浅析需求弹性理论在市场营销中的应用--《莆田高等专科学校学报》2001年03期
浅析需求弹性理论在市场营销中的应用
【摘要】：系统地阐述了在市场营销过程中，必须借用需求弹性理论（主要包括需求的价格弹性、交叉弹性和收入弹性），并从产品价格、相关产品价格、消费者收入这三种主要因素入手，分析各种因素对产品需求量的影响程度。为制定较为正确的营销策略，在竞争中求得生存和发展。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F713.5;F014.32【正文快照】：
市场经济条件下，任何企业要在日趋激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须不断提高其产品的市场占有率，使消费者对生产者所生产的产品有较大的需求量，但产品的需求量又是受诸多因素的影响，如消费者的自身因素和相关群体，企业因素（包括企业形象、产品形象等）。所有这些
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隐蔽垄断协议的调查分析方法
关键词: 垄断协议；隐蔽垄断协议；默示垄断协议；举证
内容提要: 垄断协议根据公开与否，可分为公开的垄断协议和隐蔽的垄断协议。其中，隐蔽的垄断协议根据当事人合谋的内心意思是否相互明示，又可划分为隐蔽的明示垄断协议及默示垄断协议。对于不同的垄断协议，执法机关调查取证工作的难度不同，困难主要存在于隐蔽的垄断协议中，需要探明行为人对外掩盖的联合限制竞争的意图。因而，隐蔽垄断协议的调查分析方法是值得认真研究的课题。对隐蔽的明示垄断协议举证，可按照观察平行行为――调查辅助行为――推定行为性质（是与非两方面分别推定）的步骤，从而最终认定垄断协议是否存在。默示垄断协议问题更为复杂，在学界及司法实践中有很大争议。以特纳为代表的研究者认为，默示垄断协议是寡头市场结构的自然结果，不存在能够禁止寡头相互依赖的有效的司法救济，因而反垄断法不应对其进行规制；有学者运用博弈论分析默示垄断协议；波斯纳则提出通过经济分析方法解决默示垄断协议问题，为司法实践提供了值得研究和借鉴的理论依据。然而，波斯纳的观点也不应全盘接受。经济分析证据能否直接决定默示垄断协议成立与否尚存争议，但经济分析证据的明晰程度，可对法院的裁判结果产生重要影响。
CartelCollusion/ConspiracyCollaborationRestrictiveAgreement
conscious parallelismoligopolistic interdependencetacit collusion
facili-tating practice
1939151939Interstate Circuit v.UnitedStates1946American Tobacco Co.v.UnitedStates1948Paramount Pictures,Inc.v.Un-ited States1954The-atre Enterprises.,Inc.v.Paramount Film Distributing Corp.1939719461948193919541984E.I.dupont deNemours&Co.,v.FTC,
<SPAN lang=EN-mission12parallelconduct
concerted action
facilitating practice
4base point pricing
freight absorption
36%1921American Column&Lumber Co.v.United States1
Optical fibers
CRAMRheinzink
plus factor
Professor Donald TurnerJudge Richard Posnerparallel pricing
actualagreement
Williamson Oil Co.v.Philip Morris USA11PhillipMorris
910Archer Daniels Midland
GregoryWerdenWerden
Thomas PirainoPirainoPiraino
311circumstantial evidence
State OilCo.v.Khan
作者简介：张白沙，广东恒益律师事务所合伙人、香港理工大学兼职教授、暨南大学国际学院兼职教授、广州市律师协会公平贸易法律专业委员会主任；华东政法学院国际经济法硕士、西悉尼大学工商管理硕士、墨尔本大学商法硕士。&&&&[①]本文第三部分关于默示垄断协议的论述。&&&&[②] ［美］波斯纳著．孙秋宁译．反托拉斯法．中国政法大学出版社．2003年版．第6页。在美国也有学者认为默示共谋（tacit collusion）包括两种情况：一种是原告需要寻找间接证据才能证明的合作协议，相当于此处波斯纳提出的“隐蔽的明示共谋”；另一种是“有意的一致”（consciousparallelism），即此处波斯纳所说的“默示共谋”。即默示共谋有广义和狭义之分，波斯纳所指的默示共谋是狭义上的。Ernest Gellhorn and William E.Kovacic，Antitrust Law and Economcs（4th ed），West Publishing Co.，at 233（1994）&&&&[③] ［美］马歇尔?C?