看到一篇专业分析，可以分享给你看看《移动互联网+能够带来中国心理咨询行业的革新吗？（上）》作者：唐京燕，香港大学金融系毕业、中欧商学院金融MBA。著名财经著作《私募帝国》以及《并购之王》的翻译者。1. 中国的心理咨询行业现状1.1 精神科咨询和心理咨询的区别本文不打算从学术角度对心理学进行展开讨论，否则怎么也收不住。为了知识普及，我也贴个教科书图谱，供非专业人士参考。总之，心理学是一门社会、哲学、医学于一体的综合性学科。在应用领域，专业人士针对不同的场景进行心理干预，以达到帮助对象恢复心理健康的目的。图1 心理学的研究领域在中国，二者的主要区别在于：精神科的从业者有医师资格证所以有处方权，可以对外开各类精神科的药物；另外，精神科医生因为必须有医师资格证，故最好是医学院精神科方向出身，在神经生理学方面受过专业培养，也较为依赖CT、精神类药物、住院治疗等传统医疗做法进行诊断和治疗。而心理咨询仅提供咨询服务，没有开精神科药物的资格。心理咨询师只要考取国家心理咨询师证就可以了，其提供的服务以谈话疏导为主。另外，由于没有开药权，心理咨询师遇到需要吃药或住院的重性精神病必须转介给精神医院。这就造成了服务的分层：精神病归精神医院，而神经症归心理咨询师。哪种用户需要转介？如何转介？也是后文提到移动端心理APP需要重点把控的风险点。简单来说，判断是一般心理问题与还是精神病症，主要包括 i.
是否出现了幻觉(如幻听、幻视等)或妄想 ii.
自我认知是否出现问题，能否或是否愿意接受心理或精神治疗 iii. 情感与认知是否倒错混乱，知、情、意是否是统一，由此社会功能是否受到严重损害1.2 心理咨询需求端分析近年来，心理咨询被誉为朝阳产业。有资料显示，目前中国大概有1.9亿人在一生中需要接受专业的心理咨询或心理治疗。目前，对心理咨询接受度比较高的人群是中青年和儿童。按照人的生产发展周期，我把心理需求进行简单分类：1.3 被夸大的心理咨询师需求？按照国际卫生组织的说法：每千人拥有一名心理咨询师是“健康社会的平衡点”来算，中国大约需要130多万名心理咨询师。1.9亿的心理咨询需求，130万心理咨询师缺口？乍看起来，这些数字挺唬人，确实也唬住了不少人。毕竟有谁可以拍着胸脯说自己从小到大没经历过低谷，没面临过艰难的抉择，没犯了错还执迷不悔呐。在幽暗的内心一角，要是有人能够理解和陪伴，再加上专业的疏导和陪伴，那生活该有多么美好。这双强有力的心灵之手，谁不想拥有？不过，我想说，发达国家1:1000的心理咨询师比例是不能够套用的。我国心理咨询师的需求量有被高估的嫌疑。目前，心理咨询服务尚未被纳入医保体系。在我国，大多数有心理咨询需求的民众的收入水平无法承担每疗程5-8个小时，每次几十到几百不等的心理咨询费用。而国家医改也是步履维艰，心理健康服务尚未纳入医保体系。没有被国家医疗保健系统接纳吸收的心理健康咨询，再谈全民心理健康普及就有点假大空之嫌了。虽然人们开始认识到心理健康的重要性，但因消费观念和医保报销等原因，并没有多少人愿意花钱“购买”看不见摸不着的心理服务。总之，中国的心理咨询产业整体发展相对落后。看来，我把它归类到医疗产业，也没有委屈它。依靠移动互联网的技术，是否可以带领整个心理咨询产业向前发展呢？相较移动医疗的其他细分行业，移动端心理类创业项目迟迟未被资本青睐。但是自2015年以来，心理记、壹心理等移动端APP完成了早期融资，仿佛已经到了拐点。1.4 中国的心理咨询师培养之路2001年，我国出台《心理咨询师国家职业标准》，正式启动了心理咨询师的职业化工作，并于翌年开展了第一次心理咨询师资格考试。目前，想从事心理咨询工作的人，只需获得一张由国家人力资源和社会保障部颁发的“国家心理咨询师证书”即可。这种靠考试拿资质的心理咨询师进入门槛较低，一方面造成了有大量心理学爱好者参与培训和考试，拿到了资质；另一方面造成了心理咨询从业人员良莠不齐，其自身素质与社会实际要求有较大距离。在美国，心理咨询师最低进入门槛是硕士，而且必须是从临床心理学或咨询心理学专业毕业的。在我国，一名精神科医生要经过5—6年的专业培训，还要经过几年的临床实践，才能成长为合格的心理医生。而心理咨询师，虽然不要求像精神科医生具有专业化的医学水平，但也要求有健康的心理，专业的知识，丰富的阅历，此外还要有一定的社会学、医学和哲学知识。在心理咨询行业中，资历远比资格更重要。相比于资格考试中要求的理论知识，实务技能才是心理咨询师最需要磨炼的。一些刚刚从事心理咨询工作的人，有的除了家人和同学，甚至和老师都没有实质性的接触，这样根本无法与来访者建立有效的咨询关系，更谈不上为来访者提供一些实质性的建议。就连一些有资历的心理咨询师，也往往因为缺乏扎实的理论基础和实践经验，而无法应对千变万化的个案要求。在取得考试资质后，专业的心理咨询师还要不断接受专家的督导，这也是一笔不菲的费用。有从业者发出以下感慨，“我还经常去知名心理学咨询师的培训，每次花费至少都要一两万元。十年来仅参加心理咨询业培训就花费近20万元。” “几千元学个三级心理咨询师就幻想着千元每小时的咨询费？你得看书看报，免费给别人做咨询，出钱找别人做督导……有点真本事才是安身立命之本。”总之，一位优秀的心理咨询师的成长道路非常艰难，需要“十年磨一剑”的积累，还需要不断“镀金”。许多人经不起时间和金钱的双重耗费，最终选择了放弃。最后能够在孤单寂寞的咨询师道路上走出来的，那些优秀的心理咨询师们也很少把时间分给临床心理咨询，而是把更多时间和精力放在年轻咨询师的课程培训上，通过收取培训费提高自己的收入。根据2016年3月28日新京报的采访，北京安定医院副院长、抑郁症治疗中心主任王刚表示，全国目前考到心理咨询师资质的有97万人左右。其实97万跟前文提到130万心理咨询师需求量的差距已经不大。但是这97万中到底有多少是有真正临床经历的，而这97万的从业者水平层次到底怎样？没有机构或者个人能够给出一个量化的答案。1.5 心理咨询产业供给侧改革针对中国心理咨询持证者众多，但供给需求极端不平衡的情况，供给侧改革也是必须去面对的话题。1. 监管的缺失: 目前，我国心理咨询师的资质认可和证书颁布属人力资源和社会保障部，由各省市的人力资源和社会保障厅、局管理。心理咨询师申请开办心理咨询室，仅需通过当地工商局注册审批，不在卫生部门的监管范围内，导致专业咨询方面出现监管空白。虽然有专门部门开展心理咨询师培训和考试报名工作，但从业人员的职业道德、技术水平、继续教育、行为规范缺乏有效监管。2010年，我国又启动了实务技能认证考试，期望心理咨询师更加重视技能实战方面的能力。只是，这又是一个考试。2. 从业者水平层次不齐：因为心理咨询行业缺乏有效的监管和规范，从业者鱼目混珠，影响了心理咨询师的整体形象，成为制约行业发展的重要因素。据了解，黑龙江心理咨询师协会曾接待过一位饱受丈夫婚外恋困扰的中年女士。这位女士因心情压抑进行咨询，结果一位心理咨询师建议她“也找个情人”，我也是醉了。另外，重型精神病转介也是很大的问题。根据新华网的报道，沈阳市皇姑区一家咨询中心的马咨询师是麻醉师出身，兼职开办心理咨询中心已１７年，收费每小时５００元。马咨询师坦言，除了婚姻、家庭、求职等合规心理咨询外，为赚钱也会超范围接待抑郁症、神经症、自闭症等心理疾病患者。3. 缺乏成型的产品。心理咨询行业是一个新兴的行业，它的弱点是没有成形的产品，更没有一种成熟的商业运作模式，也无法进行口口相传的宣传，大家都是在摸索中前进，所以要获利并不是一件容易的事。这也是许多心理咨询师选择离开的原因之一。在这一点上，移动心理的创业者能够借助互联网的优势，开发出新型的产品呢？4. 把精神卫生训练整合到全科医生培训中。在发达国家，许多慢性疾病如抑郁症被列为初级保健服务，由社区周边的家庭医生负责一线筛查或控管，再转向专科医院。