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《广告文案》结合广告行业发展的最新动态，介绍了历史上及当代优秀广告文案创作的成功经验，引用了大量新鲜的广告文案写作实例，对广告文案的结构、内容、表现手法以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求等多个方面进行了详细阐述，并注重通过强化专业技能训练，提高学生及广告从业者的专业素质、创作与实践应用能力。《广告文案》结构清晰、内容翔实、案例生动、突出实用性，注重广告文案实践技能与应用训练，且采用新颖统一的格式化体例设计。因此《广告文案》既适用于专升本及高职高专院校广告与艺术设计专业的教学，也可以作为广告艺术设计从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者也是一本非常有益的参考读物。
《广告文案》作为高等院校广告与艺术设计专业的特色教材，坚持以科学发展观为统领，根据广告企业服务规范的实际要求，既注重广告文案创作与世界各民族文化的有机结合，又注重与时俱进、将高新科技手段融入在广告文案创意之中。《广告文案》依照广告文案创作与写作实践活动的基本过程和规律，根据广告文案发展的新形势和新特点，系统介绍：广告文案的类型、构成、诉求方式、表现手法、广告文案的写作，广告文案的语言与修辞，报刊、广播、电视及其他媒体广告文案，广告文案测试等基本理论知识，并通过强化专业技能训练提高应用能力。
第一章 广告文案概述1核心概念2引导案例2第一节 广告文案及其作用3一、广告文案的含义3二、广告文案的地位4三、广告文案的作用7第二节 广告文案的分类8一、印刷广告文案8二、广播广告文案9三、电视广告文案9四、其他媒体广告文案10第三节 广告文案的特性11一、实用性11二、真实性13三、醒目性16四、简明性19本章小结20实训案例20实训课堂21第二章 广告文案与广告运作环节23核心概念24引导案例24第一节 广告文案与广告策划25一、广告策划25二、广告策划的程序26三、广告文案与广告策划的关系27第二节 广告文案与广告主题29一、什么是广告主题29二、广告主题的类型30三、广告主题在广告文案中的地位31四、广告文案主题的表现手法32第三节 广告文案与广告创意36一、关于广告创意36二、广告文案与广告创意的关系37第四节 广告文案与广告设计制作41一、广告文案与广告设计制作相辅相成41二、广告文案是广告设计制作的总纲42三、广告设计制作应遵循的原则42本章小结49实训案例49实训课堂51第三章 广告文案的构成与写作53核心概念54引导案例54第一节 广告文案的构成55一、标准广告文案结构55二、特殊广告文案结构58第二节 广告标题的写作59一、广告标题的类型59二、广告标题的写作原则63第三节 广告正文的写作68一、广告正文的结构68二、广告正文的类型70三、广告正文的写作原则75第四节 广告口号的写作78一、广告口号的概念及作用78二、广告口号的类型80三、广告口号的创作要求83第五节 广告随文的写作85一、广告随文的概念85二、广告随文的作用86第六节 撰写更好的广告文案86一、广告文案的写作86二、广告文案写作的特点87三、广告文案写作的源泉与技巧89本章小结92实训案例92实训课堂94第四章 广告文案的诉求方式95核心概念96引导案例96第一节 理性诉求文案98一、理性诉求文案的概念98二、理性诉求文案的特点98三、理性诉求文案的写作要点102第二节 感性诉求文案106一、感性诉求文案的概念106二、感性诉求文案的特点107三、感性诉求文案的类型110四、感性诉求文案的写作原则118第三节 情理结合的诉求文案119一、情理结合的诉求文案的特点120二、情理结合的诉求文案的写作策略122本章小结123实训案例124实训课堂127第五章 广告文案的语言与修辞129核心概念130引导案例130第一节 广告文案的语言131一、广告文案语言的基本特征132二、广告文案语言的基本要求135三、广告文案语言的具体应用技巧138第二节 广告文案的修辞139一、比喻140二、比拟140三、双关141四、夸张141五、对偶141六、反复141七、借代141八、回环142九、顶针142十、仿拟142本章小结142实训案例143实训课堂143第六章 报刊广告文案145核心概念146引导案例146第一节 报纸广告文案147一、报纸广告147二、报纸广告文案的写作149三、报纸广告文案的构思技巧156第二节 杂志广告文案157一、杂志广告157二、杂志广告文案的写作163本章小结167实训案例1167实训案例2168实训案例3168实训课堂169第七章 广播广告文案171核心概念172引导案例172第一节 