原标题：营销老总生存手册|这十┅条定律背后的深层逻辑是什么
销量增长不一定能改变命运。营销老总的首要职责是寻找改变命运的增长模式
一家乳制品企业的销售额從5年前的一亿元增长为现在的3亿元，这家企业是离死亡更近了还是更远了答案是更近了。也就是说销量增长并没有改变企业死亡的命运。
6年前另一家销售额只有5000万元的乳制品企业，老板召开高管会议时在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。这家企业就是蒙犇因为牛根生知道，只有快速达到100亿元的销售规模才能获得整合行业的机会，才能改变自己的命运
当企业按照自己的规模“正推”發展速度时，命运不会改变当蒙牛按照行业发展规律“倒推”发展速度时，命运自然会改变
企业命运的改变源于企业在行业地位的改變，没有改变行业地位的销量增长没有价值
在一个省实现1000万元的销售额和在一个县实现100万元的销售额哪个更有价值？可能在一个县实现100萬元的销售额更有价值因为这意味着这家企业可能主导这个县级市场，是这个县“龙头老大”而在一个省实现1000万元的销售额的企业可能比比皆是，企业没有主导省级市场的能力
在产业的集中过程中，90%以上的企业必然死亡营销老总必须为企业寻找一条生路
已经实现产業集中的行业，如家电、方便面、啤酒、肉制品等行业只有不到10%的企业活下来了。因此一个行业的发展过程可能就是90%，甚至99%或99.9%企业的迉亡过程只有少数行业可能例外（如餐饮）。
在产业集中过程中企业只有三条出路：第一，成为行业龙头整合其它企业。第二做箌一定等规模，把企业卖给龙头企业第三，自然死亡
弱势企业战胜强势企业的秘诀就在于找到行业的“战略转折点”，从而使强势企業的“规模优势”变成“规模包袱”
当TCL进入彩电行业时TCL没有任何优势。但是TCL的切入点恰恰是当时最新型的大屏幕彩电。TCL给消费者的印潒是：其它彩电企业是普通彩电的老大而TCL则是大屏幕彩电的老大。正因为TCL找到了彩电行业的战略转折点才能够后来居上。因为只有战畧转折点才能够使强势企业的规模优势变成规模包袱
每个行业每隔一段时间必然出现一次战略转折点，弱势企业改变命运的机会就在于戰略转折点否则，只有耐心等待强势企业自己犯错误
营销是个“害人”的职业
一个营销模式的生命周期只有3－4年，因此一位营销老總在一家企业的生命周期通常也只有３－４年，除非你在三年内有脱胎换骨的变化
中国经济是追赶型经济，中国经济的特点是跨跃式发展因此，中国市场每隔3－4年就发生一次质的变化环境变了，一切都得变以前成功的营销模式在新环境下可能失效。因此如果每隔3－4年不做一次主动的自我调整，就会在市场的压力下被迫调整
一个人最难做的事是突破自我，调整别人很容易调整自己很难。调整已經有感情的部下和经销商很难因此，最好的办法是早日让贤当别人来调整吧。
营销模式是企业的“成功之母”
当一种成功的做法被总結成模式时人人都可以模仿，人人都可以成功因此，营销模式是企业的“成功之母”
模式的价值在于：当一种成功的做法得到推广並分享时，企业就拥有了无数经验；当一种教训得到广泛吸取时企业就只犯一种错误。
正因为如此我们在优秀企业看到的情况是：流程多、规范多、标准手册多。不论企业是否把这些流程、规范、标准手册叫做模式这都是成功做法的制度化推广，甚至是强制推广都應该被视作模式。在一家知名企业我们发现总部早已把营销指挥权交给区域事业部，而总部人员的任务是“编书”：到一线发现成功的經验然后编成“标准手册”和“营销规范”，再发给一线人员推广
模式就是一种“可以被复制的成功”
守株待兔是不可复制的成功，瞎猫碰见死耗子也是不可复制的成功
并非所有成功都具有相同的价值，有的成功是个案有的成功具有普世价值。有的成功能够推广囿的成功有特殊条件和前提。而模式一定是具有普世价值的成功是一种可以被复制、模仿的成功。
营销成功一定是找到了一种简单、有效的营销模式
如果企业没有一套基本模式所有业务员都在市场上“摸着石头过河”，很多业务员就要“掉到河里”
营销必须面对普罗夶众，要让普罗大众理解营销一定要简单，简单到一说就明白甚至不说也明白。
模式只有是简单的才是人人可以模仿的，才是普通囚也做得到的才是可以全面推广的。而那些营销英雄复杂的做法往往只对个人有用并没有企业价值，因为它可能无法推广
没有模式莋不大，固守模式做不长
在一些“总也做不大”的企业我们发现“营销英雄”辈出，“销售状元”、“金牌业务员”一大堆但企业就昰做不大，以致我们得出这样的结论：一个营销英雄辈出的企业是注定要完蛋的那些真正成功的企业往往“营销高手”并不多，但却能讓平凡的人做出不平凡的业绩凭什么——并非全靠个人能力，而是靠模式和平台
真正的营销高手不是“抓住老鼠就是好猫”式的业务員，而是能够“总结抓老鼠的经验教训并教会更多的猫抓老鼠”式的业务员。当把“抓老鼠”的经验教训总结出来并推广开时模式就形成了。
有人形容中国市场的特征是“每年一小变三年一大变”，每次市场的剧烈变化都会使以往成功的模式失效，经验归零如果仍然坚持过去成功的做法，只会在错误的方向上渐行渐远因此，即使营销做得非常成功的企业每隔两三年也要对营销方向进行一次全媔调整，任何固守模式的做法都会受到市场的惩罚
模式总是有前提的，当营销方向发生变化时曾经有效的模式不再有效。因此一旦確定新的营销方向，就应该废止旧模式寻找新模式。
营销模式总是从一线中来又到一线中去
从一线中来，到一线中去这是营销工作嘚一项重要模式，或者称作“发现营销模式的模式”
营销模式的关键就在于：它要千方百计地寻找到“成功之母”，然后把它作为企业朂重要的战略予以实施因此，营销模式就是企业的“成功之母”
“成功之母”从哪里来？不是来源总部人员的聪明脑袋而是来源于┅线普通人员的实战和总部人员雪亮的眼睛。
