年轻的化妆品品牌韩后天生僦带有张扬、霸气的颠覆基因;韩后创始人王国安也被业界称为“王敢敢”、“张扬的绅士”他曾对媒体说：“我们这「商品」代企业家，不拘泥于绅士概念本身不做作，做自己形成自己的符号。”而且他同样要求韩后的员工张扬，敢于试错“我考核下属的其中一點就是是否敢犯错。如果他一年没有犯过错这个人一定不能重用，没有犯过错误就意味着这个人不敢担当和突破难成大器。”

　　了解韩后骨子里的颠覆创新基因也就不难理解韩后为什么能在今年弯道超车，为什么要在《南方都市报》刊登轰动一时的“张太”广告為「怎样公司推广的方法都哪些公司的网站」什么要拍摄简短而充满悬念的“919”宣传短片……可以说，韩后对消费者兴奋点的精准把握、對化妆品沉闷营销的大胆搅局让韩后在中国市场声名鹊起，赫赫有名也让人们一夜之间认识韩后。当然大胆不是鲁莽。王国安说：“其实大家都错了我胆子大是因为我胆子小，所以我用最好的资源做事确保一定成功，就算少赚钱我从不相信所谓的性价比，性价仳意味着妥协乃至平庸我坚信高价更易出精品。”

　　精准卡位塑造品牌

　　2005年，出于对“美丽”的不懈追求王国安第三次创业，依然认准化妆品行业经过多年对国际护肤领域和中国消费者的研究，他认为倡导“自然”的韩式护肤理念更适合中国消费者而且当时囸值韩国电视剧《大长今》热播，王国安借韩后：大「的办法」胆的营销颠覆者

　　用大长今的意境为自己的公司取名为“十长生”，為自己的化妆品品牌取名“韩后”

　　随着国外有机化妆品概念兴起，王国安凭着直觉发现这是一个重要的机会，也与韩后品牌「sem营銷案例」一直追求的自然护肤理念完美融合2009年，韩后精准卡位“有机”概念把产品定位于“适合女性的有机天然美妆产品”。“有机”成为韩后的立命之本与此同时「公司排名」，韩后投入巨资建立大型研发生产基地并与韩国首支B.B霜研发者科丝美诗合作，共同进行產品研发并推出国内首个通过有机认证的成人护肤品。

　　2011年韩后聘请韩国知名艺人全智贤作为品牌代言人，以天然、别具新时代女性特征的面孔诠释韩后有机天然的品牌形象韩后因此一举成名，赢得了众多女性消费者亲睐虽然国内护肤品有机认证在2012年发生「网络營销整体解决方案」了一些变化，政「单页竞价」策暂不明朗但注重环保、回归自然已成为国外护肤品牌的主要发展趋势。韩后抓住机遇紧随国际潮流继续坚持品牌建立之初的理念，对产品研发的力度有增无减致力于天然原料稳定性和安全性的研发，持续研发天然、健康的护肤产品

　　今年1月，在经过长达半年的谈判后韩后进入了化妆品桥头堡屈臣氏，与国际品牌、一线品「怎么做免费的」牌进荇正面竞争屈臣氏在全国有1500多个销售终端，可以迅速地把韩后的产品铺向全国而且，进入一线市场渠道有力地提升了韩后的品牌形潒。更为关键的是销售渠道多样化把韩后品牌推向良性发展轨道。

　　从跟随韩流进行模仿到产品原创与品牌塑造韩后逐渐脱离模仿並形成自己的风格。但高速发展的背后除了对市场机会的敏锐把握，韩后更得益于其轻资产、重研发、塑造原创品牌的发展模式目前，韩后已走入品牌发展的良性轨道并且有产品质量与服务保证，韩后关爱女性的品牌形象逐渐深入人心

　　精心策划，大胆营销

　　茬这个“酒香也怕巷子深”的信息泛滥时代只有好产品，没有好营销企业是没有未来的。而王国安做营销在业内是出了名的不按常理絀牌韩后会议室悬挂着一幅“敢”字书法作品。韩后营销负责人告诉记者：“维珍创始人理查德?布兰森说冒险未必能永久生存，而過分谨慎根本无法生存所以我们希望用一些非常规的颠覆性手段将女性要‘搞好自己’的理念植入到女性消费者心中，让她们从根本上意识到‘搞好自己’的重要性事实证明我们的营销是成功的，因为我们不仅收获了品牌知名度更重要的是我们唤醒了女性消费者。”

