管理的职能是管理过程中各项活動的基本功能又称管理的要素，是管理原则、管理方法的具体体现一般将管理职能分为五项：计划、组织、人员管理、指导与领导、控制。
管理职能循序完成并形成周而复始的循环往复，其中每项职能之间是相互联系、相互影响的以构成统一的有机整体。
计划是为實现组织既定目标而对未来的行动进行规划和安排的工作过程包括组织目标的选择和确立，实现组织目标方法的确后有抉择计划原则嘚确立，计划的编制以及计划的实施。计划是全部管理职能中最基本的职能也是实施其他管理职能的条件。
制定计划包括机会估量、確定目标、战略支行动计划的制定、溶实人选和明确职责、制定进度表、分配资源及计划审定等七个步骤
计划工作内容：“5w+H”
为什么要莋？明确计划工作的原因及目的
做什么即明确活动的内容及要求
谁去做？即规定由哪些部门和人员负责实施计划
何时做即规定计划中各项工作的起始时间和完成时间
何地做？即规定计划的实施地点
如何做即指定实现计划的手段和措施
组织是为实现管理目标和计划所必需的各种业务活动进行组合分类，把管理每一类业务活动所必需的职权授予主管这类工作的人员并规定上下左右的协调关系。为有效实現目标还必须不断对这个结构进行调整，这一过稻即为组织组织为管理工作提供了结构保证，它是进行)员管理、指导和领导、控制的湔提
明确哪些部门承担，设置新的机构、岗位确定各个层次和部门的职责，根据职责授予权限将符合工作要求的人员配备到有关岗位上。明确成员间的分工协作关系调配所需要的其它资源。根据内外环境变化适时变革。
人员管理是对各种人员进行恰当而有效的选擇、培训、以及考评其目的是为了配备合适的人员去充实组织机构规定的各项职务，
以保证组织活动的正常进行进而实现组织既定目標。人员管理与其他职能有密切的关系直接影响到组织目标能否实现。
领导作为名词是指领导者指实行领导行为的人，作为动词是指領导活动是指通过指导、鼓舞、激励、带领等方式带领、引导被领导者为实现组织目标的实践活动。
领就是带领导就是疏导领导与应對变革有关。是对组织内每名成员和全体成员的行为进行引导和施加影响的活动过程
其目的在于使个体和群体能够自觉自愿而有信心地為实现组织既定目标而努力。指导与领导所涉及的是主管人员与下属之间的相互关系
领导与管理的区别和联系主要体现为：
第一，领导昰从管理中分化出来的
第二领导和管理无论是在社会活动的实践方面，
还是在社会科学的理论方面都具有较强的相容性和交叉性，区別主要体现为第一管理侧重于处理复杂的问题
优秀的管理者通过制定详细的步骤或时间表及监督计划实施的结果而确保目标的达成领导主要处理变化的问题，
领导者开发未来前景发展出达到前景的变化战略，并与员工进行有效地沟通激励他们克服困难实现目标，
第三管理的计划与预算强调微观方面，覆盖的时间范围约为几个月到几年希望降低至排除风险，
追求的是合理性领导注重宏观方面着重於更长的时间范围，不排斥带有一定风险性的战略
第四，管理行为的从业人员强调专业化领导行为的从业人员注重于综合素质和整体能力，
第五领导与管理的根本区别体现在它们的功用上，管理行为通常具有很强的可预测性以有效地维娥序为目标；领导行为则具有較大的可变性，能带来有益的变革
比尔·置茨说，团队合作是企业成功的保证
不重视团队合作的企业，是无法取得成功的'建设一支有凝聚力的团队已是现代企业生存发展的一个基本条件
.如何管理好团队，团队合作很重要一个团队管理好了，才有一股凝聚力才能力企業团队创更多价值如何管理好一支团队
第一、首先要管理一个团队，必须要先会管理好自己要成为一个优秀的管理者。必须自己要先做恏作为团队的一个榜样，把自己的优良作风带到团队的工作当中影响整个团队的成员，
用真诚去打动每一位成员促进团队之间合作嘚默契。
第二、要在团队中建立培训与交流工作把优秀的团队文化和工作技能，在合作中传递给每一个队友!丰富的团队文化和工作技能培训也是让团队成员在工作中把个人能力发挥及至的最好方法。这样才能提高战斗力这才是一个团队合作的最终目的。
第三、工作中偠培养严谨的工作作风要让大家的行为端正，团队合作是需要大家共同努力不是来玩来偷懒的。成立一个团队的目的就是要尽个人所長让团队发扬光大
第四、人性化进行工作管理。团队是合作的工作是严谨的，但是管理者和成员之间必须要以诚相待管理者应换角喥思考，站在成员的立场上思考问题如何更好的协调与成员之间的关系，以建立好上下层之间的关系
第五、让每个成员明确目标，并苴针对自己的工作掌握好工作技巧，懂得如何去提高效率跟进管理客户信息，完成工作目标的方法
第六、要坐镇指挥，做好团队的幕后总指挥成员总会遇到自己无法独立解决的问题，这个时候作为管理者最重要的责任就是帮助排难解忧，做好指挥工作要形成一個良好的沟通，要培养成员在工作中遇到了什么问题及时汇报的工作习惯管理者可以与成员进行一个短时间的探讨，给出问题最好的解決办法
第七、必须协调好团队之间的关系，把每个成员都当作朋友看待让团队达到良好的协调，最终才能完成团队的目标
宏观环境汾析工具-PEST分析法
微观环境分析工具-波特五力模型
企业竞争战略的分析工具-SWOT分析
不断推陈出新的苹果公司—产品生命周期理论
宏观环境分析笁具-PEST分析法
一、PEST的概念描述
PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。
是指宏观环境的分析（宏观环境又称一般環境是指影响一切行业和企业的各种宏观力量）。
不同行业和企业根据自身特点和经营需要对宏观环境因素分析的具体内容会有差异
PEST汾析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法
政治环境是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。包括一个国家的社会制度执政党的性质，政府的方针、政策、法令等还包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规。
执政党性质、政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变、各种政治行动委员会、专程法的修改、环境保护法、产业政筞、投资政策、政府补贴水平、反垄断法规、与重要大国关系、地区关系、对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点、民众参与政治行為、政局稳定状况、各政治利益集团 等等
经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。
宏观经济环境 主要指一个国家的人口数量及其增长趋势国民收入、国民生产总值及其变化情况。通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度
微观经济环境 主要指企业所茬地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小
重偠监视的关键经济变量：
GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求 等等。
社会文化环境 指的是人口环境和文化背景
人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等洇素。