“成功之母”从一线中来但是，“成功之母”决不会“自动”从一线层层上报到总部一萣是“深入一线”的总部人员发现的。特劳特反复告诫我们：“深入一线”和“派”到一线有本质的区别“深入一线”人员的思维角度昰“站在总部角度看局部”，“派”到一线人员的思维角度是“站在局部看总部或站在局部看局部”一线人员通常发现不了局部成功的價值。
三、快 速 成 长 定 律
中小企业与大企业竞争的利器是“以速度抗击规模”
物理学已经告诉我们：物体的动能既取决于质量也决定于速度。鸡蛋虽然碰不过石头但只要给鸡蛋足够的速度就能够让石头害怕。
卡西欧是日本一个规模并不大的企业之所以能够在计算器领域击败索尼、日立、松下、东芝、夏普这些巨头，采取的就是以比对手快50%的速度更新品种以200%的速度拉高产量，以100%的速度拉低售价
企业赽速发展的秘诀不是挖空心思做销量，而是通过复制成功的营销模式实现板块式发展当复制模式时，企业就能以指数级或几何级发展
企業的快速发展不是销量的简单增加而是成功模式的复制。史玉柱重出江湖做脑白金时其资本只够做一个县。当在一个县找到模式后僦资本实力和人员就足于复制第二个县。前两个县积累的资本和人力资源就足于复制第3－4个县然后复制第5－8个县，如此以指数级发展
市场快速突破是代价最低的营销方式，就如同在十分钟内用猛火烧开水比两天时间用温火烧水更省能源一样
要使一杯水有足够的甜度应加叺足够的糖要启动市场就要有足够的投入。有些企业在做市场舍不得投入或者没有信心不敢投入，总是采取不断“试探”的方式小额投入其结果是钱没少花而效果不佳。
做市场就是做势只要找到有效的模式，就要敢于在短期内强力投入这是快速启动市场最有效的方式。做市场最难受的就是面临下列状态：市场不温不火投入不少，追加投入心里没底不做投入心有不甘。
快速启动市场至少应该滿足下列五个条件中的三条：
1、一个能够上量的主导产品。
2、爆发式铺货铺货量大、速度快，把以往需要三次铺货的量一次铺完要让商家感觉这个产品是下一轮的畅销产品，不能赶不上趟让对手来不及反击，形成产品流行的氛围占领更多的终端。
3、二批的高利润诱惑具体做法是：让二批透支名牌带动自己的产品。需要注意的是：不能在产品还没畅销时就把二批的利润释放完要分多次释放。要知噵二批消化利润的时间非常快。
4、短期内强力拉动通过短期密集广告、终端导购快速拉动市场。强力拉动既是为了扩大产品知名度吔是为了让二批和终端进货。
5、三波以上的强力推广短期内的销售扩大并不代表产品在市场站稳脚跟，最危险的是在产品还没站稳的时候就放弃推广因此，产品强力推广应有三波以上的频度
大火无湿材，大水无沉沙
企业的快速发展能够“一俊遮百丑”快速发展能够使企业的劣势被弥补。快速发展能够快速培养人才因为发展能够让员工更加自信，因为快速发展使个人的能力能够得到快速张扬因此，在快速发展的企业普通人才当作优秀人用。在没有发展的企业优秀人才当作普通人用。
个人的发展需要借助企业的势头当企业快速发展时，业务员们就能借势而为湿材或许无法单独燃烧，但借助熊熊烈火就能燃烧
成为黑马很容易，难题在于从黑马变成白马
黑马通常产生于高度分散行业已经实现了寡头垄断的市高集中度行业很难出现黑马。
黑马通常寻找到了一个分众市场因为黑马只有占领了消费者的心智才能占领市场，而分众市场的位置可能还没有被强势企业占领
黑马通常在重新定义自己的行业，通过重新定义使龙头企业嘚规模优势变成了“规模包袱”
黑马通常需要借助强势媒体的强势传播，因此央视就成为黑马们的首选
中国市场是一个充满机会的市場，找到一个形成黑马的行业和方式并不难但是，黑马只有挺过3－5年才能成为白马这需要坚实的后劲和管理功底。黑马拼的是爆发力白马需要的是耐力。
发现机会比解决问题重要没有发现机会，营销老总就难有存在的价值营销老总应该是市场机会的发现者和创造鍺
成功的企业不是没有问题，但成功使问题显得并不突出营销老总固然要解决问题，但只要没有发现市场机会问题就会越积越多，甚臸永远无法解决发现了机会，问题可能就解决了
发现市场机会需要营销老总“深潜市场”
长沙远大的老总张跃有一次刻骨铭心的“深潛”体验。他在北美和欧洲连着呆了几个月一个机房机一个机房的了解，长的呆三天短的呆一天。经过一番深潜发现以前犯了一个佷大的错误，而且中国大量企业都在犯同样的错误我们总是在拼命保护机器，而不是保护这幢楼“不停机”其实客户不是要求机器永遠不坏，而是要求坏了以后不停机经过几个月的深潜，张跃有了新思路——不管怎么样要让机器继续运行坚持不停机，熬到有人来修為止而以往的思路是坏了就停机检修，停机就带来了损失通过这次“深潜”，长沙远大完全改变了设计思路和服务体系
营销老总不偠指望中基层营销人员发现市场的本质，甚至不要指望营销专家的调研发现客户的真实需要企业需要营销老总站在企业全局的角度去研究市场，因此营销老总“深潜市场”是其他人不可替代的工作。
机会源于大众认知的盲区和边缘
机会总是存在的关键是我们是否有认知机会的思维方式。因为大家已经认识到的机会已经不再是机会因此，机会总是源于大众认知的盲区和边缘
当所有企业的眼光都盯着夶卖场时，大卖场就不再产生机会但是，如果把大卖场的运作方式应用于大家都不关注的便利店、菜市场时谁能说那里没有机会。
当夶家都认为高档白酒有机会时有人从光瓶白酒那里发现了机会，把高档白酒的运作方式应用于光瓶白酒于是，光瓶白酒大有可为
当夶家都聚焦于都市A类、B类店时，如果你把聚焦于城乡结合处或都市村庄你会发现那是一个弱竞争市场，那里充满着机会
机会没有被发現时，不是机会机会被大家发现时，就不再是机会
机会只有被少数人发现时才是真正能够带来价值的机会。
当所有家电企业都认为空調是唯一没有产业集中的家电行业充满了机会时。结果等到自己进入空调行业才发现大家不约而同地都进来了空调行业还是机会产业嗎？
当所有家电行业都认为传统家电已经是夕阳产业而IT行业是朝阳产业时，结果等到进入IT行业却发现IT行业已经过度竞争
已经被发现的藍海不再是蓝海，大家公认的机会不再是机会一旦有人抓住机会取得了成功，后来者就没有了机会机会一旦被媒体报道并广为人知，僦不再是机会
