要：自二十一世纪计算机被普及以来，互联网便飞速发展，其占领了我们的生活、工作。互联网早已不再是一个独立于其他的行业，而是一种载体。在这个“互联网+”的时代，我们见证了互联网对媒体、通讯、娱乐、购物的颠覆性改变。现如今，这股浪潮同样席卷了广告行业。而作为现代社会重要的广告投放地——机场，其展示广告的发展同样深受互联网的影响。故本文以互联网时代为背景，探索现代机场展示广告的主要特征及其发展趋势，并制定顺应趋势的广告展示优化方案。
关键词：互联网;展示广告;发展趋势
我国广告业在经历了快速发展之后，已然成为国民经济不可缺少的产业之一。随着广告业的发展，机场的展示广告也经历着变革。不仅如此，其变革同样深受“互联网”的冲击，数字化的广告形式将会越来越受欢迎，机场展示广告早已不再局限于传统媒介方式，而是有了新的不同。这就使得机场展示广告在一定程度上突破了其现有劣势并向着新的方向发展。
第一，广告投放成本过高，这是由于机场广告牌的设立依靠着机场专门的建筑载体。因此品牌方投放广告不仅仅需要承担基本的广告牌租金、折旧、闲置期的损耗等显性成本，还涉及承载广告牌的建筑主体的修建、维护等隐性成本，这都使得广告投放价格居高不下。其成本过高还表现在机场展示广告的投放方式上，其投放大多采取滚动式的，单次时长大致在90s，每日的播放次数约在100次左右。这样的播放方式使得单个品牌承担了远超于其广告投放价值的成本。
第二，广告投放方式粗放，这主要是基于两个原因。其一，这是由目前广告投放技术决定的，因为现阶段户外广告投放大多依赖LCD和LED技术。而这两种技术存在故有问题，诸如功率低、显色指数低导致的亮度不足以及色差问题都影响着广告投放效果，但为了提升效果而提高能耗，其不仅成本高还会造成光污染。其二，就是品牌为了广告获得更好的投放效果，往往會选择在机场大面积、全时段进行投放，这种粗放型投放方式会造成严重的资源浪费。
第三，客户转化率相对较低。根据赵超越在其对受众对广告评价的问卷调查中显示，在全部受访者中，有21.11%的人对所接触到的广告感到乏味;14.44%的受访者对所接触的广告表示厌烦;同时高达24.44%的受访者对所接触过的广告表示没有印象。从这份调查问卷不难看出，广告对受众的吸引力不佳，而机场展示广告作为广告的重要组成部分，其投放效果大同小异。在这种情形下，机场展示广告投放形成客户意向并转化为购买力的能力就明显不足了。
1.体验式、互动性增强
随着AR技术、VR技术的发展及成熟，体验经济成为当今经济的重要模式之一，这种经济模式更为注重消费者的体验服务，让消费者进行前所未有的产品体验，并以此来促成消费。机场广告同样也应该像其他广告投放方式一样顺应潮流，增加展示广告的浸入式体验，提高其互动性以及趣味性。从消费者的角度来看，投放的广告直接影响着消费者对品牌的印象，因此要维护品牌形象就需要通过增强用户体验来达到强化广告投放效果的目的。品牌越来越注重互动式广告投放的原因主要有以下两个方面：其一，它能有效增强消费者对产品细节的认知及体验，使得消费者清楚地了解产品性能，这在一定程度上提高了消费者对产品的好感度，这是互动性广告投放最基础的动因。其二，对消费者参与方式的创新，互动性广告投放提高了消费者参与的娱乐性，这从侧面刺激了消费者的购买欲望。
2.创新投放技术和手段
除了上面提到的AR技术、VR技术以外，还有QR码、裸眼3D显示屏、NFC等众多广告投放技术与手段应用于现代广告业中，这些技术的有效运用使得广告投放产生了事半功倍的效果。这些技术的运用不仅能够增强广告投放效果，还能从其他维度促进广告行业的发展，例如，这些技术能使广告商测量与广告内容互动的受众数，并由所得的数据分析出广告的投放效果如何，该做出怎样的调整及改进。未来越来越多的技术将运用于广告投放之中，机场展示广告投放亦会顺势而为，这是广告行业发展的必然趋势。
随着互联网的发展，各个事物之间的联系越来越紧密，各类媒体之间的融合趋势愈来愈强。这使得广告行业也进入了一个全新的格局，从前割裂的广告投放媒介逐渐融合，展示广告内容亦深受其他媒体影响。户外广告、室内广告与互联网、手机等掌上广告相互交融，早已你中有我、我中有你，实现了有机结合，这就形成了互联网时代新型的广告传播体系。在此情形下，机场展示广告投放不论在广告媒介还是内容方面，都会融入社交媒体等平台的新鲜事物、热点话题、先锋理念，使得广告行业的整体性不断提高。
机场广告应以开放式的机场整体环境为依托，注重将广告媒介融入到环境中。改变传统广告简单直接地完成创意设计的流程，采用将广告媒介与环境融入广告创意之中。使之更好地与环境相契合，增强广告的美学意义与欣赏价值。增强机场展示广告美学观赏效果的关键就在于充分选择与利用周围环境媒体，运用于广告创意设计之中。这一行为不仅能够提高展示广告的新颖性，更为重要的是保证机场建设的统一性以及维护机场和品牌的整体形象。
