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互联网金融背景下的直销银行
作者：佚名&&&
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　　刘智国 魏劭琨
　　在金融业与互联网技术迅速结合的今天，各种新的金融产品、服务、理念和模式等层出不穷，其中之一就是直销银行。直销银行的出现将大大削减传统商业银行的物理形式，降低商业银行经营成本，从而推动金融业新的变化和发展。目前，民生银行和北京银行等都相继推出了直销银行业务。在互联网金融快速发展的今天，直销银行在我国金融业发展过程中的意义和作用，以及其在互联网金融中的地位，都是需要提前思考和认真对待的。
　　直销银行发展概况
　　目前，还没有对于直销银行统一、权威的界定。但是，根据直销银行的特征以及现有的研究，可以将直销银行概述如下：
　　直销银行是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式。在这一经营模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。由于没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。降低运营成本、回馈客户是直销银行的核心价值。
　　国际发展概况
　　直销银行(Direct bank)模式最早出现在上世纪八十年代末的北美及欧洲等发达国家。在直销银行模式出现之初，银行主要通过电话提供服务，例如，1989年建立的第一直营银行(First Direct)就是通过位于英国利兹市的呼叫中心提供24小时服务。1991年，第一直营银行的存款账户达到2万个，到1996年这个数字已经超过63万，成为当时世界上最大的“虚拟银行”。
　　随着互联网的逐渐普及，直销银行的服务渠道大幅拓展，可视化的自助服务系统赢得了客户青睐；而且，随之也使得银行的人员更加精简，运营成本进一步降低，从而导致了直销银行在互联网时代的迅猛发展。2002年，全球直销银行的存款总额是620亿美元，而到2012年已经达到4430亿美元，年复合增长率达到22%，而同期传统银行只有6%。2002年直销银行存款总额占零售存款总额只有3%，而这一数字在2012年已经达到10%。目前，直销银行已成为海外金融市场的重要组成部分。
　　现在国际上发展比较成熟的直销银行以荷兰国际直销银行(ING DiBa)为代表。荷兰国际直销银行是德国乃至欧洲最大的直销银行，它的前身是1965年成立的储蓄与财富银行(BSV)。目前，荷兰国际直销银行向客户提供的金融产品或服务主要包括：活期账户、储蓄账户、个人房地产金融、中间业务和分期还款等。该银行设立了将近1200个自动柜员机，拥有自动柜员机的数量在德国银行中排行第五，主要设在加油站，大型超市及卖场中。此外，该银行客户也可在其他任何标有VISA标志的自动取款机上免费提款。由于这种方式的极大便利性，荷兰国际直销银行迅速发展成为德国银行业中的佼佼者。
　　国内发展现状
　　随着互联网的进一步普及和国内金融改革的推进，直销银行已经在我国渐渐崭露头角。
　　北京银行与ING集团合作推出直销银行。日，北京银行宣布与荷兰ING集团合作推出直销银行服务模式，成为中国市场上第一家直销银行。北京银行的直销银行采用的是“互联网平台+直销门店”的方式，在服务渠道上提供线上和线下融合、互通的渠道服务。线上由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行、视频对话等多种电子化服务构成；线下采用全新理念建设便民直销门店，其中布放智能银行机、自动柜员机、自动存取款机、自助缴费终端等各种自助设备，配以网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。目前，北京银行已在北京、西安、济南等地建立了多家直销门店，拟上线一批简单、便捷、优惠的专属金融产品。