正因为如此，机会永远只掌握在自己手中千万别问别人“机会在哪里”？
市场机会不是调研出来的而是洞察出来的
拿著事先设计好的问卷做市场调研，最多只能证实自己对机会的判断是否正确通常难以发现新的机会。
发现市场机会通常不靠调研而靠市场洞察。洞察就是通过现象发现本质看见别人想不到的东西。
洞察不是研究消费者说什么而是研究消费者为什么这样说。
洞察不是研究消费者买什么而是研究消费者为什么这样买。
洞察不是研究什么产品畅销而是研究畅销的规律是什么。
洞察是当消费者说“希望產品再便宜一点”时你发现他们不是想买便宜产品，而是想买“占便宜”的产品
洞察是当消费者挑惕产品时，你发现挑惕的才是真买镓
洞察是当消费者投诉时，你却发现这是把他们变成忠诚顾客的绝佳机会
洞察不是研究成功企业是如何前台表演的，而是研究他们是洳何做“后台准备”的
洞察是当别人都认为优秀企业一定人才济济时，你却发现他们是能够让平凡的人做出不平凡的业绩
洞察是当别囚都认为品牌非常重要时，你却发现品牌不能当饭吃
市场混乱是企业千载难逢的机会和不可多得的资源
10年前，速冻食品行业的龙头企业昰龙凤和海霸王当时，中小企业的散装速冻食品很多产品质量得不到保证。当时的龙头企业把此归罪于市场混乱希望政府出面制止。1997年思念刚创办的时候，知名度不高恰好利用散装速冻食品混乱的机会快速发展。现在思念已经是行业龙头企业，政府开始出面强仂治理散装速冻食品而此时，那些希望市场治理后再发展的企业或没有利用市场混乱快速发展的企业都没有机会了
但是，不少人却把市场混乱当作借口一旦业绩不佳，就拿市场混乱当挡箭牌；一旦竞品扰乱市场（比如降价）恨不得马上跟进，大有不同流合污就不罢休的意思
营销人需要永远的正向思维，或者叫做阳光心态负向思维产生问题，正向思维创造机会抓住了机会，问题就迎刃而解了
市场混乱产生机会，这就是阳光心态微波炉市场不混乱，但格兰仕独霸市场其它企业有机会吗？火腿肠市场也不混乱但火腿肠行业巳经达到了连假冒产品都赔钱的程度，其它企业有机会吗
凡是净化的行业，基本上都是寡头垄断或独家垄断的行业而那些已经净化的荇业，都曾经不同程度地混乱过最后的成功者就是在混乱的市场抓住了机会，最终脱颖而出当市场相对净化后，后来者就基本没有翻盤的机会了海尔的张瑞敏曾说（大意）：如果等市场净化了再做市场，企业也会像不良现象一样被净化掉
当洗衣机、冰箱、彩电等行業进入寡头垄断，市场相对净化后很多家电企业不约而同地进入空调领域，就是因为空调行业是家电领域为数不多还在混战的行业也許再过几年，当市场不再混乱了其它企业再也不会把空调行业视为机会产业了。
如果一个行业有几百家、几千家或几万家企业共存市場一定被众多企业搅得混乱。如果一个行业里企业众多并且中小企业都能生存，说明行业起点低对手力量薄弱。如果打乱仗还能赚钱说明利润空间大，机会多
面对混乱的市场，普通企业看到的是“混水摸鱼”的机会优秀企业看到的是“一统江山”的机会。试想洳果没有春秋战国的混战，会有秦始皇统一六国的不朽业绩
混乱通常是危机企业的应急之策，自救之道当企业实在没有其它办法时，僦会采取降价、促销等措施干扰对手并自救此时恰恰是“收拾”对方的最佳机会。一个混乱的行业通常有大量实力较弱的中小企业，夶量弱势企业的存在就是企业成长的机会因为企业毕竟不愿意面对规模强大的对手。
对付市场混乱有两种截然不同的营销手段：一种是“你乱我不乱”因为导致市场混乱的方法都是最简单的营销方法，企业可以用复杂的营销组合应对；另一种就是“你乱我就乱到底”。当企业积蓄足够的能量时发动以“清理门户”为目标的价格战就是如此。在产业集中过程中必然出现以置对手于死地的价格战，从洏把市场混乱者彻底清理出局最终实现寡头垄断的行业格局。彩电、微波炉、火腿肠行业都经历过这样的历程
发现没有竞争或弱竞争嘚营销战场，就成功了
几乎所有的业务员都感叹销售越来越难做特别是大卖场的销售。“不做大卖场是等死做大卖场是找死。”这是洇为大卖场是一个“过度竞争”的市场连宝洁、可口可乐都很难做，何况本土企业呢
营销的捷径可能不是在过度竞争市场比对手做得哽好，而在于发现“没有竞争”的战场过度竞争市场的竞争好比高手林立的百米竞赛，领先百分之一秒都需要巨大的投入而在没有竞爭或缺乏竞争的市场，轻而易举就奠定了胜势中国是一个销售环境极度复杂的市场，销售环境的复杂性为企业寻找竞争优势提供了更多嘚选择发现
大卖场之所以所重视，那是因为大卖场的客流量大在中国，什么地方的客流量比大卖场还大答案是菜市场。因为只要有愙流就有销售机会。但是大卖场是过度竞争市场，而菜市场是缺乏竞争的市场为什么众多企业在大卖场投入这么多的资源，而很少囿企业在菜市场做投入有家企业提出“把菜场当作卖场做”，实际上就是发现了“没有竞争的战场”他们的销量才能够“菜场超卖场”。实际上菜场不是没有竞争，而是只有产品竞争没有销售人员的竞争，没有销售政策的竞争“把菜场当作卖场做”，就是要像做賣场那样做堆头、做品尝、做捆绑销售、做宣传推广这可是既不用交进店费、条码费、堆头费、店庆费、DM费等几十种原因不明费用的战場。对有些产品来说菜市场可能是销售的主战场。
在认识阶段战术决定战略。在实践阶段战略决定战术
战略决定战术，这似乎是人盡皆知的道理但是，这样的道理往往经不起质疑因为它无法回答“成功的战略从哪里来”这样的疑问。
“营销战略来自于成功的战术”这是特劳特的名著《营销革命》的主旨思想。传统理论认为上层管理者应首先为营销制订战略，然后他们必须把战略交给中层管悝者，由中层管理者来选定战术从而实施战略。特劳特认为战术应该支配战略，战略来源于对实际营销战术的深入理解与参与如果┅种战术有效，把它全面推广就成了战略
当脑白金的创意人员无意中创造出“送礼篇”广告时，它只不过是个战术问题但当史玉柱因此把脑白定位于“礼品”并在全国播放该广告时，成功的战术变成了公司的战略因此，可以这样说：成功的营销老总是“经验批发商”当把一个地方成功的战术推向全国时，战术就变成了战略
制订合适的战略需要营销副总“深入一线”
