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药品的包装设计对消费者心理的影响 ·130· Herald of Medicine V01.29 No.I January 2010伞院药学人员的共同努力,医院药学必将得到进一步发展。[DOI] 10.3870/yydb.[参考文献][1] 娄月芬,胡松浩,刘海涛.药品利用在药学服务中的体现[J].医药导报,):852.[2]上海蓬,陈篷珍.不合理用药调研概论与十预政策[J].中国药师,):335.[3] 中国非处方药品协会.2003年中国主要城市店店员导购行为及消费者用药习惯研究调查报告(概要)[J].医药世界,):30.[4]吴永佩,颜青,蒋学华,等.医疗机构药剂师任职技术(准入)条件的探讨[J].中国药房,):1444.[5] 费小凡,李星,陈泽莲,等.药品咨询服务网络系统现状与应用展望[J].华西医学,):98.药品的包装设计对消费者心理的影响江燕,陈几香,李秋惠(北京联合大学,100012)[摘要] 主要阐述在药品市场竞争日益激烈的环境下,药品包装设计对消费者心理的影响及对药品生产企业的意义,并从药品包装的传统图案设计、个性化图案设计以及细节设计3方面阐述其对消费者心理的影响,旨在引导医药生产企业优化药品的包装设计,有效满足消费者心理需求,促进销售,提高企业市场竞争力。[关键词] 药品;包装设计;消费者心理[中图分类号] R956.11 [文献标识码] c [文章编号] 10)01-0130-02药品包装最基本的作用是保护药品、方便消费者使用,但在竞争13益激烈的药品市场,这些作用已远远不能满足消费者需求¨J。笔者在本文主要探讨药品包装设计的意义及其对消费者心理的影响,希单能引导药品生产企业优化药品包装,吸引消费者的“眼球”,促进销售,提高企业市场竞争力。1研究药品包装设计对消费者购药心理影响的意义同质性药品的泛滥,“轰炸式的”广告,以及各企业不断翻新的促销手段,使消费者在广阔的选药范围中,需求偏好日益凸显。医药生产企业如何能在竞争如此激烈的市场中夺“一杯羹”,就看哪家企业能又快、又准地抓住消费“卖点”。笔者从药品包装没计的角度朱研究对消费者心理的影响,对于药品生产企业来说有一定意义。1.1 有利于国内药品生产企业扬长避短日前,新产品的开发越来越成为制药企、世赖以生存、发展和占领市场的关键。一般创新产品可以分为两个部分:一是市场新产品,一是技术新产品。对于医药产品而言,前者主要是改变产品的包装、外观及剂型等,属于部分创新,其所需要费用较低且容易办到口J。这种创新尤为适合小规模制药企业。后者则完全是发明,具有高投[收稿日期][作者简介] 江燕(1979一),女,四川广安人,讲师,学士,研究方向:药事管理、医约市场营销。电话:010—06,E—mail:jiangyan.corn。资、长周期、大风险的特点,规模小、资金不足的制药企业难以完成。而我国多数制药食业的资金及科研力量都比较薄弱,生产能力利用率低。即使有国家政策的支持,新药开发能力的不足在一段时间内仍然成为制约我同医药食业进一步发展的环节。f日在目前药品感性消费阶段,我国药品生产企业可以根据自身情况,从产品的部分创新着手,例如针对药品的包装进行设计,分析消费者的消费心理,设计出符合消费需求的新产品,使企业能以低成本的方式在市场中占有一席之地。1.2 有利于企业有效满足市场需求,提高市场竞争力药品包装除了具有保护功能以外,还有广告功能。企业应对消费者购药心理的进行研究,使氽业在药品设计阶段就把消费者的心理诉求点考虑进去。这样,一方面,能改进本企业的包装,不盲目设计,避免物资浪费,特别是对中小企业更是一种资本节约、一种竞争优势;另一方面又能在产品卜市的最短时间被消费者认町。并且,本土企业要比外资企业更容易了解中国消费者的消费偏好,更容易把握中困消费者心理,设计出符合消费心理的产晶,提高市场的竞争力。