商业性活动营销 公益性活动营销，以社会公益性为目标的活动。 公益性活动营销也可以是附加性活动营销，只是活动内容是公益性的。比如成都商报策划的“一个也不 能少”，让成都的每一个贫困孩子每天早上能够吃一个鸡蛋。 公益性活动营销容易激发受众的施善心理，得到政府支持，集合民众资源和政府资源，为媒体博 公益性活动 得较好的名声，因而是媒体经常选用的活动主题。 商业性活动营销，以企业品牌推广性为目标的活动。 商业性活动营销大多数是附加性活动营销，基本上是媒体为企业提供传播平台。比如湖南卫视为 商业性活动 淘宝网做的“超级买家”活动，就纯在为淘宝做嫁衣。 商业性活动营销，媒体应当谨慎为之，或在数量上进行控制，否则企业发生相关危机事件，会影响媒 体公信力。 案例： 案例：将微笑传递 创意策划： 创意策划： 招商： 招商： 强势组织架构： 强势组织架构： 立体宣传策略： 立体宣传策略： 活动亮点： 活动亮点： 活动效果评估： 活动效果评估： 来自民航、卫生、 来自民航、卫生、导游行业的选手名列三甲 武汉晚报“爱帝温暖季 时尚温泉游”活动 武汉晚报“爱帝温暖季?时尚温泉游 活动 武汉晚报将爱帝内衣集团和武汉周边各大温泉旅游这两个看似完全没有关系的行业进行整合， 将爱 帝温泉内衣借着温泉的名义带到了各个温泉度假村， 正是恰到好处的对其目标消费者进行了全方位的宣传。2009 年，武汉周边温泉景点如雨后春笋般涌现出来，武汉晚报一直在酝酿一场以温泉为主题的推广活动。 恰时，武汉知名的内衣品牌“爱帝”推出一款新型产品――温泉热能内衣，与“温泉旅游”的主题不谋而 合。武汉晚报以传媒之力，独家策划，将“爱帝内衣”和“温泉旅游” 这两个行业进行联姻，直击市场目 标消费群，多方位整合内衣、旅游、时尚等资源，在武汉，热力打造了一场家庭型中小团队“爱帝温暖季? 时尚温泉游”活动。 该活动以爱帝集团冠名，增添时尚、人文特色；以“温泉游”作为活动形式，与武汉市民的消费热点 对接，将旅游、娱乐、幸运三种元素合为一体，扩大、丰富了营销宣传渠道,立体式扩大活动及产品的知名 度，并提升各大媒体的行销形象 2009 年 7 日下午，武汉晚报和爱帝集团共同举办的“爱帝温暖季，时尚温泉游”在武汉广场举行了 启动仪式。在未来三个月里，爱帝集团在购买爱帝任意产品的武汉市民中抽出幸运消费者免费参加省内外 数十站温泉游活动。在温泉现场活动中，武汉晚报采用时下最流行的户外运动方式，吸引广大游客前往各 大温泉参加闯关活动，让广大游客领略温泉美景的同时，也体验闯关乐趣。 活动现场随处可见爱帝集团的宣传物料，在活动环节设置中，武汉晚报更是巧妙地将爱帝的广告语融入其 中，处处体现了对爱帝集团的渗透宣传，让爱帝内衣融入到温泉竞技的点点滴滴中，让消费者感受爱帝内 衣如温泉般的温暖，并形成对该品牌的持续关注。 对温泉景区，活动的举办也为其带来了人气。活动的火爆举行，也让活动指定旅行社终端报名火爆。 让此次活动形成了一个活动，三家开花的局面。取得了 1+1+1&3 的效果。 武汉晚报在每周二的《旅游周刊》上对活动进行半版现场报道，以最详尽的现场活动吸引读者持续关 注，增强读者去温泉游玩的冲动，直接带动了爱帝内衣的终端销售。而半版新闻报道无疑给了温泉地活动 现场一次免费宣传，极大激发了其他温泉景区参与此次活动的热情。各温泉景区也在这次活动的火热进行 中挖掘出极好的宣传时机，大家纷纷参与其中，在半版活动新闻报道之下趁胜追击，他们配合半版新闻报 道，在其同版面追加一则半版硬广宣传，效果无疑是平时的数倍。同时也给武汉晚报带来了丰厚的广告收 益。 武汉晚报“爱帝温泉季?时尚温泉游”活动不仅每周抽取幸运观众免费泡温泉，直接带动了爱帝内衣 的终端销售，在活动即将结束之时又带来了“华中主题温泉评选活动，通过消费者的互动评选体验团的实 际考察，寻找出了各个温泉景点的精髓与特色。