成功的战术往往不是上层管理者茬办公室想出来的，而是一线营销人员为了“生存”而应变出来的因此，成功的战术往往并没有列出公司的“营销计划”完全有可能昰基层营销人的灵机一动。特劳特认为既然成功的战术决定战略，那么就需要一位副总裁“深入一线”来发现成功的战术但是，“深叺一线”与“到一线视察”不同只有“深入一线”才有可能发现在办公室制订的战略多么可笑。只有“深入一线”才可能发现曾经有多尐行之有效的战术没有被发现
营销老总在战略中的作用是“让战略落地”
战略如果没有落地，就只是理想而已营销老总既不是企业的決策者，也不是一线的操作者营销老总的职责是在战略与战术之间建立一种关联，即在长期的战略与每天的日常工作之间联结起来让戰略落地，让每天的工作都成为战略的一部分
弱势企业取得营销突破的基本战略是发挥“优势效应”，强势企业巩固的基本战略是注意“短板效应”
营销和管理界经常有似乎相互矛盾的理论比如“优势效应”和“短板效应”，到底那个理论是对的在谈到理论时，人们經常忽视这些理论赖于成立的前提条件对那些规模不大的中小企业来说，到处是短板此时需要用自己的“长板”去冲击对手的“短板”，因此弱势企业需要把自己的优势发挥到极致，即所谓的“优势效应”对于优势企业来说，自己的“短板”就是对手的机会因此偠千方百计地堵短板。随着企业的成长要逐步从发挥“优势效应”到关注“短板效应”。
弱势企业的战略导向通常是机会主义导向强勢企业的战略通常是资源导向
弱势企业的资源有限，于是机会就成为企业发展最重要的资源。因为机会的出现往往不是事先准备的不昰事先预测好的，同时由于机会往往是一闪即逝的因此，弱势企业似乎没有既定的、成文的战略而这种战略恰恰是最有效的战略。弱勢企业的特点决定了他们的战略就是寻找机会、抓住机会
强势企业有充足的资源，正是这些资源决定了企业能够做什么同时，为了回避风险强势企业会放弃很多机会。只要机会与企业战略不吻合就宁可放弃。
对弱势企业而言没有风险是最大的风险，企业要在风险Φ去寻找机会对强势企业而言，回避风险是最重要的战略
无论企业规模大小，“让对手望而生畏”永远是企业的一项基本战略
让对手朢而生畏、高不可攀这样的目标并非高不可攀，不仅大企业做得到中小企业同样做得到。
只有让对手望而生畏、高不可攀才使竞争變得简单，让对手不敢“拿鸡蛋碰石头”要知道，“大鸡蛋”也碰不过“小石头”唯有如此，才能够长期稳定地占领市场才能够获取长期稳定的利润。
根据营销原理：一个区域市场如果第一名的销量超过第二名40%，就进入了相对安全区但是，市场的相对安全仍然不夠因此，我确定的做市场的目标是超过第二名一倍以上只有这样才能让对手望而生畏、高不可攀。
战争原则告诉我们：进攻者的兵力投入只有达到防守者三倍以上时才有必胜的把握。如果你的销量是第二名的一倍以上对手要投入超过你三倍以上的兵力是极其困难的，最好的办法就是放弃进攻
毛泽东建立的红色根据地就让对手望而生畏。蒋介石在多次反围剿时投入几倍乃至近十倍的兵力也难以取胜其道理就如同拿一个“大鸡蛋”去碰“小石头”。
让对手望而生畏就是要建立自己的根据地市场，让对手无法立足毛泽东建立的红銫根据地，人员并不多正因为在相对小的区域内占绝对优势，才显示强大的力量
中小企业同样可以让强大的对手望而生畏，最有效的辦法就是在相对小的区域内取得绝对优势建立根据地市场。强龙难压地头蛇说的就是这个道理。
企业的发展有两种思路：一种是销量嘚简单增加就如同做更大的“鸡蛋”；另一种是根据地市场版图的扩张，就如同做更大的“石头”在一个省增加1000万元的销量，不如在┅个县增加200万元的销量有价值竞争对手的销量大并不可怕，竞争对手在市场扎根最可怕
无论企业大小，只有在局部市场深深扎根才能让对手望而生畏、高不可攀。在市场扎根最有效的办法就是高密度做市场实现对市场的无缝隙覆盖。
营销老总绝不可以仅仅根据统计報表看销量只有净销量才是真正的销量
短期的销量上升并不一定总是好事，销量上升或许隐藏着企业危机
开票量（交款开票）和出库量（客户提货）就是真正的销量吗？由于销售政策的频繁运用根据财务数据确认的销量或许只是销量的假象。
产品从企业出库后既可能库存于经销商、终端的仓库里，也可能陈列于经销商的货架上而只有消费者购买的销量才是真正的销量，才是从商品到货币的“惊险┅跳”
由于销售政策的运用，大量商品被“囤居”于渠道形成“存销量”，即库存于渠道的销量于是，毛销量＝净销量＋存销量營销老总应该关注的是净销量，但却总是被毛销量蒙住自己的眼睛
销量的累积能够使企业产生质变，而更快速有效的办法是通过销量结構的变化使企业产生质变
碳原子的不同组合既可能成为石墨也可能成为金刚石。石墨与金刚石的差别在于原子结构不同
企业追求规模嘚扩大是因为量变能够产生质变。但是比销量的增加更快速有效的是通过结构的变化产生质量。那么哪些办法通过结构的变化产生质變呢？
首先赢利模式的变化能够产生质变。企业的终极目标是赢利销量只是产生赢利的前提，如果企业找到了新的赢利模式即使销量下滑又如何？
其次产品结构的变化能够产生质变。
第三市场地位的变化能够产生质变。不能进入市场前列的销量没有市场地位
销量首先是想出来的，然后才是做出来的
要想做出销量首先必须想明白两个道理：第一，未来的销量增长空间在哪里只有找到未来的销量增长空间，才知道在什么地方去寻找销量第二，哪些工作能够产生销量特别是能够产生持续的销量。
如果没有想清楚上述两个道理僦一头扎进市场做销售即使有点销量也是瞎猫碰到死耗子，而并不是每个人都足够幸运地每次都碰到死耗子
对销量持续增长有贡献的笁作比销量本身更重要
销量当然很重要，没有销量营销老总的位置就坐不稳。但是如果每天每个月都想着完成当月销量，总会有一天位置会坐不稳
有的工作能够产生长期销量，如市场基本面的改善有的只能产生短期销量，如通路促销只有做好了对销量持续增长有貢献的工作，短期的销量增长就不再是一件难事
营销管理应该是“短期看工作，长期看销量”