霍华德著．孙南申译．美国反托拉斯法与贸易法规――典型问题与案例分析．中国社会科学出版社．1991年版．第102页．&&&&[④] EuGH，16.12.1975“Zuker”Slg.；EuGH，3.7.1985“Binon”Slg.，王晓晔．欧共体竞争法．中国法制出版社．2001年版．第98页．&&&&[⑤] ［美］波斯纳著．孙秋宁译．反托拉斯法．中国政法大学出版社．2003年版．第70页．&&&&[⑥]许光耀．欧共体竞争法通论．武汉大学出版社．2006年版．第84页．&&&&[⑦]尚明主编．《中华人民共和国反垄断法》理解与适用．法律出版社．2007年版．第67页．&&&&[⑧]即“CANNOT BE EXPLAINED OTHER THAN BY CONCERTED ACTION”，参见Joined Cases 29/83 and 30/83 Compagnie Royale Asturienne des Mines SA（CRAM）and Rheinzink GmbH v Commission[1984]ECR 1679．&&&&[⑨] Ernest Gellhorn and William E.Kovacic，Antitrust Law and Economcs（4th ed），West Publishing Co.，at 229-230（1994）．&&&&[⑩] Interstate Circuit v.United States,306 U.S.208,59 S.Ct.467,83 L.Ed.610（1939）．&&&& American Tobacco Co.v.United States,328 U.S.781,66 S.Ct.1125,90 L.Ed.）．&&&& Paramount Pictures,Inc.v.United States,334 U.S.131,68 S.Ct.915,92 L.Ed.）．&&&& Theatre Enters.,Inc.v.Paramount Film Distributing Corp.,346 U.S.537,74 S.Ct.257,98 L.Ed.273（1954）．&&&& E.I.dupont de Nemours&Co.,V.Ftc,729 F.2d 128(2d Cir.1984)．&&&& Ernest Gellhorn and William E.Kovacic，Antitrust Law and Economcs（4th ed），West Publishing Co.，at 230-231（1994）．&&&& Imperial Chemical Industries Ltd.（ICI）v.Commission（Dyestuffs）（48/69）[1972]E.C.R 619，at para.66．&&&& Frank Mathewson and Michael Trebilcock，and Michael Walker，The Law and Competition Policy，The Fraser Institute．．&&&& Phillip E.Areeda,Antitrust Law，Little Brown，Boston，para.1407 b（1986）．&&&& EuGH，16.12.1975“Zuker”Slg.；EuGH，3.7.1985“Binon”Slg.，王晓晔．欧共体竞争法．中国法制出版社．2001年版．第98页．&&&& Phillip E.Areeda，Antitrust Law:An Analysis of Antitrust Principles and Their Application，Boston，Little Brown&CO，1986．29．&&&& ［美］马歇尔?C?霍华德著．孙南申译．美国反托拉斯法与贸易法规――典型问题与案例分析．中国社会科学出版社1991年版．第95页．&&&&何之迈．公平交易法专论．中国政法大学出版社．2004年版．第102页．&&&&王长秋．联合限制竞争行为法律规制研究．西南政法大学博士学位论文．2007．&&&&［美］波斯纳著．孙秋宁译．反托拉斯法．中国政法大学出版社．2003年版．第88页，第107页．&&&& ［美］波斯纳著．孙秋宁译．反托拉斯法．中国政法大学出版社．2003年版．第88页，第107页．&&&&英文为“hub-and-spokes conspiracy”，参见United States v.Paramount Pictures，Inc.，334 U.S.131，142（1948）．&&&& United States v.Paramount Pictures，Inc.，334 U.S.131，142（1948）；Interstate Circuit，306 U.S.at 226．&&&& ［美］丹尼斯?卡尔顿，杰弗里?佩罗夫著．黄亚钧，谢联胜，林利军译．现代产业组织．上海三联书店，上海人民出版社．1998年版．第270页．&&&& American Column&Lumber Co.v.United States(Hardwood),257 U.S.377,42 S.Ct.114,66 L.Ed.284（1921）．