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STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位_06
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解密宝洁的品牌管理―品牌量化管理试题及讲义
解密宝洁的品牌管理―品牌量化管理 单选题1.品牌的最初用意是： 1. A 2. B 3. C 4. D 回答：正确以此保持产品的独特性 以此宣传产品 体现公司的理念 以此与他公司的货物区别 回答：正确2.世界上第一个真正以属于产品的品牌是： 1. A 2. B 3. C 4. D DGSM IVORY LOGO DITR3.宝洁公司在面对人类历史上的第一次经济危机时实行： A 产品经理制 1. B 2. C 3. D 营销经理制 员工负责制 品牌经理制回答：正确4.品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论是 1. A 2. B 3. C 4. D 生理动力学理论 本能动力学理论 价值动力学理论 心理动力学理论 回答：正确回答：正确5.品牌之所以存在，因为它象征一种：1. A 2. B 3. C 4. D精神价值 商业价值 物质价值 利润价值6.跨国企业多年的发展经验告诉我们：当品牌定位清晰以后，一条正确的道路是通过产品线的延伸获 得： 回答：正确 经营范围的扩大 市场份额的扩大 销售规模的增长 利润空间的扩大 回答：正确1. A 2. B 3. C 4. D7.一种健康的企业扩张方式是： 1. A 2. B 3. C 4. D 降低价格 品牌规模成长 保持神秘感 提高忠诚度8.消费者对于不同品牌的商品会给出不同的价钱，这种消费者偏好会影响企业的： 1. A 2. B 3. C 4. D 经营利润 规模成长 资本化运作 以上三个方面回答：正确9.为了帮助消费者恢复心理平衡，满足他们的需求，高端的产品一定要注重品牌的建设，塑造品牌 的： 回答：正确 生理价值 实用价值 本能需求1. A 2. B 3. C4. D精神价值 回答：正确10.既不破坏品牌定位，又不用降低产品价格，同时还能获得规模的快速增长的方式是： 1. A 2. B 3. C 4. D 重估品牌资产 保持神秘感 提高忠诚度 延伸产品线11.品牌运作不仅给企业带来每年的利润和规模，更重要的是给企业带来一种： 1. A 2. B 3. C 4. D 有形的品牌资产 无形的品牌资产 无形的固定资产 有形的固定资产 回答：正确回答：正确12.品牌管理的终极目是为了： A 获得品牌资产的增长 1. B 2. C 3. D 获得短期利润 获得规模的增长 以上三个方面13.一个企业品牌成败的根本是有真正懂得品牌管理的： 1. A 2. B 3. C 4. D 资本 速度 方向 人才回答：正确14.企业在初期为了防止把建立好的品牌积累破坏掉，不适合做： 1. A 2. B 3. C 品牌规划 控制销售 品牌溢价回答：正确4. D扩张渠道 回答：正确15.一个现代化的以品牌思想指导的公司，组织内部各部门的关系叫： 1. A 2. B 3. C 4. D 品牌价值链 营销价值链 服务关系链 精神价值链解密宝洁的品牌管理―品牌量化管理?? ? 课程提纲? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一讲 品牌的诞生与发展（上） 第二讲 品牌的诞生与发展（下） 第三讲 品牌的概念与内涵 第四讲 品牌的结构 第五讲 品牌的价值（上） 第六讲 品牌的价值（下） 第七讲 品牌的建立与管理（一） 第八讲 品牌的建立与管理（二） 第九讲 品牌的建立与管理（三） 第十讲 品牌的建立与管理（四） 第十一讲 品牌的建立与管理（五） 第十二讲 品牌管理的组织模式第一讲 品牌的诞生与发展（上）品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之 一。 在商业领域， 品牌思想是企业管理的一个重要思想。 品牌管理思想如何在实践中得到贯 彻，成为企业盈利和发展的一种重要手段？ 我们每天都跟产品和品牌销售打交道， 经常也有人讨论品牌的重要性。 如果不能够建立 一套系统科学的流程，品牌就很难在实践中得以应用。如果一个企业，把品牌思想导入到企 业中去，就意味他的营销管理已经从传统进入到了现代。【案例 1】我们生活中有很多不同类型的女性，年轻的或是中年的女性打扮的是否漂亮与金钱没有关系。一些人 拥有很多钱，买的服装都是名牌，但这并不意味着一定能打扮得漂亮。相反，一些买不起名牌服装的女孩子，通过精细打扮却增色不少，非常美丽。所以，一个女孩子的美丽与金钱之间没有紧密的关系。犹如企 业的品牌是否拥有知名度、美誉度，与企业的财力之间不存在必然的联系。一、品牌的诞生品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事， 分别称为品牌的诞生、 品牌经理制的诞 生，以及多品牌管理思想的诞生。这三个故事已经有了 100 多年的发展历程。通过这三个故 事可以帮助我们理解品牌，逐步走进品牌时代的商业社会。 品牌在英文 brand 的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛马身上的烙印。在古代，人们 为了证明牲口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在 1865 年之前，brand 只是 用来指代烙印，根本没有品牌的含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是一个必 然的过程。 19 世纪 60 年代，因为当时没有冰箱，人们为了便于肉类迅速出港运往全国，便把屠宰 基地选在了辛辛那提这个港口城市。 码头各种各样的货物堆积成山。 辛辛那提很快成为了当 时全美最大的屠宰基地。 很多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱， 立 刻运往全国各地。 正是在这样的一个产业背景下， 相关的肉制品深加工行业得到了迅速的发 展，宝洁公司就是在这样一个得风得雨的商业环境中茁壮发展。经过 20 年的发展，1867 年 宝洁成为了一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业。 宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事。 当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆 在码头上，为了防止产品被风吹雨淋，每堆货物上都盖了帆布。客商在订货的时候，打开帆 布查验货物。如果客商认同货物，就把货物运走。但是这样会花费大家很多的时间，偶尔还 会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里。 因为码头的货物全用帆布盖着， 所以业务人员要 花很长时间来寻找自家的产品。 宝洁公司的员工提了一个朴素的建议， 在帆布上打一个明显 的标志。 于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。 随后一件神奇的事情 发生了， 商品被客商迅速地一抢而空。 没打标志之前一堆货物从放入码头到销售出去平均耗 时 15 天；打了标志以后，销售时间缩短到 2 小时。 这件事情引起了大家的注意。 于是其他客商也在自己的货物上打上了标志。 因为大家觉 得这一定有助于销售。最后，帆布上打标志的产品越来越多，码头上一片混乱。宝洁公司在 想怎么样才能继续保持优势， 同时又能够不受其他产品或厂商的影响？当时有人提出了另外 一个想法在产品上打上独一无二的标志， 别人就不能够简单的模仿。 这样就有利于产品的销 售和传播。 当时的宝洁公司作出了历史性的决定， 不能用公司的名字作为每一个产品的品牌， 应该 给每一个产品取一个只属于自己的名字，以保持产品的独特性。在这种思想的指导下，世界上第一个真正属于产品的品牌 IVORY 诞生了。 自此以后， 品牌的概念才在人们的大脑中逐渐 清晰开来。 从 1865 品牌诞生到今天为止，美国仍然还存在着 IVORY 香皂，IVORY 香皂在全美的市 场占有率达到约 11%。