首推在金融圈大名鼎鼎但是在非金融圈无人知晓的Bloomberg L.P.（中文译成彭博），一般老百姓顶多听说过彭博社。这个名字也颇有路边社或者坊间屯的即视感。因为在大家热热闹闹人云亦云谈论大数据但苦于没有商业模式的时候，Bloomberg早就靠大数据赚得钵满盆满而闷声发大财了。有段话很好地描述大数据行业的火爆但苦闷的状态：“Big data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it…”如果说大部分谈论甚至是从事大数据的公司还是teenage sex的话，Bloomberg已经是姿势丰富的滚床单老手了。Bloomberg不仅是世界上最大的非上市公司之一（详见全世界中有哪些还没有上市的巨型公司？ - 何明科的回答），如果上市估值很容易超过千亿美元；而且它还是金融数据乃至大数据行业中首屈一指的公司。（本文的部分内容来自于大数据的滚床单高手：Bloomberg彭博 - 数据冰山 - 知乎专栏）一、Bloomberg奇人其人Bloomberg L.P.的创始人Michael Bloomberg，堪称工科男通过名校MBA逆袭成功的典范。Michael Bloomberg于1942年2月14日出生在波士顿，祖籍俄罗斯的犹太人（从Bloomberg这个姓就可以看出犹太人的基因，另外这个姓如果在中国，考虑译作“大山子”）。从下图的照片可以看出，家境还不错，至少属于美国中产，父亲为牛奶厂的会计，从小培养了他的商业意识。在16岁的时候，Michael Bloomberg成为全美历史年纪最小的Eagle Scout成员之一。Eagle Scout是童子军的满级。童子军从低到高分别为Tenderfoot Scout（初级军）、Second Class Scout（二等军） 、First Class Scout（一等军） 、Star Scout（星军） 、Life Scout （生命军）和Eagle Scout（鹰军）。22岁时从Johns Hopkins大学的电子工程系本科毕业，24岁从HBS获得MBA学位。（看样子中间没有工作，直接本科毕业进入HBS学习。在那个年代能这么做的，除了学习特别优异，另外的可能性就是家里颇有背景。从Michael Bloomberg的传记来看，第一个可能性可以排除）HBS毕业后的1966年，Michael Bloomberg不走寻常路，直接进入所罗门兄弟做销售，而且据说是拒掉高盛的Offer。所罗门兄弟在二十世纪六七十年代堪称华尔街之王，主要凭借领导人约翰·古弗兰（John Gutfreund）的敏锐嗅觉在资产证券化这个未来的海量市场提前下了重注。在当年投行和研究才是王道，销售属于二等公民，可是Michael Bloomberg一干就是15年，在1972年熬成了合伙人，不到31岁。到最后所罗门兄弟被菲利普兄弟公司以5.54亿美元的价格收购的时候，Michael Bloomberg还负责过所罗门兄弟的IT部门。同时，所罗门兄弟中还有另一位在数据方面的天才约翰·麦瑞威瑟（John Meriwether），他领导的套利投资部门则向世人证明了衍生产品与金融工程的巨大魅力。EE的本科学历、华尔街背景、管理IT部门经验、重视数据及技术的领导人及同伴……这些林林总总结合在一起为Michael Bloomberg的创业方向构建了基因。关于约翰·古弗兰（John Gutfreund）和约翰·麦瑞威瑟（John Meriwether）的八卦在Michael Lewis的《Liars' Poker》一书中，有颇多交代。下图完整地介绍了小鲜肉在华尔街变成老腊肉的过程。所罗门兄弟被收购后，Michael Bloomberg拿到一千万美元的遣散费后离职，随即创立了Bloomberg L.P.。1982年，美林成为Bloomberg L.P.的第一个客户，购买了22台日后大名鼎鼎的彭博终端机（Bloomberg Terminal）。并在1983年，美林投资3000万美元而获得Bloomberg L.P.的30%股份。谁又想到，25年后的金融海啸中，美林的这笔投资是其最值钱的资产。2001年，Michael Bloomberg当选为第108任纽约市市长，其上任之初恰逢911恐怖袭击发生后的数周，Michael Bloomberg在随后处理工作中表现出来的能力及魅力，证明商人也能做好政客。最终Michael Bloomberg连任三界于2012年卸任后回归Bloomberg L.P.，这次回归还打破了该公司的一个铁律——员工一旦离职就不得复用。然而Michael Bloomberg毕竟是实际控制人，任性一把又怎么地：老子是私有公司的实际控制人，连投资人和SEC都管不了我。Michael Bloomberg在任的时候，同样风光。有低调奢华得坐地铁上班，也有高调任性得推动法律改革，允许他连任第三届市长，同时在那次竞选中个人掏腰包创纪录得花掉了9000万美元。下图是Michael Bloomberg参加各种政治会谈，与各类政治人物在一起。2016年1月底，Michael Bloomberg宣布准备竞选2016年的美国总统，而且可能使用独立候选人的身份，并愿意至少拿出10亿美元作为竞选经费。（王牌对王牌：川普，我们摇人儿了，终于摇到一个比你更有钱的了。）二、Bloomberg 奇司其司Bloomberg L.P.创立于1981年，创业之初，即使是高富帅创业的Michael Bloomberg及团队也依然苦逼，没有方向没有客户，为了激励劳累不堪的员工，Michael Bloomberg只好建议员工“看鱼缸中的金鱼来消遣”，于是每位新来的员工都会得到一只鱼缸。后来人员激增只能以公共空间的巨型鱼缸替代。下图是著名的Bloomberg鱼缸。Michael Bloomberg最后为公司选择的方向是跨界：懂金融的没有我懂计算机，懂计算机的没有我懂金融，所以给金融机构提供金融数据。（写到这里，突然想起自己以前自己关于跨界的回答做投行、行研、咨询等金融岗位，有没有什么好用的找数据技巧呢？ - 何明科的回答，不知道自己是否也有这样的机会。）（注：本段落的观点来自于阅读Bloomberg传记及彭博终端机的核心竞争力是什么？为什么能一直保持金融信息行业的领先地位？ - 戴斌的回答@戴斌 ）在1982年，美林成为Bloomberg L.P.的第一个客户。在1983年，Bloomberg L.P.以30%股份的代价获得美林3000万美元的投资，估值仅为1亿美元。自此一路狂奔，推出各类产品，包括：Bloomberg News，Bloomberg Radio，Bloomberg TV等等。在1996年，Bloomberg L.P.以20亿美元的估值，花费2亿美元从美林回购10%的股份，估值仅为20亿美元。而到了金融海啸的2008年，屌丝逆袭。昔日的大股东美林面临崩盘，结果其最大的资产就是所持有的20%的Bloomberg L.P.股份。昔日的小弟Bloomberg L.P.利用美林的危机买回所有股份自赎，当时估值为225亿美元。2004年，这家专注于数据的公司，在纽约的曼哈顿的Midtown竖起了246米的高楼，这算不算技术公司插在华尔街上的一根针。到今天，Bloomberg L.P.全球布局192个办公室，有1.5万名员工，2014年的收入是90亿美元。因为是私有公司，利润无从得知。但是按常规估计，即使20%的利润率及30xPE（这可不是市梦率Forward PE，而是一年多以前的实际PE），Bloomberg L.P.的估值也在500亿-1000亿美元之间，甚至超过1000亿美元。这个估值已经超过华尔街的标志企业高盛（2016年2月，高盛的市值为650亿美元），这才是真正的逆袭。如果把Bloomberg Terminal中的IM（Instant Bloomberg）当成一种社交软件或者把Bloomberg Terminal当成一种客户端，Bloomberg L.P.是可以妥妥得作为一个互联网公司入围下面的排行榜（数值采集于2015年8月），至少排入前六，仅次于Google、Facebook、阿里、亚马逊及腾讯。将BAT之中的某家公司（这个梗来自于中国 Top 3 大学是哪些？ - 何明科的回答）牢牢甩在后面。如果考虑到Bloomberg Terminal的软硬件结合以及Instant Bloomberg的社交属性（以上两个均为提升估值的利器），Bloomberg L.P.成为全球第二或第三值钱的互联网公司不是梦想。三、Bloomberg奇货其货Bloomberg L.P.成立的二十世纪八十年代初，是美国债券市场的第一个黄金年代。无论是政府债的绝对量还是相对于GDP的占比，从1980年之后，都开始急速攀升。（以上图表来自于Wiki）美国政府也自此没羞没臊得过上了借钱但开心的日子，每一届的美国总统，都在任期内把政府能发债的限额不断提高。（奥观海巴马，你真是最能干的一个！）（以上图表来自于Wiki）Bloomberg L.P.正是抓住了这只风口上的猪。在没有Bloomberg的工具之前，债券交易员们是这样计算债券的收益率等重要参数的：打开草稿纸及握住铅笔->拿出Dow Jones或Reuters或其他报纸查询价格->开始撸铅笔进行计算。做过bond trading的同学们，都知道这个计算的复杂过程以及债券的数量，于是就很能理解这种痛。Bloomberg工具的出现改变了这一切，一个快捷键+债券代码，就能展示出该债券的收益率及大部分信息。这个酸爽对比，真是让所有交易员无法拒绝Bloomberg的产品。想一想1980-1990年，真是Professional Service行业人士的福音。多项工具的出现都是在这个时代，让大家从许多简单重复的体力劳动中解放出来。Excel的第一个版本大约是在1982年，当初还叫做Multiplan。Powerpoint的第一个版本bingshi发布于1986年左右，当时还叫做Presenter，于1987年更名为Powerpoint，并于同年被微软收购。Bloomberg TerminalBloomberg L.P.最初的产品是Innovative Market Systems (IMS)，主要功能是向金融市场的各个玩家提供市场的实时数据、计算能力、财务分析等（听起来是不是很low，和大数据毫无关系）。这是Bloomberg Terminal的前身，美林是它的第一个客户，在1982年的时候购买了22台。自此Bloomberg L.P.榜上大腿，不仅获得了稳定的现金流，更重要的是与客户贴身开发，充分了解客户的需求和市场的趋势，能够让Bloomberg产品快速迭代。Bloomberg L.P.要挑战的是欧洲寡头Reuters和美国寡头Dow Jones，而且后者还有Wall Street Journal助阵。最终Bloomberg L.P.实现逆袭，将两位皇帝拉下马，一靠和美林的紧密合作关系以及引进无数从基金及投行退下来的资深金融人士（引用@Danny W的话就是，“Bloomberg deeply understands what do we want and what do we need.”）；二靠技术化思维，这两家土财主毕竟都是媒体出身，编程序的总会干过写报纸的。是不是越看越觉得Bloomberg像一个屌丝凭借互联网技术和精益创业而成功逆袭的故事？下图是著名的Bloomberg Terminal，Bloomberg L.P.的现金牛及拳头产品。经典的Terminal界面和极客的黑色背景，几乎没有图像化操作的违和感；下方是定制的键盘及无数的快捷键。Bloomberg Terminal每个终端每年的起步价是2.4万美元，根据服务级别不同，坐着火箭往上涨。毫不客气得说，大部分购买Bloomberg Terminal的机构，只是做装饰，里面0.1%的功能都没有用到。在回答（做投行、行研、咨询等金融岗位，有没有什么好用的找数据技巧呢？ - 何明科的回答）中提到，曾经为了方便其他同事使用Bloomberg数据，我不得不写了个程序利用Bloomberg API获取Bloomberg数据，然后推送到邮件。这种拿Bloomberg Terminal提升逼格的情况不仅仅在国内，华尔街也是如此。Bloomberg Terminal在某种程度上是一个人在华尔街地位的强大象征。过去当一名I Banker被提拔到董事总经理职位时，会得到一套个人专属的Bloomberg Terminal作为一种待遇，尽管实际的数据处理是由做牛做马的Analyst完成的。是不是很类似国内大老板们满满的书柜？Instant BloombergInstant Bloomberg不管体验怎么样，凭借Bloomberg Terminal最大的市场占有率，几乎每个人都在使用这款IM，找人或者找人们，使用Instant Bloomberg是最快最方便的体验。（华尔街真的是一秒钟几十万或者几十亿上下）而且Instant Bloomberg集成在Terminal中，大家也真的不愿意再开一个窗口来单聊。华尔街的“约炮”名言堪称“Just Bloomberg Me”，Instant Bloomberg如果在中国会不会也被牵连到各种打黄扫非的案件中？因为Instant Bloomberg实在太垄断和强大了，堪比Facebook（Facebook的LYR PE可是38x），所以说给Bloomberg更高的PE一点不过分。而华尔街上的各大机构对于Bloomberg实在是又爱又恨，外界经常猜测其利用Instant Bloomberg里面的隐私信息套利。2014年10月，一家叫做Symphony的创业公司出现了，并将产品定位于替代Instant Bloomberg。在Symphony宣布成立时，十四家金融机构联合向 Symphony 注资 6600 万美元。2015年10月，Symphony 宣布寻求新一轮融资，估值高达 10 亿美元，投资人很可能是Google。Bloomberg Tradebook旗下交易平台，为各类基金、投资机构及中介提供各类型金融产品的电子化交易服务。也是Bloomberg Terminal中的重要服务。目前已经覆盖全球大部分市场中大部分金融产品的交易。Bloomberg News新闻资讯生成的发动机，当初做这个产品从WSJ挖了不少人，是Bloomberg Terminal中的重要服务。对于一般非交易员来说，最熟悉的Bloomberg产品，可能当属Bloomberg News，因为国内的一些财经政治的八卦消息往往是Bloomberg News率先发布，堪称政界商界的天涯和豆瓣。能实现如此的消息灵通，依赖其分布在全球72个办公室的2,300名记者编辑。Open Bloomberg通过API的形式提供数据以及可编程接口。Bloomberg API支持多种程序，包括 Java、C、C++、.Net、COM 和 Perl，API 设计简洁，适用于低延迟的应用程序，是quant及有编程功底的trader的最爱。其他的散货Bloomberg Radio, Bloomberg TV, Bloomberg Markets, Bloomberg View, Bloomberg Government, Bloomberg Innovation IndexBloomberg Beta，旗下VC投资部门Business Week (Bloomberg L.P.在2009年从McGraw-Hill手中买下这本走下坡路的知名媒体)……出差旅行杀人越货必备品当然除了上述的严肃功能，Bloomberg还提供了订酒店、买红酒（DINE）、购物（SHOP）以及搭讪等各种高级功能。比如输入命令行指令DINE和FLY指令，可快速检索本地餐厅和航班。如果输入POSH，就可以得到各种华尔街和各种金融街的纸醉金迷。下图是《华尔街之狼》的截图。产品发展路径及策略总结回顾Bloomberg整个的产品路径，虽然发生在30年前，但是不是很有如今的互联网创业的味道。首先是发生在技术改变世界的变革期，并且出现巨型新市场，导致现有解决方案完全落后其次是依靠提供数据分析及金融数据这个当年不起眼的生意起家，并把分析及数据服务做到极致，秒杀当时的各类竞品，所谓的一根针扎破天然后依靠这个服务，把自己的客户端Bloomberg Terminal植入到尽可能多的C端用户手中最后依托于这个客户端，尽可能多的展开，提供更多更快更好的数据以及衍生的服务（颇有QQ和360的风范），让用户把尽可能多的工作时间留在Bloomberg Terminal这个平台上，所谓得抢占用户的Eye Share最终成为金融数据或者大数据中的一霸目前Bloomberg Terminal占总收入的85%左右，整个公司的产品策略完全是以Bloomberg Terminal为平台来展开的，通过Bloomberg Terminal把数据及信息服务渗透到用户端。无论是各种数据提供还是交易，还是Bloomberg News，还是Instant Bloomberg，这些拳头产品及全都是无缝集成在Bloomberg Terminal中。……更多文章请到数据冰山 - 知乎专栏……更多回答请看何明科的主页参考文献：1、彭博终端机的核心竞争力是什么？为什么能一直保持金融信息行业的领先地位？ - 戴斌的回答2、Wiki：Michael Bloomberg3、Wiki：Bloomberg L.P..4、Bloomberg个人主页5、Bloomberg传记：Bloomberg By Bloomberg