&&&& Joined Cases 142 and 156/84 British-American Tobacco Company Ltd（BAT）and R.J.Reynolds Industries Inc.v Commission[1987]ECR 4487，at para.46 inter alia.See also Commission Decision EEC/86/405 of 14 July 1986，Case IV/30.320-optical fibers，OJ L 236[1986]．&&&& Commission Decision EEC/86/405 of 14 July 1986，Case IV/30.320-optical fibres,OJL 236[1986]．&&&& Rafael Allendesalazar，Paloma Martínez-Lage and Roberto Vallina1，Oligopolies，Conscious Parallelism and Concertation．&&&& Joined Cases 29/83 and 30/83 Compagnie Royale Asturienne des Mines SA（CRAM）and Rheinzink GmbH v Commission[1984]ECR 1679，at para.20．&&&& Joined Cases 29/83 and 30/83 Compagnie Royale Asturienne des Mines SA（CRAM）and Rheinzink GmbH v Commission[1984]ECR 1679，at para.20．&&&& Joined Cases-89/85，C-104/85，C-114/85，C-116/85，C-117/85 and C-125/85 to C-129/85 A.Ahlstr.m Osakeyhti.e.a.（Woodpulp II）[1993]ECR I- U.S.at 764．&&&&&&“附加事实”英文原文为“plusfactors”。参见Petruzzi'sIGASupermarkets，Inc.v.Darling-Delaware Co.，998 F.2d （3d Cir.1993）；In re Flat Glass Antitrust Litig.，385 F.3d 350，358-61（3d Cir.2004）；Williamson Oil Co.v.Philip Morris USA，346 F.3d （11th Cir.2003）（"[W]e have fashioned a test under which price fixing plaintiffs must demonstrate the existence of'plus factors'that remove their evidence from the realm of equipoise and render that evidence more probative of conspiracy than of conscious parallelism."）；Rafael All-endesalazar and Paloma Martínez-Lage and Roberto Vallina1，Oligopolies，Conscious Parallelism and Concertation．&&&& City of Tuscaloosa v.Harcros Chems.，Inc.，158 F.3d 548，572，571 n.35，572（11th Cir.1998）．&&&& William E.Kovacic，The Identification and Proof of Horizontal Agreements Under the Antitrust Laws，38 ANTITRUST BULL.5，35（1993）.Id.at 37C55；Phillip E.Areeda,Antitrust Law，Little Brown，Boston，para.1433e,at 212（1986）；Flat Glass，385 F.3d at 360（quoting Petruzzi's，998 F.2d at 1244）．&&&& Imperial Chemical Industries Ltd（.ICI）v.Commission（Dyestuffs）（48/69）[1972]E.C.R 619．&&&&Cf.Esco Corp.v.United States,340 F.2d th Cir.1965)&&&&尚明主编．《中华人民共和国反垄断法》理解与适用，法律出版社．2007年版．第61页．&&&& Cf.Esco Corp.v.United States,340 F.2d th Cir.1965)．&&&& Donald F.Turner,The Definition of Agreement Under the Sherman Act：Conscious Parallelism and Refusals to Deal,75 Harv.L.Rev.655（1962），at 665-666．&&&& Donald F.Turner,The 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analysis：?problems，text，and cases，Louis Kaplow，5th ed.at 256）：&&&&（1）市场上卖方集中。