2023年12月16日发(作者：茅玉嫒)商业地产培训知识资料 水景湾商业培训资料 第一节商业地产基础知识 一、什么是商业房地产？ 商业房地产指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等用于经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。人们惯上将商业物业叫商铺或商业用房，商业物业的功能多样化，既有能满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又有能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。 二、商业地产项目的类别 1、商业街（含步行街，） 2、商厦/专业商厦/市场（含专业市场，） 3、超市/大卖场（含仓储中心、便利店，） 4、购物中心（含shopping mall，） 5、写字楼 6、酒店 7、酒店式公寓 8、综合体 三、名词说明 1、商圈 商圈是零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。商圈就是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之就是店铺顾客所在的地理范围。 2、什么是CBD CBD的全称是Central Business District，我国现有三种译法：中央商务区、商务中心区或中央商业区。其概念最早产生于1923年的美国，当时定义为“商业会聚之处”。随后，CBD的内容不断发展丰富，成为一个城市、一个区域乃至一个国家的经济发展中枢。一般而言，CBD应该具备以下要素特征：它是城市的功能核心，城市的经济、科技、文化、商业等高度集中；它交通便利，人流、车流、物流巨大；它白天人口密度最高，昼夜间人口数量变化最大；它位于城市的黄金地带，地价最高；它高楼林立，土地利用率最高。 3、购物中心 XXX对购物中心的定义是：“作为一个独立的地产进行设计、开发、具有和管理的零售和其他商业办法的组合体。”包括地区购物中心、中型购物中心、零售公园、专业购物中心等多种形式。通常说的ShoppingMall，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。XXX（购物中心）特指范围巨大，集购物、休闲、文娱、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超等商业中心。严格意义上讲，小于10万平方米的，叫做购物中心；大于这个数字的且业态复合度高的方可称作摩尔MALL；而大于20万平方米的，可叫做超等摩尔购物中心SUPER MALL。4、大卖场 一般来说，对大卖场(hyper－market)的定义是：卖场面积至少在2500平方米以上，出售品种繁多的食品及非食用类产品。大卖场是多以销售生鲜食品及日用品为主、百货为辅的中型超市。在商品的综合性上逊于大型综合百货，在价格上逊于仓储式超市，但生鲜食品及日用品是超市中最具有个性和特的商品。5、商业街 商业街可划分为都会商业街、主题商业街和特征小街三种。都会商业街——如北京王府井步行街、上海南京街等。都会商业街第一考虑的是在城市中的功能和定位。主题商业街——如北京三里屯酒吧一条街、十里河建材一条街等，其主要施展阐发形式即同类业态的汇集，大多分布在道路两旁，同业态的经营品种非常丰富。特征小街——如一些社区的底商、写字楼的底商，由于经营较具特征，以是除满足社区的消费需求外，还辐射到周边一定范围内的区域，久而久之，街区氛围便自然形成。 6、主题商场 其实，什么是主题阛阓，目前在业界尚未有定论。XXX任XXX明教授以为，从理论上说，主题阛阓没有明确的概念；但主题阛阓起码应该具备三个根本要素，一是发生商品交易行动；二是聚集一类主商品，其它种类为辅，可以让消费者广泛选择；三是不同于专卖店，阛阓必须由相似主题、不同特征、不同服务、不同品牌的商品聚集而成。同时有专家以为，主题阛阓与传统的百货商店最大的不同，在于它以专业经营为特征。整个阛阓的商品只凸起一个主题。主题阛阓是一种全新的理念，不但是为消费者提供商品，还努力营建一个优秀的购物氛围。在经营理念上，则改动以往的全销售模式，体现出特有的主题。7、什么是专卖店？ 专门经营销售特定商品，这些商品具有极强的关联度，或者同一个品牌的商品，或者一个系列专门的商品的商店，其特征为，非常讲究店面装饰，给人以精品的感觉。 8、什么是便利店？ 便利店，英文简称CVS（ConvenienceStore）是一种用以满足主顾应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本，等亚洲诸国得以发展成熟，后者则在西欧地区较为盛行。 便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等多诸方面：如远离购物者的居住区，需架车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍“受大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。