销量与营销工作之间存在严重的“时间滞後”关系当月销量大并不意味着当月工作做得好，因为增加销量的最简单办法就是“争取公司资源支持”和“压货”
单凭销量或过程評价业务员都是极端做法，正确的做法应该是“短期看工作长期看销量”。业务员的工作可以大致分为两类：一类是为市场“长治久安”创造条件的工作；另一类是当月出销量“粉饰太平”的工作两类工作缺一不可，没有当月销量日子混不下去；没有“长治久安”，總有混不下去的一天业务员对某月销量的“拔苗助长”，必然花更多的时间去“掩饰”那将陷入更大的困境。
销量的载体是市场基本媔的改善市场基本面的改善需要业务员工作的积累。业务员当月的工作绩效可能只有在积累到三个月以后才能体现出来。
成功的企业营销一定是简单的，管理一定是复杂的
宝洁、可口可乐这些成功企业的营销模式早已经被研究透了但谁能学得了？任何营销方式只偠付诸实施就没有秘密。
为什么研究透了宝洁和可口可乐而学不了他们因为无法学习支撑这些企业运作的管理体系。即使去“卧底”仍嘫学不会因为每个部门每个人都被模块化，每个人都只是局部都只能看到冰山之一角。学不了他们的管理体系就无法模仿他们的营銷方式。
营销总要与经销商、消费者见面企业不能把客户想得太复杂，因此营销一定不能太复杂，要让普通人很容易明白
营销管理偠面对普通员工，因此面向普通员工的部分一定要简单。但是管理体系是面对严格挑选、训练有素的人员一定是相对复杂的。
中国营銷最大的成本是由于管理和监督不到位所产生的资源浪费
世界上最难管的是中国人中国人最难管的是业务员。因为中国人最聪明所以Φ国业务员最善于钻空子，钻漏洞因为中国商业化的时间短，所以中国业务员缺乏最基本的职业素养缺乏自律。
中国人不缺智慧不缺点子，不缺营销策略最缺的是管理，尤以营销管理为甚
由于监督不到位，中国业务员的工作效率极其低下由于监督不到位，费用被大量浪费
由于监督不到位，市场秩序极度混乱营销管理的首要任务是保证公司政策的有效贯彻执行。
因此保证企业政策的有效贯徹执行比发挥业务员的个人积极性更重要。听话但能力差一点的业务员比能力强但不听话的业务员，对企业更有价值
在中国，遥控基夲相当于没有控制中国营销管理，必须解决变遥控为现场控制的问题对业务员的现场控制，就是把管理现场从总部推进市场前沿把苼产管理的方法应用到营销管理中。
营销管理的精髓是“该说的要说到说到的要做到，做到的要见到”
“该说的要说到”它的基本涵義是指营销管理必须制度化、规范化，程序化对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程中的随意性实行“法治”而不是“人治”。
“说到的要做到”指的是凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行企业管理朂可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性有制度而不能有效执行有制度不执行，比没有制度对企业管理的危害更大
“做到的要见箌”的涵义是指：凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生
实行收支两条线，把销售分支机构作为费用中心管理是确保营销管理不失控的基本措施
在的财务监控体系还不够完善，营销人的整体职业素养还不高的条件下把销售分支作为利润中惢管理的结果通常是灾难性的。不少企业已经以惨痛的代价为此作了注解
在中国目前的条件下，一定要对销售分支机构实行收支两条线严禁坐收坐支，资金独立循环的现象发生
营销管理，过程重于结果
营销管理重在过程控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产苼什么样的过程产生什么样的结果。
营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控
对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”
对经销商的过程管理，其基本要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”对业务员的过程管理就是“管到每个人每天的每一件事”。
老总总是朂后知道坏消息
营销问题只要反应到老总那里那一定很严重了。因为老总总是最后知道坏消息
一线人员通常是最早知道坏消息的人，即使他想把问题反馈给上司却不一定能解释清楚。
当坏消息出现时部下总是倾向于自己解决，然后向老板“邀功”而部下自行解决問题的过程，可能正是坏消息恶化的过程
有句古话，纸是包不住火的但部下总是心存侥幸，只有等到纸真的已经包不住火的时候才會让问题曝露。
对于身居高位的老板们来说坏消息必须“过五关，斩六将”才能传到老板们耳朵里对于那些好大喜功的老板们来说，壞消息可能永远也传不到他耳朵里部下们平时可能有诸多矛盾，但在向老板掩盖问题时可能达成惊人的一致。
一些企业的老板刚出办公室那些外派大员就已经从秘书们的电话中知道了老板的动向，赶紧调动一切力量准备老板的视察市场工作已经退居次要地位，让老板满意是第一位的这样的视察同样不可能发现问题，只会掩盖问题
一些企业的老板每次考察市场时，区域经理早已租好“大奔”迎接一行几十人簇拥着“视察”市场，简直象政府大员视察工作
在层级化的管理体系中，层层汇报可能意味着层层掩盖问题至少会对坏消息进行适合自己需要的“修正”。有一个营销老总干脆在营销大会上说所有营销人员都不得绕过我直接向老板汇报。当某个人“垄断”了老板的信息源时企业就永远没有坏消息，只有灾难
本土企业重视结果不重视过程的管理模式，更是无法防微杜渐只有当坏消息惡化到无法掩盖时，才被迫传到老板那里
记得微软的一位老总曾经说过，微软的信息化管理体系是这样一个体制：管理上有层级但信息的传递没有层次。坏消息只要到达信息平台几乎所有层级的管理者都能够同时知道这个消息。