能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化作出快速反应的。”——查尔斯·达尔文《物种起源》 2023年2月，我们发表了《文旅产业2023：发现新商业文明》（以下简称《2023》）。 过去一年来，我们认为文中的观点和思考依然有效，某些判断已经成为现实，另外更多将在未来相当长时间得到行业实践的验证。 2024的中国新年，在各种旅游话题和热点的持续轰炸中悄然而至，这令人欣喜。 同时我们也发现和意识到，中国旅游业不缺信息和概念，不缺现象和热点，就像不缺项目和投资，但缺少价值观和方法论，就像缺少精品和尖品，缺少系统和框架，缺少兼容和共识，尤其是鞭辟入里，清晰简洁的认知框架和富于逻辑理性的深度共识，这导致各种意见表达者对纷繁的产业表象和五花八门的行业话题容易陷于零碎的自说自话，看来看去，看不出所以然。 加之文旅行业作为生活服务业，认知门槛低，无论任何背景、任何初衷、任何频段的任何人，都可以对其发表言之凿凿的“独特见解”，这种百花齐放形成的噪声有时甚至淹没了其能够传达出的有效信号。 只有业界各方不断扩充和丰富认知框架，持续共建共识，才有助于行业整体的认知提升和操作系统（OS）升级。 所以，我们计划做一件事情，就是尝试去建立一种简洁、系统的文旅行业认知框架，供大家讨论和批判。 和五马长枪纵论产业趋势相比，这无论如何不是一件性感的事情，甚至充满了漫长的枯燥和折磨，所以我们曾自我battle。 直到最近，看到许小年老师说，“国人认知能力丧失的征兆已经开始出现”，碎片化的信息获取、瀑布流的电子榨菜、即时高频的感官刺激让我们离高质量认知越来越远。当然这可能不只是国人的问题，而是这个时代人类面临的共同课题。 最终，我们决定用文字去面对感官，用系统去面对零碎，用深度去面对速度，用坚持和敬畏去面对行业。 我们将持续观照文旅行业那些显在和潜在的关键能量、物质、信息和关系，推演那些构成行业发展脉络的主要趋势和走向。 于是，这一Par，我们来聊聊地方文旅国企。01 诞生与基因：地方文旅国企的使命与价值 1996年，西藏圣地股份有限公司（西藏旅游）成立，成为第一家组建成立的省级旅游集团。 20余年来，各地纷纷成立地方文旅集团，主要承担区域旅游资源整合、旅游项目投资开发、旅游资产运营管理等职能。 2016年以后，旅游业被提升为国民经济战略性支柱产业，地方文旅国企的重要性进一步升级，投资开发和资产运营的功能继续强化。 截至2023年，全国几乎所有省、自治区、直辖市都把旅游业定位为支柱产业，先导产业，主导产业或者龙头产业。 打开企业工商查询软件，企业名字按照“文旅集团、旅游集团，旅游投资”，经济类型按照“国有企业”，查询结果共达到5725家。结合其它资料统计，全国各省、自治区、直辖市、地级市以及大部分县（区）都设立了国资性质的地方文旅国企。 地方文旅国企大致分为“区域型、景点型、酒店型、控股型、跨界型”5种类型。 虽然它们从区域差异、规模实力、资源价值、发展阶段、消费市场等角度看存在明显差异，但这一群体具有高度的共性特征，具有无可比拟的雄厚实力，并已经成为中国旅游产业发展的核心力量。 作为文旅新商业文明的重要力量，如何完整发挥地方文旅国企在区域旅游产业及社会经济发展中的带动引领作用，实现自身持续进化，就是要建立重新认识和分析文旅国企的系统和工具，这种认知首先从定义其价值和身份开始。 涛同学认为，地方文旅国企将超越单纯企业经营主体的身份，从“股东价值、社会价值、行业价值和区域价值”四个维度锁定其价值定位，可提炼为如下10个身份： 01 国有文旅资产管理运营平台 地方文旅国企作为独立法人经营机构，其基本职能是实现国有资产保值增值，围绕资产规模、资产结构、收入规模、净利润水平，成长速度，管理指标等核心指标开展工作，没有区域属性，没有行业属性，也没有所有制属性。 “地方、文旅、国企”赋予了这一组织更为丰富的使命和价值。 “地方”凸显了股东结构的区域属性和业务发展重心，暗含了服务区域发展大局的基本诉求，（当然，发展到一定程度也会心怀天下）。“文旅”既意味着要尊重文旅行业基本规律，也意味着业务范畴和社会福祉息息相关，“国企”意味着在享有政府信用背书的同时需要承担企业日常经营之外的社会责任和担当。 旅游作为充分竞争的高度市场化行业，和能源、电信等垄断性行业有较大差异，企业必须不断提升专业化运营服务能力，研发新业态新产品，满足游客需求，提升市场表现，以实现社会效益和经济效益的双效合一。 国有文旅资产管理运营平台自始至终是地方文旅国企核心和根本的身份属性。 02 重大文旅项目融投资平台 这部分事实上有三种不同的情形。在第一种情形下，文旅国企或者作为大型投资类国企（如城投、建投、交投、水投、航投等）的分支机构，或者处于主要依靠政府注资进行投资的低度市场化阶段。 第二种情形下，文旅国企发展较为成熟，市场化程度较高，自身业务已经高度多元化，且文旅业务占比有限，非文旅相关类业务足以支撑一定时期文旅业务的投资行为，或者甚至已经形成专业的金融资本投资能力。 以上两种情况下，文旅国企具备重大文旅项目投资功能。 在第三种情形下，文旅国企或处于发展初期，或股本实力单薄，或承接的资产质素欠佳，或以轻资产运营为主，资产大多属于政府或其它国企单位所有，则不具备重大项目投资功能。 低效的文旅项目投资在市场中普遍存在，项目收益完全无法覆盖财务费用及折摊成本，导致企业流动性风险加大，逐渐限制了投资能力和投资的腾挪空间。 欠缺投资功能或投资功能受限的地方文旅国企，将不得不依赖运营现金流与财务手段维持运营，成为行业的“跛脚僧”。 通过运营及内容赋能，逐渐盘活存量资产，锁定高流动性的精品优质项目，充分调动金融工具，科学化做好募资及投资筹划，可逐渐涵养投资能力，积累发展动能。 资产回报率（ROA）是判断文旅项目资产质量的基础指标。 打通资本市场渠道是培育投融资能力的关键步骤。 03 区域旅游目的地服务平台 旅游目的地管理（DMC）在国内曾经是一个热度很高的概念，但是，由于缺乏实现这一目标的资源和手段及疫情影响等原因，DMC鲜见成功的落地案例。 涛同学认为，与其强调对目的地的管理和控制，不如强调对目的地的服务价值，建立目的地服务系统（DSC Destination Service Company）。 地方文旅国企以自身优势项目及产业链为依托，布局富集线下流量入口，搭建数智化系统，充分调动在地品牌信用优势、在地应急响应能力，在地资源动员能力，和在地服务保障能力，搭载本地优质创意与策划资源，与全国性平台凸显在地深耕优势，形成覆盖全域POI，覆盖旅行全过程，覆盖多元需求的目的地服务系统，成为名副其实的区域旅游话事人。 黄山旅游和蚂蚁集团在这方面合作做了非常有益的尝试。 区域旅游市场服务渗透率（SPR. Service Penetration Rate）（服务游客数量占区域总游客数量比重）将是衡量该价值效能发挥的核心指标。 04 文旅融合产品研发示范平台 文化要素是旅游产品最重要的生产要素之一，文旅融合背景下，文旅产业成为文化资源最重要的受益者、守护者、传播者。 2023年，文博游火遍全国，仅国庆假期，全国博物馆接待观众总量达6600万人次。 国潮崛起，精品文化消费炙手可热，江苏大剧院原创民族舞剧《红楼梦》全国巡演场场秒罄，舞蹈诗剧《只此青绿》、舞剧《咏春》、话剧《杜甫》，实景历史舞剧《长恨歌》人气爆棚，一票难求。 用现代审美和价值观念解构传统本土文化经典，已经成为文旅消费市场倍受追捧的流量秘籍。 地方文旅国企作为本土文化资源的守护者，地方故事的讲述者，更应是地方优质文旅融合产品的生产者和出品人，将优秀的在地文化资源转化为文旅市场的价值宠儿，地方文旅国企当仁不让。 05 区域文旅产业链链主企业 “小米只是利用自己的品牌优势、资金优势、用户量优势、渠道优势，让专业的人干专业的事，这样一来，小米反而是没有界限的。”这是小米生态链的理念。 地方文旅国企力争将自身做大做强做优，这是发挥市场主导地位，发挥链主功能的基本条件，他们虽基本不掌握文旅资源配置权，但有机会成为各类文旅资源和要素落地本地的路由器和助推器。 地方文旅国企对上要政策，左右拿资源，对下强运营，通过原创加引进，借鉴科技企业的产业集群理念，形成繁荣共生的产业生态。 地方文旅国企利用优势品牌价值、流量优势、投资能力、研发优势等市场影响力，推动创新链、供应链、价值链升级更新，也是其作为区域文旅产业链链主的重要功能。 在打造文旅强省（区、市）过程中，地方文旅国企作为链主企业，不仅要自己发展，还要带动产业链上下游价值整体提升，通过股权、投资、合作等形式，将自身的单独产值，扩大延伸为企业群综合产值、产业共同体总产值、产业链总产值，真正成为文旅行业的龙头企业和平台企业，这是衡量产业引领价值的核心综合指标。 06 区域产业融合创新孵化平台 乡村振兴、城市更新、康养养老、教育、科技、文化、金融……文旅+赋能产业深度融合，激活产业价值，正在成长为文旅行业最具有想象空间的增长曲线。 陶溪川文创区、INS复兴·乐园、泰山九女峰乡村度假区、广州正佳广场、乌镇雅园养老度假小镇、成都东郊记忆文创园区、和盛田园东方、独库公路交旅融合……这些业界领先的优秀案例都是产业融合的最佳注解。INS复兴·国际电竞音乐乐园文旅产业作为引擎产业和产业引擎，酝酿着巨大的经济增长新动能，是带动产业经济转型的重要力量。 同时要看到，国内的文旅产业融合，还在摸索的前期阶段，还没有形成批量可复制的产品模型和商业模式，期待地方文旅国企致力于产业融合的探索和实践，成为文旅赋能产业融合的推动者和孵化者，推动文旅产业综合增加值占地区生产总值的比重持续上升。 年度文旅赋能产业融合优秀案例将是考量的重要指标。 07 区域综合竞争力传播平台 2023年以来，旅游产业巨大的传播价值（媒效）已经在淄博、贵州、天津、哈尔滨等地区得到了最充分的体现，一座城市因为旅游迅速火遍大江南北，成为人尽皆知的超级话题。 西安，成都、重庆，这些优质目的地城市更是从较早时间就一直因为持续升温的旅游产业带动城市竞争力的全面提升，成都已经成为坐拥2100万人口的公园城市，城市的高品质生活吸引着更多优秀的年轻人，而大量年轻能量的注入又推动了城市综合实力的提升。 2020年，西安GDP首次突破万亿大关，不能说和以不夜城、长恨歌等为代表的众多大型文旅项目带来的城市能级提升不无关系。长恨歌 未来城市和区域的竞争，就是人口和产业的竞争，而文旅产业，已经成为提升和彰显城市综合竞争力的关键角色和主要推手，招商、聚人、引智，在注意力稀缺的时代，文旅行业已经成为源源不断的新闻制造机和热度制造机。 地方文旅国企与宣传、网信、文旅、广电等机构协力联动，让目的地营销和讲好地方故事常态化联袂发声，将地方文旅产业打造成最具传播价值的注意力入口和流量入口。 08 区域文旅行业生态赋能平台 地方文旅国企应在地方文旅生态中扮演关键角色，以下几点尤为重要。 以良好的政府关系为依托，全面参与区域性旅游基础设施及旅游公共服务建设与运维，在承接商业机会的同时，致力于会同政府相关部门持续提升旅游服务的基础环境和友好程度。新疆旅投的营地计划是这方面的代表性案例。 专业人才短缺已经成为文旅行业的重要掣肘，成熟的地方文旅国企，可在区域内共享其管理体系、开放知识成果与产品标准，通过设立区域性文化旅游学院，精品课程、案例推广、经验分享等方式，提升区域整体行业标准与共识，促进就业，加大区域文旅人才发现、培育与流动。 文旅行业作为生态产业、社会福祉产业和前沿生活方式产业，在ESG（Environmental、Social、Governance）领域有广阔的作为空间，地方国企应主动担当，推动可持续旅游，负责任旅游，低碳旅游，以ESG审计为切入口，在文旅行业ESG领域建立声量并持续引领。 持续提升文旅产品研发能力，不断更新原创性前沿技术、核心产品、解决方案，向科技行业学习，激活行业生态，实现行业操作系统的持续升级。 推动行业要素的优化配置，与地方各类文旅企业建立开放、透明的合作关系，发现、培育优质团队与优质项目，建立区域性产业联合体，共创共建共享。 推动饭店业协会、旅游协会、旅行社协会、旅游演出协会等所涉行业协会有效运行，净化行业生态，建立良性竞合关系，持续布道，取长补短，提升行业共识。 建立良好的区域内企业形象，地方文旅国企，首先是属于当地人的企业，首先为当地人服务的，友好，亲民的品牌形象会带来重要加分。 09 区域优质服务能力培育平台 文旅行业作为现代服务业和大消费行业的重要分支，服务力一直是衡量本行业企业最重要的核心指标。 地方文旅国企，应成为区域服务力水平的高地和头部代表。这既是企业立足文旅市场的基本能力，更是推动社会整体服务水平提升的社会责任。 尤其在二三线以下城市，地方服务力的标杆承担着提升该地区整体服务理念、服务技能和服务水平的重要功能，是实现消费升级和旅游服务业供给侧改革的重要载体。 地方文旅国企应发挥人员相对稳定、政商务接待高标准，酒店、景区、物业服务场景丰富等优势，结合本地文化特色，打造属于自身独有的高品质服务能力体系。 10 区域幸福产业整合运营平台 作为“旅游、文化、体育、健康，养老”五大幸福产业之首，旅游产业已经成为美好生活的缔造者。 在旅游已经成为生活方式的今天，旅游产业的客群和幸福产业的其它几个门类已经高度重叠。 在从资源运营到客户运营的理念指引下，幸福产业客群的高度重叠，将引导地方文旅国企逐渐开阔视野，以客户为导向，提升格局，将目光的边界拓展到整个幸福产业。 因此，未来的地方文旅国企将同时面向本地居民和外地游客的美好生活，以服务能力、运营能力、精神产品为主线，成为区域整体幸福产业的运营平台。 以上10重身份可以概括为“做经营、做投融、做目的地、做融合、做链主、做孵化、做传播、做生态、做服务、做整合”，将伴随着考核机制和发展导向的全新设计，逐渐从自发走向自觉。 涛同学认为，实现了以上综合价值的地方文旅国企，将地方文旅产业、社会经济发展与企业定位实现了高度咬合，综合价值被显性化、模块化、立体化，形成了互相赋能与双向奔赴的发展格局。02 环境与响应：地方变量、市场变量 改革变量、科技变量 我们疏理了地方文旅国企的价值和边界，解析了这种生物的使命和定位。 既然生物的进化是物竞天择，环境塑造的产物，接下来，我们看看在当前和未来一段时间里，文旅国企们面临什么样主要的气候变化和演化环境，我们的思绪主要从4个维度展开。 01 地方变量 地方产业结构优化。截至目前，全国几乎所有省、自治区、直辖市都把旅游业定为支柱产业，先导产业，主导产业或者龙头产业。2023年12月27日，国家发展改革委修订发布了《产业结构调整指导目录（2024年本）》，自2024年2月1日起正式施行。旅游类、文化类产业均属“鼓励类”产业。“腾笼换鸟”的产业政策空出大量城市存量资产和空间亟需盘活。 交通体系日臻完善。我国“八纵八横”高速铁路网主通道已建成约80%，截至2023年底，全国铁路营业里程达到15.9万公里，其中高铁达到4.5万公里。百万以上人口城市高铁覆盖率超过95%。2035年将建成主要城区市域（郊）1小时通达，城市群内主要城市间2小时通达，相邻城市群及省会城市间3小时通达的1、2、3小时高铁出行圈。 