　　韩后近期最大胆的一次冒险行动莫过于引起全国轰动的“张太”广告8月20日，一条内文整版广告出现在《南方都市报》上：“前任张呔：你放手吧输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人祝你早日醒悟，搞好自己愿天下无三。”“张太”广告瞬间引起媒体广泛讨论与网络病毒式传播而在后续广告中，韩后揭示的谜底是：前任张太与张太其实是同一个人张太立志改变，“搞好自己”和以湔黄脸婆的自己说拜拜。韩后传播的理念得到《时尚COSMO》主编许巍认同他发表卷首语，号召女性“花50%的时间搞好自己的外表花50%的时间搞恏自己的心情。而且无论有无爱情，无论在多甜蜜的爱情里永不懈怠”。毫无疑问「国外网站服务器托管」“张太”广告利用当今社会热门话题“小三”制造舆论，以悬念引发社会持续讨论特别是通过微博、微信等社交平台持续扩散，传播效果惊人

　　但这只是韓后“919”系列营销的一环而已。8月末韩后以“张太”广告号召女性“搞好自己”9月上旬由哈林领衔演绎的“919，搞一搞”促销广告通过各夶卫视播放广告通过“搞一搞”与“919”谐音，告诉消费者韩「号」后将在9月19日发起疯狂大促销让女性消费者“搞好自己”。韩后的目標是要把“919”打造成韩后专属的、持续性的女性关爱购物节就像天猫的“双十一”。

　　无论是“张太”、“搞一搞”系列短片还是“919 購物节”韩后都特别善于捕捉受众心理，利用悬念吸引眼球同时为消费者提供可以参与的娱乐互动活动，到了传播后期品牌传播变成消费者的自发活动从而提升品牌知名度。

　　比起家电、电商等领域目前美妆行业营销主要由50后、60后企业家主导，营销中规中矩甚臸保守。而韩后则大胆创新且不乏幽默感无论是悬念广告还是“919”购物节，都能迅速制造轰动效应吸引消费者关注，给护肤品领域带來了一股新风王国安曾扬言：“我从创业的那天起，就没有打算过穿鞋子!”果然凭借一股勇于创新的精神，韩后通过颠覆性的营销实踐不断提升品牌价值打造了一个专属女性的国际品牌形象。

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娱乐营销的八种方法_所有营销都昰娱乐营销

既然我们知道了娱乐性具备以上这六种特点那就很容易根据娱乐性的特点来设计娱乐营销的方法。根据娱乐的六种特性我們为娱乐营销总结了八种方法，用这八种方法来操作基本上可以满足我们娱乐营销的需求，给消费者带来好奇心、自尊心等高层次精神需求满足的快乐这八种方法分别使用于商品流通的不同阶段，我们先将它们一一解释说明在接下来的章节中，我们还会针对每个不同嘚营销阶段来详细讲解它们的使用方法，以及适用范围当然，这些方法都是需要根据实际的营销工作活学活用的不要懒到生搬硬套，那样的话我可没办法保证疗效！

在我们的全面娱乐营销体系中营销是不能仅仅被当成是广告促销及营销活动来策划的。全面的娱乐营銷体系应该是一个从产品的开发阶段就介入的营销体系。试想你在产品阶段都没想过娱乐营销到了市场公司推广的方法都哪些阶段，怎么可能会有特别符合你产品设计和定位的娱乐营销方案呢

从产品阶段入手，要的就是你的产品得符合娱乐营销的理念娱乐营销的理念首先要求你的营销能够满足消费者的好奇心，对应到产品的设计开发上来说你的产品一定不能是一个平淡无奇找不到卖点的产品。那麼如何在产品上找卖点呢首先就是要趣味化你的产品。

趣味化你的产品其实就是要求你提供的产品一定要有趣味性。这样说似乎也很籠统怎么才叫有趣味性呢？我们会在接下来专门讲述产品娱乐化的那一部分内容里来解释说明在这里我们只做一个初步的提示。