　　笔者认为，北京银行的直销银行并不能算是真正意义上的直销银行。与欧美典型的直销银行相比，北京银行虽然配备了丰富的自动柜员机等自助设备和直销门店，但它更像是一种线上、线下互通的金融便利店。但是，从另一个层面考虑，它确实将直销银行“简单便捷”的理念引入其中。因此，能否获得成功，取决于其是否能在实质上有所改变。
　　民生银行推出直销银行。2013年9月，民生银行与阿里巴巴展开全面战略合作，合作重点是直销银行业务。日，民生银行直销银行正式上线。民生银行直销银行主要通过互联网渠道拓展客户，具有客户群清晰、产品简单、渠道便捷等特点。在客户拓展上，民生直销银行精准定位“忙、潮、精”的客户群；产品设计上突出简单、实惠。首期主打两款产品，一是“随心存”储蓄产品，确保客户利息收益最大化；二是“如意宝”余额理财产品，对接货币基金，具有购买门槛低、实时支取、日日复利的特点。渠道建设上，充分尊重互联网用户习惯，提供操作便捷的网站、手机银行和微信银行等多渠道互联网金融服务。截至日，上线仅三个月的民生直销银行客户总量已达47万户，“如意宝”产品申购额超470亿元，保有量141亿元。
　　目前，民生直销银行还只是传统银行在线上业务的一次新的尝试，现阶段也仅是通过如意宝之类产品的高收益吸引客户，但是其最终目标是走在传统银行之前，抢占线上客户。从客户特征来看，民生直销银行与ING Direct USA的客户定位较为接近，都是为具有一些明显特征的客户群体提供服务，提高客户的同质性，降低营业成本。所有这些都基本符合直销银行的特征。当然，民生银行的直销银行也还不是完全意义上的直销银行，一个重要的表现就是目前民生银行的直销银行还只是作为电子银行部下属的二级部门，尽管按照独立银行体系设置，但仍然不是独立的法人机构。
　　其他金融机构措施。2013年9月，浦发银行与腾讯公司签署了战略合作协议，双方将以共建互联网金融生态圈为核心，以提升用户服务体验价值为诉求，在互联网金融等领域开展互利共赢的多元化全面战略合作。2014年1月，平安集团和百度公司也签署了类似的合作协议。日，兴业银行也推出了直销银行业务。
　　未来，在互联网与金融业务日趋融合的背景下，可能会出现更多的传统银行选择开设直销银行。同时，随着银行业向民营资本的进一步放开，直销银行这种低成本高效率的商业模式应将会受到民营银行的青睐。
　　直销银行特征
　　直销银行的出现，是金融业快速发展和充分竞争的必然结果，也是金融业与互联网等新通讯技术结合的一种新的产物。从其产生背景和发展历程等方面来看，直销银行能够快速发展，是因为其有着相较于传统银行的不同之处。同时，在互联网金融快速发展的今天，直销银行与电子银行、传统互联网金融等也存在着较大的区别。具体表现在：
　　国外直销银行特点
　　从国外直销银行的发展现状来看，其特点主要表现在以下几个方面：
　　绝大部分都是银行集团的全资或控股的子公司。在直销银行出现早期，非金融业企业建立的直销银行往往会被银行业收购或兼并。目前，世界上著名的大型直销银行都由各大银行集团所控制(见表1)。
　　以组织结构扁平化来实现低成本运营。国外的直销银行在组织结构设置方面，充分体现了“直销”的特点。绝大部分银行都极少或根本没有实体分支网点，银行后台工作人员直接与终端客户进行沟通和业务往来。与传统银行相比，“直销银行”的员工一般较少，有的银行甚至只靠区区二三十人就足以维持银行的良好运转。因此，组织结构扁平化为银行节约了大量的运营费用和成本。