2023年，民航旅客运输量6.2亿人次，2025年全国民用运输机场将增加到270座，未来将出现市市通机场，乃至县县通机场的省份。 交通的便捷，激化了旅游产品的竞争格局，迫使其面临更远距离的优质产品竞争，导致大量之前定位为旅游产品的项目将不得不将目光转向服务当地消费者。 都市圈与城市群。中心城市和城市群正在成为承载经济发展要素的主要空间形式。京津冀协同发展、粤港澳大湾区建设、长三角区域一体化发展、长江经济带发展、黄河流域生态保护和高质量发展、海南全面深化改革开放等“3+2+1”六大区域战略走向深入，“十四五”报告中再次提出优化提升19个城市群。中国34个都市圈其中6个已经实现领跑发展。 区域发展格局的变化，会深刻影响旅游投资和竞争格局的变化。 人口动态变化。随着国家总人口进入负增长阶段，人口进一步向国家城市群、国家都市圈、国家中心城市集聚，二线城市总体持续流入，三线城市人口净流出范围进一步扩大，四线城市人口流出速度加快。 文旅国企对人口吸引和流量引导的价值会愈发重要，身处不同城市，其侧重点和迫切性会愈发加速分化。 债务风险化解。2023年，为缓解地方财政收支压力，化解债务风险，中央财政发力支持地方，一方面，允许20多个省份发行超1.3万亿元特殊再融资债券，另一方面，增发1万亿元国债，全部投向救灾防灾等领域无偿给地方使用。中长期来看，将采取机构改革等各种切实手段解决财政可持续性问题。 债务风险压力会迅速传递给地方文旅国企，影响其投资策略及发展策略。 发现地区差异。2024年，哈尔滨冰雪节全国出圈，重新点燃了东北旅游的魅力和热度，各地如何扬长避短，发现自身独特优势，精心组织，再造热点，成为各地政府部门和旅游机构的重要课题。 山东文旅做乡村振兴，海南旅投做度假，东北文旅做冰雪，陕西旅游做文化。 地方文旅国企需要结合所在区域不同的发展战略和环境因素，找到自己的独特定位。 02 市场变量 良币驱逐劣币时代到来。互联网平权时代，旅游产品的品质进入“裸泳”状态，信息阻隔被彻底打破，评价机制更加透明，不再是自说自话，smart travel变得更加易得，好的产品会有陌生的消费者替你自愿传播，差的产品更难逃被diss的命运。 市场细分进一步加剧。大众旅游越来越细分为不同群体和市场，撸猫撸狗的铲屎官们愿意花高价验与宠物共同出行的旅行乐趣，精神抖擞的老年团大叔大婶们宁愿为了几十块钱和旅行社唇枪舌战，各种不同tag的客户群体需要属于他们的独特产品。 行业加速年轻化。年轻的消费者不喜欢“爹味儿”（说教）十足的产品，更不喜欢满身“爷味儿”（陈腐）的产品，只有俯下身子，贴近需求，饱含温度，真诚示人，才更容易获得年轻群体的青睐。 新消费趋势更加多元。余额宝用户中90后占到4成，95后数量明显增长，成为攒钱主力军和“存款特种兵”。“是繁花不好看，还是吃鸡不好打？”，躺宅党越来越多的年代，更有趣的线下产品，才能将线上的年轻消费者们拉回到物理世界。 行业价值更加凸显。在不确定的时代，文旅行业营造欢乐，抚慰心灵的精神价值将更加凸显，大宗消费品消费放缓，人们更愿意为小小的“确幸”买单 。 海量低价模式越来越流行。“不是XX买不起，而是YY更有性价比”，消费者对平替低价质优产品的追求越来越卷，产品淘汰速度加快，生命周期缩短，能够实现海量低价优质的产品生产能力才能在竞争中保持持续锐度。 旅游行业越来越从资源密集型，服务密集型向创意密集型、人才密集型转型，地方文旅国企只有保持对行业敏捷的战略弹性，快速捕捉市场热点，集聚和消费者共情的“产品力”，破壁出圈，才能保持持续市场优势。 03 改革变量 《国企改革三年行动》和《国企改革深化提升行动》提出，要做强做优做大国有经济和国有企业，增强国有经济竞争力、创新力、影响力……，向改革要动力要活力，推动国有企业真正按市场化机制运营，规范高效的收入分配机制，发挥创新引领作用，盘活低效资产，聚焦主业，完善国企功能界定与分类指引，推动分类考核与企业功能使命更加精准适应。 简单说，就是国企改革全面向市场要效益，优胜劣汰，成就论英雄。 《关于深化国有文艺院团改革的意见》提出，“以演出为中心环节，激发国有文艺院团生机活力，创作生产思想精深、艺术精湛、制作精良的舞台艺术佳作”，“省（自治区、直辖市）属院团要充分挖掘地方特色资源，做强区域优势艺术门类，成为本区域舞台艺术创作生产的引领者和推动者。”，“推出优秀剧目演出的经典版、驻场版、巡演版”，满足人民日益增长的美好生活需要。 园林实景版昆曲《牡丹亭·游园惊梦》，话剧《白鹿原》等震撼心灵的文艺作品已经成为具有巨大市场价值的优秀文旅产品。优秀文艺演出将越来越成为重要的旅游吸引物和打卡目的地。 《关于加强文物保护利用改革的若干意见》提出，充分发挥文物资源价值作用，更好满足人民日益增长的美好生活需要，探索社会力量参与国有不可移动文物利用的方式和管理模式，释放社会参与文物保护利用的新潜力新动能。 在文物文博领域文旅融合的新模式，新业态和新产品也即随着政策指引呼之欲出。 地方文旅国企需要真正抓住改革红利，在政策转型期精准判断，果断出手，持续打磨，才有可能顺势有所成就。 04 科技变量 在《2023》中，我们展示了科技如何改变旅游业的一些方向、产品和可能性。这里我们再来看看科技变量将带来的巨大变革： 虚拟技术将塑造新的物理和数字现实，将改变我们的社交方式。生成式AI将更多替代人类的人工创作。无人驾驶和载人飞行器将变得越来越普及，这将改变我们的出行方式。 作为生产力的人工智能、机器学习、硬件科技、神经网络、大模型将在能耗节约、成本控制、企业管理、运营营销中发挥越来越大的价值。 数智化和大数据让目的地管理和服务变得越来越智能，让服务响应变得更加个性化、便捷及时和人性化。区块链技术保障更加安全、透明的交易环境。 科技赋能将带来更多文旅行业的新产品和新玩法，（比如，在火星上建立人类乐园）。 QuestoWorld提供了在现实世界中进行元宇宙游戏，把现实世界当作想象力乐园，在140多个城市提供300多款游戏，用科技和玩法把整个世界变成一个游乐场。QuestoWorld 技术奇点的来临缓慢而坚定，这些科技能给旅游行业带来怎样的颠覆浪潮，我们不能妄加评断。 但值得慰藉的是，生产力的巨大跃升将有可能让人类有更多闲暇时间，这是包括文旅行业在内的整个休闲娱乐产业和生活方式产业面临的最大机遇。 聚焦向真实人类提供“肉身服务”，“给人类带来欢乐（Bring Pleasure to Human）"，这将是文旅行业永远的价值归宿。 面对科技浪潮的席卷，地方文旅国企张开双臂，热情拥抱，甄别商业机会，不冒进，不掉队，正向反馈，持续迭代，或许是最好的姿势。03 机体与发育：6S模型与20大节点 生命的进化让人类拥有了精密而强大的身体。运动系统、消化系统、呼吸系统、免疫系统、神经系统等9大系统的共同作用让人类站在了自然界生物链的顶端。 在对文旅国企进行深度解构的基础上，我们提炼了更适用于它们的企业发展框架，称为6S模型（6 Systems Model）。这6大系统的持续进化将构成其强大的生命机体。 1 定位系统 01 发展定位 本文第一、二章从身份、环境两个维度着眼，是从内外两个视角定位地方文旅国企的通用核心座标，此处集中论述引入时间和发展维度后的定位问题。 地方文旅国企按照发展阶段大致分为3种类型：低度市场化阶段、中度市场化阶段、全面市场化阶段，其差异主要在和当地政府的依存关系，以及由此塑造的业务结构和收入结构。 低度市场化阶段。这一阶段处于地方文旅国企发展的早期，主要任务是完成区域内特定项目的投资、建设或运营，可以认为是一个SPV公司，更多是政府发展文旅业的产业抓手，工作内容和收入来源和实际控制人高度相关，公司团队、业务能力、产品体系都在酝酿阶段。 此阶段，公司的战略关键目标是建立和地方政府的优质合作机制和良好互动关系，地方政府可通过资本支持、资源支持、政策支持的方式扶持地方文旅国企建立业务运行基底，满足公司良性发展需要，文旅国企通过公平的机制设计完成交办任务、实现收益回馈。 资本支持主要通过资本金、政府投资基金、其它国企平台投资的方式实现。 资源支持主要是将政府控制的与文旅业相关性较高的资源或业务交由文旅国企运营变现，比如，政府采购、特许经营、会议会展、农业资源、场馆资源、物业服务、旅游交通、港口保税、公共服务等，可以有效建立文旅国企的铺底业务，壮大企业现金流。 资源支持的关键是要界定该等资源的真正价值，科学预测其运营效益，不然两边不讨好，既不能以支持的名义给企业增加包袱，企业也不能因为效率低下和成本高企浪费资源价值。业务实践中，可在收入结构中设计保底收益与运营收益两部分构成，同时，引入市场机制，建立运营考核系统，实现资源价值最大化。 政策支持主要是以合理合法的方式，给予企业相应的政策倾斜。比如，根据文旅国企承担的项目、活动等的运营效益（流量、传播量、文化传播价值等）对于区域整体旅游经济和社会经济发展的拉动，以量化考核、税收返还的形式进行反哺。 中度市场化阶段。这一阶段的文旅国企已经不同程度完成了既定交办任务，团队建设、业务能力和主营产品已经初步形成，萌生了市场化的要求和冲动。其业务结构和收入结构中，市场化的增量部分持续增加，但原有业务仍占相当比重，地方政府的资源倾斜和政策倾斜仍将对其产生重大影响。市场化收入占比及区域外收入占比是这一阶段两个主要考量指标。 绝大部分地方文旅国企处于这个发展阶段，该阶段的文旅国企，仍在很大程度上承担政府发展文旅业的产业抓手功能。 该阶段的地方文旅国企，致力于企业规模的扩张和实力壮大，业务实践上有如下几个要点。 （一）业务范畴方面。可进一步强化泛文旅业务的取向，以“服务、（人员）流动、欢乐、生活”为主基调的业务都可酌情涵盖。 （二）业务类型方面。在强调投资商、运营商的概念同时，着重强调针对to B端及to G端的服务商、供应商角色，放下甲方思维，建立乙方思维，放下身段，积极承接文旅营建、系统供应等to B类业务。 在积极探索业务可能性的同时，更要着力培育优势业务，寻求优势业务的高速高质量扩张。 （三）身份突破方面。全面寻求市场化突破，从股权，到治理，到业务，自己把自己变得更加市场化，积累能量，实现龙门之跃。 全面市场化阶段。这一阶段的文旅国企已经实现了重大的身份突破，从区域型的文旅产业投资运营商变成了跨区域甚至全国化、国际化的文旅企业品牌。企业实力极为壮大，行业声誉牢固树立。所属区域业务在整体业务收入中的比重极为有限，真正实现了地方文旅国企的做大做强做优。 该阶段企业已经摸索锤炼出了富于强大竞争力的核心业务，或实现了几个战略业务单元的齐头并进，建立了高度市场化的治理体系和人才团队，成为旅游市场上举足轻重、呼风唤雨的大玩家。 该阶段将重塑地方实控人与企业的身份定位和互动关系。实控人回归到市场化控股股东的身份，享受企业创造的资产增值、税收贡献与经营价值。 另一方面，全面市场化的文旅国企，应该继续致力于为地方的文旅发展创造价值，关注地方政府的产业发展诉求，以其强大的实力反哺地方文旅产业和社会经济的发展，饮水思源，不忘初心，共创共享，互相成就。 2 生产系统 生产系统是指如何开发现有业务及资产价值，主要聚焦于挖存量。 01板块解读 地方文旅国企诞生的使命，在于综合性带动地方文旅经济的发展，所以，其一般会以区域为范畴，涵盖多种文旅产业门类（非文旅产业门类此处不涉及），以下谨针对各个门类做简要分析： 景区板块。作为地方文旅目的地的主要投资、运营商，景区业务是地方文旅国企的核心业务。一般分为三类：人文景区、自然景区、现代景区。 人文景区运营情况冷暖不一，成熟流量地区的传统人文景区经营情况比较良好，如能进行产品升级，多元化收入结构，则可保障一定时间内的业务持续稳定及增长。 成熟流量地区的人造类人文景区，因为受监管限制较少，积极创新产品业态，发力线上（下）营销，发掘传播热点，通过积极、专业的管理运营动作也可保持良好运营绩效。枣庄台儿庄古城、开封清明上河园都是这方面的代表案例。 非成熟流量地区的人文景区经营状况相对较差，缺乏投入和经营困境形成负向循环，甚至出现步履维艰的情形，整体目的地流量有限，仅靠景区自身价值辐射力有限。需要目的地整体发力进行产品再造和运营提升，作为景区能做的就是大胆尝试、跨界创新，持续发力，聚集流量，维持资产保值。 自然景区板块运营相对稳定，增长曲线在于充分利用其生态资源，以降低门票收入占比为核心指标，开发休闲度假类产品，叠加产品功能，加大本地高频消费力度和吸引力。 现代景区板块。主要为各类主题公园、游乐园、海洋馆、亲子营地等，以本地客群为主，主要在于提升客户体验和服务品质，提高客户粘性和富有率，将陌生的客户变为熟悉的会员，形成生活方式消费。 未来的景区板块，将越来越走向精细化运营，一是更加关注景区的坪效价值，向亩产要效益；二是向投资要效益，密切关注投资收益率。三是升级产品形态，观光、休闲、度假融合发展。 住宿板块。住宿板块是地方文旅国企最重要的业务板块之一。 锦江集团、首旅酒店两家全球酒店业国企巨头自不言表。 国内酒店管理领域头部梯队的国企品牌，按照《2022中国饭店集团60强》名单，主要有山东文旅酒店集团（2.7万余间，300余家）、金陵酒店（3.2万余间，130余家）、华天酒店（2.1万余间，80余家）、岭南酒店（2.5万余间，60余家）、河北旅投酒管（8900余间，30余家）等。这些国企酒店管理品牌已经形成了较为明显的区域甚至跨区域优势。 对于众多地方文旅国企，其酒店板块大致都有如下特征： （一）规模优势不明显，品牌竞争力有限。省市级文旅国企酒店管理规模大致在1000-3000间，规模型酒店管理家数在10-20家左右，由于历史存续原因，存在品牌独立、分散，甚至一店一品牌的情形，品牌缺乏竞争力。 （二）资产陈旧，更新升级需求较为普遍。国企老牌酒店迈入更新改造期的“中年危机”，机制老化与强烈的市场冲击激发迫切焕新需求，或自我升级，或翻新换牌，或交易转让，越来越迫在眉睫。 （三）品牌合作。地方文旅国企作为业主与国际联号品牌酒店管理公司或国内头部优秀酒店管理品牌合作的情形更为普遍。（雅高集团与大连文化旅游发展集团合作大连宾馆费尔蒙酒店等。）大连宾馆 （四）自创品牌。地方文旅国企自创酒店管理品牌，开启规模化扩张，核心在于高度市场化的团队建设和机制设计、锋利的品牌锐度和个性，以及具有示范性的自投自营标杆项目。 （五）地方文旅国企可充分发挥自身旅游属性，在文旅场景酒店和城市文旅酒店领域深度耕作，或可扬长避短，有所收获，柏联精品度假酒店、松赞主题度假酒店就是这类产品的优秀代表。 从景区产品和酒店产品的分离状态，升维到打造自有品牌的区域性旅游度假目的地，是地方文旅国企最重要的业务体系升级里程碑。 文化餐饮。餐饮领域是高度市场化、竞争严重内卷的产业领域，地方文旅国企在该领域几无优势，极为有限的产业空间便在于围绕地方文化与老字号品牌，进行文化餐饮的创新与实践。老北京精神的味道江湖——局气餐厅、唐山宴文化餐饮综合体，是这类产品的代表性案例。局气餐厅 操作策略在于要实现国企民企的深度优质合作，激活体制优势，保持品牌活力，杜绝传统国企在服务业领域长期以来在客户体验与服务方面的短板与诟病。 文化商业。大多数地方文旅国企都拥有一定规模的存量商业资产。分为四类，一类为景区商业，一类为历史文化街区，一类为文化创意园区，一类为城市文商旅综合体。 景区商业依附于景区运营，主要价值是实现景区流量的消费转化，量化判断指标是消费的转化率、坪效价值及在景区整体收入中的占比。 历史文化街区位于城市繁华区域，定位于城市旅游目的地与城市夜游目的地，成都宽窄巷子，福州三坊七巷、长沙太平老街都是这个品类的著名代表，这类产品受历史文化资源及当地文化元素的加持，具有较为持续的吸引力，挑战在于品质的持续保持和体验的常焕常新，历史韵味与现代消费与时俱进，否则就容易沦为如出一辙的小吃一条街加义乌商品卖场。 文化创意园区是每个城市都需要的精神记忆家园，北京首钢文创园区、武汉“汉阳造”文化创意产业园，头部的文化创意园区都已经成为城市的重要文化地标和企业重要的优质空间资产，并持续酝酿源源不断的文化价值和运营价值。北京首钢文创园区 城市文商旅综合体是极具挑战性的公司资产，在线下商业进化已经卷出天际的当下，需要创意精绝、分工专业、深谙市场、运营高超的高手团队才有可能呈现精彩的文商旅综合体产品，否则大量城市商业空间只能在价值低位苦苦徘徊。 物业板块。物业板块一般来自地方文旅国企酒店管理能力的降维延伸，收益较为稳定，市场风险较小，挑战在于利润率低，规模较小，对公司总体营业收入影响甚微，缺乏资金支持和关注，业务拓展主要基于政府体系的口碑推广和业务负责人的个人能力。 