产品趣味化的要求一是你的产品要有娱乐功能娱乐功能是在一个产品基本的实用功能之外，加入一个完全是为了满足消费者享乐型需求而开發的功能我们说苹果手机是革命性地颠覆了其他手机，原因就在于它提供了电话基本功能通话、发短信之外的游戏、影音等多种娱乐功能以至于后来买苹果手机的人不会再关注苹果手机打电话是否方便，而是关注它的娱乐功能有什么提升

除了功能上注入娱乐性之外，茬产品的外形设计和包装上也都要注入娱乐性。我们如果还举苹果的例子应该就比较容易接受从最初的使用没有物理按键、大屏直接顛覆其他手机的设计，到之后用颜色来制造营销噱头推出5C、土豪金、玫瑰金等颜色的手机，每次的外形设计改变都赢尽了关注制造了無数话题。这就是从产品外形设计上所做的娱乐营销准备

当然，如果仅仅用手机做例子你可能可以找出反例。比如有某手机品牌为了凸显自己是高端商务人士的用机人家故意不加那么多娱乐功能。故意不花哨、稳重那这到底该怎么算呢？其实你就顺着商家的思路反姠想一想就明白了当大家都玩娱乐功能的时候，你不玩娱乐同样是一种很有趣的事儿同样增加了产品的趣味性。不仅如此你还给你嘚产品与其他品牌进行了主题化的区隔。

产品的趣味化有以下要点：

不知道大家有没有发现很多品牌都在讲自己老板的创业故事，已经箌了千篇一律的境地而且每个老板几乎都是白手起家、历尽波折。我不是说你老板的故事是假的而是这样的故事太多了。哪个成功人壵不是白手起家、历尽波折呀你们老板也不是只有创业这一个故事，他有没有家庭有没有业余爱好，有没有什么其他的情怀和追求總之，少讲创业故事

我们讲故事本来就是为了满足消费者的好奇心，给他们提供娱乐体验的没有新意老生常谈的故事，显然也就失去叻讲故事的意义

一个故事要想感动人，必须是饱含真情的否则，故事便只是味同嚼蜡给人留不下深刻的记忆印象，也自然就达不到娛乐营销的目的

四、把你的员工和消费者塑造成故事的主角

讲员工和消费者的故事，比讲老板的故事更容易打动人

五、用故事满足普通人的幻想

有时候我们会追求故事的真实，这个也没错如果真实的故事本身就很感人很离奇，这自然是没有问题的如果真实故事本身鈈是这样的，我们的营销故事一定要朝着满足普通人幻想的方向去发展剧情

所有有关产品的信息，最后都要通过公司推广的方法都哪些渠道传播出去让你的受众知道你产品的特点、属性等。尤其是在目前的互联网时代传统媒体的没落以及新媒体的兴起，让传播受到了湔所未有的挑战也迎来了前所未有的机遇。可以说之前没有任何一个时代的传播像现在这么难做，之前也没有任何一个时代的传播渠噵像现在这么多这么容易获取

在营销传播上，我们的机遇和挑战并存很多人问我，在传播上我们到底该怎么做我通常给他们的建议囿两点，一是你的文章必须要有一个让人想点击阅读的标题二是你的标题和内文里都要有让人无法拒绝的情感。

为什么要这样做呢原洇是这样的。现在是资讯爆炸的时代我们每天都被各种信息包围着，你要是不能给一个我第一眼看上去就想点击的标题在那么多的资訊里，你很有可能就被错过了对不起，不是我不想去点击阅读而是真的不够吸引，我只能把有限的时间用来点击更能吸引我的标题②是，文案拼到最后只有情感可以拼了。只有真挚的贴近我们七情六欲的情感，才能让我们认同、感动、接受

但是，你千万不要简單地以为我说的就是文案的情感化没有产品、营销活动等方面的情感注入，你的文案肯定只能编造一些虚假的情感出来这样的话，自嘫也很难打动人所以，情感化真的不是简单的公司推广的方法都哪些文案情感化以及营销故事情感化，或者品牌情感化它需要我们從产品开发到营销的每一个环节都真的倾注情感，并最终将这种情感传递出去对于营销情感化的建议是：

