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副标题: 世界顶尖科研机构的创新秘密
原作名: The Department of Mad Scientists - How DARPA Is Remaking Our World, from the Internet to Artificial Limbs
疯狂科学家大本营作者: 〔美〕迈克尔?贝尔菲奥尔（Michael Belfiore）
译者: 本书翻译组 译 / 黄晓庆 周宇煜 张为民 审译
出版社: 科学出版社
装帧: 平装美国著名科技作家、记者、演讲家，主要关注前沿科技领域改变游戏规则的突破性技术，为《》、《大众科学》、《大众机械》、《新科学家》、《金融时报》、《连线》等世界著名媒体以及新兴高科技公司撰写科技文章。
在撰写本书的过程中，曾获得史无前例的采访权，踏进仅有百分之二的美国人熟知的神秘机构DARPA（国防高级研究计划局），并参观了DARPA分布在全国各地的研究场所，采访了那些与DARPA合作或为DARPA工作的科学家、管理者以及政府要员。美国最棒的创意工场不是，不是，也不是麻省理工学院的媒体实验室，而是由五角大楼领导的绝密军事机构——国防高级研究计划局。DARPA是由美国前总统艾森豪威尔建立的军事部门，创建的目的是为了回应苏联的太空计划。
虽然DARPA属于政府机构，但是没有冷冰 冰的氛围和官僚做派，那里的科学家偏爱牛仔裤和运动鞋。不过他们最爱的还是在各个领域寻找颠覆性创意。从航空航天、IT，到能源领域，DARPA无时无刻不在为人类制造惊喜。
本书是第一次公开DARPA运行模式的著作，从DARPA的创新科技成果——互联网、全球定位系统、高超音速飞机、无人驾驶汽车等，到科研项目的管理方法和其历任领导的行事风格，都做了详尽的解读，旨在为读者揭示，为何DARPA可以长期引领科技创新并不断地把二十世纪的科学幻想转变为二十一世纪的技术现实。
如果你致力于创新产业、从事科研管理、关注前沿科技，或者你对智能机器人、无人驾驶汽车、取之不尽的新能源感兴趣，那么请跟随本书立刻穿越到未来50年吧！[1]第一章 战争的代价
伊拉克战争的代价/1
笨重的假胳膊/2
肌电手臂/7
对完美假臂的构想/11
实现变革的团队/13
艰难的研发历程/15
把鸡蛋放在不同的篮子/19
同场竞技/21
让研发价值最大化的幕后推手/23
第二章 特别项目管理局
来自宝洁的国防部长/25
三军之争/27
发射人造卫星的价值/28
这根“老黄瓜”成功了/29
俄国人发射了人类第一颗人造卫星/31
总统的漫长噩梦/33
夹缝中诞生的救世主/36
借调来的国防部长/37
国家的科学顾问/39
DARPA的诞生/41
失之东隅，收之桑榆/47
第三章 星际计算机网络
收计算机的垃圾场/56
星际计算机网络/59
人机共生的梦想/59
世界第一次互联网演示/61
阿帕网——互联网之母/63
计算机网络变革/67
反战情绪/68
斯坦福研究所的诞生/70
度假村般的研究所/71
神奇的语音识别项目/72
人与机器谁翻译得更准确/75
自学习的个人助手/76
未来指挥部/78
只有演示，没有成品/80
漂亮的世俗品/81
杀手级应用的会议助手/84
第四章 机器人医生时代即将来临
曲折的研发过程/87
黄金一分钟/93
初尝微创手术/94
机器人外科医生手术室/99
外科护理系统/100
战场上的外科机器人医生/103
太空站中的外科机器人手术系统/109
医用机器人的未来/111
第五章 后座司机
DARPA的守门人/114
莫哈韦沙漠里的开幕式/115
沙漠挑战赛的由来/118
技术需要面向实际/120
规则的“动态张力”/122
业余选手的胜利/125
德国气质/127
斯汀的失败/129
“老板”的优异表现/131
当梦想照进现实/133
简约与技术/135
合作无国界/136
命运坎坷的斯汀车队/137
场地设计的变化/138
参赛车队的各自遭遇/139
关于竞赛的种种/140
比赛开始/142
他们撑到了最后/145
挑战赛带给人们的启示/146
自主驾驶的过去及未来/148
第六章 疯狂创意者的故事
坚固的大门/151
门缝里的一丝曙光/153
开启DARPA神秘之门/156
秘密“金矿”/161
伟大来自创意/163
美妙的副作用/165
特瑟与DARPA的第一次邂逅/168
特瑟时代/171
第七章 终极先锋
初遇终极先锋/182
终极先锋的工作原理/183
国家航天飞机项目为何失败/185
走出实验室/188
高超音速飞机/194
黑燕计划有变/200
A2航天客机的设计/202
高超音速技术未来/205
第八章 人类能源
能源不再是战争的根源/207
新能源研究探索之路/209
师生联手/213
分色镜突破与混合材料/217
生物燃料/218
挑战航空燃油/219
北达科他那群干巴巴的家伙/221
格罗尼沃德发家史/223
让世界更清洁/224
能源安全的解决方案/225
揭秘能源和环境研究中心/226
相信我，这真的是JP-8/227
生物燃料抢了我们的粮食/228
五花八门的发电机/229
发电站的革命/230
国家的财富/231我头一次知道机器人医生是源自一本科幻小说。小说的故事发生在一艘进行星际旅行的宇宙飞船上，飞船上的机器人医生可以使它的使用者接近永生。对于星际旅行来说，这是一项必备条件，即便是以接近光速的速度来航行。而现在，我居然亲眼看到了机器人医生的实物，它就蹲在硅谷一个实验室的角落里，像一个巨大的机械昆虫，嘴巴和四肢都栩栩如生，正严阵以待地准备在手术台上展示它高超的技能。
躺在手术台上的病人也是人工制造的。工程师把“病人”放在手术台上，模拟出真人躺下的情景。我的导游是一位47岁说起话来滔滔不绝的机械工程师。他指着一只装满手术工具的手术器械柜和一个摇臂式机器人护士，解释说，这种机器人是在工业机器人的基础上发明的，从前这种机器人的工作对象绝大多数是汽车，而不是人体。他还跟我解释了机器人医生系统的工作原理。不用怎么费劲去想象，我就仿佛身临其境了。
鲜血正喷涌而出，在死亡边缘徘徊的病人被猛地抬到手术台上，考虑到此时情形紧急，必须立即止住大出血。受伤的病人绑着绷带，气息微弱，任由机器人医生调遣着机器抓钳抓紧他的受伤部位。手术台上的微型CT扫描器沿着病人身体向下滑动扫描，将信息及时地反馈给机器人医生的计算机大脑。之后，机器人医生便开始手术。首先，它用针刺进病人的身体，然后敏捷地把一根输血导管穿过病人的血管系统，从而丝毫不误地找到了微弱搏动的动脉，血正通过动脉的破裂缺口汩汩流到手术台和地板上。
机器人医生停下，不再移动，在病人身体内部进行着外界看不见的手术。然后，当机器人医生堵住血管的破裂缺口时，就像开着的水龙头被拧上那样，血流戛然而止。随着一阵“嗡嗡”声和“咔哒”声，机器人医生满意地收回了它的抓手，抽出了输血导管，代之以简易静脉注射。无需任何语言的命令，一旁的机器人护士移向手术器械柜，从中取出一些缝合线，再移回机器人医生身旁，把医生的一只手臂拔掉，接上另外一只全新的手臂。机器人医生就用这支新手臂接过缝线，开始灵活迅速地给病人缝合伤口。从诊断伤口到手术完成，整个过程只用了大约两分钟。瞬间又一个战士被救活了，相信在今后的某一天他又能生龙活虎地重回战场。在全球知识流动和技术转移加速发展的今天，我们更需要兼容并蓄，了解世界科技强国科技研发的经验教训，结合我国的实际，为科技研发和产业化插上创新的翅膀。
--万钢，全国政协副主席、科技部部长
今天的中国如何参与塑造世界的科技图景？我们如何去做出有世界级意义的科技业绩？答案是我们必须突破自我，必须创新。其中，学习与借鉴人家的成功经验也是十分重要的。
美国国防高级研究计划局DARPA是一个深刻改变世界的科研创新机构。《疯狂科学家大本营》生动地解读了DARPA的创新密码，包括团队、文化、组织、经营管理和技术等方方面面，非常值得我们去学习，去思考。
--李伯虎，中国工程院院士
《疯狂科学家大本营》讲述了DARPA引领美国科技发展的故事，在项目管理、科技研发创新、科研成果产业转化这些方面，都能给我们很多启示，让我们思考。
看完这本书，我不禁回顾了我国的军事科技和航天科技的发展历程，从内心讲，我很为中国的军事科技和航天科技研发所取得的成就而感到骄傲！作为一支自主研发和创新的科技力量，中国的科学家和工程师们在军事科技和航天科技做出了骄人的成绩，使得我国在军事和航天实力上有着一个和我们这样一个世界大国相称的地位。
但是，为什么我们没有像DARPA那样，能让自己的研发成果如此巨大地影响人类生活呢？无论是互联网、GPS、合金材料……这些都来自十几年前的DARPA研发计划。我想，这个差距的产生可能主要是在于科技成果转化和产业化推进的能力和力度的差别。更进一步说就是科技研发管理体制问题，但是，究其根本，还在于我们是否彻底解放了思想，我们是否在科技管理上有了更加开放的观念和更加前瞻的眼光。
--李德毅，中国工程院院士、中国人工智能学会理事长
