随着投资亚马逊广告卖家的增多，亚马逊正在不断推出新的有效工具来帮助卖家管理自己的亚马逊广告活动表现。对于亚马逊广告，尤为注目的是，亚马逊在近期取消了其广告Bid+功能,新增了动态竞价和按展示位置调整竞价功能，这一改动对亚马逊卖家的广告表现产生了巨大影响。

了解亚马逊广告平台及其所有功能是卖家投放亚马逊广告的前提。为了帮助亚马逊卖家在2020年借助亚马逊广告获得更大的成功，本文对亚马逊的新版广告活动进行了深入解读，并提供了相应的使用策略。

在提供相应策略之前，大家还是需要先了解一下亚马逊广告展示位置有哪些：

搜索结果首页顶部的位置是亚马逊Sponsored Products广告的第一组广告位，根据搜索结果页面的布局和每页产品数量的不同，该位置可能会有2至4个的产品广告，如下图是在亚马逊中搜索“fish oil （鱼油）”出现的搜索结果首页截图，图中箭头指出的位置即亚马逊的搜索结果首页顶部广告位。

这里指的是指定关键词的搜索结果首页非顶部的其余广告位，即下面截图中箭头标注的位置。

这些广告位是在部分产品详情页中标记有“sponsored products related to this item（与此产品相关的广告产品）”的位置。你可以通过访问产品详细信息页面并向下滚动找到这些广告。下面截图中箭头标注的即在 “鱼油” 搜索结果中排名第一产品的详细页面中的产品广告位。

当大家把亚马逊三种展示位置理解清楚后，大家就要理解广告活动的竞价策略的几种出价模式，这里面有三种选择加两种设置，弄错了，你的出价会很高，或者是没有曝光量！所以，接下来的内容，大家要好好理解。

当您的广告不太可能带来销售时，我们将实时降低您的竞价。在 2019 年 01 月之前创建的任何广告活动都会使用此设置。

第一种设置模式：暂时不对广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价是$1，当你选择了“动态竞价 – 只降低”选项，那么，亚马逊广告系统会帮你自动调整出价，无论是“搜索结果顶部（首页）”、还是“商品页面”，或者是“其余的搜索位置”，亚马逊广告系统的调价范围都在$0~$1。亚马逊广告系统会根据你广告设置的关键词出单转化情况来调整出价，如果你的转化效果不好，亚马逊就会降低该关键词的出价，从而避免你广告费浪费！这个功能，有点类似第三方自动调价功能。

第二种设置模式：设置广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价是$1，还设置了根据广告位置调整竞价，“搜索结果顶部（首页）”设置了50%，“商品页面”设置了25%，当你选择了“动态竞价 – 只降低”选项，亚马逊广告系统会帮你自动调整出价，“搜索结果顶部（首页）”广告展示位置调价范围在$0~$1.5,“商品页面”广告展示位置调价范围在$0~$1.25，“其余的搜索位置”广告展示位置调价范围在$0~$1。亚马逊广告系统会根据你广告设置的关键词出单转化情况来调整出价，如果你的转化效果不好，亚马逊就会降低该关键词的出价。建议大家对一些转化率不高的词所做的广告系列可以用这个选项。

这对广告客户意味着什么呢？

亚马逊将根据你的广告在过去的历史表现、消费者的购买行为，以及其他数据实时监控你的广告表现状况，确定广告获得转化的可能性，来下调你的关键词竞价。这意味着在你的广告转化率较低的时期，你将获得更少的点击率，相应的你的广告支出也将减少。

当您的广告很有可能带来销售时，我们将实时提高您的竞价（最高可达 100%），并在您的广告不太可能带来销售时降低您的竞价。

第一种设置模式：暂时不对广告位调整竞价

“动态竞价 – 提高和降低”，这个选项就复杂了，估计不理解清楚这功能的小白很容易设置了非常高的出价。这里面的调价模式，取代了旧版的“Bid+竞价+”功能。Bid+功能只能在原出价最高可提高50%的出价，而新版的“动态竞价 – 提高和降低”的出价就细分了。“搜索结果顶部（首页）”的调整幅度是正负100%的调整，“商品页面”和“其余的搜索位置”的调整幅度，可以最多降低100%，往上最多可以增加50%的出价。