2药品包装对消费者购药心理的影响药品是一种特殊的商品,冈此药品包装不可能象时装、艺术品或其他商品那样单纯追求美观。国家食品药品监督管理局规定自日起生产出厂的所有药品必须符合24号令的各项要求。在符合该规定的前提下,需要药品生产企业和包装设计人员万方数据医药导报2010年1月第29卷第1期·131·仔细研究消费者心理,对药品外包装更加巧妙设计,有效地向消费者传递产品信息。2.1传统图案设计给予消费者安全和经济的心理暗示由于药,u『包装卜的文字说明足厌师、药帅开方配药及患者选药治疗的依据,在医学卜具有严肃的法律意义。因此,传统的药品包装设计图案简单甚至尢图案,严格根据药品包装的管理规定设计,这样的药品包装设计可以给消费者安全、经济的-tb理暗示,很多中成药包装采片{这样的包装设计思路,例如金盏花注射液包装,以白色为主色,配以线条的金盏花图案,包装设计整体感觉朴素、简洁。传统的药品包装,使企业在包装设计上花费心思少,耗费材料少,有利于降低药品生产成本,这样附加在消费者身}:的费用就会少很多。这样的药品包装会给消费者经济实惠的感觉,大部分老年人节俭意识强,因此尤其适合老年人。药品牛产企业在设计专门卖给老年消费者的药品包装时,应予以考虑。2.2个性化药品包装设计刺激消费者消费需求物质性消费是人们与自身的某种基本生活需要相联系,以物质性的满足为主要目的,注重商品的内在质量特性,直接利用商品的实际效用。巾i感性消费则是人们为了在消费中除物质性满足外获得更多的心理七和精神f:的满足,而注重和利用商品具有的象征意义和表现能力旧j。据2000年“新世纪中国消费凋查报告”:中国人的消费习惯和生活方式止表现为由温饱型日益被享受型和自我发展刑所取代。药品消费也趋向感性消费。越来越多的消费者希望通过消费药品表现出其社会地位、生活情趣及个人修养等个性特征和品质。例如在运用汉字时,町将字中插图、字中插字、字与图形、字与字母进行大_l;1日组合,利用变形、变色、笔划特异、字形夸张等手法,打破汉字的传统格局和设计思想上的陈规旧俗,弘扬民族文化而不墨守成规,吸收外来精华却不一味模仿,使汉字更具有品牌表现力,以高水准的字体形象塑造出优秀的品牌形象。将这种字体用于中药产品的包装上,既能彰显其药品的深厚文化底蕴、民族特色,又能显示包装的创新风格,能引起老年人对于祖国文化的眷恋,能引起其购买的欲望;对于年轻人,冈其有1t,r购买药品为了送礼,这包装上的文字、图案无疑能够增加礼品的分量。根据产品特性‘j特色将产品品名加以设计变形、组合或清名人书写题名,塑造独特的文字形体语言,以鲜明品牌个性,最大限度地增强品牌视觉冲击力和?肖费者从众心理的渗透力、对名人的崇拜心理H J。在这方面,成功的范例甚多,如三金片的“Y型箭头”、达克宁栓的“郁金香”、芬必得的“人形线条”;l:海施贵宅生产的“金施尔康”,在桔赭色的画面中突出一个“金”字的变体图案,将品名与图案融为一体,形成一个独特的字体形象,产生了良好的视觉效果,线条虽然很简洁但却鲜明地突出了主题,还美观,让消费者易于接受理解。还有许多药品的商标是名人的名字或头像。这些都足非常成功的案例,在没计包装的时候,就开始让产品“说话”了。3药品包装的细节设计可以迎合不同消费心理据调查,消费者对包装的选择,喜欢玻璃瓶者仍较多(35%);喜炊压膜药物的患者也较多(31.4%),因携带轻便,又可防潮;对塑料包装满意者仅有14.8%;无所谓者占10.1%;愿用纸包者最少,仅占8.7%。另外,有砦消费者买药品,特别是买保健品,足为r送礼,对于其包装造型要求新颖,义要求有分量;有些消费者在购买药品时,习惯于打开包装,看个究党;还有作为旅途中的消费者,对于药品主要足要使用方便、携带方便。对于这些心理需求,医药生产企、Ik町以不断对包·装的细节进行改进,比如组合包装、套装或可以在包装的外部以一个镂空部位硅示药品等,也许就能为医药企业赢得更大的市场份额。