在众多温泉中，评选出了最具田园特色、保健养生、矿物 丰富、自然生态、亲情温馨、民族风情、人文文化、历史内涵、游玩乐趣、商务旅游、舒适休闲、时尚精 致、星级标准主题温泉。趁势推出的旅游特刊，将各景点票选结果和得奖温泉进行半版介绍，在这种新闻 重磅出击的形势下，各温泉景点又纷纷刊登半版硬广宣传，以此增强宣传效果。 结合此活动，爱帝集团又特别回馈社会，推出爱帝?温暖一家人――日本温泉游抽奖活动。为消费者在 这微凉的季节送去温暖，送去惊喜，送去欢乐，提高其在市民心目中的惠民形象。 活动造就三方共赢 此次爱帝集团推出的“温泉内衣”这一全新品牌，他们将新品推广的广告费用全部投放在武汉晚报。 这对于一个全新品牌来说，是一次冒险，但他们相信武汉晚报能依靠自身的媒介影响力、媒介创新力和强 大的活动执行力，将“爱帝温泉季?时尚温泉游”成功圆满的呈现在武汉的读者面前。 “强生婴儿为母爱喝彩”奥运整合营销 强生婴儿为母爱喝彩” 强生婴儿为母爱喝彩 核心策略：结合奥运契机， 核心策略：结合奥运契机，以“强生婴儿，为母爱喝彩”为主题，开展整合营销传播，将强生婴 强生婴儿，为母爱喝彩”为主题，开展整合营销传播， 儿一直竭力颂扬的母爱同奥运及奥运冠军联系起来，使强生婴儿“关爱、值得信赖” 儿一直竭力颂扬的母爱同奥运及奥运冠军联系起来，使强生婴儿“关爱、值得信赖”的品牌形象 更加深入人心 通过奥运冠军的故事， 创 新 点：通过奥运冠军的故事，巧妙的将母爱与奥运紧密结合 2005 年，强生公司正式成为北京 2008 年奥运会官方合作伙伴，这一举措为其子品牌强生婴儿提 年奥运会官方合作伙伴， 供了全新的品牌行销契机。从那时起，睿狮广告传播就开始助力强生婴儿， 供了全新的品牌行销契机。从那时起，睿狮广告传播就开始助力强生婴儿，以“强生婴儿，为母 强生婴儿， 爱喝彩”为奥运主题，开展整合营销传播， 爱喝彩”为奥运主题，开展整合营销传播，将强生婴儿一直竭力颂扬的母爱同奥运及奥运冠军联 系起来，使强生婴儿“关爱、值得信赖”的品牌形象更加深入人心，并增进了母子间的亲情纽带。 系起来，使强生婴儿“关爱、值得信赖”的品牌形象更加深入人心，并增进了母子间的亲情纽带。 深入人心睿狮广告传播为强生婴儿度身定做的电视广告《 由 Lowe china/睿狮广告传播为强生婴儿度身定做的电视广告《无名英雄》篇，请来了金牌选手兼 睿狮广告传播为强生婴儿度身定做的电视广告 无名英雄》 金牌妈妈邓亚萍出演，温情的画面，真挚的讲述，博得了每一位母亲感动的泪水。与此同时， 金牌妈妈邓亚萍出演，温情的画面，真挚的讲述，博得了每一位母亲感动的泪水。与此同时，借 助互联网的力量， 年期间开展了两轮全民运动， 助互联网的力量，强生婴儿于 2007 至 2008 年期间开展了两轮全民运动，引起了众多母亲的强烈 共鸣。 共鸣。 为母爱喝彩” 为母爱喝彩”全国征文大赛 月在全国范同内展开。 此次征文大赛于 2006 年 9 月到 2007 年 1 月在全国范同内展开。活动旨在通过征文的形式与 广大消费者分享母子间感人的情感故事，加强母亲与宝宝之间的情感纽带。 广大消费者分享母子间感人的情感故事，加强母亲与宝宝之间的情感纽带。强生婴儿希望藉此活 妈妈， 动，歌颂每一位在“成功”背后的“无名英雄”――妈妈，为母爱的伟大和无私喝彩。活动一经 歌颂每一位在“成功”背后的“无名英雄” 妈妈 为母爱的伟大和无私喝彩。 启动即引起热烈反响， 篇故事以及一百多万投票评选。 启动即引起热烈反响，引来 1300 篇故事以及一百多万投票评选。 “母爱成就明日冠军”照片征集活动 该活动于 2007 年 8 月 8 日正式启动，照片征集大赛一直以“用母爱缔造世界纪录”的口号吸引着广大 妈妈的参与。活动旨在征集最多符合奥运主题的“母子亲情”照片，缔造世界上最大的相册，创造新的吉 尼斯世界纪录，并以此作为献给 2008 年北京奥运会的贺礼。 