如何文案策划

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2023-07-06 03:56 标签： 如何写好策划文案
如果是按照广告学来理解的话，其实文案策划需要分开来去解释，也就是包括了文案与策划两个部分的内容。因为很多行业的一些现状限制，导致社会上出现了这一种复合型专业人才，被称之为文案策划人员。对于做文案策划的人来说，其实这个策划并不是唯一的目的，文案的撰写也很重要。总的来说，整个工作内容需要具有很强的目的性，同时具有前瞻性和预测性，这样才能够使得这份工作做得足够的完善，下面简单介绍一下文案策划有什么要求。1、提前对阅读听众的了解文案的策划主要体现在一些企业的营销上面的需求，一方面要负责对外的营销，一方面要负责对内的文案策划。所以整个内容，在写作的时候，首先你要让阅读的人能够相信你是你了解他的，是懂他的。2、以唱反调的方式，承认公认的事实很多时候你会发现一个普遍的现象，就是你以唱反调的方式去承认一件公认的事实的时候，反而更能让大众去接受。这就是为什么一个新产品上来的时候，社会上的评价是褒贬不一的。其中的褒贬，有来自于对方的，也有来自于自己的。目的就是，以唱反调的方式让别人去承认这一件公认的事实。3、用事实宣称文案在整个策划过程当中，虽然体现的是文字上的表达，但更多的时候，还要结合事实去宣称，让这件事情的成立不会莫名的奇妙。4、让消费者不得不相信为什么越来越多的企业一定要成立一个文案策划部门，目的就是为了通过他们的策划，使得消费者对这件事情不得不信任。所以在这个文案的内容里面，需要做到一点就是，不仅你写出的文案优美，同时要让人觉得你所写出的内容，没有任何值得反驳的地方。当然完全做到不被反驳是不可能的，最起码你要在内容上面，有与大家产生共鸣的特点。5、让人无法拒绝去购买通过你的策划，通过你的文案使得这个产品成为一个必买的物品，这就是文案的魅力所在，事实上这种方式它是一种软广告的方式。文案策划事实上是将文案和策划合并在了一起，在做文案内容的时候，首先要从市场行情去入手，有针对性地将一些内容融入在你的文案里面。这样才能够在后期策划的时候，起到一个清晰明了的辅助作用。
如何做好文案策划工作，文案和策划其实是两个不同的职位，你需要明白一下几点？有助于更好的做好文案策划工作。1、文案不等于编辑文案，应该是策略的创造性表达。文案在造词遣句上的苛刻程度要比编辑还甚，精准，并有创意，让产品的优点直达用户心灵，这才是文案的作用。而大多数文案局限于策略的直接表达，于是诞生无数烂广告。比如某品牌想要传递年轻就该出发的精神，作为编辑可能会写出：因为年轻，所以出发。但作为优秀文案，可能会写出：在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛。优秀的文案一定有优秀的策划方案指引，同时又能对其策略进行创造性的修饰和加工，要用小细节表达高性能、好品质，用小故事传递宽泛抽象的大情感，用小案例去呈现高大伟岸的品牌精神等。还要注意文案形式和品牌调性的一致，避免风格不对调的问题。比如策划方案定了一个精炼稳重的文风，可文案出来时却是调皮哗众的文风，这样极易让品牌陷入难堪的情景。2、文案不一定要借势、追热点大品牌、大公司在蹭热点、借势营销上下大力气无可厚非，但我们今天讨论的是中小企业的文案工作。首先，对于营销投入低、公众号微博粉丝基数少的品牌，盲目借势追热点不仅浪费设计人员和文案人员的时间，也浪费了品牌资源，曝光率低下，难以引起关注，亦没有共鸣，只会造成信息干扰和资源垃圾。其次，并不是每个公司都像杜蕾斯背后拥有一支强大的品牌文案团队? 多数中小品牌或许只有一个文案甚至还要兼职策划+新媒体+设计，所以我们如何苛求他们做出登峰造极的品牌文案呢？再者，大品牌的借势难道就不会翻车？或者中小品牌的乱蹭热点出错了又如何补救？