现在代理白酒可行吗价格倒挂严重，经销商如何选择品牌？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2023-11-28 08:00 标签： 现在代理白酒可行吗
在当前白酒市场中，价格倒挂已经成为了白酒经销商普遍面临的问题。由于市场的供需关系发生了变化，一些低端酒品的价格却高于了高端酒品。这给消费者选择带来了不便，也让一些经销商陷入了困境。本文将对白酒经销商价格倒挂的原因和解决方案进行分析探讨。产地和品牌衡水老白干珍品国标40度是一款引人瞩目的白酒，产自中国的河北省，由衡水老白干酒厂酿造。衡水老白干作为一个知名品牌，以其卓越的酿造传统和口感特点而闻名。口感和风味衡水老白干珍品国标40度的口感令人陶醉。它散发着浓郁的香气，绵密而柔和的口感令人留连忘返。酒体的厚重感使得每一口都像是品尝到了独特的风味。价格和适应人群衡水老白干珍品国标40度的参考价格为每瓶约138元，并以其高品质和独特口感，吸引了1180人的关注。这款白酒适合自饮、送礼和宴客。它不仅是自己享受的好选择，也是赠送给亲朋好友或在重要场合中展现品味的理想之选。以上是关于衡水老白干珍品国标40度的介绍，它的产地和品牌、口感和风味、价格和适应人群将为您带来无比的满足和愉悦。无论是鉴赏还是品味，这款白酒都将成为您不可或缺的伴侣。价格倒挂的原因是多方面的。首先，目前一些品牌的供给量过大，而且品牌的差异化不够明显。作为低端白酒，因为其求购的相对较少，进货方面存在困难。不过部分供货方却不愿意大面积降价，似乎在等待这个市场的转折点。其次，在一些区域市场上，经销商的“所在管辖区域”并不明确，因此在价格上产生了一些竞争上的利润压力，从而造成价格倒挂。最后，当前市场还存在一些不规范的行为，譬如一些未经授权的中间商进入了白酒经销的市场，从而扰乱了价格体系。品牌和产地杜康白酒3号样酒，是一款来自河南的浓香型白酒，产自洛阳杜康酒厂。杜康作为这款白酒的品牌，代表着酿酒的悠久传统和卓越品质。口感和风味这款杜康白酒3号样酒52度，其口感浓郁而柔和。散发着独特的香气，香气的浓郁程度让人即刻被吸引。让酒入口后，你能品味到口感的柔和，它温润地在舌尖回荡，令人陶醉。酒体的厚重感使其带给人们更深沉的享受。价格和适应场景杜康白酒3号样酒的参考价格为50元/瓶，实际价格则为0.00元/瓶。这是一种价格亲民的白酒，适合消费者根据自己的预算来选择。无论是作为日常饮用还是作为礼品赠送，它都能适应各种场景。原料和酿造工艺这款杜康白酒3号样酒的原料包括水、高粱、大麦、小麦、豌豆等。这些优质的原料为白酒的口感和风味提供了坚实的基础。酒厂以精湛的酿造工艺，借助多年的经验和先进设备，将这些原料转化为口感细腻、风味独特的白酒。知名度和口碑杜康白酒3号样酒在市场上享有较高的知名度和良好的口碑。杜康作为品牌，在酿酒界拥有很高的声誉。这款白酒获得了消费者的认可，其品质也得到了多次认可，得到了一致好评。要解决白酒经销商价格倒挂的问题，我们需要从多个方面入手。首先，需要加强供应链管理，限制供货量，适当地调整利润率，确保低端白酒的价格处于合理水平。其次，加强经销商之间的合作，增加经销商之间同行之间的交流，规范市场价格，避免低价抢占市场份额，造成倒挂现象。最后，政府需要增强市场监管，打击不规范市场行为，确保白酒价格体系合理、规范，促进整个市场秩序的健康有序发展。酒的产地和品牌：河南杜康白酒，传承千年经典河南，这片位于中原腹地的土地，孕育出了许多著名的酒品，而杜康白酒就是其中的翘楚。作为杜康酒的发源地，河南自古就以其丰富的水源和优质的粮食而闻名，这为杜康白酒的产地选择提供了得天独厚的条件。杜康白酒，作为中国白酒的代表之一，拥有着悠久的历史和独特的酿造工艺。自杜康白酒问世以来，它一直以其卓越的品质和独特的口感征服着无数的酒客，在国内外市场享有盛名。