1.增加实体展位来增强互动性
增强展示广告互动性的方式主要有两种，一种是从“体验产品”的角度，另一种是从“体验观念”的角度来构建互动体验模式以及设计展示广告的创意。从“体验产品”的角度来看，在机场设立实体展位能够通过设立美观的展台并运用多种技术，让受众零距离与展示产品接触，让受众可以更加直观、多维度地掌握展品信息。同时，还增强了受众与品牌产品的互动性，从而充分调动其积极性和购买欲。在机场这一特定环境中，实体展台这一广告投放方式比较适合汽车品牌的广告投放。其优秀案例有奔驰V
class在首都国际机场T1、T2、T3航站楼设立实体展位，对其产品进行宣传。这一案例的成功之处就在于它在精准把握主要受众的前提下，将展品大气时尚、简洁高端的形象展现得淋漓精致。从“体验观念”的角度来看，利用AR技术在机场投放沉浸式广告，让受众体验品牌理念、宗旨。这种广告投放方式适合于酒店推广、地产项目等。以上两种增强展示广告互动性的方式都具有完全的可行性，机场运用这种方式能切实提高广告投放效果。
在“互联网+”时代，机场展示广告业必须与时俱进。从广告投放媒介的选择上看，可以将LED显示屏转换为裸眼3D显示屏，使机场展示广告投放效果得以提升。从广告内容的创新上看，可以应用QR码、NFC等技术创新广告内容，以增强消费者参与度。先进技术不仅对机场展示广告具有直接影响，同时还有相应的间接影响。其一，随着互联网大数据的普遍运用，广告商在充分认识到大数据重要性的基础上，将其运用到后期广告监测之中。将这类数据指标用于量化广告投放到达率、覆盖情况和效果，并为后期广告的改进提供依据。其二，这些技术加速了机场展示广告与社交媒体的融合，将广告与营销行为有机结合，此时广告便从名词形式转变为动词形式，由传统的等待受众购买行为转变为主动推介产品的主动行为。因此，机场展示广告的数字化让其发展具备更多的可能性。
3.融入社交媒体等新概念
随着互联网时代新型的广告传播体系出现，就要求机场展示广告充分利用其他广告、媒体媒介的话题、创意、理念来制造令人瞩目的广告内容，使其爆炸式传播。现如今社交媒体的蓬勃发展，创造出一个又一个的广告界经典案例。因此，机场展示广告应该不断汲取社交媒体广告投放的经验以及成果，让機场广告成为引领营销实践的排头兵。这是由于当前明星机场街拍现象盛行，机场出入的明星众多，其粉丝为与偶像近距离接触也会出入于机场。机场展示广告完全可以运用AR等技术投放由知名艺人代言的品牌，以满足出入机场的粉丝心理。这在很大程度上能引起粉丝的狂热反响，从而实现以机场展示广告引爆社交媒体以及人群的目标。除此之外，机场展示广告内容的设计可以运用社交媒体中火爆的话题、梗，来让品牌产品符合当下人群的审美，从而提高品牌的国民好感度。
4.增强广告设计的美学意义
使机场展示广告与和周围环境相契合的方式有以下两种。
第一，将广告外观设计景观化，其基本理念就是将展示广告作为机场整体环境的一个要素，运用生态学原理，从机场整体环境出发按照一定视觉效果进行设计，使展示广告真正融于机场整体环境之中。例如，长春的龙嘉国际机场进场路的广告牌设计，其将广告牌的基调定为与周围环境相呼应的白色，同时将广告设计成带有雕塑感的厚重版式与进场路宽阔的环境相协调，宛若龙嘉国际机场的地标性建筑。就是将广告外观设计为机场建筑元素的延展，其基本理念就是在广告外观设计中融入建筑设计元素，使其具有建筑延伸感，与周围环境相统一。其具体案例就是武汉天河机场T2航站楼的广告牌，其展示广告投放媒介采用了机场弧形灯带的元素及白铝板材质，延伸了天河机场的整体风格。
第二，将广告外观设计与公共设施设计结合，其基本理念为将同一空间内的公共设施与广告外观进行整体设计。例如，山西五台山机场的广告灯箱外观设计，将消防设施与广告灯箱相结合。使广告牌与消防设施在外观上具有一致性。如下图所示：
这些增强机场展示广告美学意义的外观设计方法为提高广告观赏效果提出了可行方案，因此机场应该着力改变传统的机场展示广告牌。
在“互联网+”时代背景下，机场展示广告有了新的发展方向，这使得其广告投放方式及内容都日新月异。尽管传统户外广告仍然占有一席之地，但新兴机场展示广告投放未来必将具有重要地位。这是因为新媒体广告更加能增强广告效果，实现广告行业的长足发展。因此，应顺应机场展示广告的发展趋势，对展示广告进行优化，使其发挥最佳的投放效果并为品牌商带来最大的经济效益。
[1]赵超越.“互联网+”时代户外广告传播策略的嬗变与提升[D].成都理工大学，2016.
[2]韩国涛.机场展示广告的真实感和震撼力[J].声屏世界·广告人，2017（03）：144-145.
[3]姚斌.以机场为例探讨户外广告外观设计的方法[J].声屏世界·广告人，2019（09）：119-122.
作者简介：赵敏（1980.04- ），女，汉族，学历：本科，单位：成都国际机场广告有限公司