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第一课：广告公司的架构广告公司大概可以分为三大部门：创作部(Creative)、客户服务部(Account Servicing)、媒介部(Media)。 创作部(Creative Department) 创作部的主要工作是负责构思广告 he 执行广告创作。重心人物是行政创 作总监(Executive Creative Director, ECD)。一般来说，这个职位每间广告公司只 有一人。不过，近年却开始出现 Co-Executive Creative Director，即由两人分工 处理不同的客户或联合处理相同的客户(例如：Bates Advertising 由 Iris Lo 及 Ron Cheung 两位行政创作总监分别处理不同的客户； BBDO 的 K.C. 及 Paul 而 Chan 则共同处理公司的所有客户)。行政创作总监的工作，主要是负责创作部 的行政工作，订立创作路线，控制作品水平等等。 行政创作总监之下，会视乎人手而分为若干组，每组由一位或两位创作总 监(Creative Director, CD)或副创作总监(Associate Creative Director, ACD)负责带 领，其中一位是文案出身的，另一位则是美术出身的。但亦有不少创作总监是 身兼两职的。创作总监的工作除了构思广告外，也负责指导及培训下属的工作。 创作总监下会有不同的小组，每小组由一位文案(Copywriter, CW)及一位美 术指导(Art Director, AD)组成。基本上，两人是会共同构思广告的，但文字修饰 方面由文案主理，美术润饰方面则由美术指导主理。由于美术指导的执行工作 一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导(Assistant Art Director, AAD)协助 执行方面的工作。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW)及高级美术指导(Art Director, SAD)。 不过， 工作性质与以前只是大同小异。 创作部还包括了电视制作 (TV Production)，平面制作 (Print Production)， 画房(Studio)及平面统筹(Traffic)四个小部门。电视制作部设有监制(Producer)， 主要负责电视广告的统筹，实际广告拍摄的工作则由广告制作公司(Production House)负责，香港的广告公司均不会自行拍摄电视广告的。平面制作部设有平 面制作经理(Print Production Manager)，主要负责跟进平面广告的印制工作。画 房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist) 等职位，负责不同的平面广告制作。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则是负责 统筹平面制作事宜的。 客户服务部(Account Servicing Department) 客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。重心人物是客户主管 (Director of Client Service, DCS)，以下是按不同客户划分为不同的客户总监 (Account Director, AD)，副客户总监(Associate Account Director, AAD)，客户经 理(Account Manager)及客户助理(Account Executive. AE)。 媒介部(Media Department) 媒介部的主要工作是为客户建议合适的广告媒体(例如： 电视、 报章、 杂志、 海报、直销等等)，并为客户与媒体争取最合理的收费。重心人物是媒介主管 (Media Director)，下设媒介主任(Media Supervisor)及媒介策划(Media Planner)等 不同职位第七课：电视广告制作流程电视广告的制作分工很细，一般来说，广告公司(Agency)只负责构思，制作公 司 (Production House)负责拍摄，后期制作公司(Post Production House)则负责后 期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。电视广告制作的程序也很繁 复，大致可以分列如下。 （一）构思(Concept Development) 这是广告公司创作人的主要工作。一般而言，在接获客户服务部的新工作简报 (Briefing)后，创作总监(Creative Director)会指派一对文案(Copywriter)与美术指 导(Art Director)共同负责构思， 并给予适当的创作指引。 通常只有五至十天的工 作时限让创作人去构思点子。创作队构思完毕，便要在期限前预早与创作总监 商讨(Review)。创作总监会凭经验给予指导、修改，可行的点子就会与客户服 务部进行内部商讨(Internal Review)，若发现有任何问题，就会再修改或者重新 构思。不过，见客户的时间通常都会保持不变，因此构思的时间往往变得只有 一两天，甚至一晚。 （二）卖桥(Presentation) 从前创作人是三步不出闺门的，卖桥是客户服务部的工作。时至今日，创作人 大 都逢会必到。因为，创作人演绎自己的作品，大都比较得心应手。加上客户 对创 作人一般都较为尊重，所以成功机会会相对地高。卖桥是一样不易为的工 作。首先，要作好铺排(Preemption)，把构思变得更有策略(Strategy)，更明白客 户的 需要。每人的卖桥方式都不同，有的会像演戏般演绎，有的会用大量图画 或视像 参考材料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户更易明白。（三）报价(Quotation) 卖桥成功并不代表真的成功，还要视乎构思的点子会否超出预算。很多时由于 预 算的制作费太过昂贵，会令广告胎死腹中。制作预算会包括三大部分：拍摄 费、后期制作费及广告公司费用。拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定， 相差可 以由十多万元至几百万元不等。后期制作费则包括剪接、计算机效果、 配乐、配音等。广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五，作为报酬。总 括而言，最小 型的制作约需三、四十万元，中型的制作约七、八十万元，过百 万的已是大制作。SUNDAY 的制作费平均每支广告一百万， 「独立日」约四百 万， 「达尔文」约九百万，可以说是百年难得一见的大制作。（四）送检(Censorship) 从前检查是电视广播管理局的工作，今天却交由电视台自行审查。若电视广告 播放后，收到任何投诉，电视台将会被检控，甚至停牌。所以，电视台对审查 广告 都很苛刻。 近年电视广告常收到投诉， 令审查变得更严格， 甚至矫枉过正。（五）制作会议(Pre-production Meeting)广告制作前会有数次制作会议。先是创作人与导演交流意见，然后导演会就广 告片的处理手法(Shooting Script)、选角(Casting)、服饰(Styling)、道具(Props)、 拍摄地点(Location) 、灯光(Lighting)、配乐(Music)等与创作人倾谈。待与客户 开过制作会议后，广告片才会正式开拍。（六）拍摄(Shooting) 拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。 香港在石岗及清水湾都有电影厂房 ， 除用作拍摄电影外，也拍广告。另外，在柴湾也有不少小型的厂房供拍摄广告 用。外景拍摄较厂景难控制，除天气影响外，找场地及控制途人也很困难。一 队 制作队伍，除导演(Director)外，还包括摄影师(Cameraman)、摄影助理 (Cameraman Assistant)、灯光、道具、服装、发型、制作统筹(Producer)、制作 助理(Production Assistant)等。遇有海外拍摄(Oversea Shooting)，由于经费所限， 一般只有导演、摄影师、摄影助理出外，其余人手则在当地聘请制作公司协助。 基于与海外制作公司的默契，香港往海外拍摄一般离不开法国、南非、纽西兰、 洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。（七）后期制作(Post Production) 现在的广告很倚赖后期制作，所以这绝对是不可忽视的一环。广告片拍摄完毕 先会送往冲片(Film Processing)，然后送到后期制作公司进行初步校色(One Nite)。剪片师(Editor)会按导演的意思先剪出毛片(Rough Cut)，待创作人满意后 再加上音乐样本(Music Reference)及配音样本(Guide Track)给客户批阅(Double Head)。 上述的制作程序又被称为 Off-line Editing， 完成后再进行 On-line Editing。 首先把菲林进行真正校色(Telecine, TC)，确定广告片的整体色调，例如黑白、 偏蓝、偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工(Video Transfer, VT)，例如把不 需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同时，配乐师(Composer)会 就导演的音乐样本创作配乐。