酒的口感和风味：一瓶浓香型白酒的独特魅力杜康白酒3号样酒是一款52度的浓香型白酒，它以其独特的口感和浓郁的风味成为众多白酒爱好者心中的首选。浓郁的香气令人陶醉，入口柔和细腻，酒体厚重，回味悠长。这款杜康白酒融合了水、高粱、大麦、小麦、豌豆等多种原料，经过酒厂独特的酿造工艺精心酿制而成。每一口酒都仿佛带着酿酒师的心血，让人忍不住再来一口。酒的价格：高品质的享受无需昂贵代价杜康白酒3号样酒的参考价格为99元/瓶，实际价格为0.00元/瓶。相对于其他同等品质的白酒来说，杜康白酒3号样酒的价格实惠，并且提供了出色的口感和风味。这样的价格让更多的人能够品味到高品质的白酒，而不需要过大的负担。无论是自己享受，还是送给亲友作为礼物，杜康白酒3号样酒都是一个不错的选择。酒的适应人群和场景：白酒的多种使用场景杜康白酒3号样酒适合各种人群和场合。它的浓香型口感适合喜欢浓烈风味的人，白酒爱好者可以尽情享受它带来的独特魅力。无论是搭配中餐，还是作为礼品赠送，杜康白酒3号样酒都能给人留下深刻的记忆。它适合各种喜庆场合，让人们在庆祝的时刻尽情畅饮，表达幸福与喜悦。酒的原料和酿造工艺：精心挑选的优质原料，独特的酿造工艺杜康白酒3号样酒选用了水、高粱、大麦、小麦、豌豆等多种原料，每一种原料都经过严格挑选，确保了酒品的高质量。在酿造过程中，杜康酒厂采用了独特的工艺，精心掌握每个环节，注重细节，使每一瓶杜康白酒都带着浓郁的人文气息和独特的口感。酒的知名度和口碑：经典品牌，口碑卓越杜康白酒作为一个经典的品牌，享有极高的知名度和口碑。它不仅在国内市场广泛流传，同时在国际市场也有着一定的影响力。杜康白酒3号样酒作为杜康白酒系列的一员，更是凭借其独特的口感和优异的品质赢得了广大消费者的青睐。无数用户纷纷对其赞不绝口，给予了高度评价。白酒市场作为消费品市场的一种，价格倒挂的问题是当前市场面临的一个共同问题，解决此问题，需要相关各方共同努力。政府、供货方、经销商都应当发挥各自的力量，从多个方面入手去解决此问题，确保市场的健康有序发展。同时，消费者也应该增强市场风险意识，不去追求高价低品质的白酒，做到诚信消费，为整个市场的发展做出自己的贡献。

陈观秋
2023年11月26日
来源：中国经营报 红星新闻 中研普华报告
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在传统的销售模式下，厂商除了需要建立价格体系，给予各级经销商利润空间之外，还有一定的返利用于鼓励商家多多销售。厂商与经销商分工明确，在良好的品牌形象和稳定的价格体系之下，双方把酒言欢，是利益的共同体。销售出身的董明珠，深谙渠道的重要性，她曾说，格力的“核武器”就是经销商的返利政策。这句话至少可以说明：返利政策是厂商与经销商之间的商业机密，返利条件、返利方式和返利时间等，不可能为外界所熟知；返利政策是黑箱，动点心思的话，可以成为调节利润（并不等于利润造假）的秘密武器；返利政策需要兼顾多方的利益，执行不到位或者不合理的政策具备一定的危险性，前段时间闹得沸沸扬扬的格力河北经销商脱网事件，算不算一次“核泄漏”呢？白酒行业跟家电行业在营销环节相似，不禁使我好奇，白酒企业的返利是怎么玩的呢？本文将结合财务数据，对贵州茅台、五粮液、洋河股份和古井贡酒的返利进行分析，由于返利政策为商业机密，文章的分析仅为个人推测。贵州茅台这些年茅台酒终端价和出厂价之间巨大的价格差，中间的各级经销商zi可谓是赚得盆满钵满。要了解茅台的返利，得把时间拨回到十年前了。打击“三公”消费政策的出台，直接将高端白酒的消费降至冰点。据悉，2013年至2014年，茅台的主要策略是清空库存、避免压货，因为对经销商提出了“倒挂返利”的补贴政策。即允许经销商以低于出厂价的价格进行销售，之后由茅台根据经销商的销售情况提供一定比例的返利进行补贴。2015年，市场开始回暖，为确保品牌价值，茅台就开始取消了返利政策，要求经销商不能低于出厂价销售。