　　以“简单”的金融服务来确定市场定位。主要表现为两个方面：一方面，客户定位简单。例如，ING Direct将目标客户定位为不需要个性化产品和服务的同质客户：年龄介于30～50岁之间，中等收入阶层，有网络消费习惯，重视储蓄存款的利息收入增长，对传统金融服务的耗时不满。由于此项特征，ING Direct在美国成立之初就迅速打开了市场，短短6个月内客户就超过了10万人，至2013年，其客户规模已达1300万人；另一方面，简单的产品设计。ING Direct等直销银行只针对直销渠道提供有限的产品选择，产品集中在储蓄和部分贷款，并不提供多样化和个性化的金融服务。这不仅使得其产品结构简单而易于客户理解，同时还从成本控制的角度令其经营保持相对优势。
　　此外，提供简单有限的金融服务为直销银行产生了巨大的优势。一是降低了客户的时间成本。银行网络占用的时间不到传统银行的1/3；二是方便快捷的人性化服务也为直销银行迅速树立了良好的口碑，降低了其获得客户的成本。ING Direct的增量客户40%来自于原有客户的推荐，获取一个新客户的平均成本只有100美元，而传统银行则需要300～400美元。
　　经营方式灵活多样，对顾客更有吸引力。一方面，由于具有成本优势，直销银行可以为客户提供更多的优惠和更高的利率，从而增大对客户的吸引力。例如，2002年美国直销银行Ally Bank和ING Direct的活期存款利率为2%，而同期银行平均利率只有1%，2013年这些直销银行的活期存款利率为1%，同期银行利率则只有0.3%；另一方面，直销银行一般还会通过在咖啡馆、超市、书店等地方设置“便易服务点”来与客户直接沟通。例如，ING Direct在全美共开设了10间咖啡馆，这些咖啡馆的店员在上岗前都受过金融顾问培训，能够为客户提供简单的金融服务建议。同时，咖啡馆还提供免费的咖啡和WIFI，店员与客户可以在轻松的氛围下自由交流。
　　与其他金融服务的区别
　　近几年，我国金融业的创新层出不穷，电子银行、互联网金融、直销银行等不断出现。但是，目前业内还没有人正面解答关于直销银行与电子银行、互联网金融等之间的区别的问题。很多银行在筹备直销银行的负责人同时也是该行电子银行部的负责人。那么，直销银行与其他金融服务的区别究竟在什么地方？这些都需要认真加以梳理和说明。笔者从自身工作和研究的角度进行以下分析：
　　直销银行与电子银行。直销银行与电子银行的区别主要体现在业务工具和业务模式上。电子银行是商业银行等金融机构利用网络、电话等通讯通道为客户提供的银行服务。从这一点来看，电子银行只是银行业务的简单网络化，即将传统银行业务放到线上，方便客户更好、更快的开展相关银行业务，仅是一种提供金融服务的工具。而直销银行则不单单是一种提供金融服务的工具，而是构建了一种全新的业务模式，即银行充分利用互联网的独特优势——互联网所拥有的数据和客户——来将银行业务延伸和拓展，并能够为客户提供更多和更优惠的金融服务。
　　所以，相比较而言，电子银行只是银行的简单网络化，而直销银行则是银行与互联网结合的更高级的产物。
　　直销银行与互联网金融。在一定程度上说，直销银行应该是广义互联网金融的一个部分。但是，直销银行与现在传统的互联网金融仍然有着较大的区别：
　　一是从发展历史来看，直销银行是传统银行业务向互联网转化的一种尝试，是传统银行利用互联网技术和互联网所拥有的数据和客户之后延伸出来的一种新型的服务形式，即是银行业务的延伸，而不是互联网金融的延伸。当然，从理论上来看，假设互联网金融发展到互联网银行以后也可以产生直销银行，但是从现实来看，这一现象还没有出现。
　　二是业务形式不同。从业务种类来看，直销银行提供的服务种类要多于互联网金融。目前，直销银行的业务主要包括活期账户、储蓄账户、个人房地产金融、中间业务、分期还款等。而互联网金融还仅限于资金的融通、支付和中介等业务，相对较为狭窄。从业务性质来看，直销银行的产品和服务对象都呈现简单化、同质化的特征，而互联网金融则呈现多元化、个性化。从这一角度来说，互联网金融更像是一个“百货商店”，而直销银行则更像是“专卖店”。
　　三是直销银行传承了银行的特有优势。银行相对于互联网金融，还是有很多优势的，比如银行的现场安全性和对大额交易的操作经验是互联网金融暂时完成不了的。因此，从银行业务延伸出来的直销银行在这些方面要远远超过互联网金融。