创作人亦要选择合适的旁白员(Voice Over Talent) 录音及加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing)。经客户最 后批阅后，一支广告片正式完工。不过，广告片仍须得到电视台的最后审批， 才可真正在电视荧光幕与观众见面。电视广告播放只是几十秒的事，但当中所涉及的程序却多得很，所以，一 般广告 都要花上个多月，甚至接近一年的时间才可以正式播出。第九课：电视广告创作入门收看电视每十五分钟就有一段广告时间，平均来说都占三、四分钟。换句话 说，以三十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在 于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。而且每十五分钟重复一次，令你潜移 默化。我的女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告对白。可见电视广告的厉害 之处。 现在， 让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。 1.明星效应 (Celebrity) 明星效应是最能在短期内吸引注意力 的宣传手法，很适合急功近利的香港社 会。因为，明星本身在市场上早已有一 定的价值，产品与明星拉上关系，可以 借助明星既有的知名度提高身价。问题 是产品的形象与明星的形象会出现混 淆，长远来说产品很难真正建立自己的 形象。例如黎明原来是和记天地线的代 言人， 后来却连数码电话、 及 Orange IDD 也用他，Cotton USA、Stareast.net、大陆 楼盘等等都用他，形象越来越模糊。不 过，以明星拍广告也可以有好处的，正 如王家卫的电影，好的明星可以令电影 更有味度。右列的香港电讯 0060 广告， 采用了黄子华作主角就更能把小人物 的心态演出，直接帮助了表达广告的概 念。 2. 角色 (Character) 塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。 因为，你可以藉观众对角色的认同而加 强对产品的好感。但塑造角色却不受明 星既有形象限制，你可以按产品所需度 身订造一个属于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很深入民心， 令产品在市场上起死回生。又如 CTI 超 人，也是难得一见的角色，令品牌的知 名度迅速增加。3. 歌唱 (Musical) 著名的已故广告人戴维奥格威说过： 「When you have nothing to say, sing it. 」 从前的电视广告都喜欢唱歌，把产品的 特点直接地唱出来。唱歌的好处是你会 不自觉地把歌词记在脑里。试想想二十 多年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁生 白凤丸、沙士汽水、维他奶等等，都仍 然记忆犹新。右列的 CTI 超人不单是塑 造角色的成功例子，更是近年难得一见 的歌唱广告。4. 示范 (Demonstration) 有否留意街头的产品示范经常围着不 少男女老幼，一方面是由于示范者风趣 幽默，另一方面也由于透过示范过程， 大家会被产品的神奇功效深深吸引。示 范广告就是找住这个特点把产品的威 力表现出来，不过由于大家对电视广告 制作认识多少，已经没有太多人会被剪 接技巧下的洗衣粉广告所说服，所以， 近年来这类广告已经不多。右列是飞利 浦滤水器的广告，镜头影着滤水器十多 秒才见气泡升起，把滤水器过滤出清水 的能力夸张地示范出来。 5. 幽默 (Humor)幽默的广告通常最受欢迎。在国际广告 大奖中胜出的十居其九是幽默的广告。 幽默广告受欢迎是一件很正常的事，人 们每天辛劳工作，回家看电视，看到轻 松幽默的广告自然会喜欢。不过，香港 的幽默广告却不多，即使有，其实都不 太好笑。这可能是创作人幽默感不足， 也可能是导演掌握幽默失败。右列的九 广东铁广告是近年难得的幽默作品，在 本港及海外都夺过不少奖项。其它如近 日的数码通广告也算不俗。6. 感性 (Emotion) 感性广告与幽默广告是截然不同的手 法，却同样地控制着观众的感观。右列 的眼镜 88，虽然是几年前的旧作，但仍 然最感人的广告。感性广告用得好可以 触及人的心灵深处，令人产生难以言喻 的情感。 正如 Just Gold 真女人广告系列， 就能透过真女人有血有肉的感受把产 品的形象确立。不过，感性的广告做得 不好往往会有反效果，令人有做作、虚 伪的感觉，所以必须小心采用。 7. 哲理 (Philosophical) 这曾经是香港电视广告的特色，把中国 人几千年来的文化哲理融汇在广告中。 汇丰银行好几支广告都很有哲理，例如 渔民、 金鱼、 父女、 男女等都很有深度。 做哲理广告最强的莫过于台湾了。台湾 人的文化背景较好、较书卷气，写哲理 广告的文案都很有深度，观众的理解能 力也较高，换了在香港播放，可能会被 评为沉闷或莫名其妙。面对香港人日趋 表面，要做哲理广告可能越来越难。近日，香港宽带「生有限、活无限」几乎 是无聊广告中的一股清泉。 8. 态度 (Attitude) 年青人产品或时装服饰，最喜欢用这种 手法。因为受众是一群很有个性的人， 传统广告的硬销手法很易被他们看穿， 要吸引他们并不容易。反而一些有个性 的广告会引起他们的注意，甚至认同。 好像右列的维他柠檬茶广告就塑造了 一种很自我的态度。记住，年轻人广告 不一定要见年轻人，说出他们的感受已 经很足够。又例如 SUNDAY 的广告， 采用无聊、新鲜的手法，也塑造出一种 不同的生活态度，难怪会受年轻人欢 迎。 9. 视觉震撼 (Visual Impact) 每人每天接触的广告都有几十支，要在 芸芸广告中吸引观众注意并不容易。使 用视觉震撼的手法，就能把观众的视线 留住，并在脑海中留下印象。右列的公 仔面广告以古怪的长咀巴吸引人，令人 觉得奇怪。而 SUNDAY 1622 IDD 则以 洋人通街打人吸引注意。不过，要吸引 注要好容易变成哗众取宠，也很容易引 起观众不安，产生反效果，所以要小心 处理。 10. 模仿 (Borrow Interest) Borrow Interest 是指模仿某些表现手法 去令广告增加趣味。例如右列的维他奶 广告模仿七十年代的教育电视形式，以 一种今日看来老套的手法去吸引观众。 同样地， SUNDAY 的 Sowap 也用了网球 教育节目的形式令广告更有趣。此外，多年前人头马 Club 就模仿大红灯笼高 高挂的电影片头，更选择在电视播放同 名电影时播出广告，收到不俗的效果。11. 片段 (Vignette) 这是广告常用的手法，以不同的片段连 贯成广告片，通常都会配以悦耳的音 乐。例如多年前地铁的「有时有候，有 如大自然节奏」、香港电讯的「只要有 梦想，凡事可成真」都是成功的例子。 近日，香港宽带以「生有限、活无限」 配上 Beyond 的海阔天空也产生也好的 效果。第八课：平面广告创作入门说起广告，一般人心目中都只有电视广告。但事实上，广告创作人入行 的首三年 ，甚至更长的日子，都没有机会接触电视广告。换句话说，在这些 日子里，你的创作欲唯有在平面广告上发泄了！其实，资深的广告人都会认 同，平面广告比电视广告更难做得好。因为，你只能在一格画面上把你要说 的东西说出，但换上 电视广告，却有 720 格画面之多（以 30 秒广告，每秒 24 格计算）。所以，要做好广告必先从平面广告入手。以下是从一些平面广 告归纳出来的创作手法，并不代表创作之先已有这种创作企图，而同一广告 又往往会使用多于一种的创作手法，故这里所说的只是入门方法而已。1.比喻(Analogy) 比喻，是根据类似的联想，选取另外的事物 来描绘本事物的特征。正如右列的广告，以 四个吸盘来描绘 Good Year 车胎的贴地性能， 就十分生动有趣。一般来说，比喻是创作人 最易想到的手 法，不过能否一针见血就要视 乎功力高下了。大家也不妨做类似的练习， 例如贴地性能 ，除了吸盘，还有甚么联想 呢？是浴缸内的防滑垫？是自动黏贴带？是 磁石？2.图象合成(Visual Pun) 这其实是演变自比喻的一种手法。右例是 Volvo 的广告，以安全扣针去比喻汽车的安全 性。但采用一般的比喻，你只须用一支扣针 即可。 创作人却把扣针屈曲成 Volvo 汽车的外 型，令图画变得更吸引，意思更易明白。使 用比喻，你还得看看 他卖的是甚么才能明 白。 但使用 Visual Pun ， 却可以毋须任何文字 交待。若你到 PageOne 打开任何一本广告年 鉴，你会不难发现类似的广告。 3.比较(Comparison) 比较是一种让人看得到产品优点的最显浅手 法。因为，你只要把两种产品并列 摆放，高 下立见。右列例子是金舫衣物柔顺剂的广告， 你可以看到使用金舫与否的明显分别，一个 是铁线球，一个是毛线球。聪明的你或许已 经看出，比较其实 也可以是比喻的一种。铁 线球被比喻成没有使用金舫衣物柔顺剂的后 果。4.使用前，使用后(Before and After)你打开报章，常会看到减肥广告使用这种手 法，把减肥前后的相片并列排出，突出产品 的功效。其实，这亦是一种比较方法，不过 不是把使用不同产品的结果作 出比较，而是 使用某一种产品前后的比较。右列的例子也 是一间减肥中心的广告 ， 但使用的 Before and After 手法就高明得多。