广播广告文案的类型和特点172一、广播广告文案的类型173二、广播广告文案的特点184第二节 广播广告文案的撰写原则189一、亲切可人189二、悦耳动听192三、简洁明了194第三节 广播广告脚本撰写195一、广播广告脚本的格式195二、广播广告脚本的实例196本章小结197实训案例197实训课堂199第八章 电视广告文案201核心概念202引导案例202第一节 电视广告文案的特点和类型203一、电视广告的创作特点203二、电视广告文案的特点204三、电视广告文案的类型206第二节 电视广告文案的撰写212一、电视广告文案的撰写原则212二、常规时段对应的文案表现原则216三、电视广告解说语的写作原则217第三节 电视广告脚本撰写222一、创意说明223二、文学脚本223三、分镜头脚本224四、故事版226本章小结227实训案例1228实训案例2228实训课堂229第九章 其他媒体广告文案231核心概念232引导案例232第一节 网络媒体的广告文案233一、网络媒体的优越性234二、网络广告的主要形式235三、网络广告文案的写作要求239四、网络广告文案的写作240五、网络广告文案的写作注意事项243第二节 户外媒体的广告文案243一、户外广告的定义及基本特点243二、户外广告的主要优势244三、户外广告文案的写作特点245第三节 直邮媒体的广告文案246一、直邮广告的含义246二、直邮广告的优点247三、直邮广告文案的写作要点247第四节 新媒体的广告文案249一、手机短信广告及其优势249二、手机短信广告文案的写作要点250本章小结250实训案例251实训课堂252第十章 长文案和系列文案255核心概念256引导案例256第一节 长文案的写作257一、长文案和短文案257二、长文案的表现手法259三、长文案的写作要求262第二节 系列广告文案的写作267一、系列广告的含义267二、系列广告文案的特征267三、系列广告文案的主要类型269四、系列广告文案的表现形式271五、系列广告文案的写作要求273本章小结278实训案例279实训课堂280第十一章 不同信息主体的广告文案281核心概念282引导案例282第一节 产品广告文案283一、产品及产品广告的概念283二、产品广告的诉求点284三、产品广告的基本思路289四、常见产品类别广告文案写作290第二节 服务广告文案300一、服务广告的概念300二、服务广告的诉求点300三、常见服务类别广告文案写作306第三节 企业广告文案308一、企业广告的概念308二、不同类别企业广告文案写作308第四节 公益广告文案310一、公益广告的概念310二、公益广告的特性311三、公益广告的诉求点311四、公益广告的诉求方式315五、公益广告文案写作要点316本章小结317实训案例1318实训案例2319实训课堂320第十二章 广告文案测试323核心概念324引导案例324第一节 广告文案测试概述326一、广告文案测试的必要性326二、广告文案测试的分类327三、广告文案测试的准确度和可信度329四、广告文案测试的程序331第二节 广告文案测试方法332一、广告文案事前测试的方法332二、常用的广告文案事中测试方法336三、广告文案事后测试方法338本章小结341实训案例342实训课堂346附 录 广告文案大师简介347一、大卫?奥格威348二、威廉?伯恩巴克350三、李奥?贝纳353四、罗瑟?瑞夫斯355五、詹姆斯?韦伯?扬356六、乔治?戈里宾357七、吉田秀雄358参考文献360
广告作为文化创意产业的核心支柱，在国际商务交往、丰富社会生活、拉动内需、解决就业、促进经济发展、构建和谐社会、弘扬中华文化等方面发挥着越来越大的作用，已经成为我国服务经济发展的重要产业，在我国经济发展中占有极其重要的地位。近年来，中国的广告业一直保持着强劲的发展态势。2008年中国广告市场受北京奥运会的拉动，呈现出非常活跃的局面，总投放同比增长15%，达到4413亿元人民币，已超过日本居全球广告业的第二位。在此背景下，广告业的运作越来越国际化、规范化，涌现出一大批优秀的本土广告公司和广告人，其发展势头锐不可当。广告针对人，主要是宣传产品和服务，成功的广告必须依靠具有创意的广告文案，必须研究市场，把握广告受众的承受能力；广告需要借助媒介，成功的广告必须具有创意并利用好电视、广播等各种传播媒体；成功的广告文案创造既来自灵感，也来自坚实的专业基础，广告文案不仅是广告的基础，更是广告市场营销迈向成功的强大助推力。面对国际广告业的激烈市场竞争，加强广告文案教学思想观念与表现技法的创新、加速广告文案专业人才培养已成为当前亟待解决的问题；为了满足日益增长的广告市场需求，也为了培养社会急需的广告文案专业技能型应用人才，我们组织多年在一线从事广告文案教学与创作实践活动的专家教授，共同精心编撰了此书，旨在迅速提高学生及广告和艺术设计从业者的专业素质，更好地服务于我国广告事业。