在 1962 年，IVORY 香皂的全美市场占有率高达 60%，然后宝洁公司设 计了星月标志――月亮的脸配上若干颗星星――打在每一块香皂的包装纸上。 这个标志被广 泛地誉为世界上第一个真正意义的商品品牌。星月标志诞生 20 年后，美国政府推出了商标 管理办法。全美大多数产品开始拥有自己的正式注册商标。商标思想从此诞生。品牌概念， 以及工作方法开始逐步引入到商品世界中。【案例 2】在世界范围内，汽车行业的发展发生了很有意思的变化。汽车厂商大众、奔驰、别克都在不断地放大 自己的标志。这种认识上的成长在心理学中有一个很重要的证据，就是能够通过对标志的识别性的提升， 来提升产品的销售。反观中国，国内很多企业不重视产品的标志，对产品经营的认识还停留在原始的状态。第二讲 品牌的诞生与发展（下）二、品牌经理制在 1932 年品牌发展的过程中发生了一件很重要的历史事件，美国遇到了人类历史上的 第一次经济危机，全美所有的行业都发生了衰退。社会出现严重的工人失业，社会总需求大 大降低。在这种情况下，宝洁公司所有产品的销售额都在下滑，整个营销的费用大为缩减。 宝洁公司营销部门面临着僧多粥少的市场挑战， 营销副总更是面临着如何分配营销资源、 成 本和预算的难题，是把资源按照原来的分配方式和战略发展思想平均分配到各个品牌上去， 还是把资源集中投放到某一个品牌上去。 人类的天性就是抄近道这是亘古不变的事实。 每个人不管你是在什么岗位上， 绝大多数 人的天性犹如水一样总是向低处流。怎么操作起来方便，能够达成销售目标就怎么做。营销 副总也不例外，他常会把所有的营销资源投入到了自己认为很有可能达成销售目标的品牌 上，尤其愿意投入到价格比较便宜的品牌上去。因为在经济危机的时候，便宜的产品更加有 销量。 当时宝洁公司的高管提出一个思想， 不能因为我们遇到一点经济困难就把历史上积累的 品牌资源全都浪费掉，于是经过激烈的辩论之后，宝洁公司做了一个历史性的决定。我们不 能为了短期的经济效益而牺牲积累了多年建立起来的品牌， 品牌本身比产品更重要， 比销售 更重要。为了解决这个问题，宝洁决定在组织和管理上作一次变革。宝洁公司认为产品经理管辖多个品牌的管理模式导致了以产品销售的核心的管理导向。 所以，当时的管理者相当于今天的一个产品经理，产品经理下面管着不同的品牌。这种管理 结构造成人们把产品的销售放在第一位， 而把品牌放在第二位。 这样就造成历史资源的不断 消耗。对此宝洁公司的高层作出一个决定，把品牌经理放到上面，把产品经理放到下面。公 司下达销售目标不再以产品类别下达销售目标， 而是按照具体品牌下达相应的销售指标， 让 每个品牌经理接受任务。 这是完全不同的两种思考模式， 实际上相当于同时拿到一笔预算， 无论他怎么去分配预 算，他都是为品牌做贡献，为品牌努力。因此保住了公司辛辛苦苦经营的品牌。这种思想模 式使得宝洁公司顺利地度过了经济危机，而且还保留到了今天。 这种思想诞生以后， 其他的行业包括宝洁的竞争对手都没有学习这种方式， 大家都觉得 这是一种管理资源的浪费。 1932 年向后 20 年里， 从 全世界没有任何一家企业学习宝洁的这 种思想，甚至还有人在报纸上写一些评论批判这种思想。非常有意思的是在 1960 年到 1965 年期间，全美 84%的公司都开始采用这种管理方式，在公司里设立一个重要的管理岗位品牌 经理。 到今天为止品牌经理已经成为世界范围内主流企业内部的管理方式， 几乎世界上的知 名企业都采用了品牌经理管理制， 把产品经理放到品牌经理之下， 解决了品牌的组织和管理 问题。 营销中先进技术的运用，不在于是否知道如何做，首先在于组织结构是否正确。三、品类（多品牌）管理在 1975 年，很多美国的公司开始思考向全球扩张产品，当时这些企业都在思考一个问 题， 就是怎么样能够很顺利的快速的进入到全球各个市场。 要实现这个目的就面临着巨额资 本的问题，当时人们提出了一个想法，在经营好的市场中获得充足的利润。 宝洁公司也面临同样的挑战，怎么样才能在本土公司上获取巨额的利润支持全球发展。 为此宝洁公司做了一项调研，结果显示：不管哪一个行业如果没有政府和专利的保护，没有 核心科技，在一个自由竞争的市场中一个品牌的市场占有率不可能超过 30%。 为此有人大胆设想， 真正能够带来利润的只有一个办法那就是垄断， 只有垄断才能够带 来巨额的利润。一个品牌做不到市场占有率达到 50%的垄断，可以弄多个品牌。但是事实却 让人很失望， 很多公司引入两个品牌后， 反而不如一个品牌做得好， 出现 1+1&2 的尴尬局面。 宝洁公司在 1975 年进行深入分析后发现，只要在 1 和 1 之间做出一些技术性的选择就 可以做到 1 加 1 大于 2。 为此宝洁公司发明了一套工作方法， 我们就把它称为品类管理思想， 也称之为多品牌管理思想。 就是在一个狭小的区域引入多个不同的品牌， 然后通过多个品牌 取得区域的垄断。在品类管理思想的指导下， 宝洁公司迅速成长， 在洗发水行业拥有五个不同的品牌飘柔、 海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐满足不同的细分市场。长发的女孩子如果希望长发飘飘，肯定 会想到飘柔；如果喜欢烫发的女孩子，就会想到沙宣；如果头发有点枯黄开叉的女孩子，就 会想到潘婷；如果有头屑的女孩子，就会想到海飞丝。宝洁在这片狭小的市场空间里，五个 品牌很好的合作， 最终形成了一睹坚固的市场壁垒。 这种多品牌管理思想的工作方法在全球 很多领域中得到贯彻。 品牌经过了这三个重要历史时期的发展， 到今天为止， 人们对于品牌的认识已经和以前 大有不同，人们开始认识到品牌并不只是一个简单的标志，它具有着更深刻的涵义。第三讲 品牌的概念与内涵人之所以被称为高等动物， 最主要的原因是人的内心由两部分构成。 一个部分称之为兽 性，是人类的动物性，是人的一种本能的需求，保持生命的延续；另一个部分是人性，是人 对精神层面和美好事物的追求。这两种“性”构成了的人的内心结构。 正是因为人的这种结构，人类又提出了两种不同的需求：精神需求和本能需求。在每一 件商品中都有两个部分， 一部分满足人类精神层面的需求， 还有一部分满足人类生理层面的 需求。 我们认为任何一个商品都包含了精神上和功能上的两种价值， 精神价值使人感到快乐 欣慰，功能价值满足生理需求。品牌实际上就是一种精神价值的载体，它承载了消费者的精 神感觉。一、品牌的行为学概念品牌之所以成为商业中一个重要概念， 主要因为人类是高等动物， 具有精神和物质的需 求。 所以他不是简简单单需要一个产品， 动物吃东西不在乎装食物的盘子， 可是人类不一样， 人类在吃饭的时候还要注意坐的桌子，周边的环境。 有一个著名的心理学家弗洛伊德对人类的精神需求做出了深刻地论证。 他的研究中除了 提出关于梦的解析，还对人类精神的起源进行了论述，提出了很重要的心理动力学理论。心 理动力学理论是品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论。图 3-1统计表明一线城市北京、上海、广州大概平均更换手机的时间在一年到一年半之间。大 多数人更换手机并不是意味着上一手机坏了而去更换手机。家庭中的冰箱价格一般在 2000 元到 5000 元人民币之间， 奇怪的事情是家庭中的冰箱平均更换时间为 10 年， 但是手机的更 换时间只有 1 年多。 为什么冰箱不按照手机的模式去更换？为什么去逛国美苏宁的时候， 不 会看到一款新的冰箱马上就要买？这一切都跟心理动力学有关系。 人怎么才能得到快乐，怎么得到精神的享受。弗洛伊德提了一个模型，他说每一个人的 内心中都有一个心灵的发动机，发动机中间有一个轴，轴的名字叫我，围绕这个轴一共有三 片扇叶。 第一片扇叶叫别人眼中的我，我们每天都在观察别人怎么看自己； 第二片扇叶叫自己眼中的我。你自己是怎么看待自己的； 第三片扇叶叫事实中的我。 当三片扇叶完全一致的时候，我们就感到快乐。但是在生活中，经常会有一些坏消息传 递到我们的脑海中，打破三片扇叶之间的平衡。【案例 1】你自己把自己视为一个优秀的职业经理人，而别人的反馈说你确实是一个很优秀的职业经理人，在事 实中你也确实解决了很多管理上的问题。如果这三者之间高度一致，你就会感到开心。【案例 2】有一次我和一位年轻的小姑娘一起吃饭。我问，小张你多大年纪。她说王老师你猜我多大年纪。我说 34 岁了。她脸上马上露出诧异又不快的笑容，然后紧接着问我真的有这么老吗？我说你只有 20 多岁。女 孩子在听到这句话以后，在 10 分之内上洗手间照镜子，看到底是怎么回事。