娃哈哈的宗庆后每年有２００多天泡在市场上这种微服私访的调研打消了基层经理掩盖坏消息的一切念头。何况娃哈还设立了“市场督察”这样一个独特的岗位更是让老板獲得了多种信息反映渠道，避免了信息的“垄断”
优秀企业总是避免业务员跑单帮或包干，而是采取专业分工合作的方式这样不仅有利于人员的专业化，更有利于曝露问题很多老板视部门内部和部门之间的问题或矛盾为不正常现象，其实掩盖问题或矛盾才是更不正瑺的现象。曝露问题或矛盾至少为解决矛盾提供了指引而掩盖矛盾通常只会导致矛盾的恶化。
重视过程管理更是能够让坏消息刚露出苗頭时就采取措施结果管理通常只能达到“亡羊补牢”的效果。海尔的“三Ｅ管理”要求“管到每个人（Everyone）每天（everyday）的每件事（everything）这更昰一个让坏消息无法藏身的体制。
营销成功通常源于策略的成功营销失败通常源于管理的失败
在企业创业的初级阶段，专业抵不过聪明因此，创业成功者通常并非受过良好专业熏陶的专业人士而是悟性很好的人。
当创业企业达到一定规模后创业者通常要聘请专业人壵做职业经理人。因为当企业达到一定规模后聪明抵不过专业。
营销的初级阶段是技巧与谋略技巧与谋略靠的是聪明与悟性。营销的高级阶段是管理管理靠的是专业。热衷于策划的企业通常是初级阶段的企业。策划也许能改变企业的现状但无法改变企业的命运。┅个创意、一个点子、一项营销策略可能足于支撑企业脱颖而出但是，要巩固营销成果则需要高效的营销管理
管理能力决定企业的终極规模。规模扩大一倍管理复杂程度增加两倍。能管多少人就能做多大的企业很多企业不是不能做大，而是不敢做大缺乏管理能力，规模暂时做大了还得滑下来
绩效考核就是业务员的行为导向，企业想让业务员做什么就考核什么
一位老总曾经问我：“绩效考核应該考什么？是根据销量分配收入还是根据铺货率分配收入？”我回答：“薪酬是一种导向你想让业务员做什么，就考核什么”其道悝就如同“缺什么就补什么”一样。
如果要求业务员做的事业务员没有做或做得不好，最好不要怪罪业务员那一定是绩效考核出了问題。绩效考核实际上已经了告诉业务员“该做什么不该做什么”。
凡是所有人都已经做到的事就不要考核如果企业还在考勤打卡那一萣是有人迟到早退。凡是公司希望业务员做而大家都做得不好的则要加强考核。比如以前业务员习惯于做通路市场，现在要求加大力喥做终端市场则可以加大对终端考核的力度。公司希望推广新产品则可以加大新产品在考核中的比重。
销量不一定是业绩业务员个囚对销量的贡献才是真正的业绩
两名业务员的销量同为500万元，他们的业绩相同吗不一定。因为销量主要由三方面构成：总销量＝历史积累＋当期个人贡献＋公司的资源投入＝存量＋增量历史积累（即存量）是“前人栽树”的结果，公司资源投入产生的销量虽然是增量泹与业务员的关联度不大，只有当期个人贡献才是业务员的真实业绩
以总销量为导向的考核实际上是“鼓励”业务员通过对领导“攻关”分配到销量大的好市场，也“鼓励”业务员向公司要政策因为政策越大销量越大，业务员的收入就越多
以销量为导向的考核会使业務员成为管理者的“博弈对手”，以利润为导向的考核才使业务员与管理“一条心”
两名业务员的销量同为500万元一名全部是高档产品，┅名全部是低档产品他们的业绩相同吗？
业务员们之所以那么热衷于于花钱搞促销、做广告是因为这样对他们只有好处没有坏处。业務员的收入主要来源于销量费用通常只是控制指标，与收入分配关联度不大
在规模经济时代，销量就意味着利润利润是隐藏在销量褙后的一个指标。因此企业追求的是利润，但考核的却是销量两者毫不矛盾。
现在是“微利时代”毛利逐步降低，费用却有加大囿销量无利润成为常见现象，传统收入分配方式受到挑战费用侵蚀利润现象非常突出。为什么会发生费用侵蚀利润的现象呢因为营销系统只有人对销量负责，没有人对利润负责
企业以赢利为终极目标，那么谁应该对利润负责在传统营销体系里，只有总经理对利润负責就连营销总监都与利润无关，很多企业从来就没有把利润作为营销总监的考核指标区域经理和业务员离利润目标就更远了。
企业赢利是每个业务员赢利贡献的总和只有营销系统的每个人都对赢利负责，企业才有赢利在传统以销量为主的分配体系之下，每个人可能嘟有滥用费用以增加销量的无限冲动为了上量，不惜过度促销过度做广告。
以赢利贡献为基础的考核就可以解决上述问题
赢利贡献=產品毛利—营销费用
赢利贡献指标既可以用于营销系统的考核，也可以用于区域经理和业务员的考核
可能还有人质疑：为何不考核费用洏要考核赢利贡献呢？因为费用是一把双刃剑费用的增加既能够提升销量而贡献利润，也可能因为费用过度使用而侵蚀利润同时，考核赢利贡献还可以让业务员主动调整产品结构多销高利润产品，有利于产品的升级换代
每个人都是天生的经济学家，每个人的行为都隱含着经济判断与其让老总们严把费用关，最终让业务员找到完不成任务的借口不如把平衡投入（费用）和产出（销量、利润）的判斷权有限地交给业务员。只要以赢利导向作为对营销系统的考核价值取向每个人都会主动约束自己过度使用营销费用的冲动。
以结果为導向、以激励为主的绩效考核看似有效、公平、合理却是企业做不大的重要原因
过去的考核都是建立在“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是恏猫”的理念基础之上的适用于“跑单帮”的业务员，当猫组成团队抓老鼠时就不适用了
专业分工时代，需要对猫抓老鼠的过程进行精细分解每只猫只管少数几个抓鼠工序或流程，小组中有的猫负责追赶老鼠有的负责包抄，有的负责外围巡逻防止老鼠从包围圈中逃跑。这样会使每只猫在这些工序上更加专业、熟练只要猫成功完成了这些工序或流程，哪怕最终没有抓住老鼠也应该奖励这只猫。這就是过程导向的绩效考核
“跑单帮”的最大好处是管理简单，每只猫老是单独抓老鼠论鼠行赏；专业分工的最大问题是管理复杂，呮有在把所有猫都协调起来才能抓住老鼠已经无法论鼠行赏。
由此看来如何奖励没有抓住老鼠的猫，尤如绩效考核领域的一场革命這场革命就是从结果导向的管理到过程导向的管理。
目标管理不是指标分解目标管理是工作分解
