4月9日-11日，老邵在刀法商学院举办的「刀法-品牌战略加速营」上，为40位新消费品牌创始人，讲了一堂《如何打造超级品类与第一品牌》的大课，通过云南白药牙膏、小罐茶、花西子、E人E本等案例，老邵为观夏、拉面说、MAIA ACTIVE、PMPM、moody、ffit8 等新消费品牌创始人们，讲解了如何从打造爆品开始，构建品类并打造超级品类，最终创建第一品牌的全周期品牌营销方法，让学员们对于「自己的品牌定位是什么？」「可以对标哪些案例？」「下一步的品牌战略应该是什么？」都有了更好的答案。

相信你也有同感，在短短3-5年时间里，越来越多的新消费品牌破土而出，虽然在大环境上去年遭遇了新冠疫情和国际贸易壁垒，但仍然有许多网红新品牌实现了逆势增长。

但爆品≠品牌，流量≠营销，一时赚钱不等于一直赚钱。

我们和其中几位成功打造出爆品的创始人，聊了聊后发现一些共性话题：

大家都开始思考，活下去的核心究竟是什么？是内容种草吗？是直播带货吗？还是裂变传播？又或者是私域运营？

是的…你没听错，他们想的就是“活下去”，虽然这些品牌1年也能做个5千万到1个亿的销售额，但他们内心都明白这些都是渠道与内容红利带来的。

当红利逐渐消退，接下来又该何去何从呢？

洞察到一个细分群体的痛点需求共性，开发一款满足需求解决痛点的有一定质感的产品，或者从成熟市场中，切一个相对空白的价位区间做出高性价比产品等，然后通过创新渠道、流量运营，在相对的冷启动下实现1年左右从0到1，完成1个亿左右的小目标，这就是所谓爆品的常规打法。

至少要完成三次飞跃，才能成为最后的赢家。

大部分新品牌面临的真正难题是，如何从爆品变成品类的代表，即开辟一个新品类，占山为王，既能垂直创新又可以横向延伸。

值得庆幸的是，爆品和品牌有着相同的土壤：

从供给侧来说，同质化产品供应过剩，产品内涵及包装陈旧，销售渠道和方式单一；从需求侧而言，新一代消费者更注重颜值和个性，也更愿意为“情感偏好”买单。

同时，渠道与媒体大融合，短视频平台、社交媒体和直播带货异军突起，也彻底改变了品牌传播与营销方式。

今天是“爆品”最好的时代。

从爆品到品牌，有无数条“转正”的道路。爆品之后，是时候给你的企业注入品牌基因了。

超级品类，是成为第一品牌的最佳路径和最佳方式！

花西子：打造并定义“东方彩妆”全新品类，上市第三年30亿，高端第一。

小罐茶：创立“小罐”全新品类，上市第三年超20亿，成为高端中国茶第一。

云南白药牙膏：创立“功能牙膏”全新品类，2020年成为中国牙膏第一。

足力健老人鞋：抢占“老人鞋”的品类，2018年超40亿，成为老人鞋第一。

款姐：建立“良心助贷”品类战略，一年时间成为行业认知第一。

E人E本：创立“商务手写电脑”全新品类，成为中国商务pad第一。

想要实现短期到长期的持续盈利，新品牌要做的不仅仅是继续再推1个爆品，而是应该从品类出发，抢占一个细分品类并重新定义它，以此构建超级品类，实现品牌跃升。

打造超级品类的3个基本思考点：

①元认知：这里有2个视角，首先消费者对这个品类具备正向的认知，教育成本低，其次经营者要认清自身基因，也就是为什么是你来做这个品类。

②存量大：这个品类的市场规模足够大，契合消费趋势，有孕育10亿级单品的基础，又具备品类延伸条件。

③升维聚焦：首先很多创新的点，不聚焦是想不到也看不见的，其次如果仅聚焦功能点创新，品牌只会越做越小，要升级为心智和品牌层面的聚焦，去做品类延伸。

2016年创立的内衣品牌“蕉内”，通过一条无标签内裤起家，将标签上的信息直接印在面料上的微创新，而这也是所有同行和消费者忽视的痛点，但却真实存在的需求。无标签内衣，已成为蕉内的千万级经典爆款。

