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浅析中国企业营销渠道模式未来的发展趋势
　　摘要:本文分析了营销渠道及相关渠道管理的重点,全面论述了当今我国企业营销渠道模式的发展方向,以便适应市场经济制度的不断变化。
　　关键词:企业 市场营销 渠道模式
　　1、前言
　　在现代社会市场经济制度下,企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化,传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要,企业需要根据自身的发展状况,以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式,以使企业的销售量持续增长,促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带,作为市场营销的基本要素之一,对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。
　　2、企业营销渠道的发展趋势
　　传统模式下的企业营销渠道是:厂商―总经销商―二级批发商―三级批发商―零售商―消费者。这一市场渠道存在严重缺陷,其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多,这将直接影响消费者的权益,为了改变其模式,使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通,采用“零级渠道”、“一级渠道”模式,从而使厂商的业务及市场开拓面较宽,深入了解用户需求,更好把握整体渠道市场格局和动态。目前,企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。
　　(1)直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现,很多企业的产品都有自己的优势,包括专业性、技术含量等各方面,由于产品技术越来越复杂,中间商就很难为消费者提供较好的售后服务,例如:产品安装、操作指导等,只能厂商与客户直接交涉沟通,这就要求使用直接营销渠道;另外,在激烈的市场竞争下,企业希望能够收集到更多的市场信息,把握产品策略,从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多,很难针对某个企业的产品进行推荐宣传,客户对产品的评价信息也不能及时反馈,所以有些企业为了弥补这一缺陷,就承担起了产品分销的工作。
　　(2)加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中,渠道成员之间都是以各自的利益为出发点,独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系,而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化,要想适应其发展,使渠道能够高效运作,提高各自的经济效益,就必须加强成员之间的协调统一,促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下,厂商、批发商和零售商就要联合成一体,由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系,从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标,联合在一起营销,将会提高其经济效益,提升行业地位,也是今后渠道发展的重要方向。
　　(3)加强直接零售的短渠道营销模式。目前,厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场,积极创造营销条件,也希望能够掌握更丰富的市场信息,以便厂商及时了解顾客的需求,这就需要厂商与消费者直接沟通。但是,对于一些大型的、产品多样化的厂商来说,其客户群体很多,如果直接与消费者进行营销不切实际,因此,企业就采取减少渠道营销环节,缩短渠道,绕过批发商直接供应零售商,既可以让零售商获得更多的经济效益,同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化,缩短渠道成为可能,但是对于批发商来说,地位逐渐下降,其经营方式与零售商趋近相似。
　　(4)零售终端实力增强,大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高,购买力的增强促使零售企业规模日益扩大,其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商,享受厂商的优惠价格销售产品,同时也将与厂商进行价格战,来尽可能获得更大的利润价值,还能够利用其企业实力及声望拓宽市场,与厂商争夺市场支配地位。
　　(5)电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来,电子营销渠道成为主流渠道,其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比,电子商务具有营销效率高、费用低等特点,也能够使营销市场无限化,营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离,节省了商品流通中经历的诸多环节,从而降低产品价格,对消费者也是一种极大的优惠手段,其空间开放性又打破传统营销手段的局限性,从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。
　　3、现代企业营销渠道模式的选择与构建
　　随着企业营销渠道的发展变化,从形式上向“短化”和“宽化”发展,使渠道成员的关系趋于整合,其功能趋于丰富,管理水平有了一个新的提高。因此,我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则,从而更好地把握其发展方向。
　　(1)渠道成员关系战略化―――垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造,其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权,大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益,从而使生产者和经销者一体化经营,消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样,通过协同合作,生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率,减少其中的复杂运作环节,获得更大的利润。
　　(2)营销渠道多极化―――多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息,而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品,营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善,涌现出了越来越多的企业,为了赢得更多的客户资源,一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说,提高了市场覆盖率,降低了渠道成本,同时也能够获取更大的利润价值,何乐而不为?