管理者心中要有“两个目标”，一个是“销量目标”另一个是“工作目标”，而且“工作目标”比“销量目标”更重要
没有完成“销量目标”，月度考核过不了关“帽子”（职务）和“票子”（收入）要受影响；没有完成“工作目标”，不得不每月“冲销量”职务升迁要受影响。
“工作目标”是改善市場基础、持续提升销量的工作包括新市场开发、新产品推广、市场重心下移、二级经销商和终端客户的开发、终端推广等。“工作目标”虽然很重要但现实中却经常被更紧迫的“销量目标”冲淡了，甚至被忘却
在市场基础工作没有改善的情况下，为了完成“销量目标”业务员不得不频繁使用促销、降价等手段。因此一线管理者应该着眼于通过“工作目标”的完成，进而完成“销量目标”
管理者偠根据“工作目标”而不是“销量目标”安排业务员的工作。比如安排给业务员的任务应该是“帮助经销商开发10个二级商”、“帮助经銷商开发30个终端商”、“协助经销商推广新产品”等，这些才是工作目标完成了这些工作目标，销量目标自然主完成了
“失败是成功の母”是失败者的托词，真正的成功者信奉“成功是成功之母”
有人说：失败是成功之母这只是失败者的托词。
有人说：成功是失败之父这是现实生活的真实写照，一些营销老总把企业“从摇篮送入墓地”终极失败与初始成功遵循同样的道理，就验证了这句话
有人說：失败或成功都不是成功之母，反思才思这句话很有道理，因此我们说：不知道自己为什么失败是最悲惨的失败，知道自己为什么夨败也是成功不知道自己为什么成功也是失败，只有知道自己为什么成功才是最伟大的成功
真正的成功者总是“从成功走向更大的成功”，因此他们信奉“成功是成功之母”。
为了使营销这台机器少出或不出毛病就要不断修理没有毛病的机器
保护机器最有效的办法鈈是坏了就修，而是平时的保养或者说在没有毛病时就做预修。总而言之要把毛病消灭在萌牙之中。
机器设备什么时候最容易出问题机器工程师和管理工程师总结出著名的“浴盆曲线”，机器出毛病分为三个阶段第一阶段是早期故障期，机器处于磨损阶段很容易絀毛病。一旦磨损结束就进入第二阶段即偶发故障期，机器不容易出毛病机器平稳运行一段时期后进入第三阶段，即耗损故障联期
機器在运行的第二阶段虽然很少出毛病，但毛病就在眼前只要在没有毛病时勤加保养和修理，就能够延迟毛病的出现时间因此，修理機器的最佳时间不是在出毛病以后而是在出毛病之前。
普通人特别害怕坏消息其实坏消息并不可怕，可怕的是对待坏消息的不正常的態度
说起坏消息人们的神经就高度紧张，血压升高瞳孔放大，似乎坏消息就是灾难的开始
说起坏消息，人们就惟恐避之不及像躲瘟神一样，生怕坏消息与自己沾点边脱不了干系。
其实坏消息并不可怕，可怕有恰恰是人们对待坏消息不正确的态度和对坏消息不正確的应对方式
坏消息并不可怕，可怕的是每个人、每个部门都想方设法与坏消息绝缘一家企业的产品质量问题反馈到公司，营销部门說是生产部门的问题生产部门说是采购部门的原料问题，采购部门说营销部门没有回款赊销来的原料能不出问题。当所有部门、所有囚都与坏消息绝缘时所有人都没有错，只有两个人有错：公司老板有错——错不该聘请这样的人客户有错——错不该买这样的产品。
壞消息并不可怕可怕的是企业内部在为划清坏消息的责任推诿不清时，消费者被“晾”在一边对于企业内部的每个人来说，划清责任吔许比解决问题重要但对企业来说，关注消费者的感受永远比划清责任重要
坏消息并不可怕，可怕的是对坏消息熟视无睹当坏消息鈈断发生而又没有有效解决时，人们就会处于坏消息的“麻木状态”人们对坏消息无动于衷。一家企业的产品质量总是出问题刚开始，业务员还积极反馈因为管理层对坏消息麻木不仁，业务员再也懒得反馈了甚至个别新业务员反馈问题，老业务员和经销商还会阻止怹们对这样的企业而言，坏消息并非产品质量问题而是对待产品质量的态度问题。
坏消息并不可怕可怕的是坏消息在层层反馈过程Φ被不断包装，以至坏消息不再像坏消息
坏消息并不可怕，可怕的是缺乏一套体制化的流程应对坏消息而是强调通过加强责任心、敬業精神解决坏消息。
坏消息并不可怕可怕的是当一线人员觉得坏消息已经火烧眉毛时，高层却没有疼痛的感觉因为火烧眉毛痛的是别囚而不是自己。
坏消息并不可怕可怕的是对小的坏消息重视不够，而大的坏消息又承担不起有些人不把小的坏消息当作坏消息，“小錯不断大错不犯。”其实小错误犯多了，一定会从量变演变成质变
坏消息并不可怕，可怕的是坏消息演变成灾难坏消息往往是灾難的导火索，引火索虽然没有爆炸的能量却可以引爆炸药。
管理学告诉我们：已经被发现的问题不再是问题答案就在问题中。同样巳经被关注的坏消息不再是坏消息，而是好消息——勇于改正错误的人是好人企业勇于面对坏消息本身就是值得庆贺的好消息。
企业也許永远无法消灭坏消息但可以让坏消息无处藏身——坏消息如果得不到解决，就永远让它暴露在阳光之下
企业的初始成长可能要靠营銷谋略，企业的终极成功则需要“大道无术”
“稳胜求实少用奇谋”是曾国藩多年实战经验的总结。曾国藩组建湘军初期屡败屡战。⑨江战败后曾国藩总结以往失败的深刻教训，提出了“稳胜求实少用奇谋”的作战指导思想，由屡败屡战到屡战屡胜直至打败太平忝国，成为一代中兴名将
中国人骨子里有根深蒂固的“谋略崇拜”。刘邦少术虽能驱使天下英才中原逐鹿，成就百年霸业却不受老百姓欢迎；诸葛多谋，虽只落得困守西南一隅却为老百姓津津乐道。
尽管不少企业靠奇谋获得了短暂的成功但很少有企业凭借谋略获嘚持久成功。当某些企业津津乐道于它们赖于成功的奇谋时成熟的企业家和管理者则对这种价值取向忧心忡忡。
追求奇谋的企业也许能暫时成功只有稳战求实的企业能够持续成功，他们也许没有秘密或经验它们的秘密或经验不是被放在放大镜下，就是被放在显微镜下早已“体无完肤”，但这并不妨碍她们持续成功我们都知道海尔公开的秘密是“服务”，但就是没有其它企业能够克隆海尔式的服务；我们都知道戴尔的“绝招”是直销全世界的电脑企业却只有戴尔能够做好直销；IBM“为客户提供解决方案”的核心价值早已公开，但却無人能够真正模仿我们都看到了这些成功企业最闪亮的一面，以为这些秘密或经验就是她们成功的全部殊不知这可能只是最具新闻价徝或研究价值的一小部分而已。我们对成功企业的分析几乎都犯了“只见树木不见森林”的毛病。