4结语社会竞争的加剧使人的压力和忧郁情绪增加,既能治病强身义能使心理得到满足的药品越来越被人们追捧。因此,药品生产食业应当仔细揣摩消费者心理,从市场需求出发,不断改进、创新包装,引导消费者消费行为,发掘企业未来利润增长的新目标。[DOI] 10.3870/yydb.[参考文献][1]秦庆芳,陈洪.应重视药66包装存在的『nj题[J].中国药业,):17.[2] 张新、F.药品包装管理理论与实务[M].北京:中国医药科技出版社,2004.[3] 王向阳,李燕.基于消费者心理的药品包装设计[J].包装工程,):158—159.[4] 陈玉文,陈品,孟书颖.引导消费者:药晶的感性消费[J].中国药业,):50—52.万方数据药品的包装设计对消费者心理的影响作者: 江燕, 陈几香, 李秋惠作者单位: 北京联合大学,100012刊名:医药导报英文刊名: HERALD OF MEDICINE年,卷(期): )被引用次数: 0次参考文献(4条)1.秦庆芳.陈洪应重视药品包装存在的问题[期刊论文]-中国药业 .张新平药品包装管理理论与实务 20043.王向阳.李燕基于消费者心理的药品包装设计[期刊论文]-包装工程 .陈玉文.陈晶.孟书颖引导消费者:药品的感性消费[期刊论文]-中国药业 2002(1)相似文献(10条)1.期刊论文王向阳.李燕.WANG Xiang-yang.LI Yan 基于消费者心理的药品包装设计-包装工程)从消费者心理角度出发,分别从药品包装的安全性理念、药品包装应加强防伪的功能,药品包装的形象设计及消费者心理注意点等四个方面进行论述,为以后设计师在进行药品包装设计提供一定的参考价值.2.期刊论文綦修婵浅谈药品的包装设计-商场现代化2008,&&(26)一个包装代表一种商品的形象,是一种商品价值的反映,甚至是一种征服消费者的手段.药品作为特殊的商品,其包装设计应体现其独特的文化特征,本文针对药品的特殊性,分析了药品包装设计的要素和包装设计的创意.3.期刊论文邓念英当前药品外包装设计的临床实用性探讨-海峡药学)目的认识当前药品外包装设计的问题,以期引起医、药、患等各方面的注意.方法对药品外包装设计存在的问题讲行阐述、分析.结果药品外包装存在设计不规范、使用不方便等现象.结论外包装设计应结合临床实际特点以更好地为临床服务.4.期刊论文刘军.LIU Jun 药品的包装设计与品牌建设研究-桂林航天工业高等专科学校学报)药品作为防病治病的一种特殊商品,药品信息传播具有严格的要求和限制;药品包装作为商品最基本、最直接的视觉语言,在传播中有着得天独厚的优势,药品包装设计具有科学性的特点,并体现企业独特的文化特征;针对药品包装的特殊性,本文以药品包装设计为出发点,就品牌的识别系统在品牌建设中所起到的作用进行探讨与研究.5.期刊论文张新昌.谷丹.王瑞中.陆柳兰.赵俊星 OTC药品的包装设计-包装工程)结合儿童OTC(非处方药)药品的包装设计,分析了我国OTC药品包装设计的现状,讨论了OTC药品包装的设计思想及设计步骤.文章指出,在OTC药品包装设计时需要着重研究其设计理念、消费群体及消费定位问题.6.学位论文徐燕基于患者需求的药品包装设计 2009随着我国医疗体制的改革,药品分类管理的实施,以及制药行业的迅速发展,药品的包装和使用越来越受到人们的重视。另一方面,人们生活水平的日益进步以及患者自行选择药品比例的不断提高,患者对药品包装不再仅仅满足于它的功能性和实用价值。患者在用药的同时,也希望其心理需求和生理需求能够得到满足。因此,药品包装越来越体现出它的重要性。&br&