左边的阔门是减肥中 心的入口，右边的窄门是出口，夸张地把减 肥的成效道出。 5.问题与答案(Problem and Solution) 这是一个非常简单直接的创作手法，把问题 道出，然后以产品作为答案。右列的例子， 看到球场上很多男士举起了两手，右下角却 放了一支体香膏。大热天时， 男士的体臭问 题，遇上了 Sanex 体香膏，问题迎刃而解。正 如一些减肥广告，问题是折断了的椅子，答 案是减肥药；问题是超重的升降机，答案是 减肥中心等等。 6.文字游戏(Play on Word) 中文是方块图象文字，最适合使用文字游戏。 右列的脱毛器广告是一个很成功的 例子。在 女字的腋下位置加上了体毛，把脱毛器的需 要突出了。这个广告拿过不少国际大奖，连 不懂中文的外国人也看得津津有味，实属佳 作。中文字的一字多音，一音多字特性也造 就了不少创意，例如以「周润发」及「毛顺 均」去道出修护焗油的优点也是很好的点子。 7.文案主导(Copy Driven) 有时广告制作成本奇低，根本无法使用硬照， 聪明的创作人就想到以纯文字去吸 引读者。 正如报章的新闻或副刊，往往只是片言只语 已能把读者留住。右列的广告吸引之处尽在 文案。This year, you don't know them. Next year,they don't know you. （直译：今年你不认识他 们，明年他们不认识你。）简单的几只文字， 把新导演展的吸引之处道出。文案主导的广 告，有时只有十数字，有时却像副刊般有数 百 字，不过，香港人的阅读气氛很低，那些 长文案广告在香港真是绝无仅有。但在 台湾 或美国，长文案就普遍得多。8.图文化学作用(Copy and Visual Synergy) 好的文案可以做出好广告，好的图画也可以。 但有时文案普通得很，图画也很平 常，却仍 能做出好广告。这就是图画与文案所产生的 化学作用。右例中文案是 In front of every great man there's a woman （直译：在每个成功男士 前都有个女士），图画为劳斯莱斯前的美女 铜像。两者 并无太吸引之处，但放在一起就 产生化学作用，所谓一加一等于三，把劳斯 莱斯 的形象与成功人士挂了? 。从前学写文 案，常会希望不重复图画所说的，而去写 别 的东西，让读者看起来会有多重意思，更见 创意的深度。 9.媒体运用(Use of Media) 有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心 思。右列的药用胶布广告选用了杂志 的中间 夸页，利用杂志的书钉配合手掌的血渍，把 对胶布的需要加强了。不过， 随着媒体的开 发，近日多了不少新的广告媒体，令广告创 作可以突破报章、杂志 、电视、电台的框框。 例如地铁车厢、月台，巴士车身，网页等等， 就有很大的空间可供发展。 10.专题(Topical)专题广告可以分作两类：一类是节令性的， 一类是时事性的。右列的广告是金霸 王电芯 的贺年稿，以比喻手法突出了产品的长寿特 性。这类节令性广告常会于新 年、圣诞、情 人节、父亲节、母亲节等时候出现，以刺激 消费或加强产品形象。 时事性广告则借助突 发性的时事事件，达到相同的效果。例如： 蒸馏水产品在 Y2 K 前提醒市民储备食水、股 市狂泻后卖头痛药广告等等。 11.态度(Attitude) 卖时装广告或潮流产品有时毋须甚么卖点， 最重要的只是产品性格与态度。右列 的 Benetton 广告就是一系列作品之一，透过大胆 的题材， 突出了 Benetton 的世界大同观念。 此 外，香港镇金店的真女人形象、佐丹奴的自 然个性都做得相当成功 。 12.直译(Literal) 有时生硬地把字面的意思直译出来也可以产 生创意。右列的例子，把 Letterhead （信纸的 信头） 直接图象化了，成为有英文字母(Letter) 的头(Head)。近年，香 港不少广告也喜欢采 用这种方法，例如「平到见底」就真的以「见 到底裤」作为图画，「漫游」就真是「慢慢 地游」等等。 13.以产品为主角(Product as Hero) 这是客户最喜欢的广告，看到偌大的产品， 便甚么问题也没有了。有时创作人面对 那些 不断要加大产品，而不顾创意的客户，就会 使出这一招，通常都例不虚发， 一击即中。 在外国，以产品为主角的成功广告也不少， 例如右列的渔夫之宝及 Alsolut Vodka 就是佼 佼者。第十课：Strategy 与 Brief在电影职业特工队中，每次行动之前，汤告鲁斯也会接到指令，然后他会按照 指令，以自己的方法完成任务。在广告行中，这份指令叫做 Brief（工作简报） 。 如果 Brief 是特工的任务指令，Strategy（策略）就是中央情报局的工作定位了。 以 SUNDAY 为例， 它的策略是塑造一间具有独特形象的电讯公司， 而它的手提 电话、 IDD、 WAP Phone 等等都会在同一的策略下有不同的 Brief。 让我们以 OM 的 Communication Strategy 及 AD Brief 为例，谈谈甚么是 Strategy 及 Brief。 1. Brand Definition 由于科技的普及，产品的独特性越来越少。A 电讯公司所提供的服务与 B 电讯 公司的几乎是相同的。能够区别两间电讯公司的，可能只有它们的形象。不同 的产品应该有不同的形象。因为，无论你有任何新服务或者新产品，在很短的 时间内就可以被人模仿，甚至改善，只有产品本身的独特形象是它人所不能仿 效的。在写 Strategy 与 Brief 时，客户部常会以一些人物、对象去帮助创作人 更能掌握产品的性格。例如以明星去代表电讯公司，SUNDAY 会是黄子华、数 码通会是林晓锋、香港电讯会是郑少秋、万众会是萧亮、新世界会是临记。 2. Role of Advertising 厘定目标是很重要的工作。假若某牌子的牙膏发明了新配方，希望透过广告它 是最能保护牙齿的牙膏，那么无论你的创意怎样强，你只说出它能令人牙齿洁 白，你也是做得不对。但客户多是贪婪的，常会在一个工作中要达到多个目标， 你必须确定先后次序， 才能有效地完成任务。 广告名人 Neil French 说过： be Do realistic here. Don't over-promise. Don't expect advertising alone to create sales. 广 告只能增加产品的知名度，令人考虑购买。没有好的产品，好的广告只会令产 品加速死亡。所以，大家必须想清楚甚么的目标才是合理的目标。 3. Competition 所谓知己知彼，百战百胜。你必须先看清谁是你的真正对手。例如：维他奶与 可口可乐虽同是饮品，但性质不同，维他奶绝不会以可口可乐为真正对手。维 他奶的对手只会是其它荳奶产品，或者健康饮品。又以运动鞋为例，Nike 的对 手只会是 Adidas，而不会是 Monfok、Yasaki，甚至前进牌。定错对手，只会浪 费自己的弹药。找出对手后就要了解自己与对手的强弱，大家的市场及广告策 略有甚么同异。定位不清，只会令人误会是某某品牌，很难在消费者心中留下 印象。 4. Target Market 常常收到客户的 Brief 都是希望自己的产品能够三至八十岁的男或女也同样喜 欢。事实上，有多少产品真的能够适合三至八十岁呢？若产品标榜创意，对象 可能会比较年轻；若产品讲究高科技，对象可能会以男性居多。其实，我们不 单可以年龄及性别去确定对象，也可以职业、喜好、薪酬水平等等去界定。 5. Desired Consumer Response 预先估计消费者反应可以帮助创作人检视清楚创意是否适合。以 Dot Com 广告为例，在推广一个新网址时，你可能希望观众看后会记得网名而已，也可能是 记得网址，也可能是会尝试上网，也可能是会在网上登记成为会员，也可能是 会使用网上服务。预计的消费者反应不限于理性上的，也可以是感性上的。换 句话说，你到底希望观众看完广告后会对你的品牌有甚么感觉呢？想觉得它高 不可攀，还是很平易近人呢？想觉得它很成熟，还是很年轻呢？不同的预计反 应会引致不同的广告，必须合理地想清楚，否则可能无法达到预期效果。 6. Core Idea Core Idea 可以说是广告的灵魂所在。 一个好的 Core Idea 能以新鲜而独特的方法 去演绎产品或服务的特点，令人对产品或服务有新的看法及产生好感，甚至尝 试该产品或服务。它可以是某产品或服务的独特卖点，也可以是同类产品的共 同特点，不过，其余品牌可能忽略了或没有提及，于是你霸占了它、拥有它。 Core Idea 也可以是感性上的，例如 Just Gold 的真女人就是很好的例子。要找出 Core Idea 是甚么，可以先了解产品或服务的特点，然后看看对手说些甚么。不 过，Core Idea 必须很 single-minded，贪多务得最终只会一事无成。有人把 Core Idea 称为 Benefit、USP、Proposition、Button 等等，但无论名称如何不同，作用 都大同小异。 7. Support Core Idea 不能空口说白话，必须有充足的理据去支持你的说法。例如：屈臣氏 蒸馏水说自己至清至纯，那必须有实验报告证明才有说服力的，否则只是欺骗 消费者。而且，没有足够证明文件，电视台也不会让你播出广告。至于感性的 Button 也要有足够的研究支持，否则也很容易产生反效果。