9、什么是连锁店？ 连锁店是指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的同一品牌的零售店，在总部的组织领导下，采取共同经营方针、一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，通过规范化的经营实现规模经济效益的联合体。10、什么叫街铺？ 根据以上对住房（商铺）历史的回顾，我们可以对"住房（商铺）"做以下定义，即住房（商铺）是经营者为顾客提供商品交易、服务及/或感受体验的场所。和过去住房（商铺）的定义相比有相同的地方，即住房（商铺）首先是商品交易的场所；区别之处是现代住房（商铺）的概念不仅包含了交易功能，而且包含了服务功能和感受体验的功能。 11、底商 底商是指住宅的第一层、第二层。一般住宅，特别是高层住宅的第一层、第二层销售都较为艰巨，其价位也较其他层位低。开发商通过转向做底商，代价可以卖得更好，同时小区的商业配套也得以解决。目前市场上，大盘社区因为有多而稳定的住户，住房（商铺）的经营胜算相对较高，投资风险相对小一些，其底商率先得到投资者青睐。典型的代表，如天下城和鑫苑名家社区的底商，因为未来都有总面积近百万平方米的住宅、数千个住户做依托，投资者对底商的发展远景根本看好，项目销售由此被带动。 12、什么叫写字楼？ 无论从哪方面出发，都是要重视人的需求和需求可能的变化。但这里必须有两层考虑： 首先，由于写字楼的使用者基本上是用来进行盈利活动的组织，所以必须从钱的角度考虑三个需求：一是要求写字楼提供方便和快捷的办公条件，主要包括两个交通系统：对外的交通（交通便利一直以来对写字楼非常重要，所以才有位置的强调）和对内交通：比如电梯和通道（安全通道也应算在此列）、便利的自动化系统和快速的通信系统；二是要求写字楼提供他们所需要的形象（主要目的获得客户）；三是能从产品功能的设计上考虑对后期的物业管理金的节约。 其次，作为人将度过生命中很长一段时间的空间，写字楼必须是一个能让人们工作在其中充满活力的空间。从这个角度来讲这个空间又必须满足两大需求：对健康的需求和人对文化的需求。这两点主要由环境系统来提供：内部环境具体包括空间高度、室内温度、通风（这是对封闭的室内空调系统的反思）、室内光线、遮阳、环境质量、空间布局（是开放鼓励交流的还是封闭强调权威，或者别的什么带有文化特性的格局）等；外部环境包括外部的景观、休闲场所（包括会所、俱乐部、酒店等）、商业场所等。 13、什么叫场所精神？ 比较广泛的.针对年轻人有青年公寓,针对老年人有老年公寓等等.建造什么样的公寓,我理解为要根据地块位置周边环境及市场消费等情况而定.15、酒店式公寓？ 指按酒店式管理的公寓，按居住建筑处理；XXX指按公寓式（单元式）分隔出租的酒店，按旅馆建筑处理。酒店式公寓作为近年来一种新兴的物业类型，由于地段好、总价低、易出租，既可以出售换取买卖差价，也可以收取租金，换取长期的投资收益等特点，成为不少市民置业投资的首选。 酒店式公寓不算一个新概念，它的存在和发展是一个引人注目而又让人困惑的热门话题。酒店服务式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是一种只做服务、没有酒店经营的纯服务公寓。酒店式公寓最早源于欧洲，是当时旅游区内租给游客，供其临时休息的物业，由专门管理公司进行统一上门管理，既有酒店的性质又相当于个人的“临时住宅”。 16、产权式住房（商铺） 产权式住房（商铺）是一种全新的投资概念，以“现金回报+独立产权+服务馈赠”的模式出现，产权式住房（商铺）是一种新的投资产品。产权式住房（商铺）的特点是产权分散，统一管理、统一招商和统一租赁，甚至还为投资置业者包租。当然，也允许投资购买住房（商铺）者自己出租，但经营项目不与商场总体布局相差太远。投资者可以从经营者处获得租金回报，经营者以统一的形象对外经营，抗风险的能力大为提高，达到业主与发展商双赢。 17、招商 招商其实就是招商引资。招商是当今经济一体化趋势日益加强的形势下广泛应用的一种经济交往方式，需要跨学科、跨专业的专业知识。招商筹谋是应用招商人员的知识和智慧，筹划一系列举动去吸引外来资金项目落户的举动。18、返租卖铺 返租卖铺只是房地产的一种营销伎俩，在上世纪九十年月中期时由香港传入，兴起于广州、深圳等沿海发达城市，随后流传全国。其实质就是先销售后承租，同时给予固定比例的租金回报。为下降投资门槛，产权往往被支解得极小。由于当时众多炒家疯炒楼花，许多房地产商在楼盘未完工前就卷款而逃，在全国造成了许多烂尾楼。因而，这种营销方式出台不久就遭到建设部明令禁止。19、虚拟产权式住房（商铺） 在住房（商铺）销售市场，我们常常见到一些非常诱人的返租销售及投资回报对比广告，如“10年返租”、“投资回报率高达15％”等等，这些广告在实际销售运用上，往往会收到很好的效果。