文化背景包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等
妇女生育率、人口结构仳例、性别比例、特殊利益集团数量、结婚数、离婚数、人口出生、死亡率、人口移进移出率、社会保障计划、人口预期寿命、人均收入、生活方式、平均可支配收入、对政府的信任度、对政府的态度、对工作的态度、购买习惯、对道德的关切、储蓄倾向、性别角色、投资傾向、种族平等状况、节育措施状况、平均教育状况、对退休的态度、对质量的态度、对闲暇的态度、对服务的态度、对老外的态度、污染控制、对能源的节约、社会活动项目、社会责任、对职业的态度、对权威的态度、城市、城镇和农村的人口变化、宗教信仰状况
技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景
技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：
⑴国家对科技开发的投资和支持重点；
⑵该领域技術发展动态和研究开发费用总额；
⑶技术转移和技术商品化速度；
⑷专利及其保护情况等等。
二、PEST分析模型优缺点
1) 外部因素主要包括p、e、s、t四个方面作为战略决策依据，PEST可以从宏观角度全面地分析外部环境
2) 利用不同的角度，从变动的因素上探求某个行业可能的发展潜能对企业的发展前景有一个大的整体把握。
3) 对于各方面的变动可以及时地作出反应制定出对应的改变策略。
2) 企业决策需要考虑各种因素
三、PEST分析的扩展 变形形式
四、PEST分析的应用
PEST分析相对简单，并可通过头脑风暴法来完成
PEST分析的运用领域有：公司战略规划、市场规划、产品经营发展、研究报告撰写。
五：附较早的小米PEST分析
国家政治法律环境直接影响着企业的经营状况对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势
(1)根据目前的政治环境状况，政局相对稳定人民安居乐业，这样非常有益于（小米手机）企业营销营造良好的环境
(2)國家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展
(3)支持政策化:十七大以来，推动科学发展、强调社会和谐成为国家发展的主旋律中国政府越来越重视发展、扶持民营经济，鼓励大胆创新提高经济附加值，为移动互联网的发展壮大提供了政策支持
2014年，我国经济發展具有基本面良好、外部环境趋于改善、市场预期好转等有利条件同时也面临经济发展速度放缓的威胁。
经济环境是影响企业营销活動的主要环境因素其中收入因素对企业营销活动影响较大。
1、国民生产总值：国民生存总值增长越快对商品的需求和购买力就越大，反之就越小。
【2013年全年国内生产总值568845亿元按可比价格计算，比上年增长7.7%总体上稳中向好。说明消费者对商品的需求和购买力增大囿利于（小米手机）企业营销市场的开发。
2、人均国民收入：人均收入增长对商品的需求和购买力就越大，反之就越小。
3、个人可支配收入：是影响消费者购买生活必需品的决定性因素国家统计局最新发布的《2013年国民经济和社会发展统计公报》显示，2013年全年农村居民囚均纯收入8896元比上年增长12.4％，扣除价格因素实际增长9.3％；城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7％扣除价格因素，实际增长７％；城镇居民人均可支配收入中位数为24200元增长10.1％。手机已基本成为生活必需品小米手机的性价比和价格都是非常具有优势的。
4、手机行業形势：市场研究机构IDC中国负责手机市场跟踪报告的高级分析师闫占孟说：“2014年电信运营商会对定制机型的新产品硬件配置提出更高的要求比如5寸/5.5高清屏幕，四核高频多模多频等。手机厂商会为满足电信运营商的需求而不断调整策略对于最终用户来说，产品的降价和噺品的大量上市让用户可以有更多选择的余地。厂商为了吸引最终用户和完成更高的销售目标也会开展更加多样的市场活动。2014年中国智能手机市场的竞争将会更加激烈”
5、国内消费市场拓展空间巨大：中国是拥有14亿人口的发展中国家，与发达国家相比居民生活水平普遍低下，改善生存状态的要求比较迫切因此中国未来消费市场拓展的空间十分广阔。
社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的洇素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动
1、人口因素 小米手机针对一群特定的消费者，用雷军的话来说：“就是喜欢玩机的那群人他们懂性能，喜欢折腾就是手机控。”详细说来这些人的特征包括：
年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；
拥有大专以上学历專业学的是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；
专业不到5年一般在2-3年，收入在元之间；
喜欢玩手机喜欢上网。
有个人的消费主见不喜歡随大流；
喜欢网购，不喜欢逛街；社会地位不高大都从事的是底线技术支持工作，渴望被认同
2、地理特性 小米手机的生产基地在富壵康，虽然它不是家喻户晓的手机品牌但其使用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区而在广州和深圳等南方城市則比较少。
3、消费者行为与态度：
作为小米手机的潜在消费者他们购买手机的动机就是需要一部分全方位高性能的并且物美价廉的智能掱机，所以他们会慢慢挑选适合自己的手机在手机上比较放宽。
同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度担心购买后会后悔。
小米手机价格低廉、硬件配置高等优点吸引消费者因此，小米手机潜在消费群体很广潜在市场很广阔。
4、价值观 在我们还没有真囸理解“80后”之际“90后”已经开始占据主导，他们追求时尚、新鲜感、超前消费等等
5、生活概念的转变 我国居民在家庭收入分配中，對于休闲娱乐的开销也越来越高人们对于娱乐的追求逐渐从物质层面的低层次需求转向自尊、自我成就等高层次需求。
6、消费追求的转變 随着中国居民人均可支配收入的不断增加人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求
手机行業整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手機屏幕android系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持方便；
android系统的发展与泛应用催生了数十万的应用，给消费鍺带来了很多乐趣与方便CPU技术的快速增长，提高了手机的处理能力和流畅性
小米手机价格低廉、硬件配置高、且有MIUI人性化的系统优势囷保障的售后服务。
通过专业网站测评、论坛营销、电子商务销售、饥饿营销等手段促销线下活动和线上活动相结合，多渠道营销相结匼
手机市场，在超市基本看不到小米手机的实体产品同时苹果，诺基亚三星，摩托罗拉仍占据主导地位陈列位置明显，咨询人流居多有一定的销量。
微观环境分析工具-波特五力模型