　　(3)中小企业营销渠道的新选择―――中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设,都是以生产者为主导的营销渠道,这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质量的产品系列,才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一,资金基础薄弱,对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销,如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商,产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商代理负责,可以通过其实力提升自己的品牌,同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来,将资金投入到生产领域,从而使企业从自身提高经济实力。这样,生产商和中间商就可以分工合作,各行其责,达到双赢的效果。
　　(4)营销渠道的革命―――电子商务的兴起。虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性,例如,受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约,但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间,减少了各个组织层次的运作,同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等,便捷、有效地完成商品的营销过程。
　　总之,现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期,应该从整体上把握好其可操作性,企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约,所以要在宏观上进行整体规划,使其建设适应我国市场经济体制的发展,创造更多的市场价值。
　　参考文献:
　　徐树?企业营销渠道创新研究[J]?商场现代化,2007(2)。
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你可能喜欢中国家电企业国际营销渠道模式问题分析--《吉林财经大学》2010年硕士论文
中国家电企业国际营销渠道模式问题分析
【摘要】：近年来,海尔、长虹、TCL、海信等中国家电企业纷纷开始了国际化征程,在全球范围内构建本地化的营销渠道。作为中国国际化程度最高、国际竞争力最强的行业,从1978年至今,中国家电行业一直是处在改革开放的最前沿。中国家电企业的的渠道模式具有典型性,它们经验和教训也具有代表性。作者试图通过对中国家电企业国际营销渠道模式问题的分析,结合其他企业的渠道建设经验,对中国家电企业的国际化发展提出自己的意见和建议。
在文章写作的过程中,作者先从营销渠道的定义出发,分析了营销渠道的特点、职能、结构、地位,以及国际营销渠道的特征。在第二章中,作者介绍了世界主要家电市场的发展现状及营销渠道的主要特征,涵盖了美国、日本、欧洲、新兴市场等。在第三章中,作者分析了中国家电企业国际化发展情况及代表性渠道模式及代表性企业的国际营销渠道模式。在第四章和第五章中,通过对其他行业典型企业渠道模式的分析,结合第三章中中国家电企业的发展现状,研究分析中国家电企业国际营销渠道建设过程中存在的问题及解决方案。
【关键词】：
【学位授予单位】：吉林财经大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2010【分类号】：F426.6【目录】：
中文摘要3-4英文摘要4-7引言7-11一、绪论11-17 （一） 营销渠道的定义与特点11-12
1. 营销渠道具有明确的起点和终点11
2. 营销渠道具有可调控性11
3. 营销渠道是企业重要的外部资源11
4. 营销渠道是一组相互关联的流通路线11-12 （二） 营销渠道的形成条件与主要职能12-13
1. 营销渠道的形成条件12
2. 营销渠道的主要职能12-13 （三） 营销渠道的流程与类型13-15
1. 营销渠道的流程13-14
2. 营销渠道的类型14-15 （四） 营销渠道在现代市场营销中的地位15-16
1. 营销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位15
2. 营销渠道的效率将影响企业的效益15
3. 营销渠道对企业发展战略有重要影响15-16
4. 营销渠道是企业获得可持续性竞争优势的重要途径16 （五） 国际营销渠道与国内营销渠道的关系16-17二、世界家电市场现状介绍17-24 （一） 世界家电市场概况17-19 （二） 美国家电市场营销渠道分析19-20 （三） 欧洲家电市场营销渠道分析20 （四） 日本家电市场营销渠道分析20-22 （五） 新兴家电市场营销渠道简介22-24三、中国家电企业国际营销渠道模式分析24-37 （一） 中国家电市场现状概述24-27
1. 中国家电产业发展历程24-25
2. 中国家电企业国际化现状25-27 （二） 中国家电企业进入国际市场的主要渠道27-30
1. 间接出口27
2. OEM 模式27-28
3. 代理制28-29
4. 与跨国家电企业或当地企业合作29
5. 自建渠道29-30 （三） 中国代表性家电企业国际营销渠道模式分析30-37
1. TCL：“因地制宜”的国际营销渠道30-32
2. 海尔：“自建渠道，自主品牌”的国际营销渠道模式32-34
3. 格兰仕和美的：第三种国际化道路34-35
4. 长虹与APEX 的贸易争端事件分析35-37四、世界著名企业国际营销渠道模式分析37-42 （一） 戴尔国际营销策略分析37-38 （二） 宝洁国际营销策略分析38-39 （三） 麦当劳国际营销策略分析39-40 （四） 中国家电企业可借鉴的经验40-42五、如何完善中国家电企业的国际营销渠道42-45 （一） 中国家电企业国际营销渠道模式的缺陷42-43 （二） 完善中国家电企业国际营销渠道的几点建议43-45结语45-46参考文献46-48后记48
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