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星群夏桑菊经典广告
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从方言影视看加强方言广告创作的可行性
　　●&梁&&敏
　　在我国，作为“雅言”的普通话和作为“俗话”的方言一直存在着非常微妙的共存关系。普通话作为汉民族的共同语，在1982年的我国《宪法》中被明确为“国家推广”和“全民通用”。方言则以其地域性和“窄众化”被抛在官方交际语境之外。国家语言文字工作委员会和广播电影电视总局在1987年公布的《关于广播、电影、电视正确使用语言文字的若干规定》和2005年公布的《关于进一步重申电视剧使用规范语言的通知》中，都明确规定了电视剧不能使用方言和不标准的普通话。即便如此，南腔北调的方言还是无孔不入地走进了影视传播。1984年春晚相声《宇宙牌香烟》是已故相声大师马季先生的代表作，浓重的河北方言给观众带来了由衷的欢笑。随着上世纪90年代港台歌曲和电视剧风靡全国，粤语掀起了时尚之风，随后一系列方言电视节目和电影作品便逐渐亮相于各大媒体。比如反映川渝本土人文和生活情趣的《天府龙门阵》、《山城棒棒军》、《雾都夜话》，创下当地栏目收视率的新高。继深圳卫视的粤语新闻和东南卫视的闽南语新闻节目之后，2003年元旦杭州电视台西湖明珠频道开播的《阿六头说新闻》和2005年2月宁波电视台开播的《来发讲啥西》，成了方言包装新闻节目“一包就灵”的典范。那么，方言为何能为影视带来积极的效果呢？
　　体现了地域化的群体认知和情感诉求
　　从社会语言学角度分析，方言是某一地域、民族、社会成员内部联系的重要纽带，英国学者以赛亚·柏林认为，群体认同或民族认同是人的基本需要。方言的使用恰恰符合了这种基本需要。方言的继承性和稳定性不仅会在本地几代人身上延续群体认知，还会对游离于方言区外的本地人形成巨大的影响力。新浪微博中有一篇关于陕西演艺明星大盘点的文章，文章中除了提及张艺谋、顾长卫、王全安等几名大导演外，还列举了张嘉译、张涵予、闫妮、郭涛等著名演员，歌手郑钧的一句话道出了陕西方言的味道：“秦腔其实很多地方和现代摇滚非常相像。可以说，摇滚就是现代的秦腔。地方志里说长安人性刚烈，好诉讼，这倒也挺像我的。我和张楚、许巍三个都是吃泡馍长大的，未来还将当继续吃泡馍的歌手。”①在上世纪90年代，张艺谋的《秋菊打官司》用陕西方言诠释了他内心的故乡情结，那是一种淳厚、直率、洒脱的真性情。这种返璞归真的创作形式为之后的影视革新提供了有效的范本。
　　原汁原味的平民化气质更易被观众接受
　　长久以来，普通话的影视作品已经将台词作用从属于影视剧情，台词只意味着演员的说话行为，失去了其本身的能指和所指。方言作为百姓日常交际最多的语言，它的平民化和亲切化最容易唤起人们的共鸣。影片《立春》塑造了几个性格相异、命运不同但都勇于追求自我价值的普通形象：几经波折，由怀揣不切实际的理想转变为真实生活的王彩玲；中途放弃理想，回归世俗的黄四保；伺机而动，践踏爱情的周瑜；自暴自弃，被人称作卡在社会咽喉的“鱼刺”胡金泉……演员的方言出镜诠释了一种强烈的真实感、生活感，影片宛如生活，角色就是你我。
　　娱人娱情的表达充满了轻松与快感
　　在央视春晚中，方言以其真实性和幽默性总能在语言节目中各显其能。赵本山的小品《卖拐》系列上了三届春晚，年年说“忽悠”，年年演“忽悠”，年年“忽悠”观众的情绪，观众明知是虚构却还正襟危坐地按时观看，图的就是个轻松愉快。天津方言幽默、犀利、爽快，这些在天津人看来“倍哏儿”的特点也在春晚中发挥了积极作用。《装修》中的林永健男扮女装，一口地道的天津方言笑爆全场。在影视剧创作中，《炊事班的故事》既是一部表现军旅生活的情景喜剧，又是一部方言集结的力作。为塑造剧中质朴可爱的士兵形象，广东话、山东话、东北话、四川话、福建话、陕西话、天津话齐上阵，给军旅生活的描述增添了自然淳朴、清新活泼的色彩。
　　广告如何利用方言传播
　　著名语言学家、吴方言专家钱乃荣先生指出，方言是多元文化发展的根茎。一切有利于方言保护和传播的方式都应该有效地利用，在这方面，媒体应该发挥重要作用。方言和影视的结合让我们看到传承与革新的双赢，那么和影视有着相似受众和传播平台的广告是不是也可以借鉴方言达到更好的效果呢？
　　广告的核心是广告语，它们既能为商家带来经济效益，又能引导受众消费。广告语的传播应该注意听觉上的艺术。方言对于广告来说绝不仅仅意味着改变受众的听觉疲劳，它们的社会属性和传播效果才是值得广告结合的真正原因。
　　方言广告在我国并不是从未有过，只是创作数量过少，且播出的地域范围较窄。如以王老吉、海飞丝、夏桑菊等为代表的粤语广告虽然在广东、香港等地都取得过不错的产品推广效果，但在其他地域，方言广告几乎没有见到。有关学者曾经对粤语广告在粤方言地的消费进行过测量，并从认知、情感、行为三个角度作出了相关的实证性分析。如：粤语广告比普通话广告“是否更易让人记住”、“是否更原汁原味，令人印象深刻”、“是否读起来更有趣，听起来更舒服”、“是否更亲切，更能激发人的购买欲”等，②得到的结果是肯定的。由此，我们可以断定，粤语广告在获得地域认知和刺激消费方面确实很成功。相比较而言，方言引导目标地消费的概念还没有被全国其他地区广泛接受。
　　其实，广告的创作和影视的创作有许多相似之处，例如：创作的目的都是为了刺激大众消费，创作的价值都在于彰显个性化的审美，创作的效果都要迎合受众的支持……面对方言影视在各地取得的成功，方言广告的创作应该大胆突破。从粤语广告的一枝独秀发展到其他地方方言广告百花齐放，地方媒体肩负着重要使命。加强方言广告创作的可行性可以从以下几个方面考虑：
　　1.方言广告可以同时完成广而告之与传承语言文化的双重任务。
　　2.方言广告的创作可以迎合本地区目标消费。
　　3.方言广告的平民化和本土化气质能够彰显地方媒体个性化的优势。
　　4.方言广告的幽默与新奇能够满足受众心理，打破普通话审美疲劳。
　　结&&&语
　　综上所述，方言广告既是文化与语言传承的重要途径，也是商品流通与媒介传播的有效手段。针对目前国内外方言广告研究相对较少的现状，笔者呼吁通过更多专家的介入，为加强方言广告的创作献策献计。
　　注释：
　　①《盘点陕西籍娱乐圈名人：争奖导演多&演员出名晚》，.cn/s/m//.shtml，日
　　②刘世雄&刘艳：《消费者方言广告态度之实证研究——粤语广告VS国语广告》，《广告大观》（理论版），2007年第5期
　　（作者单位：陕西科技大学外国语与传播学院）
编辑: 解西伟
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谢谢了```是MP3的歌曲```希望你能有谁听过``
嘿~~~- -找到了哈。。。郑伊健唱的是哇？ms是粤语的……。。。。不过只有rm格式的……要的话我发给你哈。。~~
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