比如在美国、澳大利亚这样的发达国家，90%以上的抑郁症都是由家庭医生来诊疗的。中华医学会精神病学分会主任委员、北京大学第六医院院长于欣曾表示，这些常见的心理疾病如果都放到精神科来的话，中国就是再有10倍的精神科医疗人员还是不够。这种转诊机制，或者说我们把常见的精神障碍，下沉到基层保健或者是初级保健(机构)，是非常重要的。我们国家也尝试在做这种转诊机制，或者说我们把常见的精神障碍，下沉到基层保健或者是初级保健(机构)，是非常重要的。5. 心理咨询服务是否将纳入医保体系。在我国，部分有心理咨询需求的民众的收入水平无法承担每疗程5-8个小时，每次几十到几百不等的心理咨询费用。而国家医改也是步履维艰，心理健康服务尚未纳入医保体系。未来《精神卫生法》出台后医院可能会增多这方面的服务，也有可能纳入医保，但在收费标准制定上肯定还是很矛盾，太高了国家和求助者都承受不起，太低了对专业人员的激励又不足，不像以供需决定的市场化定价。2. 移动APP革新心理咨询行业？中国心理咨询行业从业者人数众多，心理咨询需求者众多。心理咨询服务的供给和需求双方都存在着严重的信息不对称问题。面对这种典型的供需双方高度分散且低效率的市场，非常适合搭建平台型企业。那么如何利用互联网的力量来监督心理咨询服务的质量，给心理咨询者提供私密、有效的心理咨询服务。移动互联网，真正能够给心理咨询行业提升价值吗？我对现有移动端心理APP的功能进行了梳理，创业者的独具匠心和坚持让我看到了希望。本次体验的移动心理APP如下：表 APP下载数量统计如何考察心理APP产品的优秀呢？我认为以下从几个维度着手：2.1 平台战略的设计淘宝是中国最成功的平台公司。在移动互联网时代，如果仅靠创业公司来生产和输出价值，会显得比较慢，不太符合移动互联网高效高速的特点。在淘宝模式的刺激下，现下很多移动互联网产品都把自己定位于联结交易双方的平台。比如互联网金融公司，同时吸引投资者和融资者两方，平台负责做好风控和定价的中间职能；再比如移动医疗医患平台，同时吸引医生和患者两方，平台负责设计传统医疗没有的创新型产品——轻问诊，供医患双方选择。从去年开始，很多P2P公司从平台战略转向扩充优质资产，因为优质的资产是稀缺资源，没有好产品，投资方也会流失。一些医患平台，也面临着缺C端患者，医生上线后没有患者的尴尬局面。如何搭建优秀的平台模式，开发出合适的产品，吸引和留住交易双方，并激励交易双方完成交易，产生价值呢？这是所有平台公司面临的挑战。目前，大多数心理类APP也主要是采用平台战略的模式。心理轻问诊大部分的平台都有对接咨询师的功能，这是心理咨询平台类公司的主要变现方式。我们首先来看看跑在众心理类APP前列的壹心理是如何设计的。壹心理借鉴了春雨医生，提出了“心理轻问诊”的口号。壹心理的创始人黄伟强曾提过，花钱购买咨询服务其实是比较低频的行为。不过，用户对心理学还有两个高频的需求：一是跟“心情”有关，人们常说的不开心、压力大、很郁闷都属于此类，看看心理杂志、听听电台，可以自我疏导；二是跟“心事”有关，比如碰上毕业找不到工作、跟家人闹矛盾等不顺心的事儿，他们就想找懂行的人谈心倾计，也没必要正儿八经地购买心理咨询的严肃服务，在线问答的模式更加适合。所以，壹心理以免费的在线问答作为切入口，引导用户用文字书写自己的问题并在平台上发表。有对该话题感兴趣的心理咨询师就会留言，接下来，用户就可以尝试对回复满意的心理咨询师进行付费咨询。不过，我认为这类在线问答的效果不太好。不管是心情类或者心事类的需求，用户很难通过100-200字进行完整表达，大部分的心情类就是迷茫、彷徨、痛苦等情绪词汇的堆积，咨询师只能回答“我了解你的感受”诸如此类的；大部分心事类也因为细节交代较少，阻碍了咨询师给出客观中肯的意见。总之，这类文字咨询的效果不佳，而且付费转化率较低。其他平台，如云树，也遇到了转化率低的问题。强平台VS弱平台不同的平台在管理咨询师方面有不同的策略，有的是开放式的弱平台，有些是主动式管理的强平台。以心理记为代表的弱平台，对咨询师端是比较开放的，欢迎各种背景的咨询师到平台上自由展示，通过用户对咨询师的点评和送礼逆向选择出受欢迎的咨询师。心理记的创始人杨杰有过知名网上社区的创业经历，在产品设计上借鉴了许多网上聊天室的灵感，比如说以充值虚拟币购买礼物来送给咨询师。大部分APP的心理咨询都是由平台定价的。创立时间较早的壹心理，在弱平台的基础上对咨询师有更多的引导。通过丰富的运营经验和基础数据积累，产品经理打造了不同的细分话题，组织对该类话题有经验的数位咨询师捆绑打包成一类专题，再进行团购式推广。用户根据自身情况，点击感兴趣的专题，再通过浏览不同咨询师对该话题的特别介绍，就能够较快地判断出哪位咨询师更合适自己。这样的设计增加配对的概率。强平台的代表有心情香蕉和成长保。成长保是由育宁网校演变而来。育宁网校曾经的主要业务是负责儿童心理咨询服务和亲子图书出版，对心理咨询线下运作有着丰富经验。成长保对签约心理咨询师的要求比较细致，对不同心理咨询师的具体情况也比较了解。因此，成长保推出了咨询匹配和人工推荐的功能：用户可以把需求和期望告知平台，平台可以向用户推荐合适的心理咨询师。这招对于患有选择综合症、对心理咨询不够了解或者需求急迫的用户大有裨益。强平台对平台的运营能力提出了更高要求，比如平台对签约心理咨询师的了解程度，平台对可能出现引爆点的话题判断等方面。而弱平台更具有灵活性，在短时间内可以吸引到更多咨询师入驻。不过平台的强与弱在移动心理APP的创业初期都是相对的，随着持续发展，各平台对自身“强”“弱”的定位也会发生演变。内容生产为了确保对用户的吸引力，平台需要不断产生出内容，来提升客户黏性。在这个方面，我想举壹心理的例子。壹心理真不愧是移动心理APP的大佬啊。我想说，壹心理经数年沉淀下的内容，刚开始并不是为了平台战略。而正是因为丰富的内容，为壹心理打造了一条又宽又深的护城河，让壹心理在转型平台战略的道路上是又轻松又顺利。作为平台战略的一部分，心理类APP如何引导和激励平台上的专业用户（professionals），即心理咨询师和心理爱好者们创造出高品质的内容呢？壹心理就做出了很好的模范。首先，平台找出了这些专业用户聚集的地方，并提供给这些用户营造更好的交互场所，即社群营销。根据猎云的报道，壹心理豆瓣上的粉丝数也超过80万，各轻应用在QQ手机浏览器的订阅数超过800万，在UC浏览器订阅量超过200万。同时，壹心理在全国与158所高校心理社团达成线下合作，帮助推广壹心理。其次，平台为专业用户提供内容产生的媒介和展示舞台，有利于高品质内容沉淀。壹心理提供文字、音频、视频等多媒介的内容录制方案，在平台上帮助专业用户累计粉丝和积攒口碑，进行推广和营销。在专业社会化营销团队的辛苦经营下，壹心理通过网站、口袋心理测试APP、心理FMAPP、壹心理APP、壹心理公众号等多平台累积了600多位专栏作者，500位心理FM主播和6000余位心理咨询师。这些活跃的专业人士为壹心理源源不断地输送着新鲜又多样化的内容。用户有自己心仪的主播，有自己关注的文章和话题，在心情起伏时打开壹心理，总能找到合适自己的那碗鸡汤。某资深用户是这样评价壹心理的“让我感兴趣的是上面有很多优质的内容，比如国外刚刚发布的心理学文章，很快就翻译过来并发布在平台上，心理FM的内容和音乐也不逊于那些深夜电台。当我需要舒缓情绪的时候，看看文章、听听电台，慢慢地也就成为了他们的粉丝。”另外，壹心理的产品也包括社区性质的产品，如问答和主题小组；而在富媒体内容的提供上，除了上面提到的心理 FM，也包括部分治愈系的图片和心理短片。