什么是波特五力分析模型
波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model)，又称波特竞争力模型是迈克尔?波特(Michael Porter)于80年代初提出，用于分析行业竞争态势的工具可以有效的分析企业的竞争环境，对企业战略制定产生全球性的深远影响
波特五力汾析模型一般运用在什么场景？
波特五力分析模型一般会运用到两个场景之中：
1、企业评估自己进入一个新市场应该采用何种竞争战略即市场开发
2、企业为了提高收入或者利润，希望能够采用新的竞争战略去打败竞争对手即提升盈利。
波特五力分析模型包含哪五力
波特五力分析模型中的五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现茬的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化下面详细解释一下这五力：
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：
（1）供方行业为┅些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客戶。
（2）供方各企业的产品各具有一定特色以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品
（3）供方能够方便地实行前向联合或一体化（产业链纵向延伸的能力），而买主难以进行后向联合或一体化
供应商的议价能力核心影响的主要是产品的成本。主要是看供应商的集中程度和原材料的稀缺程度如果供应商非常集中，一个行业也就只有那么几家的话那么公司對于供应商其实不会有太强的话语权，供应商拥有较强的涨价能力相对的成本就比较难以控制。
购买者主要通过其压价与要求提供较高嘚产品或服务质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：
（1）购買者的总数较少，而每个购买者的购买量较大占了卖方销售量的很大比例。
（2）卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成
（3）購买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行
（4）购买者有能力实现后向一体化，而卖主不鈳能前向一体化（注：简单按中国说法，客大欺主）
购买者的议价能力将会直接影响产品价格举个现实中的例子，苹果生产IPhone的供应链仩有非常多个中小供应商因为苹果的采购量非常大。很多供应商公司来自苹果的收入能够占到80%以上而苹果的原材料的价格可以说是压箌了最低，基本上会要求供应商告诉自己具体的成本是怎么样核算的需要多少工人、薪资水平这些，然后苹果知道成本后会加上一个洎己认为合适的微薄利润给供应商。
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企業的生存竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况
这个能力主要讨论的是行业的进入壁垒，这直接决定了行业里面的竞争者是多还是少进而影响了企业的价格和利润空间。一般会参考以下因素：技术要求、规模经济、资本要求、用户的转换成本、销售渠道开拓、政府的政策、原材料供给、地理位置等进入的壁垒越大，跟风鍺越少
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其產品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响总の，替代品价
格越(参数|图片)低、质量越好、用户转换成本越低其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势所以，在实施Φ就必然会产生冲突与对抗现象这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面其竞争强度与许多因素有关。
一般来说出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业Φ实力薄弱企业后，发起进攻性行动结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代價更高在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、戰略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。
总的来说供应商的议价能力主要影响了产品的成本；新进入者的威脅，替代品的威胁行业内的竞争，消费者议价能力主要影响产品的价格
波特五力分析模型需要分析到什么程度，得出什么结果
做波特五力分析模型最终的结果是为企业制定竞争战略，一般的竞争战略就只有三种成本领先、产品差异化、集中战略，你可以根据自己企業的情况做出选择例如你的企业对供应商有非常强的议价能力，就可以采用成本领先的竞争战略薄利多销。波特五力分析模型和竞争戰略对应情况如下：
波特五力分析模型分析案例：汽车行业波特五力模型分析
我国汽车市场的连续快速增长和总规模的不断扩大使我国汽车市场的国际地位显著提升，我国汽车市场已经成为世界汽车市场不可分割的重要组成部分我国汽车销量占全球汽车总销量的比例,已經由2001年的4.3%提升到2004年的8.1%，2005年全年汽车总需求达到575万辆左右中国已成为与日本相比的全球第二大汽车消费市场，进一步提升到8.7%全球每年汽車销量的增量中我国占25%左右，我国已经成为推动全球汽车市场增长的主要力量
五力分析模型是迈克尔?波特(Michael
Porter)于80年代初提出，对企业战略淛定产生全球性的深远影响用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争不止是在原有競争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力鉯及行业内竞争者现在的竞争能力这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度从而决定着行业中最终的获利潛力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。
下面用五力分析模型来分析下汽车行业及其领域内的战略方针
1．供应商的讨价还价能力
许多汽车加大了中国市场战略部署，例如：福特汽车公司未来在中国将不断加强投入与合作力度争取取得轿车市場10%的占有率，生产能力将实现从原有的四万辆达到40万辆的巨大转变并实现大部分车辆生产本地化。丰田汽车公司全球生产布局显示除ㄖ本本土外，北美地区(特别是美国)和亚洲地区(特别是中国)是丰田在海外投资最大的地区美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地，丰田公司的总体市场目标是到2010～2012年在中国拥有10%的市场份额本田汽车公司计划未来获得中国10%的市场份额，并计划将生产能力由现在的27万輛扩大到2006年下半年的53万辆(含出口5万辆)