和专业化大规模物业公司相比，成长性没有得到充分挖掘。业务策略在于总部需给予该板块更高程度重视，配置必要的资金投入（资本性投入，不是借款）和支持，配置优质的人才团队和管理系统，充分激活市场化活力，以高纯度的市场化体制，抢占市场，锁定核心业务方向，提高市场占有率。 条件成熟时可以对其他中小规模物业公司进行并购和赋能，塑造在区域市场的高市场占有率。考量指标主要是（来自总部的）资金投入规模、业务增长速度、（体系外）市场化业务占比。 旅行服务。旅行服务板块是最传统的文旅业务板块，在企业主营业务收入中占比较高，利润率极低。目前，入境业务还在重建，出境业务持续升温，中国公民游由于市场的巨变加速分化。整个旅行社业务在持续摸索转型阶段。 对于地方文旅企业，旅行社业务的主要问题在于，作为管道业务，本应和内部景区、酒店餐饮等目的地业务形成深度业务协同，通过协同价值的实现，对冲其极低毛利风险。 但在实际业务运行中，此种协同价值的发挥相当有限，因为市场会挥动无形之手，实现全市场的业务要素高效配置，目的地产品抢手，内部旅行社也很难拿到配额，产品落后，旅行社也不愿送客上门，而且，内部的目的地产品毕竟有限，旅行社面全域产品，为了生存和自身发展，自然会逐渐将内部协同业务边缘化。 无法实现协同价值和利润价值的旅行社业务，要么成为总公司的业务收入结构调节器，仅贡献收入价值，要么就要转化角色，优化业务性质，提高经营利润。 公共景区。主要指受政府委托，对城市公共景区开展的委托管理业务。城市公共景区的公园商业业态近来备受关注，出现了像成都Regular源野、上海蟠龙天地这样的代表性项目，其商业价值和游憩、休闲价值逐渐被作为一种重要的商业资产进入专业化开发，关键是实现人与景观的独特互动，在新的消费场景下，实现体育、亲子、艺术、营地等业务与自然元素的深度融合，该领域未来运营价值深挖潜力巨大。成都Regular源野 文旅金融。地方文旅国企投资板块两个明显优势。一是可充分挖掘地方政府文化文旅基金支持，获得官方基金管理人身份。二是依托总部母体实现产业投资和金融投资的互相赋能，未来，随着优质轻量级文旅交易标的越来越丰富，将迎来文旅金融业务活跃期的到来。 会展业务。和旅游业务有强烈的融合共生性，通过合理的机制设计，实现会展业务和相关业务板块的高度协同，打通内部交易环节，避免协同壁垒，提升客户增值服务和客户体验是关键。 文旅演艺。在相当长时间里，文旅演艺是旅游目的地吸引流量的核心吸引物（那时甚至还没有“流量”这个概念），目前看来，形势发生了明显的变化，仅靠文旅演艺吸引流量的观点越来越缺乏支撑（随后应该会撰专文讨论文旅演艺主题）。 超大型（大致30-50亿以上）的综合性文旅演艺项目或具有引流能力，大多数10位数投资以下的文旅演艺将主要演变为流量转化的消费产品，而不是目的地引流产品，这是一个非常重要的判断（欢迎批判）。 无论如何，文旅演艺似乎已经成为地方文旅国企产品体系中必备的结构性产品，但具体运营状况霄壤之别，只能冷暖自知。 地方政府或地方文旅国企高涨的文旅演艺投资冲动在市场的残酷教育下有所减弱，但总量仍相当可观。我们的判断是，文旅演艺的精品化、多元化，场景化将愈来愈明显，传统路径的节目形态将越来越没有市场，令人耳目一新的爆款型文旅演艺产品草案或许正躺在某个默默无闻的年轻导演局促凌乱的办公桌上。 由于欠缺高度市场化所需要的试错能力、多元团队、激励机制和领军人物，作为乙方对外进行文旅演艺输出的业务将充满挑战。 挖掘本地传统文化资源，创新产品理念和艺术特色，出品具有强烈地方元素和现代审美的优秀文化演艺作品，是文旅演艺板块可能存在的重大突破机遇。 数科板块。地方文旅国企数字、科技板块大致有文旅装备、线下数字产品和数字营销系统三个方向，这三方面在基因和思维方式上都和其传统业务有较大差异。单纯这三个方向上文旅国企并不具有明显优势，无论研发精神、技术实力、战略敏捷度和内部创业环境。 其优势在于：基于丰富的运营经验，其对传统旅游目的地的科技需求和数字化需求有较为深刻的认知，便于将外部技术力量和内部运营洞察进行嫁接，研发具有市场适配性的文旅产品。数字营销系统方面，地方文旅国企可充分利用区域旅游的影响力，获取地方政府支持，搭建区域性的目的地智慧管理服务系统和旅游营销系统。 文创板块。文化创意产品板块门槛较低，似乎是所有地方文旅国企都在开展的业务板块，主要特点是产品品类有限（IP资源内部化），产品特色不够明显（设计创意内部化），主要在自有线下空间和私域平台销售（销售场景内部化），主要功能停留在自有旅游产品配套文创开发，且层次严重参差不齐。 文创板块的突破点在于，一，仍定位于自身产品文创配套功能，设置单品爆款程度、产品创新力和总体销售规模三个考量指标，提升业务水平与规模。二，业务成熟之后，面向B端市场，提供文创产品全过程解决方案服务，升维业务外向化水平；三，围绕“IP内容、产品力、生产供应链、销售渠道”四个维度，摆脱母体环境，打造独立厂牌，走向全面市场化，与泡泡马特，tokidoki等优秀文创品牌一起掘金文创市场。 文体板块。体育板块是文旅国企（如有）增长潜力最高的板块之一，围绕赛事运营、场馆运营与客户运营，可从如下几个方面实现突破，一，深耕本地客群，承接全国资源，提供面向本地C、B、G端市场、多元化、专业化的体育服务，实现本地市场的高度占有率；二，培育优势业务，开展全市场业务拓展。三，拓展业务边界，发掘产业融合机遇，创新产业实践。 文旅影视。影视行业是高度市场化、充分竞争性的行业领域。地方文旅国企的影视产业实践可以分为两个方向，一，围绕影视作品制作与发行的内容生产方向。宜扬长避短，立足在地文化与地方特有IP，主攻“主旋律、正能量、好声音”3个方向，释放自身优势，谋求市场价值。 二，实现从影视作品到旅游项目的价值链贯通，探索影旅融合。这一领域的产业实践令人期待，势将有众多优质案例逐渐浮现。 02 业务协同 地方文旅国企（集团）均为多业态经营，根据各自不同实际，大多为相关多元化，或部分存在非相关多元化。 无论相关多元化或非相关多元化，多业务板块的确能够实现公司收入规模壮大的目的。 高质量发展时代的地方文旅国企，在做大的同时，更应该关注做强和做优。 做强做优是对提升企业核心竞争力、盈利能力、市场化生存能力、成长能力的更高级考验，从积木式增长变成链条式增长，使企业从“散装巨人”、“积木式”巨人真正成长为威力强大的擎天柱。 业务板块的过于分散多元化，导致总部管理能力、赋能能力和服务能力效能严重下降，最终形成各项目离散型各自作战的格局。 2个各50产值业务板块的公司和10个各10亿产值的业务板块的公司，其总量虽相同，但竞争力水平和管理难度完全不能同日而语。况且，当前大量省市级地方文旅企业，业务门类众多，但门类产值仅在亿级、千万级、甚至百万级的比比皆是。（首旅集团战略布局“文娱、商业、住宿、餐饮、出行”五大战略业务单元，2022年营业收入365亿元。） 实现价值链协同发展与单品海量是做强做优的两种路径，地方文旅国企根据自身实际可同时推进两种策略。 目前地方文旅国企各个业务单元之间缺乏业务协同和价值共享，其主要关系就是依托控股权维系的报表合并伙伴。 业务协同不是简单的以强带弱，拉郎配，更不是弱弱相依，长期的以强带弱是价值消耗，公益扶贫，弱弱相依是心理安慰，价值空转。 真正的价值链协同是价值共创和价值共享，是强强联合1+1>3。 地方文旅国企的价值链协同，就是要基于客户群的分类分层分级，建立各个项目、各个板块和各个区域之间的业务协同系统和利益分配机制，不只是只靠业务单元的意识自觉，更不能靠行政指令的强制推动，实现总体价值增值和优化客户体验。最终，通过客群链接，形成基于不同客群价值链的企业合力。 迪士尼乐园、长隆乐园这些成熟的旅游企业都是这方面的优秀案例。 单品海量是做优做强的重要路径，针对某项优势业务，不断投入运营资源、修剪无关业务、提炼核心能力，实现单品能力的可复制，最终实现单品海量，做优做强。 03 产品研发 产品研发投入不足是许多地方文旅国企面临的普遍问题。 投资方向主要靠领导指示，项目方案主要靠乙方提供，产业研究流于表面且无法指导业务实践。 产品研发投入缺失的后果就是乙方的项目方案卖你卖我也卖他，大同小异，投资策略缺乏前瞻性的市场论证。干活的人多，思考的人少。 中国旅游集团20强，民营旅游企业祥源控股2015年起就将全集团每年营收的2%用于旅游产品研发，不断打磨修剪，最终形成四大特色产品体系，跻身中国旅游第一方阵。试问，地方文旅国企这方面的投入有多少。祥源四川卧龙大熊猫苑 华为的东莞松山湖基地专为集团产品研发而建，湖光山色，配套完备，服务周全，徜徉其间身心涤荡，思绪飞扬，堪比顶级的旅游度假目的地。华为东莞松山湖基地 产业智慧驱动产业成长，产业思考引领产业创新，在旅游行业越来越成为创意产业的当下，建立在深度产业思考基础上的优质产品研发像金子一样珍贵。 资源研究、客群研究、产品研究、政策研究、体验研究、社会研究、科技研究……多元学科专业背景，面向未来的旅游产品研发是行业升级的重要保障。 非标准化是旅游最重要的特征和吸引力，地方文旅产业要孵化精品、爆品，必须瞄准品类红利、深挖地方特色、汇聚新锐智慧。产品研发绝不能只靠市场上的乙方单位，更要靠出品方自身的深度研究和专业判断。 3 增长系统 发展转型和规模焦虑是地方文旅国企业务增长的两条主线。 发展转型是指，完成初始项目任务指标（命题作文）的文旅国企，逐渐萌生市场化（自选动作）的冲动，通过任务外增长实现企业市场化转型。规模焦虑是指，相对成熟的文旅国企，希望持续壮大企业规模，通过跨层级、跨区域、跨领域等外延式发展实现企业规模扩张和影响力增长，主要聚焦于做增量。 01 业务拓展 业务拓展主要指非投资类的业务合作。 001 从项目到兵种 地方文旅国企大多是围绕任务性或给定性的特定项目发展起来的，相对成熟之后，便产生了从任务型向市场型，从特定项目到非特定项目，从区域型向跨区域型的转型。 因此，其业务拓展的优势在于，原有成熟项目可以成为拓展业务的试验场、实验室、实训基地和旗舰店，锻炼团队，打磨产品，这是非常重大的根据地优势。 在当前市场内卷的背景下，只有品类头部的顶尖产品，才能实现对外合作的杠杆效应和品牌溢价，项目越成功，杠杆效应和品牌溢价就越强，轻资产实现EPCO类的合作，是这类合作的高级模式。 这种业务拓展模式的关键在于，如何将原有的项目团队改造为产业兵种，实现价值裂变。 地方文旅国企的目的地类产品以资源依托型的自然和人文类项目为主，其发展主要基于一步一摸索的渐进实践，并非基于先有客户分析和市场模型，再有产品落地的布局思维，因此，应该充分提炼产品的方法论，再进行出击作战，如何提炼原有成功项目的成功逻辑，将那些偶然性、隐含性、特定性的因素剥离掉，发现真正能够实现复制和持续迭代的成功逻辑，也业务拓展的重中之重。 文旅项目的非标准化是其重要属性之一，特定产品的成功能否复制需要仔细研判。 002 从分散到协同 如果在总部层面没有建立统一协同的外拓业务架构，以某个局部业务板块为主导的业务拓展（如策规化、景区管理、演出、酒店、节庆节事等）只能实现1+1的加法价值，虽然可以带来一定的业务增量，但无法实现业务外拓综合带动的乘数效应。 如何整合公司整体力量，输出以项目全过程为对象的整体解决方案，是地方文旅国企进行业务拓展的关键要义。 单纯的轻资产输出，无法实现地方文旅国企企业利益的最大化。 一方面市场需要的是针对标的项目或文旅产业链的整体解决方案，单一类型的业务合作无法提供完整的价值链整体解决方案。 另一方面，输出类业务单体体量较小，需要大量规模化才能真正产生主营业务价值，囿于人才培养速度和管理运营系统的限制，输出企业无法提供规模化的优秀管理力量输出，势必降低管理质量，和合作对方之间产生期待落差。 第三方面，各个拓展项目飞地之间缺乏关联，各自运行，消耗管理资源，却无法聚集协同能量。 第四方面，合作类业务周期较短，一般以三年为期，期满后人员安置和流动会带来后续遗留问题。 003 要素与支撑配置 培育优质可复制的产品模型和可复制的业务体系，是实现业务拓展的关键。 大多数地方文旅国企尚未建立支持规模化发展的管理体系和治理体系，其管理本质还是建立在以人治尤其是熟人管理为核心的前现代化管理基座之上，导致其管理半径和管理效能受到严重制约。 管理5家景区和管理50家景区需要完全不同的管理体系和管理能力，运营20家酒店和运营200家酒店需要完全不同的运营体系。 本地作战和客场作战是完全不同的两种作业环境，地方文旅国企在本地大都是地主，到了外地就是投资商或者单纯的市场主体，政商关系、资源动员等各种主场优势难以发挥，完全考验市场化能力，因此构成重大挑战。 人才要素是拓展业务的重要支撑，建立跨区域的人才外派、招募、激励和流动机制是地方文旅国企面临的又一挑战。 02 业务重建 业务体系的整理更新需要持续关注，以逐渐完成从自发性项目积累到基于战略导向和市场判断的业务布局的演变过程。 业务重建的出发点主要结合发展时势、行业趋势、自身优势。 业务重建的形态主要包括：进入（强化），重组（转型）、退出（收缩）。 对于地方文旅国企，紧紧围绕地方发展战略发现业务机会顺时顺势。主要方向包括：围绕城市更新的城市休闲产品，围绕新型城镇化的消费升级产品，围绕乡村振兴的乡村度假产品，围绕内外循环的出境替代产品。这些领域的业务布局将同时享有政策红利与市场红利。 “开元森泊”将度假酒店、特色木屋、室内外水上乐园、儿童乐园、自然游乐、教育、会展等多重业态组合升级，参考PVCP模式，满足都市人群短期度假和家庭亲子游出游需求，已成为全新的一站式休闲度假综合体IP。杭州开元森泊乐园 《2023》中揭示了一些围绕行业发展趋势的商业机会，围绕这些领域培育产品和业务能力，将享受相应的行业红利。 业务重组就是做聚焦，围绕核心优势业务条线垂直深耕，围绕特定熟悉客群深度开发，围绕某个成熟目的地做精做深，无论是做条线、做客群，还是做区域，都在于资源重配，聚焦、放大。 对于传统的文旅国企，培育围绕科技、数字等领域的前瞻性业务具有高风险、高收益的特点，一般为实力较为雄厚的企业可适当布局。 模式陈旧、增长乏力、缺乏规模、协同性弱、业绩拉跨甚至持续亏损的弱势业务，如果无法实现转型，则应择机进行战略收缩和退出。 03 项目投资 项目投资是指项目直投、自投自营的投资类型。 地方文旅国企大都是地方政府的重大文旅项目投资平台，因此，投资功能是其最重要的核心能力。 对于许多地方文旅国企，投资这门课的答卷并不理想，最简单的判断标准就是，项目投资可研报告上的各项预期指标并未达成（如果有可研报告的话），甚至造成大量无效和低效文旅资产。 一方面，相当部分文旅项目投资承担带动周边区域开发、促进地方文化发展、提升地方固定资产投资指标等外部因素，寻求更高维度的价值贡献和收益平衡。 二方面，文旅项目重大投资存在收益率低，回收周期漫长等特点，为满足监管要求，存在乐观估计情形。 三方面，文旅市场的加速演化导致对投资品类、投资选址、投资品质等方面提出了更高的要求，专业团队、审慎决策、高效执行等成为应对市场不确定性的必要条件，任一条件的缺失，都会造成明显的投资偏差和投资风险。 地方文旅国企在项目投资方面需要跨越2个重大的里程碑，一是回归项目投资本质，回归项目投资收益，实现净现值（NPV）、内部收益率（IRR）和投资回报率（ROI）等核心指标达致行业常识与合理预期水平。二是实现投资资金来源的多元化，尤其是引入优质非关联专业金融资本。这两个里程碑，不只是地方文旅国企，也是整体文旅投资领域的重大突破。 在后地产外部平衡的背景下，文旅投资领域的新动能正在转型聚集阶段，在缺乏其它外部平衡情况下，文旅项目投资至少要实现基本的闭环指标：既项目收益在合理培育期结束后，能够覆盖其财务费用、折旧摊销和项目运行成本，如果无法实现这个目标，那将导致项目投资暴露于不可控的风险敞口。 通过投资新文旅目的地达成海量引流的难度将越来越高，文旅投资的关键按照重要性排序应该分别是准度、精度和强度，准度就是要投对的产品，充分发现地方优势和市场需求，充分激活投资的杠杆价值；精度是严控项目品质，强度是把握投资体量。 最重要的是不要把钱投在错的方向，只要不把钱花在错的地方，就不会太缺钱。 把钱投在人身上，投在团队身上，培养他们，提升他们，赋能他们，总体来看，是真正长期更高回报的投资。 