例如：SUNDAY 的 feels like SUNDAY platform 也不是胡乱来的，它是看到电讯服务本身已由倾谈 公事转变为闲聊的工具，而当时的电讯广告实在太认真、太严肃了，于是以一 个不同的角度去演绎电讯服务。 8. Creative Considerations 作广告常有很多的限制，不能胡乱地干。例如 NIKE 的广告必须用 Just do it 的 platform；Guinness 的广告都以黑白为主要色调；SONY 的 Logo 必须放在平面 广告的左上角等等。除了这些限制外，还要清楚列明要做的是甚么。是电视广 告？报章广告？海报？户外广告？有多少 Budget？时限如何？写不清楚只会浪 费大家的时间。第十一课：What to say 与 How to say类似的产品或服务，为甚么落在不同的创作人手中会出现高低差距很远的广告 呢？这往往取决于他们在 What to say 与 How to say 这两个步骤做得怎样。 What to say 是所说的东西，How to say 是所说的方法。两者若能好好配合，效果实 在惊人。以眼镜 88 为例，一般眼镜公司只会强调服务专业，眼镜框款式多，配戴合适眼镜的重要性等等，但眼镜 88 却道出了「看出一点真，看出可观人生」 的感性素求。加上大导演 Louis Ng 的动人演绎，难怪眼镜 88 能在香港广告史 上的成为经典广告之一。What to say不同的产品或服务固然有不同的东西可以说，相似的产品或服务同样可以有不 同的东西可以说。例如同属保险公司，服务内容大致相同，但广告所标榜的可 以很不同，以牙膏为例，有的说自己令牙齿洁白，有的说令人口气芳香，有的 说防止蛀牙，有的说是牙医推荐，有的说含有甚么配方。要令自己的产品能够 在市场中突出，必须在定位上做好功夫，否则，钱是花了，效果却没有。 要决定 What to say 是一个很复杂的问题，这牵涉到品牌形象、消售对象、竞争 对手、预设反应等等。首先不同的产品会有不同的性格，名牌汽车从不会以大 减价作招徕的。同样道理百事只会说有关新一代的东西，而不会像可口可乐般 可以拿些经典可乐樽来作纪念品。其次，你所说的消费对象不同，所说的内容 自然不同。例如卖牙膏广告，若对象是学识不高的中年家庭主妇，你对她们说 甚么特别配方未必有用，反而简单地说防止蛀牙可能更合适。又例如卖音响组 合，若对象是对音乐要求不高的人，可能毋须强调音质如何，反而强调美观的 外形、独特的设计可能更奏效。至于竞争对手作些甚么更不容忽视，例如同是 保险公司，国卫强调自己是全球最大，保诚强调自己乐于聆听、以客为先，汇 丰强调方便、令你无忧。若你为另一间保险公司作广告，你必须想想自己比他 们所说的还强吗？还是说一些他们没有提及的呢？避重就轻的方法往往可以省 却不少金钱。 在这里还得说一下另一种 What to say。这种 What to say 其实是怎样把所说的东 西说出来。 例如卖 Walkman 很细小，这很明显是 What to say。但同样卖 Walkman 细小也 可以有不同的说法。你可以夸张它如何细小，可以说细小的好处，也可以说大 的不好处，更可以用反话说太细的害处。能够在说法上下功夫已经很不容易了。 通常一个有趣或特别的说法，可以为普通得很的 What to say 锦上添花。甚至令 创作人觉得自己的 What to say 做得不俗。 其实，很多广告人都没有在 What to say 上花功夫，一般都是按照最传统的方式 处理。例如卖洗衣粉必定是说它令衣服洁白，即食产品就必定是省时间，超级 市场就必定是价格平宜。有时不妨想想除了这些金科玉律外，难道没有甚么可 以说？How to say选对了 What to say 已经成功了一半，但没有好的 How to say 配合就会令广告黯 然失色。相反，只有普通的 What to say，但有好的 How to say 却能做出不少悦 目的广告。近年香港的广告大都是朝这个方向走，选对导演往往就是成功因素。 其实，How to say 也有两方面可以留意。一种是广告的细节内容，一种是执行 手法。你找对了 What to say，也有好的说法，但没有好的故事，同样会做得不 好。例如，你认定了这部 Walkman 的卖点为细小，也找到个不俗的说法，用反 话说太细的害处，但如何表现这个点子呢？这个广告可以是一个男子蹲在地上 千方百计想拾回掉落坑渠盖下的 Walkman，也可以是个男子当街脱掉全身衣服 在找 Walkman，亦可以是被一只细小的老鼠偷回了老鼠洞。很多时候，你会看 到一些广告的构思相当有趣，但没有好的故事配合，往往给人老套，牵强的感觉。 以下四则牙膏广告， What to say 同是说自己能令牙齿洁白， 不过 How to say 却绝不一样。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齿洁白。例二，以珍珠排列成 笑容，让人想到使用后可以充满自信地露出洁白的牙齿。例三，也是以对象排 列成牙齿形状，不过，这次是用了 Negative approach，把不用这牙膏的后果夸 张地道出。例四，以 Problem and solution 的方法道出了这牙膏可令黄色的牙齿 重获洁白，而且像擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易。除了广告的细节外，执行手法对广告的高下真的越来越重要。假如你构思了一 个好的说法，也想到好的点子，接着就是要考虑怎样执行了。以平面广告为例， 你可以用插图去表达，也可以拍照，甚么用纯文字交待。若是插图是怎样的插 图呢？儿童画？计算机立体画？抽象画？扫描画？由那个插画师去画呢？若是 拍照又会是怎样的照片呢？在影楼拍吗？在户外拍吗？有背景吗？在甚么地方 发生呢？Model 是怎样衣着的呢？男还是女呢？动作如何呢？光线如何呢？有 甚么特别效果呢？是近镜还是远镜呢？每一个小节也不容忽视。拍电视广告要 考虑的更多，往往与导演倾谈后会出现了另一个剧本，你必须清晰自己到底想 说些甚么，否则，很容易被令人眼花瞭乱的 How to say 所影响，What to say 反 而不清不楚。 作为一个创作人 What to say 与 How to say 应该是同等重要的， 所以， 每当我们 接获一份新 Brief，我们都会用一半的时间去想想 What to say，然后才会去理 How to say。当然，若你收到一份很好的 Brief ，What to say 已经很好，那么我 要恭喜你，这是千载难逢的好机会，好好把握，做个惊世的好广告吧！第二十五课：CD 不易为(上)(一) 很多创作人是好的文案，好的美指，却无法做好的 CD。先与你分享 CD 要 放下的三样东西。 CD 要放下自己的创作欲: 作为团队领袖，你不能独揽创作机会，很多时候，你需要抽身出来，客观 地看事情。要做创作可能比指导别人容易，每次也把下属不完善的点子握杀， 采用自己的点子，最终你只会众叛亲离。 1. 2. CD 要放下自己的虚荣心: 每次看广告年鉴，你不难发现，CD，文案，美指等等都写着同一个人的名字。 无论作品是谁的，CD 总想别人只记得自己的名字。即使写下属的名字，也往往 在自己之下。走上颁奖台的更十居其九是 CD。 3. CD 要放下自己的自尊: 作为文案、美指，你可以拒绝抛头露面。但 CD 不可以。有任何问题，需要问 责的必定是 CD。没有太多创作人喜欢交际应酬，但 CD 却没有选择余地。(二) 前说过 CD 要放下的三样东西，现在说说要背负的三样东西。 1. 教育下属 CD 的眼光不应只看眼前，要看看至少五年、十年后业界会是怎样。你目光短， 只会顾自己，有机会必定会独揽。好客户只会成为你加薪，转工的筹码。但你 想想，每个 CD 也这样想，五年、十年后，国内的广告业会变成怎样?只问耕耘， 不问收获，是你要背负的责任。 2. 教育 AE 创作人眼中客户部同事十居其九都是垃圾。但 CD 不可以这么想。我见很多创 作人对客户很不尊重，视如信差。你想想，这些 AE，十多年后就是 GM，MD， 广告公司的最高领导层。你今天不教好他们，明天受害是广告界。在香港很多 广告人自己会写策略，会见客，会卖桥，客户部如同虚设。恶性循环，他们只 会越来越差。创作人有很多理论薪火相传，出名的广告人大都是创作出身的， 我们有学习的地方。但客户部是无师自通的，他们比我们困难。与其骂他们， 不如循循善诱，好好教育他们。 3. 教育客户 不要少看客户的重要性，好的广告能否成真，不单在乎好的创作人，更重要是 客户的首肯。他们的接受能力是可以透过教育得来的。多给他们看国外成功的 广告，开阔他们的眼睛。有广告节不防邀请他们参加，有颁奖礼也请他们上台。 每次提案也做得最好。客户保守，就多做一套，一套保守，一套创新。慢慢地 他们自有改变。做 CD 的若愿意背负这三个责任，我想中国的广告界将会扬威全球。(三) CD 共分四类： 1. 家长型 典型 CD，凡事亲力亲为，方向由他定，细节由他定，选哪位导由他定，请哪位 做拍档由他定．．提案他表演，吃饭他付钱。每天苦口婆心的教你这个教你那 ． 个。 优点：有领导才能 缺点：太有领导才能（即太霸道，做他下属一世无出头。 ） 2. 兄弟型 没架子，没大没小，没有方向，没有主见。凡事大家讨论，凡事分工合作。总 之大家开开心心。有福同享，有祸同当。 优点：自由民主 缺点：太重感情，方向不清。 