本书作为高等职业教育院校广告与艺术设计专业的特色教材，坚持以科学发展观为统领，根据广告企业服务规范的实际要求，既注重广告文案创作与世界各民族文化的有机结合，又注重与时俱进，将高新科技手段融入广告文案创意之中。本书的出版，对帮助学生尽快熟悉广告公司的广告文案创作与岗位操作规程，对学生毕业后能够顺利就业具有特殊意义。全书共十二章，依照广告文案创作与写作实践活动的基本过程和规律，根据广告文案发展的新形势和新特点，系统介绍：广告文案的类型、构成、诉求方式、表现手法，广告文案的写作，广告文案的语言与修辞，报刊、广播、电视及其他媒体广告文案，广告文案测试等基本理论知识，并通过强化专业技能训练提高应用能力。本书结构清晰、内容翔实、案例生动、突出实用性，注重广告文案实践技能的训练与应用能力的培养，且采用新颖统一的格式化体例设计。因此本书既可以作为专升本及高职高专院校广告与艺术设计专业的教材，也可以作为广告公司、传播公司、营销企划公司从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者也是一本非常有益的参考读物。本书由李大军进行总体方案策划，崔晓文、李连璧为主编，崔晓文统稿。黄蓓和李阿嫱为副主编，由具有丰富的广告文案教学与实践经验的孟建华教授审定。编者具体分工为：崔晓文(第一章第一节、第三章)，黄蓓(第一章第二、三节)，崔德群(第二章，第四章第二、三节)，李连璧(第四章第一节、第十章)，张燕(第五章、第九章)，吴凤颖(第六章、第八章)，李阿嫱(第七章、第十一章)，王洋(第十二章)，周鹏、马瑞奇、李瑶(附录)。华燕萍负责版式调整，李晓新负责课件的制作。
广告文案要传达商品的卖点是广告文案创作的最大特点。伯恩巴克对广告文案曾有这样的论述：“你一定要有创造力，一定要加以训练。你写出的每一件事情，印在广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助于你所要传达的信息。用尽可能低的费用把一则信息灌注到最大多数人的心中，这就是广告最大的艺术。而对于广告制作具有很大作用的文案创作，其最大的特征就是把商品的优点传达给人们，让他们记住，并促使他们去购买，目的很明确。一切违反这一特征的广告，哪怕制作得再精美、再生动，也不是好的广告。”这段话告诉我们，广告文案无论以何种方式来呈现，其内容必须传达出广告的核心诉求点，有关广告商品的利益和功能必须在文案中与人们有所沟通，这也是广告文案的实用性之所在。2.广告文案要符合广告策略要求广告文案是在广告策略和广告创意指导之下的产物，它必须符合既定的广告策略和创意方向，同时以喜闻乐见的形式与受众沟通，这里就存在一个实用性与艺术性的关系问题。广告在商业社会中应运而生，自始至终都掩盖不了其功利目的，售卖产品是广告的最终目标，也是广告文案的最终目标。为了完成这一目标，广告文案往往采用艺术的表现手法来吸引受众注意力，艺术性和实用性在广告文案的创作中并不矛盾，两者应该达成一种平衡，让消费者既能对广告信息发生兴趣，又能清晰地识别和记忆广告的核心概念和诉求，这样广告才能有一个完美地呈现。如果一个广告文案只注重艺术性，忽略了实用性，就会使广告变成绣花枕头，中看不中用，消费者记住了广告的内容和细节，但对产品却一无所知；反之，如果一个广告文案只强调实用性。不讲艺术性，就会让人感觉生硬，表达不够灵活，失去了观看广告的兴趣。
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优秀广告文案8142690
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　　1奥美、麦肯、智威汤逊和电通等近百家国际知名广告公司培训教材&
　　2纵横广告界、消费心理学界30年，美国广告界最著名的“直邮博士”
　　3《广告周刊》The Adweek《广告时代》Advertising Age重点推荐
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　　几乎每个人都知道广告的重要性，但很少人懂得怎样的广告才能发挥作用。本书开篇就明确告诉读者，商业广告的目的就是为了赚钱，只有能说服顾客掏钱的广告才是有效的广告。
　　本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。
本书所讲的文案写作方法都是基于消费心理学的研究而得出的，经过了作者的实践以及很多著名广告案例的验证，只要目标消费对象是人，那这些方法就永远有效。
　　德鲁·埃里克·惠特曼
　　人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。