假如这个信号再出现一次，这 个女孩就会把这件事提升到一个很高的高度，去做头发，做美容。这个女孩子为什么会如此在意别人对她 的评价？主要原因就在于外界传递的信息突然让她意识到在别人眼中她不是 25 岁， 这个信号打破了三者之 间的平衡。风力发动机受力会在轴这个部分产生一种扭力， 我们把它称为心灵的扭力。 这种扭力实 际上是我们痛苦的来源。人类的痛苦只有两类，第一种痛苦是心灵的痛苦，就是感到别人的 想法和自个想法不一样；另外一种痛苦是肉体的痛苦，就是说生病了感受到的痛苦。其中最 恐惧的是心灵的痛苦， 心灵的扭力。 这种扭力一旦产生， 就产生一种强烈的欲望去恢复平衡。二、品牌的内涵怎么恢复内心的平衡？照镜子、美容、整容、买衣服、卷发其实都是一种商品。人们会 利用这些商品来帮助自己获得心灵上的平衡。 事实上经过心理学的深入研究发现， 人类当遇 到问题的时候， 就会采用一系列的方法帮助自己恢复平衡。 如果一个人发现别人眼中的窝和 自己眼中的我存在很大差异，他就会采取行动去改变别人眼中的自己。 第一步，通过各种途径去劝说别人改变认识； 第二步，既然说服不了别人，那就不断地改变自己； 第三步， 如果改变不了别人又改变不了自己， 就消灭别人。 我们平常每天都在消灭别人。 如果我们发现同事的态度恶劣的时候， 我们又没法说服他们。 我们采用的办法是辞职不干了， 然后离开这个城市。 第四步，消灭不了别人只有去消灭自己。这就是人类为什么会自杀。 第五步，把中间的轴给拔掉，消灭自己。我们通常称拔掉轴的人为精神病人。精神病人 无论你怎么辱骂他，嘲笑他。他都不同你计较。有人曾说：“人的一辈子就活在小小的发动 机之中，你的所有的烦恼、痛苦都藏在其中。你以为自己很复杂，其实很简单。你之所以感 到不快是因为别人眼中的世界和你眼中的世界有差距， 或者你自己的期望值和事实之间有差 距。只要你能够把这种差异调整过来，你就会变得很快乐。” 为了让人们解除心中的痛苦，佛教提出“四大皆空”。“四大皆空”指的是没有别人、 没有自己、没有事实、亦幻亦虚，最后的结果是无我境界。这就是佛教提出的一种获得快乐 的解决方案。 以老子思想为代表的道教是怎么解决人痛苦的问题？老子认为消灭痛苦是很困 难的，消灭了也就不称之为人了。所以，人要想获得快乐就需要信息隔绝，不要接触那么多 人，不要接触信息。这样你就能保持内心的平衡。 这两种办法都有些极端。把人的欲望都消灭掉，或者把信息隔绝，使人不能够融入到社 会中去。天主教提出的思想就比较的人性化。它认为信息是隔绝不了的，也是消灭不了的， 心灵的扭力肯定是存在的，不要遇到问题就变得难受。于是它提出所谓的原罪论，意思是人 到世界上就是来犯罪的。你只要向牧师告解自己的罪过，罪就没有了。通过这样的方式给心 灵的扭力减压。【案例 3】云南大学曾经有一个学生叫马加爵。马加爵从小在广西长大，然后进入云南大学学习。在一天晚上发 生了一件让他一辈子都无法忘记的事情，由于同学们无意中的说辞突然让他认识到在别人眼中他不是一个 城里的孩子。在这种情况下，他心里产生了一种扭力让他很痛苦，他寻找了一些方法试图恢复自己心中的 平衡。第四讲 品牌的结构一、品牌的定义在商业领域，人类总是会产生心理的不平衡，不平衡导致心理的扭力，扭力又导致一种 恢复心理平衡的精神层面的需求。其中人类采用最多的办法就是借助外界的事物恢复平衡。 在现代社会中通过购买或者接受一些服务，让自己恢复心理平衡。所以高端的品牌、产品一 定要注重品牌的建设，塑造品牌的精神价值，才能够帮助消费者恢复心理平衡，满足他们的 需求。 品牌之所以存在， 因为它象征一种精神价值， 而这种精神价值能够帮助人类恢复心理平 衡， 所以它的重要意义远远大于产品本身， 真正人生的目的是为了让自己的精神获得长久和 持续的快乐。 世界上销售的所有商品均由两部分组成，一部分叫做品牌，一部分叫做产品。品牌是精 神价值的一种载体，而产品是功能价值的载体。因此做品牌不同于做产品，产品是用科学技 术做出来的，品牌是用一种行为的组合塑造出来的。品牌思想的实操完全不同于做产品。品 牌的操作必须学会一整套的营销操作方法。 做品牌就是给自己的产品附加这种精神价值， 由 于这个原因人类对商品的需求就会逐步演化为对商品精神价值的期望要大于对功能价值的 期望，这就是品牌的深刻内涵。【案例 1】仔细分析 1 万元的工资，你会发现精神价值付出的代价远远大于保持自己生存付出的多得多。事实上 你的最低生活的需要在北京大概是 1000 元，保持营养每餐只要一个馒头一杯牛奶，成本在 5 元之内。你的 钱主要不是为了维持生命，而是为了让你感到快乐的东西上。【案例 2】身边的朋友经常会问你觉老张这人怎么样。你很少回答老张会修电视，会编程序。你会回答老张这人 不错，挺实在的。实在就是精神价值，也就是老张的品牌意义。品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。――行为学定义 品牌是一整套承诺。 ――宝洁 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个 销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。” ――美国营销协会二、品牌的结构人类大脑中的品牌感受往往是经过一段时间慢慢累积起来的，经过行为学家研究发现， 品牌这种感受来源于人类的大脑。 当一个品牌建立起来后， 它就会在人们心目中形成一种结 构。 现代心理学家和生理学家研究发现品牌是一个跨越了人类两个大脑之间的一种记忆结 构， 品牌的基本结构是我们的右脑里面存在一个图像。 这种记忆结构一旦形成就会形成精神 的感受，所以建立品牌的过程实际上就是在人类的记忆中打造这种结构的过程。 所以说品牌是一种跨越了人类的左脑和右脑的一种记忆结构， 经过深入的研究， 品牌大 致的结构是右脑存在一个图像，左脑存在四大类的标签：第一类标签叫品类联想；第二类标 签叫品质联想， 品质代表着档次的好坏； 第三类标签是利益联想， 就是一些独特的功能价值， 第四类标签是价值联想。图 4-1延伸阅读 人类的大脑分为左脑和右脑，左脑用来逻辑思维，右脑进行图像思维。现代心理学研究 发现男性对左脑的使用要好过女性，男人在思考问题的时候，大概 80%的时间尤其是年轻的 时候思考问题都是使用左脑，只有 20%的时间使用右脑；而女性 50%的时间是在使用左脑，50%的时间使用右脑。所以，男人的思维被称为一侧化思维，女人的思维被称为对称思维。 经过深入地研究发现， 左脑所进行的思考大多数是一些直来直去线性的低维度的思考， 而右 脑所进行思考是一些高维度的思考。所以总的来说，男人比较适合于思考低维度的事情，女 人比较适合思考高维度的事情。【案例 3】说到奔驰我们首先联想到的它是个汽车，然后紧接着对它的档次进行划分，再往下想它宽大舒适，给 人一种地位高、有成就的感觉。这时，品牌的精神价值就出来了，导致了人的购买行为。三、品牌运作的原理如何在人们的大脑中打造记忆的结构？首先，通过 logo 在人的右脑打上烙印；其次， 通过营销活动不断地给 logo 挂上一些标签，标签挂的差不多的时候再加上 logo。如果这些 东西都很一致，就会产生组合效应，品牌价值的感觉就产生了，就会导致消费者在选择时产 生所谓的偏好，消费者就会选择优秀的品牌。【案例 4】女孩子都希望拥有一个 LV 的包，如果你去 LV 店，包的品质很一般。把 LV 的品牌拿掉，这个包可能只 值 50 元。但是只要把 LV 标志加上，你愿意出 8000 元去买。这样品牌运作的原理和价值就体现出来了。图 4-2第五讲 品牌的价值（上）品牌如何影响一家企业快速提升销售规模获得利润， 最终实现企业的快速发展？品牌如 何影响我们快速提高企业的产品利润？品牌如何影响企业的资本运作？如果我们能够回答 以上三个问题，那么品牌的价值就阐述清楚了。一、品牌的商业意义所以，品牌的商业价值主要体现在： ? 品牌的销售规模价值：是否有利于快速提升销售规模； ? 品牌的利润价值：是否有利于企业实现利润； ? 品牌的资本价值：是否有利于进行资本运作。【案例 1】世界上很多著名品牌的商业价值增长远远大于制造的利润和成本。 我们以耐克为例， 东莞耐克鞋的 OEM 厂家生产一双耐克鞋的平均制造成本约 80 元，再乘以行业的平均利润率，一双鞋卖给耐克公司顶多 88 元。 但是耐克公司再加上品牌的溢价，一双鞋的零售价就是 800 元到 1500 元。品牌的溢价相当于产品制造成本 的 20 倍，也就是一双鞋的功能价值只有 88 元，而它的精神价值就是 0 元。