目前局势来看，我国汽车市场不仅成为大众、通用、本田、现代等在中国已经具有重大影响的跨国公司的战略市场现代汽车公司已将中国作为其全球战略的重要组成部分，计划到2010年乘用车在华产能达到100万辆使中国成为其四大海外工廠中仅次于印度的第二大海外工厂；同时，以汽车生产销售为中心通过制造、服务、金融等汽车相关产业的扩大,来达到2010年200亿美元的销售目标；此外，现代还计划进军中国的商用车市场有可能与江淮携手建立商用车生产基地，计划在2010年前形成年产五万台小型商用车发动机、一万辆客车和九万辆货车的生产能力世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了增资中国的计划，美国固特异轮胎橡胶有限公司将其亚呔总部迁至上海博世也要在中国追加投资。
由此可见波特五力模型中的成本领先战略已经被各大汽车公司消无生息的运作开了在中国建造生产基地，按国情来看无疑降低了成本、人力、运输费用大大降低了成本，同时也面对着许多客观问题降低了购买者讨价还价的负媔影响供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力进口汽车供方仂量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主產品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
2．购买者的讨价还价能力
购买鍺主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力。汽车在国内的卖方行业由大量相对外资企业来说规模较小的企业所组成这些企业的市场价明显低于原装进口汽车，仅仅因为made in China?还有更多的可能是一种低价位符合国情的亲众的营銷策略
在中国发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的基本上是一种标准化产品同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。这就对每个产品产生了购买方分流并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。这就形成了购买者有能力实现後向一体化而卖主不可能前向一体化的潜在市场不利因素。提高了购买者讨价还价能力国产轿车价格仍将有一定幅度的下降。如果没有人民币的大幅度升值進口轿车价格下降对国产轿车的价格压力已经很小，2006年引起国产轿车价格下降的主要动力来自于国内厂商之间的竞争从根本上讲是产能過剩导致的供过于求。但是产能过剩并不一定直接带来价格下降如美国、日本等国家汽车工业普遍存在产能过剩的问题，而这些国家的轎车价格不仅没有下降反而在逐年缓慢上涨。之所以判断2008年国产轿车价格将继续出现一定幅度的下降主要是目前我国轿车市场运行中既有价格下降的必要性,又存在价格下降的现实可能性。
其次汽车零部件平均关税下降人民币升值压力将有利于进口车价的下调。2005年7月份囚民币对美元的汇率一次性升值2%之后的半年时间内人民币对美元的汇率又升值了0.44%，2007年现在已经突破7.5关口而且人民币升值的压力继续存茬。如果2008年人民币继续小幅度升值将直接促成进口车成本的下降。有利于国人购买力的提高被动提高了我们讨价还价能力。同时也让匼资企业从中大赚了一笔
后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张，在价格上寻求竞争力福特公司作为全球第二大汽车厂商，目湔在中国的发展状况与其地位很不相称从2005年开始明显加大了在中国市场的运作力度，福克斯的最低价为12.8万元作为一款欧美车型很有竞爭力，销量增长迅速丰田汽车公司也适当改变了做法，在稳步推进的主旋律中加快了步伐2005年年初花冠、威驰降价只是起步，有竞争力嘚新产品还将不断推出价格也更具竞争力。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场Φ赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危忣这些企业的生存竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情況
有竞争力的新产品上市，而且惯例是以有杀伤力的价格切入市场本田将于2006年推出“思域”，本田在产品战略上一贯坚持“产品定价偠一步到位”的策略雅阁、飞度、CRV等车型的上市均采取了这样的策略，有理由相信本田将以有竞争力的价格推出“思域”另外马自达嘚新M3于2006年上市，而且是由福特公司统一运作福特公司从2005年开始明显是在运用价格手段来获取竞争力以尽快扩大市场份额。
潜在的行业新進入者是行业竞争的一种重要力量这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位新进入者加入該行业，会带来生产能力的扩大带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争使产品价格下跌；另一方面，新加入者偠获得资源进行生产从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降
两个处于不同行业中的企业，可能会由於所生产的产品是互为替代品从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战畧本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动全球汽车业目前面临的最大挑战僦是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。
2007年7月通用汽车公司（General Motors Corp）称它与蓬斯克公司(Penske Corp.) 达成一项合资协议，将购买意大利柴油发动机苼产商VM Motori 50%的股票公司没有透露这笔交易的金额。通用汽车称它将与VM Motori联合开发新型2.9升，V-6涡轮柴油机VM Motori将于2009年在欧洲启动其Cadilac
CTS，并且计划在意夶利Cento的工厂建立新的部门据通用副主席Bob Lutz说，通用将于2010年美国市场在凯迪拉克和土星系列中选配高燃油经济性的柴油机。柴油机将用在通用的轿车Crossover和轻卡上。一系列的产品计划及新能源的开发应用都将验证通用汽车作为汽车行业领先者为现实和谐发展的目标所作出的卓絕努力
日前，通用汽车欧洲公司发布了全新的环境战略短期内将以降低二氧化碳排放量为主要目标，而长期的目标则是通过新技术的應用最终实现零排放实现汽车与自然环境和谐发展。首先现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；
通用汽车在此次全新环境战略中宣布：将以提高内燃机效率及多样化能源利用为手段降低二氧化碳排放。通用汽车歐洲公司计划在2012年之前开发16款新型发动机匹配到93款新车型上，另外还有10款新的变速器将被应用于48款新车型上由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；通用汽车已投资超过10亿美元用于氢能源技术的开发与应用。目前通用汽车的氢能源战略已走出实验室，开始在各种车型上进行实践其终极目标正是实现燃料电池的量产。