　　他曾经在费城最大的广告公司做广告文案撰稿人，也曾经为许多企业负责广告策划工作。包括宝马、ACCO在内的多家世界500强企业，美国汽车协会（AAA）以及全美最大的媒体和广告服务行业的营销机构——广告专业学院（ASI）都曾聘请他担任广告文案撰稿人并最终采用了他的策划案。
人们到底想要什么
八大生命原力&
9种后天习得（次要）的人类需要
钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则
原则 1：挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱
原则 2：自我意识的变形——激发即刻认同你的产品
原则 3：转移——通过渗透作用获得信誉
原则 4：从众效应——给他们一个起跳板
原则 5：手段-目标链-关键核心
原则 6：跨理论模式——循序渐进地说服顾客
原则 7：预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品
原则 8：重新划分信念等级——改变顾客的现有认识
原则 9：推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式
原则 10：影响力的六大武器——成功说服的捷径
原则 11：信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容
原则 12：实例VS.数据——哪个会胜出……
原则 13：提供正反两面的信息——双重角色说服
原则 14：重复与赘言——让顾客熟悉并记住你
原则 15：修辞性疑问句——用提问让别人记住你
原则 16：证据——给顾客相信你的理由！
原则 17：探索法——给出足够全面的购买理由
广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧
秘诀1：简明扼要才能让人容易理解
秘诀2：用各种好处轰炸读者
秘诀3：把产品最大的好处放在标题里
秘诀4：要记住，物以稀为贵
秘诀5：22种具有心理效力的标题开头
秘诀6：吸引读者阅读广告的12种方法
秘诀7：全方位吸引读者注意力
秘诀8：千万别掉进反白字陷阱
秘诀9：用极端具体化压垮竞争者
秘诀10：著名的奥格威版面设计原则
秘诀11：字体中的心理学
秘诀12：坚持用专业设计
秘诀13：提问的力量
秘诀14：直邮广告的“祖母条例”
秘诀15：社会认同的心理学
秘诀16：断头台原则
秘诀17：PVA——轻松提升广告文案感染力的方法
秘诀18：导演精神电影
秘诀19：与人类的惰性搏斗
秘诀20：确立独特的卖点
秘诀21：买下自己的“岛屿”——占据最有效的版面位置
秘诀22：确立自己的权威地位
秘诀23：披着问卷调查外衣的推销函
秘诀24：用图片增强广告的效力
秘诀25：用“钩子”抓住读者
秘诀26：广告文案长短比较
秘诀27：报价测试
秘诀28：问卷调查的力量
秘诀29：社论兴奋剂——别让人一眼认你就是叫卖的广告
秘诀30：把赠券用作说服工具
秘诀31：提高网络广告反响的7种方法
秘诀32：利用多页广告获得成功
秘诀33：质保书——确保获得更高的回应率
秘诀34：尺寸的心理学
秘诀35：页面和片段排列的心理学
秘诀36：四个奇妙的位置
秘诀37：消费者的色彩偏好以及色彩如何影响读者人数
秘诀38：定价的心理学
秘诀39：色彩心理学
秘诀40：用白色包围你的广告
秘诀41：被人理解的广告才有成功的可能
热榜：101种提高广告回应率的方法
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传播产品价值的9种方式
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成功广告的46元素
　　这是一个真正的说服消费者心理的蓝图。它简单易读，妙趣横生，是所有行业的必备读物。
　　——世界商务谈判大师、《优势谈判》作者 罗杰·道森
　　说德鲁热情、精力充沛并且在广告方面知识渊博，这种评价都过于温和。他不仅达到了我们的期望值，而且还超过了期望值。
　　——美国商会俄亥俄州芬德利-汉考克地区主管兼主席 李·R.勒夫
　　如果你知道我今天学到的东西，就会发现广告其实很简单。
　　——埃弗特汽车销售公司主管 卡拉·科尔佩拉
　　本书在两个层面上效果卓越。对入门者来说，本书就广告文案的写作提供了清晰而全面的指导和技巧；对已入行的专业人士来说，本书回归到文案写作最重要最基本的层面，应该被放在书架最显眼的地方。
　　──《洛杉矶时报》
　　不只是写作新手，就算是高居高管职位或直接与顾客打交道的人，也应将本书当成基本配备。
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