照片活动取得了非常好的反响，收到了四万余张“母子亲情”的照片，并于北京奥运会开幕当天，在北京 中华世纪坛举办了为期 17 天的 “为母爱喝彩” 主题展览， 展示其于今年 6 月成功打破吉尼斯世界纪录的 “最 大母爱相册” 。 “为母爱喝彩”基金项目 在北京奥运会成功拉开帷幕之际，强生婴儿则将目光投向未来的“奥运之星” 。该品牌联合中国红十字 基金会下属奥运之星保障基金会宣布成立“为母爱喝彩”基金项目，旨在帮助经济条件有限的小运动员的 妈妈更好地表达对孩子的爱和支持，让她们的孩子能在“母爱”的呵护下更为勇敢地面对困难和挫折，成 长为明日的“奥运之星” 。 强生婴儿“为母爱喝彩”基金项目选择了广西省举重队作为首个资助对象。广西省举重队曾为国家队输送 过许多优秀选手，但是那里的队员普遍家庭条件艰苦。运动员们自小便离家接受高强度的训练，而他们的 妈妈往往因为经济条件的限制，在小运动员们面临困难挫折，需要妈妈的鼓励来坚持自己的运动梦想时， 不能及时向孩子传达关爱和支持。强生婴儿的这一义举恰好解决了该队的现实困难 汇聚万千“母爱” 汇聚万千“母爱”支持奥运健将 2008 年在 8 月 17 日当天，强生婴儿在中华世纪坛举办了一场别开生面的大型奥运加油活动，号召现 场的市民或游客抓住北京奥运这一千载难逢的机会，为自己的妈妈亲手定制一张奥运卡片，传达对她们的 祝福和感谢。而这些饱含“母爱”的卡片，则组成了一面“奥运加油墙” ，以此汇聚天下母爱为中国加油， 为奥运健儿加油。 所有来宾通过拍照、留言、涂鸦等方式为自己的母亲在活动现场定制了独一无二的奥运卡片，写上地址和 收件人姓名后，来宾把这些记录母子亲情的卡片贴在现场巨大的“奥运加油墙”上，强生婴儿随后将帮助 他们，把每一张亲情卡片从 2008 奥运的举办城市寄送给他们的母亲。 强生婴儿“为母爱喝彩”奥运系列主题活动，不仅是品牌借助奥运平台与消费者的积极互动，更是一场传 递爱和支持的运动。它让强生婴儿在中国成为第二大最知名的奥运合作伙伴，仅次于二可口可乐，并通过 强大的口碑传播来提升品牌价值和与母亲之间的情感交流。此次奥运系列主题活动给消费者留下了颇为深 刻的品牌印象，进一步提升了品牌在市场的领导地位，并为品牌带来了可观的经济收益。 关键是在产品特点和广告诉求中间找到了个很好的沟通点――母爱。强生婴儿从其品牌特性出 母爱。 关键是在产品特点和广告诉求中间找到了个很好的沟通点 母爱 发，发掘出在奥运盛会中真正值得歌颂的是一直在冠军背后默默付出的母亲，并以此展开“为母 发掘出在奥运盛会中真正值得歌颂的是一直在冠军背后默默付出的母亲，并以此展开“ 爱喝彩”的奥运整合营销活动。电视广告通过邓亚萍朴素真挚的叙述， 爱喝彩”的奥运整合营销活动。电视广告通过邓亚萍朴素真挚的叙述，将母爱同奥运及奥运冠军 联系起来，使其品牌形象更加深入人心，引起众多母亲的共鸣。除此之外配合线下活动， 联系起来，使其品牌形象更加深入人心，引起众多母亲的共鸣。除此之外配合线下活动，如母子 牌形象更加深入人心 亲情照片的征集和培养奥运新星的基金项目等等，紧扣主题，强化了品牌印象。整个全案下来， 亲情照片的征集和培养奥运新星的基金项目等等，紧扣主题，强化了品牌印象。整个全案下来， 为强生婴儿赢得了很好的广告效果，带来客观的经济效益， 为强生婴儿赢得了很好的广告效果，带来客观的经济效益，并且在中国成为第二大最知名的奥运 合作伙伴。广告的价值在于是否跟消费者的产生了沟通和共鸣， 合作伙伴。广告的价值在于是否跟消费者的产生了沟通和共鸣，有效的广告还是来自对消费者对市场的深层洞悉。强生婴儿的奥运整合营销就是最成功的案例之一。 市场的深层洞悉。强生婴儿的奥运整合营销就是最成功的案例之一。 倍柔护肤柔湿巾 婴儿热痱粉 婴儿洗发沐浴露 强生婴儿热痱粉 炎热的夏天最让妈妈担心的是宝宝长痱子，聪明的妈妈总是有办法， 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