总而言之，不管你是向通过何种渠道——或文字、或声音、或视频；以何种交流方式——或一对一的心理咨询，或线下的小组讨论；了解何种心理学内容——或高冷严肃的认知科学理论、或幽默搞怪的电视剧角色带入应用。在各类的心理APP中，壹心理是当之无愧的心理学爱好者之第一门户，为用户提供了多维度的信息。2.2 生态系统的建立在1.5心理咨询行业供给侧改革中，我提到了心理咨询从业者水平层次不齐的情况。心理咨询师在通过考试之后，还需要继续学习和接受专家的督导。优秀的心理咨询师们也很少把时间分给临床心理咨询，而是把更多时间和精力放在年轻咨询师的课程培训上，通过收取培训费提高自己的收入。从平台发展角度讲，打造高素质且稳定的心理咨询师梯队是平台类公司的核心竞争力。在反向催动下，故移动互联网心理咨询平台需要承担咨询师培养的重任。另一方面，继续培训和督导也会增加平台的收入来源。成长保的网上课程中心就开放出儿童心理咨询师的培训课程（收费5800元）和线下实操课程（收费4800元）。壹心理心理学院也提供“从0到1成为心理咨询师”的在线课程（收费980元）。虽然在线课程的内容还有待完善，我相信，这些创业者肯定在寻找心理咨询教育的切入口，甚至想着如何把心理咨询师的系列考试、临床培训、继续考核、持续督导和培训等环节一个一个用移动互联网的创新方式串联起来，形成健康有效的生态系统。如此，移动互联网会是心理咨询行业供给侧改革最灵动的推动者和执行者。而在构造生态系统过程中，有承担、有情怀又有创新能力的平台将发挥极大的影响力。2.3 商业模式现在心理学APP普遍集中在天使轮和A轮融资环节，现在就要求商业模式恐怕还比较早。不过创业者已经开始探索了。心理咨询产品要盈利和变现，就要设计出用户愿意买单的产品。传统的心理咨询都是线下以一对一的形式，按小时收费的。大部分的创业者把这种线下的心理咨询搬到了线上，以视频、语音、文字的媒介设计了“轻咨询”产品。不过由于目前交互技术尚待提升，线上咨询并不能完全替代线下咨询，要是VR出来就好了。而且线下咨询是各种实践总结和理论基础做支撑，经典就是经典，怎么会轻易被取代。“轻咨询”能够服务的都是心理疾病较轻的用户，大部分情况也只是起到陪伴聊天和出出主意的功能，无法应对心理情况较为严重，需要持续稳定会面的用户。另外，“轻咨询”也容易出现咨询师与患者建立联系后，跳过平台，单独提供心理咨询服务的情况。“轻咨询”对平台咨询师的约束度较低，特别是采用“弱平台”模式的创业公司。心理测试也可以作为产品。以心情香蕉为代表的创业团队，以专业的心理测试为切入口。心情香蕉的用户主要是中学生、大学生和职业青年，目前主要是靠微信公众号和线下进行营销推广，尚未开发APP。心情香蕉与线下的中学和大学合作，以公益讲座吸引用户到微信公众号上，再邀请从B端吸引而来的年轻人进行心理测试。举个栗子，经典的90题症状自评量测试为例，用户在12分钟完成测试后，平台会给出免费的评估报告。如果需要深度报告，用户需要向平台支付8块钱，这是第一次变现。深度报告设计得非常巧妙，把常见的心理困扰比如强迫症、人际关系敏感、抑郁、焦虑、敌意、恐怖、偏执和精神病性等八种症状进行详细解读，每类症状有视频版和文字版的专业解析。若用户感到有收获，就可以在平台上预约专业的心理咨询师，进行一对一的付费电话咨询，这是第二次变现。以心理测试作为切入口，可以让用户在心理测试过程中对自身情况有客观科学的了解，达到向患者宣教之目的。若某种症状分值较高，用户也会有针对性的跟咨询师进行沟通，提升了轻咨询的效果。还有一类产品是短视频。成长保作为后起之秀，在产品多样化方面让人刮目相看。成长保的主要用户群是年轻家长，在育儿的过程中出现了各种各样的困惑，苦于无人可问。成长保抓住了这群新手爸妈的痛点，开发了一系列由专业儿童心理咨询师制作的短视频，收费在1元-10元不等，比如说“宝宝晚上不愿意睡觉怎么办?”“大宝接受不了二宝怎么办？”“孩子特别爱看电视”…这类的视频以应对育儿过程中的实际问题为切入点，向年轻父母介绍了育儿技巧，又舒缓了普遍存在的焦虑情绪，还在儿童心理健康上对家长进行教育。另外，成长保也开始尝试向对儿童心理健康咨询有高频需求的焦虑型家长推出会员活动，家长通过支取一定的年费（199元）以求专业心理咨询师的及时支持与后援。C端VSB端C端用户多，但是变现难。B端门槛高，但是赚钱相对稳定。在移动心理APP的产品设计上，也出现了往C端走或往B端走的选择题。成长保就是坚持做C端的，专注于向年轻家长和儿童提供心理咨询服务。现在亲子关系那么热，成长保的坚持也是跟战略部署紧密结合的。也有以B端作为切入口，迂回服务C端客户的，比如说心情香蕉。在心情香蕉的微信公众号上，你可以看到湖北各中学和高校心理测试的入口。在学校进行心理健康的公益宣讲，吸引学生到平台完成心理测。如果测试结果显示你有抑郁症的倾向，学生就会自然而然向心情香蕉求助。当然了，你也可以尝试多选。毕竟大部分的心理咨询类APP都想这么做——以C端创造流量和内容，向B端收费。在大型外企，人力资源部门会贴心地给员工对接第三方心理咨询机构，帮助员工纾解压力，这是成熟的商业模式。在中国，某些特殊工种，比如说医生、军队、律师、金融人士等，会有较强的心理咨询需求。心理咨询平台可以对接企业端客户，再把心理咨询的业务分包给平台上的咨询师。不过，B端的产品需要标准化，对保密性上的要求也比较高。2.4 移动+心理颠覆传统心理咨询业经典的心理咨询都发生在明亮半透明的房间里。每次的心理干预约50分钟，一个疗程大概在4-6次。很多专业心理咨询医生或者教学机构对移动心理的轻问诊都嗤之以鼻，认为轻问诊不过是专业陪聊。我认为，移动+心理实际上是对心理咨询业进行了重构。从普及心理健康着手，倡导自我心理评估中国属于发展中国家，民众随着生活水平的提高，逐渐把目光从重视身体健康转移到重视心理健康上。再加上现代社会生活节奏快，压力大，人与人沟通少，容易产生各种各样的心理困扰。微信可以连接一切，可微信治不了孤独症噢。《老子》曾言:知人者智,自知者明。自知之明的能力是稀少且宝贵的。心理学可以帮助人们更好地认识自己和认识社会。只有与自己相处好，与自己和解，才能够与亲人、朋友、同事建立良好的关系。很多人缺乏对心理疾病的了解，对自己的情绪变化或者对周围人的情绪不够敏感，耽误了最好的治疗时间，甚至造成了不少的人间悲剧，比如说最近爆出的四川师范大学杀人案等。我们对心理健康的重视程度远远不够，和社会的文明发展并不匹配，有些孩子的内心世界过于苍白与空虚，这不仅仅需要高校的努力，更需要从中小学，尤其是从家庭教育上抓起，形成一种润物细无声的健康氛围。否则这些年轻在走出校园后，面对复杂的社会环境和人生决策，会造成更多的悲剧和苦果。普及心理健康在中国是当务之急。以壹心理为代表的互联网势力，借助移动互联网的技术和手段，在向普罗大众普及心理健康知识上做了巨大的贡献。每个人都有需要心灵鸡汤的时候，无奈微信朋友圈时常转的鸡汤品质太差，起不到慰藉心灵的作用。有专业背景支撑的移动心理平台，不断创造和筛选出高品质、多形式的内容，不同阶段的你总能找到合适自己的那碗鸡汤。心理测试是心理健康的有效管理工具。现在各高校都有心理普查，不过效果不佳。一般的流程是每个学生在学校机房统一填写心理测评量表，校方通过测评表结果判断新生当时及短期内的心理状态。针对出现心理异常的，学校会让心理辅导老师做出干预和预警，严重者需去医院做鉴定。但心理测评量表只能测量一个人在当下或最近一小段时间中的心理状况，之后根据环境的变化，心理状态也会变化。另外，还要根据填表人当时的认真程度来判断量表结果是否有效，如果填写者故意隐瞒自己的状态，那量表显然很难测出真实情况。而用户在心理类APP上自发主动进行的心理评估就可以避免这一状况。很多心理类APP还开发出心理状况追踪的功能，比如说柠檬心理的心跳、乐心理的情绪识别等，帮助用户记录情绪的起伏。从早发现和轻问诊入手虽然现在轻问诊还面临着各式各样的挑战，比如说对咨询师在轻问诊中的质量管控、咨询师带用户跳开平台等，但我对轻问诊是肯定且支持的。如何在问题发生前，就提前觉察并作出干预，避免悲剧发生。这是移动+心理可以做到的。借助互联网的优势，用户还可以更实惠的价格、更便捷的方式接触到适合自己的心理咨询师。互联网打通了地域的隔阂，而移动互联网让我们只要拿起手机就可以跟外界进行交互。不过我在这里想说一句，除了心情香蕉的电话咨询价格在20-30元每小时以及暖心理的图文咨询在30-50，其他的平台普遍都在150-300之间。在定价策略上，各平台可能还是要斟酌一下噢。下一节，我们将会介绍各大心理类移动APP的使用体验，敬请期待！