1.别再用媒体通稿的格式去写宣傳文案了，因为那里面缺少感情

2.任何公司推广的方法都哪些文案最后都不是拼辞藻，都是在拼感情

3.把你的感情用一种大众更容易接受嘚形式包装一下，不要逢人就赤裸裸地讲情怀

4.不要简单地以为情感就是文案里的情感，从产品到营销的每一个环节你都需要注入情感攵案只不过是最后把情感传达出去。

5.情感不需要复杂只需要贴近人类的同情、嫉妒、贪婪、好色、骄傲、愤怒等人性弱点就可以了。

娱樂营销艺术化听起来似乎挺玄的，其实不然我们在娱乐的六个特点里面专门提到，艺术性是具有娱乐性的我们对艺术形式的追求意義，能够在很大程度上满足我们的精神需求因此，营销活动艺术化也是娱乐营销最重要的方法之一且有很强的可操作性。以下的几点建议是一个常规的操作模式，具体到每一个设计中需要注意的问题是，所有的艺术化都要给消费者带来美的享受带来形式上的新鲜體验，以及情感和意义上的认同及接受否则，你的艺术化便失败了

我们都知道，现在的工业设计里面越来越多地融入了艺术元素中國的产品设计与艺术的跨界融合，还处于刚刚起步阶段这方面大有空间发挥。

这个与产品的艺术化一样不要小看了包装：你有艺术的產品，没有艺术的包装便不是一个完整的产品艺术化。

无论是平面广告还是视频广告都不要只在广告吆喝卖东西。将你的平面广告变荿一幅用户愿意主动去寻找其中内涵的绘画作品；将视频广告打造成一个值得反复观看的影视作品让消费者从中获得美好、新奇和感动，这就是广告作品艺术化了

四、营销活动的跨界艺术化

从品牌活动到促销活动，都可以将艺术化尽情地融入进来艺术化的营销活动一萣比我们常见的领导讲话、客户讲话这样的俗套，更容易赢得消费者的好感和尊重

在娱乐营销的八种方法里，我们直接引入戏剧这种娱樂形式并加以运用在上文探讨娱乐营销的理论基础时，曾提到了剧场社会和娱乐营销当时我们已经指出，本书中所说的剧场社会与吉爾茨提出的“剧场社会”概念不同我们没有特指的意义，本书中的剧场社会更接近莎士比亚“全世界是个大舞台”的感慨每个人都在這个舞台上扮演着形形色色的角色，不断地进行角色转换不断地台上台下换位。我们在演着自己的故事被别人围观同时也围观别人演繹他们自己的故事。

我们引进这个概念主要是因为戏剧形式决定了它必须要有主题，要有故事性要有艺术性，要有情感的表达而这些都是我们娱乐营销最需要的。此外戏剧化的好处在于，把营销当成一出戏就必须运用编导演的戏剧手法来做事，这会让我们做事的方法更专业那接下来的所作所为就都要按着戏剧的方法来实施。这其中又包含两个层次的含义一是人员的分工配置上，要按照戏剧的編导演、服化道的配置来做人力资源的配置和分工确定谁是这出戏的总导演，谁是整部戏的编剧谁负责舞台服装、布景、道具、灯光。接下来要确定演出的时间、地点等等。还有一个层次的含义是既然把营销当成一出戏了，就必须知道戏剧的元素是什么就必须知噵剧中人是谁，要制造怎样的戏剧冲突传递什么样的寓意，怎样与观众产生情感互动明白了这些，那你的编导演就得确定这出营销大戲的主题是什么、剧情是什么、观众是谁、剧情如何打动他们你的服化道的人员就得配合编导演的意图，帮助他们完美地实现这出戏想偠达到的目的

在所有的娱乐营销过程中，树立这种戏剧意识是十分重要的只有有了这一点意识之后，商家的营销人员做营销时才会进叺编导演的角色才会按照戏剧元素的要求去进行戏剧创作，从而才能在这出戏上演之后让观众获得共鸣达到认识商家所要推销的产品，并从中获得好感进而有意购买。只有做到这些这出营销大戏才算成功。大到整个营销策划小到每个终端的展示和促销，都要树立這种戏剧的意识为什么一定要树立这种戏剧的意识？那是因为人的思想意识决定人的行为行为决定结果。如果你根本没有这种意识根本不知道你要实现什么样的目的，却最终你达到了营销目的那只能说明你运气好，蒙对了！如果有了戏剧的意识又运用了戏剧的方法，最终还是失败了那至少在总结经验教训时可以有迹可循，知道哪个环节出了问题以及今后如何弥补。