目前我国药品包装设计在一定程度较少考虑到不同患者群体的生理和心理需求,缺乏对其生理特征和心理需求的研究。本文从研究患者的心理和生理需求出发,阐述药品包装设计的主要因素,分析药品包装中存在的主要问题,提出从患者的角度对药品包装进行人性化设计,即通过包装的视觉传达、造型结构、材质、开启方式、药品品牌等要素的设计,多方面阐述与讨论了药品包装在患者使用中的重要性,使得药品包装既给患者以药物上的治疗,同时给予患者的情感关怀,充分体现药品包装设计的重要意义。7.期刊论文彭雅莉老年人药品包装设计-科技信息(学术版)2008,&&(9)本文结合老年人的生理心理特点来分析当前老年人药品包装设计存在的普遍问题,并找出解决问题的方案,为今后合理设计老年人药品包装提供了参考.8.会议论文和克智.岳淑丽.于江试论药品包装设计模板 2004从国家对药品包装方面的法规引出了制作药品包装设计模板的必要性,结合我国药品包装的现状,讨论了开发药品包装设计模板的必要性。简要介绍了ActiveX 容器、服务器的概念,详细说明了如何编写程序及药品包装设计模板的制作方法、功能特点。9.期刊论文张俊华论现代药品包装设计-设计艺术2008,&&(2)药品属于治病、防病、滋补健身的特殊商品,对其包装有特殊的要求.药品外包装的色彩及图案形式对病人(或购药者)选择购买某种或某种品牌药品具有很大的影响力和诱惑力.药品作为特殊的商品,其包装设计应体现其独特的文化特征.本文以药品包装设计的设计要求、设计要素和设计程序为出发点,对药品的包装设计做了详细的归纳和探讨.针对药品包装的特殊性,分析了药品包装设计的设计要求和设计要素.10.期刊论文张利艳.ZHANG Li-yan 论药品包装设计的合理化-井冈山医专学报)通过回顾我国药品包装的历史,引入对药品包装设计的深入探讨.药品包装是一种特殊的商品包装,其消费者也比较特殊,因此更要将其包装人性化.药品包装的设计在注重其外观美化的基础上,更要注重药品包装的安全性、有效性、卫生性,及使用说明文字的清晰、醒目、到位.本文链接:http://d.g./Periodical_yydb.aspx授权使用:吕先竟(wfxhdx),授权号:c7ef426f-4f34-453b-93b1-9ec3下载时间:日立体知识在开始策划包装设计前就已经知道;包装的美化导入是依附于包装立体上的平面设计,是包装外在的视觉形象,其中可以导入商品相关文字、商品图片、商品产地及视觉形象代表等要素。有的包装面本身就是反映商品信息的一个表现,然而作为包装的基本;六个面而言,它又是局部的形象表现。同样,容器标贴的设计,不仅注重于一个标贴设计,还要关心标贴与容器的形状,标贴与标贴之间的相互关系。所以说包装视觉导入的设计在某些方面和广告设计有些相似.而它还要注意到其它的方方面面,使整个包装形成一个整体。一、主要展示面的设计假如一个纸盒包装有六个面,通常需要设计五个面(底面设计相对程度都很低)。一个容器有一到三个标贴,最多可五、六个。它们之间也不是同等对待,随着展销面积的不同,为了吸引消费者的视线,而决定其中的主要展面设计。主要展面是最多面对消费者的,以其定位的方法,推敲商标品名、商品形象、生产厂家等排放位置,让人一目了然。由于主要展面的面积相对较小,同时本身就是商品形象,装潢的画面要迅速把商品介绍给消费者,采用文字和特写形象的手法直接表现出来。在同类商品中首先进入消费者的主要展面常常出现醒目的牌名和商标;出现一个动人的景象,这些要根据商品的实际情况而定。有时可采用开天窗的方法,直接展示商品的形象,增加其宣传作用。在包装设计中。主要展面起着传达商品信息的主导作用。二、包装整体设计然而包装的主要展面并应是孤立的,在包装的整体上,它仍然是一个局部,一个重要的局部。包装是立体物,人们看到的包装是多角度的,在考虑主要展面的同时,要考虑和其它面的相互关系。考虑到整个包装物的整体形象。通过文字、图形和色彩之间连贯、重复、呼应和分割等手法,形成构图的整体。1、一个纸盒包装,它的正面和反面成为主要展面。但是如果侧面的宽度与主展面相等,也有时采用相同设计.成为完全一样的“主展面”,不管什么角度都得到统一的感受。2、以正反面为主,侧面展现商品的成份、功能、重量和使用说明、保存期限、各主管部门的批号等说明性的文字。