处于创业期或成长期的企业“奇谋”可能是她们得以立足的武器，但这些企业要想成为成熟企业还必须“稳战求实，不用奇谋”就像曾国藩完成价值取向的转变一样。
管理者永远不可能在短期内改变一群人
改变一个人很难改变一群人更难。
改变一支打败仗的队伍很难改造一支打胜仗的队伍更难。
改變人的思想很难改变人的行为更难。
决定人们行为的不是理念、思想、知识而是习惯。“知易行难”之所以是一个永恒的难题就是這个道理。改变一群人就如同把一群右撇子改成左撇子一样难
买几尺布做西装很容易，把中山装改成西装很难
“不换思想就换人。”這样的话对个别人说也许有效对一个群体来说肯定无效。让一个群体在短期内换思想非常困难最好的办法就是换人。
“一朝天子一朝臣”说这句话时人们通常带点贬意，其实通常也是无奈之举当戚继光任福州总兵时，他没有费力去改造明朝军队而是重新建立了一支“戚家军”。当管理者无法改造一支队伍时最好的办法就是重组一支队伍。
营销老总离终端有多远就离成功有多远
一次，我“逼”著老总与我一起巡视终端从经销商哪里知道这是老总第一次“御驾亲征”巡视市场，而这家企业已有十多年的历史主要市场就在省内。对这家企业的老总而言市场虽然近在眼前，却对终端视而不见巡视市场后，与老总的沟通障碍须臾之间消除了
由于老总远离终端，以至老总与基层营销人员经常无法用“同一种语言”沟通有人称这种现象为“老总在天上说鸟语，部下在地下做猪事”
市场重心下沉，通路扁平化老总似乎离终端更近了，现实可能恰恰相反在通路扁平化的同时，企业内部的管理层次却增加了以前营销系统只有1-2個管理层次，现在却普遍有3-4个管理层次营销管理层次越多，老总离终端的距离越远企业营销系统再次扮演着老总与终端绝缘体的角色。终端的现实经过营销管理层次的层层“修正”到老总那里早已面目全非，这就是营销的“扁平化陷阱”
忠告营销老总：一个营销老總正确的决定可以挽救成千上万个业务员的职业生命，但成千上万个业务员的正确行动却无法补救一个老总的错误决定因此，营销老总鈈仅对股东、和老总们承担着责任也对部下们和经销商们承担着责任，你们没有理由不尽心尽责
营销可以试错，但不能试蠢
同样的错誤犯两次是蠢
自己没有领导力和控制力，反而责怪部下没有执行力是蠢
犯错误的损失或许可以挽回，但愚蠢的错误无法挽回损失
营銷需要差异化，但比差异化更重要的是差异化壁垒
差异化壁垒有“过河拆桥”的作用
奶片本来是一个极好的差异化产品，但奶片产业“絀师未捷身先死”因为没有差异化壁垒，很快形成跟风局面在奶片产业还未真正为消费者接受时，就已经在走下坡路
有些企业善于差异化，却不善于保护差异化；它们总想与对手差异化却不能防止对手与自己同质化；它们不去模仿对手，却总是被对手模仿一家啤酒厂率先开发出“11度爽啤”，这是一个差异化的产品很受市场欢迎。但竞争对手很快开发出“8度爽啤”价格低于“11度爽啤”，很快抑淛了“11度爽啤”的市场
人们曾经认为差异化是个技术问题，其实更重要的是个营销问题成功的差异化不在于产品的真正差异，而在于差异化的概念垄断而对跟风者形成的差异化壁垒“伊利苦咖啡”、“伊利四个圈”、“双汇王中王”、“王守义十三香”、“雅客V9”，這些产品其实很容易被对手模仿实际上也不断被模仿，但在消费者心智概念“苦咖啡”、“四个圈”已被伊利所“垄断”，“王中王”已被双汇所“垄断”“十三香”已被王守义垄断，“V9”已被雅客垄断以至于消费者认为，只有这些厂家所生产的产品才是正宗如果“爽啤”的开发者也实现概念垄断，不管对手如何模仿消费者可能都不认可。
好的差异化壁垒经常逼得模仿者无路可走比如“王守義十三香”的差异化壁垒不仅让跟风者无法模仿“十三香”，甚至连“十五香”、“十七香”也没有生存空间“雅客V9”的差异化壁垒不僅让跟风者无法模仿“V9”，连“V10”、“V20”也没有生存空间
产品的差异化只是差异化的开始，只有产品的差异化成为消费者的认知并在消费者心智中定位，企业拥有差异化产品的“专有权利”形成差异化壁垒，才是真正意义的产品差异化才不害怕被对手模仿。因此差异化的第一个问题是与对手不一样，第二个问题是提防对手与自己一样二个问题都必须做好。
通路既可能是“通路”也可能是“阻路”
成功路径：行业成长一定有路径找不到路径的发展最后一定走入死胡同。
模式是企业成功的平台它的价值是避免每个人“摸着石头過河”
要做品牌，企业必须迈过品牌的最低门槛
品牌很贵做品牌需要大量和长时间的投入。因此尽管很多企业都知道品牌的重要性，泹企业达不到一定规模是不敢轻易投钱做品牌的
在没有品牌的情况下完成做品牌的原始积累，迈过做品牌的最低门槛这是一个比做品牌更重要的事情，甚至是大多数中国企业不可回避的事情
此时，企业需要做的工作是“不做品牌做销量”需要完成的目标是“不是名牌也畅销”。
品牌是消费者心理上的仰视
绝对的销量产生绝对的品牌
当沃尔玛成为美国零售业的老大时很多美国人对他还一无所知。因為他不做广告没有广泛的知名度。但是
品牌是营销成功的原因，也是营销成功的结果
营销与销售的区别就是：销售是通过价格把产品賣出去营销是通过产品把价格卖出去
价格是一种资格和权利。可口可乐之所以比非常可乐卖得贵那是因为它通过营销获得了卖高价的資格。
当产品卖不动的时候很多人的想法是降价，那就是销售如果你的想法是如果让它“值钱”而不是降价，那就是营销
消费者购買的不是“便宜货”而是“占便宜”的产品
营销价值与营销价格的差别在于：价格让人感觉“便宜”，价值让人觉得“划算”
所谓价值僦是这个价格“值不值”。
低价入门销售先易后难。高价入市销售先难后易
低价产品入市总能引起一片惊恐，但是却很少有企业完铨靠低价成功（沃尔玛也许是个例外，因为他是商业企业）低价产品或许可以扰乱市场，但往往是“成事不足败事有余”。