今天，蕉内的品牌愿景是：成为像Cocacola、Tesla、Disney一样，为人们带来无限惊喜和有益影响的、有趣有用的体感科学公司。

注意——体感科学！他们定义自己是科技公司。

他们重新定义了袜子，袜子分左右，使用了手工的无感缝头工艺。

重新定义了船袜，叫不掉跟的船袜。

重新定义Bra，针对空杯、跑杯、上窜等问题。

最奇葩的是重新定义了保暖品类，命名为“热皮”，而将防晒品类重新定义为“凉皮”。

由此，我们可以看到一个从爆款起步，定义品类，继而注入品牌基因的公司有多“野”，这是一个典型的从爆品到品类扩张，最后实现品牌延伸的超级品类打造的路径。

讲一个我们服务过的案例，2017年创立的花西子，上市三年，2020年实现营收30亿，成为中国超级彩妆俱乐部新晋成员。

花西子赶上了国潮，但并没有把自己定义为国潮品牌，而是定义产品品类为“东方彩妆”，花西子的爆款产品，通常是具象化为一个与花有关的故事。比如空气蜜粉，复刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花红肤膏”；首乌眉笔汲取隋炀帝为宫女吴绛仙进口波斯“螺子黛”画峨眉；粉底液则复刻慈禧太后为求青春永驻的“玉容古方”。
这个品类创新，就是跳出西方彩妆的阵营，以文化认同在新的品类市场打造超级品类，不仅是品牌差异化，其本质是构建“东方彩妆”超级品牌体系。

从爆品，到品类，再到品牌，每一次顺利的跃升，离不开提前规划的品牌顶层设计！

今天，中国制造供应链无比强大、成熟，各类投资资本汹涌钱也不缺，对新消费品牌而言，从0开始打造超级品类，最考验的是格局与野心。

大品牌需要大格局，敢不敢在起始阶段就投入时间与金钱去做品牌顶层设计，成为考验品牌的生死线。

花西子的创始人花满天，就是坚定的品牌信奉者。从花西子创立的第一天，就在思考如何构建一个百年国妆品牌。举个例子，前不久小米花200万改品牌logo,在营销圈引起巨大讨论，你很难想像花西子最新的3.0VI系统，是花了千万级的费用，以及一年多的时间；花西子引领的国潮设计风格，其背后是一整套的品牌定位体系。而追随者与山寨品牌，通常只是学到了“形”，而没有“形神合一”。

所谓顶层设计，并没有你想象的那么高深莫测，关键是要具备“上帝视角”：

①首先，能跨越时间维度，做到从未来看现在，拥有“战略定力”，以不变应万变。以终为始，按“梦想设计”为蓝本去回推顶层，任何企业都是基于解决社会问题，为客户创造独特价值，成为用户某一方面追求的化身而存在的；

②其次，能跨越空间维度，深刻洞察用户心智，拥有“跨品类能力”，伺机而变。

一以贯之，将企业文化、产品设计、品牌传播等所有事情变成一件事，忠于自身独特价值内核和愿景，跨品类去解决一切“问题”。

简单来说，品牌顶层设计至少要完成“品牌六要素”，即：

直击人心的购买理由（广告语）

这6个要素是一个完整的系统，每个新消费品牌都应该自检，你，是否真的具备？

很多伟大的品牌都是发端于爆品，但他们或者一出生就自带品牌基因，或者在适合的时机尽可能早地完成了品类战略设定，实现了品牌升级。

好的品类定义、品牌定位重要，但更重要的是战略配称。一个品牌的最终强大，要有强有力并且能一直坚持的信念（战略、愿景），帮助其在不确定时代依然能找到机会点破局增长，借品牌势能一路腾飞。

智旗，一个致力于协助新时代的企业家、创业者，看清“机会点”，找到“决胜点”的企业。不仅仅是帮企业建立营销战略，少走弯路，还能够提供持续的、实效的战略执行方案，帮助企业内外结合，真正提升业绩（销量），实现企业（家）价值，让其成为行业引领者与经营典范。

费国强  顺电股份 董事长

我们合作这么多年，智旗团队都没有请我吃过一次饭，证明他们完全是靠实力说话。智旗从2017年开始协助顺电味成为“生活提案”零售领先品牌，连续全案服务进入第四年。智旗，是一家负责任的营销咨询机构。

智旗营销咨询，对本土品牌营销的研究和实战经验，确实颇具价值。他们服务费看上去挺高，但有效、附加价高，与智旗合作是一场双赢。打造第一品牌，是很多企业家的梦想，智旗会告诉你如何让你的梦想变成现实。

孙陶然  拉卡拉 董事长

拉卡拉手机刷卡器上市不到一周订单超过40万台，与智旗团队的努力有相当大的关系。

曾山 益盟股份 董事长

2006年到2008年，我们与智旗合作了三年。这三年益盟获得第一次腾飞，成为行业前三；10年后的2018年到2020年，益盟再次与智旗全面合作，这次合作，助力益盟的第二次战略升级、腾飞。实践证明：智旗的第一品牌战略，是务实的、有效的。