从形式要素和构成方人上,要有所联系又有所区别,产生节奏性的变化,并体现科学和质量的保证。3、以形象、文字、图形和色彩跨面排列,把几个面联系为一个主体,一个大的“主展面”,而每个面的画面也是完整的。这种设计在商店的陈列时,利用不同面的组合,形成为一个大的广告画面,达到强烈的视觉效果及宣传作用。4、标贴的色彩设计离不开与容器的关系,离不开标贴之间的关系,离不开与顶盖的关系。追求标贴底色与容器色彩的一致性,突出牌名和图形。在女性化妆品白色的容器上,配上白色的标贴,以精致的线条边框,典雅的黑色字体,显得洁净高雅;而黑色的白兰地酒,配上黑色的标贴,强调标贴和容器的色彩对比,标贴底色运用金、银、白、黑和其它比较饱和的色彩与容器拉开明度及色相的对比,造成强烈、活泼的效果。直接把名称、商标印在容器上,也是一种方式。5、容器的标贴一般分为身标、胸标、腹标、颈标、肩标、顶标和盖马标等。一件容器上贴一至三个。标贴的形状多种多样,身标、胸标、腹标有扁形的、椭圆形的、长方形的,有根据容器形态所决定的形状,也有围绕着容器贴一圈的。标贴选用的多少、形状和大小与容器的形状有着很大关系。容器主要标贴一般指身标,胸标、腹标,三者按设计需要采用,因为相对言其面积最大。有的容器就用此标,与瓶盖形成呼应。也有的容器,(主要指酒瓶),加上装饰肩标和颈标,还有的把顶标、颈标、肩标连为一起,没有胸标、腹标、形成主要标贴,形式多样。6、包装整体设计,还被运用在外包装和容器的协调之上;外包装和瓶贴采用相同的设计,只是构图少许变动,两者大的色调形成对比,但在牌名等字体上又作呼应;外包装上出现容器的形象,而容器标贴上又重复外包装的部分设计。总而言之,包装设计要围绕一个主题思想,从整体入手,从大处着眼。有关专业人士给绿色包装设计提出了 6 个方面的含义:1,包装设计人员应尽量采用绿色包装材料并设计长寿命的包装材料,能极大地减少包装物废弃后对环境的污染。2,包装减量化。在一些发达国家,不少超市鼓励消费者使用能多次使用的尼龙购物袋,而少用一次性塑料袋,在包装设计中使用的材料尽量减少,尽可能消除不必要的包装,提倡简朴包装,以节省资源。3,包装材料单一化。采用的材料尽量单纯,不要混入异种材料,以便于回收利用。4,包装设计可拆卸化。需要复合材料结构形式的包装应设计成可拆卸式结构,有利于拆卸后回收利用。5,重视包装材料的再利用。采用可回收,复用和再循环使用的包装,提高包装物的生命周期,从而减少包装废弃物。6,包装材料的无害化。《欧洲包装与包装废物指令》规定了重金属含量水平(铅、汞和铬等),例如铅的含量少于 100PPM。我国也应以立法的形式规定禁止使用或减少使用某些含有铅、汞、锡等有害成份的包装材料,并规定重金属允许含量。整体论及其应用Pentawards08 获奖作品现代包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分,它的发展历程无不与现代设计的演变进程息息相关,无论是理论上,还是具体设计实践,包装设计时刻走在时代的前沿,表达设计新潮,体现设计主流。受后现代主义设计思潮的影响,包装设计中一反现代主义设计简洁的原则,强调设计的装饰性,同时大胆采用鲜艳的色彩及醒目的文字,主张从传统文化中吸收素材进行创作,追求一种风趣、幽默之感。因而后现代主义风格的包装设计无统一的面貌,但融入了历史主义、装饰主义、折衷主义及隐喻设计等倾向。后现代包装设计形式多样,内容广泛,它丰富了设计层面,推动了设计的发展。但它同时使包装表现出凌乱、含糊不清,不讲究统一和谐的特征。因此,本论文着重就格式塔心理学整体性理论如何运用到后现代包装设计中,试图加以分析论证,让它如何在多样化中保持一种整体秩序。格式塔心理学(Gestalt Psychology)是德国的一个心理学派别。“格式塔”,是德文“Gestalt”一词的音译,意播放器加载中，请稍候...