举个例子，如上图所示，假如你的默认竞价是$1，当你选择了“动态竞价 – 提高和降低”选项，那么，亚马逊广告系统会帮你自动调整出价，你在“搜索结果顶部（首页）”调价范围是$0~$2。你在“商品页面”调价范围在$0~$1.5，你在“其余的搜索位置”，调价范围在$0~$1.5。

第二种设置模式：设置广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价是$1，还设置了根据广告位置调整竞价，“搜索结果顶部（首页）”设置了50%，“商品页面”设置了25%，当你选择了“动态竞价 – 提高和降低”选项，亚马逊广告系统会帮你自动调整出价，“搜索结果顶部（首页）”广告展示位置调价范围在$0~$3,“商品页面”广告展示位置调价范围在$0~$1.88，“其余的搜索位置”广告展示位置调价范围在$0~$1.5。建议大家在亚马逊新品上线的新建广告系列中多使用这个功能，让新品广告关键词有一个宽松的出价模式，让亚马逊广告系统帮助你自动优化广告效果。当新品跑了一段时间后，再根据数据报告优化广告效果。

这一选择对于卖家又意味着什么？

同样的，亚马逊将实时监控并决定广告能否为你带来更多的销售。在有利情况下，亚马逊将自动提高你的出价，在不利情况下，亚马逊将自动减少你的出价，确保你的广告在转化率较低的情况下少获得一些点击。对于卖家来说，这或许是一个降低广告点击成本、提高广告转化率的好机会。

我们将使用您的确切竞价和您设置的任何手动调整，而不会根据售出可能性对您的竞价进行更改。

第一种设置模式：暂时不对广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价是$1，当你选择了“固定竞价 ”选项，那么，亚马逊广告系统就会根据你手动调整的出价来展示，无论是“搜索结果顶部（首页）”、还是“商品页面”，或者是“其余的搜索位置”，亚马逊广告出价均为$1。

第二种设置模式：设置广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价 $1，还设置了根据广告位置调整竞价，“搜索结果顶部（首页）”设置了50%，“商品页面”设置了25%，当你选择了“固定竞价 ”选项，那么你的展示位置出价情况如下，“搜索结果顶部（首页）”广告展示位置出价为$1.5,“商品页面”广告展示位置出价为$1.25，“其余的搜索位置”广告展示位置出价为$1。

这一策略对于卖家来说，又有什么作用？意味着什么？

这种竞价策略使广告卖家对自己的广告表现有最大的控制权，你可以自由设定自己的广告竞价，亚马逊不会干预你的出价。这种策略最适合没有任何历史的新广告活动，因为这将确保你的广告在投放过程中不会受到亚马逊的干预，并能够持续为你传送信息和收集具有参考价值的数据。你可以等该广告为你累积了足够的数据后，再决定是否改变使用别的竞价策略。

新的CPC方案可以在更多位置精准的投放广告，多付出一些预算争取获得高转化订单；让卖家的金钱花在对的地方！以上几种出价策略的内容，大家可以根据自己产品的特点和需要来选择对应的策略。亚马逊的广告系统不断更新，功能越强大，就给有经验的卖家越多发挥的空间。

对于新手卖家和粗枝大叶型的卖家来说，盲目设置则可能产生不必要的额外成本。所以，对于新的广告竞价模式，建议如果你在运营和广告上玩得不是很熟练，那可以按原有的广告投放思路，在竞价时，选择“动态竞价-只降低”或“固定竞价”即可，至少不会产生超预期的成本。

如果你比较熟悉广告的玩法，产品要较大的利润空间，自己也有较熟练的操作水平，也愿意在广告投放过程中花更多的时间关注广告数据，不妨选择“动态竞价-提高和降低”的形式来设置竞价。

虽然这些竞价方式刚刚推出，还有待时间和实践的检验，但保守的策略未必是差的，激进一点尝鲜也可能收获超预期的结果，但无论保守还是激进，所有的投放策略最后的落脚点都必须是你的投入产出比。（来源：跨境知识搬运工）
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传统的广告投放渠道，比如电视、报纸、杂志、街边的广告牌等等，是在“注意”层面做广告，你只是把广告展示在那，但并不知道用户到底看了没看，感不感兴趣，更不知道他到底买没买，投放效果是没法衡量的，所以一定有一大部分广告费会被浪费掉。

而现在的互联网时代，除了“注意（Attention）”层面，你还可以上升到“兴趣”、“愿望”，甚至“行动”层面来做广告了，因为人们的行为数据可以被记录下来，广告效果就可以衡量了。