焦家良  盘龙云海董事长

智旗敏锐的专业素养和激情，确实令人刮目相看。对本土品牌营销的战略、策略与战术，他们均有深入研究和丰富的实战经验，能为企业提供系统的服务，所以，我们将排毒养颜胶囊的品牌重塑工程交给了智旗。

张惠新 《中国广告》杂志社社长

在中国本土咨询机构中，智旗是少有的具备系统专业经验的咨询机构，智旗品牌爆破的理论工具，系统全面梳理了品牌营销的战略、策略与战术，兼具理论价值和实战性。

周程  水宜生、红鸟手机创始人 董事长

我们和智旗的合作已有14年时间，从最早的商务通手机到水宜生到红鸟健康手机，智旗作为我们的策略伙伴和战术执行的帮手，这几个品牌都获得迅速的品牌成长和不错的营销业绩，应该说，智旗团队功不可没。

我们认可智旗并向你推荐，智旗第一品牌战略的理论与工具，确实符合中国市场的特点，对本土品牌的成长很有帮助。

许文超  中国广告主协会品牌建设与营销专委会  秘书长

邵军创立的智旗，是第一品牌战略的倡导者和实践者。邵军本人对中国市场有着深刻感悟，对国民心理需求的洞察极其深刻。他对传统文化兴趣浓厚，常常借古创新提升品牌价值；又对当下的社会变革及市场趋势极其敏锐，总能为所服务企业找到机会点与决胜点。邵军是“第一品牌战略”理念的首创者、实践家。智旗，是中国企业绕不开的战略营销咨询公司。

“24.8万台8848手机，相当于卖出172万台小米max5，112万台荣耀9。”

 在大牌风的手机发布会上，8848创始人杜国楹公布的手机销量显示。两年里8848销售24.8万部，对比小米、华为年销上千万台的规模来说，8848确实是小巫见大巫，但对于一个2015年创建的高端价格定位（新一代的M4尊享版12999元，巅峰版15999元，私人定制版最高25880元）的品牌来说，取得这个销量在同类高端产品中已实属罕见。

 有人问，超万元的手机2年卖出24.8万台，8848如何做到的？

 从2008年至今，作为全程协助打造E人E本、8848手机的外脑智旗品牌营销机构，参与并见证了8848从无到有，从零起步直到今天M4发布，成为本土高端手机第一品牌的整个过程。我们试着以深度参与但又是“旁观者”这个视角，来总结与回顾这两年8848是如何在激烈撕杀的手机江湖，神速般取得今天这个地位的---- 

 一、一切从人群出发，围绕“高端商务”人群，倒逼策略与创意

手机营销同质化严重，跟风山寨已是新常态。8848手机没有用苹果的方式，没有用VERTU的方式，更没有用任何人的方式，而是进行了一次自我革命与重新定位。

    从E人E本开始，杜国楹团队对中国的富贵阶层（特别是民企老板）的洞察越来越深刻，他们认为，奢侈是用户消费能力、生活方式、价值观的综合体现，因此在2015年着手打造8848手机品牌的时候，便在一片红海的手机市场中直接瞄准了一个小众差异化的人群——高端商务人群，他们除了有钱之外也有自己的思想，8848需要从创立之初就与用户在价值观层面达成共识。这是杜国楹几次成功创业中的第一次。

　　 正式上市前的多轮测试，证明了杜国楹以“一个介于IPhone与Vetru之间的既奢华又实用”的市场的真实存在，之后的市场反馈亦证明8848钛金手机对Vertu手机市场的成功侵蚀，正是基于其对“轻奢”科技产品的准确卡位。

    因此从M2开始，为了引发更多目标人群的共鸣并解决品牌知名度问题，8848开启了代言人策略。插个题外话，在早期这款手机并没有命名为8848，8848这个品牌名是在某个深夜，在杜的办公室，我们几个人一起头脑风暴后，杜突然说出的。后来才知道是思考了很久，只差一个决定。8848直接的联想是什么？当然是珠峰。不仅是山峰的高度，更是人生的高度。在中国，谁可以匹配这个高度？就这是后来拍板选择王石而不是明星演员的理由。8848----王石----成功，这个沟通逻辑顺理成章，毫无违和。相反，小米选择梁朝伟，就显得莫名其妙，毫无策略。