3. 交际型 所到之处必定笑声不绝，交游广阔，仗义疏财。每早返工先朝见老板，中午与 老板共进午膳，每晚饮红酒，抽雪茄。 优点：大都是提案高手，能言善道。 缺点：大都创意有限，只说不做。 4. 隐士型 神出鬼没，在正常办公时间很难在公司相见。典型艺术家，寡言、半夜工作、 喜穿黑色、很多兼职。 优点：必定才华横溢，令下属不得不服。 缺点：多数是独行侠，作为下属唯有自生自灭。 如果你是 CD，你是哪类型？如果你是文案或美指，你的上司是哪类？做各位好 运！(四) 做 CD 最困难的莫过于如何决定事情的缓急轻重。 身为 CD， 意味着你的工作比从前多。 你不单要照顾自己的工作， 还要照顾下属。 在一大堆工作之中应该处理那样先、那样后呢?没有人能做好所有的工作，除非 他的工作根本不多。如果你努力去令每件工作也做足一百分，结果只有两样， 一是你做死，一是你的下属也做死。我见过好些 CD 自己的工作固然做足十二小时，与下属讨论点子时也同样做足 十二小时，结果无法休息，创作力也会下降。这种情况多发生在新任 CD 的人， 下属大都行尸走肉，不似人形。 作为 CD 应懂得事情的轻重缓急，有机会的工作不妨花多点力，其余的只要达 水平以上也要收手。在讨论点子时必要定死线，在指定时间内总结。须知创意 永无尽头，有时永远还会有更好的点子，但人不过血肉之躯，会衰残之时，不 宜过份追求完美。 领导一个创作队，CD 正如篮球队的 center，要控制团队的节奏。掌握不好，即 使上半场大胜，下半场必会焦头烂额。(五) CD 有两种不同的组合: 一种是独行侠，一种是文案与美指二人组。两种组 合各有自己的难度。 先说独行侠。顾名思义是指由一位文案出身或美指出身的 CD 作组长。困难是 无论是文案出身或美指出身，作为组长，他们要兼顾一样不属于自己专长的东 西。正如我是文案出身，在与下属讨论文案是当然问题不大，但面对美术方面 就困难重重了。我想主要不是美感问题，这是与生俱来的本能，文案与美指也 可以有美感。不过，遇上技术上的问题就真的力有不逮。试想印刷上的问题， 分色上的问题，正稿上的问题，不是外行人所能解答的。在公司内还可以找有 关部门的同事相助，面对客户是就尴尬得多了。此外，与下属美指讨论美术问 题，很多时也会遇上困难。美术是一样很主观的东西，你不是美术出身，如何 能说服下属采纳你的意见呢?我看到文案出身的独行侠，一是有强权没公理，一 是唯有倚赖美指。反过来说，美指出身的 CD 也有类似的问题。美指大都强于 画像，弱于点子，很多时候点石成金的一句说话都在文字上。但美指出身的 CD 未必能做到这一步，结果不少有创意潜质的点子可能被埋没了。 至于文案与美指二人组，当然可免却独行侠 CD 所遇到的个人局限问题。 不过有利也有弊，文案与美指二人组也存在着矛盾性。文案与美指要找个合适 的拍档已经并不容易。我们常听到文案与美指因误会而结合，因了解而分开， 离离合合与情侣无疑。 作为 CD 问题可能更大。 两位独当一面的 CD 能够互相尊 重、互相欣赏吗？我见过不少 CD 二人组合作无间，发挥的化学作用是远超过 一加一等于二的。不过，这类合作无间的组合，在香港早已寥寥可数了。如果 文案与美指在升任 CD 前已经合作，一般都会较为幸福，创作力也会较强。升 任 CD 后才合作的就困难得多了。两个火车头走两个方向，往往苦了下属，令 人无所适从。若大家能学效新约圣经腓立比书二章三节： 「只要存心谦卑，各人 看别人比自己强。 」我相信这个问题可以轻易解决。 话虽如此，这类 CD 二人组也存在着客观的经济效益问题。在香港，广告 业经济不景，要同时聘请文案与美指 CD 二人组作组长是一种奢侈的行为。所以，在香港越来越多独行侠 CD 出现。相信这更会是一种趋势。(六) 长江后浪推前浪。这是身为 CD 所不能不面对的问题。 中国人常云「教懂徒儿没师傅」 。所以，为师的不会倾囊相授，总是为自己 留点必杀技。结果一代传一代，知识越传越少。我认为这是中国人心胸狭窄所 致，令中国人白白走了不少冤枉路。 作为 CD 的也常会犯上类似的问题。我见过不少 CD 把机会全都留给自己， 奖状上写的全是自己的名字，下属的功劳全被掩盖。有些 CD 害怕下属青出于 蓝，非但不会循循善诱，甚至故意打压下属，令人壮志难伸。 我也明白创作人的天份很重要，有些创作人入行不久，即能锋芒毕露，作 为上司的难免风头被盖，那种感受是可以理解的。 但我想 CD 应该把眼光放远一点，以扶腋后进为己任。唯有无私的教授， 无尽的支持，才能薪火相传，让中国广告能踏足国际舞台，为中国人争光。(七) CD 最需要的不是 IQ(智商) ，而是 EQ(情绪商数)。 作为创作人大底 IQ 都比一般人高，要想出好点子根本不是难事。身为 CD 在 IQ 高之余还加上了经验，本应如虎添翼。不过,人生不如意事十常八九，作 广告人更甚。面对逆境,文案可以向 CD 求助。但 CD 又可以向谁求助呢？理论 上，CD 可以找 ECD 帮忙。但向来只有受君之禄，担君之忧，又岂可随便惊动 大架呢？ 而 CD 所面对的逆境，往往是下属人数的总和。换句话说，就是难上加难。 如果 CD 被逆境打跨，就会牵连甚广，全个队工就会瘫痪。所以作 CD 的应该好 好锻炼 EQ。我是个 EQ 奇低的人，但当上 CD 后意识到问题的严重性，所以买 了不少有关 EQ 的书籍研究。有一本名为《别为小事抓狂》的书，我看了好几 遍，获益不少。 记住！其实工作上很多事情不是想象中严重，不过是一些鸡毛蒜皮的小事 而己，何必为这些小事抓狂呢？第二十六课：CD 不易为(下)(九) 身为 CD，在案头发现一大堆求职函件，你会怎样办？ A. 立刻扔掉； B. 拆开来看看，然后扔掉；C. 拆开来看看，然后把它收藏好，永不再看； D. 拆开来看看，然后打个电话约见； E. 拆开来看看，然后推荐给别的 CD。 实际的答案可能不只上述几个，别人的心血有否白费，很多时都是彩数。 从前，我属于答案 A、B、C，现在多属后者。主要是自己想起从前所跟进 的 C.C.与 K.C.，他们很乐意给新人面试。我曾经觉得他们很浪费时间，面试动 辄要花半小时，甚至一小时，每周见一个已经很不化算。不过今时今日，K.C. 还会给那些小朋友面试的机会。是甚么原因驱使他们这么热心呢？我想是他们 对广告的远见及热诚。他们常说，做广告最要紧是心术正。透过面试确实可以 把正确的广告观浇灌在未萌芽的种子上。假以时日，这些小种子就会变成广告 界的参天巨树。种的是甚么，收的就是甚么。要未来广告界好，今天就要多花 一点功夫。回想自己入行，何尝不是有人愿意给予机会，没有这些机会，自己 又如何能有今天呢？所以，我也开始给别人面试机会。 前阵子自己一连见了两位应征者，自己也很受激励。见到别人的热诚，自 己也有点汗颜。自己也在与别人分享对广告的观点时，重温了自己对广告的信 念。 面试本身就是一个互动的学习机会，让应征者与 CD 各取所需。 所以，身为 CD 的你，下次收到求职函件，不要立刻把它扔掉，试试拆开 来看看。有可能的话给他或她一个面试的机会，不成的话也好歹给个回复，说 一两句鼓励说话也好。若果知道哪里有机会，不妨转介一下，给人家行个方便。 记住！今日种的是甚么，他日收的就是甚么！(十) 聘请这件事情好比择偶，弄得不好会痛苦一世。不过，聘请比择偶更困难。 在结婚之前，大家可以拍拍拖，互相认识认识。但在聘请的过程，双方只有半 小时至一小时的沟通。如果对方有心作假，只要在面试的过程中刻意掩饰，就 很容易暪天过海。或者，你会说可以看看对方的作品。须知道一个广告染指的 人不计其数，你如何得知对方的贡献究竟有多少？我知道有些初级美指只是负 责字体也把东西放进自己的 Portfolio 之内。加上有些人口齿伶俐，说话似模似 样，你真会以为是他个人创作。记得从前在香港有位美指绰号偷稿贼，专把别 人的作品当作自己的作品，又竟然骗到工作。江湖传闻，这位美指某次面试， 把自己的作品给 CD 看，CD 一看立刻愕然，原来有张平面竟是他自己多年 前的旧作。 我从前的 CD 就比较聪明，他面试不看对方作品，只与对方闲谈。我问他 怎知对方是否适合，他说只凭感觉。到我自己作 CD，我面试的时候也只是简单 的看看对方的作品，然后与对方谈天说地。对我来说创作是一种气氛，气氛和 谐、愉快，自然会产生好的作品。所以，人与人的化学作用比一切也重要。眼 前的一位是创意无限，但不可一世，另一位中规中矩，但虚心受教，你会挑哪 一位？创意是可以透过教育而得到的，但江山易改，本性难移，面对劣徒，你会痛苦得很。 我是基督徒，我选下属的时候会有与别不同的方法。我不会只挑基督徒， 但我会先祈祷，求神给我明亮的眼光去看清对方。去年我在网上看到一位有心 作文案的朋友留言，于是相约对方面试，言谈间很被对方的热诚所感动。愿意 放下高薪厚职，花半年时间为自己作 Portfolio，而且屡败屡战，永不放弃。我把 他引荐给上司，上司也很欣赏，结果他获聘了。现在，这位同事已经入行一年 了，工作表现备受赞赏。更高兴的是，他是一位爱主的基督徒。神所预备的真 是远超所想所求。(十一) 或许，大家没想过分配工作就是一件困难的工作。假设你只有两位下属， 一位是文案，一位是美指，遇有有趣的工作怎办呢？自己干还是给下属一个机 会呢？要培训下属还是要他们做自己的双手呢？如果你学会了放低自己，春风 化雨，作育英才，问题就简单了一点。但若果你有两队下属呢？究竟把工作交 给 A 组，还是 B 组呢？如果你的下属有 A，B，C 三组，问题就几何级数地上 升。 