在“注意”层面的广告，比如网页的banner位等，你可以按展示次数来付费，在广告术语中叫做CPM（Cost Per Mille），也就是向每千人展示的费用。

通过按展示付费来投放，你可以非常清楚地知道，到底有多少人能看到你的广告。

但这个和传统的媒体广告没有什么本质的差别，只不过把过去线下的广告位搬到了线上，并不是每个注意到你广告的人都会产生后续的行为，你还是会有一部分广告费被浪费了。

展示位广告。这种广告可以注意两点

（1）根据产品的用户，选择合适的app精准投放。

比如app的展示位可以投放一些和书有关的，或者和商务人士使用工具有关的广告。

凯叔讲故事的展示位可以投放一些和母婴用品有关的广告。

（2）这类广告的展示时间大多在3-5s，并且主要以图片的形式展示。所以要把产品的特点和优势尽最大可能依附在图片上，在图片美工，排版，格式等方面下功夫。争取在这短短几秒钟给用户留下深刻的印象。

那如果我只想投放给对我产品感兴趣的人呢？

你可以按点击次数来付费。这就是CPC（Cost Per Click）。用户点击了你的广告，说明他至少对你的产品产生兴趣了，他是你的潜在用户。

按照点击次数来投放广告，相比按展示付费，更加精准。

这时你所有的广告费，都花在了潜在用户身上。

谷歌搜索的上下文相关的关键字广告等，采用的就是这种“按点击付费”的模式。

这类广告是沉寂式的，把广告作为产品，那么最能提高静效力的一定是标题。所以一定要根据老师之前所说的在标题上下功夫。只有标题吸引人，有点进去进一步了解的欲望，你的生动有趣走心的内容才能能有用武之地。

那如果我只想为那些我真正的用户付广告费呢？也就是投放的实际效果来付费，这就是CPA（Cost Per Action）。

这时的投放效果就更加精准了，你所有的广告费，都是在为最后的结果买单。

具体举例来说，投放的实际效果可以包括：

CPS（Cost Per Sales）：按完成购买的用户数或者销售额来计费，等等。

数据分析在这一部分显得尤为重要。卖家需要根据自己产品的特点，再参考购买这类产品的买家最常使用的关键词，综合的找到一个适合的关键词，提高转化率。

我认为，从CPM到CPC到再到CPA，其实就是一步步降低广告投放成本的过程。

CPM，本质上是为曝光付费。品牌把自己曝光于拥有海量流量的网络世界中，从而获得销售与转化。但这些流量中，既有“有效流量”也有“无效流量”，这注定有一半广告费是付给无效流量了。导致这样的投放成本很高。

而CPC，本质上是为有效流量付费。能点击广告的用户必然是目标用户，他们才是广告的主要曝光对象。又因为无效流量的“不点击”，也就被无情的过滤出去了。这使得投放只针对“有效流量”，让投放成本显著降低。

那CPA呢，当然是为“转化率”付费。有效流量就一定有价值吗？不一定，因为有效流量也可能不够买你的产品。你把广告曝光给“只点击不够买”的有效流量，同样浪费了一部分费用。所以，CPA直接为转化率负责，有效流量还不够，最重要的是有购买行为的那部分有效流量。而这进一步降低了广告投放的成本。

因此，从CPM到CPC到CPA，其实就是品牌商的关注点从“流量”到“有效流量”，再到“转化率”，从而一步步降低广告成本的过程。最终达成“低成本达成更多转化”的目标。从AIDA来看人际关系和社交。

到一个鸡尾酒宴会，与其和每个人都浅尝即止，不如找到真正的对象，投放你的广告——注意力。

宴会中，第一轮通常是自我介绍，透过双方共同朋友、东道主来认识彼此。细心的主人会挑对象介绍，让工作或兴趣上相近的人自然聊起来，这样就将注意力投放到“A”，注意你的人身上。接着注意到对方的彼此会深聊，有“I”兴趣是前提，如果你的专长是高尔夫球，而我是打撞球，彼此要能有兴趣才能继续聊。

到了宴会的后半部，基本上只要将心力放在“D”对你有渴望，和“A”想有进一步动作的人身上。包括工作的合作、私下约会等等，将注意力聚焦在这类人身上，收到的效益最大。

任何系统 （无论是广告投放 还是学习练习 还是人工智能阿尔法狗的自我迭代 ）走向高效的前提就是形成反馈的闭环。只有形成了闭环的反馈机制 才能进行自发的自我迭代并逐渐寻求最优解。