最后，是一个艾宾浩斯遗忘曲线的问题，经过轰轰烈烈的借势潮之后，一切都会烟消云散，消费者对品牌淡漠如初。那些注重技巧博人眼球的文案能做到的也就是一时吸引大家的关注，热度过去还要想下一波怎么做。所以，中小企业的文案工作还是应该将有限的精力和资源合理分配，抛弃无意义的营销方式，精耕于某一块，时间长了总会出成绩。3、文案走心才是王道“共情”是如今广告营销行业都在强调的热词，所谓“共情”通俗地解释来说就是“走心”。一个好的文案不需要华丽的辞藻，复杂的句式；但一个好的文案一定可以把大众的内心声音给挖掘出来。不走心，不攻心，就别指望有说服力，有销售力。文案不是凭空而来的，多观察生活以及消费者的心理，才能找到核心的痛点和利益需求，这才是是好文案的前提。通过文案和消费者进行沟通，从而达成某种共识或者引导，才能达成广告的带货目的。4、卖点提炼是前提提炼卖点是写出好文案的前提，连产品卖点都不知道，就不能触动消费者，更别提产生消费行为，毕竟，所有的文案都是为卖货所服务的。在写文案前不妨思考以下逻辑，消费者买的是产品，他为什么要买这个产品？产品对用户有什么用？有什么具体好处？他准备自己用还是会推荐朋友用？他打算怎么用？他准备用在哪里？总结起来有五大法则：确有其能（用处）、确有其市（市场）、确有其需（需求）、确有其特（特别）、确有其途（途径）。好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路的，产品的核心卖点，若能让消费者显示自己的“见多识广”、“胜人一筹”等优越感而主动传播，将是极佳的意境。找到一个好的卖点或定位后，接下来你需要做的就是让大家认同这个定位并不断的强化强化再强化这一定位。有个著名理论是：一个概念重复七次就会被大家记住。所以，其实很多文案的成功模式往往都是简单粗暴的。比如：恒源祥，羊羊羊。在洗脑式的重复传播下，消费者能被动地记住，但这样往往需要大规模的投入，对于中小品牌来说，要做到认同，讲好品牌故事至关重要。毕竟好的品牌故事吸引力非常大，不仅能引发共鸣，也能让更多人认可品牌所表达的，所生产的。5、精准之前，先看用户我们所提炼出的文案，一定要利于传播，利于目标消费者接受，能打动他们，最关键的是把产品优势传达给消费者。在这个过程中，“精准营销”很重要，在精准营销的基础，是精准的认识消费者。大多数互联网公司在产品策划前，都会进行“用户画像”的制定，获取用户的专业背景、文化程度、知识获取习惯、兴趣偏好、特长等于用户需求趋向相关的信息，并以此为基础进行模型化，为用户制特定标签。这样的好处在于，通过对用户资料的分类、归纳、比较，能多维度的形成不同特征用户群，分辨核心用户、忠实用户、普通用户、潜在用户，并进行分级管理。有了用户画像后，我们的文案就需要对应不同群体施行对应的文字输出策略，以消费者关注的角度去体现产品的竞争力，不仅是说服消费者，还是促进传播的一个过程，并基于消费者的反馈，及时调整文案及其策略。发布于 2022-07-11 09:25
2018-07-09 10:07
来源:
小竹软件开发
01
在学习文案策划前，需要明确一个问题：什么是文案策划？
严格来说，在广告学当中的"文案"与"策划"应当是两个相互联系，而又迥然不同的专业分工。而文案策划的由来，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，专业分工不明确，加上策划人员都具备一定的文案水平，公司又为节约成本，便所以产生了文案策划这种“复合型专业人才”。
尽管如此，文案与策划仍然是两回事。策划人需要有较好的文字驾驭能力，但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。
简单地说：文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。
一个优秀的文案，一定是具备思想的，其文字是企业战略的延伸，绝不仅仅是文采好；