各位设计师朋友们，你有想过自己在工作中的价值是什么吗？在这篇文章中，作者从如何理解设计价值开始说起，到基本价值分类，更是深入展示了设计师该如何体现设计价值。相信不管是对外增值部分，还是对内成本部分，都能够给设计师们展开工作带来启示和帮助。
一年一度的年底复盘总结大会即将开启，期间闲聊时被问：作为设计师，你如何在整个项目中体现设计价值？我开始反思：价值是在原型稿的视觉体现吗？还是撕产研细节的审美挑剔？显然这些都不是设计价值的体现。分享目录如何理解设计价值
设计师基本价值分类
设计价值案例体现
设计价值具体表现方向
一、如何理解设计价值很多招聘上都写着会插画会动效的加分，但是这个加分的前提是满足必要条件之后才去考虑的，如果公司有大量的剪辑和插画需求，自然会招插画师和剪辑师（我上家公司有专门的插画师和视频剪辑人员）。前几年大家都可以凭借这些差异化优势拿到不错的薪水，但是寒冬之下公司更多的思考着如何活下去，更看中设计能给产品发展带来什么价值。商业设计本质上服务于业务，公司需要用户参与盈利，所以每个季度或每个月分发每个部门业务目标，项目团队根据当前部门任务制定相应的项目目标，然后再一层层分发到设计，总结他们的关系如下：因此判断设计价值的关键是：是否真正地帮助业务解决问题，助力业务目标达成。换言之，设计价值就是设计师通过设计思维/策略/方法，帮助业务创造的那部分价值。实现了哪些业务目标
解决了哪些业务问题
创造了哪些业务价值
根据设计价值，市场上衍生出各种设计师头衔，被划分为更靠近产品的UXD（User Experience Design)、以及在UXD基础上提升出与业务更密切的UGD（User Growth Design)，最后就是更偏纯视觉的VD（Visual design)。相信大家和我一样，在公司设计师再也不是单纯界面输出了，虽然职称头衔没变，但是公司对我们的要求越来越高了，那说明你正在向体验型设计师或用户增长型设计师发展。今天看了我的文章，打开格局，未来的路也会越走越宽。二、设计师价值分层设计师的价值可以分为五层：设计协同、体验优化、增长设计、横向赋能、设计作为业务方，成立一个业务部分或团队。今天我们聊聊前三种容易达到的，我相信很多人最初选设计师认为设计不用对接太多人，做好自己的事情就OK，紧接着慢慢的在无止尽的改稿消耗了激情，开始喊出设计没前途想转行不好找工作等等，但是正真玩明白设计的人往往笑而不语。第1层：设计协同不知其然，表象复刻。设计协同最基本要求就是在拿到需求后高效又完美地实现落地。也就是我们刚刚入行时日常工作中所做的事情：产品给到原型、设计开始执行、接着进入研发、再接着走查等等，甚至很多人都没玩明白设计系统有哪些，各个设备的的规范区别……做好这个阶段是设计师基本素养，需要良好的专业能力，良好的沟通能力，并参与到产品的探索与构思中来。第2层：体验优化我之前在小红书分享了很多关于设计优化内容，设计前VS设计后。以用户体验为核心，不同场景不同设计。只有平时多积累多学习，在运用的时候才会得心应手。第3层：增长设计这个阶段的设计师，会比上一个阶段更能体现设计价值，并对产品产生一定的影响力。我们要把格局打开不要局限于设计本身，不是说忽略设计，是基于日常设计界面去考虑设计的意义，给产品和业务带来的影响。能在以用户为中心的基础上，提出体验层面优化建议，推动业务的增长，所以这个阶段的设计也被称为UGD（UserGrowthDesign）。这时候对设计的要求更高，比如需要具备用户洞察力，数据分析能力等。从这些维度出发，去熟悉业务、分析业务，寻找设计机会点，制定设计策略，从而推动业务。这个阶段的设计师，也是市场最需要并且很稀缺的。第4层：设计驱动产品知其所以然，透过表象看本质。产品PRD不一定是最优解，它更像是提供了解决问题的第二参考视角。这个阶段的设计师，在团队中的价值可以说是非常大了，从被动的需求接收方，转化为从战略层，能主动提出需求的一方，综合业务/产品目标，挖掘用户原始需求，提出当下最优解。当然这些需要我们前期不断修炼慢慢积累，等到合适机会才能厚积薄发。三、设计价值体现案例在说改版案例之前，我们首先看一下业务目标，设计目标是由它推导而来，这个推导的过程并不是直观可见的，需要我们进行用户调研、问卷调查、数据分析等等一系列方式去推导，最后总结归纳出可行设计目标。推导过程是整个设计过程中最重要的环节，为了让大家理解，我在网上查了很多案例：1、业务目标一般业务目标是决策人开会共同决定的，它只是某个阶段大的方向，基本可以套进下面这个公式：以我目前工作正在执行的项目为例，可以组合其中一部分作为业务目标，例如：Q4：通过提升中介版位的曝光率引导中介入驻（上传社区资料），来增加社区内容的丰富度阿里《五导家设计法》中对业务目标和设计目标的定义是：业务目标-用［某策略］给目标用户带来［某价值］，以实现［某变现方式］
设计目标 -用［某设计策略］给目标用户带来［某价值］ 以助力［某变现方式］
这个刚开始理解会比较困难，因为很多项目其实只有一个总体的目标并不会细化到这样的颗粒度。于是我去网上查了一些设计师的分析部分内容，整理组织一下发现大致的信息是这样的：由业务方提出一个需求，这个需求背后往往伴随着一个业务指标，设计师则需要将定量指标拆解为有设计执行指向的目标。上图中简化XX功能的操作路径，就需要拉出整个操作过程中的数据，观察同级功能及子级功能有什么影响，用户是在哪一步流失的，有什么优化途径……可以看出短短几个字背后的工作远远比想象的多。2、洞悉产品的业务场景这次设计改版也是伴随着业务的发展而来的，为了做出贴近业务目标的设计，项目前期对产品的定位及业务底层逻辑做了深刻的理解，思考我们为什么要做这个产品？用户通过我们产品得到什么？为了方便理解，我从项目背景开始说起。项目背景：随着平台买卖租赁业务迅猛发展，用户对于房屋周边关注度越来越高，单个房屋详情无法满足用户对整个房屋周边的了解，所以推出社区找房平台。产品主要定位是提供小区内真实有效的房屋信息，帮助用户省时省力的筛选出优质房源。问题：由于第三方合作平台房屋资料更新不及时，导致C端用户（买卖租赁）去线下看房时发现已卖已租，渐渐地对平台产生不信任，最后很大可能弃用。解决：为了改善这一现状，平台引入「社区专家」这一概念，并通过提升中介版位的曝光引导中介入驻，入驻则需上传该小区户型图/平面图/内景图等。也就是说中介入驻后被称为社区专家，在APP端曝光量增加，吸引C端用户点击互动，从而提升房屋成交量的可能性（也就是业绩）。这样一来，我们就明确了现阶段为什么要做这件事：中介通过上传房屋信息获得一定的曝光量；而买卖租赁用户通过房屋信息省力省心找到符合自己预期的房源。3、洞察目标用户特征产品最终服务于用户，不同产品面对的不同人群的需求是不一样的，所以前期深入了解了用户，明白用户诉求，这样能更好的聚焦设计策略，将产品的核心价值及服务价值传递给用户，从而提升用户使用体验。接着对此次需求目标用户（中介）进行了调研分析，当前我们的中介用户特征具体表现为：年龄在45岁以下的用户人群占73%左右，整体年龄不大，对互联网接受度较高，工作业绩直接与房屋成交金额挂钩。4、梳理用户入驻流程社区专家入驻流程简单的看就是上传社区信息图片，然而其实是一个系统化决策的过程，整条关键路径从了解入驻优势（信息获取）到怎么上传（上传图片）再到上传成功（入驻成功）经历了几个关键节点，开始呈现一个漏斗状的情形，转化率越来越低。因此在产品设计之前，我们对用户决策的关键路径进行了相应的梳理：主要为入驻前、入驻中、入驻后几个阶段，同时围绕着每个环节去强化用户内心感知，挖掘设计上的机会点。在这几个阶段，我们主要解决的问题可以归纳为以下几点：入驻前：如何让中介快速找到入驻入口，明确入驻优势