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王俊灵：O2O软件平台设计要注意什么
来源：21世纪药店报 发布者：江丽
上期说到什么样的药店能做O2O，以及消费者在什么样的情况下才有可能接受或使用指定的O2O平台，本期我们主要来看看O2O软件平台设计要注意什么。
O2O软件平台设计是核心
软件平台的设计应体现并实现医药O2O营销模式，也承载着这一模式的思想。药品相对于其他一般的产品来说有其特殊性。软件平台设计应考虑到医药法律风险等问题。O2O平台中是不是可以借用&直销&的思想?打个比方，通过我的分享，我的一个粉丝看到我的分享后，通过这个平台产生了实际的消费，那作为分享者是不是可以拿到一定的&分享佣金&呢?是不是每一个消费者又可以是直接药品的&代理者&呢?笔者认为：O2O医药营销平台推广最初的使用者最好是我们药店一线的销售员，药店的销售员每销售一盒在O2O平台上经营的药品，都或多或少会有医药厂家直接支付的&销售奖金&，这将是推动OTO软件平台快速发展和应用的主要动力。甚至很多OTC品牌产品的广告投放费用直接演变成了药店店员或药品&分享者&的佣金或奖励。各电视和网络大媒体不再是广告费的独享者，而O2O平台中会员的产品信息分享的额外的收获瓜分了传统媒体和网络媒体投放广告费用。同时在产品包装和赠品上也会有很大的调整。比如，你吃了某款好吃的产品，又想再购买，就可以在产品上直接找到二维码或条形码，扫一扫然后轻松完成支付，并可以将好吃的产品分享给你周边的朋友或朋友圈。当然这一种分享是一种产品品牌的传播和信息传播，你可以获取到分享的酬劳(以后在微信中点赞和分享不再免费)。这里的交易和营销等一切动作将都在O2O软件平台得到快速实现。
O2O模式受政策影响大
医药营销受国家政策的影响很大。其一，医药营销O2O这一块的业务目前还没有正式推广开，会否出现政策叫停&微药店&的情况，我们不得而知;其二，据广东的一些药品零售企业介绍，医保销售额当下约占药品零售行业销售额的30%左右，部分地区达到一半甚至更多，医保对于OTC营销行业的重要性不言而喻，而目前移动支付尚未能介入医保报销系统，O2O模式能否真正打通医保报销，目前仍是未知之数;其三，虚拟的货币或积分能否兑换成货币?会不会产生税收等问题?关于这一点，还有待观察。
融合的关键在于优势互补
O2O模式被认为是目前医药电商领域的一片蓝海，但理论和现实总是存在着巨大的差距，产生差距的根源就在于能否把握关键点，线上线下如何融合。O2O模式绝非&线上订药，线下取(送)药&这么简单，这仅仅是一种表现形式，更深层次的融合在于优势互补。 而这些深层次的融合要倚仗医药企业、药店连锁、媒体资源、线上与线下的平台推广、银行、物流等的支持，并形成生态循环闭环系统。
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