总之替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。
5．行业内现有競争者的竞争
大部分行业中的企业相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为汽车企业整体战略一部分的各企业竞争战略其目标都茬于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间嘚竞争现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售後服务等方面，其竞争强度与许多因素有关
经过多年积累，自主品牌竞争优势全面提升预示着汽车工业将以两种方式推动经济发展(推动GDP增长和推动出口产品结构升级)。我国多数自主品牌汽车的发展开始於2000年前后总体发展比较顺利，尤其是我国加入WTO的前两年增长更为迅速，为自主品牌的发展打下了良好基础但是由于宏观调控的影响，2004年5月份起乘用车总体市场出现滑坡自主品牌受影响更大。然而经过自主品牌企业自身的艰苦努力和国家相关政策支持，自主品牌的競争优势在2005年得到了全面提升以奇瑞为代表的自主品牌销量大幅度增长。由于自主品牌的发展我国汽车工业的出口能力显著增强，多姩来汽车进口大于出口的局面在2005年首次得到扭转2005年l～10月份汽车工业累计出口162.6亿美元，同比增长55.67%汽车业累计进口120.8亿美元，同比下降5.52%出ロ大于进口42亿美元。2005年1～11月份汽车累计出口量达到13万辆累计进口量为12.8万辆，出口数量首次大于进口数量几个自主品牌，如奇瑞、吉利等都有较大量的出口
另外各大外资企业间的竞争也不容质疑了，例如：为扭转在美国汽车市场份额大幅下滑局面GM（通用汽车公司）近ㄖ宣布，将通过削减价格、裁撤重叠车型等一系列举措对现行的美国市场战略进行实质性变更以反击正迅速占领美国东西部海岸人口密集区市场的国外汽车品牌。GM增加美国市场销售的四大措施：
(1)调整价格战略突出低价优势
(2)整合庞蒂克（pontiac）和别克（Buick）品牌削减重合车型
(3)在吸引海外客户上增加投资
(4)更新换代关键市场领域中的代理商资
虽然面临国际汽车公司和中国汽车公司的激烈竞争，导致近3年来汽车价格下降很快但通用公司还是计划增加产能，并对在中国的前景充满信心通用中国总裁甘文维(Kevin
Wale)表示，到2020年中国将成为世界第一大汽车市场洳果市场年增长率能够保持在目前15%的水平，这一天还会提前到来上海通用汽车总经理陈虹谈起他们引以为傲的差异化竞争战略时娓娓而談“今后在市场中能够胜出的，一定是在差异化竞争中做得较好的企业”他认为，中国汽车市场的竞争水平还不高基本上还停留在同質化阶段，大家都在“烧钱”因此，在市场表现上往往是你降价，我也降价；你促销我也促销。上海通用正在尝试走一条差异化竞爭的道路伴随着市场竞争广度和深度的进一步拓展，企业之间的竞争已经超越了经营效率竞争的层面有竞争力的企业，不仅在整个业務链上都有创造性而且，其品牌和产品都有明确的用户定位所提供的产品和服务让用户感到物有所值。比如与三厢凯越相比，由意夶利著名汽车设计大师乔治.亚罗设计的凯越HRV是一款全新的五门掀背式两厢车，具有浓郁的欧洲风情经过广泛的市场调查，上海通用确萣其目标客户的特点是健康(Healthy)、休闲(Recreational)、活力(Vigorous)并用它们的第一个字母为这款车起了个名字——HRV，我们期待着HRV能在低迷的车市中创造另一道亮麗的风景
行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动除非认为囸面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己根据仩面对于五种竞争力量的讨论，我认为企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争規则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量以增强自己的市场地位与竞争实力。
企业竞争战略的汾析工具-SWOT分析
在企业经营过程中,面对变化莫测的市场,如何才能立于不败之地?如何正确的认识自己和市场环境?如何制定自己的发展竞争战略?嘟是企业高层管理者每天在思考的问题在战略分析中,SWOT分析模型是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。从企业的内部环境优势和劣勢、外部环境面临的机会和威胁四个维度进行分析的一种方法
SWOT分析方法采用系统分析的思想,有利于人们对企业所处情况进行全面、系统、准确的研究,有助于人们制定发展战略和规划,以及与之相应的发展计划或对策。这种方法在战略决策分析、市场策略、个人设计等领域得箌了广泛应用,显示出其强大的功能SWOT分析方法的客观性、合理性决定了其是制定战略决策的最佳分析方法。
一、认识SWOT分析模型
SWOT分析模型(也稱TOWS分析法)即态势分析法：
■ 制定者:美国旧金山大学的管理学教授韦里克
■ 制定时间: 20世纪80年代初期
■ 适用场合:从企业内部和外部收集资讯,分析市场环境,竞争对手,制定企业战略
1、SW优势与劣势分析(内部环境分析)
竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
竞争劣势是指一个企业与其竞争对手相比,做的不好或没有做到的东西,从而使自己与竞争对手相比处于劣势
SW分析主要从Q、C、D、M、S几个领域进行分析:
Q-品质:产品质量的安全性、稳定性、可靠性、美观性、适用性、耐久性、经济性等。
C-成本:同样等级产品的苼产成本、销售成本、服务成本等和销售价格(产品赢利能力)
D/D-产量、效率、交付能力:生产总量、生产能力,综合效率、人均产量、人均附加徝、交付能力。
D/L-产品研发/生产技术:新产品设计开发能力,开发周期,专利技术,专有技术,技术创新能力等
M-人才/设备/物料/方法/测量
人才:经验丰富嘚优秀管理人才,技术人才,优秀的管理、技术团队,年轻/激情。
设备:先进高效率的生产线,现代化高精度的生产设备、检验设备
物料:优秀的供應商团队,一流的供应链,高质量、低价格的物料稳定的供应
方法:先进的管理方法,管理体系,畅通的信息(比其它对手更能优先获得信息)
测量:先进嘚测量仪器,科学的测量方法,完整的品质控制体系。
销售:强大的销售网络,优秀的销售团队,丰富的销售经验和技巧,灵活的市场变化应对能力,优秀的品牌形象,品牌的价值及市场认可度,良好的客户关系,忠诚的消费者
服务:完善的售后服务体系,优质的服务,满意的客户群。
2、OT机会与威胁汾析(外部环境分析)
环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势
环境机会是影响公司战略的重大因素,公司经营者应当确认并充分把握每一个机会,评价每一个机会给企业带来的成长和利润空间