入驻中：如何让用户入驻更顺畅
入驻后：如何提升用户入驻后效果感知，为再次入驻做推动
5、设计目标推导到此产品整体的设计思路已经很明确了，如果前期我们没有对业务进行宏观层面的拆解和分析，设计后期可能找不准设计的发力点，从而导致设计没有贴合实际业务场景。围绕着这些背景，经过多次沟通最终设计和产品同学达成了一致，本次主要设计目标为：提升用户信息阅读效率
提升用户入驻决策效率
提升用户入驻后效果感知
6、设计方案落地在明确了设计目标之后，最后一部分是设计落地了，正确的设计始终围绕着产品策略来执行的，并通过深耕的设计解决方案来为用户打造优质的服务体验，那么我们将从以下几个维度来进行视觉方案的设计。6.1 提升用户信息阅读效率（1）以传达信息内容为主说到权益设计师视觉常常会体现荣誉感，就会联想到黑金权益对比，但是不管是什么样的视觉表现，最终的结果都是以清晰传达信息内容为主，让用户看的明白这个是干什么的，对他有什么好处。如果用户看不明白，即使信息有效触达，最终会以为是广告不明所以的关闭。当然这中间也不仅仅是设计的问题，产品给的交互原型稿就有问题，整个图就没让人明白这个是基础权益和置顶权益的对比。设计拿到原型搞后要提前沟通，在交互原型不确定的情况下不要开始设计，这个在《设计如何提升工作中话语权》有提到过，等交互评审多方达成一致后开始着手设计，这样才会事半功倍。（2）利益点的展示关于用户入驻的利益点运营角度肯定是展示越多越好，但是产品为了减少用户跳出率，期望查看任务是在当前页面用弹框承载。由于弹框承载信息有限，我们尽量想在电脑一屏内展示完当前任务及主要利益点，所以在用户能看明白的前提下不能无限增加利益点。（3）挽留弹框优化无论什么类型的弹框，必须要做到文案简洁。不要让用户看半天还没明白你要说的是什么，然后才没办法也无所谓的点了确定或取消，当然大部分这种情况，他们都会点击取消，或者右上角的关闭键。而一般弹框按钮，右边是主操作按钮，也就是引导用户操作下一步的按钮，这次优化前按钮文案不好理解，确定操作与用户本身理解有歧义，易造成误操作。6.2 提升用户入驻决策效率（1）统一入驻后的视觉效果中介入驻前后状态分为：入驻前、入驻中（审核中、未通过、已通过）、入驻后（免费续期）。其中入驻中未通过使用警示色红色，为了强化中介入驻后的视觉效果也采用了红色，这与入驻成功的绿色不符。在视觉上用色混淆，那么后续红色是表示警示的同时还可表示强调？那么下图中「1筆成交」用红色是成功了还是未成功？为了避免这个问题，入驻后视觉效果统一为绿色，在后续色彩感知上更清晰明确，无论是设计师还是用户都不会混淆。（2）优化入驻路径中介登录后会员中心立即弹出免费入驻任务弹框，1.0版本完成整套任务流程：免费入驻 → 入驻成功 → 做任务 → 免费置顶。当1.0第一版设计稿灰度上线后，产品预期是与中介达成共赢的结果，但是灰度数据结果显示中介用户入驻率低。在优化前，结合后台数据及与部分用户1V1，发现有很大潜力去提升。比如与用户沟通时，用户说不知道入驻成功后还需要做任务；做完一个任务置顶后怎么还需要做任务；再做任务有什么作用等等。免费入驻 → 入驻成功过程产生疑问，即入驻成功有权益还是做任务有权益？有什么不同？
“置顶”一词有歧义，他们理解置顶是整个流程完成，而产品方理解“置顶”是前端页面的置顶。
（3）任务弹框关闭方式通常来说为了方便用户关闭弹框，点击蒙层或点击关闭都可任务。入驻任务弹框是中介进入后强制弹出，1.0版本用户点击蒙层也可关闭，在2.0版本时候新增上传社区格局图，需要填写筛选格局信息，关闭筛选框最常见方式点击筛选框其它区域，由于任务本来是弹框展示区域有限，点击蒙层是大多数人选择，这时候可能上传一半就打断了，体验非常不好。处理方式：增加关闭按钮点击区域，弹框只能点关闭按钮关闭，点击蒙层不能关闭。6.3 APP优化专家入口买卖租赁用户与中介的互动率在一定程度上影响着中介留存以及再次入驻意向，入驻后中介用户在APP展示上至关重要。由于品牌色是饱和度比较高的橙色，所以前期整个页面的可点击区域基本以品牌色为主，每次强调都是在原视觉上更强。当专家版位的视觉强调用橙色，视觉上可能无法凸显；用其辅助色蓝色时，存在2个问题：蓝色辅助色视觉感比较重（新建案品牌色不能随意修改），作为按钮时更像是一个主按钮
后续设计可能与其他业务线用色混淆，用户也可能分不清2个业务之间的关系
设计侧如何解决呢？面对这样的僵局再做优化，就一定需要转换思路了。跳出纯页面设计的层面去看转化，我们到底设计什么？此时需要重新梳理模块内容，明确产品诉求是想突出什么，结合产品诉求重新梳理内容优先级，以视觉维度重新输出设计优化。7、数据反馈从入驻前中后期及APP展示在10月18号优化上线后，中介入驻成功率明显上升，从而影响着社区入驻率也明显上升，APP端互动按钮点击率也极大提升。整体来说这次改版非常成功，后续在响应式详情页上也会做相应的专家版位优化，社区专家曝光率最大化，同时也提升C端用户找房效率。四、设计价值体现的几个方向上面说了这么多其实想说明设计价值的本身不是局限的，它不仅仅是大多数人看到的可感知的界面，它还包含对外增值和对内成本两种类型：对外增值是指价值的增加，用户、营收、知名度等，这些都是对外增值的部分，也就是我上面从设计维度改版产品；
对内成本是指成本的控制，资源、效率、投产比等，这些都是对内成本的部分。
而这两部分又可以被分为有形和无形：1、对外增值的有形价值对外增值的有形价值，一般是指用户行为数据、业务盈利数据这些，是能被直观看见的。如果一个决策是由你主导推进的，且因为这个决策引起了数据的上升，这个决策就是唯一变量，它能直接证明你的价值；但是设计不是万能的，大多情况下设计只能通过“影响/实现局部用户价值”间接助力变现，我们只需关注可以通过设计手段参与、干预和落实的部分即可，这个就是我上面内容项目复盘总结的内容。当然，直接证明并不一定比间接证明更有价值。更重要的是，你要情境合理、逻辑自洽。通常我们需要关注的指标有新增（新用户数，日周月）、传播（传播周期）、活跃用户数（DAU、MAU）、留存率以及流失率，还有AARRR的海盗指标的获取、激活、留存、传播、收入，这里不展开讲了大家可以去搜索一下。这些数据在改版以及做新功能的时候我们经常会用到。2、对外增值的无形价值对外增值的无形价值是什么呢？比如公司周年庆，设计组会承担全部的舞美设计，但是这个结果没办法用数据来衡量的。但是整个过程是设计全程跟进支持，使得客户好评高于往年，甚至还在行业内有一定的传播和讨论，这些都是对外增值的无形价值。也就是说除了直观的数据目标，我们还可以从定义抽象的目标，抽象的目标也可以衡量。3、对内成本的有形价值设计组件规范可以最大化的保证设计的一致性、提升开发的效率以及方便产品的迭代优化，我们就使用了这样的公式：组件开发时间*使用次数-投入的时间成本，以此估算出组件库带来的工时缩减。