　　直销银行对我国金融业发展的意义
　　随着金融创新需求的增强和金融管制政策的变化，我国银行业正处于一个深刻的变革和转型时期，需要不断加快金融业的创新和变革速度。尽管直销银行在我国才刚刚起步，但是，未来还有着巨大的发展空间。直销银行作为一种新的经营模式，必然会成为银行业进行业务拓展的重要选择，也会成为未来我国金融市场的一股重要力量。
　　直销银行是对互联网金融快速发展的积极应对。近年来，随着中国互联网环境的持续改善，客户的行为习惯和需求也随之改变。目前，中国银行业电子银行替代率普遍已经超过70%,预计到2016年将达82%。未来金融业与互联网结合的空间还非常巨大。而且近两年来，互联网金融的快速发展，抢占了一部分资金市场，对银行产生了巨大的冲击和挑战。如何充分及合理地利用互联网技术来为自己服务，已成为传统银行应对挑战的重要任务。
　　国外直销银行的发展过程告诉我们，传统银行依旧可以充分利用现代信息技术，借助互联网开展业务，降低成本，回馈、吸引客户，仍然具有广阔的市场前景。因此，当前我国出现的直销银行可以说是传统银行应对互联网金融发展的积极表现。
　　直销银行是利率市场化的积极产物。从美国直销银行的发展历史来看，1986年美国完成利率市场化以后，银行得以在存款利率方面开展竞争。而直销银行由于成本优势，因此能够提供远远高于银行的利息而获得强大的竞争优势，实现快速发展。
　　当前，随着我国利率市场化进程逐步加快，人民银行自2012年6月起允许存款利率上浮10%，日起全面放开金融机构贷款利率管制。种种迹象表明，国内利率市场化工作正在稳步推进，利率完全放开指日可待，这就为直销银行的发展创造了良好的市场环境。而且，2013年余额宝等众多互联网金融产品的出现，给银行带来了巨大的压力。对银行来说，最重要的挑战就是互联网金融产品的较高的收益率，而直销银行的出现则正好能够通过为客户支付较高的利率来增加银行的市场吸引力。
　　直销银行有利于提高国内金融业的服务和竞争。直销银行作为一种有别于传统银行的商业模式，满足了消费者日渐增强的对简单化、透明化服务的需求，通过其优惠的价格和快捷的服务在欧美地区获得了成功。直销银行的价值更充分地体现在其作为一种经营理念，即作为银行在互联网浪潮中的转型方向之一，通过差异化的经营策略、简捷的流程设计、流畅的客户体验和实惠的价格，为特定目标客户群体提供直击其需求的金融服务。因此，目前国内直销银行的出现为当前竞争下的金融业特别是银行业提供了一个新的发展方向，这必然能够进一步推进金融业服务和产品的多元化，并提高竞争程度。同时，还能够为客户提供更多、更优惠的金融服务。而且，从目前的现状来看，相较于银行和互联网金融产品过多、客户难以选择等问题的凸显，直销银行“简单”的产品则更容易被客户所接受。
　　大银行做直销银行或许比中小银行更具优势。目前，国内积极探索直销银行的主要是股份制银行和区域性中小银行。而在国际上，较为出色的直销银行均从属于大型银行集团，例如ING集团的ING Direct和汇丰控股的First Direct等，完全独立的直销银行并不多见。因此，笔者认为，尽管中小银行做直销银行的动力比大型银行更强，但大型银行更具优势。首先是声誉优势，由于没有实体网点，直销银行客户的安全感较低，在一家有大型银行“撑腰”的直销银行开户，对于客户来说，这是“跑了和尚跑不了庙”，安全性和可信任度显然更高。其次是科技优势，直销银行对于网上银行、手机银行、电话银行在客户体验方面的要求很高，大型银行在这方面有更专业的团队和更丰富的经验。此外，大型银行在电话客服、账户体系配套、风险管理等方面也更具优势。
　　(作者单位：中国民生银行总行营业部，国家发改委城市和小城镇改革发展中心)
责任编辑：Magina
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