04 投资并购 地方文旅国企的投资并购业务有一些基本的特征和框架。 出于扩大公司规模，合并报表收入的考虑，国企并购（非基金类）需要通过至少相对控股满足对被投企业的并表诉求。 鉴于创新项目的高风险特征，在并购业务中，“民企做创新，国企做并购”成为一种比较成熟的合作模式，民营资本可以承担早期较高的创新风险和试错成本，待项目相对成熟之后，国企运用资金优势出手并购，达到互利共赢。 鉴于国企投资的风险敏感度较强，因此，一般对被投企业盈利性有明确及较高要求。 对被投标的的考量一般主要从“增长性、盈利性、现金流、协同性”四个维度展开，高增长性、高盈利性、高现金流、高协同性，是最佳的并购标的。 并购业务的关键，一是能否给被投项目赋能，进一步提升项目价值，或者得到被投项目赋能，向收购方提供协同价值；二是能否通过治理机制设计，保障在控制权转移的同时保留项目的高度市场化基因。 搭建科学的并购架构，是提高并购成功率的重要策略，“地方国企+金融资本（高度市场化的）”共同组成收购方，可以提高并购的市场化程度，降低审计风险，搭建更加优质的股权治理结构，是一种可供参考的设计模式。 地方文旅国企的并购有三个注意事项： 一是不能通过并购降低了被并购企业的全国性市场属性，成为一个本地色彩明显的地方企业； 二是要注意避免被并购企业的“股权换市场”动机，出让股权以换取地方文旅国企内部的业务承揽机会，俗称“盯着锅里的肉”； 三是做好竞业设计，尤其是轻资产类项目（股权）的并购，避免体外循环损害并购方利益。 总之，地方文旅国企与被并购方只有实现对双方的长期互相持续赋能及价值回馈，才能保障并购目的的预期甚至超预期实现。 地方文旅国企下设的基金类投资，因为存在投资退出诉求，因此，需要考虑是否、何时、如何从金融投资切换到产业投资。 地方文旅国企的产业类和金融类投资，可以作为助力地方政府进行文旅类招商引资的重要工具。 4 财务系统 01资产体系 资产是地方文旅国企的肌肉系统，长期以来直至现在，资产规模都是衡量文旅企业最关键的指标。 资产规模壮大的同时，也积累了重大的承债压力，2023年前三季度，26家省市国企文旅集团平均资产负债率达到63.80%，紧绷的现金流压力和频发的流动性紧张让企业在困顿边缘徘徊。 在高质量发展时代，规模与收益的平衡将愈发重要，资产质量将逐渐成为文旅国企越来越关注的命题，总资产收入率与总资产利润率将成为重要的考量指标。 在文旅投资市场与消费市场均发生剧烈变化的背景下，地方文旅国企将重建资产体系。 （一）文旅国企的自投项目将把“资产收益”与“现金流”指标放在关键位置，项目运营收益是否能够覆盖资金成本与折摊成本将是资产投资的核心考量，形成项目体量逐渐小型化、流动性更强，甚至更容易通过股权类而不是承债类融资和项目交易实现资产增值变现。 （二）在地方政府推动下，林业、水务、文博、交通等各类拥有文旅价值资产的机构将加强与专业文旅国企的运营合作，扩大文旅国企管理资产规模及业务规模，降低文旅国企依赖自投自营实现业绩增长的压力。这里有几个关键环节需要被打破，一是文旅国企需要证明自身专业的运营能力；二是如何确定双方的交易成本和交易定价；三是资产增值如何与文旅国企共享；四是需要通过良好的运营绩效推动双方互信持续深化，扩大资产方再投资。 （三）文旅国企的投资将致力于打造“头部项目”“标杆项目”“爆款项目”，充分挖掘“精品红利”和“品类红利”，充分放大资产投资的杠杆价值，投一个成功的项目，创造N个EPCO的商业机会，才是最有杠杆价值的优质投资。 （四）文旅国企需要实现向“完整的文旅产业/文旅产品解决方案供应商”转型，整合内部团队和兼并能力，保障业务及产品输出提档升级。 （五）现有低效资产的盘活将是长期和持续的消化过程，需要所在区域的整体流量增长、精妙的创意、高匹配度的投资追加。 （六）文旅资产所有权、管理权、运营权的高效分离将导致未来文旅国企的资产体系将出现“所属类资产、代管类资产（行使专业管理方角色，运营由其它专业运营方承担，如，酒店资产）和运营类资产”三种属性，更加丰富的资产属性，将助推文旅国企的管理报表内的资产快速增长和业务的高速成长。 （七）无形资产和数字资产将逐渐成为文旅国企资产表上的更加重要的资产构成，数字资产丰富的价值将逐渐得到发掘和应用。 02 产融互动 《2023》认为，随着更多具有旺盛生命力的、市场化、可交易的产品级（非目的地级）文旅项目的出现，尤其是当众多新业态新物种的涌现，有效提升了重资产的经营水平，金融与文旅资管行业的关系也将会更加密切。 这种合力或将打破一直以来优质文旅标的缺乏的局面，催生更加活跃的资产和股权交易市场。 产融互动更加活跃将是未来文旅产业的一个重要趋势。 地方文旅企业的融资实践也将从“发债授信搞钱”，演变成资本追逐下的高价值项目运营。 运营价值驱动的资产金融化，通过强运营，使资产的资本价值得到兑现，将是未来文旅业产融互动的基本主线。 围绕特定旅游目的地的文旅企业上市将逐渐让位于优质文旅产品的规模效应和网络效应。 5 治理系统 01 治理架构 001 整体架构 地方文旅国企根据发展阶段与规模，大多为两级管理或三级管理体系，两级管理主要是：“总部-项目”形态；三级管理主要是“总部-板块-项目”形态。 大多数地方文旅国企的项目品类差异较大（自然景区、人文景区、主题乐园、餐饮酒店、旅行服务、文化创意……），且单一品类缺乏规模优势，品牌较为分散，公司总部难以向各个项目提供基于规模优势的充分、系统化、持续性的赋能价值，而是主要行使财务、人事和融投资方面的管控职能。 除少数特定业务外，强管控、弱赋能，是地方文旅国企在整体架构和业务实践方面的主要问题，（此处强调组织设计，无关乎管理者个体意愿）。 地方文旅国企普遍缺乏比较强大的中台服务，即使三级管理架构框架下，板块对项目的中台价值也极为有限，容易出现“压力下移，问题上交”的情形。 这一管理模型带来的问题包括：管理割据、组织壁垒、组织资产（经验、知识、创新、标准、业务机会等）难以共享、业务协同难以开展等等，总部可以通过人员调整贯彻决策意志，但无法打通各组织间的隐形障碍。 公司总部在日常性事务之外，提供基于组织行为的系统性赋能及服务价值，是地方文旅国企总部与业务单元之间职能优化的重要内容。 其次，公司总部应承担关乎公司整体发展的全局性、战略性、成长性创新和资源导入，公司总部可以不承担经营指标，但是需要承担创新指标与增量指标，同时，需要配置相应的授权和资源。 如前所述，地方文旅国企多涉及多种品类的文旅业务形态，在规模、成熟程度、价值定位等各方面都存在较大差异，因此，需要切实进行分类分层分级管理，“运营管控、战略管控、财务管控”等不同形态的管理模式需要在日常管理实践中得到比较明确的区分，否则，容易演变成基于《经营目标责任书》的无差别管理。 002 组织创新 组织创新是持续对组织设计进行优化，以充分挖掘组织红利，释放组织潜力。有几个方向的考虑： 其一，在现有基于区域、基于业务类别（餐饮、景区、营地等）的组织设计原则基础上，引入客户维度的考虑，服务于特定客户群的项目整合进共同的业务单元，比如，海洋馆项目，度假树屋项目、萌宠项目、无动力乐园、亲子餐厅项目等等这些面向亲子家庭的项目，整合为亲子业务单元，已充分释放挖掘客户价值，创造业绩增量。 其二，业务兵种与综合性区域公司的深入协同配合机制，是组织设计持续优化的重要内容，双方的权利、边界、义务需要基于动态因素进行持续调整。 其三，基于公司人员越来越年轻化的趋势及市场的持续变化需求，建立组织的敏捷性和弹性变得越来越重要，比如，在创新孵化业务板块，建立以“工作室”为形态的敏捷组织，提高组织黏性、激发组织活力，提高组织效能。（如：腾讯天美工作室）。腾讯天美工作室 再比如，以内部员工孵化个人IP，IP在文旅行业的重要性将越来越凸显，人性化的IP资产，或可给组织创造收益惊喜。（如：夸迪品牌主理人枝繁繁）夸迪品牌主理人枝繁繁 其四，创新岗位设置，客户体验总监需要对产品与服务进行体验评估与审计，首席数字官，实现数字应用市场与公司产品的持续链接，等等，不一而足。 02 股权治理 在国企市场化的命题结构中，股权的市场化是最深层次的范畴，这是所有其它市场化的深层机制和根本动力。 地方文旅国企在总部层面，大都由地方国资或其它国企平台绝对控股。在二级及以下公司及业务单元层面，股权的市场化或可成为一个值得深入探讨的议题。 以目前的现状来看，大多数地方文旅国企业务单元层面普遍呈现“一股独霸”，实控人拥有绝对甚至唯一控制权，其优势是决策意志便于贯彻，效率较高，但也容易导致公司治理存在失衡风险，缺乏制衡机制，独立董事的独立性难以保障，给企业带来治理风险与市场风险。 在特定业务板块引进战略投资者，实现资源聚合、产品导入、管理升级，同时优化决策机制，是地方文旅国企股权治理的重要课题。 区域内部同所有制的股权多元化、跨区域、跨行业的所有制内部股权多元化，以及跨所有制的股权多元化是3种路径选择，对潜在股权合作方的品牌能级、战略格局、产品结构、治理能力等都需要有经专业评估的适配性缜密论证，通过透明、公平、开放的合作生态，规避利益输送、利益侵占、治理风险。 因为任期制的原因，股权合作不能仅建立在人和的基础之上，而是建立在相关方面的品牌价值、战略方向、资源优势、专业能力与团队等组织取向、组织能力和组织价值的综合匹配机制之上，建立在高质量、前瞻性的选择机制、合作机制和退出机制的基础之上。 核心人员更替造成的治理缺乏延续性和波动，是地方文旅国企面临的重大治理风险，股权合作建立的多元架构，可在某种程度上保持组织的治理惯性。 市场化股权治理，以《公司法》等相关法律法规为运作框架，充分保障法人股权及财产权益。 市场化股权治理，可控制决策冲动意志、特殊利益诉求与大股东支配地位，经由战略委员会、提名委员会、考核与薪酬委员会等专业委员会的建设，优化董事会决策机制、提高专业决策能力。 目标是实现股东大会、董事会、监事会、经理层的4层治理架构充分发挥各自专业价值，保障公司运营面向市场、积极进取、风险可控、灵活应变的治理体制，消减管理内耗，通过面向市场化的分配机制设计，充分保障经营层的专业价值和履职环境。 保持国企特色，实现党建和公司生产经营工作高度融合，是地方文旅国企治理系统的根本保障和鲜明特色。 03 数字治理 数字治理绝不仅仅是监控系统、门禁系统和考勤系统。当然，也不仅是数字办公平台，这只是把传统治理搬到了线上，只能称之为信息化。 数字治理是以“物联网、移动互联网、云计算、大数据、人工智能、区块链”等技术为依托的数据化和智能化。 从数据化角度来看，主要是“数据采集、数据清洗、数据整理、数据结构化、数据推理、循环验证”的过程。 从智能化角度来看，主要是工作流的自动化，消除无效治理（管理）的生存空间，让治理过程变得透明、高效、智能，治理成果显性化。 企业治理的数智化宜量力而行，匹配原则，以很多企业的业务成熟程度和规模水平，还没有到花费巨资配置数字治理系统的阶段。 数字治理对大型文旅集团企业的内部协同可以产生重要的赋能和支持，在“决策辅助、数字化风控、数字化审计、智能安全与隐私合规、法律科技”打造“数智企业”方面可以发挥重要机制。 对于文旅国企，“数智目的地和数智景区”，是实现数字治理的重中之重，实现数智运营、现场管理，及时服务、客户反馈、应急处理、营销加强等重要功能。 无论是大型文旅企业的数智化，还是数智目的地和数智景区，都存在巨大的成熟解决方案市场空间，有志于开拓数字业务的文旅企业，可以在这方面深耕开发。 04 人才体系 001 培育新质领导力 专业领导力。地方文旅国企往往摆脱不了其人员的行政背景，这带来了明显的政府关系（GR）优势，而专业化领导力将给这种优势带来更强大的能量助力。 尤其在市场加速进化、业务模式升级、行业严重内卷的情境下，专业性成为关乎企业竞争优势最重要的考量指标。 盘点各大地方文旅国企，凡是某项业务市场表现强劲，核心竞争力优势明显的，必定能在其背后发现专业而强大的领导力存在。 随着业务的逐渐成熟，整体人才结构将逐渐从以现场管理型人才为主，过渡到以商业模式设计、产业投融资、品牌价值运营、资本市场运作等综合型、赋能型人才并重的局面。 职业经理人制度应该形成对企业各个环节的全面覆盖。 操盘领导力。对于身处当下积极进取阶段的地方文旅国企，不只需要以专业化为标志的垂直领导力，更需要能够统揽全局、联通上下、星火燎原的操盘手和领军人，尤其是跨区域、跨行业发展，操盘领导力更显弥足珍贵。 年轻领导力。作为当代生活方式产业的重要引领者，文旅行业需要敏锐捕捉、发现最前沿的生活方式形态，满足这些形态带来的情感需求、市场痛点和消费诉求。如果针对客群是年轻客群，那决策者们似乎应该对“emo、fomo、I人E人、爹味儿、cos、纯爱战士、九漏鱼、抓马、搭子、显眼包、瑞思拜、宠物通灵”这些语汇有所了解，否则可能很难走进年轻人的精神世界，也就很难触达他们的消费开关。 决策的老龄化已经成为文旅国企重大的治理风险之一，不只是决策人的年龄结构，更是决策是否契合最新的市场变化和需求。 投资委员会的委员们，当会议室里正在讨论数千万上亿的投资计划的当儿，郑州周末的密室，已经被组团而来的北京年轻人们蜂拥包场，密室体验，已经成为年轻人新的社交方式，与此同时，杭州、海南的养老院正在拥进大量的年轻客人，不只因为极具诱惑力的价格，更让老人和年轻人在这里留下了一段弥足珍贵的共情。 美妆行业，时尚行业、互联网行业为什么充满了无穷无尽的活力，因为那些行业里有着最懂Y世代，Z世代，α世代的年轻领导者们在用源源不断的创意和作品在滋养这些行业。 数字领导力。农耕时代的思维和数字时代的思维着有本质的差异，数字文明时代，需要以互联网为数据库的数字洞察力、以数字智能技术为协助的数字决策力，以线上空间为平台的数字传播力。 数字时代需要更具“包容性、创造力和协作性”的领导力，他们善于运用数字工具、管理数字资产、识别数字人才，推动行业变革。 了解了美团的管法、头条的算法、淘宝的卖法、携程的玩法，才能对传统线下产业如何在数字化世界实现转型有所灵感和启发。 002 开放的人才系统 地方文旅国企的人才困境之一是其人力资源供给主要局限于区域市场，这成为影响发展的重要掣肘，尤其对于欠发达地区，其人力资源选择范围极为有限。 孤立的人才吸引举措往往起不到长期持续的效果，比如，单独出台的高年薪政策，会造成政策孤岛，空降的人才也大概率因为水土不服、难以被接受而告终。 构成开放人才系统的另一威胁是，在当前就业市场严重的买方市场形势下，重要的岗位是虚位以待，求贤若渴，还是先来后到，排座分果。封闭的人才系统会形成对开放人才系统各种举措的强大抗力。 强制性设置外部引进人才指标是刺激人才结构多元化的简单手段。 高级本地人才回流计划是补充本地人才库的可选手段，但是其效果具有较强的不可预测性。 “不拘一格，人尽其才”，是在存量人力资源条件下激活人才系统活力的有效举措。 结合国家正在实施的人才强国战略和相关举措，或许可以得到一些启发。比如，在正常的人才成长机制之外，设置“博士团、墩苗计划”等结构性、长期性的专门性外部人才输入计划，作为重要的人才池，持续补充新鲜血液，并逐渐实现与原有人才体系融合内化。 当然，事业的高速增长是打造开放人才系统的根本驱动。 以内部大学等形式，实现对管理人员和重要员工的持续培养，是提升人才素质，健全人才梯队的高效路径。 003 持续塑造最佳雇主 在国企序列中，文旅国企的薪酬大致处于中等偏下水平，这主要是由于行业盈利能力相对较低，企业成长性不够或承重历史包袱导致人员老化、挤压等原因造成的。 盈利能力较低及增长乏力核心原因是缺乏优势产品，因此，文旅国企应致力于培育并壮大优势产品，形成良好的正向循环。 幸福产业的从业人员，首先自己要幸福起来，如果员工都不快乐，如何能给客人带来快乐。 对年轻人的友好程度是检验最佳雇主的核心指标之一，尤其在国企相对森严的管理体系中，如何培育和释放年轻能量，如何让那些噤声的年轻人发声，让那些富于才华但初出茅庐的年轻人能够在前辈和机制的加持下肆意发挥，创造奇迹，而不是在管教和修正中变得顺从而失去光芒。 总之，地方文旅国企应在工作氛围、晋升通道、激励机制、团队建设方面持续发力，塑造最佳雇主，广泛吸引优质人才，才能助力高速成长。 05 激励机制 激励机制的重要性不言而喻。职务晋升、岗位荣誉、文化培育等激励要素发挥着重要的激励价值，此处不作详表，我们重点说说分配激励。 在目前的地方文旅国企分配实践中，主要包括模拟股权、分红权、超额分成、项目跟投、期权、工资总额、股权激励等分配激励形式，可以分为如下几类。 