当然组件库只是对内成本价值的一种，对内价值包含很多，比如设计原则提炼、设计语言统一等，这些在多个设计合作时事半功倍。大家常被到的问题：市面上开源的组件这么完善，设计师为什么花费那么多时间重新做组件？其实它存在2个问题：3.1 业务属性不符虽然网上存在很多第三方组件比如Ant Design、TDesign等等，研发使用这些确实提升效率，但由于设计语言不同（公司不同业务属性不同），市面上的组件不一定与自家产品属性贴合，需要我们结合产品愿景以及业务规划进行重新设计。3.2 业务特性不贴合我们见到的很多组件只是基础组件，可以保证基础设计一致性，但由于业务领域的独特性和多样性，在一些专业的场景中有着强烈的业务属性，需要我们对一些基础组件进行组合，进行更专业的沉淀，这样在实际使用的时候会更加高效。例如高级筛选、不同的场景弹框等。4、对内成本的无形价值推动产研设流程优化，比如我之前写的《设计师如何提升话语权》就是我今年上半年发现了协作流程的不合理，反复沟通推动了流程的优化。这件事让整个团队有了更高效的合作，就属于对内成本的无形价值。项目复盘对于我们设计师的能力成长的作用是巨大的。它之所是最快的学习方式，因为它在是实践中的反馈，这种直观的经验沉淀最终会融入自己解决问题的知识体系架构，而这将进一步反辅自己的职业成长。复盘可以让我们站在第三方角度，重新对项目流程进行全面的回顾与总结。结合不同的反馈，客观的了解当前设计在整个业务目标中的价值，这是对我们设计量化最佳途径。和大家再说远一点，工作可能常遇到的场景，设计优化推不动，无法进行下去。得到反馈是：优先级不高，后续有时间再优化……这个其实在大中小厂都有这个情况，属于设计价值的第二层体验优化，它优先级高不高，取决于这个问题是否足够致命。比如说这个问题是核心功能，但根本不可用，这些就是致命问题；如果核心功能可用，只是没那么好用，也许对于你这个产品来说，就没有那么致命。所以与其想着怎样优化体验，不如看看是不是还有什么可以带来增长的方式，比如扩充下一类用户，或者更多的生态、品类等等。另外有个例子是关于一个朋友的，这个朋友工作很拼，在怀孕的时候周末都不休息，她当时负责2个业务，其中一个很差。她调研了相关用户，把用户做画像分层，也找出了可以带来增长的方式，但是发给当时的合作方，他和他Leader都是想混混日子的类型，就应付了一下，也没有往上汇报。在当时，级别差两级去沟通就很费劲了，这家公司在绩效期，也不强制要求给合作方评价，所以问题得不到解决，这些辛苦却换不来的成长。最后朋友就离开了，但她的性格闲不下来，而是找了一份挑战更大的工作。在之后的几份工作中，一路得到赏识和重用，充分发挥了能力。HR告诉她主管对她的评价是，没有做不好的事，就算不带设计团队，也可以转行带别的团队甚至创业。她现在的公司，上下级也要互相打评价。所以身为主管，本身也要真的能力强，不然会被下属挑战，所以大家的话语权，就靠自己的能力和人品。简单明了，行就上，不行就下。团队的同学都说在她来了之后，他们有干劲多了。他们之前也很积极提方案，但总是被说优先级不高，其实是没有找准更值得做的项目。所以建议是，首先看看是否是自己的问题，如果在和他人充分沟通后，明确问题确实不在自己身上，那你改变不了环境，就改变自己。或者你本身所在的公司挺好的只是部门不好，那就换个部门，找个级别相对弱化，专注于能力本身和项目本身的公司，成长会非常快。本文由 @见贤设计笔记 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Pexels，基于CC0协议。该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

品牌全案策划的本质是以品牌为中心的商业致胜之道 - 欧赛斯欧赛斯超级品牌引擎欧赛斯超级品牌引擎是以品牌的核心价值为中心的一套完整的体系，包含了6大板块、36个子板块，9大层次，3大部分。三大部分包括：（1）是以品牌的战略定位为核心的品牌战略层次；（2）是以品牌的超级记忆系统为中心的品牌核心表现的层次；（3）是以品牌的运营配称为中心的品牌运营落地的体系.欧赛斯超级品牌引擎只有两个目的：第一个目的对外占领消费者心智；第二对内建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，让企业的经营持续超越竞争对手。从而使企业在经营上和管理上取得成功，让品牌的超级引擎转动起来。欧赛斯超级引擎是一个高度体系化的致胜体系。致胜体系只有一个目的，就是建立内生性增长机制，帮助企业建立持续性地增长能力，而持续性地增长能力背后是利润、是持续地利润，这是品牌建设最终根本性的目的。品牌全案策划六大客户价值品牌全案策划会带来六大客户价值，是哪六大呢？第一大价值：帮企业少走弯路我们找到正确的战略方向后，朝着这个战略方向进发，日积月累、水滴石穿，这个是对企业最节省成本的方式。第二大价值：帮企业减少废动作因为品牌战略定位之后就是要聚焦，让企业所有的经营活动围绕着品牌战略定位中心点去开展，来减少企业的废动作，因为一个企业里面有90%都是废动作，是不需要做的，如果把这些动作砍掉，就能极大的减降低企业的经营成本。第三大价值：对外占领消费者心智现在品牌全案跟之前广告公司的全案，已经形成了巨大的区别，以前广告公司要做品牌的表现，主要是对外表现，现在做全案必须要做的是以消费者为中心，建立品牌核心价值和核心记忆系统，占领消费者心智。第四大价值：对内建立一组独一无二的经营活动建立一组独一无二的经营活动，在经营上去占领核心价值点。第五大价值 ：抓住战略决胜点、抓住战略要务我们需要抓住战略决胜点，要在抓住战略决胜点的基础上面，抓住战略要务，抓住核心关键落地的动作，然后把关键的落地动作坚决的执行出来。第六大价值 ：帮助组织导入品牌的能力系统帮助组织导入品牌能力的系统，对今天以品牌为中心的高度竞争的社会是非常重要的核心能力。第七大价值 ：帮助企业建立起品牌资产持续积累机制品牌超级引擎的根本性目的在于积累品牌的根本性资产。通过建立持续积累机制，让公司业务动作持续积累于同一个品牌资产，让品牌资产成为公司核心资产。欧赛斯的三大事业观第一是一眼看到底的思维；第二是一竿子捅到底的策划；第三是一以贯之的执行。欧赛斯的三大事业观一眼看到底的思维一杆子捅到底的策划一以贯之的执行欧赛斯的四大战略观全局主义战略观：欧赛斯在考虑品牌建设的时候，是以企业整体为中心，是站在全局去思考品牌的打法和品牌在企业经营中起到的作用。长期主义战略观：我们找到战略方向以后，朝着这个方向持续不断地进发，然后辅助于我们的战术动作，单一一个战术没有做好，但是我们的方向是正确的，走得慢一点也同样能到达目的地，而某一个战术做得好，某个仗打成功了能够加速这个进程，也就是说战略强了会减少对战术的依赖。复利主义战略观：我们建立了日积月累的品牌资产的积累机制，让公司的每张纸、每一句话、每一个活动、每一次营销、每一次宣传都在一个方向上持续不断地积累品牌资产，建立复利的效应，而复利效应是商业世界里目前最大的根本性规律之一。杠杆效应战略观：所谓的杠杆效应就是找到我们的战略决胜点，以支点来撬动战略要务，通过战略要务以及关键性的抓手动作，来撬动后面持续开展的工作。欧赛斯的四大战略观全局主义战略观长期主义战略观复利主义战略观杠杆效应战略观超级品牌引擎的十六字要诀欧赛斯超级品牌引擎有十六字要诀，也就是说掌握了超级品牌引擎的十六字要诀，就能够把体系化的品牌做好、做彻底、一次做全、一次做透，十六字要诀包含了市场、洞察、判断、战略、策略、表现、配称、要务八个主要的关键词，每个词里两个字构成了欧赛斯的十六字要诀。超级品牌引擎的十六字要诀市场—洞察—判断—战略—策略—表现—配称—要务市场：做市场调研是需要高度概括的。