这足以说明耐克卖 的是一种品牌的感觉。商品价格=行业平均制造成本×（1+行业平均利润率）×（1+品牌溢价率）中国企业的发展现在面临世界范围内原材料价格上涨的问题。 如果我们始终把利润的重 心放在制造上，利润是很有限的。随着中国劳动力和原材料成本的增长，企业很快就会进入 到零利润或者负利润的阶段。建立品牌，打造品牌溢价成为很多中国企业所面临的挑战。这 种挑战从来没有像今天这样迫切，随着原材料成本和劳动力成本的增长，预计未来 5 到 10 年，中国的制造业企业将直接进入零利润时代。 有人提出一个问题：做品牌意味着要增加品牌溢价，商品的价格要上涨。那么高价的产 品就会直接导致销售量受限。 我们都知道利润的来源与单位产品创造的利润和产品销售总量 有关。 但是， 这并不意味着品牌会影响到销售规模。 相反如果深入地理解品牌的含义和价值， 就会发现品牌不仅不会影响到销售规模的增长，而且品牌是销售规模成长的最主要的动力。二、品牌为什么重要【案例 2】在中国的古代有两个穷困的家庭，家里面都是夫妇两个人，然后都生了一个孩子。A 家庭生一个儿子， B 家庭也生一个儿子。A 家庭儿子天生就很聪明，从小就熟读诗书，经过十年苦读中了状元，家庭的命运一 下子改变了，家里从此既有钱又有名。 在古代，家长就觉得整个家庭已经实现目的，于是就疏于对后面孩子的管教。第二个孩子由于娇生惯 养，沦落为社会上的一个小混混。第三个孩子喜欢从商，成了商人。第四个儿子喜欢演戏，成为了一个戏 子。 随着时间的推移，家庭逐渐疏于管理和缺乏良好的环境。过十年二十年之后，状元慢慢老去退出了官 场，家庭开始逐渐没落。 B 家庭也生了若干个孩子，第一个孩子没有 A 家庭的孩子聪明，努力半天就中了一个秀才，他无力改 变家庭的环境。为了管理好整个家庭，父母把秀才身上好的习惯总结成家风，定为家规。用家规来指导后 面孩子的培养。第二个孩子在家规的指导下中了一个举人。第三第四个孩子在良好家规的管理下中了状元。 这两个家族最大的差别在哪里？第一个家族没有对儿子进行良好的管理。而第二个家族对儿子进行了 良好的管理。由于管理方式的不同，最后两个家族的命运产生了很大的差异。 家族其实就是一个品牌，一个品牌就是一个家族。它下面有很多孩子，孩子就是产品。所以 A 是一个 品牌，B 也是一个品牌。家风就是品牌的定位，也就是品牌所蕴含的精神价值。那么家规就是必须要遵守 的一系列的品牌管理的规则，统称品牌管理手册。有这样的法规以后，一个企业在一定的品牌的定位和法 规的指导下，通过孩子的不断培养获得规模的增长。如果一个企业把规模的增长都赌在一个孩子身上，那 么孩子很难依靠单个的力量使得企业持续的发展。作为一个企业来说，是希望获得一个家族的成功，还是希望一个产品的成功。你认为哪 一种成功方式才是能够真正长久下去的，答案显然是家族的方式。【案例 3】曾经有一段时间流行 BP 机。国内有很多生产 BP 机的企业做的非常好，但是 BP 机被淘汰以后，企业也 跟着 BP 机死掉。那么这种模式就是单个孩子的模式。摩托罗拉当时生产 BP 机，很多人使用的 BP 机都是摩 托罗拉的。BP 机被淘汰，但是摩托罗拉没有被淘汰。它又开始变成手机行业的领导企业之一，这种模式就 是家族模式，孩子总会死去，但是家族不死。纵观世界上所有的大型企业， 没有任何一家企业对品牌的经营是靠一个产品一直做到今 天的， 都是由众多的产品成就了一家伟大的企业。 这样的品牌成长模式不是靠单个产品获得 销售规模的巨额增长。 靠单个产品获得巨额的销售规模必须要考虑价格的问题。 因为你不可 能用同一个价格让所有人接受。跨国企业多年的发展经验告诉我们：当品牌定位清晰以后， 通过产品线的延伸获得销售规模的增长是一条正确的道路。【案例 4】苹果公司是个人计算机的发明者。几十年里，苹果公司把自己的经营范围局限在电脑上，希望通过个 人电脑的销售获得公司的持续增长。事实证明，随着时间的推移，微软、惠普、IBM 等实力雄厚的企业相 继涌入个人计算机市场。苹果公司沦为设计型电脑的生产商，销售规模越做越小，濒临倒闭。随着 windows 系统的流行，苹果公司又不能调整操作系统，最后被挤压到一个很小的市场空间。 2000 年，苹果公司新任领导者乔布斯上台就问了苹果人一个问题，苹果到底是销售什么的？大家还是 回答，苹果是销售高端设计型电脑的。乔布斯说不是销售电脑的，也不是销售高端设计型电脑的，而是向 消费者销售一种感受，一种简洁的方式，一种用科技的艺术给客户带来的愉悦和快乐。这种思想后来成为 了苹果公司的家风和品牌精神，品牌的定位开始清晰。 苹果电脑并没有因此而降价，相反苹果相继推出 MP3、MP4，紧接着又推出 Iphone。在整个行业苹果的 产品都是最贵的。Ipod 占全世界 MP3、MP4 市场约 70%的市场份额，手机也占有将近 30%的市场份额。由于 它紧紧地围绕着家风，在各个领域都取得巨大的成功。通过产品有效地延伸，苹果公司取得的增长比单产 品的增长要快得多。因此苹果公司打了一个彻底的翻身仗，写就了 IT 领域的一个神话。【案例 5】长时间云南白药公司一直认为自己是销售白色粉末创伤药的。因为思想的局限，云南白药公司在很长 的时间里基本没有任何进步，销售额始终徘徊不前且有下降之势。后来，云南白药的一个聪明人上台，他 认识到云南白药不能只销售单一的白色粉末，而是要销售一种感受。销售给客户的是一种对传统和神秘感 的追求。到现在为止，没有人知道云南白药的具体成分。这就给消费者带来一种神秘感。 神秘感成为了云南白药品牌的家风。公司通过产品线的延伸，把云南白药做成牙膏、创可贴、气雾剂 等不同的产品。云南白药的牙膏价格比宝洁的还贵，销售规模快速增长，公司的销售规模翻了十倍。事实证明， 通过产品线延伸的方式， 可以做到既不破坏品牌定位， 又不用降低产品价格， 同时还能获得规模的快速增长。第六讲 品牌的价值（下）在品牌思想的指导下促进销售规模的快速增长才是一种健康的企业扩张方式。 如果不使 用品牌的方式，只采用单产品的方式，就只能降低价格牺牲公司利润才能获得规模的增长。 总结起来， 品牌的规模成长是一种健康的规模成长， 它的成长速度要远远大于单产品的扩张 速度。【案例 1】1989 年，宝洁进入中国。1991 年，宝洁的销售额只有 2000 万元。到 2008 年，宝洁在中国的销售额高 达 430 多亿元。 相比 1991 年翻了约 2000 倍。 如果宝洁只销售海飞丝， 你认为宝洁公司的销售规模能翻 2000 倍吗？宝洁公司通过品牌和产品线的扩张，不断地优化扩张产品线，达到了销售规模快速扩张的目的。品牌思想不仅不会影响企业的规模增长， 而且是世界公认的健康成长之路。 品牌思想之 所以如此重要，就是因为它既能给企业带来利润，又能够带来规模。通过产品线延伸，品牌 的定位就能够打造企业的未来成长之路。三、品牌资产评估方法品牌运作不仅给企业带来每年的利润和规模， 更重要的是给企业带来一种无形的资产品 牌资产，英文简称 Brand equity。当公司上市或被收购，品牌资产就从无形资产变成有形 资产。 品牌资产的评估方法： 1.品牌资产的量度是溢价； 2.品牌资产的量度是忠诚度。【案例 2】几年前，宝洁公司收购吉列，吉列当时的年销售额大概是 150 亿美金。按照平均的利润率 10%计算， 吉列一年的利润大概是 15 亿美金。那么宝洁的收购价格是 586 亿美金。如果吉列 1 年能赚 15 亿，586 亿 美金吉列要做多少年才能赚完？宝洁要花 40 年才能够把收购成本收回来。宝洁为什么花这么多钱收购吉 列？宝洁看中的就是吉列品牌的无形价值。一家企业的品牌资产可以通过数学公式计算出来。其计算公式如下： 品牌资产（BE）＝ 年度销售额(S) ×溢价率（O）×回报年限 10～15（Y）【案例 3】比如 LV 公司在中国每年的销售额达到 5 亿，LV 的品牌溢价是多少？LV 包的制造成本 100 元，零售价 是 10000 元。 品牌的溢价=()/100=99， 也就是 99 倍的溢价， 再乘以平均回报率 15 和年度销售额。 那么在中国的 LV 品牌的收购价约 7500 亿元。销售规模、品牌溢价均影响品牌资产。做长线盈利的股票都是品牌型的股票。那些非品 牌性的股票都是用来炒作的，是不能做长线投资的。一个公司要想上市，先把品牌做好，这 才是获得最大的品牌资产回报的正确途径。如果匆匆忙忙上市，本来有很大的品牌价值，结 果由于没有努力，匆匆忙忙上市，品牌溢价和市值都大大受限。这属于明珠暗投。【案例 4】九阳小家电在全国人民心中是有一定知名度和品牌价值的。该企业一上市市值就达到 110 亿元。