一类，超额分成和分红权。这类分配激励比较直接，无需资金投入，是最适宜于文旅国企采用的高效分配激励机制，其中，超额分成适用于各类盈利类型的企业，适用范围更广，激励作用更明显，需要注意的是对关联性非经常性损益如何认定；分红权对于增长性的盈利企业激励作用明显。需要注意的是该类分配的覆盖范围和具体分配方案需要科学设计，达到激励性和普惠性的平衡。 二类，模拟股权、项目跟投、期权、股权激励（上市公司）类。该类分配激励操作相对复杂，周期较长。模拟股权的表决权易于流于形式而成为分红权。项目跟投存在较大不确定性，且需要合理稳定的跟投资金来源； 期权对于上市预期比较明确的拟上市企业或已上市的高增长企业具有激励价值，但周期较长，业绩表现不确定性强，且行权资金来源会构成一定压力；股权激励需要上市公司实现较高速的业绩增长表现，目前的行业表现和市场表现都缺乏支持。 三类，工资总额。对于较为成熟的收入增长有限，主要通过成本控制实现利润增长的企业较为有效，从刺激业务高速发展的角度，采用此种方式激励存在较为明显的逻辑漏洞。 某种程度上，行业的平均薪酬可以体现优秀人才的聚集密度，地方文旅国企年薪过百万是一个重要的标志性事件，我们表示期待。 当然，公司基本薪酬水平的持续提升，达到行业和区域国企中高位数以上水平才是更具普惠性的激励。 6 文化系统 01 创新精神 在过去相当长时间里，中国旅游业饱受创意贫瘠和跟风横行的摧残，虽然这种现象如今仍在很多地方大行其道（此处省略5000字），但是，不可阻挡的是，而今创意已经成为旅游行业最重要的核心生产力，引领市场风潮，需要的是源源不断的原创级创意创新。 文旅国企要涵育创新精神，就需要保持谦卑奋进的创业姿态，无论规模大小，级别高低，实力强弱，都常怀“学习心态、空杯心态、危机心态和感恩心态”，成就永远属于过去，stay hungry, stay foolish，创新才能滋长。那些动辄要打造中国迪士尼、环球影城的文旅企业大概率很难遂愿。 涵育创新精神，就是要在实事求是的基础上，尊重每一份表达的权力。实事求是是创新的基本土壤，矫揉粉饰，择言偏听，自负刚愎，创新将会逃遁于无形。 涵育创新精神，就是要消解家长式管教。未来的管理权威将更多来自于非职务影响力，传统基于职级的威权管教只会阻碍创新的茁壮生长。 02极致精神 在当下严重内卷的市场环境中，人们将逐渐对满意感到无趣，他们需要的起步就是惊喜。如果优秀不能变为卓越，便极易被残酷无情的归于平庸，只有成为品类中最精彩的那一小部分，才能够享受超额溢价和杠杆收益。 那些有志于建立宏图伟业的文旅国企，就是要无时无刻，角角落落都追求工匠精神、精益精神和极致精神。从每一个细节做起，从每一处品质做起，从每一项决策做起，从员工食堂做起，从新闻通稿做起，从景区公卫做起，从保安发型做起，小题大做，长年累月，直至成为融入企业血液的习惯。 03 人文精神 人文精神，是对人的尊严 、价值、命运的关切和追求，对人类遗留的各种精神文化成果的高度珍视。 “山川异域，风月同天”，这句印制在捐赠中国防疫物资上的诗文为何会广为传播并被深刻铭记，值得文旅人深思。 文旅行业作为生活服务行业和生活方式产业，其价值归依就是对人的需求的关怀和满足。因此，人文精神应该是所有文旅企业重要的精神内涵。 富含人文精神的文旅国企，以利他为出发点，对游客，对员工，对合作伙伴，对投资者、对社区，对所有利益相关者都保持坦诚，善意，温暖和共情，并通过其特别的方式进行持续的建设和表达，这种力量将是其有别于其它类型国企的独有标识和宝贵财富。 04 商业精神 商业精神，就是建立在开放、透明、公平基础上的全面市场化，从股权结构到分配机制，从决策机制到人员配置，整个组织行为围绕市场化展开，一切致力于能够提高交易效率、降低交易成本，优化要素配置，提升企业绩效的行为都建立在透明和可预判的规则基础上。 商业精神就是诚信，互利和价值交换，通过管理激发人的使命感、潜能与善意，没有PUA，没有画饼，没有说教。 商业精神就是科学、理性，专业，尊重市场规律、行业惯例和专业智慧。 商业精神就是服务精神和乙方意识，无论是对客服务、内部管理还是政府沟通，任何业务单元，都秉持着通过专业的服务和产品创造客户价值，获取对应的回报，这对“甲方意识”强烈的地方文旅国企，是一种重大的意识转变。 05 娱乐精神 娱乐，是未来世界最重要的生产力。文旅行业不是板起面孔的冰冷输出，而是濯洗身心的松弛按摩，是有趣，好玩，时尚，激情，是chill，是bravo，是amazing。 娱乐精神既来自于自上而下的引导，更来自于自下而上的生长和聚集。 会玩的文旅国企，才是更有生命力的国企，无论多少层级，无论多少板块，都建立在创造欢乐体验的价值观目标之上，这种上下贯之的价值追求可以突破森严的管理架构，成为凝结企业力量的最强纽带。04 回顾与预言：共创文旅新商业文明 回顾 以生命的进化做类比，地方文旅国企进化有如下一些里程碑： 首先要有基本的造血功能，就像植物具备光合作用的能力。 其次，实现资产、业务、人员、机构和财务独立，变成具有更强独立性的脊椎动物； 再次，具备核心优势产品，相当于无下颌的鱼类长出了下颌骨，具有更强的猎食和消化能力； 然后，To B业务和To C业务同时开展，成长为水陆两栖动物； 然后，具有了融投资能力，已经进化为哺乳动物； 然后，发生了产品和业务门类的内生增长，已经成长为具有复杂技能的高级物种； 最后，实现“资本、品牌、科技”赋能，核心业务能力全面复制的重大跃升；那么恭喜，已经成长为可以去征服世界的高级灵长物种了。 整体来看，就是一个从自我造血（存活）——规模扩张（做大）——优势产品（做优）——复制落地（做强）——高维赋能（升维）的过程。 得益于各自区域微环境的封闭性，处于不同发展阶段，各家情况千差万别的地方文旅国企们能够同期发生进化。 预言 我们在尊重商业文明逻辑的前提下，心怀美好，做出如下推测： 01 地方文旅国企梯级结构逐渐形成 这一梯级结构按（文旅业务）收入规模划分可以分为5亿，20亿，50亿，100亿，200亿，500亿六个层次。 5亿及以下，主要为低线市、县（区）级文旅国企或景点型文旅国企，高度依赖特定地方资源，业务外向性程度低。 5-20亿，市及发达县（区）级文旅国企及景点型国企，多元化文旅产业链开始建立，掌握若干地方流量项目，业务聚焦本级行政管理区域，初步进行跨区域合作尝试。 20-50亿，省及部分发达市级文旅国企，聚焦本级行政管理区域内业务发展，已建立较完备的产业链配置，增长动能主要为业务链横向延伸及点状项目累积，业务垂直发展及协同发展进入尝试阶段。 50-100亿，已培育数个品质优良的流量和收入引擎产品，已形成优质的高增长产品和业务门类，本行政区域内资源挖掘已经比较充分，跨行政区域发展开始形成规模，逐渐进入能力爆发期与产品爆发期。或者充分聚焦细分领域，实现业务垂直化发展，从综合性旅游集团向专业化旅游集团成功转型。 100-200亿，少数顺利突破管理瓶颈，淬炼出可复制优质产品及业务，并通过真正的体制改革实现市场化转型的头部地方文旅国企，有望实现（文旅类）资产及（或）管理资产规模靠近1000亿，收入规模靠近200亿，成为地方文旅国企2号俱乐部成员。 200-500亿，以首旅集团、锦江集团、上海申迪等为代表的第一阵营地方国资文旅企业，以其全国性、全球性发展格局，继续高位增长引领示范。 02 专精特新小巨人 收入规模在20-100亿之间的文旅国企，其优势业务门类或产品中最能“打”的高增长性硬核产品，必定是专精特新小巨人的富集区。另外，《2023》中所述的文旅行业商业机会均有专精特新小巨人的成长潜质。 03 优劣分化将愈加明显 区域壁垒的存在，是地方文旅国企能够存在的重要环境条件，但从长期来看，没有造血功能和核心能力、核心项目，既不能实现市场价值，又无法满足政府产业发展功能的地方文旅国企，会沦落为“旧质生产力”的代表，其身份及相关职能也会进一步退化甚至消失，东北某地已经有类似的案例。 04 把握窗口期机遇 随着分化的发生，强弱格局愈发明显，商业文明的市场力量将逐渐跨越区域壁垒，马太效应逐渐显现，强者愈强，弱者消缩，区域内和跨区域的地方文旅国企整合必将发生，地方文旅国企跨区域合纵连横将是未来文旅市场上的热门，因此，谁能把握有限的发展窗口期，才有可能在未来的整合中占尽先机。 05 地方文旅国企出海 中国的新能源汽车、快消品电商、短视频娱乐等产业在全球引发了行业风暴和冲击，中国产品的内卷力同样也有可能在文旅产业中放出异彩，我们说的文旅出海不是去交学费，充面子，不是在海外旅游行业的优势领域舞刀弄枪，而是将独特的产品形态和产业链嫁接到海外市场中去，边缘突破，抓住切口，卷出市场。 06 文旅国企上市 对于目的地型的地方文旅国企，是否获得资本市场认可，不只看企业静态经营数据，更要看增长性和商业模式的创新性和可复制能力，毕竟，旅游行业的在地属性对异地空间的落地能力，资源整合能力，跨区域发展能力提出了重大的挑战，业务的锋利程度、增长性，外向成长性比内部挖潜和存量开发含金量更高，扩建有效产能比挖掘现有产能更令人期待。 07 地方国资并购走向常态 优质文旅资产、股权和上市公司将成为各种背景的地方国资出手并购投资的重要标的，中国的互联网创业圈里，曾经有句话叫做：学成文武艺，卖给BAT，未来中国文旅创业圈可能会出现学成文武艺，卖给SC（State-owned Capital）。 08 混合运营制优势凸显 优秀的文旅国企和优秀的文旅民企牵手合作将成为未来文旅市场的流行模式，公私合作，优势互补，山顶相见，成为常态，阿那亚，祥源，裸心，长隆，大量具有优质品牌价值和市场影响力的优秀文旅产品，将与文旅国企的资源优势、信用优势、体制优势强强联合。实现资源最优化配置的跨所有制，跨区域合作将在商业文明新格局中大行其道。中旅·阿那亚九龙湖度假区 09 非传统文旅国企惊喜入场 非传统文旅国企进入文旅行业将不断带来新的惊喜，产业融合的趋势将无可阻挡地渗透聚焦主业的政策空间，非传统文旅国企依托其自身资金、产业、空间等优势，将呈现丰富多彩的文旅新产品、新业态。成都传媒集团出品的东郊记忆园区就是这方面的代表案例。东郊记忆园区05 结语 在新的文旅商业文明格局中，优秀的地方文旅国企柱天踏地，大有可为，越来越成为中国特色旅游业的重要力量。 它们应该是轻裘快马，持稳理性、八面来风的先拓者，征服者和创造者，而不是臃肿虚浮，步履踉跄，宿疾缠身的食利者，冒进者和投机者。 应该是披荆斩棘、通达兼顾、极具企业家精神的创业先锋，而不是瞻前顾后、心口不应，暮气横秋的职业官僚。 文旅的未来世界充满挑战，但现在比以往任何时候都更能发挥地方文旅国企的优势和可能性，顺应趋势，共创共生，才能有所收获。 “没有天生强大，只有敢于进化”，地方文旅国企“和地方共鸣，和城市共生，和行业同行”，拥抱“真诚”这个互联网时代最大的红利，拥抱变化，探索进化，才能创造无限可能。 改编一下外卖诗人王计兵的诗歌《赶时间的人》，送给前行路上的地方文旅国企： “从空气里赶出风，从风里赶出刀子，从骨头里赶出火，从火里赶出水。文旅人（原文为：赶时间的人）没有四季，只有一站和下一站。” 祝愿他们：“向阳而生，逐光而行”。 （文中图片由作者提供） 作者：杨涛 责编：勾晓庆返回搜狐，查看更多
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从虚拟人的使用价值来看，目前虚拟人主要是基于数字身份、虚拟房地产、数字劳动、数字消费、社交互动等所蕴含的稀缺性价值实现自身及其衍生使用价值创造。因此虚拟人的应用场景众多，可广泛与各行业领域相联系，具有较大的市场发展潜力。虚拟人自上世纪80年代开始发展，经历了四个阶段：1.第一阶段（20 世纪 80 年代）：虚拟形象引入现实世界，发展初显萌芽20世纪80年代开始，虚拟偶像的概念开始在日本形成，早期的虚拟偶像使用2D、3D 动画的形式表现虚拟人物形象。这一时期的虚拟人为虚拟偶像，例如虚拟歌姬 林明美、少女偶像芳贺唯，参与的公司主要是动漫制作方、游戏公司等，通过向粉丝 售卖音乐专辑或参演电影等影视作品的方式盈利。2.第二阶段（21世纪初期）：踏足影视娱乐行业，步入探索阶段21世纪初期，CG技术、动作面部捕捉技术发展日益成熟，以数字技术为支撑的虚拟角色面部表情、动作等更加丰满。这一阶段的虚拟形象主要为虚拟及电影中的 虚拟角色，如初音未来、洛天依、《指环王》咕噜等，参与公司为顶尖CG公司、音 乐制作公司、媒体公司，除了通过售卖音乐专辑等周边进行基本的盈利外，举办线 下演唱会或在主流舞台进行表演等也成为了商业价值落地的主要形式。但该时期虚拟偶像市场规模较小，动捕、CG等技术水平不够成熟，并且没有获得足 够的资源和公司支持，演出效果和运营方式并不理想，虚拟人并没有被大众广泛受。3.第三阶段（2016-2019年）：商业化起步，虚拟偶像与服务型虚拟率先发展2016年后，随着技术发展，IP型与非IP型虚拟人均开始商业化起步。IP型虚拟人方 面，海内外社交平台开始涌现出大量虚拟主播（Vtuber），这一时期的Vtuber形象以 二次元、卡通风格为主，多由“中之人”扮演，利用粉丝经济，通过平台粉丝打赏及直 播分成实现盈利，吸粉能力可观。非IP型虚拟人方面，在人工智能等技术的加持下， 虚拟人应用逐渐进入主流市场，传统媒体及商业机构开始使用服务型AI虚拟人进行 业务辅助。这一时期，Bilibili、BKizuna AI等公司纷纷推出虚拟主播Vtuber；搜狗、 百度等科技公司也陆续进入虚拟人赛道，布局服务型虚拟人。2017年，B站推出“虚 拟次元计划”，打造了国内初代虚拟UP主小希和小桃； 2019 年，浦发银行和百度同数字员工“小浦”。4.第四阶段（2020年至今）：行业迅速成长，创作蓬勃发展，资本加大投入2020年以来，不同类型虚拟人的商业模式随着行业的迅速成长，逐渐清晰。海内外 虚拟KOL、虚拟偶像团体等引领潮流，形象风格多变，商业价值凸显；虚拟网红KOL 与时尚、美妆等品牌合作产生了较好的商业价值；服务型虚拟人在直播间实现24时不间断直播也给商家带来了更多盈利。随着元宇宙概念的升温，头部互联网公司 以虚拟切入点悉数入局，加大资本投入。目前腾讯、字节跳动、阿里、网易等互 联网公司均在虚拟人方向投资布局，大禹网络、次世文化等MCN公司拓宽了虚拟形的设计和运营业务，蓝色光标等营销公司不断加强虚拟人领域的营销服务能力， 小红书、抖音等社交平台也对虚拟偶像博主进行布局和引流。二、产业链：技术与内容作为输入，打造不同商业模式（一）虚拟人类型：按商业模式划分为 IP与非 IP 型行业发展至今，市面上已经有诸多不同类型和应用模式的虚拟人，按效益、商业模式的不同，我们将虚拟人定义为两类：IP型与非IP型。IP型短期内依托 粉丝经济变现效率高，非IP型长期看所占份额更大。IP型虚拟人：依靠粉丝经济创造经济效益，是当前更受关注的一大类别，柳夜熙的面更是进一步推升了热度。这一市场规模从看，也已经非常可观。但长期看， 数量维度来讲，元宇宙中IP型虚拟人的占比很低。我们按照对接企业和变现的 不同将IP型虚拟人进一步划分为：MCN机构定制的KOL类虚拟人，娱乐公司定制、 有一定才艺的偶像类虚拟人，品牌定制、符合自身调性的品牌类虚拟人和以真人星为原型的明星原型类虚拟人4大类。非IP型虚拟人：作为功能性场景应用，以服务为主，单个虚拟人产生的经济效益不会 像IP型虚拟人那么大，但是作为虚拟世界的基础要素，能够产生庞大的产值规模。根 据是否用于商业用途可以分为商业类和非商业类。非商业类虚拟人主要集中在研究领域，不以创造经济价值为目的，仅作为前沿科技研究成果的展示，本报告对 此不做探讨。商业类虚拟人我们根据是否直接参与业务创收环节，划分为基础服务 型、身份型和直播带货型3大类（实际直播带货也是基础服务的一项，因商业化 速度更快我们单独分类）。基础服务型虚拟人对造型、互动的要求较低，不能为企业 直接创收，主要通过降低人力成本、拓展业务场景的方式为企业带来营运效率提升。 移动互联网世界，基础服务型虚拟人也还在持续渗透；未来在元宇宙中，基础服务 型虚拟人将会成为虚拟世界的基本要素，代替移动互联网中的APP、UI界面功能， 承载人机交互的职能。身份型虚拟人就像游戏中玩家为自己创建的角色，未来在元 宇宙世界中，我们每个人都需要有属于自己的独一无二的虚拟分身。