洞察：需要做到高、远、深、透四个字。判断：判断要有原理性，需要触及本质的几大规律。战略： 欧赛斯希望输出给客户真知灼见的战略规划。策略：基于战略输出一个完整的策略系统，而这个策略系统是需要体系完备的策略系统。表现：因为好的策略需要创意作为跳板，飞跃到一个新的城市。而创意的跳板是用赤裸创意的创意方式。配称：欧赛斯的配称是高度落地的配置方式。要务：战略落地的要务、增长要务都是面向企业增长的，能够直接驱动企业取得增长的实际经营业绩。超级品牌引擎的十六字要诀市场—洞察—判断—战略—策略—表现—配称—要务市场：做市场调研是需要高度概括的。洞察：需要做到高、远、深、透四个字。判断：判断要有原理性，需要触及本质的几大规律。战略：欧赛斯希望输出给客户真知灼见的战略规划。策略：基于战略输出一个完整的策略系统，而这个策略系统是需要体系完备的策略系统。表现：因为好的策略需要创意作为跳板，飞跃到一个新的城市。而创意的跳板是用赤裸创意的创意方式。配称：欧赛斯的配称是高度落地的配置方式。要务：战略落地的要务、增长要务都是面向企业增长的，能够直接驱动企业取得增长的实际经营业绩。那我们该如何做呢？如何把十六字的超级品牌引擎要诀彻底的执行、落地出来呢？1. 市场基于欧赛斯四析，对调研信息进行巨量采购后高度概括。市场分析要做到高度概括。其中包含了行情（我们对市场行业的深度分析）、客情（我们对消费者的深度分析）、敌情（我们竞争对手的深度分析和解剖）、我情（企业自身的资源禀赋）进行巨量信息分析。调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌上位。没有调研就没有发言权！调研是一切思考的前提，调研是品牌咨询工作的基本功。我们基于巨量信息的基础上，对巨量信息进行高度概括。只有这样才能在之后的策划中提纲挈领、高屋建瓴。2. 洞察基于欧赛斯的四看，进行哲学级的思考及原理级的洞察。只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察，要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。（1）看高：拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点，看到森林，不是只见森林、不见树木，只见树木、不见森林，要看到森林的整体，基于整体找到未来最有利的战略位置。（2）看远：看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局。（3）看深：深处，识别出关键性抓手及关键性动作。（4）看透：拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住我们这个行业事物发展的第一性的原理。3. 判断基于项目的深度洞察，完成对项目战略方向的根本性判断。哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本，战略对企业发展的的杠杆作用要达到千倍，所以战略是失之毫厘、差之千里。战略的杠杆作用是1000倍，策略的杠杆作用是100倍，创意的杠杆作用是10倍，表现的杠杆作用是1倍。我们在做策划的时候需要先战略、后策略、再创意、再表现、这个次序是一定不能颠倒的。要驾驭全局取得真正胜利的，一定是战略大师，而非战术大师。判断不准、战略就不会准。战略差1厘米，10年后公司距离应该到的位置就差1000公里。只要我们差一点点，每天朝战略方向进发，那么每天都是在有所偏差，这个偏差会随着时间推移不断地放大。有句老话说“方向错了，所有的风都是逆风”。4. 战略企业的战略系统中包含了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。欧赛斯的战略总图欧赛斯的战略总图包含了企业总体战略、竞争战略、品牌战略和战术四大组成部分。（1）企业总体战略：企业总体战略确定的是企业未来的前进方向，本质是位置，就是企业在未来社会中要占有的位置是什么，因为位置对了方向才会对，方向对了就要考虑做什么不做什么，先做什么后做什么，企业总体战略需要事业理论及业务组合进行支撑。（2）竞争战略：考虑的是如何在每一个业务单元中竞争，竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系和防御体系，总体战略强调的是做正确的事情，而竞争战略强调的是在每一个事中应该如何进行竞争。（3）品牌战略：品牌战略本质上是一个职能战略，它需要在战略中决定占领消费者心中的哪个位置，占领消费者心智的哪个点，品牌战略用于支撑企业战略和竞争战略，包含了品牌架构和品牌定位两大核心的组成部分。（4）战术：强调“如何将一件事情做正确”，对战略的系统配称与落地。5. 策略基于战略规划，需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划。因为策略是一个系统，系统就需要耦合，贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划，这样才能发挥策划最大的威力。大策略体系在欧赛斯策略系统里面，我们又分为大策略系统及小策略系统两个部分。大策略系统包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。小策略体系小策略系统主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。STDPSTDP是由S：Segmentation人群细分、T：Targeting市场细分、D：Differentiation差异化、P：Positioning品牌定位组成。通过STDP定位的方式去导出品牌的核心价值，构建欧赛斯的超级品牌360°领导力模型。欧赛斯超级品牌360°领导力模型360°领导力模型的上半部分就是STDP定位。S - 消费者细分（Consumer Segmentation）: 锁定目标客户群、锁定目标客户群的画像；T - 目标市场细分（Market Targeting）: 对目标市场细分以后，对目标市场进行定位锁定细分市场；D - 品牌差异化要素（Differentiation）: 做品牌差异化要素的解析，包含了产品差异、服务差异、形象差异等差异化的要素组成部分。上半部分就是STD，中间是品牌核心价值P （Positioning）锁定品牌的核心价值。品牌概念(Brand Concept) : 品牌的核心价值锁定以后，需要对核心价值进行演绎，建立品牌的概念。品牌语言系统（Language System）: 要建立品牌的语言系统，包含了产品语言、服务语言、生产语言等一系列的语言体系。品牌内涵（Brand Content）: 品牌核心价值演绎和品牌的语言系统建立完之后，需要构建深挖品牌的内涵，品牌内涵包含了品牌故事、品牌文化等品牌内涵的组成部分。品牌壁垒（Brand Barrier）: 打造我们品牌的支撑体系、品牌标准、建立品牌理论。品牌信任状（Brand Credentials）: 最终要构建品牌的信任状，支撑我们品牌的核心价值，信任状里面包含了权威背书、专家背书、消费者证言、市场占有率的证言等内容。这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开支散叶、开花结果。所以最好的策略都是能成为引擎、强化引擎及驱动引擎。6. 表现表现要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃。因为创意就是将战略戏剧化，表现就是将战略视觉化。赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌的核心价值凝练成一个锐利的创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上，把语言的钉子用视觉的锤子敲进消费者头脑中，占领一个词、建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。7. 配称将品牌战略贯彻到经营系统中，在经营中占领核心价值。因为品牌的成功根本上在于经营，品牌过去的广告公司主要是对品牌进行表现，给企业穿上品牌的华丽外衣。但是现在品牌的经营需要内圣而外王，内圣部分需要建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，用一组经营活动去占领核心价值，超越竞争对手，注意这一组的经营活动需要在每一天的尺度上，持续不断地做得比竞争对手更好，这样才能够创造出真正的高价值的品牌。品牌贯彻到经营系统中之后，我们的核心工作就是将品牌贯彻到营销的4P之中。贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。营销4P必须彻底地贯彻品牌战略，每一个营销动作都能贯彻品牌战略，将品牌对接到我们企业的生、产、营、销、研等价值链的各个环节里面，这才是彻底的运营配称。品牌不仅是外部表现，而是我们内部去驱动公司经营的一个关键性的核心变量，去撬动价值链的所有要素的关键。8. 要务如果你只有三颗子弹，这三颗子弹要射向哪里？企业关键的执行动作是什么？在执行动作里面的关键抓手又是什么？企业家每年有上百个动作可以做，企业家陷于企业的内部，时间会属于别人，会陷于行政性事物。企业家中80%的时间在忙于20%无价值的常规动作，企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的3个动作，采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。一家企业并不需要所有方面都超过竞争对手，而是需要在少数几个方面超过竞争对手几倍，识别核心增长机会，识别战略要务。品牌战略落地五大层次战略宪章板块第一层原点战略：战略定位包含了前面讲的企业战略定位和品牌战略定位两个部分。第二层 核心战略系统战略定位定完以后要构建我们的核心战略系统，对品牌进行一系列的顶层设计，其中包含了事业理论、竞争战略、商业模式、品牌架构、战略路径和品牌超级记忆系统，战略定位和核心战略系统一同构成了品牌的战略宪章，而战略宪章一定就是定10-30年，,它是企业中长期不变的东西，只有定下长期不变的东西，才能朝着一个方向持续不断地积累品牌资产。运营配称板块第三层核心子策略系统将品牌的战略贯彻到经营系统里，其中包含了第1P产品体系策略、第2P价盘规划策略、第3P渠道规划策略、第4P整合营销传播策略。配合品牌触点策略和视觉传达策略，构建了核心子策略系统。核心子策略系统考虑的是3-5年的品牌，贯彻到经营系统里面的一个整体的规划。第四层核心增长攻坚策略系统欧赛斯在过去10年的品牌策划实战的过程中，总结出了十六大企业增长机会：包含了产品组合策划及价盘设计、产品爆款策划、产品包装设计、渠道规划及创新策划、样板市场及样板店策划、招商策划、终端铺面策划、优化单店客户转化策划、品牌亮相策划、大型公关活动策划、自媒体化工程策划及设计、广告投放策划、终端活动策划、数字营销战役策划、OAO营销策划。企业在经营中有很多增长机会，在当下这个点要抓住哪个增长机会，每个企业每个行业每个阶段的增长机会都是不一样的，我们要抓住最关键的增长动作，识别出关键的增长动作，对增长动作进行专项的策划、创意，把关键的增长动作执行出来，再配合企业方进行落地，我们称之为增长攻坚的工作。第三层和第四层构建了运营配称的体系。增长攻坚板块第五层核心增长攻坚执行（关键增长动作）欧赛斯品牌战略落地的五大层次，是以品牌战略为中心层层展开的过程。而层层展开的过程需要3-5年时间。品牌战略为中心的战略落地完成了才能展开，也就是说只有展开完成了，就能占领消费者的心智点，品牌就能在市场上树立和确立起来。导入品牌超级引擎只有一个根本目的：建立企业的盈利飞轮。企业的盈利飞轮怎么建立起来呢？它需要持续地突破、需要增长攻坚来带动持续地突破、需要抓住战略要务来进行增长攻坚、需要通过营销配称来抓住战略要务、需要渠道配称做营销配称的核心环节、需要价格配称配套我们的营销配称、需要产品配称配套我们的营销配称、需要品牌表现让消费者感知到我们的品牌、需要抓住核心价值点，在核心价值点上不断地强化不断地加强，需要我们制定很清晰地品牌战略、需要确定企业战略、本质上从企业战略到品牌战略、到核心价值到品牌表现、到产品配称到价格配称、到渠道配称到营销配称、到战略要务到增长攻坚、到持续突破去构建企业的盈利飞轮，让盈利的飞轮转动起来，打造企业的增长引擎。欧赛斯品牌超级引擎只有一个最根本的目的，就是让增长的飞轮开始转动，并且驱动企业朝着正确的位置和方向进发，最终占领我们确定的位置。小结：欧赛斯的超级品牌引擎16个字，包含了市场、洞察、判断、战略、策略、表现、配称、要务，如果掌握了16个字要诀，那你做出来的策划就是引擎化的策略，根本目的是帮企业植入一个超级品牌引擎，而超级品牌引擎是一套经营的机制，是一套能力的系统，是一组经营的活动，引擎为企业带来的价值是无可估量的。写在最后咨询公司成功的三大底层逻辑是什么？1. 思维方式逻辑咨询公司所有的咨询顾问、专家，都需要有一套很清晰地底层思维的能力，这个能力是他工作最根本的基础。2. 解决方法逻辑基于思维能力，需要有解决方法的逻辑。解决问题方法的能力基于解决问题方法的逻辑。3. 致胜模型逻辑构建致胜模型逻辑，在致胜模型上面有IBM的IPD，这是一个产品为中心的商业致胜的模型。BLM是一个以战略为中心帮助企业商业致胜的模型。欧赛斯的超级品牌引擎是一个以品牌为中心，帮助企业商业致胜的模型。对咨询公司而言，越底层越基础逻辑的构建，是越包容越有生命力的。欧赛斯成功的三大底层逻辑是什么？欧赛斯希望建立的是一个耗散模型逻辑、咨询模型逻辑和底层创新逻辑。1. 耗散模型逻辑一个系统要持续不断地对外交换能量，交换能量的系统是一个开放性的系统，它可以让系统达到熵减目的。而一个封闭的系统，它的熵值是会不断地提升的，所以耗散模型才能让咨询公司始终有活力，始终往上增长，始终向上突破。2. 咨询模型逻辑欧赛斯提供的服务都是针对客户的情况专门定制的，它不是一个产品化的咨询。欧赛斯认为产品化的咨询在市场上是不能走得长远的，因为每个企业每个行业每个阶段的情况都不一样，所以针对每一个企业的解决方案一定是不同的，相同的地方是以品牌为中心的商业致胜模型体系是相同的。但是其中的战略、决胜点、策略、创意、引擎的组成部件是不同的。只有针对客户情况而定制的超级品牌引擎，才能真正解决客户增长经营中的根本问题。3. 底层创新逻辑欧赛斯自上而下在推动我们的方法体系，同时也在自下而上去建立业务操作中的最佳商业实践。我们让团队在做项目的过程中，把最佳的实践能够持续不断地总结出来，构建知识性的产品，把知识性的产品沉淀下来去优化我们的方法体系，从理论到实践、从实践到理论能够形成一个循环，构建一个底层创新的业务逻辑。欧赛斯认为长尺度的成功，一定是基于底层逻辑的成功，才能够让咨询公司取得长尺度的成功。欧赛斯人才观我们不需要咨询顾问现在就很努力，但是你必须走在通向牛逼的路上。因为对欧赛斯而言，实力是每个咨询顾问最大的资本，专业是每个咨询顾问最好的背书。当我们的咨询顾问实力足够强大的时候，才有机会带着客户一起飞翔。