对于投放广告来说 CPM也好CPC CPA也好,相比于传统广告投放 其实核心进步就在于形成了“反馈”的闭环 “M”、“C”、“A” 就是对广告投放的反馈。

形成了这个闭环 投放者就能切实并且及时地知道此广告投放的实际效果 并可以根据反馈效果 对下一次广告进行改进并不断迭代 循环往复以寻求最终高效的和真正适合自身的广告投放方式。

在学习和练习方面 我要说我的体验：12月初我阅读了《刻意练习》这本书后获得了巨大的感悟 经过整理提炼后在公司内推广使用这套思维方法

其核心理念也是设立一个象征着“正确”的导师 在每一次练习后 给予*及时*、*正确*的“反馈” 使练习者能够迅速地根据反馈制定改进方案 而后重新投入练习 不断迭代。

这个方法一经执行 我们公司员工在月末例会中都明确表示各自的业务进步速度明显加快

这其实也就是“反馈闭环”所引发的高效迭代的威力。

我朋友加盟了一个快餐品店，总公司赞助某卫视的一个综艺节目，代言人是节目主要嘉宾，每期节目主办方都会给产品各种方式的软广告宣传，这个属于CPM。

对于这种模式，公司就是冲着7次法则去的，毕竟那个综艺节目的收看人群比较大，而且有12期。

他作为一个加盟店，能够投放广告的地方就是两大外卖平台，通过他的“店铺推广”功能，对因推广而点击进店的顾客的点击数单价进行竞价，竞价越高，排名越靠前，因此曝光数会增高，点击进店数会增高，最后购买的次数会增加。

因为同类产品很多，这种方式提高排名，被点击进店收费的人数会增多（每日每个顾客最高记三次点击数），也就是文中提到的CPC模式。这种效果比较好，转化率在50%以上。

还有就是参与外卖平台不定期推出的活动，它会在首页有一块位置，专门展示参与活动的店家。这个属于CPS，平台通过成交金额提成。这种转化率更加高，因为有活动参与，大家都觉得捡便宜，购买人数较多。

也就是俗话说的薄利多销。

做天猫女装店铺的，平时就是在淘宝直通车上投入的最多，在现在的竞争态势下，想要直接通过付费来盈利已经非常难。

现在的CPC广告主要的目的是2个，一个测试，测试款式，测试图片是否符合客户的需求，款式不好就不做大批量生产，图片不好就进行调整拍摄。

第二就是通过付费的广告对产品产生正反馈，比如销量和评价的积累等，从而能够触发淘宝的搜索引擎给与更多免费流量。

如今用户的习惯逐渐从主动搜索的人找货，由于大数据的加入，慢慢变成类似猜你喜欢的货找人形式，在广告的投放上虽然还是CPC的形式，但是不再以用户搜索的关键词为入口，而是以各种用户的属性标签和行为标签来区分，匹配客户和产品。

随着数据化越来越深入，广告的竞争已经不仅仅是投入的竞争，还是基于用户数据理解上的精准度的竞争。我们是做橱柜行业的，目标客户是国外2B、2C的客户。渠道包括平台、谷歌、社煤等。

平台：主要是阿里巴巴、速卖通，这类平台对价格很敏感，我们是高端定制产品，转化率只有2%左右。

谷歌：搜索广告、展示广告、gmail广告都有投放，目前做的是CPC， 定位的目标人群还不够精准。如果有CPA的付费方式，效果应该更加好衡量。

社煤：信息流的广告方式，但也面临目标人群不够精准的困境。

从事外贸电商，谷歌和Facebook广告投放。

数字广告最主要特点之一就是效果可衡量。谷歌有分析工具提供非常具体的点击来源分析，例如用户是通过点击哪个关键词到达了某个具体的landing page，在网站停留了多少时间，做了具体什么动作（浏览，进入其他页面，产品是否购买，加入对比等）。

知道这些信息后我们再分析数据做更有针对性的千人千面营销。比如访客进入网站将产品加入了购物车，但是没有付款，那么我们会将这些客户提练出来做remarketing广告。

Remarketing广告我们会设置更有力度的优惠，刺激他们完成付款这一动作。

在如今的时代，广告的传播形式越来越多，也越来越让人应接不暇。是时候去重视产品本身的势能了。当产品可以和广告画上等号，就可以充分的获得赢得媒体，对增加转化率和复购率很有好处。

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