同它 一起上市的另外一家纸制品企业上市后市值只有 10 亿元。 二者之前存在的区别主要原因就在于品牌资产累 积的不同，最终造成结果的不同。四、品牌管理的目的品牌管理的目的是采取一切手段， 维护和提升品牌的资产。 其中包涵对销售规模和品牌 溢价的提升。这两个方面做不好，品牌资产就会很小。1.品牌溢价 品牌管理的终极目不是为了获得短期利润， 也不是为了获得规模的增长， 而是为了获得 品牌资产的增长。以下提供两个品牌溢价的真实证据。 账面价值+品牌溢价=股票市值 证据一图 6-1证据二 消费者对于不同品牌的商品会给出不同的价钱， 这种消费者偏好对企业的经营利润、 规 模成长以及品牌的资本化运作都有影响。 市场调研显示，消费者对自己喜欢的品牌愿意多付钱，统计结果如下： 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策； 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的； 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓； 72% 说愿意多付 20%的钱来买自己喜欢的品牌； 50% 愿意多付 25% ； 10% 愿意多付 30%。2. 品牌依赖度 不同行业对于品牌价值的依赖度是不一样的。 经过行为学家的分析发现， 在现代的商业 领域中，行业大概可以分成四大类，如下图所示。图 6-2这张图的十字象限中心点会随着一个地区的贫富发生变化。 对于穷困的地区， 中心点会 离原点远的方向转移。这意味着品牌对于穷的地方来说并不重要；对于富裕的地区，十字象 限的中心点就会向原点转移， 意味着居民生活中的大小生活用品都认品牌， 且这样的趋势越 来越明显。 图中第一象限的商品是品牌依赖型的， 这个象限的商品可以创造出巨大的品牌价值， 比 较有代表性的是手机、汽车、房地产和药品。对品牌的依赖性稍低的商品在第四象限，包括 大米、鸡蛋、白菜等生活必需品以及建材。这充分说明不同行业的品牌依赖度存在着差别。品牌对于的企业来说拥有巨大的价值， 品牌并不与规模的发展存在矛盾。 品牌反而会给 企业的销售规模带来健康的成长方式，会给企业带来更高的利润和更大的成长空间。所以， 品牌是一种科学的营销管理模式，是现代企业营销改革和提升的主要话题。第七讲 品牌的建立与管理（一）品牌管理实际上是一套系统的思想， 它完全更新了企业营销管理的基本思想。 过去很多 企业管理就是以追求销售成长为目标。 现在我们虽然也要销售的成长， 但追求的目标已经从 简单的销售成长转变到更加长远的、更有意义的品牌资产的增长。 据此，中国企业的管理方式需要一次革命性的变革。一方面，企业的运营需要销售的支 持；另一方面，企业还需要在组织上进行变革，然后才能实现所谓的品牌管理。在实践操作 中要完成这项工作必须要有一套系统的思想。 国际上对于品牌管理已经建立起一套完整的管理思想。 这套管理思想分成两个重要的环 节：品牌战略管理和品牌战术管理。战略管理意味着给品牌思想定调子。战术管理则是把品 牌思想落实到每天的工作中去。其中品牌战略管理包括三个部分：品牌定位、品牌规划、品 牌管理手册。品牌的战术管理主要涉及一些日常的工作内容，如品牌的测量、分析品牌存在 的问题、产品规划、渠道规划、新产品上市、年度经营计划的制定、广告开发、产品开发， 以及售后服务管理等一系列工作。品牌的战略管理 一、品牌定位品牌定位清楚地定义出顾客通过使用该品牌所要获得的精神价值， 以及形成这种价值的 品牌联想。 品牌管理首先就是要明确品牌战略的方向和定位。 其具体的操作有三个核心内容： 1.确定品牌的精神价值； 2.建立品牌未来发展的规划，打造品牌，明确品牌建立的先后次序； 3.确定品牌家规，将品牌管理的许多规则列入品牌管理手册。1.精神价值的概括 品牌精神价值的确定分为两个部分：一、提炼品牌的精神价值；二、确定品牌的四大联 想：品类、品质、利益、价值。通过联想打造企业品牌的精神价值，在消费者心目中建立一 种记忆结构。首先，选择一个品牌，提炼出核心的品牌感受，将品牌的精神价值传递给客户，这是品 牌管理中最重要的一步。 人类共有的 40 个核心精神价值。这 40 个核心精神价值可分成两类：一，终极价值，指 的是人们理想中的最终生存状态和行为模式。 行为模式指的是按照一种规则去做事情； 存在 状态是人达到一个高度或者阶段。 品牌定位的 36 种选择。也就是说无论你在哪个行业做什么产品。如果你想进行品牌定 位，提炼品牌的精神价值就只有这 36 种。所以，企业在进行品牌定位的时候只能 36 选 1。图 7-1如果一个企业有了品牌， 现在想把品牌的精神价值清晰化。 具体做法是新的品牌可以通 过召开会议协商出具体的品牌精神价值；如果是老品牌，则需要开展必要的市场调查，总结 分析消费者对于品牌的精神价值的认可。无论你怎么做，品牌定位永远是一种精神的感受， 是一种精神价值，绝不能具体化于产品功能，这是没有任何意义的。2. 品牌精神价值的确定 品牌定位研究的基本操作思想叫做心理映射。 心理映射法采用问卷调查法， 是品牌定位 的核心的市场调研方法。如果不能掌握这种方法品牌定位是很难做好的。 市场调查问卷中要列竞争对手的品牌和自己的品牌，给出一系列关于心理价值的描述。 询问消费者当他分别看见不同的品牌后， 他对于各品牌的心理价值是什么。 这样就能看到消 费者对竞争对手的印象和对自己品牌的印象。最后做一个统计分析。根据调研结果，选择几 个具有定向性的方向作为品牌定位的选择， 明确竞争对手占有哪些联想， 再找到仍是空缺处 的消费者的精神需求。其定位一定要清晰，不要摇摆不定。如果非要抛开消费者原有的建立 起来的联想，再建一个联想，则需要投入巨大的资源。 品牌定位永远要是一种精神的感受， 是一种精神价值才能叫品牌定位， 绝不能具体化于 产品功能。在实际的操作中，品牌定位的 36 种选择可以概括成七大类。企业从这七大类定位中做 选择就容易多了。所以，在实际的操作过程中，通过品牌定位调研，从七大类定位中确定企 业的品牌定位。这是做好品牌管理的第一步。其七大类包括： ? 专业权威的定位。 ? 自由乐观的定位。 ? 正直可靠的定位。 ? 流行和社会潮流。 ? 关爱人性化的定位。 ? 内在满足的定位。 ? 社会认可的定位。第八讲 品牌的建立与管理（二）七大类定位举例说明： ? 专业权威的定位。消费者之所以买你的产品，是因为他感觉到你在这个领域是最最 权威的。西安杨森公司对达克宁、马丁灵的品牌定位就属于专业权威的定位。 ? 自由乐观的定位，就像年轻人的活力和朝气。在减肥领域有一个品牌曲美，它给人 的感觉是更快乐更自由。 ? 正直可靠的定位。河南的宛西制药在广告宣传中提出药材好。这属于正直可靠的定 位。 ? 流行和社会潮流。哈药集团的产品盖中盖是补钙产品中最简单的钙种。但是盖中盖 在宣传中塑造一种普通的生活。它让你看完后感到一种社会潮流。 ? 关爱人性化的定位。江中健胃消食片的感觉就像生活中的一位挚友提供的一个小偏 方。它体现了关爱人性化的定位。 ? 内在满足的定位。 ? 社会认可的定位。个人购买可以在外人面前炫耀的产品，能够获得别人对自己的认 可。这就属于社会认可定位。3. 四大联想与品牌 logo 在消费者的心目中对于品牌的记忆并不是只记亲切的、 专业的商标。 消费者是用一个完 整的记忆结构来记忆商标的。该记忆结构由一个 logo 再加四大类的联想组成。图 8-1在品牌定位的下一步工作中，要把品牌的精神价值变成几个部分，要把 logo、品类、 品质，利益、价值都确定下来。 ? 每个品牌都要有 logo 和名字 logo 的确定一定要基于品牌的精神价值定位来确定，绝对不能抛离精神定位随意确定 logo；或者请设计公司设计出一大堆，开员工大会确定。这些做法都是错误的。我们要做的 是保证 logo 与品牌的精神定位一致，而不论 logo 是否漂亮。 正确的方法是进行一场市场调研， 这个调研采用心理映射法。 先让设计公司设计出一系 列符合品牌精神定位的 logo，再选择符合条件的 logo 罗列在调研表上，选择合适的样本， 了解消费者对于公司品牌的感觉。当调查完成后，就知道消费者对品牌所需的精神感受。当 消费者看到品牌图案时， 所勾起的联想与你要的精神价值一致。 那么这个商标就是你未来可 以考虑的一个标志。 因品牌选择而起的调研工作是不能省去的。 美国品牌学会研究发现， 在一个优秀品牌成 长的过程中 logo 的传播率和推广率大概占到消费者印象形成的 50%的力量。