查阅2012-2014年茅台财报中的数据，可以发现预收款项和销售费用的变动明显。预收款的大幅缩水和销售费用的增长表明经销商打款意愿不足，市场销售不畅。销售费用主要包括广告宣传费、促销费用和运输费用。以2012年财报为例，广告费用由5.2亿增加至8.9亿，增幅71%，促销费用由0.47亿增加至1.4亿，增幅198%。从2013年开始，财报将广告费、促销费及其他相关费用合并至广告宣传及市场拓展费用，当年，该费用同比增长58.1%。2014-2015年，销售费用金额以及销售费用占收入比重逐年下降。销售费用的起伏，与当时茅台执行和取消返利政策密切相关。这也表明，茅台的返利通过销售费用（比如促销费）来表达，影响费用，不影响收入和毛利。取消返利，对于茅台而言是为了进一步提升一线品牌的品牌价值，自身的稀缺属性加持也使得其市场表现并未受到影响。公务消费转向商务消费，反而使得茅台的价格和市场影响力节节走高。对于经销商而言，他们的利益主要是通过市场终端价/市场指导价与出厂价、一批价、二批价等之间的差价来获取利润。五粮液从2019年的年报开始，五粮液对销售费用的披露更加的详细了，将综合销售费细分成了形象宣传费、促销费和人工费等。对比这几年的数据，促销费占整个销售费用的60%，约为形象宣传费的3倍，且促销费占收入的比重约为6%的水平。高额的促销费支出，给谁了呢？又是以什么方式给的呢？翻开2013年的财报，当年白酒市场受到巨大冲击，销售费用变动幅度近50%，对此，五粮液给出的解释是“给予经销商更多的市场支持所致”。当时，五粮液与经销商的合作模式为大商制，所谓的市场支持即给予经销商更多的返利（即当前销售费用中的促销费），要么有资格以同样的价格拿更多的货，要么可以拿到更多的返点。从其他应付款的项目来看，更有可能是后者，经销商支付给五粮液货款后，返还给经销商返利记录在销售费用中，未支付的款项变成了其他应付款-市场支持费用。反映到财务的指标上，则是高收入、高毛利和高销售费用。2019年五粮液进行渠道改革，渠道下沉并引入控盘分利的模式。所谓的控盘分利，指的是管控量盘和价盘，五粮液参与经销环节更多的管控，避免经销商胡来，同时，对渠道短扁平化处理，经销商和终端商的利益重新分配，调动多方的积极性。渠道的改革，改变的是利益分配权限和利益的多寡。如果说返点是经销商利益的一部分，那么，在市场比较稳定的时候，返点的多寡应该与销售存在关联了。按照这个推理，也就不难理解为什么最近几年促销费会占营业收入6%了，毕竟，返利政策不可能朝令夕改。与茅台类似，五粮液曾在2014年的经销商工作会议上明确表示取消52度普通五粮液的年底返利政策，控量保价，维持价格体系的稳定性。这个政策具体的执行情况如何呢？众所周知，五粮液主营收入包含了五粮液产品和系列酒产品。以2021年为例，系列酒产品约占收入的20%，为126亿，而公司促销费支出为37.9亿。显然，促销费不仅仅是针对系列酒产品的，五粮液产品也应该有份啊。因此，对于五粮液的经销商而言，他们的利润主要来源于两大部分：出厂价/批价与销售价之间的差异，以及五粮液的返利。返利的部分，平均约为采购额的6%左右。洋河股份洋河的财报中，对收入确认有如下说明：公司根据营销政策，以及经销商成品酒的销售情况，给予经销商一定比例的折扣，定期或不定期与经销商进行结算，在结算时作为折扣计入已开具的销售发票中，以扣除折扣后的发票金额（净额）确认销售收入，根据权责发生制原则，对当期已经发生期末尚未结算的折扣从销售收入中计提，计入其他应付款核算。简单之，报表中计入的收入会扣减当期给予经销商的折扣，折扣的部分成为其他应付款科目之下的经销商尚未结算的折扣，并在未来定期或不定期结算，抵销货款。由于2020年开始执行新的会计准则，折扣和预收款直接归入合同负债。因为折扣的存在，导致了会计和税务在处理上的差异，进而形成了递延所得税资产。