这种以借助大商家承租商场、发展商长期包租的销售模式，简称为“虚拟产权式住房（商铺）”销售。 20、售后包租 售后包租，是指房地产开发经营企业或房屋产权单位，在其投资建造的商品房出售时与买受人约定，出售后的一定年限内，由出售人以代理出租的方式进行包租，以包租期间的部分租金预先冲抵部分售房价款，或每年支付一定比率回报。售后包租一般出现在住房（商铺）、写字楼、商用住宅(如酒店式公寓、商住楼)等的销售过程中，售后包租有多种形式，包括返租回报、带租约销售、利润共享、保底分红等等，但其共同点是都以承诺一定比例的租金回报的方式吸引买家入场，其各种具体形式都必然包括房屋买卖及租赁两个环节，只是在投资者收益方式等细节安排上有所不同。 21、融资租赁 融资租赁其实和分期付款没有什么太大区别，只不过在租期结束时，租赁物件的产权转移给施工单位。现在已经出现的“分期付款，约定产权转移”和“以租代售”就是这个根本模式。他是通过所有权和使用权分离的特征，解决施工企业信用度不高的问题，在国外已经成为第二大融资渠道，大部分中小企业都是通过融资租赁解决。因而融资租赁和传统租赁不同的是：它可以通过租赁销售，也可以通过租赁融资。这是我们传统租赁所不能解决的 第二节住房（商铺）投资收益率算法有以下几种： 一、租金回报率法 公式：（税后月租金－按揭月供款）×12／（首期房款＋期房时间内的按揭款）。 优点：考虑了租金、价格和前期主要投入，比租金回报率分析法适用范围广，可估算资金回收期长短。 缺乏：未考虑前期的其他投入、资金的时间效应。不能解决多套投资的现金分析问题。且由于其固有的片面性，不能作为理想的投资分析工具。 二、租金回报率分析法 公式：（税后月租金－每月物业管理费）×12／购买房屋总价，这种方法算出的比值越大，就表明越值得投资。 优点：考虑了租金、房价及两种因素的相对关系，是选择“XXX”的简捷方法。 缺乏：没有考虑全部的投入与产出，没有考虑资金的时间成本，因而不能作为投资分析的全面依据。对按揭付款不能提供详细的分析。 三、内部收益率法 房产投资公式为：累计总收益／累计总投入＝月租金×投资期内的累计出租月数／（按揭首期房款＋保险费＋契税＋大修基金＋家具等其他投入＋累计按揭款＋累计物业管理费）＝内部收益率。 上述公式以按揭为例；未考虑付息、未考虑中介费支出；累计收益、投入均考虑在投资期范围内。 优点：内部收益率法考虑了投资期内的所有投入与收益、现金流等各方面因素。可以与租金回报率结合使用。内部收益率可理解为存银行，只不过我国银行利率按单利计算，而内部收益率则是按复利计算。 缺乏：通过计算内部收益率判断物业的投资价值都是以今天的数据为依据推断未来，而未来租金的涨跌是个未知数。 四、简易国际评估法 根本公式为：如果该物业的年收益×15年＝房产购买价，则以为该物业物有所值。这一国际上专业的理财公司评估一处物业的投资价值的简单方法。 任何物业投资，投资者都希望能有一个公道的回报，甚至是一个理想的回报，正所谓：亏本生意没人做。投资者若要评判本人的投资是不是有价值，他们通常主如果看该物业的投资回报率，那么，如何计算投资回报率，如何判断投资回报率所包含的意义呢？ 如何计算投资回报率 行内有这样一个计算投资回报率的计算公式： 计算购入再出租的投资回报率＝月租金×12(个月)/售价 计算购入再售出的投资回报率＝(售出价－购入价)/购入价 例如，有一临街住房（商铺），面积约50平方米，售价约200万元，目前在这个物业的周边，同等物业的月租金约是400元/平方米，即：这个住房（商铺）要是买下并成功出租，新业主将有可能获得2万元的月租金。那么，它的投资回报率将是多少呢？现在让我们计算一下： 要是这个投资者转手放出，并以215万元成交，那么它的投资回报率＝(215-200)/200，通过计算，我们得出这套物业的投资回报率将是：7.5％如何判断投资回报率 现在，投资回报率计算出来了，那么，我们该如何判断这些数值所包含的意义呢？也就是说，哪一个数值是透露表现公道利润？哪一个数值是透露表现千万不要沾手？哪一个数值是透露表现它的收益非常好？或者是哪一个数值是属于对方开出的条件太好，本人要审慎考虑才行？ 业内人士以为，解读这些数值在行内并不是有一个尺度答案，大概10个人就会有10个答案。但据本报从一些地产从业人员和投资客手中回收的数据显示，其实这些答案相差无几，差的也只是小数点以后的数值。 其实不同物业的理想投资回报率不尽相同，比如商住两用物业、烂尾番生物业、地铁物业及名校物业来说，它们的合理利润、投资临界点和超高利润率将大致如下表所列： 物业类别 商住两用物业 烂尾创新物业 地铁物业 合理回报率 10－12％ 9－10％ 3-6％ 投资临界点 >7％ >6％ >3％ 超高回报率(需审慎) 15％以上 20％以上 10％以上 第三节商业地产项目招商、经营定位策略 1、商业地产项目经营定位策略 【开业前】 1、前期的市场调查和分析； 2、项目筹谋和招商推广： （1）、商场定位； （2）、形象包装； （3）、阛阓布局设计； （4）、目标商户组合； （5）、租金或分成比例之拟定； （6）、招商推广策略制定和实施。 