（二）虚拟人产业链：“技术+内容”共同赋能，大厂更具技术优势，多方参与内容环节虚拟人的“诞生”，需要上游“技术+内容”作为输入，继而输出下游不同类型的虚拟人，进行不同模式的变现。对应到产业链来看，技术方是虚拟人产业链的上游，包括渲 染建模、动捕面捕、AI技术、XR设备厂商等等，负责完成虚拟人的制作。中游则是 内容产出环节，包括MCN、娱乐经纪公司、营销公司等，负责虚拟人IP的策划、运 营，为上游技术方提供虚拟人的人设、形象设计（或提出需求），上游技术公司通过 建模、动捕等技术，制作出相应的虚拟人形象，交付中游内容产出公司。中游的内容 方公司承上启下，负责运营虚拟人，并对接下游丰富应用场景和合作方，最终实现 虚拟人的变现。（报告来源：未来智库）（三）技术：“动静结合”，双技术线路共同推进虚拟人的外表、活动、“生命”的打造需要技术赋能，由视觉（制作不同画风的形象）、动态（赋予虚拟人生命力）两条技术线路共同支撑。在视觉层面，人类视觉对高度 类似人类的非人类形象非常敏感，超写实风格的虚拟人需要避免“恐怖谷”现象，并且超写实风格对算力要求更高，当前技术很难实现动作实时捕捉，因此在落地应用层 面以图片、视频为主；而风格化、卡通化的虚拟人形象则可以避免这一问题，通过生 动、实时的动作、表情，达到使人类共情、代入的目的，或将成为未来虚拟世界的更 主流形象。在动态层面，如何让虚拟人“活过来”，有两种方式：一种是通过“中之人” 驱动，涉及动捕、面捕、XR等技术；另一种是通过AI驱动，让虚拟人具有自我学习 的能力，涉及人工智能技术。国内外众多技术厂商加快布局虚拟人相关产品及服务，随着投融资的加大，加速成长，值得关注。在变现方式上，技术公司通过建模、渲染等技术，收取虚拟人或虚拟 场景定制的一次性制作费用；通过动捕、AI技术，收取使用期间的技术使用费用；平 台型公司通过打造实时仿真与协作生态系统，提供聚合的技术平台，收取平台使用 费用，未来还可能收取经平台而产生的业务流水的抽成。从投资布局看，国内资本近两年在虚拟人产业技术方面的投资布局更多关注AI、技术平台类的虚拟人技术厂商。万像文化（2019年成立）是一家虚拟偶像全栈式服务 商，收取虚拟人制作费用和后续IP运营费用。公司为B端企业提供虚拟偶像的技术服 务，包括爱奇艺综艺《青春有你2》中的Rainbow、以黄子韬为原型打造的虚拟偶像 “韬斯曼”在湖南卫视跨年晚会上的舞台表演等。中科深智（2016年成立）聚焦全栈式 实时动画和虚拟直播技术，从建模渲染到动捕、AI，从单一虚拟人的定制到虚拟直播 间的打造，技术发展全面。技术上竞争壁垒的巩固离不开前期大量成本投入，互联网大厂在虚拟人技术的资金、 资源投入上更具优势，同时更有能力打造聚合的技术平台，无论是中短期内2B为主， 还是未来元宇宙世界在C端的全面渗透，都能极大实现虚拟人制作环节的降本增效。相比单一布局、体量较小的中小型技术厂商，具备综合业态、虚拟人 技术布局更广的互联网大厂，更能够不计成本地投入技术发展，将一系列精密硬件、 技术、算法和软件聚合，这样的平台更有可能演化出一个开放的虚拟世界。目前，大 厂在虚拟人技术方向多有布局，包括国内的阿里达摩院、网易，海外的英伟达、Epic Games等。1.国内布局：阿里达摩院、网易等相继下场，抢跑各自优势领域阿里达摩院关注AI技术和硬件设备，应用层面落地虚拟店铺，电商成为首先变现的赛道。达摩院在AI、量子、芯片、自动驾驶等多个前沿科技领域早有布局，最近成立 XR实验室、操作系统实验室着力探索下一代移动计算平台研究，持续关注AR、VR、 XR等与元宇宙相关的硬件平台技术。基于以上技术积累，达摩院未来有望 在打破虚实边界的硬件设备领域率先变现。应用层面，达摩院曾与天猫合作，打造 虚拟店铺，用户只需要戴上VR眼镜，眼前就会出现虚拟货架与商品。当前，达摩院 还与蓝色光标等营销服务商合作打造品牌虚拟人直播，共推虚拟主播直播电商解决 方案。2.海外布局：英伟达、Epic Games面向创作者提供虚拟人制作平台，技术复用极大降低门槛海外大厂依托已有的硬件芯片、渲染引擎优势，加快布局元宇宙虚拟人相关业务。 英伟达在元宇宙领域中的布局包括硬件（RTX系列GPU显卡、HGX、Tegra X2计算 平台等）、软件（主要是围绕Omniverse制作的Avatar），致力于打造以Omniverse 为平台的元宇宙生态。英伟达最新的Omniverse Avatar用于开发AI驱动的交互式虚 拟形象，提供集成的建模、渲染方案，结合AI技术，大大减轻了开发者的开发负担， 目前已经落地的应用场景主要是前述提到的非IP型服务类虚拟人。Omniverse专注于服务型虚拟人，战略布局更加长远。如前述分析，未来这类服务 类虚拟人将在元宇宙中担任UI界面功能，完成人机互动，是虚拟世界中最大的虚拟 人市场。英伟达抢先布局，有望在虚拟世界中通过提供可复用的底层功能，高效制 造庞大数量的、高交互质量的服务型虚拟助手，实现经济效益的提升。此外，通过将 物理渲染、物理引擎等技术固化算法到芯片中，结合自研的AI技术，英伟达能够进一 步整合产业链上下游，持续赋能开发者，增强竞争力与商业化变现能力。Epic Games提供高保真虚拟人制作平台，深度绑定UE引擎，极大简化虚拟人制作流程，未来或将通过收取平台提供的技术服务费、云托管费、素材库费用等方式变现。Epic Games拥有全球顶尖的引擎技术，Unreal Engine目前已被广泛用于游戏、 电影制作中，主要盈利方式是从基于UE引擎打造的游戏中抽取5%的收益。2021年2 月，Epic推出基于UE引擎驱动的MetaHuman Creator（MHC），帮助游戏、影视从 业者以更轻松的方式制作高保真的虚拟人。可复用的底层功能对于未来虚 拟世界的打造至关重要，能够有效降低技术成本，同时将大量创作者聚集在平台。 在算力与存储方面，MHC采用云托管服务，进一步解放创作者的算力及存储压力。 门槛的降低或将推动虚拟人的平民化，推动虚拟人触达更多C端用户，并吸引到自己 的平台。（四）内容及运营：由内而外赋予虚拟人 “灵魂”及外形内容由内而外赋予虚拟人“灵魂”与外表，这个环节的参与者包括MCN机构、娱乐公司以及营销公司等。1.MCN机构：复制真人网红的成熟运营模式，虚拟KOL可控性更高MCN运营虚拟KOL的方式与运营真人网红的传统模式差别不大，有一套成熟的、经过市场验证的打法。目前多以抖快、小红书、B站等社交平台为主攻阵地，提供人设、 形象、故事等内容，打造并运营爆款虚拟网红，在时尚、美妆、科幻等领域变现。MCN机构的商业变现能力较强，通过与美妆护肤、时尚等品牌达成商业合作，很大程度上可以覆盖创作成本，盈利较为可观。运营虚拟形象风险相对低，创作机构可 以完全拥有账号的管理权，来实现更稳定的长期盈利。燃麦科技打造的超写实数字 人AYAYI已与LV等多个品牌展开合作，创壹视频打造的视频虚拟人柳夜熙在抖音已 有600万粉丝。目前多家头部投资机构均有对虚拟人MCN机构进行投资，次世文化 在今年10月完成了由网易领投的数百万美元的A+轮融资。但是，打造虚拟人网红或 主播在技术、运营等方面投入成本很高，打造视频化虚拟人的MCN公司前期投入成 本有的高达百万，后续维护过程中的每条更新视频制作成本同样高昂。因此，只有 真正有内容产出能力的公司，才能在行业长期发展中突围。我们以次世文化为例看MCN机构如何赋予虚拟人以“生命”。次世文化从场景出发赋虚拟人内容，设定好虚拟人的性格、喜好、个人特点，用鲜明的标签突出虚拟人的 差异化特性，再将虚拟人推向细分领域和细分受众群体。产品看，次世文化三 条产品线，有不同的内容输出模式。 第一条产品线是明星虚拟形象产品线，2B、2C的应用及变现场景明确。次世文化在 内容端，基于明星本人及团队诉求、粉丝诉求、合作品牌和项目诉求三方面，为包括 迪丽热巴、黄子韬、欧阳娜娜在内的一系列艺人设计虚拟形象，并不断用明星的字形象拓展新可能性。围绕迪丽冷巴单独开发的漫画在腾讯获得了超过2.5亿的人气， 帮助虚拟形象和明星本人一起成为护舒宝、阿尔卑斯的数字化品牌代言人。商业模 式方面，次世文化直接拥有版权，跟明星共创形象，所有收益按比例分成。 第二条产品线是品牌定制虚拟IP资产，后疫情时代，大量品牌开始使用数字化制作 方式延展品牌视觉物料，提前构建自己的数字资产，为未来与虚拟世界的深度链接 提前布局。在品牌线，次世文化为花西子、I do等超过10个品牌数字资产，基于 品牌调性，设计不同形象风格、人设特点的虚拟人，拥有非常强的量产IP化能力。为 花西子打造的虚拟人“花西子”自带传统古典雅静气质，与花西子品牌调性相得益彰， 都具备东方文化色彩。商业模式方面，品牌一般选择全案性合作方式，次世文 化负责提供虚拟人制作内容、打造方式、推广渠道等全流程的服务，收取服务费用。 第三条产品线是原创产品线，次世文化拥有包括超写实国风KOL“翎”、虚拟DJ purple、 国风少女南梦夏在内的多个虚拟形象。次世文化擅长找到适合的细分领域，打造头 部IP，并基于赋予其的独特人设，对接符合虚拟人标签的品牌合作。以“翎”为例，世文化为“翎”设定了中国虚拟文化传承人的身份，“国风”、“传统文化”成为其最为鲜 明的标签。后续运营中，“翎”在央视《华彩少年》演唱京剧选段《天女散花》，更有 望跟冬奥等大的国家项目有深度合作。商业模式方面，次世文化的角色接近娱乐司、MCN机构。2.品牌：打造与品牌调性完全相符的代言人，快速切入年轻圈层以品牌的形象、价值理念、文化特点等要素打造独有的虚拟人形象来代言品牌，利用社交媒体覆盖市场，快速切入年轻圈层，增加品牌曝光量。对于成熟品牌，虚拟 代言人可以打破固有传统形象，品牌方打造符合自身文化的品牌特点的虚拟形象代 言人，融入年轻消费者，拓宽市场。对于起步较晚的新型品牌，可以帮助品牌快速打 造人设，实现精准营销，获得更多市场。虚拟代言人的“安全性”会更高，还可以利用微博、小红书等平台进行独立的IP运营。 虚拟形象代言人相比请明星代言的方式费用更低，抗风险能力也更强，并且运营周 期长，可迭代性强。同时，品牌虚拟人IP资产归品牌所有，能够形成品牌自有资产沉 淀。屈臣氏推出的首位虚拟形象代言人屈晨曦Wilson拉进与年轻人距离，花西子推 出首个品牌虚拟形象“花西子”引领国货新风尚。目前品牌多通过借力营销服务商来实 现品牌虚拟代言人的创造及运营。（报告来源：未来智库）3.娱乐公司：虚拟偶像多由“中之人”扮演，“安全性”显著高于真人偶像娱乐公司以偶像运营模式为基础，打造虚拟偶像团体渗透Z世代消费者，粉丝经济效益可观。娱乐公司参与设计虚拟偶像人物形象并定制人设、故事等吸引粉丝，并为 虚拟偶像制作唱片、举办线上线下演唱会等。虚拟偶像粉丝数量庞大，并且不需要 与虚拟偶像分成，娱乐公司利用粉丝经济能够获取的利润空间或更大。乐华娱乐2020 年11月推出虚拟偶像团体A-Soul，目前已经跻身B站头部虚拟主播，成员“嘉然”在微 博有着150多万粉丝，成员“向晚大魔王”生日会直播单日吸金125万元。YG旗下女团 BLACKPINK与Selena Gomez合作以艺人的虚拟形象发布全球首支虚拟舞蹈MV 《Ice Cream》，单曲MV在YouTube上持续蝉联榜首。三、 商业模式：不同类型虚拟人经济效益不同，非 IP 型 或是元宇宙中主要形态如前所述，虚拟人是数字经济的重要要素，在完成人设确立、情感寄托以后，有机会与真实人类一样能够得到人们的认可，从而进行商业化变现。IP型与非 IP型具有不同的商业价值与变现方式。IP型虚拟人目前主要依托粉丝经济实现经济 效益的快速增长；非IP型虚拟人在当前应用场景下，主要经济效益不在于为品牌直 接创造规模收入，而在于人力成本的节省，降本增效。从布局看，当前多以商业模式更清晰、盈利空间更大的IP型虚拟人和非IP型的直播带货虚拟主播为主。一方面IP型虚拟偶像更容易以独特外形、运营能力获取流量，吸 引了在传统偶像、KOL运营方面积累了丰富经验的经纪公司和MCN机构入局寻求技 术公司合作，隐秘、不露脸的形式也吸引更多C端用户通过虚拟人展示自我，虚拟偶 像平民化未来或将成为另一大趋势；另一方面，电商直播作为近年国内最热的互联 网赛道之一，市场规模大、商业模式成熟，有非常明确的直播数据、电商GMV等指 标可供追踪，选择电商直播作为切入点，是变现最快的路径之一。由于动捕设备的 价格门槛和应用场景的局限，普通终端用户当前没有动力购买高端动捕设备或定制 虚拟人形象。目前虚拟人的C端用户不多，能够实时互动、形象更鲜活的虚拟偶像是 当前虚拟人经济的核心，更是未来元宇宙初具形态时的最大流量入口。（一）IP 型虚拟人：打造粉丝经济，受品牌青睐1.虚拟偶像：更大的可能性和创造力，粉丝经济显著虚拟偶像有着更大的可能性和创造力。从商业化角度看，以完全可控（不会塌）、 价值时效长（不会变老）作为主要吸引力，迎合Z世代对自我表达的追求，进而实现商业变现。虚拟偶像的商业模式体现在密切连接二次元和三次元的粉丝经济，迎合 大众喜好，通过广告代言、发布单曲唱片、直播粉丝打赏等方式实现变现。当前，虚 拟偶像快速入驻微博、B站、小红书、抖快等社交平台，覆盖多领域的用户和消费者， 挖掘粉丝经济。以最热的带货直播领域为例，2020年洛天依与李佳琦合作带货直播 的坑位费约90万元（同期罗永浩约60万），虚拟偶像的商业价值逐渐展现。直播赏方面，B站知名虚拟主播hanser拥有超过290万的粉丝，大航海人数为705人，十月度营收为78万。A-Soul队长贝拉的个人单曲《Shiny Dancer》在B站上线不到 24 小时，播放量就高达25.8万，获得评论1.5万，荣登B站音乐热门排行榜第五。贝拉生 日会直播2小时收获超过1万舰，成为B站历史上首个完成万舰的虚拟主播。虚拟偶像并不止于虚拟歌姬、主播等，虚拟主持人等更多艺人形象逐渐进入主流市场。今年9月芒果TV创新研究院推出虚拟主持人“YAOYAO”，按照公司的布局， YAOYAO未来将会是芒果TV在虚拟技术赛道的重要组成部分，YAOYAO之外，芒果 TV还有望继续推出其他虚拟人；10月湖南卫视推出首位虚拟主持人“小漾”，后续会 陆续出现在湖南卫视各大节目中。基于小漾活泼可爱的人设，更偏向于主持综艺节 目，也会参与新闻播报、后台采访等活动，以新生代的身份赋能湖南卫视，传递品牌 形象。爱奇艺近年推出以虚拟偶像为主打的综艺《跨次元新星》、B站推出的艺人团 体VirtuaReal阿梓参加上海时装周，将虚拟与现实连接，拓展多元化应用场景，创造 更多变现路径。2.虚拟KOL：场景化的消费者触点，美妆、时尚穿搭领域品牌合作虚拟KOL可以使品牌更贴近年轻消费群体，更准确的传递品牌调性。虚拟人KOL有 着场景化的消费者触点，在美妆和服饰穿搭等领域尤为突出，其不受物理条件约束、 可以随意调整的特点能更好适应快速更迭的商业节奏。虚拟KOL在美妆、时尚、穿 搭、短视频等赛道不断渗透，主要商业模式为广告推广、代言等。未来随着技术升 级，还通过直播带货的方式进行变现。AYAYI ：与真人明星共同为品牌站台，打破虚实界限感。目前AYAYI小红书账号已有超过11万粉丝，并和娇兰等高奢 品牌达成了广告合作，分享的日常内容平均获赞数为4500左右，商业合作内容平均 获赞数为1145左右，数量可观。相比于同粉丝量级的真人KOL，虚拟KOL发布内容频率更高、质量较好，商业合作的内容占比较大、获赞数高，体现品牌对这一形态的 认可，也体现消费者好奇心驱动带来的粘性，进一步带来更大的商业价值。柳夜熙：元宇宙+美妆赛道的虚拟KOL，“会捉妖的美妆博主”人设另辟蹊径。通过和 粉丝量相当的真人KOL的数据对比，活跃于抖音的头部虚拟KOL代表柳夜熙在今年 10月底才在抖音发布了第一个短视频，就获赞高达351万。截止2021/12/6，粉丝量 已累计达到626.1万，当前粉丝量还在持续增长。虽然暂时还没有开始与其他品牌正 式合作，但凭借平均一条视频218.4万的获赞数，以及最高单条视频获赞351万的数 据，足以窥见人设为“会捉妖的美妆博主”的柳夜熙的商业价值。相比于同粉丝量级的 真人KOL，柳夜熙发布内容频率低、主要是因为超写实虚拟人视频制作周期较长、 制作成本较高。但每条视频都高质量且高热度，并且柳夜熙的视频均包含剧情，这 与其他虚拟人KOL都非常不同，如果适当的植入广告，不仅能够丰富视频的内容， 还有望给运营柳夜熙的创壹科技带来不菲的广告收入。