人数一多就难免厚此薄彼，处理不好就会令组与组间关系紧张。 其实，分配工作可以有几个参考原则： 1. 视乎经验 较大型的比稿或较困难的工作交予比较资深的组别。资历浅的由浅入深比 较容易。 2. 视乎能力 每人都有不同长短之处，作为 CD 的就要尽力了解下属，然后按能力分配， 让工作能够发挥得最好。 3. 视乎工作量 作 CD 要知道下属的工作量如何，定时跟进，方能妥善分配，避免「有人 没事做，有人没命做」的情况出现。 4. 视乎培训计划 CD 不能只要下属付出，而不给予输入的。所以，遇上某些工作，是可以让 下属从中学习的，就要把握机会，好好分配。 不过，最要紧的还是没有私心，尽量保持公正，不要因为与某人关系好而 偏私。不妨问问自己，究竟想要一两个得力助手，还是一个好的团队呢？(十二) 对很多 CD 来说最困难的工作并非创意的构思，而是指导下属的工作。先 从心理因素来说，每位 CD 也有很多不同的工作，但下属所负责的只是其中一部分。下属接获简报，当然会全力以赴，投入工作。但与此同时，CD 可能以经 为着其余的工作而苦恼得很。下属花了一两星期去做好一个广告，文案与美指 已经完全融入创意之中，心理状况几达亢奋地步。于是，两人一匡热诚地把点 子与 CD 交流。CD 却可能满脑子其它工作，对于简报已经忘得一乾二净。CD 怎么办好呢？ 有几点 CD 必须留意： 1. 先要下属简述一下简报。此举既可让自己重温简报一次，也可趁机 看看下属是否明了简报要求，理解上有没有问题，有没有偏离了卖点、销 售对象、品牌性格等等。 2. 无论如何要投入其中。试想你向客户提案，客户心不在言，你会多 难堪。所以，尝试放下其余工作，投入一点，听听对方的提案。 3. 不要太早下结论，好歹让下属把所说的说完才发表意见。太早发言 暗示你比下属聪明得多，发现他们看不到的地方。这等如向他们说： 「你 们真笨！ 」多么的残忍。这样也太直接地把问题告诉对方了，少了一个让 他们学习的机会，久而久之，下属养成了倚赖心，受害的还是自己。 4. 无论对方的点子如何难，都不要直接出口。你的每句说话也会对下 属造成不能磨灭的伤害。从前我也给 CD 责骂过，每次再给那位 CD 看文 案，自己也会不期然的手心沁汗，大脑麻痹，写不出好的文案来。西方人 的做法较好，先找些可称赞的地方说说，加强对方的自信心，即使对方的 点子很难，也不采用责骂的方式，而是循循善诱，多方鼓励。 5. 下属向你提案时也要分清楚点子与执行两部分，一般来说是先听点 子，了解以后才讨论执行手法。否则，很容易像客户般选了执行手法，却 掉了点子，弄得广告毫无深度，徒具躯壳，没有灵魂。不过，有时客户是 时装之类的流行玩意，卖点只是潮流触觉，就可以反其道而行，先由执行 手法入手，再加上一些生活态度，这个也未尝不可。 6. 面对下属的点子，最好还是从中拣取最好的。若有未尽善的就加点 意见去提升作品水平，切忌全盘否定，选用自己的点子。这样做只会让下 属沦为你的双手，迟早也会逃离你的魔掌。 7. 指导下属的时候也切忌模棱两可，给予空泛的意见。比如「想想有 没有好一点的？」 「有更新鲜的入手点吗？」 ．．． 「．．．」给予意见应该要较 为具体，例如可以从广告年鉴、广告档案、SHOTS 等地方举些成功个案。 这里顺带一提，我有个很好的习惯，我遇到喜欢的平面、电视、直销或互 联网广告也会收集起来，而且分门别类，久而久之就形成了一个很好的数 据库，所以我可以很轻易找到想要的资料给下属参考。我能够在 A 网上刊 载这么多的广告也是得力于些。 8. 其实，最好是在接简报之时已经给予下属一些方向，让下属可以收窄范围，避免不必要的时间浪费。但遇上较资深的下属，这个工作可以从 简，好让他们有更多的发挥机会。 要做一位成功的 CD，指导工作是责无旁贷的，做得好，团队会发挥最佳水 平，做不好，就会怨声载道，摧毁团队精神。CD 不可掉以轻心！(十三) 有一点 CD 是不可不学的，就是如何改进下属的创意。 这方面做不好，CD 就要吃不少苦；做得好 CD 可就轻松了。 1. 要提升下属的创意水平，先要了解下属的强处与弱点。对于强项固 然要保持，弱点就要尽力改正。不过，这方面也有两派论说，就是先博然 后守约，还是先约而后博呢？所谓先博先后守约，是较正统的做法。先要 下属在各方面也有一定水平， 才集中训练其中一两项， 使之成为看家本领。 另一种做法就是，先看看下属的性情，看有些甚么路线是适合他的，就倾 力相授，使之打响名堂，然后再向其它方面发展。以我为例，当年我的上 司是 K. C. Tsang，他希望我能多方面发展，做些不同类型的广告，但我却 很喜欢做幽默的广告。我就与他讨论了先博然后守约，还是先约而后博的 问题。他想了想也认同了我的想法，于是就专心训练我这方面的才能。后 来我对幽默的广告驾轻就熟了，于是就向其它方面研究。 2. 与下属讨论创意。 我的做法是拿到新的 SHOTS、 广告档案、 Campaign Brief Asia 大家再坐在一起再看一遍，遇有不明白的大家研究，遇有好的地 方，互相观摩学习。我们研究的不单是广告的点子，执行手法也会讨论， 唯有多讨论才可以把你对广告的看法感染下属，借着讨论去提升大家的水 平及扩阔大家的视野。不过，我比较反对看广告年鉴。看得多，很容易就 会落入广告奖的模式，也令大家的名利心加强了，突破就不容易了。 3. 机会，是成功的必经之路。没有机会就没可能成功。机会也有很多 方面，例如学习的机会。很多 CD 喜欢做电视广告就专心去做，却没有让 下属去学习。我见过有些创作人入行五年了，也没跟过一次拍摄。失去了 解电视广告制作的机会，就很易令创作人流于天马行空，不设实际。到了 片场，CD 不单要监察广告拍摄的进度，也要趁机向下属指导一番，让他 们从实际的制作中增进经验。没有人在入行前就懂拍摄，除非你是就读有 关方面的专才。电视广告的拍摄是必须一点一滴累积的，大家不要吝啬给 予下属机会。做广告也需要机会，日常的简报十居其九是复杂得很的，很 难看到下属的创意真本领，遇有较简单的简报就不妨让下属试试，发挥他 们的创作潜能。每天也做些减价广告，如何能训练出创意人才？你也可以 尝试以自己的产品想些简报来给初入行的下属作为功课，然后从旁指导， 好的点子可以留低，日后遇有相似的简报就可以大派用场了。不过，可别 要把它们变成飞机稿！ 4. 提升下属另一个方法，就是给予信心和肯定。中国人的传统教导是「木不琢，不成器」的，所以严师出高徒，徒儿必定要捱骂才会成才。但 西方人却相反，你做了小小东西也会大赞一番，透过鼓励去加强自信。我 比较认同西方的做法，创意是要在好的心理状况下才会奔如泉涌的，老是 捱骂就老是想不到好点子。我也习惯先找出下属提案的优点，然后才会就 着他们的缺点加以提醒，效果不俗。 5. 我是喜欢从拆毁中去建立下属的。每个创作人到了某个时期就会遇 上樽颈问题，无法再上一层楼，这是就不得不从拆毁中建立了。人总有些 隋性或缺乏安全感，不喜欢尝试新事物。现实却是，创意是不同元素冲击 而成。所以，我会劝喻下属多作尝试，从失败中学习。例如习惯用幽默手 法的，试试用感性手法；习惯用长文案的，试试不用文字交待；习惯用相 片的，试试用插图．．我也会建议下属不要老用一位导演、摄影师、插画 ． 师等，透过与不同人合作去产生冲击。我很喜欢采用不同的导演，每次合 作我也会有所得着，有时成功，有时失败，也是很好的经验。使用不同的 供货商，会减低我们对别人的依赖性，提高自己的警觉性，有时更会有意 外收获，做出与别不同的创意。 提升下属创意，其实也在提升自己。你不进步，如何能带领下属前进？难 道还跟下属来十年前那一套？创意是要与时并进的，眼见下属进步，你也会被 迫向前。唯有永不停步的 CD 才会受人敬佩，但愿大家都努力不懈！ (十四) 作为 CD 很容易会忽略了一件工作，就是对下属进行工作评估。很多 CD 从不与下属进行评估，以为大家朝夕相见已经足够，殊不知很多不必要的误会 就此产生。我听过有创作人以为自己表现不俗，某日却忽然收到大信封，被迫 实时离职，这时他才知道原来上司一直不满他的表现。你想他所受的打击会是 何等大。我们常把包容放在嘴边，对不满的事情哑忍不作声，日积月累却下， 却在某天忍无可忍，于是如缺堤般爆发出来。这无论是上司对下属，还是下属 对上司也是不健康的。所以，我建议每年最少一次工作评估，有可能的话就每 半年，甚至每季一次。 1. 1. 评估应是全面的。一般来说公司会有些标准的评估表格，不过 大都不适合评估创作人。大家不妨就自己的专业知识，度身订造。我认为评 估应分为工作态度、工作能力和工作前景三个部分。所谓工作态度包括：人 际关系、责任心、诚信等等。广告是个团队行业，文案能否与美指合作，下 属能否与上司合作，创作人能否与客户部合作，广告人能否与客户合作也是 很重要的。人际关系做不好，天才也无法发挥。责任感更重要，无论是会议 能否守时，应承了的工作能否完成，都会影响别人对整支创作队伍的看法， 因此不可容许有不尽责或缺乏诚信的表现。至于，下属到底只是醉心于有拿 奖机会的工作，还是大小工作也尽心尽力，当然也是必要提醒的地方。 至于工作能力方面，就要因应对方的职级及年资评估，资深的要求 当然较高，而且要有突破，不能墨守成规，没有进步。我会看下属平均 水平如何，最好的工作又是甚么，最差的又是甚么。我认为创作人每件 工作必须达到某个水平，然后有些工作是做得特别好的，我们不能要求下属每件工作也很好，这是很不人道的。不过，下属出现很差的作品就 值得留意了，必要好好探研失败原因，从错误中学习。 