HHI指数。无论对集中程度选择什么样的测度，都不可能确定一个门槛数字，说高于这个数字时共谋就是有吸引力的选择。集中程度于其他有倾向性的特征是互相作用的。如果一个产业向集中化的市场出售个性化的产品，并且，如果价格提高到竞争水平之上就很可能出现新的进入，那么，在该企业中，集中化或许是无关紧要的；但是在其他条件有利于共谋的情况下，集中化可能就是导致共谋的决定性因素。充其量可以说，何种程度的集中可能会产生共谋定价的危险。&&&&（2）没有外围的小企业存在。&&&&（3）在竞争价格上，需求缺乏弹性。如果在目前的市场价格上需求缺乏弹性，共谋提高价格就特别又吸引力。因为，如我们所知，在到达市场需求曲线上有弹性的部分之前，提高价格将增加共谋者的收入而不会同比例的减少对它们产品的需求，结果是，因为他们生产的更少，它们的总成本降低了，同时它们的总收入提高了。这并不否认，当市场需求在竞争价格上有弹性时，也存在固定价格的可能性，因为只要需求弹性不是无限的大，竞争者就可以提高价格而不会失去全部市场。但是，它们在不遭受严重销售损失的前提下提高价格的空间减少，当所有的成本，包括预期的惩罚成本，都计算在内时，实施卡特尔就越难捞到什么好处。如果卡特尔已经形成了，卡特尔价格提高得越少，卡特尔造成的损害就越小。&&&&（4）进入需要很长时间。如果进入可以很快地生效并且进入者不会比卡特尔成员招致更高的长期成本，那么卡特尔的利润就会变小，从而也会减小卡特尔化的激励。&&&&（5）市场上的买方不集中。购买方的市场结构是重要的，如果存在着许多规模相等的买方，那么对卡特尔的作弊将要求许多交易，而被卡特尔其他成员所发现的可能性就越大。如果买方很少，那么一个卡特尔的成员就可能只有通过从卡特尔的其他成员处引诱一或两个顾客才能作弊。&&&&（6）标准化产品，产品越不是标准化的（越是个性化的），产品的销售者就越难进行有效共谋。订单的差异使得销售者不可能对所有订单都达成一个一致的价格。它们将不得不对不同级别和不同质量的产品商定一个复杂的价目表，要做到这一点，不可能没有那种很容易被反托拉斯执法者发现的公开谈判。而且，多层次卡特尔的成员很难判断一个竞争者的价格是低于协定水平，还是只不过是对该产品的一个较低级别或较低质量的品种收取的较低价格，所以，它们想发现作弊就很困难。如果一个产业没有任何常备物品的存货，说明它生产的是个性化的产品；每一张订单都是独一无二的，所以，维持一定的存货、希望顾客在现成商品中找到他们想要的东西是没有意义的。同样道理，没有旧货市场和现货市场、没有价目表或报价单，都会影响到共谋的可行性，在这一意义上它们也是该产业产品个性化的依据。&&&&（7）非耐用品。&&&&（8）主要企业在分销链上的同一层次进行销售。当一些卡特尔成员与其他成员相比是在分销链上的较低层次进行销售时，卡特尔的实施是很复杂的、共谋的可行性会因此下降。&&&&（9）价格竞争比其他形式的竞争更重要。如果产品是有形物品，那么降价可能是从竞争者手中抢走生意的唯一方法。在这种情况下，消除价格竞争一定会产生更高的利润，但是如果其他形式的竞争，例如送货速度、质量控制、质量保证、对顾客投诉的迅速反应、豪华的陈列室等等都很重要的话，消除价格竞争可能只不过把竞争的资源引向其他形式的、代价高昂的竞争。企业会增加它们的支出，直到它们期望通过将市场价格抬高到竞争水平之上而获得的所有利润因为竞争下降为零。&&&&（10）固定成本对可变成本的比率较高。在固定成本在总成本中占比例很高的市场中，竞争是不稳定的，会引起频繁的破产。因为根据定义，市场无法通过减少固定成本来适应需求的下降，所以，固定成本很高的企业对经济低迷期或者其他迫使其减产或降价的未曾预料到的经济变化是高度敏感的。如果对企业的管理层来说，与仅仅不能获得竞争性回报率和垄断性回报率之间的差额相比，破产的代价更大，那么企业对垄断定价之收益的估计将高于它在竞争定价不会危及企业偿付能力的产业中所作的估计。&&&&（11）相似的成本结构和生产过程。在一个市场中，诸多企业的成本结构和（与此相关的一点）生产方法越相似，它们进行共谋就越容易。因为最优的卡特尔价格是企业成本的函数，所以，如果市场中每个企业有不同的成本、对每个企业而言最有卡特尔价格都是不同的。&&&&（12）需求不变或随着时间流逝不断下降。&&&&（13）价格可以迅速变化。&&&&（14）秘密投标。在根据秘密投标决定生意给谁的市场上，共谋销售者比较容易发现作弊。&&&&（15）市场是地方性的。如果怀疑存在合谋的市场不是区域性的或全国性或国际性而是地方性的，那么一般来说，市场越小，销售者就越少，所以可以把地方性市场作为对集中的一个粗略代换。另外，市场越是地方的，进行联络时避免被发现的成本就越低，达成合谋的成功率越高。&&&&（16）合作活动。私人关系的形成和由此产生的联络机会，降低了共谋的成本。&&&&（17）该企业的反卡特尔记录。一般而言，寡头垄断者联络的惯例和决策制定者的个人性情都有可能对合谋产生影响，即使最细致入微的分析和调查也可能找不出确切的证据，相反更多的是得出一种趋势或有可能存在合谋的猜测。&&&&波斯纳认为，在一些情况下，即便没有发现明显的共谋行为，也可能通过经济证据说明垄断协议的存在。有关的几种经济证据如下：&&&&（1）固定的相关市场份额。