    二、抢位战略：率先占剧轻奢“空白区”，在Vertu和iPhone之间定出自己的价格标签

    从背背佳、好记星、E人E本到8848， 杜国楹对每个产品都有一个清晰且有力的定位，而且都获得市场的认可取得成功。他对《定位》一书推崇备至。8848定位轻奢，可以说避开了与大厂的正面较量，走了一条大多数人不敢尝试的蹊径，在Vertu和iPhone之间撕开一道“科技奢侈品”的口子。两年，在尚属空白的国产高端市场拿下近25万台的销量，再一次验证了他独特大胆的“定位”方法。在M4发布会上，8848携手范冰冰“龙袍”设计师劳伦斯· 许的高定时装秀，引入高级订制的概念，开启了全线产品的私人订制服务，这场发布会再次成为了手机界的新标杆。原来，手机还能这么玩？！

三、超级品类+极致单品+稀有数量，是8848彰显品牌独特性的核心营销手段

    与老牌奢侈品手机Vertu的失败相比，8848一次次在策略上抢占市场先机。以奢华的外观，使用的安全功能，巧妙的价格区间，一年一款的更新迭代，在科技与奢侈之间做了动态的平衡，打破了科技与奢侈品难以兼容的悖论。

    8848通过高端腕表设计理念、奢华昂贵材质（蜥蜴、鳄鱼皮配合镀黄金、铂金、香槟金等）、颜色、以及个性化定制服务（激光镌刻、宝石镶嵌）来满足潜在精英阶级的需求，这是锁定用户最直接有效的方式，亦是彰显独特价值的营销手段。

   8848究竟会有一个多大的市场？能做成什么样？面对这些疑问，杜国楹再次反其道而行之，不求规模求利润，8848坚守小而美，终极目标销量为50万台。一面追求产品的奢华、独特性，一面又用限制销量的手段保持产品的稀有性，不得不说，营销老手杜国楹看透了商业本质。

四、抢占并标配安全功能——奢华之外，8848的另一个重要且独特的卖点

    智旗从2005年开始持续全案服务商务通手机达4年，杜总在筹划8848手机初期，多次与我们聊到当年智旗为商务通确立的“中国信息安全手机”这个核心定位。在数次凌晨之际的头脑风暴之后，杜总及团队最终认为：商务通手机留下的安全这一功能，依然是当前富贵阶层人群的隐形刚需。因此，在安全及体验层面，搭载了双系统指纹识别技术并进行手机智能的场景服务升级。通过指纹智能识别，可实现双系统分别设置不同指纹进入；安全指纹对重要联系人、短信、图片、视频、文件等敏感资料一键加密；私密来电指纹保护；指纹快捷支付等功能，在硬件服务上有了新的突破与升级。

    智旗的核心营销方法论中有一条“典型人群+典型场景+典型应用+典型利益”，8848手机在营销上正是奢华在外，功能在内的打法，从人群及场景出发，将安全功能软植入。在传播上，杜总再次发挥了其过去擅长的电视广告传播，一方面场景上风格高大上、贴合目标人群，另一方面利益上卖点突出，特点鲜明，完成对目标客户的销售力。

可以说，环顾手机及消费类电子市场的营销传播，华为缺少情感沟通、小米策略缺失、OV靠量取胜、金立永远在跟风……能够将“销售力+品牌力”完美结合的营销策略与推广执行，几乎只有杜国楹及其团队。

    跟杜之前的所有创业项目一样，8848手机现在亦是“冰火两重天”的境况。一方面，销售数字证明了市场的认可度，另一方面“吃瓜群众”甚至竞争对手在疯狂吐槽。

    智旗认为：近年营销领域现象级的成功案例屈指可数，而8848恰恰提供了一个可以研究与反思的样本。如果放大一点来看，任何现象的产生都有特定的土壤，成功与失败都不是空穴来风。 对于杜国楹而言，这位曾先后创立背背佳、好记星、E人E本、8848、小罐茶等品牌的连续创业者，难道就是靠拍脑袋抢机会？

   智旗认为：不仅是8848，杜从E人E本开始，在目标人群选择，到产品开发、概念策划、到传播推广、渠道策略、终端建设、形象代言人选择等一系列商业运作上，都是精心谋划、精心布局的，几乎没有短板，只是这些背后的务实与努力，被外人认为疯狂的电视广告传播掩盖了。事实上，可以透露的是，大多数人认为的8848巨大电视广告投放，可能连你想像中的十分之一都不到。这正是杜的厉害之处。

    智旗认为：无论8848手机还是最近另个火热的手机品牌红鸟健康云手机，看重的都是科技产品未被开发出来的奢侈品属性，即科技奢侈品市场。前者是奢侈+安全，后者是奢侈+健康。这个市场的被确立，标志着手机行业从高速增长走向理性选择的成熟期，越来越多的细分市场被开发、被接受。就目前的市场来看，科技“奢侈品”市场的挖掘远未结束，未来仍有广阔的空间。