工作前景指下属的晋升机会与及质素的提升。 我常见作上司的忽视下属 的晋升问题，对于下属的前途视而不见。这究竟是下属能力不逮，还是上司 要求过高呢？我们应该套用从前的标准， 还是因应社会的现况呢？记得从前 我作小文案的时候，有次上司跟我作评估，上司说我表现不俗，不过只有三 年年资不适合晋升资深文案。我问他是我不够成熟，能力不够，还是纯粹因 为年资不足， 上司被我问得哑口无声。 后来， 上司还是把我晋升为资深文案。 晋升是一种肯定，也意味着你有更多的承担，要更加努力，所以这不失为一 个提升工作能力的方法。创作质素的提升也很重要，我们不能老走旧路，要 突破才有进步。但因应每个人的资质，不是每人都可以多走一步的，所以更 要为下属好好寻找他的提升方向，想些办法协助他达到目标。 2. 2. 评估应是相向的。你可以对下属的工作给予意见，下属也可以 对你的指导及处事作风给予意。我试过有些所谓评估，基本上是上司发表伟 论的机会，下属只是坐着被训话，意义不大。工作评估应是一个让上司与下 属沟通的机会，有时上司对下属有某些意见，下属可能有不同的看法，经讨 论之后，发现事情并非如上司所想的，没有正面沟通，就会错怪好人了。 3. 3. 评估应该是客观的。作评估之时切忌看人不看事，同样的事情 换在别人身上就若无其事，这如何能服众。所以评估之时，不妨多问几位同 事的意见，听听他的拍档，客户部的同事，甚至客户的意见，自能更立体地 看到一个人的强弱。这也是为甚么评估要双向性，目的只是防止有人以权谋 私，打压下属。有些评估方法是必须上司与下属同时签名作实的，若有不同 意之处可以在上司评估旁边写下意见。当人事部同事看评估报告时，发现有 可疑地方，自然会进行跟进。 4. 4. 评估应是有建设性的。评估目的应是改进下属表现，而非处决 下属。所以，上司的措词必须谨慎，以免适得其反，令下属士气受创。从前 我的一位上司与我进行评估，他一开始就数出我的不善之处，一说就是一个 小时。我知道上司目的在帮我改进，不过那刻的感觉实在难受。在一小时内 听到上司力陈我的各样不是，令我有冲动想立即请辞。后来上司告诉我，这 不代表我没有好处，只是他不说出来而已。既然是要对方进步，何不来些积 极鼓励的说话呢？棒下出孝子的说法，现今的社会还行得通吗？ 5. 5. 评估应是实在的。评估不应太过空泛，只说不做。若下属有不 足之处，应找方法改善，给予训练或实际建议。例如我的一个下属提案技巧 不好，我们让他参加提案技巧训练班，还增加他的提案机会。评估结果也应 该是可作检讨的，不宜太过抽象。例如新加坡上奇的前 ECD 为了改善下属 的创意，规定一个月内所有创意不可以有文字，使创意更国际化、更简单， 结果当年公司获奖无数。如果承诺了给下属甚么，就要落实替下属争取，不 可空口说白话。 无论是晋升与否、 加薪与否， 最终可能不是 CD 可以决定的， 但也要有个交待，不可不了了之。身为 CD 是别人的上司，也是别人的下属。所谓「己所不欲，勿施于人」 ， 以后对下属作评估也要认真一点，虽不至太过拘谨，也不可以太过儿戏，评估 工作毕竟是件重要的事情，不可掉以轻心。(十五) CD 是个瓶颈位置， 每间公司只须要一位 ECD 或两位联合 ECD。 换句话说， 不是每位 CD 也会变成 ECD。ECD 与 CD 实际上是两个不同类型的工作，不是 每位 CD 也适合的。 那么其余的 CD 去路又如何呢？在香港， 有十五年年资而不 是 ECD 的 CD 已经绝无仅有了。不少 CD 到了某个阶段已经转行了，当中不少 是转为供货商，例如导演就最常见。导演的生命力较强，四五十岁仍叱咤风云 的大有人在，是一个长远的投资。但四五十岁仍在创作部的已经少得很，仍未 做 ECD 的就更加少见。近年，由于经济不景，大公司负担太重难以生存，不少 广告人或因看准时机，或因被裁员，都纷纷自立门户。这类小型广告公司在国 内可能更普遍，因为只要在大公司作 CD 一段日子，与客户建立了好关系，只 要有一两个大客户在手，就足够养活大家，作其老板了。所以，CD 这个职位往 往就是广告创作人的终点站，也是另一阶段的开始。CD 不可以只看眼前，无论 你现在如何风光， 你也应该早作打算， 你未来的发展如何呢？你适合作 ECD 吗？ 你适合作导演吗？你适合自资作老板吗？这些问题你不可不想，因为无论你走 哪一条路，今天就要好好安排。广告创意思路你是一个创意人么？你是依靠一种丌同的思维来吃饭的么?你是 一个时刻需要刺激自己的大脑的怪才么？那么恭喜你，这个东东应 该会对你的提高有所帮劣，当你发现自己没有思路时，当你觉得自 己有些迷茫时，当时继续一些新鲜的思维血液时，打开这个文档吧， 按照它的方式去尝试，你将发现，一个全新的思维世界将呈现在你 的面前。如果你觉得它对你有用，请免费下载幵进行保存，以便当 你需要它时可以一下子找到，如果你觉得它用处丌大，请免费下载幵保存，因为作者用了这么多的时间来整理，根源上是希望不你分 享幵共同提高的，请提供一点支持.1、把它颠倒过来 2、把它摆平 3、把缩小 4、把颜色变换一下 5、把它变为圆形 6、使它更大 7、把它变为正方形 8、使它更小 9、使它更长 10、使它闪劢 11、使它更短 12、使它发出火花 13、使它可以看到 14、点燃它 15、使它逾起一般情况 16、使它发萤光17、把它放进文字里 18、使它沉重 19、把它插进音乐里 20、使它成为引火物 21、结吅文字和音乐 22、使它成为引火物 23、结吅文字、音乐和图画 24、参加竞赛 25、结吅音乐和图画删除文字 26、参加打赌 27、丌要图画 28、使它成为年轻型的 29、丌要文字 30、使它成为壮年型的 31、沉默无声 32、把它分割开 33、使它重复 34、保守地说 35、使它变成立体36、夸张地说 37、使它变成平面 38、当替代品卖 39、变换它的形态 40、发现新用途 41、只变更一部分 42、减掉它 43、使它成为一组 44、撕开它 45、为捐献戒义卖而销售 46、使它化吅 47、鼓励它 48、用显而易见的 49、机劢化 50、把要素重新配置 51、电气代 52、降低调子 53、使它活劢 54、提高调子55、使它相反 56、割开它 57、它像是某种东西的代替品 58、混吅在一起 59、使它罗曼蒂克 60、改用另一种形式表现 61、增添怀旧的诉求 62、使它的速度加快 63、使它看起来流行 64、使它缓慢下来 65、使它看起来像未来派 66、使它飞行 67、使它成为某种物品的部分代替 68、使它浮起 69、使它更强壮 70、使它滚转 71、使它更强壮 72、把它切成片状 73、运用象征74、使它成为粉状 75、它是写实派 76、以性欲作诉求 77、运用新艺术形式 78、使它凝缩 79、变为摄影技巧 80、使它弯曲 81、变换为图解方式 82、使它成对 83、使它变更形式 84、使它倾斜 85、用图画说明你的故事 86、使它悬浮半空中 87、使用新广告媒体 90、把它由里外翻转 91、使它更强烈 92、把它向旁边转 93、使它更冷 94、摇劢它95、增加香味 96、把它遮蔽起来 97、变换气味 98、使它对称 99、把它除臭 100、使它丌对称 101、将它向儿童诉求 102、反它隔开 103、将它向男士诉求 104、使它不其他相敌对 105、将它向妇女诉求 106、使它锐利 107、价钱更低 108、变更它的外形 109、抬高价格 110、要它绕一周 111、变更成份 112、把它框起来 113、增加新成份114、把它卷成一圈 115、拧搓它 116、把它填满 117、使它透明 118、把它弄成空的 119、使它丌透明 120、把它打开 121、用丌同背景 122、把拼错 123、用丌同环境 124、给它起我上绰号 125、使它富有魅力 126、把它封印起来 127、使用视觉效果 128、把它移转过来 129、使用另外的物料 130、把它捆包起来 131、增加人的趣味 132、把它集中起来133、变更密度 134、把它推开 135、置亍丌同的货柜 136、使它成为交替的 137、变换包装 138、使它凝固起来 139、使密度增加 140、使它溶化 141、小型化 142、使成凝胶状 143、增加至最大限 144、使它软化 145、把它除掉 146、使它硬化 147、使它轻便 148、使蒸发变为汽化 149、使它可以折叠 150、加上抑扬顿挫 151、趋向偏激152、使它更狭窄 153、如夏天炎热 154、使它更宽广 155、如冬天寒冷 156、使它更滑稽 157、使拟人化 158、使它成为被讽刺的 159、使它更暗 160、用简短的文案 161、使它发光 162、用冗长的文案 163、使它灼 164、发现第二种用途 165、使它更有营养 166、使它吅成在一起 167、把它倒进瓶中 168、把它当作用具来卖 169、把它倒进罐中 170、使它清净171、把它放进盒中 172、把它倒进壶中 173、把它倒进缸中 174、把它弄直 175、把它褶曲 176、把它缠起来 177、提升声誉 178、免费提供 179、以成本价出售 180、提供特价 181、增加慰藉的诉求 182、提供维护服务 183、运用丌同的织法 184、使它变成香郁宜人 185、使它变成酸的 186、使它濡湿 187、使它脱水 188、使它干燥 189、把它冻起来190、把它抛出去 191、使它无刺激性的 192、使它单纯化 193、使它具有刺激性的 194、把以上各项任意组吅