如果一个市场中的主要企业在一个相当长的时期内维持了相对于彼此而言是恒定的、或者大致恒定的市场份额，那么，这是它们已经在内部瓜分市场（无论通过固定地理区域或销售配额，还是通过分配客户）从而消除了竞争的线索。&&&&（2）整个市场范围内的价格歧视。经济学家用价格歧视这个术语来描述这种行为：向不同的顾客以不同的价格出售相同的产品，即使对每个顾客的销售成本都相同。更确切地说，是以这样的一个价格或一组价格进行销售：使不同的销售量上价格和边际成本的比率不同。&&&&（3）交换价格信息。在寡头垄断市场中，价格交换机制往往是固定价格的有力证据。往往表现为价格公开，在时间上给竞争对手以思考和跟随的机会，凡是有相同意识的企业也会以价格公布的方式表明自己跟随领导价格的未来定价方略，双方在无直接沟通的情况下，完成了价格信息的交换，为实现默示共谋奠定了基础。&&&&（4）区域性价格差异。如果一种产品在各自独立的地理市场中进行销售（如水泥），在其中一些市场上价格被固定，而在其他市场上没有固定，那么人们会观察到区域性的价格差异。&&&&（5）相同的出价。证明固定价格的一个有效办法，是证明对一个供应非标准化物品的合同所提交的秘密投标的出价相同。&&&&（6）在卡特尔形成时价格、产出或者生产能力的变化。一个成功的卡特尔的形成通常伴随着价格的上涨和产量的减少。因此，同时出现价格的上涨和产量的减少，而又无法用成本的增加来解释，这就是证明固定价格已经启动的大好证据，而相反方向的变化则是卡特尔已经崩溃的证据。&&&&（7）行业转售价格的维持。当一个行业的转售价格被固定的时候，一个供应商卡特尔的成员就比较难作弊。&&&&（8）领导者的市场份额不断下降。垄断的售价会把新的竞争者吸引到市场中，他们从不正常的高价中发现了获得超常利润的机会。已有的企业可以把他们的价格降低到竞争水平以求遏制进入，但是这可能使卡特尔的目的落空；一般来说，他们会维持一个超竞争水平的价格，容忍他们的市场份额逐渐下降。&&&&（9）价格变化的幅度和波动性。与其他方面都相同的竞争性市场中的销售者相比，一个垄断者可以用较小比例的价格变化来回应成本或需求的变化，并且，由于对卡特尔价格重新谈判存在困难和法律风险，卡特尔改变价格不像竞争性企业那么频繁。&&&&（10）需求在市场价格上有弹性。垄断者不会以对其产品的需求缺乏弹性的价格进行销售，因为如果这样的话，他只要减少产出就可以增加总收入并减少总成本。&&&&（11）利润水平和利润模式。在几种情况下，可以从异常高的回报率和回报率模式中推断共谋。但必须考虑高回报率是否源自优越的效率而非共谋。&&&&（12）市场价格与企业数量或需求弹性负相关。在竞争的情况下，投标竞价往往使价格下降到边际成本，而无论企业的数量或者需求弹性或其他市场特征如何。&&&&（13）基点定价。&&&&（14）排他行为。排他行为仅仅对于有垄断力的企业是可行的。所以，如果在存在一个以上重要企业的市场中排他行为得到实行，那么这就是该市场中实施了卡特尔的证据。东部州案和JTC案提供了很好的例子。&&&& High Fructose Corn Syrup,295 F.3d 651，at 655-660．&&&& ［美］波斯纳著．孙秋宁译．反托拉斯法．中国政法大学出版社．2003年版．第69页．&&&& 王长秋．联合限制竞争行为法律规制研究．西南政法大学博士学位论文．2007．&&&& John E.Lopatka,Solving the Oligopoly Problem：Turner's Try,41 Antitrust Bull.（1996），at 895-908．&&&& Gregory J.Werden，美国司法部反托拉斯部门高级经济顾问，美国并购指南主要起草人之一。&&&& Gregory J.Werden,Economic Evidence on the Existence of Collusion:Reconciling Antitrust Law with Oligopoly Theory,71 Antitrust L.J.at 760(2004)．&&&&Thomas A.Piraino,Jr.,美国Parker Hannifin公司副主席、总顾问；美国公司秘书协会俄亥俄州分会前主席。&&&& Thomas A.Piraino,Jr., Regulating Oligopoly Conduct?Under the Antitrust Laws,89 Minn.L.Rev.9,27(2004)；Thomas A.Piraino Jr.,Identifying Monopolists'Illegal Conduct Under the Sherman Act,75 N.Y.U.L.Rev.809(2000)．&&&& In re Flat Glass Antitrust Litig.，385 F.3d 350，358-61（3d Cir.2004）．&&&& Petruzzi's IGA Supermarkets，Inc.v.Darling-Delaware Co.，998 F.2d （3dCir.1993）（citing Matsushita，475 U.S.at 587，594）．&&&& State Oil Co.v.Khan，522 U.S.3(1997)．
出处:《法制与社会》2009年12月（上）
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