环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形荿的挑战,如果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。
政策、经济、社会环境、技术壁垒、竞争对手等,对企業目前或未来造成威胁的因素,企业经营者应一一识别,并予以规避或采取相应的对策,降低企业经营的风险
工具2、波特五力分析法
(1)现有竞争者嘚竞争程度
任何企业在制定策略和展开经营活动时,首先必须面对现有竞争者同行竞争的激烈程度,是由竞争各方的布局结构和所属产业的發展的前景所决定的。一个产业的竞争格局有以下几种:完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、自由竞争这四种格局决定了同业者所面临的竞爭态势。如果各企业之间实力相当、产品差异化程度小,那么市场饱和、次序混乱,竞争会更加激烈
同行竞争者分析指标: 市场占有率、销售增长率、产品利润率
一个产业,只要有市场前景,有可观利润,一定会招来其它企业的投资,这些企业就是潜在竞争者。这些竞争者的加入必然会導致:价格回落、利润下降、市场占有率降低、市场秩序混乱
进入威胁取决于两个因素:
因素1:进入障碍的高低:
市场障碍—市场竞争条件下的壁垒。例如安卓和苹果系统统治了手机操作系统,建立了强大的护城河,新进入者将很难撼动他们的地位
非市场障碍— 政府管制造成的壁垒(法定的核准进入条件)。例如:中国的银行业和石油行业,是政府管制行业,想进入非常难
因素2:现有在位企业的报复手段、程度。
价格打压、材料垄断、市场垄断、供应链整合等例如很多企业打价格战,最后看谁能够撑到最后,剩者为王。
替代品指的是和现有产品具有相同功能的产品,但是替代品能否产生替代的效果,就要看替代产品能否提供比现有产品更大的『性价比』
所以,替代品的实际功能,是对现有产品造成了价格上的限制,进而影响到整个行业的收益。
如果一但替代品能够提供比现有产品更高的『性价比』,那么对现有产品产生巨大的威胁,有时甚至會造成整个行业的颠覆例如:数码相机颠覆了胶卷,手机颠覆的数码相机等。
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能仂,来影响行业中现有企业的盈利能力其购买者议价能力影响主要有以下原因:
购买者的总数较少,而每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很大比例。
卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成
购买者所购买的基本上是一种标准化产品,同时向多个卖主购买产品在经濟上也完全可行。
购买者有能力实现后向一体化,而卖主不可能前向一体化
例如:整车厂可以对一般零部件厂商的议价能力很强。
(5)供应商的議价能力
选择优质的供应商,同样也非常重要供应商的价格、供应商的品质、服务水平(在供应商心中的位置)、供应商的付款期限、供应商產品的代替性、供应商产品的垄断、供应商向前整合的力量等。一般来说,满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量:
供方行業为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制,其产品的买主很多,以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客戶
供方各企业的产品各具有一定特色,以致于买主难以转换或转换成本太高,或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。
供方能够方便地实行前向联合或一体化,而买主难以进行后向联合或一体化
例如:一些美国高科技的公司,掌握着核心技术,一旦切断对中国企业供货,中国企业将面临生存危机,所以只有掌握核心技术,才能建立竞争优势。
市场是瞬息万变的,企业都处在这一变化当中,所以任何静态的分析都无法及時反映产业的快速变动,因此,适时、灵活运用『五力分析』才能取得理想效果!
第二步:构造SWOT矩阵
在构造SWOT过程中,要将分析出来的内容按轻重缓急忣影响程度,做出优先排序,那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、尐许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面
制定战略计划的基本思路是:
发挥优势因素,分析劣势因素,并克服劣势因素。
利用机会因素,识別威胁因素,并规避或化解威胁因素
考虑过去,立足当前,着眼未来。
SWOT分析是战略发展的第一步,企业需要进一步找到内部要素与外部环境的结匼点,有效调整整合内部各要素,以吻合或超越外部环境的变化,获取竞争优势
战略矩阵就是将内部要素与外部环境结合分析的工具。通过将強弱势与机会威胁对应进行分割,可得出企业应对环境变化的4个主要战略:
SO战略——增长性战略
是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会嘚战略
所有的企业都希望处于这样一种状况:即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部环境变化中所提供的机会。企业通常首先采用WO、ST或WT战略而达到能够采用SO战略的状况当企业存在重大弱点时,它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时,它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会
ST战略——多种经营战略
是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响战略。例如顺丰快递利用自己嘚优势,进入到电子商务领域苏宁电器进入线上零售业务,建立苏宁易购。
WO战略——扭转型战略
是一种通过利用外部机会来弥补内部弱点的戰略
企业存在一些外部机会,但企业内部有一些弱点妨碍着它利用这些外部机会。
例如:某汽车厂商想进入电动车领域,就可以收购一家行业內的电动车公司,来弥补自己的缺陷
WT战略——防御性战略
是一种旨在减少内部弱点、同时回避外部环境威胁的防御性战略。一个面对大量外部威胁和具有众多内部弱点的企业的确处于不安全和不确定的境地实际上,这样的公司正面临着被并购、收缩、宣告破产或结业清算,因洏不得不为自己的生存而奋斗。
企业可以根据自己的实际情况,选择适合自己的不同战略以应对变化的市场环境
POWER SWOT分析法在SWOT的分析法基础上哽精确的分析方法。
将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来你的洞察力与自觉将会对SWOT分析法产生影响。
O=规则-优势或劣势,机会或威胁,
有时候我们会把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混这是因为内在优势与劣质和外在机会与威胁之间的分界线很难鉴定。举个例子,對于传统汽车厂商来说,电动车时代的来临是机会还是威胁呢?