吸引目标商户进场，实现零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。【开业后】 1、商品定价体系，属商品定位，涉及到库存/配送体系管理； 2、品类/品牌/商户组合，属经营定位，涉及到服务管理； 3、促销策略，属管理定位，涉及到品质管理； 4、形象推广策略，属形象定位，涉及信息系统和硬件办法管理。 破解1、兑现成功的一块筹马 市场调研：定位核心 调研种类所需资料/研究范围 商圈研究对项目所在商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围、营业品种、人流状况及交通状况 消费者研究对消费者的消费惯、收入、偏好及其购买力等做调研 投资客户研究对投资客户所投资的住房（商铺）作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等竞争对手研究包括竞争项目面积、经营状况及竞争者研究等1、商圈研究 （1）、城市发展状况：包括GDP指数、生齿分布、产业结构等。 （2）、项目所在区域商贸状况：商品交易状况、恩格尔系数（恩格尔系数＝食物支出金额÷总支出金额）、居民收入、业态结构等。 （3）、人流研究：垂直人流和程度人流。研究范围包括：人流量、停留时间、每次消费对不同类别的需求（吃喝玩乐）等。 （4）、交通状况：途径本项目的地铁站、公交车线路、停车场等。 （5）、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈辐射范围，商圈内的其他竞争项目等。 2、终端消费者研究 （1）、消费惯：考虑南北区域的差别性，不同宗教，不同民族，不同年岁、性别等。 （2）、逛商场频度：影响商场人流的关键。 （3）、偏好商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因。 （4）、对项目商圈评价：包括区域商品价格，对商场满意度等。 3、投资客户研究 （1）、经营范围：找出研究范围包括百货店，大连锁店或快餐集团的个别需要。 （3）、商圈内住房（商铺）经营状况：包括经营特、营业时间、营业业绩等。 4、竞争对手研究 （1）、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优势、劣势等。 （2）、竞争项目：包括面积、特、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。 破解二、点XXX的魔方 商业地产定位操纵系统是由以下七个子系统组成： 目标市场定位、阛阓功能定位、阛阓业态定位、阛阓形象定位、经营方式定位、阛阓特征定位、阛阓范围定位。 二、商场定位操作流程（略） 系统1、市场定位操纵 1、区域定位：对区域商圈范围的分析，寻找阛阓需求空白点空间范围； 2、客户定位：在商圈范围确定之后，根据区域产业结构、行业发展态势，确定客户； 3、超级消费定位：通过对消费者的市场细分，最终确定消费。其中商场消费分析分三个层次： 层次1、顾客的基本情况层次：包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素； 层次2、行为反映层次：主要调查顾客在商场消费的一般行为状况； 层次3、动机层次：主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。系统二、功能组合定位操作 主要四大功能：购物、休闲、娱乐、服务 1、特征定位 （1）、大众化定位：收益稳定，经营风险小。 （2）、特化定位：商场特主题和特服务。 2、阛阓业态定位 主要考虑：产业结构、消费结构、需求动向等因素。 九种阛阓业态： （1）、百货阛阓department store （2）、主题性商场speciatity store （3）、超级市场super market （4）、大型综合商场general merchandise store （5）、连锁专卖店exclusive shop （6）、便利店convenience store （7）、购物中心shopping center （8）、仓储商店discontent store （9）、家居中心home center 3、规模定位 （1）、商品品种对商场规模的制约（我国商品品种约70万种） （2）、顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约（时间：3小时；休闲步速：30-40M/MIN；浏览购物步行距离：≤7500M；顾客承受单店面积：2.5W平米左右。） （3）、商圈购买力对商场规模的制约（单店极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以商场单位面积的保本销售额。） 4、（阛阓经营企业的）形象定位（CIS系统） （1）、阛阓建筑外观施展阐发；建筑外形、结构、颜等； （2）、卖场购物气氛施展阐发；购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等。 （3）、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现。 系统三、经营方式定位操作 一、三大主流经营方式 1、自营：购销、保底抽佣、纯分成。 2、招租：按面积出租铺位或专柜，只收取租金。 3、委托管理 二、经营方式定位要点 1、投资资金回收期预测（流动资金有效运用到下期开发） 2、项目收益效果展望（企业成败关键） 3、经济走势分析（利率走势、投资回报率等分析，判断选取经营方式） 4、风险比较分析（分析阛阓不同经营方式所带来的风险概率大小等） 5、统一管理（有效维护阛阓日常经营次序）。 三、商业地产项目营销推广策略 招法一、积聚商圈策划的战略势能 “聚人气，聚商气”——有人气才会有商机，人气旺则商机显。 1、“创造”商圈——积极、主动地为项目架构一个商圈。 商圈：一个以零售网点或包括所有商业地产项目组合区为辐射对象的范围。二、解构商圈 主要区：最靠近商业建筑的区域，顾客密度最高； 次要区：主要商圈的外围，顾客较分散； 边缘社区：顾客最分散。 商圈的具体规模与形状由各类因素决定：商业建筑类型、规模、竞争者的坐落地点、顾客往返时间和交通障碍等。同时必须以“购买潜力”和“购买意愿”的分析来确定商业综合体的规模、选定目标对象、规划内涵及商品定位。三、商圈饱和度测量 IRS=（C×RE）÷RF 其中： IRS为饱和度指数；C为主顾总数；RE为每一名主顾的均匀购买额；RF为商圈内阛阓的营业面积。 四、构造商圈的物业配比技巧 1、影响商圈价值的因素： 商店规模、企业经营重点与性质、企业经营水平及信誉、交通情况。 2、层次商圈的物业配比技巧 核心圈层的影响：250-500米的商圈半径，相对大型商业物业来说，核心圈层的影响较弱； 中心圈层的影响：半径为1公里左右的中心圈层影响最重要，有意识规避大商场云集的商业圈具有积极的决策意义； 次中心圈层的影响：需要考虑城市交通线路、大型商场的品牌效应； 外圈层及影响圈层的影响：特定城市四周郊区、城镇区域范围和关联的城市带区域身分的影响。 招法二、筑巢引凤志在必得 1、成熟商圈——借力打力 策略一、强化商圈的整体效应，积极提升项目竞争力； 策略二、牵手商圈内的市场生态链。生态要素：商圈内各零售企业市场、商品、价格、客层以及经营理念、市场促销、广告模式等系列定位，直至形成商圈繁荣整体概念； 策略三、差异化经营形成结构互补（以消费市场为指导）：市场定位差异化、产品定位差异化、消费者定位差异化、经营业态差异化、经营模式差异化、服务差异化等。 二、未成熟商圈——绵里藏针 地段价值的塑造 第一招：借政策、借规划炒地段价值； 第二招：强调地段升值潜力； 第三招：与有意于此圈的其他开发商联手，共同宣传推广； 第四招：在有住宅小区进驻的地方开发商业物业，汇小区人流成大人流； 第五招：与政府联手作项目，或与其他开发商/商家强强联手做项目，减少风险成本； 第六招：根据区域的规划目标有针对性地定位，不能盲目开发。四、商业项目广告操作流程： 市场调查→广告基点→品牌定位→客户定位→广告创作设计→广告推广→效果评估→品牌管理 商业地产广告常用八大诉求点： 地段、代价、交通便利、付款方式、商家、配套、经营模式、情感需求商业地产广告设计思维创新： 1、主题创新：广告目标+信息个性+消费心理（显眼、易懂、刺激、统一、独特，避免同一化、扩散化、共有化）； 2、构思创新：构思与主题的切合； 3、形象创新：形象决定成败。 “绵里藏针”广告模式： 模式一：营造品牌优势 1、开发商本身的品牌营销 2、开发商开发项目标品牌营销 3、塑造全新的品牌营销 模式二：1+1＞2推广模式 核心概念：“化敌为友”，互存共荣，联合宣传，双方共赢。 模式三：牵手政府 核心概念：政策支持和引导，树立投资者信心。 五、商业地产项目销售策略全案 别出心裁的构想＋迎合客户心理 策略一、商业物业的畅销“方程式” 步骤１、市场调研：制定市场营销策略的前提和基础； 步骤２、供需分析：对特定地产市场状态研究； 步骤３、地段分析：商业地产开发关键； 步骤４、项目定位：市场定位、功能定位、业态定位、档次定位； 步骤５、项目规划设计：符合商业物业的经营内容、档次定位； 步骤６、确定销售方案：联合广告、代价等，善于应用销售控制策略。策略二、洞悉投资消费者心理 计策１、直击心穴：别具特征的广告，树立品牌效应； 对策２、创新主题：新颖的经营模式，极具潜力的成长空间，物有所值； 计策３、性价诱惑：发达国度住房（商铺）是住宅的６－８倍，我国事２－３倍； 计策４、返租回报：实实在在的好处，有效解开投资心结； 对策５、利润追求：投资者最关心的是利润回报：保值＋增值，钱生钱，利润高（周期为６－８年，回报率约为１０％）； 策略三、最具攻击性租售技巧 一、出售实战技巧： 技巧１、先售住宅后售铺 技巧２、只售不租 技巧３、以租验售 技巧４、以租代售 技巧５、先租后售 技巧６、试用租售 技巧７、回购销售 技巧８、“薄利多销” 技巧９、免息返本 技巧１０、拍卖销售 技巧１１、升值销售 二、出租应对技巧 １、差异化租金策略——品牌的差异化决定； ２、整体出租 优势：投入成本约等于零，工作量小；风险性小，综合回报值高；无需投入人力物力资源进行管理；待物业升值和社区成熟后能收回经营，远期回报值高。 