（报告来源：未来智库）3.品牌虚拟代言人：精准传递品牌价值，沉淀自有资产，扩大品牌销售市场虚拟形象代言人可以传递品牌价值，精准、清晰地表达品牌定位与理念，并且能够与明星代言人共存，弥补人设上的空白。虚拟品牌代言人的商业模式主要体现在扩 大品牌受众群体、精准营销，为品牌实现盈利。蓝色光标为金典打造的虚拟品牌代 言人典典子在抖音已有超126万的粉丝，推出了众多周边，包括三星堆相关文娱产品， 和紧贴冬日潮流推出的驱寒神器如暖手宝、保温杯等，为金典创造了新的周边收益， 也为品牌获取了更多的消费者，让金典在众多牛奶品牌中脱颖而出。4.明星原型虚拟人：依附明星自有流量，打造IP周边产品创收以明星原型为基础的虚拟偶像以明星为切口，依附明星自带的流量将粉丝引流进虚拟形象IP领域，该类型虚拟人的商业模式是通过虚拟形象与真人明星进行联动合作， 如品牌推广代言、推出偶像周边等方式发展粉丝经济。作为依托明星人气而存在的 虚拟人，从数量规模来看，市场空间不大，以一、二线明星为主要客户群体，与明星 本体“一荣俱荣，一损俱损”。韩国SM公司以“真人+虚拟人”的形式推出女团aespa， 次世文化推出了迪丽热巴的虚拟人形象“迪丽冷巴”、黄子韬的虚拟人形象“韬斯曼”。 2018年，迪丽热巴的虚拟人形象“迪丽冷巴”和漫画作品《冷巴action》，仅4小时登 录微博热搜榜第一，微博相关话题累积阅读量5.8亿，视频播放量突破4900万，进而 衍生出其商业价值。明星数字形象的应用场景边界也在不断拓宽。在和迪丽热巴跟黄子韬的合作中，次 世文化不断用明星的数字形象拓展新的可能性。迪丽冷巴单独植入了《狐妖小红娘》 这款游戏；2020年，微信投放了朋友圈广告，是韬斯曼跟黄伟涛一起致敬中国航空 航天的系列的H5。此外，次世文化还联动平台上11个顶尖的动画人，每个人讲一个 故事，用韬斯曼的形象提倡反校园霸凌，也在市场上获得了很好的销量反馈。除了新场景的拓宽以外，线下场景的线上化也是一大趋势，包括虚拟演唱会、虚拟艺术展、虚拟品牌活动等，无论是明星本人、还是他们的虚拟形象，都能够参与其中。加拿大男歌手贾斯汀·比伯将与虚拟娱乐公司Wave合作推出“互动式虚拟演唱会”， 为粉丝们提供一个身临其境的互动体验。对标国内，女子偶像组合The9在今年上半 年举办了“虚实之城”沉浸式虚拟演唱会。这些场景的线上化需要依托虚拟空间而生成。 在虚拟空间中，虚拟人能够展现更多更丰富的交互行为，也为商业化提供了更广阔 的空间。对平台而言，开放虚拟空间能够吸引B端品牌、C端用户在平台完成一系列活动，创 造的商业价值平台可以通过分成的方式获得。对虚拟人制作公司而言，一方面通过 为B端客户在虚拟世界中设计、打造、运营虚拟空间获利，比如虚拟演唱会、虚拟艺 术展、虚拟商城等，另一方面也可以将运营的IP型虚拟人接入虚拟空间中，创造跟多 变现场景。对用户而言，虚拟空间为C端用户打造了更多元的虚拟生态，在沉浸式场 景中，用户付费意愿有望得到增强。以百度的希壤为例，百度最新推出的社交APP希壤正式上线，旨在打造一个身份认 同、跨越虚拟与现实、永久续存的多人互动虚拟世界，在这个世界里，百度只提供基 础设施，把这个世界的开发权交给第三方开发者以及合作伙伴，应用场景包括VR教 育、VR营销、VR云展会等等。从平台定位看，开放性世界特性初具元宇宙世界雏形， 但目前希壤的开发进度仍处在早期阶段，未来想要吸引更多合作企业在希壤平台打 造作为现实世界映射的展会、展厅、乃至更多更复杂的现实场景等等，需要平台首 先吸引足够大的用户群体。从定位看，百度希望从社交角度切入元宇宙，但国内社 交领域以腾讯的微信、QQ为主，吸引了庞大用户群体，社交关系更加稳固。从当前 情况看，希壤的虚拟人形象还较为单一、动作表情僵硬，社交属性不够成熟，平台仍 需时间迭代出可行的运行模式与商业模式以吸引更多用户。（报告来源：未来智库）（二）非 IP 型虚拟人：数字世界的基础要素，直播虚拟主播快速商业化非IP型虚拟人单体产生的经济效益较小，但服务型虚拟人作为元宇宙的基础要素，能够创造非常可观的市场空间。服务类虚拟人可以在一定程度上解放劳动力、节约 人力成本。虚拟人物可以24小时随时待命，甚至可以在紧急情况下临危受命。从平台看，目前在虚拟人直播间中布局较为全面的的是京东、淘宝、抖音、快手和哔 哩哔哩五大直播平台，其中，快手目前仅有平台自己的虚拟主播，其他四家直播平 台上的虚拟人直播间都同时支持第一方和第三方的直播间的接入。时间上，这五大 直播平台均是在2020-2021时间段开始上线虚拟主播间的功能，抖音的虚拟直播间 最早开始创造经济效益，并且近期还公开了虚拟人捏脸的专利，可见其在元宇宙中 长期发展的决心。主播直播带货数据上，除哔哩哔哩外的四大平台都有亮眼表现， 这是由于平台的差异化发展路线所致，哔哩哔哩选择继续深耕强势的二次元领域， 把握其受众在平台上更多地支持虚拟人主播进行直播打投业务，而非直播带货业务。 未来，各大直播电商平台有望次第打开虚拟直播间业务接口，为提供虚拟直播间服 务的第三方公司打通全域服务创造有利条件。身份型虚拟人是虚拟世界中每个人为自己创建的“角色”。由于代表自身，用户更愿 意花费大量时间塑造自己的虚拟形象，打造一个想象中既“似我”又更完美的虚拟分身， 最终打造出一个独一无二的个人形象。因此在形象设计上，需要给用户更大的自主 选择空间，同时降低操作难度。从QQ秀到ZEPETO、《一梦江湖》，用户定制的空 间、灵活性不断提升。（三）元宇宙中的虚拟人：服务型虚拟人是元宇宙基础要素，身份型虚拟人是虚拟“分身”由于影视及动漫作品持续给公众输出相关概念，虚拟人已经成为当前最容易被公众 接受的跨次元形式。商业化方面，实体经济与虚拟经济的融合发展有望由虚拟人这 一连接两个世界的支点撬动，虚拟人有望成为元宇宙产业链版图中最先快速发展并 规模创收的产业。从功能看，虚拟人是连接现实世界和虚拟世界的一种更沉浸、更 具情感特征的交互方式，实际承载的功能与移动互联网时代的 App 相同， 能够将个人与网络世界、虚拟世界相连。从社交身份看，虚拟人也更像是虚拟世界 的“虚拟身份证”。从创造文明的角度，虚拟人是元宇宙世界的生产者，每个虚拟人都 是数字世界一个独特的矩阵变量，变量间彼此交互产生新矩阵，继而创造出虚拟世 界丰富的数字内容。未来，从娱乐、时尚，到各种生活方式和场景，都可以在元宇宙中实现完全镜像。 元宇宙不仅仅是一个独立的虚拟世界，更能够与真实生活互通。一方面，每个用户 都有独属于自己的虚拟形象；另一方面，开放世界中大量的 NPC 也需要做到千人千 面。目前最为热门的 IP 型虚拟人（虚拟偶像）存在的作用，更像是带领大 家进入虚拟世界、或者更长时期以后元宇宙的引领者，通过让人们产生亲切感，来 逐渐培养现实世界的人对虚拟身份的认知和喜爱。除了亲和力，虚拟人能够复用为 人类开发的工具，达到最大限度和最低成本的效率提升作用。正如我们前述分析，元宇宙世界中，非 IP 型虚拟人将占据绝大部分。其中，服务型 虚拟人是元宇宙中随处可见的 NPC，存在于每一处可交互的场景点。从技术层面看， 需要具备足够高的交互能力与足够低的成本。足够高的交互需要依赖 AI 技术的持续 突破，使得 AI 驱动的虚拟人能够在交互中不断自我学习、不断迭代升级，实现更智 能、更类人的交互体验，因此深耕前沿人工智能技术，尤其是 AI 语音方向的公司长 期看更具备优势（阿里达摩院、科大讯飞等）。足够低的成本极大程度上依赖底层技 术模块的复用，因此上文所述的英伟达 Omniverse 等提供集成平台和底层复用的公 司更具优势。随着虚拟世界与现实世界的联系越来越紧密，身份型虚拟人是每个 C 端用户在元宇宙虚拟世界的分身。未来，身份型虚拟人可以通过虚拟形象设计和制造的一次性收 费、在虚拟世界中为其购买相关虚拟产品和服务等，实现盈利。从 Zepeto、《一梦江 湖》捏脸系统的成功中，人们对于创造自身独一无二形象的需求得到了反复验证。 因此元宇宙中，用户对于身份型虚拟人的形象、动作表情等的要求会显著高于服务 型虚拟人，这也就要求身份型虚拟人需要在具备真实感、沉浸感的同时，降低创作 成本与难度。一方面，这类虚拟人显然需要具备 UGC 能力，通过由 C 端用户自我 创造加深真实感与沉浸感，因此身份型虚拟人制作工具需要更轻量化、平民化，为 了实现 C 端市场的拓展，需要降低制作成本，Epic 提供的 MHC 平台正致力于满足 这一要求；另一方面，为了更贴近真实世界、更实时交互，动捕技术在元宇宙中不可 或缺，国内外影视、娱乐行业顶尖的动捕技术公司有望深入布局。四、海外发展：五国领跑，应用场景持续拓宽海外虚拟人产业发展五国领跑，竞争激烈。海外虚拟人市场布局早于国内市场，美 国、日本、韩国、英国和法国等发达国家都有自己的代表性虚拟人IP。从Instagram 平台粉丝量来看，头部效应显著。截至2021年11月，来自美国的Lil Miquela在 Instagram平台粉丝数排名第一，为310万；同属美国的Guggimon从19年11月的第十 名迅速攀升至第二名，超过来自法国的Noonoouri（粉丝数38.4万）100万以上；来 自日本的Imma紧随其后，粉丝数为35.4万；和Lil Miquela同属于Brud公司的 Bermudaisbae（粉丝数：27.9万）位列第五；来自韩国的Rozy比前几者上线都晚， 2020年8月才上线Instagram，却以极快的吸粉速度拥有了10.8万粉丝。（一）海外虚拟人博主粉丝画像：粉丝参与度、易得性均更高从粉丝画像看，在粉丝数为一千至一百万的博主中，真人博主需要平均在 Instagram 上发布近 4 倍的帖子才能以获得与虚拟博主相同数量的粉丝，当粉丝量大于一百万 时，两者的发博数量逐渐持平。虚拟人博主的核心受众是 18 至 24 岁的女性，占比 为 32.1%。11.2%的受众是 13 至 17 岁的 Z 世代群体，对于虚拟人未来在 Instagram 平台上的持续增长来说是极为重要的份额，可以预见，虚拟人未来在 Z 世代群体中 的发展潜力巨大。从推文的平均参与度上来看，虚拟人博主的推文参与度几乎是真人博主的三倍，这 意味着粉丝能够更多地参与虚拟人博主的内容，这也是虚拟人博主粉丝留存度提升 的手段之一。从虚拟博主的粉丝量和参与度来看，随着虚拟人博主粉丝量的增加， 每条推文平均参与度有逐步下降的趋势，且排名前二的虚拟人博主推文平均互动率 达到最低，其粉丝量也和其后的虚拟人博主出现断层。（报告来源：未来智库）（二）海外各国虚拟人产业发展：KOL 类型是商业化主力，应用场景有待拓宽，2C 平台建设或是一大发展方向海外虚拟人市场布局上，美国、法国、日本和韩国四国都有自己的代表性虚拟人，并 且最具代表性的都是 KOL 类虚拟人，但是其背后的公司和商业模式有所不同，热度和所带来的经济效益也不同，以 Lil Miquela 创造的经济效益（2019 年的总营收折合 成人民币约为 7600 万元）和 Instagram 粉丝量（310w）最为突出。除了代表性的 虚拟人之外，虚拟人社交软件也在日韩引发热烈关注，有望在未来的元宇宙中大放 光彩。1.美国：超写实虚拟人 Lil Miquela 持续吸金，Brud 创新提出虚拟人模特宇宙美国最早（20世纪80年代）出现虚拟人的概念是为了更好地探究人类的身体构造， 在医学领域实现进一步突破。在商业化领域，美国虚拟人布局起步比日本要晚，20 世纪初迅速成长起来，主要是在电影中运用。产业发展至今，美国热度较高的虚拟 人多为超写实的KOL型虚拟人，主要营收模式是广告代言和音乐收入，主要活跃于 Instagram这一社交平台。美国的虚拟人产业参与者中技术支持方和MCN机构两方并重，发展已经远超他国，特色在于拥有最多的粉丝量Top级别的虚拟人和丰富多元、全球化的社交平台（Instagram、Meta、YouTube等等），方便虚拟人在平台上运营。技术上，视觉特效公司数字王国已经实现了能够实时驱动的数字化身Digi Doug，主 要营收模式为按照虚拟人的设计要求收费。头部虚拟人KOL Lil Miquela的营收模式主要包含品牌代言和发行音乐单曲，至今Lil Miquela已经和众多时尚品牌合作；音乐方面，其中一支单曲在YouTube发布3个月 就获得320万次播放。其所属的Brud公司还通过与真人明星类似的营销手段，为Lil Miquela增加热度，并 成功打造了有Blawko、Bermuda（年营收约373万人民币）等虚拟偶像的“Brud宇宙”。2.日本：厂商技术与内容能力并重，二次元虚拟人偶像热度不减日本是二次元风潮的发源地，虚拟人诞生时间最早，在 20 世纪 80 年代就已出现， 21 世纪初期随着技术的发展，初音未来这一标志性虚拟人降世并迅速引起轰动。当 前日本热度较高的多为二次元外观的偶像型虚拟人，主要营收模式是视频广告和形 象授权，绊爱是为其中代表。日本虚拟人产业参与者中以同时具备技术与内容交付能力的动画公司为主，其次是 MCN 机构。近年来，日本也出现了不少贴近真人形象的 KOL 虚拟人，以广告代言 为主要收入来源，以 Imma 为典型代表。最近热度持续走高的 Imma 所属的 Aww 与 Brud 的战略相同，其虚拟人模特宇宙在全平台累积粉丝已超 100 万。Imma 与 SKII 等品牌都进行过合作，以广告代言为主要营收模式，目前公司正在拓展为虚拟人 “造声”，企图在音乐和视频行业分一杯羹。同时日本已经有成熟的虚拟人社交平台。以付费社交为主要收入来源，其代表是 cocoro：id。cocoro：id 是一款虚拟付费陪聊 app，主打“身边的虚拟伙伴”。 在产品 商业化方面，cocoro：id 的核心互动玩法“1v1 视频通话”每天有五分钟免费时长，超 出部分需支付内购硬币，还有直播打投功能。3.韩国：内容强于技术，虚拟人模特 Rozy 主攻广告代言，Zepeto 在元宇宙中发展潜力巨大 韩国是世界粉丝经济最盛行的地区，虚拟人虽然诞生时间较晚，但发展迅猛，产业 参与者中以 MCN 机构为主，技术主要是为了给内容方给予支持，独立营收能力稍显 逊色。虚拟人类型方面，目前韩国活跃的主要为 KOL 型时尚虚拟人，以广告代言为 主要收入来源，以 Rozy 为典型代表。Rozy 所属公司 Sidus-X 以社交平台为营销中 心，主攻广告代言这一变现来源，预计 2021 年 Rozy 将获得 10 亿韩元以上收益。 未来将与韩国的影视剧和音乐等优势产业结合，产生更大经济效应。平台方面，韩国的 Zepeto 以服装道具收费为主要收入来源，有望在未来元宇宙中有 更大发展潜力。在 Zepeto 中，用户可以选择发型、服饰、面部细节等等，“捏脸” 代表自己的“虚拟形象”，与其他用户在虚拟空间中互动，实现陌生人交友。其主 要收费模式是用户通过付费购买衣服，鞋子等道具来定制自己的形象，从更好的社 交体验角度驱动用户消费。而用虚拟人形象在元宇宙中代表用户这一概念，在未来 发展潜力巨大。（报告来源：未来智库）五、投资分析虚拟人已经成为当前最容易被公众接受的跨次元形式。商业化方面，实体 经济与虚拟经济的融合发展有望由虚拟人这一连接两个世界的支点撬动，虚拟人有 望成为宇宙产业链版图中最先快速发展并规模创收的产业。宇宙概念持续发酵， 板块热度也在持续推升，推荐持续关注产业动态。各环节来看，技术层面，国内阿里 达摩院、网易等相继下场，抢跑各自优势领域。阿里达摩院关注 AI 技术和硬件设备， 应用层面落地虚拟店铺，电商成为首先变现的赛道。网易依托游戏业务优势，打造 虚拟人 SDK、虚拟空间，技术服务和软件应用共同发力，有望率先实现创收。百度 将发布元宇宙产品“希壤”，每个用户都有望在其中创造一个专属的虚拟形象，未来生 态可持续关注。海外英伟达、Epic Games 面向创作者提供虚拟人制作平台，技 术复用极大降低门槛。内容及运营层面，需持续关注 MCN、娱乐经济公司以及营销 公司相关布局。次世文化强内容运营能力，从场景出发赋予虚拟内容，旗下超写 实国风 KOL“翎”通过品牌合作的方式已经实现年收入千万以上。创壹科技推出“第一 个元宇宙虚拟人”柳夜熙，热度高涨，后续商业化可观察。芒果超媒旗下TV 创 新研究院推出虚拟主持人“YAOYAO”，未来有望在芒果 TV 布局的多场景、多业务中 担任重要角色，YAOYAO 之外公司还计划推出更多虚拟。