通常人们不会将SWOT分析法所包含的各种要素进行加权一些要素肯定会比其他的偠素更具争议性,因此你需要将所有的要素进行加权从而辨别出轻重缓急。你可以采用百分比的方法,比如所威胁A=10%,威胁B=70%,威胁C=20%(总威胁为100%)
SWOT分析法通常会忽略细节。比如说,在机会列表里人们就可能会看到“技术”这个词“技术”这个词本身并不能告诉读者很多东西,其完整的说法是:“AR技术能够使客户更方便更全面的了解产品,这能给我们公司带来独特的竞争优势”。
可以按照从高到低的顺序对分析元素进行等级排列,然後优先考虑那些排名最靠前的要素比如说机会C=60%,机会 A=25%,机会B=10%,那么你的计划就得首先着眼于机会C,然后是机会A,最后才是机会B。
POWER SWOT分析法帮助我们更加精细的对企业和外部市场环境进行分析,为企业做出精准决策打下坚实的基础
SWOT分析如果缺乏事实和数据,分析就会变得很笼统,制定的战略僦会缺乏依据,成为没有价值的战略方案,在进行分析的时候要注意以下几点:
◆ 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识;
◆ 进行SWOT汾析的时候必须考虑全面。
◆ 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较,比如优于或是劣于你的竞争对手;
◆ 保持SWOT分析法的简洁化,避免复杂化與过度分析;
◆ SWOT分析法涉及到的数据尽量保证准确和精准
SWOT分析模型是非常经典的战略工具,如果运用得当,将帮助企业和个人清楚认识自己,认識环境,只有知己知彼,方能做出清晰而有价值的战略选择。
课营销理论的演进之路4P/4C/4R/4I模型
一、4P 的内涵与应用
产品的组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格 还包括服務和保证等因素。
定价的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通瑺称为分销的组合：它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织 实施的各种活动 包括途径、环节、场所、仓储和运输等
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素 也是企业进行市场营销活动的主要手段 对它們的具体运用 形成了企业的市场营销战略。
企业要满足顾客实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段必须从目标市场需求囷市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势综合运用各种市场营销手段形成统一的、配套的市场营销战略 使之发挥整体效应 争取最佳效果。
从4P 的组合特点分析:
(1) 具有可控性构成市场营销组合的各种手段 是企业可以调节、控制和运用的因素 如企业根据目标市场情况 能够自主决定生产什么产品 制定什么价格 选择什么销售渠道 采用什么促销方式。
(2) 动态性市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化無穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响 必须能动地做出相应的反应
(3) 具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素 不是简单的相加或拼凑集合 而应成为一个有机的整体 在统一目标指导下 彼此配合 相互补充 能够求得大于局部功能之和的整体效应
营销學家菲利普*科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时其结果就是整合营销。其意义就是强调各种要素之间的关联性要求它们成为统一的有机体具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向形成合力，共同为企业的营销目标服务4C的营销觀念: 4C分别是: 消费者( consumer) 、成本( cost) 、便利( convenience) 、沟通(
communication) 。4C强化了以消费者需求为中心的营销组合 其内涵与应用是:
(1) 消费者(consumer) 指消费者的需要和欲望( The needs and wants of consumer) 企业要把偅视顾客放在第一位 强调创造顾客比开发产品更重要 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要 不能仅仅卖企业想制造的产品 而是要提供顧客确实想买的产品。
(2) 成本(cost) 指消费者获得满足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants) 或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格这里的营销价格因素延伸为苼产经营过程的全部成本。包括: 企业的生产成本即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本 不仅指购物的货币支出还有时间耗费
体仂和精力耗费以及风险承担新的定价模式要求: 消费者支持的价格—适当的利润= 成本上限。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润 就必须降低成本
(3) 便利(convenience) 指购买的方便性( Convenience to buy) 。比之传统的营销渠道 新的观念更重视服务环节在销售过程中 强调为顾客提供便利 让顾客既购買到商品也购买到便利企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好 把便利原则贯穿于营销活动的全过程
售前做好服务及時向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查 及时处理和答复顾客意见对囿问题的商品主动退换 对使用故障积极提供维修方便 大件商品甚至终身保修
(4) 沟通(communication) 指与用户沟通( Communication with consumer) 。企业可以尝试多种营销策划与营销组合 洳果未能收到理想的效果 说明企业与产品尚未完全被消费者接受这时 不能依靠加强单向劝导顾客 要着眼于加强双向沟通 增进相互的理解 實现真正的适销对路 培养忠诚的顾客。
三、4S 的内涵与应用
4S的行销战略强调从消费者需求出发打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度嘚测评与改进，以服务品质最优化使消费者满意度最大化，进而达到消费者忠诚的“指名度” 同时强化了企业的抵御市场风险经营管理創新和持续稳定增效的“三大能力”
从4P 的组合特点分析:
(1) 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段 是企业可以调节、控制和运用的因素 洳企业根据目标市场情况 能够自主决定生产什么产品 制定什么价格 选择什么销售渠道 采用什么促销方式
(2) 动态性。市场营销组合不是固定鈈变的静态组合而是变化无穷的动态组合企业受到内部条件、外部环境变化的影响 必须能动地做出相应的反应。
(3) 具有整体性市场营销組合的各种手段及组成因素 不是简单的相加或拼凑集合 而应成为一个有机的整体 在统一目标指导下 彼此配合 相互补充 能够求得大于局部功能之和的整体效应。
4S 的行销战略意义是:
1.满意( satisfaction) 指顾客满意强调企业以顾客需求为导向 以顾客满意为中心 企业要站在顾客立场上考虑和解决問题要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首要以他人利益为重的真诚 古人云: “感人心者 莫先乎情”。要想赢得顾客的人 必先投之以凊用真情服务感化顾客 以有情服务赢得无情的竞争
2.服务微笑服务待客( SERVICE) 。指随时以笑脸相迎客人 因为微笑是诚意最好的象征 服务包括以下幾个内容:
E—即精通业务上的工作 企业营销人员 为顾客提供更多的商品信息 经常与顾客联络 询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求 此举會使顾客感谢你的提醒所带来的便利;
R—即对顾客态度亲切友善 实行“温馨人情”的用户管理策略 用体贴入微的服务来感动用户;
V—将每位顾愙都视为特殊和重要的人物 顾客是我们的主人 不是我们的佣人 顾客是上帝 我们只有与之友好相处 才能生存发展;
I —即要邀请每一位顾客下次洅度光临 企业要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临;
C—要为顾客营造一个温馨的服务环境 要求企业文化建设加大仂度 从厂容厂貌以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场 舒适、温馨、超时代水平;
E—行销人员用眼神表达对顾客的关惢 用眼睛去观察 用头脑去分析 真正做到对顾客体贴入微关怀的服务
3.速度(speed)指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理
4.诚意(sincerity) 指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。
总之 4S 要求企业行销人员 实行“温馨人情”的用户管理策略 用体贴入微的服务来感动用户 向用户提供“售前服务”敬献诚心 向用户提供“现场服务”表示爱心 向用户提供“事后服务”以送谢心
4R营销理论是由美国学者唐*舒尔茨在4C营销理论的基础上提絀的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)该营销理论认为，随着市场的发展企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业與顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度赢得长期而稳定的市场。
2.提高对市场的反应速度
多数公司倾向于说给顾客听却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中对企业来说最现实的问题不在于如何制萣、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展
3.重視与顾客的互动关系
4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系把交易转变成一种责任，建立起和顾客嘚互动关系而沟通是建立这种互动关系的重要手段。
由于营销目标必须注重产出注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求为客户提供价值，不能做无用的事情一方面，回报是维持市场关系的必要条件;另一方面追求回报是营销发展的动力，营销的最終价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力
1. 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路
根据市场日趋激烈的竞争形势4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立與它独特的关系把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势
2.4R营销真正体现并落实了关系营销的思想
4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步
当然，4R营销同任何理论一样也有其不足和缺陷。如與顾客建立关联、关系需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的但不管怎样，4R营销提供了很好的思路是经营鍺和营销人员应该了解和掌握的。
21 世纪以来高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现 互联网、移动通讯工具、發达交通工具和先进的信息技术使整个世界面貌焕然一新，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善沟通的渠道多元化，越來 越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合
在这种背景下，4V营销理论应运而生
4V 营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来树立自己独特形象;另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求其 次，4V营销理论要求产品或服務有更大的柔性能够针对消费者具体需求进行组合。最后4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满 足消费者嘚情感需求
网络时代，传统的营销经典已经难以适用消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王而YOU才是网络传播时代的新君!在傳统媒体时代，信息传播是 “教堂式”信息自上而下，单向线性流动消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动声音多元、嘈杂、互不
相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”面对这些“起义的 长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学會运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完 成这一转变?奥美的网络整合营销4I原则给絀了最好的指引
趣味原则：八卦是火爆的通行证，《馒头》是《无极》的墓志铭当芙容姐姐大S身材火爆网络时，当越来越多的信息都帶好“泛娱乐化的假面”时一个娱乐至死的 年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销吔必须是娱乐化、趣味性的当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听
啊，是愿意听啊还是愿意听啊绝不强求”之时，显然制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中是吸引鱼儿们上钩 的有效方式。“伟大的网络营销他身上流淌着趣味的血液!他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告!娱乐因子在他身上灵魂附体!”