优势：失去经营自主权，大概出现人流混杂对物业形象有损的现象；承担短时间内无法完成高回报的风险。 ３、大面积分租——按功能组合分区，支解成大面积，整片招租； ４、散铺出租——招租工作量大，成本高，风险大，管理复杂。 策略四、商业物业营销创意33计 全程式论坛营销手法、强强联合、社区文化和商业互动、新／老城区营销手法、曲线救市营销、复合商业营销模式、无理由退铺营销创举、特许经营加盟、打造一站式国际商贸平台营销、首席代理营销模式、泛销售、住房（商铺）拍卖、特线路、品牌营销、文化营销、经济适用铺模式、跨行业联盟营销、网络营销、高额回报与保险营销、投资银行新概念模式、先经营后销售、借“势”破竹、化整为零、经营式住房（商铺）营销。 六、现代商业地产经营招商创新模式 模式一、破解现代商业物业招商拐点 1、目标客户主次分明 第一，确定主力店。作用主要有：有助于稳定整个项目标经营，利于可延续发展；知名的主力店入驻能吸引投资客的眼球，刺激销售；主力店各自具有一定忠诚度的消费体，保持一定客流基础上发挥更大效用；主力店的进驻可以影响中小店的租金程度，提高项目整体租金收入。 2、租金高低悬殊，租金长短不一 主力店投资大，投资回收期长，租期一般要八年、十年或更长，从第四年起租金开始递增，增速3%-10%；中小店租期一般为3年，租金较高，一般在第三年起递增租金。 3、招商时间长 分主力店和中小店两个招商阶段。 4、招商难度大 其一是项目建设期长，主力店对项目业态变化趋势掌控不住，不易与开发商结成合作联盟； 其二是装修进度影响中小店的入驻； 其三是功能分区的招商进度影响各类店的进驻决议； 其四，营运商较低的知名度和经验的缺乏，使招商难度进一步提高。5、招商技术要求高 其一是招商人员需要具备丰富的零售服务知识； 其二是招商人员需要具备较强的招商技巧和谈判能力； 其三是需具备较强的评估能力； 其四是需制定合理的招商推广策略。 模式二、招商前的战略准备 确保项目招商目标成功，招商前必做： 第一步：再次成本预算 必须预测项目开业后的收入，并和资金投入结合考虑。 第二步：根据金融情况确定出租方式和策略 第三步：业态再次定位 遵循“人无我有，人有我优”原则。 第四步：确定招商客户范围 依据项目的主题定位确定符合项目主题的主力客户及特殊客户。 第五步：筛选主力商户 模式三、招商流程 完整的商业招商过程包括：招商策划——信息收集——双方接触——洽谈——签约——投资方筹备——开业。 一、招商策划的程序 1、确立目标 筹谋目标、完成目标、总结目标是不是完成。 2、广泛搜集各方资料 A、注重信息的针对性，重视信息的广泛性； C、使用统统大概的伎俩和手腕树立广泛的信息网络，认真研究、分析潜在客户的动向及其营业发展计谋； D、改进收集资料、获取信息的手腕； E、信息的时效性决定了收集和处理信息一定要及时。 3、制订招商方案 可行性：制定的招商方案要切合实际，目标要能够实现，或通过努力能够实现。 可选择性：同时制定多种方案，供决策人选择最优方案。 4、比较选择各类方案 最优方案确定是招商筹谋中具有决议意义的紧张环节。必须考虑： A、招商方案要与招商工作的久远计谋目标一致； B、选择成功率较高的一种方案； C、选择成本（货币成本/租金程度）较小而效果又相对较好的方案。5、方案的实施 遵守原定方案，留意信息的捕捉和资料的收集。 6、方案实施后的跟踪和反馈 A、主动征询和收集零售商家对整个招商方案的意见。如本次招商活动的亮点及不足。 B、对捕捉到的信息要继续跟踪，对新接触的商家要保持联系，促其签约。 C、对招商活动中已签约的项目要加快工作步伐，使其尽快进入实质性的筹备阶段。 D、明确职责并定期检查跟踪、反馈工作的成效。 二、招商洽谈 招商工作的实质性部分，在双方交流中要注意几个方面： 1、了解商家的意图、目标、策略 A、检索调查法：招商洽谈人员对现有的资料进行收集和分析； B、直接调查法：招商谈判人员通过直接接触来搜集、整理情况资料。2、互相尊重，平等互利 3、把握分寸，有理有节 4、提高洽谈工作的效力 5、招商洽谈人员相对稳定 6、留意对外交往中的礼节、禁忌及各国风俗 7、及时总结经验教训 法则1、无懈可击的招商管理计谋 现代大型商业物业管理运营的精髓：把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。 一、“统一招商管理”概念透析 即按照制定的招商准则，由商业管理公司严格审核、统一招商，并对所有招来的商户进行统一管理。 二、统一招商管理“十项基本原则” 1、维护产业经营黄金比例5∶3∶2 大型商业中心以零售、餐饮、娱乐52∶18∶30为产业经营的黄金比例。2、维护统一主题形象、统一品牌形象 购物中心必须具有明确的经营主题和巨大创造力的品牌形象。 3、功能同业差异、形式异业互补 经营业态的多元化，形成互补。 