以2020年年报为例，负债账面价值与计税基础的差异约为28亿，产生了约7亿的递延所得税资产，占比超整个递延所得税资产的70%。而当年的应付经销商尚未结算的折扣与折让为26.1亿，是构成负债账面价值与计税基础的差异的主要来源。观察洋河的销售费用，大头是广告促销费，财报中虽然没有给出广告和促销分别是多少，但我们可以基于零星的披露对洋河的营销有个大致的了解。在2020年的年报中，广告促销费为14.1亿，并披露了广告费的构成，全国性广告8.9亿，地区性广告1.3亿，合计10.2亿，则促销费为3.9亿。2021年，广告促销费为19.1亿，同比增长35.49%，公司给出的解释是“主要原因系本期销售收入增长，促销费相应增加所致”。也就是说，即使广告费不增加，促销费最多为8.9亿，不超过广告促销费的50%。至此，可以发现洋河和五粮液在广告和促销的支出上有较大的不同，洋河的促销费又支出给了谁呢？首先，先大致介绍下洋河的经销模式和返利政策。洋河与经销商采用的是“1+1”的合作模式，洋河派驻业务代表入驻经销商，在经销商主导市场设立分公司和办事处，主导市场开发、维护、品牌推广和消费者教育工作，经销商起来配合作用。洋河的返利政策，是首先根据城市规模和往年销售，定下该经销商的年度任务，然后根据完成比例实施返利。目前了解到的规则是：设年度销售任务为A，实际完成为S。60%A≤S＜80%A，返利为全年进货额的3%；80%A≤S＜100%A，返利为全年进货额的5%；S≥100%，返利为全年进货额的8%。目前不太清楚的，使用返利款提货的这部分算不算在年度完成情况里。基于这样的分工和利益分配方式，大致可以推测，洋河的促销费主要是面向最终消费者。如果将促销费用给到经销商，在已有返利的基础上进行再激励，那么经销商就有降价或串货的动机，不利于价格体系的稳定；如果将促销费给到消费者，与营销活动结合，不仅可以拉动销售，还可以减少库存。对于刚刚经历过渠道改革的洋河而言，个人判断，后者的可能性更大。因此，洋河的经销商的利益，主要是洋河基于销售任务情况给予的折扣，以及销售价与出厂价之间的价差。根据上面提到的规则，取均值的话，折扣在6%上下。古井贡酒古井贡采用与洋河类似的“1+1”模式，派出营销团队与经销商一起开发和维护市场，在适度掌控终端的基础上扩大销售半径，实现市场扩张。同时，古井贡在合肥、北京、郑州、深圳等地方以设直营公司的形式构建了系统的专属直销渠道体系，以提高核心区域的产品渗透率。两种模式并存，厂家可以直控终端全面负责销售工作，削弱经销商的权利，经销商弱化为仓储配送和资金等辅助服务工作。虽然在营销模式上与洋河存在相似性，但对于折扣的处理，两者或许存在一定的差异。首先是收入确认的原则。古井贡在进行收入确认时，并没有像洋河那样扣减折扣的表述，可以推断，给予经销商的折扣在经销商折扣的处理与五粮液类似，经销商支付的货款全额计入收入，折扣部分通过销售费用支出。接下来观察销售费用。古井贡的销售费用中主要为综合促销费和广告费，综合促销费约占收入10%左右，显著的高于五粮液和洋河。这基本上与上面的推断匹配。最后再来看其他应付款中的未结算折扣。2016年-2019年，未结算折扣的金额分别为0、0.54亿、0.3亿和0。对于大几十亿到百亿收入水平的酒企而言，年底仅有零星的为结算折扣，个人推测是，有小部分的返点并未在12月31日结算给经销商。结合上面的分析，我们可以得出这样的结论：古井贡采用与洋河类似的营销模式，在财务处理上选择了与五粮液同样的方式。那么，回到古井贡营销费用上来，占比约为收入10%的综合促销费，应该是即包括了面向经销商的返利，也包含了给予消费者的促销优惠。古井贡经销商的利益，则是返利和产品出厂价与销售价之间的价差。经销商返利和古井贡促销，二者相加约为10%。以上。

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