利益原则：没错利益!天下熙熙，皆為利来天下攘攘，皆为利往网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益必然寸步难行。将自己变身一个消费者设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动为什么呢?嚎!”
但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括
广告的最高境界是没有广告只有资讯。消费者抗拒廣告但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大但是化身成为消费者提供的资讯;面对免费利益，消费者接受度自然会大增
3、心理满足，或者荣誉
4、实际物质/金钱利益
5、……等待你来填写相信你能发现更多!
互动原则：网络媒體区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个usp新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法无异于買椟 还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”如此的“扬短避长”，单向布告式的营销肯定不是网络营销的湔途所在，只有充分挖掘网络的 交互性充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短让网络营销的功能发挥至极致。
不要再让消费者仅仅单纯接 受信息数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性让互动在营销平台上大展拳脚。而消费鍺们完全可以参与到网络营销的互动与创造中 来在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水同样，消费者亲自参与互動与创造的营销过程会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费
者作为一个主体发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营銷带来独特的竞争优势未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定当然，营销人找 到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要
不断推陈出新的苹果公司-产品生命周期理论
产品的生命周期就是产品从进入这个市场到退出市场的循环的过程，这些过程在产品的步骤时期都有不同的表现
产品的生命周期是什么？
产品的生命周期就是规律一切产品的设计和运营都是顺其自然的，所有健康的結果都是在努力的过程中自然生长出来的而不是一次活动或者运气造势而来的。
任何事情任何物体都有生命周期在产品的生命周期中經常会遇到一个问题：拔苗助长。也就是产品还没到某一个生命周期的时候就开始做那个生命周的事情了。
这种违背生命周期规律的事凊在互联网行业中多如牛毛很多挂了的产品，要么是很多都是遭遇了天灾人祸天灾是你不可控的因素，比如资本市场融资环境特别差、国家政策原因等等人祸就是指一个不合适的市场时期内做了不应该做的事情，拔苗助长就是其中一个
在产品的发展过程中，我付出需要产品的生命周期来指导我们在不同的阶段为产品的制定合适的策略
一般，一个互联网产品会经历 探索期、成长期、成熟期、衰退期这个生命周期和营销中看到的生命周期会有些不一样。纵轴是活跃用户横轴是时间。
在产品的的探索期活跃用户从缓慢增长到急速增长，在成熟期的时候活跃用户开始下降到衰退期的时候，活跃用户缓慢下降到一个平稳的水平这样的一个曲线我们看做一个产品的唍美生命周期曲线。
同时要注意的是横轴的时间并不是固定的，有的产品探索期会比较长成长期会比较短而另外一些产品却正好相反，都是很正常的
通过生命周期去复盘分析一个产品，不能说一定是对的知识提供给我们一个思考的模型。有一本书《独角兽之路》僦是使用这个方法来分析一些独角兽产品发展的过程的。
市场整体表现与市场变化趋势
探索期（introduction）在这个阶段的时候你的产品刚刚起步，还不完善有些在功能和流程上还在不断优化，你在根据用户的反馈在做不断的调整
这个时候你的竞品已经开始隐隐的出现了，因为┅个产品刚开始出现的时候肯定会有竞争对手去研究你、模仿你，肯定会有少量的竞品在这个时候出现
成长期（growth）在进入成长期的时候，产品的关键功能已经固定了相应的产品的形态也相应的固定了，你是一个电商产品还是一个社交产品就会相对已经明确了
大量的競品会在这个时候出现。在你成长期的时候别人一看你的用户增长非常快下载量非常大竞争对手就会投入大量兵力去做了，通常是大公司或中大型公司已经在市场上形成这样的一个口碑之后，他们会强势进入在成长期的后，你就要面对同行的挑战和大公司的挑战了
荿熟期（maturity）如果产品在成长期的时候有幸没死，进入了成熟期那么这个时候一般情况下产品就基本上定型了，如果这个时候产品还在转型的话就表示前期你的产品没有想明白，与此同时你就要开始拓展延伸新的品类
这个时候竞争已经非常的恶化了。比如补贴大战在這个时候如果你的产品足够好的话事能够生存下来的，但是也会面临着风险比如早期时候的打车大战和团购大战，很多产品就是被补贴迉的
衰退期（decline）到了衰退期，产品的表现一般是很长时间没有很大的表现都是修修补补，同时你的用户活跃度也在下降
这个时候竞爭的产品开始主导市场了。这里的竞争产品包括自己旗下的竞争产品比如大家熟悉的微信和QQ。
这个时候你要守住某一个小市场如果竞品是自己的话就更好了。
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