4、经营方式的选择准绳 自营、联营和租赁。 5、招商顺序原则 核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。 6、核心主力店招商布局准绳 购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线或线性步行街的端点，不宜放置在中间，达到组织人流的效果。 7、特殊商户招商优惠准绳 特殊商户指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，并给予优惠政策，约请入场，起到增强文化氛围，活泼购物中心气愤的作用。 8、放水养鱼租赁准绳 “先做人气，再做生意”。 9、提供统一服务 包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务统一的卖场布置指点服务、统一的行政事件管理服务、统一的物业管理服务等。 10、具备完善的信息系统 购物中心有必要树立完善的信息系统，以便在招商时就可以承诺对主顾与商户提供信息技术支持服务，最终为主顾与商户都可以提供便利。 法则二、专业互补，突破招商瓶颈 层数越高人气越弱。 1、形成互补效应 商场顶层招商应遵循：与其它楼层形成互补、错位效应。 2、运用专业化 第一，认清顶层在整个阛阓中的地位和性质：顶楼业态的目标是给消费者提供其他需要，是整个阛阓的配套部分；同时，又是专业化的，本身不但能生存，还能给其它楼层带来人流。 3、竞争差异化 4、强调品牌店 5、逆向思维——把最好的商品安置在最顶楼，创造了购物中心“越往楼上走租金越归”的奇迹。 法则三、以大带小，共产财富 摈弃“先到先得”准绳，预留珍贵单位，控制卖场整体布局，达到控制商家质量、提高阛阓整体品质的目标。 七、商铺定价要参照哪些因素？ 在北京，开发商对住宅底商定价的时候，主要参考住宅代价，一般来说，商铺代价是住宅代价的两倍。但在许多二、三级城市如乌鲁木齐、呼和浩特、石家庄、东营、柳州等，本地的商铺代价根本是住宅代价的5－10倍，甚至更高。以柳州为例，本地的水景住宅销售代价每平方米不到3000元，一般商品房代价每平方米2000元出头，但商铺的代价根本在每平方米3万元，有些甚至达到5万多元。 那么，商铺的价格到底由哪些因素决定，其定价的依据是什么？虽然按照经济学的理论，开发商在土地成本基础上加上开发成本、相关的税金以及利润就得出销售价格，但实际情况并非如此简单。从商铺投资的角度看，投资人有自己的投资期望，对商铺投资风险、流动性、管理、税收、价值变化等许多因素有自己的考量标准。因此，我们就需要从以下几个大的方面探讨影响或决定商铺价格的主要因素。 城市的综合租金水平是影响商铺定价的直接因素 影响商铺价格的定性指标可能有很多，但是定量依据指标只有一个，那就是周边的租金水平。大凡投资人在买商铺的时候，会首先调查项目周边的租金水平，根据这个城市商铺投资的资本化率（也就是我们一般讲的投资回报基本水平）决定能支撑什么样的销售价格。该方法最适用于针对具体项目参考周边商铺的租金水平，由此可直接决定购买商铺的性价比是否合适。 对任何一个城市而言，由于级差地租因素，城市中心商业区和其他区域的商铺租金肯定是有差距的，关键是差异大小的问题。对中小型城市而言，中心商业区只有1－2个，导致商业区与其他区域的租金差距非常大，从而使商铺的销售价格非常高；对大城市来说，不仅有市级商业中心区，还有区域商业中心以及社区商业中心等，相对于小城市而言，其租金的差异不是特别大。 因此我们可以说，开发项目所处位置的租金水平将直接决定项目本身的定价。八、投资客心理分析 投资商铺的主要有三类人：一类属于商铺经营者。随着人们生活水平的提高，一些致力于西饼屋、眼镜店、美容、服装等精品店和休闲行业的人越来越多，这批人是最早关注商铺的人；第二类是商铺炒家。像投资住宅一样，北京也有一批瞄准商铺投资的炒家，哪儿的商铺要开始销售了，这批人消息最灵通；第三类是外地人。由于较早地接受商铺投资的观念， 近年来，由于股票风险太大，银行利率的一降再降，房产投资便无疑成为投资者关注的焦点。临街商铺、社区商业、商业步行街、购物中心、专业市场等各种商业形态的物业纷纷涌现，开发商与投资者共同把这个市场推向了。“管理型商铺”的出现，对广大的购房投资者有利有弊： 利益方面： A.省去了投资者出租的风险和收取租金的麻烦，对于投资者来说，可得到极大的便利。 B.免去了商铺出租期间对于物业各项管理所需花费的精力，经营管理公司具备对物业进行规范管理的能力，可以确保物业出租期间的安全及业主的各项利益。 C.确保了市场运作初期的业主利益。一般"管理型商铺"委托经营合同签订时，都附有若干期限的固定回报条款，即在市场启动初期的若干年限内，由营运管理商向小业主按固定利率支付租金回报，租赁期限相对稳定，并使业主回避了市场形成初期较大的经营风险。 D.统一经营的商铺具备对经营业态、整体形象、商家组合的有利控制，有利于完成商业物业的整体竞争力，促进物业与租金的历久增值。 投资者的风险主要在于： A.