也就是说消费 者对于一个商品的认识有 50%是因为 logo 而带来的。因为 logo 是消费者见得最多的，他可 以不看你的广告，看不到你促销的东西，但是他只要进入商场，见到你的产品，他就会看到 logo。? 产品的名称很重要 它蕴含了最少 50%的对于产品核心价值的描述。人们总是首先从名字上来感觉事物。因 此品牌的 logo 和名称都是品牌建立中重要的环节。甚至品牌宣传和传播的重要性都要屈居 第二。品牌调研一定要做。 如果忽视品牌调研， 今后建立品牌联想则需要多花几倍的营销成本。 反之，如果拥有一个好的 logo，则能节省至少 50%的营销成本。我国的很多企业，包括中国 电信、中国移动、中国邮政都非常忽视品牌的建设，随便瞎画一个 logo 就成为了公司的品 牌。 消费者看了公司品牌标志后都不知道公司业务。 因为这些公司都没有按照品牌定位的思 想来确定 logo。在这个方面我国的企业一定要下狠功夫。 通过的同样的方法把精神价值以及四大联想全部确定下来， 再将四个重要的联想， 以及 品牌 logo 的标准使用方法全部写入手册，最终形成一个品牌的定位手册。该手册作为未来 公司在品牌发展过程中的一个重要的指导性手册。 这时候我们就完成了品牌战略管理过程中 的第一个重要工作品牌定位。第九讲 品牌的建立与管理（三）二、品牌规划品牌规划就是基于企业现有的人力资源和资本状况， 设计出的一条符合企业发展的品牌 发展道路。 它是品牌发展的基本纲领与路径， 品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束 下整合组织内外的相关资源协同驱动，思考品牌的远景、品牌的使命。 品牌规划有两条不同的道路，一条道路是全面铺开，然后在全国慢慢地提升；另外一种 是在局部取得决定性的优势，然后再向全国拓展。 一个品牌要做得好可以在三年之内累积起巨大的品牌资产；如果做得不好花上 20 年也 不一定能够建立起品牌资产，甚至有的时候会越做品牌资产越小。 【案例 1】如果你现在有一笔 5000 万的资金，用以推广汽车内使用的小器件易便电源。希望你按照品牌的思想去 经营。 你的做法有很多种，一般常规的做法是到全国开拓渠道，然后把产品铺到全国去；另外一种策略是把 渠道聚焦在一个省份，然后在这个区域市场里通过市场宣传把整个品牌的形象建立起来，将消费者的精神 价值和联想建立起来。待到比较成熟的时候，再开始全国性的分阶段拓展。如果产品发展不是按照品牌的思想发展， 那么品牌资产可能遇到越做越小的情况。 所以， 做好一个品牌的发展规划是成功的重要保障。什么叫做规划？如果消费者对于品牌的认识， 四大联想和记忆的建立是山顶，我们要爬上这座山有很多不同的爬法。 一个做品牌的企业最重要的不是资本， 而是真正懂得品牌管理的专业人才。 这才是品牌 成败的根本。一个不懂得品牌运作的人就算给他 10 亿，他仍然做不起品牌。在生活中有很 多这样的例子。 海王企业当时投入了十几亿到金樽上。 最后的结果是无法将一个品牌在消费 者的心目中树立起来。说明品牌操作者对品牌管理的思想还未深入理解，还局限于产品。他 始终认为自己是卖解酒药的。在这种思想下指导下也就注定了失败。 【案例 2】宝洁公司在做品牌的时候具备两个条件。第一，它有足够的资本，可以拿出 10 亿元去推广一个品牌； 第二，它有足够的善于进行品牌管理的人员。目前，中国企业缺少这样的人才。国内企业的市场总监、品 牌经理大多是些外行。他们不知道品牌管理与运作的基础思想。 在 1950 年，索尼企业由井深大和盛田昭夫共同建立，当时叫春田电器株式会社，然后改名为索尼。当 时两位创始人给索尼定了一个特别简单的使命：用科技愉悦人类。“用科技愉悦人类”将索尼企业的整个 品牌定位的核心思想和精神价值全部涵盖进去。因为不符合“用科技愉悦人类” 的品牌精神价值，索尼从未生产过电冰箱、微波炉等产品。索尼生产 的产品都是便携的录音机、CD 机、MP3、电脑、摄像机等，这些产品给人们带来快乐，符合索尼品牌的精 神价值追求。1.品牌发展战略规划 OGSM 是一个以五年为单位的企业品牌发展战略规划。OGSM 是四个词汇的简写，O 是 objective，意思是五年的战略目标；G 是英文 goal，指把五年分成若干阶段的目标；S 代 表策略，在品牌发展中，每一个阶段采用哪些策略； M 是英文 measurement，它代表每个历 史阶段的量化指标。下图是关于汰渍的示意型的 OGSM。图 9-1在写 OGSM 的时候一定要注意评估企业的资源。一般来说企业的成长有两条道路，品牌 运作的最根本的目的是打造品牌资产。对于大多数企业来讲，要想把品牌资产打造起来，一 种方法是把规模做上去； 另外一种方法把品牌溢价做上去， 就是把消费者的精神价值做起来。 这都有赖于一整套的从广告到终端的管理促销， 通过各种营销手段强化出来的结果， 通过对 渠道的扩张，让人来加盟。 作为一个企业来说，面对的选择是在一定的历史阶段，发展的先后次序是什么。先做溢 价还是先做规模。做溢价比较复杂，有好多方面如广告、终端、包装等要管理好。在售后服 务上都要做得非常优秀，这样才能建立起消费者对你的口碑，对品牌精神价值的认同。 战略不是一个目标。 把品牌做成中国第一品牌不叫战略。 战略必须包含四个方面， 第一， 在指定时间内希望达到怎样的状态， 这个状态分成几个历史阶段， 每个阶段采用什么样的策 略，以及每个阶段评估的数据和量化的指标是什么。 先做品牌操作起来比较杂乱，很多方面都要考虑全面；先做渠道操作起来比较简单，开 拓渠道见效快，对技术要求很高。这两种方法应该先做溢价，也就是要求你在销售的时候， 控制销售规模，不要过快地扩张。因为过快的扩张容易带来操作上的问题，把建立好的品牌 积累给破坏掉。企业初期不适合扩张渠道，事实上一旦把规模做大，再想去做溢价就会很困 难。因为消费者对你的印象已经固化。 所以，我建议做品牌规划的时候，要规划好先后的次序，先在一定的销售区域把品牌溢 价做起来，达到一定水平，然后适当地扩展销售的渠道，把品牌溢价做上去，然后再开始扩 张销售渠道，按照溢价与渠道交替进展的方法逐步将品牌的资产打造出来。 【案例 3】海尔、美的把规模做的很大。但是你会发现规模做得越大越难盈利。做到 200 亿的时候，赚钱还挺容 易，利润率很高；做到 1000 亿的时候，利润就很小。为什么出现这种情况？就是因为规模做到很大的时候 再来做品牌溢价很难。 在国内，大多数的家电企业都有共同的特点，他们先将销量、渠道建到全中国，产品不管三七二十一 都上。当想回过去做品牌的时候发现很难。这叫积重难返。在国内的电子行业中格力比较重视品牌建设， 采取了先品牌后渠道的品牌战略，努力地不断地在空调领域提示消费者“好空调、格力造”的认识。现在 格力已经成为空调领域的绝对领导者。【案例 4】 海尔在当年之所以受到全国人民的喜欢靠的是完善周到的售后。海尔曾经在全国范围内踏踏实实地推 广售后服务管理，成功塑造了海尔品牌。可惜海尔没有牢记自己的品牌定位，没有把它变成企业的管理制 度。做着做着又开始认为自己的品牌定位是创新。于是就开始倡导发明，洗土豆的洗衣机顺势而生。海尔 的品牌定位在消费者心目中逐渐模糊起来。几年之后，海尔在人们的心中开始逐渐的走下坡路。人们也不 太关心海尔在做什么。人们对于买海尔就意味着质量和上等服务的想法已经逐渐隐去。2.品牌规划分析思路及报告框架 品牌战略这条路该怎么走是一个重要的指导思想。 在做完品牌定位之后， 以品牌管理小 组或品牌经理为单位完成品牌发展规划。一般情况下，董事会审批一个新品牌要不要上，其 重要依据就是品牌经理写出的关于品牌的战略发展规划。其品牌规划分析思路如下图所示：图 9-2三、品牌管理手册品牌管理手册是品牌管理的法规， 它包含制度与标准两个部分， 涉及公司营销行为的所 有领域，是营销管理的基本法。如果一个家庭没有家规，具体的管理将失去依据，管理将会 受阻。 品牌管理手册是品牌管理思想的具体体现， 没有它品牌管理就无法落地。 制作品牌管理 手册的步骤：首先，要把企业营销的行为分成若干个模块进行思考。对于一般的企业来讲， 营销行为可以分成：广告管理、终端管理、产品管理和服务管理。 如果公司给客户提供的各种各样的附加型服务不加以管理， 其中有一两处细枝末节没有 做到位， 这就破坏了人们对企业和品牌的感觉。 所以品牌管理手册要考虑品牌和消费者接触 的各个方面。第十讲 品牌的建立与管理（四）如果品牌建设的某一方面成为木桶效应的一块短板，品牌资产就会从短板处流走。【案例 1】很多航空企业花了贵价钱宣传自己买了很贵重的飞机，由于缺乏对于机舱的管理。