而文案策划，我更倾向是一个拥有好文笔的策划。
02
在明确概念后，再来看看策划人员的工作内容与进阶之路，主要有3大部分。
1-基础的情报工作
2-项目执行
3-创意策划
1-基础的情报工作：
信息收集
这其实也是一名策划助理或者管培生的能力要求。主要有两部分的工作内容，一部分是与品牌弱相关的咨询阅读，比如社会热点新闻、流行文化趋势、各种营销案例、专业领域书籍等等。这部分工作，在短期内无法收到比较明显或者具体的成果，但会大大提升你对文案与策划的感觉，让你对此工作有个更加深刻的认识，在思维与创意想法上会由更好的提升。
另一部分工作是与品牌相关的舆情监测，比如自家品牌所在的行业趋势、大市场环境，竞品在各类媒体上的宣传报道，自家品牌的正负面消息收集、处理方式等等，其主要是让你对所处的行业有个更深的认识，不能说是专家，但最少基本常识要有所了解，对于各类事件有自己的观点和想法。
2-项目执行：
能够胜任此部分工作，便会朝着客户经理、策划经理进阶。这也可以说是一个分水岭，跨过去一片坦途，跨不过去很可能就会一直处于此阶段。
而这部分有包含三大块内容：一类是同文案相关；一类是同物料制作相关；第三类是同流程管理相关。
文案相关的想必是你想要迫切提升的，这没有什么捷径可言，只能依靠自己不断的练习，多看、多想、多写，才有可能获得很大的进步。互联网时代，文章的点击很大程度上取决于一个标题的好坏，学好起标题是很重要的一项能力。而这几本文案相关的书籍《文案创作完全手册》、《结构思考力》、《一本全是广告的书》、《诚品副作用》对我来说却是非常具有启发性的。
在我理解中，流程管理是包含物料制作的。只有你较清晰的知道一张海报、一个H5、一个易拉宝的制作周期，你才能够更好的掌控整个工作的进程；流程管理包含但不限于物料制作、媒介投放、资源洽谈等，这是一项需要良好的团队协调与资源整合能力，这项能力的获得同样没有捷径，只有你自己亲手操盘过许多案例，有大量的实践经验，自会了解其中的门道。
实践是检验真理的唯一标准，我懂永远抵不上我做成过。
有机会一定要多尝试各类活动是如何进行的，活动文案怎么写、微博文案怎么写、新闻公关稿怎么写、产品文案怎么写...只有你去写，不断的写才能体会该如何写，写出来的才能获得较高的关注。
3-创意策划：
创意是项思维能力
这应该是每个策划人员的追求，而拥有此能力的人无不在职场内发光发热。高级策划经理、总监甚至CMO都在向你招手。
此阶段便是最高层次的思维能力，创意不是一个单单新颖的形式或渠道，而是对整个市场的把控与洞察。
而这部分工作基本涉及品牌层面，大致可以分为短期品牌规划和长期品牌规划两类。
短期品牌规划，近期的、具体的项目，类似京东618促销、天猫双十一，亦或是各种节日的创意活动策划，以期让品牌在短期内获得大量曝光，吸引更多受众关注，并引导购买；
长期品牌规划，偏向于整个市场的发展趋势洞察。品牌定位是什么，品牌受众是哪些人，他们的喜好是怎样的，如何获得第一批种子用户，竞争对手是哪些等等，此阶段便是让品牌深根于消费者心智中，抢占更多的市场份额。而能做好这部分工作，经典书籍必不可少：《营销管理》、《定位》、《超级符号就是超级创意》、《参与感》、《长尾理论》等等。
每一本不仅要看，还要结合自己的工作经历去论证，在下一个案例中尽可能的使用其中的理论，只有这样才有可能做好此部分工作。毕竟掌握知识的有很多，但能将知识转化成能力的却很少。
事实上，在文案策划的各个阶段，我们都应该有个认识：一直以创意策划的能力来要求自己。
鲁迅说，习惯决定命运。习惯于用创意策划的思维要求自己，不管自己是处于什么阶段，做什么事儿，都要能够考虑到前因后果和多问几个为什么，只有这样，可能才会在这个行业里发光发热，拥有一片真正属于自己的创作空间。返回搜狐，查看更多
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