大型封闭式阛阓与商业街或普通临街铺面不同，各个商铺可否增值与口岸关系不大，主要依赖于阛阓整体经营的成功。在委托经营合同长达10—20年运营期内，一旦阛阓经营失利，商业管理公司无力承担租金回报，会导致业主租金颗粒无收。 B.在委托经营期满后，投资者取得对商铺的处置权，会产生种种难以预测的后果。或许部分投资者不再满足于商业管理公司的固定利率回报，要求自行出租或者自营，这是合理且合法的要求，这将逐渐破坏原有的经营规划和布局，甚至对整体的经营产生负面的影响，风险在此时将渐渐暴露。 九、商铺的推广销售策略技巧有哪些 主要有： （1）一次性付款：通常都有折扣。 （2）分期付款：分为免息分期和低息分期 （3）银行按皆：又称购房抵押贷款，是购房者以所购房屋2之产权作抵押，由银行先支付房款给发展商，以后购房者按月向要银行分期支付本息，银行按揭的成数通常由三成到九成不等。 （4）返租，购房者买下物业后将物业返租给发展商，租价和租期由双方协定。（5）升值销售，发展商向客户承诺，若干年后该物业将升多少，如届时达不到这一幅度，则发展商将按当初承诺价收回。 （6）回报销售，投资者只须支付部分房款（一般是30％），但暂不使用，一定期限后，（一般是7—10年）此房产归客户所有，等于是发展商用70％的方块回购住房（商铺）前十年的使用权，前十年的租金也归发展商所有，该种方法利于统一经营，但不利于快速回收房款。 10、商业地产广告的诉求特点 A、推广要从商业地产的终级目的出发，为招商、销售、运营服务。商业地产总的目标是招商、销售及商业运营三个方面的成功。招商吸引到具有强大品牌效力的主力店，并确保商家入驻率达到85%左右；商铺销售任务一年的完成率最低应达到30%—50%，两年内基本销售完成；商业运营也就通过宣传、推广活动间接或直接带来人流、产生利润，并实现利润的最大化。 如何有效的推动招商、销售、运营工作的进展，就是评价宣传推广工作是否合理有效的铁定标准。 在项目标运作过程中，宣传推广应根据项目实践进展状况划分阶段。并且使每个阶段的目标、投入、策略明确，保证推广的顺畅和各阶段间的延续性。这样可以避免盲目标为了宣传而宣传的事情发生，并可以有效的控制推广、宣传中所发生的用度，公道的分配预算用度。浅显的讲，就是好钢花在刀刃上，该花的决不手软，不该花的，一分不动。 B、宣传推广中，应该明确推广目标及审核尺度。 实用而非美观，是商业地产的推广思路。当然，在实用的条件下，提升更多附加属性是最佳的，但是，许多时候，宣传推广中的广告推广过于注重美观、举动筹谋过于偏重外表的热闹，淹没掉了本应张扬的主题、迷失了预定的目标。作为推广中面对目标体的产品，追求广告画面的本性、漂亮，追求举动的轰动效应是没有错的，但是必须确定一个条件，即在构想、制作时，要将筹谋案与广告稿看为一种能发生收益的投资行动，并能得到数量化的预期收益指标。不能发生经济、社会的收益，那么广告就可以判断为无效广告。 C、宣传推广中，也要作营销者，而非生硬的推销者。 简单的说，要知道目标体到底需要什么，而非我要通知你什么，更不能凭空推测。例如现阶段目标需要知道的是投资政策，但是却臆断或者按照某个筹谋公司一年前撰写的筹谋方案公布内容为投资回报分析的广告，这属于与目标体的沟通不畅，2、3次之后，目标体的留意力将会转移，对项目标正常进展造成不利的身分。 宣传推广部门在进行一项推广、宣传工作之前，一定要先调查市场，摸清目标体的需要，然后对症下药。 所以，宣传推广部门的工作不仅仅是发布广告、策划活动，也应是一个市场的研究员和熟知目标体心理的专家。 D、公关多一些还是广告多一些？ 公关与平面广告在商业地产的推广宣传中孰重孰轻？这曾是业内人士争论的核心之一。就笔者看来，公关与平面广告在商业项目推广中的作用是一样的，只是根据不同阶段和转达不同信息所选择的手腕。平面广告是通过创意的新奇和诉求点的针对性传播信息；公关则通过新闻、事件的筹谋和推广传递企业的信息。作为企业宣传推广的有效工具，是相辅相成的。 但是从影响效果来说，公关的千人成本更低、造成的口碑和影响力更高一些，此外，它的时效性也比平面广告更长。 E、勾绘前景，而非强调实用、优惠。 住宅的推广格言是：地段、地段、再地段，不行再加上降价（优惠）；商业地产不光强调地理上的优势，还需要强调其商业上的前景。例如，国内多数SHOPPINGMALL并不处于传统的商圈内，说服商家入驻就靠开发商对前景的规划。虽然商家大多以利益为上，但是真正有实力的商家会看重长期利益。企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀，另一方面企业要不断描述自己的美好前景给目标体，目标客户认可了公司的理念、企业的发展战略和经营思路，即使暂时有各方面的顾虑，也终将成为开发商的坚定拥护者，与项目站在一起，共同提升项目的品牌。相反，如果一味的强调优惠，被人认为有某些阴暗面是对项目非常不利的。而且，商家不会为一些优惠去冒更大的风险。 F、自抬身价，知名度与美誉度并进，张显品牌魅力。

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