有的航空企业的机 舱里飘溢着香水的味道，而有的航空公司的机舱里飘出来的是卫生间的异味。当你走进这样的机舱之后， 你就会认为这家航空公司及其服务和对品牌的感觉很差。所以，品牌管理是一个多元化管理的过程，你要 保证每一块木板都能保持一定的水平。品牌管理手册囊括品牌建设的方方面面， 其中包括品牌的广告形式、 媒体的选择标准等。 每一个媒体都是品牌定位的一种象。在中央电视台投放广告，代表着企业的实力；在凤凰 卫视投放广告，代表着国际化的感觉。所以，品牌管理的灵活性最容易破坏品牌。一次危机 事件就能够在瞬间将百年企业的品牌建设化为乌有，多年积累的品牌资产瞬间流失。 “三鹿 奶粉”事件就是很好的例子。 为了防止在品牌管理中出现问题， 宝洁公司提出了比较严格的要求。 对宝洁旗下的若干 品牌的广告提出了共同的要求，防止品牌资产的流失：第一，广告中不可以使用动画人物； 第二，广告中不允许出现两个主角。因为宝洁深深地知道品牌建设就像一个玻璃杯，稍不小 心就打碎了。所以品牌管理带有一定的刚性，不允许太过火的创意，只有这样才能让品牌资 产积累起来。 品牌管理手册约束了企业的行为。 手册的制定可以从初级到高级分步进行， 并在全企业 宣导并印发， 保证员工的行为在一定的范畴之内不会破坏企业的品牌定位。 手册的监督执行 由品牌经理来负责，他的一个重要职能就是监督各个部门遵守企业的品牌手册。【案例 2】有的企业的品牌管理手册提出，企业所有的产品包装都不能使用中档以下的材质。宝洁甚至规定了飘 柔包装材质的重量和表面光泽度。为了品牌资产的长期积累，宝洁公司对于产品包装提出了死要求。品牌的战术管理品牌管理提出了对渠道管理的一套新的要求。 品牌定位和品牌管理手册的相关工作完成 后，就要求你在很多工作上重新思想。现在中国企业有三种设点的办法：第一种是找人流量 最大的地方设点；第二种是根据商场的空位设点；第三种是无论是否有钱谁愿意加盟，都可 以加盟。这三种管理模式不是以品牌管理而是以销售管理为导向。这样就会破坏品牌。品牌战术管理包括：品牌测量、产品规划、渠道规划、新产品上市、年度营销计划、广告开发管 理、媒介规划与管理、终端管理、产品开发与管理、售后服务管理。四、品牌测量古语说的好：“勿以善小而不为，勿以恶小而为之。”因为小恶容易破坏品牌。为了防 止品牌受到破坏，需要梳理在品牌思想的指导下企业管理的各个环节如何进行调整和规范， 使它能够符合品牌管理的要求。通过测量品牌，对各种工作流程进行反思。 每年跨国公司都要做一个年度品牌跟踪研究的市场调研， 目的就是给自己的品牌做一次 体检， 检查一下品牌存在的问题， 消费者有哪些误解？过去的工作做的好不好？这些都可以 用规范的市场调研测量出来。 通过对一下三项品牌指标的思考可以找到未来品牌管理改善的 基本方法。它们是品牌微调的重要参考指标。 测量品牌的三个方面内容： ? 品牌资产的测量。 同一件商品的有牌价格减去无牌价格的差除以无牌价格， 计算结果即为品牌溢价。 它体 现了一个品牌的身体状况。其中无牌价格需要做市场调查，询问消费者愿意给出的价格，取 平均值。 通过将同一件产品贴上不同的品牌询问消费者预期的价格， 能方便的计算出一个品 牌的品牌溢价，从而估算出一个品牌的品牌资产。 ? 品牌指数是品牌管理中一个非常重要的思想，是重要的参考指标。 它代表了品牌能够通过指数的分析找到品牌运作中存在的问题。 它的计算需要一套规范 的市场调研方法，一套非常系统和规范的测量方法。 ? 品牌联想是指在消费者心目中关于品牌的品类、品质和核心利益是什么。 消费者如何理解品牌的精神价值？将品牌归属于哪一个行业？是属于什么样品质的品 牌？拥有哪些利益的特征，包括价值联想是哪些？ 现在很多企业的领导做决策缺乏科学严谨的市场调研数值作为支撑， 仅凭一时头热或者 是所谓的聪明做决策。 但是从长远来看， 通过基于调研数据的决策的成功率要远远大于个人 的判断。建议企业引入一些科学的，基于消费者调研为基础的决策模式。五、产品规划品牌的管理思想是家族管理思想， 而品牌的规模增长是靠产品延伸获得的。 这样避免了 为了追求规模而去降低单产品的价格，通过多产品的不断引入，公司总体规模得到提升，又 不用降低整个公司产品的价格，破坏品牌的定位。 基于品牌管理的思想，产品规划变得很重要，常见开发产品的方法：? 看市面上流行什么产品； ? 了解到某地方有一种特殊的技术，把技术专利买下来后，组织生产新产品； ? 在工作中，发现改进某个产品或者某种包装能降低公司成本。于是找一个利润率较 高的产品开始做。 这种找产品的方式就像在原野上打猎一样，导致整个的产品开发和产品管理没有秩序。 在品牌思想的指导下， 诞生了一种新型的关于产品规划的思想。 它已经不像原来找一个利润 好，前景好，成长速度快的产品那么简单。1.进行消费者需求研究 通过对消费者的需求进行深入和认真的研究， 找到消费者在使用过程中遇到的共性的问 题。 研究完成后做出一个重要图表， 把消费者的需求画在一张图表上， 这个图表的两个象限， 一个象限是重要性；第二个象限是紧迫性。【案例 3】请问您对首饰珠宝有什么需求？消费者一般回答：好看、细致、保值，然后再问就没有什么需求了。 问来问去就 10 条消费者需求，这还做什么需求研究，这样是弄不清楚消费者的重要的未满足的需求。第十一讲 品牌的建立与管理（五）这个案例说明我们对于了解客户需求的工作方法不太了解， 因为我们误以为消费者能够 把需求讲得很清楚。 但是事实上消费者对于需求讲不清楚， 因为消费者在使用产品过程中遇 到的相关问题才会激发消费者产生一种需求， 而这种需求通过企业的加工变成一种具体的产 品。 同时， 要想把需求变成产品， 需要高度的专业知识。 由于消费者对一个产品并不够关注， 同时也不专业。如果直接问消费者需求什么，大多数消费者就是临时拼凑出几条告诉你。所 以，这种研究方法是行不通的。2.基于品牌定位制定以两年为单位的产品延伸与升级计划 要想了解消费者的需求必须从问题入手， 而不能从需求入手。 这样消费者的众多需求就 区分开了，我们就有了未来产品规划的基础。消费者能记住问题，因为问题都是一种回忆。 所以跨国公司解决产品规划问题都是基于消费者的需求研究。 通过需求层次图的制定最终建 立产品规划， 然后基于品牌定位对众多的消费者需求进行筛选， 选出和品牌定位一致的需求， 然后把它放到产品规划中去。 例如品牌的定位是自由乐观， 一位客人需要购买一个参加正式场合的首饰。 她的需求要 求产品是非常正式的，非常闪耀的珠宝。如果我们一定要去满足这部分人群的需求，那么品牌定位与实际消费就会存在方向性的差异。 不能因为要满足一部分消费者的需求， 而去破坏 品牌思想的一致性； 不能因为什么产品销售好， 就去做这个产品， 必须要维护品牌的一致性。 那么品牌思想的一致性是否同营销第一原则 “满足客户的需求” 之间存在矛盾？宝洁公 司提出要最大限度满足消费者的需求， 将其作为整个公司的营销指导思想。 科学的营销就是 以消费者为导向的营销。 满足消费者的不同需求是没错的。 但不能用同一个品牌去满足消费者的所有需求， 必须 通过多个品牌满足消费者的多样化的精神需求。 不能让一个品牌既彰显高档， 还要显露潮流。 这是做不到的。所以，多品牌的管理思想才能最大限度地满足消费者的需求。【案例 1】宝洁公司旗下就拥有多个品牌满足消费者不同的精神需求。海飞丝代表洁净；飘柔代表自然美丽；沙 宣代表专业；潘婷代表健康。所以，无论宝洁公司的消费者提出什么需求，它都以一个独立的品牌最大限 度地满足消费者。若以单品牌满足消费者的多样化需求，只会将品牌的精神价值搞得乱七八糟。3.以品牌经理为核心协同研发/制造部门落实产品规划 产品规划的基本思路就是通过需求研究做出产品需求层次图， 然后基于品牌定位选择产 品种类，按照技术难度排就产品顺序。 综上所诉，产品的研发不是去发现市场好的产品，而是依照公司每个产品的规划，按照 次序进行研发。公司需要按照时间表在未来一定时间内逐次研究，逐步满足消费者的需求。 公司也可以分设多个研发小组，同时对多个产品进行研发，这样新产品就会层出不穷。国内 许多企业在产品研发上缺乏计划，临时决定需要研发的产品，最后因为失败大家心灰意冷。 所以，品牌思想建立以后，产品规划的思想就会逐渐清晰起来。 企业不能过于要求自己的产品全都是明星， 全都是状元， 全都能给公司带来丰厚的利润。 这样的要求标准过高。企业的产品应该有的是状元，有的是秀才，组成一个复合型的产品队 伍。而不是找到一个明星产品就一定要做成状元。这样企业的发展速度慢，投机性很强。所 以，产品规划要在品牌思想的指导下进行。