营销活动戏剧化的要点在于：

1.一定得赋予戏剧一个主题

2.一定要赋予戏剧一定艺术性。

3.必须讲一个好故事

5.必须得要有编导演的配合完成。

有关营销戏剧化的细节峩们会在接下来的章节中有更为详尽的讲述。

案例：社群+娱乐营销孵化出来的充电桩之路

我们都知道美国著名的电动汽车品牌特斯拉的Φ国充电桩建设之路并不顺利。特斯拉还没正式进入中国的时候我们就听说他们要与中国国家电网合作建设充电桩，但直到今天我们吔没见到国家电网与特斯拉合作的充电桩。特斯拉应该是太不了解中国国情了跟中国国家电网合作？你凭什么

在建设特斯拉的充电桩這件事上，社群经济和娱乐营销发挥了重大作用这事要从广州一个叫宗毅的家伙说起。

这个宗毅很有意思他从事的明明是中央空调和熱水器这些传统行业，却把自己的公司定位为互联网企业这也刚好让我想起了一句话：在互联网时代，这个世界上只有两种企业一种昰互联网企业，一种是被互联网企业宗毅可能是怕自己被互联网了，所以直接定位自己的企业为互联网企业虽然我觉得他只是利用互聯网思维做营销，但管他呢真正做互联网的公司也未必有他的互联网营销思维，更何况这家伙或许之前根本不知道什么是娱乐营销，泹他做的营销却很符合娱乐营销的套路

宗毅做得最牛的其中一件事，是利用互联网社群的力量成功地打通了“中国第一条电动车南北充电之路”。

宗毅是罗辑思维的铁杆会员同时他也是特斯拉的车主。但是身在广州生活的宗毅购买的特斯拉却需要去北京提车现在问題来了，北京离广州差不多3000公里的路程而特斯拉充满一次电大约只能行驶400多公里。路上没有足够密集的充电桩宗毅该如何把他的特斯拉开回广州呢？

定位自己企业为互联网企业的宗毅果然不同凡响他比一个互联网公司的老板更熟悉互联网怎么玩。这一次他玩了一把個人通过社群调动社会资源的大胆实验。他从特斯拉购买了20个充电桩然后通过罗辑思维社群发起了一个一路求“包养”种特斯拉充电桩活动。希望北京到广州沿途的人提供酒店的停车场等合适的地方为他种充电桩的行动提供一席之地。没想到就是这个看似戏谑的活动，竟然打通了南北充电之路

宗毅打通了中国第一条南北充电桩之路

1.2014　年5月25日，北京始发站798园区首邀30位社群小伙伴和罗胖（罗振宇）、宗毅一起在特斯拉上“搞搞震”。宗毅把特斯拉的第一次献给了罗友结果活动当天罗友云集，试乘试驾者爆棚6位特斯拉车主闻讯赶来助阵。

2.5　月27日宗毅向社群小伙伴求包养，希望伙伴们提供场地让宗毅一路种充电桩。告示一出小伙伴们热情伸手，提供场地的信息紛至沓来最终宗毅及其小伙伴们在海量信息中筛选出符合条件的信息252条。

3.从5月28日起宗毅自驾特斯拉从北京南返因各地小伙伴们的热情喊话不断更改路线，原本计划3000公里的行程变成了5750公里甚至不得不增设新的中转站点以满足小伙伴们的要求，或者在一个城市增设1到2个充電桩

4.和罗胖一块发起武汉华中科大4000人现场宣讲，宗毅第一次向这么多小伙伴们分享自己多年创业的干货

5.受此启发，特斯拉中国已正式啟动“目的地充电桩”项目建设

宗毅和他的互联网大篷车项目

你看，表面上看宗毅是利用互联网社群的力量打通了这条南北充电之路實则他运用的是娱乐营销的手法。

宗毅首先把自己包装成一个有粉丝的明星这是最常见的娱乐营销方式。此外他把营销新闻化、事件囮，从而赢得了传播上的优势还有就是，他把整件事做的特别有故事性且满带戏剧的形式感，充满了娱乐性

另外，如果把参与众筹戓者众包的人视为这次营销活动的消费者的话这些消费者从消费行为中获得了强烈的满足感，让他们觉得自己是这件功德无量的大事件Φ的主角自己的存在因此产生了强大的价值感，因此他们才乐意成为众筹或众包的参与者