六、渠道规划渠道规划可以在品牌思想指导下， 发生一个巨大的变化。 过去做渠道的方式就是谁愿意 加盟均欢迎， 完全是以加盟商的意愿为导向的来发展渠道的。 而未来我们会根据品牌的定位 来重新规划渠道的发展，制定拓展的计划。【案例 2】一家经营珠宝的企业打算在全国一、二、三线城市招商加盟。企业经过分析后发现一线城市的目标销 售群非常集中。二线城市有部分消费人群。三线城市消费者的盘量非常小。 这家企业在招商之前就制订了严格的加盟条件，一个地方的目标消费人群必须达到规定的比例。如果 达不到规定的比例，就不在当地开设加盟店。这种做法符合企业的品牌原则，有利于发展自己的品牌，也 能够更好地满足目标的需求。根据这一想法，它们制定了 3～5 年内的品牌发展计划。【案例 3】中式快餐连锁店真功夫根据自己的品牌发展思想做了渠道规划。在广东省密集建店，并且提高单店的 盈利能力，进行品牌建设。而在外地富裕省市如北京、上海采用布点的方式，在机场、火车站等一些关键 区域开设单店，目的不是为了赚钱，而是为未来的渠道拓展做好准备。这样的一个发展思想就叫做渠道的 战略规划。我们可以基于品牌的整体发展和规划做好渠道规划。 渠道规划的落实要以品牌经理为核 心，协同销售部来落实。 基于品牌的思想，任何一个企业的成功都源于取舍。当品牌定位以后，它就决定你必须 要放弃一些东西，才能真正保住实际的东西。所以品牌的思想从哲学层面是一种取舍。七、广告管理每一项工作基于品牌都会发生很大的转变。比如广告管理，一旦品牌定位清晰，它就会 建立起关于广告管理的一整套要求。 整个操作广告的管理办法会出现很大的变化。 在做出各 种判断的时候这个变化完全不一样。 很多时候广告公司一旦做出七八条不同的创意， 我们在 选择创意时经常举棋不定。最后就让老板拍板。这种方法是错误的。 所有的广告就是让消费者简单看一下感觉和创意。 一个平面广告消费者看完以后， 不要 问消费者你觉得这广告说明什么。 你要问看完这个广告您的感觉， 您觉得哪个形容词与广告 的感觉是最相似。 这样消费者就能给你明确的答案。 我们通过这种方式又能找到最好的表达 品牌思想的平面广告或电视广告，从而建立广告的评估体系。 所以， 品牌管理思想会导致一个组织内部营销思想的根本性改变， 很多的技术操作方法 都变了。 从而为我们的营销管理建立一套新的管理系统和科学的决策模式， 例如如何选取代 言人，如何选取渠道，如何选择广告形式等。八、媒介管理宣传媒介许多， 你可以通过电视广告、报纸广告、杂志广告、户外招贴，户外大型广告、 公交车广告、 站牌广告、 邮递广告等作为一种宣传方式。 这么多的媒介用哪种媒介都得花钱，怎么评价一个公司今年的媒介组合。其实选择的第一标准仍然是品牌，它首先考虑的，不是 这个东西便宜还是贵，先要考虑通过媒介带给客户的感受符不符合品牌的要求。第十二讲 品牌管理的组织模式品牌的思想一旦建立， 就要把品牌的思想落实到工作中的各个角落， 让它成为我们所有 工作中的重要的决策标准。对于品牌管理来说，品牌管理技术是可以学会的，但是谁来运营 品牌管理？ 跨国公司认识到要想做好品牌管理， 真正的关键性问题首先要从组织上入手， 一定要把 组织管理的模式纠正过来。这样才能真正把品牌的思想在企业中贯彻下去。一、组织内部运作的流程一个现代化的以品牌思想指导的公司， 组织内部各部门的关系叫营销价值链。 一个国际 化的公司在做年度经营计划的时候基本的操作办法是， 首先由总经理提出年度经营目标， 各 部门之间合作达成目标。在现在很多企业中，目标一提出马上下发给销售部，销售部逐级分 配销售任务，直至下发到每个促销员。这就是现在所谓的年度计划。这种指标分解计划相对 来说比较原始和传统。 这个目标管理与跨国公司所提的目标管理是完全两回事。 这是一种非 常落后的管理模式，它以结果为导向，没有体现人与人之间的配合。 在跨国公司中的营销价值链搭建，以及谁对销售负责。每年由总经理提出营销目标，市 场部负责对市场进行分析，品牌体检，研究目标达成的策略。这个思想就变了，过去是你确 定目标以后，交给销售部。品牌经理对调研后的数据进行分析，找出去年品牌管理中制约销 售或品牌溢价的问题，然后提出三个方面的策略： 第一、产品策略，明年产品策略是什么； 第二、渠道策略，我们在渠道上应该做什么； 第三、推广策略，产品的广告推广怎么做。 然后产品策略交给研发部门，渠道策略交给销售部门，推广策略交给广告部门。三个部 门把市场部当成客户不折不扣地贯彻这些策略， 然后通过内部的讨论， 将策略变成部门的项 目。 这些部门要基于市场部提出的策略，立出若干个具体的工作项目，对项目进行分析后， 首先提出对生产资源和财务资源的需求。 所提需求提交到生产和财务部门， 两个部门进行认 真思考后采取相应的行动满足前端部门的需求。 其次， 提出对人力资源和组织内部环境的需 求， 这些需求提交到人力资源部和行政部， 这两个部门会基于前端部门提出的需求确立人力 资源助部门设计促销方案。这充其量就是个推广部，而真正跨国公司的市场部是总参，是由一群总参谋长加一群参谋组成。他们既懂得陆军，又懂海军。每年主要负责拿策略。从这个 意义上来话，在中国很少有真正意义上的市场部。我们市场部都是由总司令来扮演，就是总 司令一个人当市场部。 如果不把市场部品牌经理放在龙头的位置，品牌思想就很难在整个公司贯彻下去。二、品牌经理品牌管理的第一步，就是要建立现代意义上的市场部。现在我们是营销不分，所有的策 略都由下层人拿出来，而上层没有想法。在这种情况下，品牌思想是建立不起来的。所以， 组织架构的调整就是要建立起现代意义上的市场部， 销售责任人要逐步从销售人员转化成市 场人员，其他所有人都是按照他的想法去做。品牌经理对销售目标和品牌机构负责。 所以， 品牌经理要对一个品牌下属的所有产品销售负全责。 他会组织各个部门的负责人 形成工作小组。大企业就会一个品牌一个事业部。一个产品一个事业部是不对的，应该以品 牌为单位进行划分。 品牌经理的职责如下： ? 制定品牌规划，确定公司的远景和品牌的统一性； ? 定期检测品牌机构和品牌资产状况； ? 在内外部沟通品牌的统一规划，规划媒体、时机、广告、咨询的有效组合，仔细评 估各项工作与品牌资讯的一致性，贯彻品牌管理手册； ? 争取高层和员工的支持。贯彻品牌文化，推广品牌的思想，让大家按照品牌的思想 去操作； ? 管理产品特性和定价， 建立与完善分销渠道和渠道的日常管理， 负责管理渠道结构； ? 通过科学的商业计划，争取资本支持，做好年度经营计划。品牌经理相当于品牌的 母亲，每年要通过年度经营计划争取品牌所需的资源。 ? 品牌的法律保护与打假； ? 审视竞争对手经营环境的变化，提出对品牌战略和定位的调整建议。三、品牌管理的结构从组织架构的角度来说， 未来我们要建立一个基于营销价值链 7 个核心部门。 第一个部 门市场部，第二大部门销售，第三大部门研发，以后分别是生产部门、财务部门、人力资源 部门和行政部门。 我们要在市场部内部构建二级部门。二级部门都是以品牌为单位。比如品牌 A 部、品牌 B 部。除了品牌以外，还要建立一些品牌支持性的部门，比如市场调研部门、媒介管理部门、促销管理部门、新品上市小组。所有这些部门都是以品牌为头。这样就建立起了一套管理结 构，在部级下面设立产品经理，产品经理专门负责不同的产品线，并向品牌经理汇报工作。 这就是市场部要建立的清晰地组织结构，且必须体现它的专业性。 市场部的组织架构一定要清晰，高素质人员一定要到位。要对人员辅以专业的学习，然 后进行考试，评估他们的能力，保证他们都懂得品牌管理的思想，给他们一定的权利进行实 操。如果品牌管理者没有能力，品牌管理就是一句空话，还不如先打造部门。所以，先建组 织再建品牌这是正确的品牌管理思想。 品牌管理的最高决策部门是品牌管理委员会，品牌经理之间遇到冲突矛盾不能自行解 决，可以上到公司内部组建的由总经理、董事会和外聘专家组成的品牌管理委员会。 ? 品牌建立的过程是一个由内而外的过程； ? 企业内部组织模式影响外部品牌建立； ? 企业中履行品牌管理职能的组织是市场部，具体负责人为品牌经理； ? 品牌管理的最高决策部门为品牌管理委员会。课程总结品牌管理不是一个简单的技术， 它是一个企业营销的思想， 它是让企业长久的经营的营 销办法。目前，品牌是商业中的一个重要的概念，基于品牌的量化管理的营销模式是现代营 销模式的一个重要的标志。 只有采用这种方式， 企业才能是采取现代营销或科学营销的一家 企业。 品牌管理的相关技术已经成为现代营销管理的核心技术， 品牌已经成为整个营销的战 旗，所有的工作都是围绕旗帜在工作。